MR - Distribucija I Promocija Kao Elementi Marketing Miksa Na Primeru Kompanije Starbaks

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Departman za
poslediplomske studije
MARKETING I TRGOVINA
MASTER STUDIJSKI PROGRAM
MASTER RAD
DIST RIBUCIJ A I PROMOCIJ A K AO ELEMENTI M ARKETING

MIKS A N A PR IMERU KOMP AN IJ E ST ARB AKS
MENTOR:
KANDIDAT:
Danilo Golijanin
Igor Proti
Beograd, 2013. godine
SADRAJ
UVOD ......................................................................................................................... 3
METODOLOGIJA ISTRAIVANJA ........................................................................... 5
1 DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA ........................................ 7
1.1 ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM ............... 8
1.2 STRATEGIJA DISTRIBUCIJE .................................................................................... 10
2 KANAL DISTRIBUCIJE ....................................................................................... 12

2.1 POJAM I DIMENZIJE KANALA DISTRIBUCIJE ......................................................... 14
2.2 OSNOVNI KANALI DISTRIBUCIJE I NJIHOVE KARAKTERISTIKE .......................... 16
2.2.1
KANALI DISTRIBUCIJE POTROAKIH PROIZVODA I ROBA ....................................... 16
2.2.2
KANALI DISTRIBUCIJE INDUSTRIJSKIH PROIZVODA I ROBA ..................................... 18
2.2.3
HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE ......................................................................................... 19
2.3 IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE ................................................................................ 19
3 SAVREMENE STRATEGIJE I IZAZOVI DISTRIBUCIJE PROIZVODA I ROBA 20

3.1 INTEGRACIJA U OKVIRU KANALA DISTRIBUCIJE PROIZVODA I ROBA............... 21
3.2 POJAVNI OBLICI STRUKTURE KANALA DISTRIBUCIJE......................................... 22
3.2.1
KONVENCONALNI KANALI DISTRIBUCIJE ........................................................................ 22
3.2.2
VERTIKALNI MARKETING SISTEMI ..................................................................................... 24
3.2.3
HORIZONTALNI MARKETING SISTEMI .............................................................................. 25
3.3 KOOPERACIJA, KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA DISTRIBUCIJE ........ 26

3.3.1
KORPORATIVNI SISTEMI DISTRIBUCIJE............................................................................ 27
3.3.2
EVOLUCIJA KONKURENCIJE NA TRITU ......................................................................... 28
3.3.3
SUKOBI U KANALU DISTRIBUCIJE ....................................................................................... 30
3.4 FIZIKA DISTRIBUCIJA (LOGISTIKA MARKETINGA) .............................................. 30
4 STRATEGIJA
PROMOTIVNIH
AKTIVNOSTI
KOMPANIJAMA
KAO
INSTRUMENT MARKETING MIKSA ....................................................................... 32

4.1 KOMUNIKACIJSKI MIKS ........................................................................................... 35
4.2 ULOGA POJEDINIH OBLIKA KOMUNIKACIJE I IZBOR PORUKE ............................ 37
4.2.1
OGLAAVANJE............................................................................................................................. 37
4.2.2
ODNOSI S JAVNOU................................................................................................................. 40
SADRAJ
4.2.3
UNAPREENJE PRODAJE ........................................................................................................ 41
4.2.4
LINA PRODAJA.......................................................................................................................... 42
4.2.5
PUBLICITET ................................................................................................................................. 42
4.2.6
DIREKTNI MARKETING ........................................................................................................... 43
5 DISTRIBUCIJA PROIZVODA I ROBA KOMPANIJE STARBAKS ..................... 45

5.1 RASTI I RAZVOJ KOMPANIJE STARBAKS .............................................................. 46
5.2 DISTRIBUCIJA KAFE U STARBAKSU ...................................................................... 48
5.3 KRITERIJUMI IRENJA DISTRIBUCIJE STARBAKS PROIZVODA .......................... 50
6 SWOT ANALIZA PROIZVODA STARBAKS KOMPANIJE ................................ 51

6.1 ANALITIKI OKVIR STARBAKSA ............................................................................. 53
6.2 KUPCI I MARKETING STRATEGIJA ......................................................................... 57
7 ANALIZA
PROMOTIVNIH
AKTIVNOSTI
NA
PRIMERU
KOMPANIJE
STARBAKS ............................................................................................................. 58
7.1 MARKETING STRATEGIJA KOMPANIJE STARBAKS .............................................. 59
7.2 ANALIZA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE STARBAKS ........................... 59
7.3 RAZVOJNE PROMTIVNE STRATEGIJE KOMPANIJE STARBAKS .......................... 66
7.3.1
STRATEGIJA UBRZANOG RASTA........................................................................................... 66
7.3.2
STRATEGIJA UNAPREENJA PRODAJE............................................................................... 68
7.3.3
STARBAKS KAO DEO UMETNOSTI I MODNI TREND ...................................................... 70
ZAKLJUAK ........................................................................................................... 73
LITERATURA .......................................................................................................... 75
Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks
UVOD
Nastanak i razvoj trine orijentacije u privreivanju u pravcu sve vee
primene marketinga koncepata doprineo je znaajnim promenama na relaciji
poslovnih odnosa izmeu proizvoaa, trgovine i potroaa.
Danas je, savremeno poslovanje orjentisano sve manje na prirodne resurse, a
sve vie na preimustvo intelektualnog aspekta, jer je razvoj nauke i tehnike uslovio
promene poslovne orijentacije. S razvojem savremene tehnologije za izradu
proizvoda poveane su mogunosti proizvodnje robe. Poveana proizvodnja dovodi
do stvaranja vee ponude slinih proizvoda i roba na tritu u odnosu na tranju.
Samim tim, od trgovine, posrednika u lancu snabdevanja ili drugih prodajnih slubi
oekuje se modernizovanje naina u plasmanu proizvedenih roba, kao i razvijanje
novih metoda i tehnika poslovanja kojim bi se obezbedio kvaliteniji i bri plasman
proizvedenih roba na tritu.
Uticaj globalizacije na poslovne aktivnosti predstavlja faktor koji je danas
prisutan i koji takoe utie na porast razmene i raspoloivosti novih proizvoda i
usluga, kao i poveanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i meunarodne
konkurencije.
Postaje oigledno da se konkurentska prednost kompanija na tritu
uglavnom manifestuje kroz implementaciju poslovnih strategija i znanja koje
kompanija poseduje, kao i na umeu izgradnje kvalitetnih lanaca distribucije od
proizvoaa do potroaa. Iz tog razloga, mogunost upravljanja znanjem postaje
sve znaajnija u dananjoj tzv. ekonomiji znanja (knowledge economy), kao i doslednoj
primeni elemenata marketing miksa u svim fazama poslovanja.
Primena marketing miksa podrazumeva kombinaciju razliitih elemenata
(proizvod, cena, distribucija, promocija 4P marketing miks) kojima se koristi kompanija
da bi postigla adekvatne poslovne rezultate na ciljnom tritu.
Kroz tematske celine u ovom radu detaljnije e se razmatrati distribucija kao
element marketing miksa na primeru kompanije Starbucks. Date tematske celine
opisuju kako teorijske aspekte vezane za distribuciju, tako i odreene praktine
aspeke kojima se kompanije (pa i Starbucks) slue kako bi zadovoljile potrebe svojih
potroaa. Poznato je da se pod distribucijom podrazumeva aktivnost koja obuhvata
3
sve poslove koji su neophodni da proizvodi dou od proizvoaa do potroaa, a

primarni cilj distribucije je usluivanje krajnjeg korisnika na najbri i najkvalitetniji
nain, uz najmanje trokove.
Distribucija obuhvata dva podruja, a to su:
izbor najefikasnijeg kanala distribucije i
fizika distribucija, odnosno logistika, koju sainjavaju skladitenje,
transport itd.
METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
~ Predmet i polazite istraivanja ~
U ovom radu glavno polazite predstavlja istraivanje znaaja distribucije kao
komponente marketing miksa kako sa aspekta sticanja poverenja i lojalnosti prema
dobavljau, proizvodu i brendu tako i sa aspekta zadovoljenja potreba potroaa.
Takoe, kroz tematske celine ovog rada prikazuje se znaaj izbora kanala
distribucije kojim se obezbeuju optimalne koliine zaliha proizvoda i roba, kao i
transport proizvoda roba na pravo mesto i u pravo vreme po najekonominijim
kriterijumima.
Poseban segment formiranja lojalnosti odnosi se i na poverenje prema
distributeru, prodajnom predstavnitvu, konkrektnom trgovakom lancu, maloprodaji i
prodavcu lino.
~ Ciljevi istraivanja ~
Od kvaliteta proizvoda ili usluge se oekuje zadovoljenje potreba potroaa, a
od distribucije se oekuje da se posredstvom skupa mera, aktivnosti i funkcija
obezbedi dobijanje kvaltetnog proizvodaod poetne sirovine (proizvodnje) do
konzumne zrelosti (potronje).
Upravo cilj ovog rada je da se istrae najefikansiji kanali distribucije i ispita
koji je to potreban i dovoljan broj uesnika, organizacija i pojedinaca koji usmeravaju
tok proizvoda od proizvoaa do krajnjeg potroaa kako bi proizvodi bili raspoloivi
u pravo vreme, na pravom mestu i u pravim koliinama.
~ Hipoteze istraivanja ~
U okviru ovog istraivanja ukljueno je niz pretpostavki:
Glavna hipoteza:
Konkurentska prednost kompanija na tritu se uglavnom manifestuje kroz
implementaciju poslovnih strategija i znanja koje kompanija poseduje, kao i na
umeu izgradnje kvalitetnih lanaca distribucije od proizvoaa do potroaa.
Najbolji nain da kompanija postane lider u svom poslovanju jeste da svoju
snagu fokusira na dostupnost proizvoda na pravom mestu i u pravo vreme kako bi
se zadovoljile potrebe potroaa s jedne strane, a uz minimalne trokove transporta i

skladitenja po kompaniju s druge strane.
Posebne hipoteze:
Distribucija je neizbean element marketing miksa u savremenom
poslovanju.
Kanal distribucije ima direktan ili indirektan uticaj na lojalnost potroaa
prema brendu.
Izgradnja brenda je sloen proces u kojem uestvuju sve marketing
aktivnosti pa samim tim i distribucija.
DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING

MIKSA
Marketing miks koncept podrazumeva kombinaciju elemenata kojima se
koristi kompanija kako bi postigla oekivane rezultate na ciljnom tritu. Primenom

marketing miks koncepta kombinuju se postojei ili trae novi elementi kako bise
dolo do rentabilne ponude preduzea na tritu.
Mnoge savremene definicije marketinga proiruju klasifikaciju instrumenata
marketing miksa (tradicionalni 4P, i proireni 7P koncept), ali i dalje najeu i
primarnu podelu sainjavaju sledei elementi:
proizvod (product),
cena (price),
distribucija (place),
promocija (promotion).
Slika 1. Komponente marketing miksa

Izvor: Hani, H. Marketing, Beogradska Bankarska Akademija, Beograd, 2007. str. 70
Tradicionalni (4P) marketing miks se sastoji od pomenutih instrumenata,

elemenata ili varijabli koje su na raspolaganju marketing menaderu u izboru
adekvatne poslovne strategije. Primenom elemenata marketing miksa svaki
marketing menader odluuje o izboru proizvoda i njegovim karakteristikama,
7
odreuje cenu, bira nain promovisanja svog proizvoda i odluuje kako e se

proizvod distribuirati.
Distribucija kao element marketing miksa predstavlja skup mera, aktivnosti i
funkcija koje se moraju obaviti da bi proizvod (usluga) doao od poetne sirovine
(proizvodnje) do konzumne zrelosti (potronje).
Distribucija kao upravljaka varijabla obuhvata odluke i aktivnosti koje
odreuju dostupnost proizvoda ciljnom tritu. Kompanija mora da odlui da li e
proizvod prodavati direktno krajnjim korisnicima (direktni kanal distribucije) ili preko
posrednika (indirektni kanal distribucije). Ako se odlui da ne prodaje svoje proizvode
direktno krajnjim korisnicima, kompanija mora da izabere posrednike vrstu i broj
posrednika (posrednici u distribuciji, marketinki posrednici).
Za kompaniju proizvoaa drugi vaan aspekt distribucije jeste fizika
distribucija ili marketing logistika koja obuhvata aktivnosti koje se odnose na fiziko
kretanje proizvoda (prevoz proizvoda), rukovanje proizvodima, obradu narudbina,
skladitenje proizvoda i upravljanje zalihama aktivnosti koje takoe utiu na
korisnost proizvoda (vremenska korisnost i korisnost posredovanja)1.
1.1
ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA

MARKETINGOM
Marketing je neprestano uenje. Donesete odluku. Posmatrate dobijene

rezultate. Uite iz dobijenih rezultata. Zatim donosite bolje odluke. [Filip Kotler]
Upravljanje marketingom moe da se posmatra sa razliitih aspekata. U
globalu, efikasan proces upravljanja marketinkim aktivnostima poinje analizom i
planiranjem. Iz perspektive kompanije odluka o kanalima distribucije predstavlja
kritinu odluku koja podrazumeva razvoj strukture kanala koji su usklaeni sa
strategijom kompanije i sa potrebama ciljnog segmenta.
Primarni zadatak distribucije sastoji se u donoenju razliitih poslovnih odluka
i aktivnosti u cilju obezbeivanja da proizvod bude dostupan na pravo mesto i u
pravo vreme.
Hani, H. Marketing, Beogradska Bankarska Akademija, Beograd, 2007. str. 153-154
Pri tome kompanija donosi dve, meusobno povezane odluke vezano za

distribuciju:
odluku o vrsti kanala distribucije,
odluka o nainu upravljanja datim kanalom.
Odluka o vrsti kanala distribucije obuhvata vie aspekata: odluka o duini
kanala, o tipovima institucija koje e biti ukljuene u kanal i o broju institucija
/uesnika.
Odluka o nainu upravljanja kanalom distribucije tie se izbora konkretnih
lanova kanala distribucije, njihovog motivisanja za izvrenje eljenih marketinkih
aktivnosti, kao i koordinacije i ocene njihovog rada.
Kada kompanija proizvodnog karaktera donosi odluku o ukupnoj distribuciji to
znai da se u okviru distribucije mora doneti odluka o izboru kanala prodaje
proizvoda i odluka o fizikoj distribuciji proizvoda ili marketing logistici.
Kotler smatra da ukupna distribucija u sebi sadri jedanaest funkcija koje
moraju biti meusobno povezane i koordinirane kako bi proizvodi stigli na vreme i na
pravo mesto. On taj sistem naziva jedanaest zupanika.2
Poznato je da se proizvedena roba, da bi njena proizvodnja bila ekonomski
opravdana, mora potroiti. Kao potroai se tretiraju ili proizvoai (za reprodukcionu
robu) ili stanovnitvo (za potronu robu). Prodajni put kojim roba ide od proizvoaa
do svog potroaa, u literaturi se obino oznaava terminom distribucioni kanali.
Kompaniji je potreban kanal distribucije koji e ne samo da zadovolji potrebe
kupaca, nego i da obezbedi konkurentsku prednost. Neke kompanije je stiu upravo
sa njihovim kanalima. Da bi se oblikovao kanal koji zadovoljava kupce i nadmauje
konkurenciju, potreban je organizovan pristup, sekvenca od etiri odluke3:
1. Odreivanje uloge distribucije. Strategija kanala treba da bude
oblikovana u kontekstu celokupnog marketing miksa. Prvo, paljivo se
razmatraju ciljevi marketinga firme. Zatim se odreuju uloge koje su
Kotler, Ph. How to Create, Win and Dominate Markets, The Free Press, New York, 1999.
pp.96-97
3
M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston,
1997., pp. 345-346
dodeljene proizvodu, ceni i promociji. Svaki element moe imati

razliitu ulogu ili ona moe biti zajednika za dva elementa.
2. Izbor tipa kanala. Kada je jednom odreena uloga distribucije u
ukupnom programu marketinga, mora se utvrditi najpogodniji tip kanala
za proizvod kompanije. U ovoj fazi, kompanija treba da odlui da li e
se koristiti posrednici u kanalu i, ako je tako, koji tip posrednika.
3. Odreivanje intenziteta distribucije. Sledea odluka je vezana za
intenzitet distribucije tj. broj posrednika koji e se koristiti na nivoima
veleprodaje i maloprodaje na odreenoj teritoriji.
4. Izbor odreenog lana kanala. Poslednja odluka je izbor odreene
firme da distribuira proizvod.
Za svaki tip institucije, obino postoje brojne specifine komapnije od kojih e
se vriti izbor. U ovoj sekvenci oblikovanja, prva odluka se odnosi na optu strategiju
marketinga, druga i trea na strategije kanala, a poslednja na specifine taktike. U
narednom izlaganju detaljnije se obrauju ove strategije kanala.
1.2
STRATEGIJA DISTRIBUCIJE
Jedna od vanih odluka iz domena distribucije jeste odluka o broju posrednika

koje e preduzee koristiti na svakom nivou kanala distribucije (najee na nivou
maloprodavaca) koja opredeljuje intenzitet prodaje ili jainu trine pokrivenosti. U
zavisnosti od eljene jaine trine pokrivenosti, preduzee moe da koristi jednu od
sledee tri strategije4:
1. Intenzivna distribucija,
2. Selektivna distribucija,
3. Ekskluzivna distribucija.
Strategija intenzivne distribucije oznaava strategiju u kojoj proizvoa koristi
sve raspoloive prodajne objekte u distribuciji proizvoda. Ova strategija (maksimalnog
Golijanin, D. Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.str.9
10
intenziteta) distribucije koristi se za konvencionalne proizvode (hleb, duvanski proizvodi,

pivo, sokovi, vakae gume, sapun, deterdent, novine i sl.) koji se esto kupuju.
Strategija selektivne distribucije podrazumeva korienje samo nekoliko, ali
ne i svih raspoloivih prodajnih objekata. Selektivna distribucija omoguuje
proizvoau da razvije dobre poslovne odnose sa odabranim posrednicima, da u
odgovarajuoj meri pokrije odreeno trite, da ostvari veu kontrolu nad procesom
distribucije, i manje trokove nego pri intenzivnijoj distribuciji. Ova strategija je
prikladna za trajne (potroake i industrijske) proizvode.
Strategija ekskluzivne distribucije koristi se kada proizvoa eli da koristi
samo jednog posrednika na relativno velikom geografskom podruju. Pri
ekskluzivnoj distribuciji proizvoa esto zakljuuje ugovor o ekskluzivnom
zastupstvu kojim se odavrani posrednik (zastupnik, veletrgovac ili tgovac na malo)
obavezuje da da nee prodavati konkurentske marke proizvoda. Cilj ekskluzivne
distribucije jeste poveanje imida proizvoda i kontrole nad procesorom distribucije.
esto se koristi u distribuciji automobila, glavnih aparata za domainstvo i enske
odee.
11
KANAL DISTRIBUCIJE
Marketing posredstvom kombinacije elemenata igra kljunu ulogu u

pokretanju novog posla, lansiranju novih proizvoda i modifikaciji ve postojeih
proizvoda, kao i pri ulasku na nova trita i ukljuivanju u nove kanale.
Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj
isporuci robe i usluga potroaima i/ili organizacijama. Moderan marketing koncept
moe se definisati kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba i
zahteva potroaa na bolji nain od konkurencije5.
Kanal distribucije, marketinki kanal ili put prodaje proizvoda ini skup
organizacija i pojedinaca koji usmeravaju tok proizvoda od proizvoaa do krajnjeg
potroaa6. Kanali distribucije ine proizvode raspoloivim u pravo vreme, na
pravo mesto i u pravim koliinama.
Kanal distribucije podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve one
aktivnosti (funkcije) koje se koriste u kretanju proizvoda i njegovog vlasnitva od
proizvodnje do potronje.7
Za proizvoaa kanal distribucije znai izvravanje razliitih funkcija meu
kojima se istiu:
1. Funkcija transporta koja omoguava da roba bude dostupna na mestu
koje je locirano blizu finalnih ili industrijskih potroaa.
2. Funkcija kvantitativnog prilagoavanja, koja omoguava da robe budu
dostupne u koliini ili obimu koji je prilagoen kupovnim navikama
potroaa.
3. Funkcija uvanja, koja osigurava da su robe raspoloive u momentu
potronje.
4. Funkcija asortimana (selekcija roba u skladu sa zahtevima kupaca).
5. Kontakti (personalni odnosi sa kupcima).
Jobber, D., Fahy, J., Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, 2006., str. 3.
Hani, H. Marketing, Beograd, 2007. Beogradska Bankarska Akademija, str.154
Kotler, Ph.; Keller, K. Marketing Management, Edition 14th, Prentice Hall, 2012., pp.415
12
Kanali prometa (kanali marketinga) u trgovini su putevi kojima se roba

transportuje od dobavljaa do kupca. Preko kanala prometa se odvijaju svi tokovi
trgovakih aktivnosti8:
protok robe i usluga (tok robnih vrednosti) koji ide nizvodno od
dobavljaa ili proizvoaa, preko trgovaca do finalnih potroaa,
protok novca (tok novanih vrednosti) koji se odvija u suprotnom smeru
od toka robe,
protok papira ( papirologija ) ide u raznim smerovima i
protok informacija koje takoe idu u raznim smerovima.
ematski prikaz tipinog kanala marketinga ili lanca vrednosti (engl. value
chain) ilustrovan je na slici 2.
Slika 2. etmatski prikaz tipinog kanala marketinga u trgovini

Izvor: Golijanin, D. Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.str. 2
Trgovinski kanal moe da sadri dodatna trgovinska preduzea ili da nema ni

jednog posrednika.
Golijanin, D. Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.str. 2
13
2.1
POJAM I DIMENZIJE KANALA DISTRIBUCIJE
U savremenom poslovanju, kao sve vanije, namee se pitanje na koji nain

treba ostavriti prodaju proizvedenih proizvoda, kao i ta treba ponuditi postojeim i
potencijalnim kupcima.
Poznato je da ni najbolji proizvodi nee biti uspeno pordavani na tritu
ukoliko kompanije ne omogue dostupnost tih proizvoda na mestima gde i kad ih
potroai ele kupiti. Zato je vano da kompanije stalno sebi postavljaju pitanje da li
se njihovi proizvodi mogu prodati, i to uz ostvarenje profita, uz stalnu analizu potreba
i satisfakcije potroaa, ukljuujui i analizu internih i eksternih faktora okruenja9.
U implementaciji kvalitetne marketing strategije nije dovoljno ponuditi kupcima
samo dobar proizvod i prihvatljivu cenu, ve je neophodno posveti dunu panju
pitanju mesta odnosno kanala distribucije. Drugim reima, potroaima je potrebno
ponuditi pravi proizvod, na pravom mestu i u pravo vreme po prihavtljivoj ceni. Taj
posao treba da se obavi preko kanala distribucije (prodaje, marketinga)10.
Pojam kanal distribucije, iako se mnogo koristi, jo uvek nema jasno
definisan smisao, to ne iznenauje, obzirom na veliku raznolikost raspoloivih
interpretacija termina u literaturi. Kanal distribucije je sistem pojedinaca i organizacija
za usmeravanje toka roba i usluga od proizvoaa do potroaa ili krajnjeg
korisnika11.
Kao dve osnovne dimenzije kanala distribucije istiu se12:
duina i
irina.
Pod duinom se podrazumeva broj posrednika u kanalu distribucije. U pitanju
je broj nivoa kroz koje proizvod treba da proe kako bi od proizvoaa stigao do
potroaa. to je vei broj posrednika, to je kanal dui, i obrnuto, to je manje
posrednika kanal marketinga je krai. Na primer, najkrai kanal marketinga je
Stankovi, J. Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011.,str.
44
10
Seni, R. Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 1999., str.787
11
Isti izvor, str. 787-788
12
Stankovi, J. Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011.,str.
60
14
direktna prodaja, jer izmeu ponuaa (prodavca) i finalnog kupca uopte nema
posrednika.
Takoe, duina kanala marketinga zavisi i od vrste robe i udaljenosti trita.
Najdui kanal marketinga je viekanalni, a meu duge kanale se ubrajaju i kanal
veleprodaja maloprodaja potroa, kao i kanal proizvoa veleprodaja
maloprodaja potroa.
Pod irinom kanala distribucije podrazumeva se intenzitet konkurencije koji
postoji na svakom od nivoa kanala na jednom trinom podruju. Drugim reima, to
je broj konkurentskih preduzea na istim nivoima kanala distribucije13.
Primarna uloga primene kanala distribucije lei u ravnotei izmeu trokova i
koristi. Obavljanje aktivnosti marketinga ima svoje trokove, to se odraava u
finalnoj prodajnoj ceni proizvoda ili usluge. Ti trokovi veoma variraju prema
proizvodima i kupcima, ali su esto znaajni u proseku oko 50% od maloprodajne
cene za veinu potronih dobara, od ega je opet oko polovine maloprodajna mara.
Ipak, kada bi potroai kupovali proizvode direktno od proizvoaa,
zaobilazei posrednike u kanalu, trokovi ne bi znaajnije opali. Klasina istina u
marketingu je da neko ipak mora obavljati funkcije marketinga. Opravdanje za
korienje posrednika je u tome da oni obavljaju potrebne funkcije uz nie trokove
nego to bi to mogli sami proizvoai ili potroai. To posebno vai kada se proizvod
eli distribuirati velikom broju geografski disperziranih kupaca.
Korienjem posrednika efikasnost marketinga se moe poboljati na nekoliko
14
naina :
Funkcionalna efikasnost: posrednik moe esto obavljati jednu ili vie
aktivnosti marketinga efikasnije od proizvoaa ili njihovih kupaca,
zbog njegove specijalizacije i veih ekonomija skale.
Efikasnost skale: kupovinom dobara u velikim koliinama, njihovim
skladitenjem i onda deljenjem u manje koliine to preferiraju njegovi
kupci, posrednik omoguava proizvoaima i njihovim kupcima da
13
Stankovi, J. Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd
2011.,str. 60
14
H. W. Boyd, O. C. Walker, J.-C. Larreche, Marketing Management: A Strategic Approach
with a Global Orientation, Second Edition, Irwin, Chicago, 1995., str.323.
15
efikasnije posluju. Proizvoai mogu da ostvare ekonomije masovne

proizvodnje, umesto da proizvode male koliine za zadovoljavanje
porudbina individualnih kupaca. A njihovi kupci mogu da kupuju manje
koliine bez angaovanja svog kapitala u velikim zalihama.
Transakciona efikasnost: Razliitim aktivnostima, grosisti i detaljisti
omoguavaju kupcima da steknu irok asortiman proizvoda iz jednog
izvora sa jednom transakcijom. To smanjuje vreme i napor koje
preduzea i potroai troe u pronalaenju i kupovanju dobara koja su
im potrebna.
U kanalu distribucije se obavlja pet razliitih tokova marketinga: fiziki tok, tok
vlasnitva, tok plaanja, tok informacija i tok promocije. Neke od funkcija (npr. fizika,
vlasnitvo, promocija) obavljaju se tokom aktivnosti unapred od preduzea do kupca;
neke funkcije (kao to su naruivanje i plaanje) dogaaju se tokom aktivnosti unazad
od kupaca ka kompaniji; a neke funkcije (informisanje, pregovaranje, finansiranje i
snoenje rizika) dogaaju se u oba pravca15.
2.2
OSNOVNI KANALI DISTRIBUCIJE I NJIHOVE

KARAKTERISTIKE
Kroz prethodnu celinu rada definisan je pojam, karakteristike i uloga kanala

distribucije. Iako struna literatura poseduje brojne vrste i strukture kanala
distribucije, u nastavku e biti vie rei o tipinim kanalima potroakih proizvoda,
kao i kanala distribucije ugostiteljskih i trgovinskih proizvoda16.
2.2.1 KANALI DISTRIBUCIJE POTROAKIH PROIZVODA I ROBA

Na slici 3 prikazana su etiri kanala koji se najee koriste u distribuciji
potroakih proizvoda.
Kanal A opisuje direktno kretanje proizvoda od proizvoaa do potroaa.
Naziva se kanalom nultog nivoa ili kanalom direktnog marketinga. Osnovni kanali
ovog tipa su: prodaja od vrata do vrata, kune prezentacije, prodaja putem pote,
15
Seni, R. Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 1999., str.787-788
16
Isti izvor, str. 154-155.
16
telemarketing, televizijska prodaja, i prodaja u proizvoaevim maloprodajnim

objektima. Mada je direktni kanal distribucije najjednostavniji, to ne znai da je i
najefikasniji.
Kanal B ima jednog posrednika trgovca na malo, zbog ega se esto
naziva kanalom jednog nivoa. Ovaj tip kanala esto koriste proizvoai automobila,
veliki proizvoai hrane, odee, obue i dr.
Kanal C opisuje kretanje proizvoda od proizvoaa do veletrgovca, od
veletrgovca do trgovca na malo, i od trgovca na malo do krajnjeg korisnika. Ovaj
kanal (kanal koji ima dva nivoa) je tipian za proizvoae proizvoda koji se prodaju
velikom broju potroaa putem trgovaca na malo. Takvi proizvodi su, na primer,
duvanski proizvodi, vakae gume i drugi proizvodi koji se svakodnevno kupuju.
Kanal D ima tri posrednika (kanal tri nivoa). Kroz ovaj kanal proizvod prolazi
od proizvoaa do agenata, zatim do veletrgovca, pa do trgovca na malo pa tek
onda do potroaa. Ovaj tip kanala je tipian za proizvoake proizvode namenjene
masovnoj distribuciji, kao to su na primer prehrambeni proizvodi.
Slika 3. Tipini kanali distribucije potroakih proizvoda

17
2.2.2 KANALI DISTRIBUCIJE INDUSTRIJSKIH PROIZVODA I ROBA

Na slici 4 prikazana su etiri kanala koja se najee koriste za distribuciju
industrijskih proizvoda.
Kanal E opisuje direktan kanal koji se obino koristi za distribuciju glavne
opreme i sloenijih industrijskih proizvoda.
Kanal F kroz koji industrijski proizvod prolazi od proizvoaa do
industrijskog distributera pa onda do potroaa esto se upotrebljava za proizvode
kao to su razne vrste graevinskog materijala, kancelarijski materijal i sl.
Kanal G ima takoe jednog posrednika. U tom kanalu proizvoa preko
agenata prodaje proizvod industrijskim kupcima. Obino ga koriste proizvoai
industrijskih proizvoda koji nemaju razvijen sektor za marketing odnosno prodajnu
operativu.
Kanal H kombinuje posrednike kanala F i G. Koriste ga takoe proizvoai
industrijskih proizvoda koji nemaju razvijenu prodajnu operativu i iji kupci kupuju
proizvod u malim koliinama.
Slika 4. Tipini kanali distribucije potroakih proizvoda

18
2.2.3 HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE

Savremeni naini poslovanja podrazumevaju kombinaciju razliitih kanala to
dobodi do nastanka kompleksnih kanala distribucije, u nastojanju da ostvare eljeni
nivo izloenosti tritu. Velikim kompanijama esto trebaju razliiti kanali za nastup
na razliitim trinim segmentima irokog proizvodnog trita ili da bi bile sigurne da
su doprle do svakog segmenta. Proizvoa moe, da bi dosegao razliita trita,
istovremeno da koristi nekoliko lanaca distribucije. Proizvoa moe takoe da
koristi dva ili vie kanala za distribuciju istih proizvoda da bi dosegao isto ciljno
trite. U tom sluaju se govori o viestrukim ili dualnim lancima distribucije.
Poveanje broja kanala distribucije za ponuaa otvara mnoge mogunosti, ali ima i
odreena ogranienja:
poveava opasnost od sukoba unutar kanala i izmeu vie kanala,
otvara probleme njihove kontrole.
2.3
IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE
Izbor kanala distribucije obuhvata donoenje odluka od strane proizvoaa o

broju, tipu i karakteru posrednika koji e mu omoguiti da njegovi proizvodi dou do
nosilaca potreba potroaa. U stvari, odluka o izboru kanala distribucije je deo
procesa odluivanja iz domena marketinga.
Sam in izbora kanala distribucije, na posredan ili neposredan nain odraava
se na uspenost ostalih elemenata marketing miksa cene, proizvoda, promocije.
U literaturi se navodi vie faktora, o kojima valja voditi rauna kada se odluuje o
izboru kanala prodaje. Smatra se da se svi faktori, koji utiu na izbor kanala
distribucije, mogu svrstati u sledee kategorije17:
proizvod sa svojim osobinama,
stepen razvitka proizvodnje i tehnoloki napredak,
stepen razvitka transporta i komunikacija,
zahtevi potroaa,
drutveno politiki sistem.
17
Stern El-Ansary, Marketing Channels, str. 5-6 (citat prema: Kotler, Ph. Marketing
Menadment, Data status, Beograd, 2008, str.531)
19
SAVREMENE STRATEGIJE I IZAZOVI

DISTRIBUCIJE PROIZVODA I ROBA
Proizvoa ne treba da posmatra posrednika kao plaenog pomonika u

njegovom sistemu distribucije robe, nego kao samostalnog kupca koji odluuje, koji
radi za jo veu grupu kupaca. (Phillip McVey)
Razlozi
za
kooperaciju
izmeu
subjekata
jedinstvenom
procesu
reprodukcije su po svom intenzitetu jai nego razlozi koji razdvajaju njihove interese i
koji ih dovode u konfliktna stanja. Harmonija i zajednitvo ciljeva i interesa posebno
su i na svoj nain prisutni u prometnoj fazi procesa reprodukcije proizvoda i roba.
Intenzivan privredni i drutveni razvoj potencira potrebu za uspostavljanjem to
vreg zajednitva izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija i kompanija.
lanovi u sistemu distribucije imaju zajendiki interes da u svim aspektima
zadovoljavaju potrebe i elje potroaa, uz ostvarenje to veeg profita. Kao
saveznici u ostvarivanju iznetog cilja, oni treba da funkcioniu u obliku dobro
uigranog tima, tj. jedinstveno. Njihov interes dolazi do izraaja u minimizaciji
konflikata i u istovremenom jaanju snaga zajednitva. Prema tome, savremene
strategije i izazovi u distribuciji proizvoda i roba tee da obezbede minimizaciju
konflikaza u kanalu a maksimizaciju kooperacije. Upravo iz tog razloga, izbor kanala
distribucije je znaajan element marketing miksa i predstavlja vrlo sloen i
kompleksan zadatak. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u
zavisnosti od karaktera trita, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika
distributera, karakteristika konkurencije, karakteristika proizvoaa i tome slino.
Na izbor kanala distribucije utiu brojne karakteristike potroaa: njihov broj,
geografska lokacija, frekvencija kupovine i drugi faktori.
Karakteristike proizvoda koji utiu na izbor kanala distribucije su: kvarljivost,
vrednost jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za ivot ili luksuzni itd.
Osnovne karakteristike proizvoaa koje utiu na izbor kanala jesu: veliina,
finansijska sposobnost, miks proizvoda, opta marketing politika.
Na izbor kanala distribucije takoe utiu ekonomski uslovi i zakonski propisi.
20
3.1
INTEGRACIJA U OKVIRU KANALA DISTRIBUCIJE

PROIZVODA I ROBA
U privrednoj praksi, proizvoa i razni posrednici ( trgovina na veliko, trgovina

na malo i dr.) veinom koordiniraju aktivnosti radi zajednikog interesa. Meutim,
odreene kanale distribucije organizuje i kontrolie jedan lider, to moe biti
kompanija u oblasti maloprodaje ili proizvoa. U tom sluaju lider formulie politiku
u marketinkom kanalu i koordinira razvoj marketing miksa.
Poznate su razliite veze izmeu pojedinih kanala distribucije. Integracija
moe poveati koordinaciju izmeu lanova kanala, ime se smanjuju trokovi
prometa i stabilizuje ponudu. U praksi se uglanom susreu tzv. horizontalna i
vertikalna integracija u okviru kanala prodaje.
Pod
horizontalnom
integracijom
kanala
distribucije
podrazumeva
se
kombinacija institucija od strane menadmenta na istom nivou poslovanja. Ona

omoguava18:
veu efikasnost u istraivanju marketinga,
veu efikasnost reklamne kampanje,
specijalizaciju zaposlenog osoblja.
Meutim, horizontalna integracija nije uvek najbolji pristup poboljanju
distribucije. Pri horizontalnoj distribuciji proizvoda i roba postoje izvesna ogranienja
koja u znatnoj meri utiu na efikasnost ovog oblika integracije u okviru kanala
distribucije:
tekoe u koordinaciji velikog broja jedinica,
nunost veeg planiranja i istraivanja da bi se obuhvatila iroka skala
poslova i heterogenost trita,
opadanje fleksibilnosti.
18
Lovreta, S., Petkovi, G., Radunovi, D., Konar, J., Trgovina teorija i praksa, Savremena
administracija, Beograd, 2000., str. 272-275
21
Vertikalna integracija kanala distribucije eliminie potrebu za posrednikom kao

institucijom. Jedan lan kanala marketinga npr., moe obuhvatiti poslove nabavke
drugih lanova kanala. Totalna vertikalna integracija kanala distribucije ukljuuje
kontrolu svih funkcja od proizvoaa do finalnog potroaa. Kao primer mogu
posluiti odreene naftne kompanije koje su vlasnici naftnih polja, transportnih
sredstava kao i rafinerija i terminala za direktnu prodaju krajnjim kupcima,
potroaima. Integracija koja obezbeuje uspenost u profesionalnom voenju i
centralizaciji kontrole kanala marketinga naziva se vertikalni sistem marketinga
(VSM). VSM je najee organizovan sa ciljem da pobolja distribuciju kombincijom
individualnih napora.
Kroz narednu celinu rada detaljnije se opisuju horizontalni i vertikalni tipovi
kanala distribucije, odnosno kanali distribucije prema pojavnom obliku.
3.2
POJAVNI OBLICI STRUKTURE KANALA DISTRIBUCIJE
Kanali distribucije su neto vie od prostog zbira firmi povezanih zajedno

putem razliitih tokova. To su kompleksni bihevioristiki sistemi u kojima ljudi i
preduzea meusobno sarauju da bi ostvarili individualne ciljeve, ciljeve preduzea
i ciljeve kanala19. Neki sistemi kanala se sastoje samo od formalnih interakcija
usmeravanih putem snanih organizacionih struktura. Uz to, sistemi kanala nisu
statiki; oni imaju svoju dinamiku - na povrinu izbijaju novi tipovi posrednika i
javljaju se potpuno novi sistemi kanala20.
3.2.1 KONVENCONALNI KANALI DISTRIBUCIJE

Konvencionalni kanali distribucije se definiu kao one fragmentirane mree u
kojima labavo povezani i relativno autonomni proizvoai, veletrgovci i malotrgovci
pregovaraju obino agresivno jedni sa drugima, uspostavljajui trgovinske odnose na
bazi individualnih transakcija, nekanjeno raskidaju poslovne odnose i inae se
ponaaju nezavisno. U konvencionalnom kanalu, svaki lan kanala vodi rauna
samo o sopstvenim interesima, nastojei da maksimira sopstvenu dobit, ak i na
19
administracija, Beograd, 2000., str. 272-275

20
Seni, R. Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 1999., str. 804
22
tetu dobiti sistema kao celine. Oni nemaju koncept ukupnog, jedinstvenog kanala,
zainteresovani su samo za ljude od kojih kupuju i kojima prodaju. Proizvoa u
takvom kanalu ne mora ak ni da razmilja o sebi kao nekome ko je na elu21.
U konvencionalnim kanalima ima malo ili nimalo strukture i malo koordinacije
meu posrednicima. Koordinacija koja se i ostvari, obino se dogaa preko
pregovaranja. Konvencionalni kanali tee da budu nestabilni; lanovi nisu ujedinjeni
zajednikim ciljevima, tako da se oseaju slobodnim da uu i izau iz sistema, ako to
odgovara njihovim individualnim interesima.
Konvencionalni kanali distribucije pripadaju tradicionalnom uobliavanju
sistema vertikalnog mehanizma razmene koja je danas sve manje prisutna u
zemljama sa razvijenom trinom privredom. U uslovima razvijenih oblika
horizontalne i vertikalne integracije i kooperacije, suava se prostor za ispoljavanje
individualnih ciljeva i interesa. Horizontalna i vertikalna integracija su dva naina
stvaranja sistema kanala (horizontalni i vertikalni marketing sistemi). Jedan od najveih
razvoja u kanalu u novije vreme su sistemi vertikalnog marketinga.
Na slici 5. su uporeeni konvencionalni i vertikalni marketing sistem.
Slika 5. Konvencionalni marketing kanal i vertikalni marketing sistem

Izvor: P. Kotler, G. Armstrong, J Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition,
Prentice Hall Europe, London, 1999. Pp 902
21
23
3.2.2 VERTIKALNI MARKETING SISTEMI

Iz dosadanjeg izlaganja proizilazi da funkcionisanje kanala prometa u
savremenim trinim uslovima nije mogue shvatiti bez blieg upoznavanja sutine
vertikalnog marketinga.
U vertikalnom marketing sistemu (VMS) se kombinuju razliiti tipovi
posrednika kako bi se formirao kohezivni lanac od proizvoaa do poslednjeg
posrednika. Ovaj proces se naziva vertikalna integracija. VMS moe da obuhvati
funkcije proizvodnje, veleprodaje i maloprodaje, svi radei na manje ili vie
koordiniran nain. VMS moe dominirati bilo ko od njegovih lanova. VMS su nastali
da bi kontrolisali ponaanje kanala i upravljali sukobima u kanalu22.
U razvijenim trinim ekonomijama postoje tri osnovne organizacione sprege
u sistemu vertikalne distribucije. Tri glavna tipa VMS-a:
korporativni (preduzetni),
ugovorni i
administrativni (upravljaki).
Svaki tip koristi razliita sredstva za uspostavljanje liderstva i moi u kanalu. U
korporativnom VMS, koordinacija i upravljanje konfliktima se ostvaruje preko
zajednikog vlasnitva na razliitim nivoima kanala.
U ugovornom VMS, oni se ostvaruju putem ugovora meu lanovima kanala.
U administrativnom VMS, liderstvo preuzima jedan ili mali broj dominantnih
lanova kanala.
Slikovito se VMS moe predstaviti kao na slici 6.
22
24
Slika 6. Tipovi VMS-a

Izvor: H. W. Boyd, O. C. Walker, J.-C. Larreche, Marketing Management: A Strategic Approach with a Global
Orientation, Second Edition, Irwin, Chicago, 1995.str.336
3.2.3 HORIZONTALNI MARKETING SISTEMI

Horizontalni marketing sistem je integrisanje resursa ili programa dve ili vie
firmi na istom nivou u kanalu pod jednom strukturom menadmenta, da bi sledile
novu marketing mogunost. Svakoj firmi nedostaju kapital, know-how, proizvodnja ili
marketing resursi da bi sama ula u neki poduhvat, ili se plai rizika. Firme mogu da
udrue svoje napore sa konkurentima ili onima koji to nisu. Mogu raditi jedna sa
drugom na privremenoj ili trajnoj osnovi ili mogu osnovati posebnu firmu. Neki autori
to nazivaju simbiotiki marketing. Mada horizontalni sistemi mogu da prue znaajne
koristi, oni ne mogu da obezbede nivo kontrole nad strukturom celog kanala, to je
mogue sa sistemima vertikalnog marketinga. Osnovni princip iza horizontalnog
marketinga je daj malo da dobije malo.
25
Slika 7. Primer horizontalnog marketing sistema distribucije

Poslovne firme su se tradicionalno razvijale u okviru konkurentnog sistema,
koji visoko vrednuje nezavisnost. Pa ipak, u aranmanima horizontalnog marketinga,
firma e rtvovati neki deo svoje moi autonomnog odluivanja da bi kreirala novu (i
moniju) institucionalnu snagu. Coca-Cola i Nestle su, na primer, uli u zajednika
ulaganja za prodaju irom sveta kafe i aja ve pripremljenih za pie. Coke je
ponudila svetsko iskustvo u marketingu i distribuciji osveavajuih napitaka, a
doprinos Nestle-a bila su dva afirmisana imena marke - Nescafe i Nestea.
3.3
KOOPERACIJA, KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA

DISTRIBUCIJE
U razvijenim trinim privredama postoje brojni sistemi kooperacije u
poslovanju. Kada je re o trgovini kooperacija predstavlja uspean nain stvaranja

strategijskih alijansi izmeu veeg broja individualnih kompanija iz oblasti
maloprodaje, veleprodaje, proizvodnje, uvoza i izvoza i sl.
U praksi postoje brojni oblici kooperacije posebno kada je re o trgovini23:
udruenja kupaca i prodavaca,
dobrovoljni filijalni sistemi,
organizacije franizinga,
organizacije dilera, i
organizacije marketinga ili prodajno kombinovani maloprodavci.
23
administracija, Beograd, 2000., str. 283
26
Intenzivni procesi koncentracije i sve vee trino uee brojnih oblika

kooperacije menjaju strukturu trita i uslove konkurencije na njemu. Strukturne
karakteristike trita, kao to su stepen koncentracije i diversifikacije , ukljuujui i
slobodu ulaza na konkretno trite, opredeljuju i ponaanje privrednih subjekata i
ukupne rezultate trinog procesa.
3.3.1 KORPORATIVNI SISTEMI DISTRIBUCIJE

U korporativnom sistemu, lan kanala distribucije se iri putem vlasnitva u
drugu oblast da bi promovisao vertikalnu integraciju. Tako, proizvoa moe da
otvori veleprodajne i maloprodajne punktove za proizvod; detaljista moe da se
integrie unazad otpoinjui proizvodnju odreenih dobara za sopstvene prodavnice;
ili grosista moe da se kree u oba smera. Opravdanje za integraciju unapred
(proizvoa ulazi u veleprodaju i/ili maloprodaju, na primer) je esto da se osigura
eljeno trino uee. Proizvoa moda eli da vri u veoj meri direktnu kontrolu
nad marketing aktivnostima posrednika u lancu kanala distribucije.
Najvei stepen kontrole distribucije postie se vertikalnom integracijom
unapred. Proizvoai mogu otvoriti svoje prodavnice ili stovarita, to je u nas
veoma karakteristino, koji e prodavati njegove proizvode i, ponekad, srodan
asortiman drugih proizvoaa. Proizvoa time moe da kontrolie distribuciju do
detaljiste ili na celom putu do potroaa. Posedovanje vlasnitva na vie od jednog
nivoa aktivnosti automatski primorava proizvoaa da obavlja nune funkcije
distribucije, ali mu i omoguava maksimalnu kontrolu nad marketing miksom24.
Vertikalna integracija unapred zauzima znaajno mesto u sistemu
distribucije u naoj zemlji. Veliki broj proizvoaa prodaje preko sopstvene
maloprodajne mree i stovarita, ali nijedan od njih ne moe ekonomino da
proizvodi pun asortiman proizvoda koji potroai oekuju da nau u jednoj
prodavnici. Ovaj nesklad izmeu ekonominih koliina proizvodnje i varijeteta
potronje
prisiljava
mnoge
integrisane
proizvoae
da
kupuju
dopunske
(komplementarne) proizvode da bi proirili svoj asortiman. Dopunski asortiman im

pomae da lake podnesu opte trokove svoje prodavnice. Integracija unapred je
uglavnom ograniena na posebna i specijalna dobra: obuu, odeu, elektro-aparate,
24
27
nametaj, lako kvarljive proizvode (pekarski proizvodi, mleko i sl.). Kod integracije, bilo
unapred ili unazad, komanda ostaje u rukama jednog centra moi i vlasnitva.
Vertikalna integracija unazad znai poveanje broja objekata marketinga i
proizvodnje pod komandom detaljiste ili grosiste. Ona ukljuuje smanjenje broja
vlasnika izmeu kupca i proizvoaa. Veliki detaljisti se mogu protegnuti celim
kanalom unazad do proizvodnih pogona i istovremeno mogu nabavljati preko svojih
stovarita na veliko one proizvode koje ne mogu da dobiju iz sopstvenih fabrika.
Vertikalna integracija unazad, naravno, ima drugaije opravdanje. Detaljista moda
eli da smanji trokove kupljene robe za kasniju prodaju. Kroz integraciju unazad,
bie moda sposoban da izbegne preterano visoke cene grosiste ili proizvoaa.
Vertikalna integracija ima mnogo svojih prednosti25:
stabilnost poslovanja,
obezbeenje materijala i nabavki,
bolja kontrola distribucije,
bolja kontrola kvaliteta,
vei istraivaki kapaciteti,
vea kupovna mo i nii trokovi uprave.
Ekonomije vertikalne integracije omoguavaju kupcima nie cene i bolje
proizvode. Korporativni sistemi se razvijaju vertikalnom integracijom - kupovinom
firmi na razliitim nivoima aktivnosti kanala i/ili internim razvojem.
3.3.2 EVOLUCIJA KONKURENCIJE NA TRITU

Konkurentska snaga u maloprodaji i ukupnoj razmeni proizvoda i roba menja
se uporedno sa promenama strukture trita. Otuda je veoma bitno sagledati
promene u dominantom modelu konkurencije kroz prizmu evolucije strukture
distribucije u razvijenim trinim uslovima.
Konkurentsku poziciju i snagu konkurentske kompanije na tritu odreuje pet
elemenata26:
1. snaga dobavljaa,
2. snaga kupaca,
25
26
Porter, M. Competitive strategy, The free Press, New York, 1980. Poglavlje 10.str. 987
28
3. opasnosti od supstituta,
4. opasnosti od potencijalno (potpuno novih) konkurencija na datom
tritu,
5. stepen konkurencije u borbi za isti trini segment.
Analiza konkutentske snage zavisi od konkretne strukture trita i pripadnosti
kompanije odreenom privrednom sektoru. Ipak, konkurentske snage se mogu
svrstati u osnovne dve grupe:
Prva se odnosi na internu konkurenciju i obuhvata snage koje se
formiraju u okviru maloprodajnog sektora.
Druga obuhvata eksternu konkurenciju i sve snage koje se formiraju
iznad samog sektora maloprodaje.
Obe vanedene snage imaju uticaja na formiranje strukture maloprodaje
ukupne trgovine.
Pored toga postoje i drugi tipovi konkurencije koji se mogu javiti u kanalu
distribucije:
Horizontalna konkurencija, koja se dogaa izmeu istih tipova
institucija u trgovini na malo i veliko, normalno je usmerena na
varijacije u upotrebi cena, usluga, asortimana, aktivnosti promocije,
lokacije i ostalih elemenata u marketing miksu detaljiste ili grosiste.
Ova konkurencija se odigrava svakodnevno, kontinualno.
Postoji vie izvora vertikalnog sukoba. Prvo, konflikt se javlja kada
jedan lan kanala zaobilazi drugog i prodaje ili kupuje proizvode
direktno. Drugo, neslaganja oko podele dobiti meu lanovima kanala.
Tree, kada proizvoai veruju da posrednici ne posveuju dovoljno
panje njihovim proizvodima. Koreni sukoba u kanalu lee u
institucionalnim promenama, koje su opet prouzrokovane promenom
prirode tranje i ekonomskim razvojem i konkurentskom aktivnou
izmeu institucija. Navedene izmene prouzrokuju sukobe u kanalu, a
sukobi veoma esto imaju za rezultat ponovne promene.
29
3.3.3 SUKOBI U KANALU DISTRIBUCIJE

Postoje brojni mogui uzroci sukoba, od kojih se neki javljaju zbog pogrenog
shvatanja, drugi zbog fundamentalnih razlika koje zadiru u sr odnosa.
Sukobi mogu varirati po frekvenciji, intenzitetu, trajanju, sadraju i uticaju.
Neki sukobi u kanalu imaju oblik zdrave konkurencije i konstruktivni su. Takva
konkurencija moe biti dobra za kanal - bez nje, kanal moe postati pasivan,
neinovativan. Ali, ponekad sukob moe da nanese tetu kanalu. Sukobi treba da se
pravovremeno otkriju i obuzdaju pre nego to postanu javni (otvoreni), putem
redovnih susreta, estih komunikacija i osiguranjem da sve strane budu zadovoljne
pregovorima. Veoma je vano da svaki lan kanala u potpunosti shvati svoju ulogu i
ta se od njega oekuje.
Za kanal kao celinu, da bi dobro funkcionisao, mora se odrediti uloga svakom
lanu i mora se upravljati sukobima u kanalu. Saradnja, dodela uloga i upravljanje
konfliktom u kanalu ostvaruju se putem snanog liderstva kanala. U velikom
preduzeu, formalna organizaciona struktura rasporeuje (dodeljuje) uloge i
obezbeuje neophodno liderstvo. Ali u kanalu distribucije sastavljenom od
nezavisnih firmi, liderstvo i mo se ne utvruju formalno. Obino se pri razmatranju
odnosa u kanalu polazi od toga da postoji lider (ili kapetan, voa) kanala, koji ga
kontrolie odnosno vodi. Teorijski, bilo koji od lanova kanala moe biti njegov
lider, a ostali njegovi sateliti. Borba za kontrolu kanala uvek je prisutna.
3.4
FIZIKA DISTRIBUCIJA (LOGISTIKA MARKETINGA)
Danas se, kroz poslovanje kompanija, kao i kroz teoriju i praksu marketinga,
sve vie poklanja panja problematici fizike distribucije, pre svega zbog toga to su
trokovi fizike distribucije svakim danom sve vei, kako u apsolutnom, tako i u
relativnom iznosu. Njen znaaj proistie otuda to su proizvoai danas prinueni da
na velike udaljenosti upuuju velike koliine robe, da odravaju odreeni nivo zaliha
na trinim podrujima i sl.
Sve vea panja se poklanja fizikoj distribuciji i iz sledeih razloga:
razvoj i uvoenje raunara koji omoguuju kompleksne operacije i
obradu podataka u fizikoj distribuciji,
30
maloprodaja i veleprodaja nastoje smanjiti zalihe i poboljati obim; na

taj nain ele da pomere odgovornost za odravanje zaliha od kanala
prodaje do potroaa,
deo potroaa sa veom kupovnom moi eli vie pogodnosti u vezi sa
kupovinom proizvoda, to zahteva irenje broja radnji za svaki
proizvod, a to poveava problem kretanja proizvoda i kontrolu zaliha,
saznanje o poboljanoj tehnologiji transporta (integralni transport), koja
poveava mogunost fizike distribucije.
Osnovne funkcije distributivnog centra (skladita) su uvanje i pakovanje
proizvoda sa kupcima potroaima. Zadatak funkcija uvanja je da osigura
odravanje zaliha u skladu sa tranjom.
Takoe, u sistem fizike distribucije ulaze: izbor i lokacija skladinih objekata.
Lokacija skladita, kao i sam sistem skladitenja, zavisi od niza faktora:
karakteristike proizvoda i trita, udaljenost od proizvoaa do potroaa,
mogunosti sopstvenog i javnog transporta i sl. Za izbor distributerskog centra koristi
se trinim, proizvodnim i kombinovanim kriterijumima lokacije. Trini kriterijum
distributerskog centra se primenjuje kada se eli obezbediti brzina isporuke robe
kupcima. Prema proizvodnom kriterijumu, distributivni centri se lociraju uz samu
proizvodnu jedinicu, ili u njenoj neposrednoj blizini. Izbor lokacije distributivnog
centra, primenom kombinovane metode, sastoji se u tome to se on, locira izmeu
linije proizvodnog preduzea (lokacije) i lokacije kupaca, potroaa datog proizvoda.
Uspeh celokupnog sistema fizike distribucije uslovljen je u znatnoj meri
izgradnjom efikasnog komunikacionog sistema. Kvalitet i brzina informacija koje
cirkuliu unutar sistema fizike distribucije, ili dolaze u sistem iz okruenja,
opredeljuju efikasnost celog komunikacionog sistema. Za planiranje razvoja
pojedinih delova fizike distribucije, integrisanja distributivnih centara, kontrolu
zaliha, izbor vidova transporta i sl., veoma je znaajan kvalitet informacija.
31
STRATEGIJA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI U
KOMPANIJAMA KAO INSTRUMENT MARKETING

MIKSA
Promocija je proces komuniciranja izmeu preduzea i potroaa sa ciljem
da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom
favorizovanju u procesu kupovine na tritu. Drugim reima, promocija predstavlja
efikasan nain u ostvarivanju poslovnih rezultata kompanija i drugih privrednih
organizacija u plansko-trinoj privredi. Primarni zadatak promocije sastoji se u
stimulisanju plasmana proizvoda i usluga kompanija i privrednih organizacija na
tritu, a osnovni cilj promocije je da kroz jasne i uverljive poruke obavesti postojee
ili potencijalne potroae o karakteristikama i prednostima datog proizvoda27.
Promocija
generacijske
uestvuje
odanosti
u sticanju
trgovakoj
marki),
dobiti, primljenim sredstvima

ponovljenom
trgovinom,
(putem
korisnikom
satisfakcijom i na taj nain poveava vrednost proizvoda opravdanog njegovim

kvalitetom.
Kada se radi o promotivnim aktivnostima konkretne kompanije na tritu, one
se uglavnom svode na sledee oblike promocije28:
Publicitet obezbeuje da kupac ima odgovarajuu predstavu o
kompaniji koja je proizvoa i samim tim da se pre odlui za kupovinu
njihovog proizvoda, nego za proizvod nekog nepoznatog proizvoaa.
Reklama
predstavlja
poruku
emitovanu
putem
medija
(radio,
TV,internet, promo materijal..) ija je svrha predstavljanje ideje,

proizvoda ili usluga.
Direktan
marketing
podrazumeva
linu
komunikaciju
izmeu
prodavca i kupca pri emu od samog stava, znanja i uspenosti

prodavca zavisi prodaja proizvoda.
27
Milisavljevi, M. (2007), Marketing, Data status, Beograd, str. 358.
28
Hani, H. (2007),Marketing, Data status, Beograd, str.123-124
32
Specijalne vrste promocije slue kao dodatne aktivnosti pored toga

to su samostalne aktivnosti. Njihov cilj je da se stimulie prodaja
tokom odereenog vremenskog perioda (nova godina, vani nacionalni i
svetski datumi, verski praznici i sl). Specijalne vrste promocije koriste se
razliitim vizuelnim efektima kako bi se to efektnije privukla panja
kupaca i stvorila vea verovatnoa da e neto i kupiti. Kod specijalnih
vrsta promocije.
Efikasno ostvarivanje promocije i stvaranje pozitivnog stava potencijalnih
kupaca prema odreenom proizvodu kompanije u velikoj meri zavisi i od ostalih
instrumenata marketing miksa i to prvenstveno od samog kvaliteta proizvoda, kao i
od pristupane cene. Promocijom kao instrumentom marketing miksa obezbeuje se
da se dati proizvod razlikuje i izdvaja od konkurencije, na tritu a od distribucije se
oekuje da konkretni proizvod kompanije bude na pravom mestu i u pravo vreme
raspoloiv potroaima, kao i to da konkretnog proizvoda ima u dovoljnim
koliinama.
Na osnovu reenog postaje oigledno da kvalitetno poslovanje kompanija na
tritu prvenstveno zavisi od iskustva marketing sektora u kompanijama u
upravljanju marketing mikskom i kvalitetnog istraivanja i analize trita. Kada je u
pitanju promocija proizvoda odreene kompanije na ciljnom tritu, vano je napraviti
dobru analizu ciljnog trita koja ukljuuje demografske i psihografske karakteristike
korisnika i drutva. Vano je shvatiti i to da svaki nain promocije na konkretnom
ciljnom tritu ima svoju snagu ali i ogranienja. U tom pogledu neophodno je
pravilno korienje razliitih postupaka kojima se stvara efikasnost i popravlja
sveobuhvatni pristup tritu.
Dakle, promocija je preteno nain masovnog komuniciranja sa kupcima. Za
proces komuniciranja je bitno da se zna: ko neto kae, ta kae, preko kog
kanala se kae i koji su efekti reenog.
Efikasnost procesa komuniciranja se ogleda u:
promeni ili pojaanju stava,
uticaju na formiranje miljenja, kao i
eventualnim promenama kako u miljenju tako i u ponaanju u procesu
kupovine na tritu.
33
Relativni znaaj pojedinih promocionih aktivnosti za ostvarivanje osnovnih

ciljeva promocije je razliit.
U tabeli 1. navedene su ocene (skala od 1 do 5), koje, generalno posmatrano,
izraavaju efikasnost klasinih oblika promocije u ostvarivanju pojedinih promocionih
ciljeva.
Tabela 1. Efektivnost razliitih oblika promocije

Oblik promocije
Ciljevi promocije
Da informie
Da podsea
Da utie
Ekonomska propaganda
Lina prodaja
Odnosi s javnou
Unapreenje prodaje
Izvor: Bradley, F., Marketing Management, Prentice-Hall, London, 1995. str.636
Alati koji se koriste za promociju i komunikaciju su:

Reklamiranje,
Literatura,
Pakovanje,
Sajmovi, kongresi i simpozijumi,
Logo, zatieno ime,
Internet,
Publicitet.
Uloga pojedinih oblika u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva
kompanije zavisi od namene proizvoda odnosno od karakteristika ciljnog trita.
Pored toga, vano je naglasiti da uspeh promocionih aktivnosti u velikoj meri zavisi
od kvalitetnog procesa komuniciranja. Proces komuniciranja se sastoji iz tri bitna
elementa, i to29:
1. poiljaoca,
2. poruke i
29
Kotler Ph., Keller K.L., (2006) Marketing Management, 12th edition, Data Status, Beograd, str. 539
34
3. primaoca.
Poiljalac poruke mora nai takvu sadrinu poruke i takve medije putem
kojih e se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, ve izazvati njegovo
interesovanje za sadraj poslate poruke.
Promociona poruka mora biti prilagoena svakom segmentu, a isto tako
medijima kojima se poruke prenose pojedinim segmentima. Valjanost poruke najboje
se meri ostvarenjem definisanog cilja promocije na odreenom segmentu trita.
Primalac poruke nije jedinstven fenomen. Pristup primaocu poruke kao
jedinstvenom fenomenu moe imati za posledicu pasivan prijem poruke koja ne vodi
ka razmiljanju i akciji u korist preduzea. Primaoci poruka su diferencirani,
elastinosti tranje na promociju je razliita meu segmentima, a slina u okviru
segmenata.
Danas se uglavnom promotivne aktivnosti preduzea kombinuju u elji da se
poruka o proizvodima preduzea prenese to irem auditorijumu uz istovremeno
ostvarenje to jaeg emocionalnog utiska i ostvarivanja intenzivnijih veza u
komunikacionom kanalu izmeu proizvoaa i potroaa.
4.1
KOMUNIKACIJSKI MIKS
Pod komunikacijskim miksom koji predstavlja podsistem marekitng miksa

podrazumevaju se oblici (instrumenti) komunikacije koji strunjaci iz oblasti
marketinga imaju na raspolaganju i obuhvataju: oglaavanje, direktni marketing,
linu prodaju, publicitet, unapreenje prodaje i sponzorstva30.
Oblici komunikaionog miksa se dele na pet irokih kategorija: oglaavanje,
linu prodaju, publicitet, unapreenje prodaje, direktni marketing i sponzorstvo. Svaki
komunikacioni alat se izdvaja po svojoj jedinstvenoj nameni. Na primer, lina
prodaja je jedino komunikaciono sredstvo koje omoguava dvosmernu komunikaciju
izmeu pruaoca usluge i korisnika. Stoga, prualac usluge moe da kreira svoju
poruku za svakog korisnika pojedinano. Direktni marketing je korienje pote,
telefona, faksa, imejla ili interneta radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog
odgovora (reakcije) odreenih korisnika. Kada je re o oglaavanju, nijedno drugo
30
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007) Principi marketinga, Mate d.o.o., Beograd,
str. 278
35
sredstvo nije bre u kreiranju ukupne svesti. Osim toga, publicitet je besplatan i
obino ga prenosi trea strana i tako stvara najkredibilniji izvor informacija. Zatim,
primarna strateka prednost unapreenja prodaje je da povea kratkoronu
prodaju. Na kraju, sponzorstva omoguavaju preduzeima da ciljaju na usku, ali
visokoeljenu ciljnu publiku i da prue uslunim preduzeima mogunost da se
prilagode promenljivim navikama korisnika usluga u vezi sa korienjem medija oni
vie ne gledaju tako esto televiziju, a i kada je gledaju, reklamne poruke obino
preskau ili ignoriu31.
Kombinacija komunikacionih instrumenata da bi se prenela ista poruka
(poznato kao integrisane marketing komunikacije) ili ponavljanje upotrebe jednog oblika
poveava anse da e postojei i potencijalni korisnici biti izloeni poruci preduzea,
da e je povezati sa njim i zapamtiti je. Pojaavanje poruke preduzee moe da
obezbedi da potencijalni i postojei korisnici postanu svesniji koje je preduzee u
pitanju i ta moe da ponudi. Komunikacioni miks preduzea treba da prenese
ciljnom tritu koncept uslunog proizvoda i da otkloni transakcione barijere
vremena, mesta, vlasnitva, percepcije i vrednovanja.
Prema potpredsedniku marketing odeljenja kompanije GEICO: Strategija
(uveravanja potroaa) je podstaknuta potrebom da se ljudima naglasi da postoji nain
da utede svoj novac, a da nita ne rizikuju... aludirajui na stabilnost, poverenje,
prave stvari o kojima treba da se pria u ovom okruenju.32
Dakle, strategija komunikacije kompanije treba da se adaptira u skladu sa
promenljivim uslovima poslovanja jer snage okruenja menjaju ukupan tok marketing
strategije proizvoda i usluga.
31
Isti izvor, str 458
32
Izvor: Geico, Internet, pregledano 02.09.2013. god, dostupno na adresi:
http://www.geico.com/information/publications/
36
4.2
ULOGA POJEDINIH OBLIKA KOMUNIKACIJE I IZBOR

PORUKE
Od komunikacionog miksa i strategije pozicioniranja preduzea oekuje se da

sadraj poruke bude adekvatno kreiran kako bi preneo jasnu i efektnu poruku
trenutnim i potencijalnim korisnicima.
Osim kreiranja sadraja poruke, poruka mora da bude efikasno preneta
korisnicima putem efektivne medijske strategije koja varira u zavisnosti od
toga da li je poruka namenjena korisnicima ili nekorisnicima.
Za potrebe ovog rada ukratko e biti definisani najee korieni elemenati
komunikacijskog miksa.
4.2.1 OGLAAVANJE
Oglaavanje je jedna od najee korienih marketing komunikacijskih
aktivnosti. Usmerena je na masovne auditorije i moe obuhvatiti veliki broj ljudi u
jednom trenutku. Oglaavanje moe da bude veoma efikasan nain informisanja,
uveravanja, podsticanja ili podseanja potroaa. Oglaavanje se definie kao,
svaki oblik prezentacije proizvoda i usluga koji se sprovodi posredstvom
medija masovnog informisanja, a kojeg odreen oglaava plaa33.
Prema reima John Deighton-a, profesora poslovne administracije na
Harvardu, smisao dobre reklamne kampanje je njena prepoznatljivost. Postoji ala
koji govori kako oglaavanje sainjavaju dve stvari: biti prepoznatljiv i biti
tajanstven. Biti prepoznatljiv znai biti delimino subliminaran, a ponajvie postii da
svi priaju upravo o tom proizvodu. Svaka dobra reklamna kampanja iziskuje puno
vremena, strpljenja, a i znanja o tome kako dopreti do potroaa. Biti drugaiji od
onog drugog proizvoda.34
Svako oglaavanje definitu sledee dimenzije35:
strategija
kreativnost i
33
Prema definiciji AMA The American Marketing Association
34
Izvor: Bizlife, Internet, pregledano 02.09.2013. god, dostupno na adresi:
http://www.bizlife.rs/vesti/58125-sta-je-to-dobra-reklamna-kampanja
35
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007) Principi marketinga, Mate, Beograd, str. 319
37
izvrenje.
Strategija. Svaka dobra oglaavaka kompanija je strateki planirana.
Drugim reima, ona je paljivo napravljena i prilagoena publici. Njena poruka govori
o najbitnijim stvarima i pojavljuje se u onim medijima koji e imati najvei i
najefikasniji obuhvat publike.
Kreativnost. Kreativni sadraj oglaavanja je glavni razlog koji privlai panju
potroaa. Ljudi koji se bave oglaavanjem smatraju da poruka treba biti kreativna i
originalna. Kreativno razmiljanje provlai se kroz sve aspekte oglaavanja.
Izvrenje. Da bi oglaavaka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro
izvedena, to znai da mora biti uraena impresivno: detalji, tehnike i proizvodnja su
meusobno dobro usklaeni.
Oglaavanje ima etiri razliite uloge u privredi i drutvu i to36:
1. marketinka uloga,
2. komunikaciona uloga,
3. ekonomska uloga,
4. drutvena uloga.
Oglaavanje ima i obavlja nekoliko vanih komunikacijskih funkcija za
kompaniju37:
Informisanje ima zadatak da upozna potroae sa novim
proizvodima ili uslugama, informie ih o pojedinim markama i edukuje o
odreenim karakteristikama i koristima koje proizvodi pruaju.
Uveravanje ima zadatak da uveri potroae da probaju oglaavani
proizvod ili uslugu. Ponekad je usmereno na podsticanje tranje za
kategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategorije (primarna
tranja).
Podseanje ima zadatak da podstie promenu marke kroz
podseanje potroaa koji nisu u poslednje vreme kupovali odreenu
marku, da je ona raspoloiva i da poseduje eljena obeleja.
36
Isti izvor, str.328
37
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007), Principi marketinga, Mate, Beograd, str. 339
38
Dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi mogue je dodati vrednost

na jedan od sledeih naina: inovacijama, poboljanjem kvaliteta ili
menjanjem potroake percepcije. Pobrojane komponente dodavanja
vrednosti su meusobno povezane i zavisne.
Pomaganje ostalim naporima kompanije ogleda se u pripremanju
terena za prodaju i obavljanju za prodavca vrlo koristan uvod, pre
nego to se oni sastanu sa potencijalnim kupcima. Osim toga,
oglaavanje podvlai i istie rezultate drugih marketing aktivnosti
komuniciranja.
Ekonomska propaganda predstavlja svaki plaen vid prezentacije ideja ili
proizvoda u glavnim medijima (televizija, tampa, posteri, bioskop i radio38). Ovaj vid
komunikacije je jedan od najskupljih metoda IMK. Potrebno je definisati nekoliko
elemenata propagande, pre nego to se kompanija odlui da sprovede ovaj vid
komunikacije:
definisanje propagandnih ciljeva moe da pomogne da se stvori
svest o brendu, da se reklamira kompanija, podseanja potroaa na
rasprodaje, pruanje podrke prodajnoj sili kompanije.
odreivanje propagandnog budeta postoji nekoliko metoda:
Procenat od prodaje ovaj metod je slab jer kad opada prodaja,

opada i budet propagandnih trokova,
Usklaivanje
sa
trokovima
konkurencije
bazira
se
na
pretpostavci da je konkurencija odredila optimalan nivo trokova,
Metod cilja i zadatka najefektivniji metod, podstie menadere

na razmiljanje o ciljevima, nivou izlaganja u medijima i
rezultirajuim trokovima.
odluke o poruci najee zavise od tipa medija koji se koristi i od

vremenske ogranienosti.
odluke o medijima:
38
Jobber, D., Fahy, J. (2006) Osnovni marketinga, Data status, Beograd, str. 324
39
Televizija upotrebom boje i zvuka izgrauje se odreena

atmosfera oko proizvoda. Iako je poslednjih godina u padu ovaj vid
propagande, i dalje predstavlja glavni propagandi mediji. U
nedavno sprovedenom istraivanju, zakljuak je bio da potroai
provedu samo 23% vremena u gledanju reklama, dok ostalo vreme
posete razgovoru, itanju, menjanju kanala, ienju
tampa korisna za davanje injeninih informacija. Broj reklama

u boji u novinama porastao je za 53%, nasuprot 8% koliko iznosi
rast broja jednobojnih reklama.
Posteri poruka treba da bude kratka i jasna.
Radio ogranien je na zvuk i zbog toga se ee koristi za

pruanje injeninih informacija nego za izgradnju imida.39
4.2.2 ODNOSI S JAVNOU

Odnosi s javnou su komunikacijska funkcija iji je zadatak da uspostavlja i
odrava dobre odnose izmeu preduzea i njegovog okruenja. Radi se o brojnim
aktivnostima koje su usmerene na ostvarivanje eljenog uticaja na miljenje i
stavove javnosti. Iako se ponekad koriste samostalno, odnsi s javnou su mnogo
ee sastavni deo programa integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno
sa oglaavanjem, unapreenjem promocije, propagandom, linom prodajom i
direktnim marketingom.
Odnosi s javnou bazirani su na dva vana koncepta:
1. koncept javnosti i
2. koncept odnosa.
Javnost preduzea su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing
komuniciranju i koji primaju poruke o preduzeu ili koji su oznaeni kao oni koji utiu
na miljenje o preduzeu. Termin odnosi oznaava da su ovi pojedinci ili grupe
ukljueni u meusobno delovanje sa preduzeem.
39
Stevanovi, A. Uticaji i delovanje televizije kao masovnog medija, pregledani lanak, Medijski dijalozi,
br. 8, vol.4
40
Postoje mnogobrojne definicije odnosa s javnou. Meutim, u praksi jo uvek

nije prihvaena jedna jedinstvena definicija odnosa s javnou. Ipak, meu
najpoznatijim definicijama mogu se izdvojiti:
Odnosi s javnou su planirano i kontinuirano nastojanje da se
uspostavi i odrava dobra volja i meusobno razumevanje izmeu organizacije
i njenog okruenja40.
Odnosi s javnou su umee i drutvena nauna disciplina koja se
primenjuje u analiziranju trendova, predvianju njihovih efekata i posledica,
savetovanju rukovodstva organizacija i implementaciji planiranih programa
akcija koji e koristiti kako interesima organizacije tako i interesima javnosti41.
Odnosi s javnou usmereni su na razliite segmente javnosti i uglavnom se
bave promocijom firme - stvaranjem pozitivnog javnog mnjenja prema firmi. Pri tome,
odnosi s javnou koriste masovne medije, ali i druge kanale za prenos poruka, kao
to su pisci, producenti, urednici na medijima, program-koordinatori i sl.
Odnosi s javnou poseduju brojne prednosti, kao to su:
usmerenost na izgradnju i odravanje dugoronih odnosa sa vanim
potroaima,
obuhvatanje auditorija do kojih je inae teko dopreti,
predstavljanje
na
najbolji
nain
komuniciranja
mikrotrinim
segmentima,
pomo u organizaciji pozitivnog imida preduzea,
dodavanje poruci kredibiliteta i uverljivosti.
4.2.3 UNAPREENJE PRODAJE

Pod prodajnom promocijom moe se smatrati svaka vrsta vremenski
ograniene komunikacije koja se ne uklapa u kategoriju privredne propagande, line
prodaje ili publiciteta. Kao osnovna sredstva za privlaenje kupaca koriste se
40
Britanski institut za odnose s javnou (The Institute of Public Relations - IPR)
41
Uesnici meunarodne konferencije o odnosima s javnou odrane u Meksiku 1978. godine, u tada
usvojenom Meksikom saoptenju (The Mexican Statement)
41
promotivni materijali na mestu prodaje, posebni pokloni, nagradne igre, premije i

slino.
Materijali
na
mestu
prodaje.
Za
potrebe
efikasne
komunikacije
upotrebljavaju se posteri, elektrini ureaji, promotivna literatura. Ovi materijali su

ujedno korisni i za komunikaciju i sa potencijalnim kupcima koji se prvi put susreu
sa proizvodom ili proizvodnom linijom.
Sitni pokloni. To su predmetni manje vrijednosti za preduzee poput
privesaka za kljueve, kalendara, olovaka i slino, koji se poklanjaju kupcima i
partnerima, i obino sadre logo preduzea.
Nagradne igre. Nagradna takmienja se uglavnom koriste da privuku nove
kupce. Veoma su delotvorna kada se plasira novi proizvod na tritu.
4.2.4 LINA PRODAJA

Ono to linu prodaju razlikuje od ostalih oblika promocije nije samo direktni
kontakt sa kupcem ve i stalni prodajni napor koji su svojstveni modernim
preduzeima. Lina prodaja je specifian oblik marketing komuniciranja iji je
osnovni cilj izai u susret potencijalnom kupcu kroz informisanje i uticaj na njegovo
ponaanje usmereno na kupovinu i njeno pretvaranje u kontinuiran proces. Lina
prodaja omoguava povratnu informaciju, omoguava da se slede zahtevi, stavovi i
predlozi kupaca. Lina prodaja je prisutna kod veine preduzea, posebno kada
treba prezentovati novi proizvod ili uslugu i nain njihove upotrebe42.
4.2.5 PUBLICITET
Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za
preduzee ili moe uticati na sposobnost preduzea da postigne svoj cilj43. Pod
odnosima sa javnou se podrazumeva komuniciranje preduzea i uspostavljanje
odreenih veza sa razliitim uesnicima koji su meusobno povezani i to: potroai,
zaposleni, akcionari, dravni organi i razne socijalne grupe. Od povremenog
komuniciranja dolo je do potrebe da public relations bude kontinuirana,
organizovana i planska aktivnost preduzea. Odnosi sa javnou imaju za cilj
da preduzee predstave u najboljem moguem svetlu. Kljuni cilj odnosa sa
42
Kotler, Ph., Keller, K.(2006)Marketing Menadment, Data status, Beograd, str. 473
43
Kotler F., (2003) Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, str. 219-221
42
javnou je orijentisan u pravcu podizanja imida ili poboljanja odnosa sa

postojeim i potencijalnim kupcima. Odnos sa javnou nije oglaavanje. Kod
oglaavanja preduzee kupuje prostor ili vreme u medijima i prenosi poruku
kupcima. U publicitetu, s druge strane, pokrivenost i odreenost nikada nisu
sigurni. Odnosi sa javnou nisu orijentisani na specifini proizvod ve zapravo na
samo preduzee kao instituciju. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnou koriste
se razna sredstva meu kojima posebno44:
vest u novinama;
konferencija za javnost;
sponzorisanje dogaaja;
saoptenja za javnost;
stavovi poznatih linosti.
Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u sredstvima
informisanja o preduzeu ili njegovoj ponudi koje nisu plaene na direktan nain.
Publicitet se shvata kao poseban segment public
relations-a. Kod
publiciteta
preduzee je izvor informacija, ali istovremeno preduzee na njihov sadraj ne

moe bitnije da utie. Jedan od razloga zbog kojih preduzee ne moe da ga
kontrolie je i taj to ga preduzee ne finansira. Smatra se da publicitet ima snaniji i
verodostojniji uticaj od privredne propagande. Osnovni nedostatak publiciteta je to
ne postoji kontrola nad medijima pa samim tim ni kod saoptavanja informacija.
4.2.6 DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing se esto tretira kao nedostojna aktivnost, sa akcijama na
granici legalnosti i aktivnosti sklona prevarama. Meutim, bez obzira na oevidne
probleme koji se oituju u pitanjima etinosti i ugroavanju privatnosti ljudi, direktni
marketing svojim obimom, znaajem i ulogom u konceptu integrisanog marketing
komuniciranja zasluuje respekt i adekvatnu analizu i pregled.
Direktni marketing je marketing koji trai trenutni odgovor, odnosno reakciju
potroaa. Ta reakcija moe biti narudbina, zahtev/upit za dodatnim informacijama,
prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv, i sl. Direktni marketing se naziva i
direktni odgovor marketing.
44
Mihailovi B. (2003) Marketing menadment, Obod, Cetinje, str.456
43
Direktni marketing se definie kao interaktivni sistem marketinga koji koristi

jedan ili vie komunikacionih medija sa ciljem da izazove merljiv odgovor i/ili
transakciju na bilo kojoj lokaciji.
etiri bitne karakteristike DM-a su: da je to interaktivni sistem, znai postoji
dvostrana komunikacija, dalje postoji mogunost merljivosti efekata akcija, zatim
direktan odgovor respondenata na akcije, i nezavisnost na neku odreenu lokaciju.
Prednost direktnog marketinga je segmentiranje trita na: vrlo male
segmente. Na taj nain preduzee je u stanju da odgovori na veoma specifine
zahteve potroaa i da dosegne visok nivo prilagoavanja pojedinanom kupcu, to
je krajnji cilj marketinga. Sledea prednost primene direktnog marketinga je sama
priroda aktivnosti, tj. identifikacija i priprema potencijalnih kupaca. Identifikacija i
poznavanje
kupaca
omoguavaju
svojevrsno
voenje
potroaa
ka
onim
proizvodima i uslugama, odnosno nainima reavanja potreba, koji e im najvie

odgovarati, a konzistentni su sa interesima i realizacijom poslovnih ciljeva
preduzea.
Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim ciljevima,
metodama i rezultatima. U tom smislu nema rasipanja resursa, kako u pogledu
osoblja angaovanog na aktivnosti, tako ni na strani ciljnih segmenata, odnosno
potroaa. U tom pogledu direktni marketing je koncentrisana aktivnost.
Poto direktni marketing najee funkcionie na bazi podataka o pojedinim
potroaima, on je personalizovana aktivnost. Znai, pisma, telefonski pozivi, e-mail
poruke, faksovi i dr. komunikacija odvijaju se sa identifikovanim respodentima, koji
imaju ime i prezime i ostala obeleja personalne komunikacije.
Efekti direktnog marketinga su trenutni, odnosno sagledavaju se u
ogranienom vremenskom periodu koji je uvek prilino kratak. To je osnova za
konkretnu operacionalizaciju preduzea i postizanje efekata u okvirima koji se mogu
planirati i sagledavati sa visokom izvenou45.
45
Koci, M., Seni, V.(2009) Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketinga, marketing, Vol 41,
No.2, str. 87-97
44
DISTRIBUCIJA PROIZVODA I ROBA

KOMPANIJE STARBAKS
Starbaks korporacija je amerika globalna kompanija
kafe i lanac kafeterija sa sedistem u Sijeltlu ,u dravi
Vaington. Ovo je najvea kompanija kafe u svetu sa oko
18,000 prodavnica u 60 zemlja sveta. Starbaks se bavi
prodajom toplih i hladnih napitaka, kafa, salata, peciva i
stvari kao sto su olje i tanjiri sa njihovim logom (slika 8).
Slika 8. Logo Starbaksa
Starbaks je osnovan 1971. godine u Sijetlu i ubrzo se

proirio46.
Samo ime Starbucks je inspirisano romanom Mobi Dik, ali ne inicijelno kako
mnogi pretpostavljaju. Jedan od osnivaa Gordon Bowker, je eleo da prodavnicu
nazove Pequod, po imenu broda koji se spominje u romanu. Meutim, jedan njegov
prijatelj mu je rekao da niko nee eleti da kupuje kafu u radnji koja nosi takvo ime,
i predloio naziv Starbo. Prema reima Howard Schultz-a 47 razmatrajui ove dve
ideje dolo se do jedinstvenog rezultata da kompanija nosi ime prema po prvom
oficiru broda Pequod Starbuck.
Starbaks (Starbucks) je velika korporacija, koja zahvaljujui svojim proizvodima
i njihovom kvalitetu okuplja razliite grupe ljudi irom sveta. Starbaks ne samo da
nudi kafu, kao bi mnogi ljudi pomisliti, ve nudi superiornu uslugu uivanja.
Njihova kafa ima prilino veliki, irok i dubok asortiman. Meutim to nije bilo
od uvek tako. I ova kompanija je bila kao i njena konkurencija u istom rangu borei
se u mrtvoj trci za kupca vie.
Starbaks je samo sluio zrna kafe koja su bila na prodaji. Kafa u zrnu se
prodavala kupcima koji su je mleli u mlinovima i pravili kafu.
Kljuna godina za ovu kompaniju je 1982. kada u nju dolazi Howard Schultz
na mesto direktora marketinga, osoba koja ima tipine osobine uspenog
preduzetnika. Od tada praktino poinje irenje ove kompanije. Zahvaljujui
46
47
http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.pdf
Schultz, H., Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time
45
dosetljivosti Howarda Schultza i njegovoj kreativnosti da se preuredi ve postojei

sistem Starbaksa je napredovao i postao kompanija svetske veliine. Snalaljivost
koju je prikazao ovaj ovek bila je dovoljna da se u padu trita napravi korak napred
ka napredovanju. To je bilo idealno vreme jer niko od konkurencije nije nista
preduzimao, nisu postojali noviteti, pa ak ni doraeni proizvodi. Jednostavno sve je
bilo isto. Starbaks je tada nastupio na tritu sa novitetom i to je izazvalo veliku
tranju od strane potroaa48.
5.1
RASTI I RAZVOJ KOMPANIJE STARBAKS
Samo godinu dana po osnivanju Starbaks-a otvorena je i druga Starbaks

prodavnica (1972. godine). Posao se postepeno irio i do poetka 80-tih, kompanija je
posedovala etiri prodavnice irom Sijetla, i mogla se pohvaliti time da je svaka od
njih bila profitabilna. Meutim, uloge i odgovornost osnivaa se postepeno menjala.
Zev Siegel je tih godina napustio kompaniju. Jerry Baldwin se bavio svakodnevnim
poslovima kompanije i ubrzo preuzeo ulogu izvrnog direktora. Gordon Bowker
ostaje u kompaniji kao vlasnik, meutim nije se previe ukljuivao u poslovanje, ve
se posvetio svojoj firmi za dizajn i advertajzing, nedeljnim novinama koje je osnovao,
kao i drugim privatnim poslovima. Ipak sa promenama organizacione strukture u
Starbaksu dolazi i do promene u poslovanju.
Poslovna filozofija i strategija marketinga ove kompanije znatnije poinje da
se razvija tokom 80-tih godina prolog veka i izdvaja od konkurencije razvijanjem i
izgradnjom prepoznatljivog proizvoda. Godine 1981. podpredsednik i generalni
menader firme koja se bavila prodajom Hammarplast proizvoda u SAD (inae
vedska kompanija koja se bavi proizvodnjom kunih i
kuhinjskih aparata), Howard
Schultz primeuje velike narudbine odreene vrste aparata za kafu od strane

kompanije Starbaks, to ga je veoma zainteresovalo, pa je odluio da lino poseti
kompaniju. Ubrzo se susere sa Jerry Baldwin-om i Gordon Bowker-om sa kojima u
neformalnoj atmoseferi vodi razgovor o kompaniji. Osnivai su ga upoznali sa
48
Petri, J. Graenje jakih brendova, master rad, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013.
str.57-58
46
praksom kompanije koja je kupovala samo najfinije vrste arapske kafe, koja je zatim
paljivo obraivana kroz poseban proces prenja (dark-roasting process) kako bi se
dobio njen pun ukus. Na taj nain kafa dobija prepoznatljiv ukus i miris koji se ne
moe porediti sa jeftinom kafom iz supermarketa. Osim toga, jeftina kafa iz
supermarketa se ne moe podvrgnuti takvom procesu, a i poslovna filozofija u
supermarketima zasivala se i na lakem prenju kafe jer na taj nain imaju vei
prinos (jer to se kafa due pri, to joj je manja teina)49.
Schultz je bio zateen poslovnom filozofijom i znanjem dvojice partnera. Iz
razgovora sa njima shvatio je da Starbucks ne predstavlja samo uvoznika dobre
kafe. Vrhunski kvalitetna, svee peena zrna kafe su predstavljala komparativnu
prednost ove kompanije, kao i osnov za stvaranje vrednosti. Takoe je primetio
vrstu posveenost kompanije ka edukovanju svojih potroaa da cene kvalitet
dobre kafe, umesto pukog korienja sredstava masovnog marketinga. Kompanija
se uglavnom oslanjala na word-of-mouth strategiju kako bi privukla potroae u
svoje prodavnice, i tako izgraivala lojalnost potroaa oljicu po oljicu (cup by
cup).
Nakon svog povratka u Njujork, Schultz nije prestajao da misli o tome kako bi
voleo da bude deo Starbaks kompanije, i ubrzo je odluio da se vrati i pokua da se
zaposli u kompaniji. Za zapoljavanje Schultz-a postojalo je odreeno nepoverenje
zbog zapoljavanja tzv. ousider-a, naroito Njujorkanina koji nije odrastao uz
vrednosti kompanije. Iako jo uvek nezapoljen od strane kompanije, poinje da daje
svoje ideje o neverovatnom potencijalu koji kompanija ima i koji bi trebalo iskoristiti
njenim irenjem izvan Sijetla i omoguavanjem velikom broju ljudi irom SAD da
probaju Starbaks kafu. vrsto verujui u budunost kompanije nudio je i opciju da
radi za niu platu u zamenu za mali udeo u vlasnitvu kompanije.
Godine 1982. Schultz dobija posao u Starbaksu i postaje direktor marketinga.
Kao najvea Schultz-ova ideja za budunost Starbaksa raa se 1983. godine kada
ga kompanija alje u Milano na jedan meunarodni sajam50. Tokom posete Milanu,
Schultz je video espreso barove i pomislio da tako neto treba i u Sijetlu otvoriti. Po
49
http://www.gezabottlik.com/310/07_Project20120Report_billyjun_Starbucks20Coffee20Rep
ort.pdf
50
http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf
47
povratku je naiao na protivljenje u kompaniji Starbaks pri predoavanju svoje ideje.

Posle toga, on izlazi iz kompanije i osniva sopstvenu, mada ostaje u dobrim
odnosima sa Baldwin-om i Bowker-om. Planirao je da otvori nekoliko espreso barova
u prometnijim ulicama u centru grada, koji bi izgledali slino espreso barovima koji
su ostavili utisak na njega u Italiji. deo sredstava dobija i od bivih poslodavaca iz
Starbaksa. Materijalizuje svoju ideju otvarajui prvi kafe Il Giornale 1986. godine.
Prvi kafe je bio lociran blizu najvie zgrade u Sijetlu, i ve prvog dana kafe je
usluio preko 300 muterija. Bio je u potpunosti nalik kafeima sa kojima se Schultz
susretao u Italiji. Nedugo zatim, 1987. godine Baldwin i Bowker odluuju da prodaju
celokupnu kompaniju u Sijetlu Schultz-u, i od tada on postaje predsednik i izvrni
direktor kompanije Starbaks.
Od tada, pa do danas kompanija je u stalnom porastu kako po obimu i broju
prodajnih objekata i kateferija tako i po broju zaposlenih.
5.2
DISTRIBUCIJA KAFE U STARBAKSU
Iako je kafa je jedna od najrasprostranjenijih sirovina na globalnom tritu,

trite kafe je veoma podeljeno. Put kafe odnosno sam kanali distribucije se protee
od proizvoaa kafe, do kolektora, od kolektora ili sakupljaa do mlinova, zatim od
mlinova do veletrgovaca ili brokera i konano preko maloprodaje do krajnjih
potroaa.
U poetku Starbaks je kafu kupovao od posrednika. Kao to je ve reeno,
kupovana je najfinija arapska kafa koja se posebno tretirala kako bi se postigao
superioran kvalitet prene kafe. Tako prena kafa prodavana je u maloprodajnim
objektima Starbaksa. Sa ekspanzijom Starbaksa u svojevrstan brend, eleo se i
pored proirenog asortimana usluga zadrati i poboljati kvalitet svoje kafe.
Najkvalitetnija kafa se nabavlja iz Afrike, Centralne i June Amerike i azijskopacifikog regiona. Smatrali su da oni prave najkvalitetniju kafu na svetu. Da bi
kontrolisao kvaltet kafe, Starbaks je imao visoke standarde radio je direktno sa
dobavljaima koji su im dostavljali kafu, nadgledao je proces prenja kafe i vodio
rauna o kanalima distribucije i svim svojim radnjama gde se kafa prodavala.
48
Starbaks primenjuje vertikalnu integraciju unazad u lancu snabdevanja i na taj

nain se pribliava stvarnim uzgajivaima. Sve ovo se radi u cilju postizanja vieg
nivoa strunosti i izgradnje dobrih odnosa sa samim uzgajivaima kafe. Na taj nain
dolazi do integracije izmeu uzgajivaa kafe i Starbaksa u kanalu same distribucije,
ime se obezbeuje adekvatan nivo kvaliteta sirovina i postizanje kvalitetnih
sopstvenih zaliha kafe od stvarnih uzgajivaa. Ovakvim potezom efikasno se
zaobilaze veliki lanci snabdevanja, kao i ogroman broj uesnika u lancu, a samim tim
dolazi i smanjnjena trokova nabavke.
U svom poslovanju Starbaks koristi vie kanala (hibridnu distribuciju)
distribucije za svoje proizvode. To znai da kompanija koristi vie od jednog
distributivnog lanca snabdevanja.
Kao prvo Starbaks prodaje svoje proizvode preko direktnog maloprodajnog
sistema kompanije drugim maloprodajnim objektima, zatim vri uvoz i preradu kafe
koju prodaje pod svojim brendom u svojim prodavnicama. Meutim, Starbaks takoe
prodaje svoje proizvode u supermarketima i trnim centrima. Pored toga Starbaks
ima ugovore o distribuciji sa dobavljaima kancelarijske kafe, prodaje kafe u
hotelima i saradnju sa avio-kompanijama. Korienje vie distributivnih kanala
omoguava kompaniji da postigne vee trite, iru pokrivenost i bolju i raznovrsniju
ponudu, meutim, u takvom poduhvatu Starbaks mora voditi rauna da ne doe do
konflikta kanala.
Sve lokacije koje Starbaks ima u Severnoj Americi su u vlasnitvu kompanije i
nalaze se u trnim centrima, poslovnim zgradama, u kampusima univeziteta - svuda
gde je velika frekvencija ljudi. Pored toga, oni se trude da prodaju to kvalitetniju
kafu, italijanska espresso pia, hladna blendirana pia, i visoko kvalitetne ajeve.
Dodatni proizvodi u njhovim kafiima idu od negaziranih sokova do muzikih CDova, kompjuterskih igrica i bestseler knjiga.
Starbaks takoe prodaje i kafe proizvode kroz kanale distribucije koji nisu u
vlanitvu kompanije, koji se zovu Operacije za specijalitete kao to su Frapuccino u
saradnji sa Pepsi Colom i sladolede u saradnji sa Dreyer om.
Strategija ove kompanije objanjava strategiju distibucije: Naa filozofija je
veoma direktna elimo da doemo do potroaa na mestima gde rade, kada
putuju, kupuju ili veeraju. Da bi uspeli u tome moramo ponekad da saraujemo sa
49
treim licima koja dele nae stavove i vrednosti. U sutini, 40% naih novih
potroaa u novootvorenim kafiima je ve upoznato sa Starbaks brendom.
5.3
KRITERIJUMI IRENJA DISTRIBUCIJE STARBAKS

PROIZVODA
Starbaks poseduje treinu kafia koji su otvoreni u SAD. Iz ove kompanije

najavljuju i dalju ekspanziju svojih objekata a razlozi za ekspanziju su zasnovani na
podacima kao to su:
Potronja kafe u SAD je ponovo poela da raste,
Postoji jo osam drava gde kompanija nije otvorila preko 150 kafia,
Kompanija veruje da jo nije dolo do zasienja njihovim proizvodima
u veini drava.
Prilikom odabira lokacije kompanija polazi od nekoliko razliitih kriterijuma.
Samo neki od kriterijuma su: demografskih podataka, nivo popijene kafe u datom
naselju, nivoa konkurencije, i atraktivnosti nekretnina.
Drugi pokreta irenja distributivnog kanala odnosi se na inovativnost
proizvoda. Ovo se interno smatra jednim od najvanijih faktora koji pomau u borbi
protiv konkurencije. Novi proizvodi se putaju na trite na regularnoj bazi, npr
Starbaks uvodi nove proizvode obavezno u periodu odmora i testira ih u odnosu na
konkurenciju51.
Ciklus razvoja novog proizvoda traje od 12 do 18 meseci. Za vreme tog
perioda, radi se na stvaranju novih formula za kafu, testiranje na fokus grupama, kao
i testovi u radnjama i probe na tritu. Meutim, najvanija stvar za uvoenje novog
proizvoda je miljenje partnera kompanije. Jer, ako oni nisu zadovoljni i uzbueni
zbog novog proizvoda, postoji velika verovatnoa da e proizvod biti odbaen.
Kada se govori o inovacijama koje je uvela kompanija a da se ne odnose na
proizvode, dve su najvanije, uvoenje Starbaks kartice i uvoenje wireless interneta
u njihovim kafiima.
51
Kathleen Lee CASE STUDY: Starbucks coffee, GRC 411, pp. 4-12
50
SWOT ANALIZA PROIZVODA STARBAKS

KOMPANIJE
Na osnovu detaljne analize kljunih pitanja Starbaksa Vrline slabosti anse i pretnje odnosno (SWOT) analiza se vri i slui kao poetna taka za razvoj
moguih reenja i njihove evaluacije.
SWOT analiza predstavlja alat koji kompanije koriste da bi shvatile ta dobro
rade i gde mogu unaprediti i poboljati svoje poslovanje. Osim toga, to im
omoguava da dobiju uvid u trite.
Snage i slabosti prikazuju unutranje perspektive kompanije i mogu se
kontrolisati i na njih se moe uticati.
Mogunosti i pretnje, sa druge strane su nepovoljnosti koje se ogledaju na
tritu i predstavljaju faktore na koje se ne moe uticati i koje kompanija ne moe
kontrolisati.
Kompanija Starbaks je itekako svesna ovih faktora i analizira ih, kako bi
mogla da se nosi sa moguim promenama na tritu i u budunosti.
Tabela 2. SWOT analiza Starbaks proizvoda

PREDNOSTI:
NEDOSTACI:
inovacije
nisko zadovoljstvo zaposlenih
brzo otvaranje radnji
ameriki-fokusirana organizacija
jake finansije
miks malih proizvoda
MOGUNOSTI:
PRETNJE:
ulaganja u nova trita
vea konkurencija
novootvorene radnje
promena u percepciji kupaca
poveavanje kvaliteta na tritu
promena
kafe
ekonomskom
okruenju
51
Prednosti:
Starbaks se pokazao kao prilino inovativna kompanija. Kroz uvoenje
automatskih espreso maina i pre-paid kartica Starbaks je olakao i unapredio
prodaju svojih proizvoda i omogucio krai put transakcije to dovodi do veeg
prihoda ali i veu udobnost kod korisnika njihovih proizvoda i usluga. Postavili su
standard za celu industriju - kao to je pruanje usluga beinog interneta. Meutim,
oni i dalje pokazuju ambicije da korisnicima prue inovativne proizvode i usluge to
znai da i dalje tee perfekcionizmu kada su novine u pitanju.
Izuzetno fleksibilna i efikasna organizacija Starbaks omoguava otvaranje
nove trgovine u roku od samo nekoliko nedelja to je rezultiralo niim trokovima
amortizacije. Osim toga, ne treba zaboraviti injenicu da je osnovna prednost
kompanije profitabilno finansijsko poslovanje dui niz godina sa neto zaradom do
22% ime je zaraeni novac preusmeren na nove proizvode, a posebno na ulaganja
u nova trita, kao i za borbu protiv mogue konkurencije.
Slabosti:
Na poetku novog milenijuma Starbaks uvodi novi nain poslovanja i to bez
zaposlenih tj. prodaja putem automata.Meutim, zaposleni postaju sve nezadovoljniji
i oseaju se ponieno.
Starbaks i dalje u velikoj meri zavisi od domaeg trita - SAD . U 2006 samo
17% prihoda je meunarodno generisano i ne-amerike prodavnice ine manje od
etvrtine od skoro 16.500 Starbaks prodavnica irom sveta. Ovo se moe posmatrati
kao injenica da Starbaks jo uvek nije u stanju da se transformie u pravu globalnu
organizaciju koja je u stanju da ispuni neophodne ciljeve rasta svetske kompanije.
Osim toga, Starbucks se oslanja na veoma uzak miks proizvoda. Vie od tri
etvrtine anagaovanja kompanije dolaze iz napitaka. Uprkos Starbucks kreativnosti
u pogledu pia i inovacija i oslanjanje samo na jednu grupu proizvoda ini drutvo
vie osetljivim na promene u potroakim preferencama, a moda te iste preference
nisu pogodne za potrebe meunarodnog trita.
Mogunosti:
Starbaks je jo uvek relativno ogranien na SAD, dok potencijal za rast lei u
novim tritima. Poveanjem svog prisustva na meunarodnom tritu kao i
otvaranjem novih trgovina u inostranstvu smatra se kao velika ansu za Starbaks.
Kompanija vidi dugoroni potencijal u oko 20.000 prodavnica van SAD. Osim toga,
52
jo uvek rastue trite kafe prua priliku za kompaniju za dodatne akcija potroaa.
Za ve osnovanu firmu kao to je Starbaks ovo bi trebalo da bude lake nego za
nove uesnike na tritu i manje konkurente.
Pretnje:
Do skoro Starbaks se nije suoavao sa konkurencijom u SAD i bio je u stanju
da se bori zbog svoje finansijske moi prilino lako sa konkurentima, ali Ii pored toga
Starbaks poslovni model ne izgleda neranjiv na konkurenciju. Kompanije koje nisu
predstavljale pretnju pre par godina sada izgleda da su sve vie zainteresovane za
ulazak na atraktivno trite kafe.
Mekdonalds ve posluje sa vie od 1.000 McCafe-a u 34 zemlje i verovatno
predstavlja najveu pretnju za Starbaks. Iako se Starbaks pojavljuje kao brina
kompanija sa ekolokom saveu miljenje javnosti je da Starbaks treba da promeni
i usmeri svoje poslovanje ka drugom pravcu, jer se ukus i elje potroaa drastino
menjaju iz godine u godinu. Postoji velika opasnost od smanjenja broja
konzumenata Starbaks proizvoda posebno meu mlaom amerikom populacijom.
Ostaje i da se vidi da li e inostrani kupci prihvatiti Starbaksov nain ispijanja kafe
koji je i preduslov za Starbaksov rast ambicija.
Uspeh ekskluzivnog proizvoda kao to je Starbaks kafa ima tendenciju da
bude usko povezana sa ukupnim ekonomskim razvojem koji je bio relativno pozitivan
tokom poslednjih godina. Usled ekonomske krize, meutim, dolo je do manje
potranje za ekskluzivnim proizvodima.
6.1
ANALITIKI OKVIR STARBAKSA
SWOT analiza koja je sprovedena pokazuje to da ukoliko Starbaks i dalje eli

da bude lider na tritu kafe mora teiti i uvoditi novine. Rezultat analize i vebe koju
su sproveli vodei menaderi Starbaks utvreno je da je neophodno iznai sva
mogua reenja za kljuna pitanja koja se mogu svrstati u tri velike grupe:
alternativa u pogledu poslovnog modela,
alternative u vezi proizvodnog asortimana,
alternativa u pogledu marketinkih aktivnosti.
53
Kao to je prikazano na slici 9 spektar moguih reenja kree se od bez

promene do preokreta za svaki od tri dimenzije. Poto e se optimalno reenje
nai za svako od pitanja bilo gde izmeu dve krajnosti ovakav pristup garantuje da
e se razmatriti sva mogua reenja.
Slika 9. Spektar reenja

Izvor: Shahi, T. i drugi How Starbucks Corp. should improve its business, Case Study Report, 2007. str.18
Tri dimenzije formiraju trodimenzionalnu sferu, Starbaks kocka kao to je

prikazano na slici 10.
Slika 10. Starbaks kocka

Izvor: Shahi, T. i drugi How Starbucks Corp. should improve its business, Case Study Report, 2007. str.18
Sadraj ove kocke predstavlja sva mogua reenja za kljuna pitanja kao i
kombinaciju reenja za sve tri identifikovane dimenzije. Prednost ovog okvira lei u
injenici da su to zarobljene alternative.
54
Model poslovnih dimenzija optimalan izbor u razvoju Starbaksa mora biti

takav da kompanija zadri i forsira one vrednosti i proizvode koji valjaju, a menja ili
radikalno menja ono to se u Starbaksu nije pokazalo kao dobro niti profitabilno.
Opcija Nema promene je jedna od mogunosti na skali predloenih
opcija. To znai da sve osnovne strateke odluke ostaju na mestu. Na primer tako
bi, pod ovom opcijom sve amerike prodavnice ostale u svojini preduzea, otvaranje
novih prodavnica, ak i ako su blizu starih i brza ekspanzija na meunarodnim
tritima bi izostala.
Opcija Umerene promene Predlozi za umerenim promenama u svom
poslovnom modelu mogu se nai u samom predmetu. Prednosti grupisanja
prodavnica uticae na rast trinog udela i prihoda tako to olakava isporuku i
upravljanje prodavnicama koje su blizu jedna drugoj. Ocenjujui vie godina ovu
strategiju marketing menaderi u kompaniji su zakljuili da je ishod ove strategije
pozitivan. Inovacije u smislu distribucije proizvoda imae pozitivan uticaj na Starbaks
poslovanje.
Strateke odluke o tome kako da proire poslovanje potpuno menja nain na
koji kompanija posluje i moe ukljuiti partnerstva sa drugim kompanijama iz
industrije. Kupovina lokala koji se nalaze u knjiarama, kao to je uraeno na neki
nain dovodi do toga da Starbaks pomera svoje granice poslovanja. Pored toga,
davanje dozvola studentskim domovima, hotelima i vojnim bazama o distribuciji i
prodaji Starbaks proizvoda bilo prvi korak Starbaksa u pravcu promene
organizacione i distributivne strukture kompanije.
Takoe se razmislilo o partnerstvu sa prodavnicama nametaja IKEA, kao i
sa avio kompanijama, bioskopima. Budui da radi zajedno sa konkurentima Starbaks
dobija na znaaju ali Starbaks takoe treba da razmisli o partnerstvu sa lancima
brze hrane kako bi poboljao svoju ponudu za kafu i time potpomogao svoju borbu
protiv rastueg konkurenta Mekdonalds.
tavie, umerena promena mora se koncentrisati na to kako da pobolja
kulturu poslovanja. Kao to je pomenuto, zaposleni smatraju da je mnogo vie posla
i tee ga je profesionalno obavljati na tradicionalan nain tj. posvetiti panju svakom
potroau dovoljno to u ekspanziji i poveanju obima posla nije mogue.
55
Organizovanje aktivnosti, putovanja i sveanosti za zaposlene moe da bude

jedna od opcija za promenu i podsticaj zaposlebih na bolji rad. Osim toga, Starbaks
bi mogao da ponudi zaposlenima program razmene iz jedne prodavnice Starbaks
sa osobljem iz druge, ili u istom gradu, istoj zemlji ili u inostranstvu. Poto su mnogi
zaposleni relativno mladi to moe pomoi da se povea motivacija kod njih a ujedno
slui kao sistem nagraivanja. Znanja i iskustva steena u razmeni mogu se deliti to
Starbaksu doprinosi da upravlja znanjem i posredstvom svoji zaposlenih uvodi
novine.
Opcija Radikalne promene Za razliku od umerenih promena drastine
promene se mogu nai na drugom kraju poslovne dimenzije.
Uz nekoliko drugih preduzea, kao to su mobilni provajderi komunikacionih
usluga ili avio-kompanije Kvantas (Introducing Jetstar), uspostavljanje drugog brenda
koji se nudi sa niim kvalitetom proizvoda po nioj ceni, a sve kako bi dobili udeo na
tritu, moe da bude odriva marketing-strategija za Starbaks.
To daje Starbaksu priliku da prodaje proizvode po niim cenama i na taj nain
se nosi sa nisko-cenovnom konkurencijom, kao to su McDonalds, bez oteenja
slike kvaliteta svog glavnog brenda. Udaljavanje od svih prodavnica koje su u
vlasnitvu kompanije, franizing modela, kao i udaljavanje od visokog kvaliteta
samim tim i brenda Starbaks tako da se uspostavlja niska cena brenda to se mora
uzeti u obzir. To bi rezultiralo time da kompanija ima manju kontrolu nad svakom
prodavnicom, s jedne strane, ali sa druge strane, prua mogunost irenja na nova
trita i iru koncentraciju na razvoj brenda i kompanije.
56
6.2
KUPCI I MARKETING STRATEGIJA
Kada je u pitanju marketing strategija, bie izabran dvostrani pristup. Za

Starbaks premium brend, predlae se opcija bez promene. Opcija umerene
promene se predlae gde je potrebno izai na nova trita ili plasirati novi proizvod,
a za jeftin brend, radikalne promene opcija moe da bude najbolja marketing
strategija.
Oigledno novi brend zahteva velike marketinke napore kako bi se prodrlo
na trite. Poveana marketinka aktivnost e takoe imati uticaj na ukupno
zadovoljstvo zaposlenih.
Starbaks je veoma uspena u animiranju svojih kupaca u prodavnicama,
marketing strategija je jednostavna, ponude proizvode vrhunskog kvaliteta u odlinoj
atmosferi, koja e privui potroae jer Starbaks kompanija je shvatila da e javnost
biti spremna da plati visoku cenu za kvalitetan proizvod i visoku uslugu.
Starbaks je prijateljski orijentisana firma prema kupcima i predstavlja veoma
ugledno mesto. Ugled koji uiva Starbaks mora besprekorno da odrava jer ako to
ne radi Starbaks preuzima rizik eventualnog gubitka dela svog ogromnog udela na
tritu.
Glavna marketing strategija Starbaksa lei u tome da je atmosfera i kvalitet
ono to izdvaja Starbaks. Sposobnost Starbaksa je u tome to je omoguio toliko
prijatnu atmosferu u svojim prodavnicama da se potroai oseaju kao kod svoje
kue.
Poto ima veoma malo televizijskih i radio reklama za Starbaks kafu,
strategija Starbaksa nije u reklami ve u direktnoj komunikaciji. Ova strategija
oigledno radi, jer se potroai oseaju kao kod svoje kue i sa prijateljima, gde se
drue u prijatnoj atmosferi, a to je upravo ono to vraa kupce u prodavnice
Starbaksa ponovo i ponovo.
Starbaks je takoe uradio veoma dobar posao brendiranja i bukvalno se
uvukao u um korisnika svojih proizvoda. Dakle, kada potroa eli popiti kafu ili misli
o odlasku napolje da kupi kafu, ta je prva stvar koja verovatno pada na pamet
potroaa? SATRBAKS.
57
ANALIZA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI NA

PRIMERU KOMPANIJE STARBAKS
Kao to je ve reeno, Starbaks je amerika kompanija koja se bavi prodajom

toplih i hladnih napitaka, kafa, salata, peciva i stvari kao sto su olje i tanjiri sa
njihovim logom (slika 11). Starbaks je osnovan 1971. godine u Sijetlu i ubrzo se
proirio52.
Slika 11. Logo Starbaksa na oljici (levo), Starbaks kao modni brend (desno)
Izvor: Internet, dostupno na: http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-koja-se-kombinuje-uz-omiljenecipelice/, datum pregledanja: 12.09.2013.god
Starbaks zahvaljujui svojim proizvodima i njihovom kvalitetu okuplja razliite

grupe ljudi irom sveta. Starbaks ne samo da nudi kafu, kao bi mnogi ljudi pomisliti,
ve nudi superiornu uslugu uivanja. Starbaks kafa ima prilino veliki, irok i dubok
asortiman.
52
Izvor: Internet, pregledano:15.09.2013. dostupno na:
http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.pdf
58
7.1
MARKETING STRATEGIJA KOMPANIJE STARBAKS
Kroz prethodna izlaganja u radu reeno je da trite predstavlja grupu

potroaa ili potencijalnih kupaca koji imaju kupovnu mo i nezadovoljene potrebe,
pa u skladu sa tim istraivanje trita predstavlja sakupljanje, obradu, izvetavanje i
tumaenje trinih informacija neophodnih za donoenje kvalitetnih poslovnih
odluka. Trine informacije se dobijaju prikupljanjem podataka iz razliitih izvora
podataka koji mogu biti sekundarni i primarni.
U dosadanjem poslovanju kompanija Starbaks se uglavnom pojavljuje kao
brina kompanija orjentisana na potroae i zatitu ivotne sredine. S obzirom na
injenicu da se ukus i elje potroaa drastino menjaju iz godine u godinu, ali i
injenicu da se usled svedske ekonomske krize i pada kupovne moi nivo
konzumenata smanjuje, kompanija Starbaks treba dau svoje poslovne aktivnosti i i
marketing strategiju uvrsti i dodatne novine. Smanjenja broja konzumenata Starbaks
proizvoda posebno je izrano meu mlaom amerikom populacijom. Upravo iz tog
razloga, neophodno je uvoenje inovativnih poduhvata i promotivnih aktivnosti u
kompaniji kako bi se zainteresovale mlae populacije na Starbaks brend, ali i da bi
inostrani kupci prihvatiti Starbaksov nain ispijanja kafe koji je i preduslov za
Starbaksov rast ambicija.
Pri izradi kvalitetne promocione strategije, neophodno je imati na umu da:
promocioni miks sadri sve komunikacione metode dostupne trgovcu. Grubo se
mogu podeliti na one koje se deavaju u prodavnici (interne metode) i one koje se
deavaju van prodavnice (eksterne metode)53
7.2
ANALIZA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE

STARBAKS
Kompanija Starbaks je veoma uspena u animiranju svojih kupaca u

prodavnicama, marketing strategija je jednostavna, a proizvodi su vrhunskog
kvaliteta u odlinoj atmosferi, koja na svojstven nain privlai potroae. Kompanija
Starbaks je shvatila da e javnost biti spremna da plati visoku cenu za kvalitetan
proizvod i visoku uslugu.
53
Golijanin, D.(2011), Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 96
59
Kompanija Starbaks je prijateljski orijentisana prema kupcima i predstavlja

veoma ugledno mesto. Ugled koji uiva Starbaks mora besprekorno da odrava jer
ako to ne radi preuzima rizik eventualnog gubitka dela svog ogromnog udela na
tritu.
Glavna marketing strategija Starbaksa lei u tome da je atmosfera i kvalitet
ono to izdvaja Starbaks. Sposobnost Starbaksa je u tome to je omoguio toliko
prijatnu atmosferu u svojim prodavnicama da se potroai oseaju kao kod svoje
kue.
Doskoranje promotivne aktivnosti Starbaksa su se veoma malo oslanjale na
ekonomsku propagandu putem TV i radio stanica, a mnogo vie na direktnu
komunikaciju sa potroaima.
S obzirom na novonastale uslove na tritu, uticaj svetske ekonomske krize, i
pad broja konzumenata posebno kod mlae populacije uslovile su potrebu za
razvojem intenzivnije promotivne strategije, koja e pored kvalitetnog proizvoda,
visoke usluge i dobre distribucije dovesti do toga da se nastavi dugogodinji rast i
uspeh kompanije na tritu.
Uprkos velikoj zaradi prodavaca tokom otvorene praznine sezone kupovine,
amerika ekonomija je i dalje oslabljenja. Visoke cene benzina, pad vrednosti
nekretnina i porast kredita samo su neki od razloga zbog kojih su mnogi Amerikanci
poeli da tede na ne tako neophodnim stvarima. Izmeu ostalih, tu spada i kafa iz
Starbaksa, gde se po prvi put belei smanjenje broja muterija.
olja kafe koja u Starbaksu kota 4 dolara predstavlja stanje amerike
ekonomije vie nego to to izgleda na prvi pogled. Kompanija iz Sijetla, Starbaks, po
prvi put belei pad u prodaji, i zbog toga e poeti da se reklamira, iako su njeni
predstavnici tvrdili da im reklama nije potrebna. Konsultant za investicije Patria
Edvards, kae da smanjena prodaja skupe kafe pokazuje da Amerikanci uopteno
manje troe. Starbaks je indikator finansijskog stanja srednje i vie klase, a u
poslednje vreme je u Starbaksu zabeleeno manje kupaca, objanjava Edvards54.
Dakle, iako je dosadanji nivo prodaje i distribucije Starbaks proizvoda
zasnovan je na opredeljenju ka kvalitetu samog proizvoda, ali i na ostalim
54
Izvor: Ekonomija, Internet, pregledano: 15.09.2013., dostupno na:
http://www.economy.rs/vesti/4898/Kompanija-iz-Sijetla--Starbaks--po-prvi-put-belezi-pad-u-prodaji.html
60
segmentima kao sto su savremena tehnologija, kvalitetna ambalaa, prepoznatljiv

ukus i konstantan kontakt sa potroaima na samom mestu prodaje, danas je sve
tee zadovoljiti istanane uskuse potroaa i obezbediti povean obim prodaje na
tritu u moru slinih ili istih proizvoda konkurenata po prihvatljivijim cenama, pa je
neophodna i energina reklamna kampanja.
Od kvalitetno odabranog promotivnog miksa zavisi uspeh Starbaks kompanije
na tritu. Na osnovu prethodnih izlaganja primeuje se da su se dosadanje
aktivnosti kompanije Starbaks uglavnom svodile na ostvarivanje kvaliteta proizvoda i
proizvodnog asortimana, uvoenje savremene i softificirane opreme, dobijanje
sertifikata kvaliteta, ouvanje ivotne sredine i direktan odnos sa kupcima, dok se
generalno malo sredstava izdvajalo za promociju i promotivne aktivnosti kako
kompanije na tritu tako i njenih proizvoda, jer je smatrano da kompaniji Starbaks
reklama ne treba.
Izdvajanje sredstava za promovisanje sopstvenih proizvoda dugo vremena
nije precizno voeno, a u proteklih nekoliko godina sredstva koja se izdvajaju na
promotivne aktivnosti putem reklama i oglaavanja (do 2008. godine) iznosila su
svega 1,4% od prodaje (dok je kompanija Coca-Cola izdvajala 11% od prihoda)55. S
pravom se moe postaviti pitanje da li je to premalni promotivni budet za
promotivne aktivnosti?
Iako se promotivne aktivnosti, prevashodno oglaavanje ili propaganda se
uglavnom tretiraju kao trenutni troak treba shvatiti i to da je jedan deo tog troka
sigurna investicija u izgradnju vrednosti proizvoda i u njihovu prepoznatljivost na
tritu. Zato su menaderi kompanije Starbaks predloili da se izvri poveanje koja
se izdvajaju na promotivne aktivnosti putem reklama i oglaavanja na 3% od
prodaje, kao i uvoenje inovativnih tehnologija i davanje sve vie anse alternativnim
medijima u oglaavanju (internet, veb portali, drutvene mree i sl. o emu e biti rei u
narednim celinama). Sagledavajui ovu injenicu, postaje vie nego oigledno da ako
se povea procentualni udeo u oglaavanju i reklamiranju, poveae se i vrednost
brenda na tritu kroz obim prodaje. Upravo iz tog razloga, menaderi kompanije
55
Izvor: Slideshare, Internet, pregledano:15.09.2013. dostupno na:
http://www.slideshare.net/emanrashed/starbucks-7556927
61
Starbaks su napravili to optimalnije procene promotivnog budeta, kao i naine na

koje treba rasporediti promotivni budet kompanije.
Slika 12. Raspodela promotivnog budeta kompanije Starbaks
Izvor: Slideshare, Internet, dostupno na: http://www.slideshare.net/emanrashed/starbucks-7556927,

pregledano: 15.09.2013.
Sa datog grafikona primeuje se da je od 2008. godine promotivni budet

znaajnije
usmerena na oglaavanje posredstvom medija (50%), dok na
promovisanje prodaje odlazi 30% budeta, 15% budeta se troi na odnose s

javnou, a 5% na linu prodaju.
Dakle, kompanija Starbaks je reila da pojaa svoju promotivnu kampanju i
uvede inovativne ideje spajajui savremene tehnolgije i naine komuniciranja sa
potroaima sa prepoznatljivim brendom starim etiri decenije. Za kompaniju je bilo
neprihvatljivo da privlai potencijalne potroae obaranjem cena svojih proizvoda, jer
bi na taj nain stvorila negativnu sliku o svojim kafeterijama.
Nekada, na samom poetku poslovanja kompanija se oslanjala na word-ofmouth strategiju kako bi privukla potroae u svoje prodavnice, i tako izgraivala
lojalnost potroaa oljicu po oljicu (cup by cup). Danas se kompanija Starbaks se
upustila u intenzivniju promotivnu kampanju koristei TV i tampane medije, kao i
alternativne medije zasnovane na internet tehnologijama. TV reklame i dalje nisu
privlane kompaniji Starbaks, dok se povodi za reklamiranje kompanije kroz
tampane medije ogledaju u tome da se kroz njih mogu preneti detaljne informacije o
62
Starbaks proizvodima, kafeterijama, korisnicima i sl. Prilikom ovog vida oglaavanja

kao primarne tehnike treba ispotovati: sliku, naslov, tekst. Slika mora da bude
dovoljno jaka da privue panju, naslov mora da prati sliku i da navede osobu da
proita tekst. Tekst mora da zaokupi panju, a ime brenda koji se reklamira treba da
bude dovoljno naglaeno.
Jasno je da je kompanija od individualizovane marketing strategije Starbaks
proizvoda zasnovane na jedinstvenom konceptu, polako prelazi na nove strategije
marketinga u kojima dominira deviza: Starbaks nova strategija marketinga
reklama kao i svi drugi56. Ipak, jedinstvena promotivna strategija Starbaksa dovela
je kompaniju do sadanjeg uspeha. Ova injenica je dovolna da se shvati da se
mnogo toga moe nauiti od strane malih preduzea, kako bi se stvorio ugled i imid
u poslovnom okruenju, kao i to kako od malog preduzea (kakav je bio Starbaks na
poetku) stvoriti vodeu kompaniju na tritu kafe.
U svojim promotivnim aktivnostima, kompanija Starbaks daje sve veu ansu
drugim vidovima propagande i promocije, kroz alternativne medije, kao to su
drutvene mree, internet sajtovi, reklame u vidu banera, Relationship marketing (i to
sa poslovnim partnerima i potroaima pokloni, akcije,dogaaji, proslave...) kome se
posveuje sve vea panja, kao i materijalu na mestu kupovine/prodaje (posteri,
makete, sitni pokloni, prezentacije i sl.).
Internet (web sajt i baneri) i PR aktivnosti, imaju takoe znaajno uee u
promotivnim aktivnostima i to je neto to je kompanija Starbaks kodinama
implementira u svom poslovanju i svim marketing aktivnostima. Znajui da ma koje
trite, pa i trite kafe nije zrelo i da se nijedna kompanija se ne moe odrati ako
posluje bez novih ideja, kompanija Starbaks je reila da u svoje promotivne strategije
uvrsti nekoliko savremenih tehnika kojima je napravila nove poslovne poteze i svojim
konkurentima opet postavila visoke kriterijume. Meu prvim takvim potezima moe
se navesti program prodaje plastinih viekratnih oljica za kafu koji se ve i te
kako isplatio. Svaka osoba koja u kafeima Starbaksa kupi dugotrajnu" olju sa
logoom kompanije (koja kota jedan dolar), kafa e kotati 10 centi manje svaki put
kad donese svoju dugotrajnu" olju u neki od kafea amerikog lanca57. Na ovaj
56
Kathleen Lee CASE STUDY: Starbucks coffee, GRC 411, pp. 4-12
57
Izvor: Internet, pregledano. 15.09.2013. dostupno na:
63
nain pored osvajanja poena od strane potroaa koji brinu o zatiti ivotne sredine,
eventualnog zadravanja tona papira daleko od deponija i prikupljanja velike doze
pozitivnog publiciteta, Starbaks uspeva da podigne svoju prodaju, a samim tim i
zaradu58.Pored toga, ovakvim potezom dolazi se do efektivne i efikasne propagande,
jer e sa ovakvom oljicom Starbaks kompanija biti prisutna u skoro svakom domu,
kancelariji, bioskopu, ili lokaciji na koju je vlasnik ponese.
Starbaks je ovim projektom poveao i lojalnost svojih potroaa, jer ne samo
to e oni sada uvek imati vizuelni podsetnik gde da kupe kafu, ve e radi otplate
kupljene dugotrajne olje i utede od deset centi dolaziti upravo u kafe ovog velikog
lanca59.
Drugi u nizu kvalitetnih promotivnih poteza kompanije Starbaks jeste svakako
i dimenzija koja ukazuje na nivo prisutnosti marke i na to koliko pozitivno potroai,
poslovni kupci i lideri miljenja diskutuju o marki putem tradicionalnih i novih medija.
Starbaks je primer kompanije koja ima visoku ocenu po ovoj dimenziji jer uspeno
kreira i koristi on-line prisustvo kombinujui razne elemente YouTube, Twitter,
Facebook, komuniciranje putem blogova i mobilne platforme. Zaposleni reaguju na
inpute potroaa i ostvaruju sa njima koristan dijalog. Kompanija je uspela da
pobolja imid svoje marke, ojaa vezu sa potroaima i prikuplja znanje potroaa
putem Mystarbucksidea.com bloga60. Dakle, prema miljenjma marketing strunjaka
zaposleni u kompaniji verovatno imaju mnogo ideja koje bi unele odreena
unapreenja u poslovanju. Da bi se to dogodilo neophodno im je obezbediti prostor
gde mogu da poalju svoje ideje, ali im takoe obezbediti i motivisanost da to urade.
S druge strane, dobavljai, distributeri, reklamne agencija i drugi partneri kompanije
bi, verovatno, mogli da predloe mnogo novih ideja. Kako bi se sve te ideje nale na
jednom mestu i bile udaljene samo nekoliko click-ova od znatieljnih korisnika
kompanija Starbaks je u svoje poslovne aktivnosti uvela novine uvidu izgradnji
drutvenih mrea i virtulene povezanosti sa potroaima kojima se reklamira
proizvodni program ove kompanije.
http://www.ugostiteljstvo.com/sr/article/novi-poslovni-trik-starbucks-a/1651,
58
Prilagoeno prema: http://www.ugostiteljstvo.com/sr/article/novi-poslovni-trik-starbucks-a/1651,
59
Isti izvor
60
Prema podacima Interbrand, 2010, str. 6-9, a preuzeto iz asopisa: marketing, dostupnog na adresi:
http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-42-no-4.pdf
64
Internet kao savremen komunikacioni medij obezbeuje interesantne

mogunosti za poslovanje. Posredstvom ovog medija reklame se mogu pojaviti
bukvalno na svim mestima gde potroai imaju nekoliko minuta na raspolaganju to
je sasvim dovoljno da proizvod bude primeen. Kao osnovna prednost interneta u
promovisanju proizvodnog programa, kroz netradicionalne medije je ekonomian
nain prenoenja poruke preciznom i paljivom auditorijumu. S druge strane,
razmatrajui i neke teorijske aspekte sve vie se poverenje, u skladu sa nainom
ivljenja, ukazuje netradicionalnim medijima koji pokazuju svoj kredibilitet i
efektivnost u razliitim nezavisnim istraivanjima.
Razvoj Wi-Fi mree i drugih savremenih tehnikih dostignua uspostavljen
je izmeu Apple sa lancem kafia Starbaks tako to na ekranu iPod Touch-a
zasvetli ikonica popularnog kafia svaki put kad korisnik proe pored jedne od
Starbaksovih radnji sa Wi-Fi beinim pristupom, prvo u Njujorku i Sijetlu, a kasnije i
u drugim veim gradovima SAD61.
Slika 13. Logo saradnje
Starbaksa i iPhone-a
Starbaks
korisnicima
je
smartfona
2011.
iPhone,
godini
iPod
omoguio
Touch
BlackBerry plaanje kafe putem telefona. Sistem

mobilnog plaanja skenira dvodimenzionalni barkod
sa smartfona na itaima koji se nalaze pored kasa.
Telefon se beino povezuje s korisnikovom
Starbaks karticom i iznos se odmah skida s
kreditne kartice62.
Praenjem svih promotivnih aktivnosti u kompaniji i intenzivnijim nainom
oglaavanja posredstvom savremenih elektronskih medija i drutvenih mrea
mogue je i dalje poboljavati prodaju proizvoda ove kompanije. Shvatajui
drutvene mree, kao efikasan i izuzetno povoljan vid promotivnih aktivnosti s jedne
strane, ali i dostupnost ovakvih sadraja i reklamnih poruka ciljnom auditorijumu
(madi ljudi, kolarci i sl.) s druge strane kompanija Starbaks je prisutna na skoro svim
drutvenim mreama, kao i Mystarbucksidea.com bloga. Ovakav vid promocije
belei porast obima prodaje u proteklih nekoliko meseci meu mladima.
61
Petri, J. Graenje jakih brendova, master rad, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013. str.72-73
62
Isti izvor, str.73
65
7.3
RAZVOJNE PROMTIVNE STRATEGIJE KOMPANIJE

STARBAKS
Uticaj brojnih faktora sa kojima se kompanije suoavaju tokom svoje

egzistencije na tritu, otra i nemilosrdna borba sa konkurencijom i sl. nameu
potrebu za intenzivnim iznalaenjem kvalitetnih proizvodnih strategija i poslovnih
aktivnosti. U skladu sa svim tim, poslovne aktivnosti kompanije Starbaks usmerene
su na vie naina. Kao to je ve istaknuto promotivne aktivnosti kompanije se u
izvesnoj meri ostvaruju primenom oglaavanja, izgradnjom kvalitetnih odnosa sa
javnou,
komunikacijom
sa
potroaima
posredstvom
razliitih
sredstava
informisanja, organizacijom sajamskih izlobi, sponzorstava i sl., a sve u cilju

postizanja i obezbeenja zavidne pozicije na tritu kafe i napitaka od kafe, na kome
vlada jaka konkurencija globalnih razmera. Takoe, planira se i predvia intenzivnija
promocija kroz reklame, tampane medije, Internet servise i drutvene mree. Kroz
ovaj vid promotivnih aktivnosti mogue je izvriti kvalitetan izbor proizvoda,
usaglaavanje ansi i pretnji u okruenju (internom i eksternom), mogunosti i namera.
Stategija promotivnih aktivnosti treba da omogui i spremnost i sposobnost
preduzea da efikasno i efektivno uspostavi veze sa okruenjem. Upravo iz tog
razloga menaderi kompanije Starbaks razvojne promotivne aktivnosti sprovode kroz
razliite strategije. Neke od njih su:
Strategija ubrzanog rasta,
Strategija unapreenja prodaje,
Starbaks kao deo umetnosti,
Starbaks kao modni trend i sl.
7.3.1 STRATEGIJA UBRZANOG RASTA

Strategije ubrzanog rasta su usmerene na poboljanje konkurentnosti
postojeeg poslovanja. Strategije rasta ili ekspanzije predstavljaju stvaranje prostora
kompanije za ostarivanje rasta, odnosno to je odnos koji postoji na relaciji
trite/proizvod. U strategije ubrzanog rasta spadaju: strategija penetracije trita,
strategija proirivanja trita, strategija razvoja proizvoda i strategija diversifikacije.
66
Strategija penetracije trita

Jedna od mogunosti rasta jeste poveenje prodaje postojeih proizvoda na
konkretnom tritu. Penetracija trita je stategija rasta kompanije kojom se
poveava trino uee postojeih proizvoda i/ili usluga na postojee trite kroz
vee marketinke napore. Njena logika je u usmeravanju resursa kompanije na
poveanje prodaje sadanjeg proizvoda/usluge na postojeem tritu i uz korienje
jedne dominantne tehnologije.
Starbaks kompanija primenjuje strategiju penetracije trita, tako sto uz
pomo veih marketinkih napora, posredstvom dugotrajne oljice i
Starbaks kartica poveava svoju produktivnost na ve postojeem tritu.
Strategija proirivanja trita
Strategija proirivanja trita predstavlja rast preduzea poveanjem prodaje
postojeeg proizvoda i/ili usluge na novim tritima. Kod ove strategije rast se
ostvaruje putem:
ekspanzije na nova geografska podruja,
irenjem na trine segmente koji se trenutno ne opsluuju.
Strategija proizvoda
Celokupni proizvodni program Starbaks kompanje je potpuno konzistentan,
to podrazumeva povezanost svih proizvoda u krajnjoj potronji, proizvodnom
procesu, a naroito kanalima prodaje i promocije. Proizvodi su visokog kvaliteta i
veoma prepoznatljivi na tritu, a sirovine potiu sa najfinijih planzaa kafe. Sa
ekspanzijom Starbaksa poboljao se kvalitet kafe kao sirovine. Najkvalitetnija kafa
se nabavlja iz Afrike, Centralne i June Amerike i azijsko-pacifikog regiona. Da bi
kontrolisao kvaltet kafe, Starbaks uvodi visoke standarde radi direktno sa
dobavljaima koji su dostavljaju kafu. Pored toga, zaposleni u Starbaksu
nadgledaoju proces prenja kafe i vode rauna o kanalima distribucije i svim svojim
radnjama gde se kafa prodaje.
Takoe, kompanija u svojim laboratorijama, vri ponovno ispitivanje svih
sirovina i time garantuje visok kvalitet. Tehnologija proizvodnje je, takoe, na
najviem nivou. Prilikom formiranja imena marke koristi se strategija korporativnog
brendiranja. Kompletna ambalaa je ekoloki podobna, pa se moe reciklirati.
67
Promotivne strategije
U poetku svog poslovanja promotivna strategija kompanije Starbaks se
svodila na word-of-mouth strategiju u osvajanju svojih potroaa i sticanju njihove
lojalnosti. Ne moe se rei da je promotivna strategija bila nerazvijena, ali je se
svakako malo sredstava iz budeta izdvajano na promotivne aktivnosti. S obtirom na
brojne eksterne faktore koji vladaju na globalnom tritu dolo je do izvesnih
promena u poslovnim aktivnostima i kompanija Starbaks zapoinje intenzivniju
promotivnu strategiju u cilju poveanja obima prodaje i sticanju veeg profita na
tritu.
7.3.2 STRATEGIJA UNAPREENJA PRODAJE

Tokom prethodnih godina, Starbak je u promociji svojih proizvoda kojiristio
neprenaglaenu reklamnu kampanju, da bi stekao satisfakciju i lojalnosat potroaa i
poveao obim prodaje.
Usled uticaja ekonomske krize, stagnacije privrede i turbulencija na tritu
dolo je do pada prodaje Starbaks proizvoda pa je kompanija preduzela intenzivniju
promotivnu kampanju. S obzirom na injenicu da Starbas kompanija posluje u preko
60 zemalja sveta, promotivne strategije i unapreenje prodaje se razlikuju od zemlje
do zemlje, a nekad ak i od grada do grada u kojoj se nalaze Starbaks kompanije.
Ipak, osnova strategije unapreenja prodaje Starbaks proizvoda sastoji se u
obezbeivanju razliitih promotivnih oblika prodaje. Na primer, Starbuks kafeterije
nude na poklon sendvi od 2 dolara svakom potroau pri kupovini redovne oljice
kafe. Kupci u Sijetlu, Majamiju ili ikagu koji su kupili neto ujutru u Starbaksu mogu
da kupe bilo hladno koje hladno pie za 2 dolara posle 14h. Uzorkovanje je jo jedan
oblik promocije koje Starbaks koristi za unapreenje prodaje, gde se konzumentima
nude besplatne kafe ili uzorci nivih vrsta napitaka. Takoe, kompanija koristi i tzv.
"Happi Hour", u okviru koga se gde nudi pie za polovinu prvobitne cene . Kuponi i
sakupljanje zvezdica se esto koriste taktiku u Starbaksu kao dobra strategija za
unapreenje prodaje63. Kao jo jedan vid unapreenja prodaje kompanije Starbaks,
63
Izvor: Internet, pregledano:15.09.2013. dostupno na:http://natmar124.blogspot.com/2011/10/ch-18-
sales-promotion-and-personal.html
68
ali i primer drutveno odgovornog poslovanja kompanije je ideja o suspendovanim

kafama.64
Slika 14. Suspendovana kafa
Izvor: https://www.facebook.com/SuspendedCoffeess?ref=ts&fref=ts
Ova fotografija ve nedeljama krui drutvenim mreama. Korisnici je dele na

svojim stranicama zbog svoje neverovatne vizuelne reitosti i dirljivosti. Postoje
slike koje pokrenu neku ljudsku samilost u svakome ovaj ovek bi mogao biti bilo ko,
bilo gde, ali, sticajem okolnosti, snimljen je u jednom od lokala Starbucks-a,
globalnog lanca kafeterija i, osim ganutosti, fotografija pokazuje jednu sjajnu,
humanu i humanitarnu ideju. Ukratko, u kafeima koji ovo omoguavaju, mogue je
osim svoje kafe platiti platiti jo jednu, ili vie kafa za nekoga ko e doi i, budui da
je ne moe sam priutiti, pitae da li ima suspendovanih kafa. U svetu se ova ideja
iri neverovatnom brzinom.65
64
http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/starbucks-joins-scheme-to-help-homeless-buy-asuspended-coffee-and-its-banked-for-someone-who-needs-it-8560778.html
65
http://milicacalija.wordpress.com/2013/04/03/suspendovana-kafa/
69
7.3.3 STARBAKS KAO DEO UMETNOSTI I MODNI TREND

Zahvaljujui
svojim
originalnim
idejama,
organizacijom i menadmentom, kompanija
marljivim
radom,
dobrom
Starbaks danas predstavlja vodeu
trgovinsku kompaniju kafe i jednu od najveih, najuspenijih i najprofitabilnijih

amerikih kompanija XXI veka koja je izrasla iz samo jedne prodavnice u Sijetlu pre
vie od trideset godina, a pretvorila se u kompaniju od 9405 prodavnica pod
pokroviteljstvom kompanije, 8661 prodavnica licenciranih za prodaju Starbaks
proizvoda, u 61 zemlji sveta. U fiskalnoj 2012. godini kompanija je poslovala sa
prihodom od 13,3 milijarde dolara.
Kompanija u svom poslovanju kroz razliite promotivne strategije uspela je da
spoji ak i nespojivo i tako obezbedi lidersku poziciju na tritu imajui na umu i dalje
svoju devizu: biti jedinstven u svom poslovanju.
Nije teko zakljuiti da nema boljeg naina da umetnik afirmie svoj rad nego
da se osloni na ve dobro poznati brend. Japanski umetnik Tomoko intani je
upravo to uinio sa brendom Starbaks (slika 15).
Slika 15. Starbaks kao deo umetnosti
Izvor: http://www.naxi.rs/starbucks-kao-deo-umetnosti
Kroz tematske celine u radu nije teko zakljuiti da je Starbaks svakako

globalni brend kome se raduju svi ljubitelji dobre kafe. Kao komapnija imaju itav
70
marketinki tim koji konstano uvodi inovacije i sitne radosti za svoje potroae, a
ovoga puta Tomoko je uinio da stare amalae olja i aa dobiju nov sjaj. Tako je
oslikao olje ija se ilustracija nastavlja i na papiru, pri emu nastaje potpuno nov
doivljaj. Ne postoji odreen razlog zato sam to uinio. Jednostavno, jednog dana
sam poeo da crtam po njoj jer mi je bila potrebna papirna podloga, i tako se rodila
ideja, objasnio je intani. Umetnik je kasnije crtee podelio sa ostatkom sveta
putem mree "Instagram" i gotovo u rekordnom roku postigao popularnost66.
Za popularnost Starbaks brenda i njegovu prepoznatljivost na tritu nije
jedino
zasluna
samo
iroka
ponuda
dobra
menaderska
praksa
top
menadmenta, ve su jednim delom za nastanak Starbaks fenomena zasluni su

paparaci, slavne linosti koje su se fotografisale sa novom tanom Birkin u jednoj, i
omiljenom Starbaks kafom, u drugoj ruci. Modni blogovi su preplavljeni fotografijama,
gde scenografiju ine: nakit i Starbaks kafa. Prepoznatljivo pakovanje se proetalo
kroz mnogobrojne modne editorijale, ali i po modnoj pisti (slika 16).
Slika 16. Dsquared2 kolekcija za jesen 2009.
Izvor: http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-koja-se-kombinuje-uz-omiljene-cipelice/
66
Izvor: Internet, pregledano:15.09.2013. dostupno na: http://www.naxi.rs/starbucks-kao-deo-umetnosti
71
U jesen 2009. godine, Starbaks se udruuje sa CFDA/Vogue Fashion Fund

fondacijom koja obezbeuje sredstva za podrku mladim amerikim dizajnerima i
dodeljuje godinje nagrade onim najboljim. Dobitnici ove prestine nagrade
Aleksandar Vang (Alexander Wang), Sofi Tilet (Sophie Theallet) i Bili Rejd (Billy Reid)
kreirali su majice inspirisane Starbucks kafom i njihovim linim iskustvom vezanim za
ovaj brend. Oni su se vodili onim iskustvom koje svi ele da izbegnu, pa su dizajnirali
kafom isflekane majice koje su se mogle kupiti putem Starbaks on-line radnje za 85
dolara (slika 17)67.
Slika 17. Starbaks kao deo modnog i dizajnerskog trenda
Izvor: http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-koja-se-kombinuje-uz-omiljene-cipelice/
67
Izvor: Internet, pregledano:15.09.2013. dostupno na: http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-
koja-se-kombinuje-uz-omiljene-cipelice/
72
ZAKLJUAK
Kroz ovaj rad i opisane tematske celine zakljuuje se da distribucija
predstavlja skup funkcija, mera i aktivnosti koje se sprovode da bi dolo do
isporuivanja robe (proizvoda) od proizvoaa do potroaa.
Sprovoenje distribucije kao komponente marketing miksa predstavlja
izuzetno vaan i kompleksan zadatak za iju efikasnu i kvalitetnu realizaciju je
neophodno izvriti analizu svih mogunosti plasmana koje stoje na raspolaganju. U
toj analizi treba odgovoriti na pitanja kome e se i na koji nain prodavati proizvod ili
roba, zatim koliko e biti ciljno trite, koji metodi fizike distribucije su najoptimalniji i
kada e se izvriti planirani plasman.
Pri izboru kanala distribucije dobija se odgovor na koji nain e roba biti
plasirana nosiocima potreba potroaima. Pri donoenju odluke treba voditi rauna
o proizvodu i njegovim osobinama, zahtevima potroaa, o stepenu razvitka
proizvodnje, transporta i komunikacije, kao i drutveno politikog sistema.
Intezitet pokrivenosti trita zavisi od toga koja se vrsta proizvoda proizvodi
pa u skladu s tim proizvodi se svrstavaju u kategorije: uobiajenih, trajnih i
specijalnih proizvoda.
Uesnici u distribuciji proizvoda su: proizvoaka preduzea, zatim prometna
preduzea na veliko i malo, razne agencije i potroake zadruge. Proizvoai i
posrednici koordiniraju radi ostvarenja zajednikog interesa. Pri tome i jedni i drugi
tee da ostvare ulogu lidera na tritu i na taj nain kontroliu distribuciju.
Kao zasebna celina rada razmatrana je distribucija proizvoda i roba na
primeru kompanije Starbaks kao i analiza promotivih aktivnosti ove kompanije.
Starbaks kao najpoznatiji lanac kafeterija i prepoznatljivi brend poseduje kanale
hibridne distribucije na osnovu kojih vri plasman svojih proizvoda kako u okviru
svojih prodajnih objekata i lanca kafeterija tako i preko poslovnih partnera ili kako
zvaninici ove kompanije kau preko Operacije za specijalitete . Kada je u pitanju
nabavka sirove kafe ova kompanija koristi vertikalnu integraciju unazad posredstvom
koje se smanjuje broj uesnika u kanalu distribucije izmeu proizvoaa kafe i
Starbaks stovarita. Na taj nain kompanija Starbaks poseduje optimalne zalihe
najkvalitetnije kafe po pristupanim cenama nabavke i skladitenja.
73
to se tie promotivnih aktivnosti, one se oslanjaju na koncept integrisanih

marketing komunikacija koje jo vie i detaljnije razlau instrumente komunikacionog
(promocionog) miksa i istiu znaaj promotivnih aktivnosti u poslovanju kompanija i
izgradnji kvalitetnih odnosa sa potroaima. Promocija obuhvata sva sredstva
komuniciranja koja su na raspolaganju jednoj organizaciji, a smisao marketinkih
komunikacija doslovno je sadran u njihovim porukama. Na promotivne aktivnosti
preduzea treba gledati kao na sredstvo komuniciranja sa internim i eksternim
korisnicima na: planski, strateki i dugorono uspostavljen mehanizam i obostrano
zadovoljstvo.
Starbaks je kompanija u kojoj je proces ulaganja u znanje, opremu,
tehnologiju i kvalitet sa ciljem da se postave visoki standardi poslovanja, ivljenja i
rada, odnosno proces koji je neprekidan. Samo visok kvalitet proizvoda na izuzetno
konkurentnom tritu, bez kvalitetnih promotnivnih aktivnosti, ne bi mogao doprineti
iroku prepoznatljivosti Starbaks brenda u dananje vreme. Izgradnjom kvalitetnih
odnosa s javnou, dobre promotivne aktivnosti, pravilno izabran komunikacijski
miks i analiza konkurencije upotpunjuje kvalitet proizvoda i prua vaan doprinos u
kreiranju uspenijeg poslovanja kako na na internacionalnom tritu.
Kroz opisane tematske celine popsmatrana kompanija danas
intenzivnije
prati sve promene na tritu, a u svom poslovanju decidno jasno odreuje

promotivnu strategiju, izborom medija i saradnika, kao i paljivo odabrane poruke
kojima dopire do svakog potroaa i do profitabilnijeg poslovanja kompanije.
Razmatrajui teoretske aspekte propagandnog programa neophodno je istai
da se on sastoji od pet koraka: postavljanje ciljeva oglaavanja, odreivanje
budeta, izbor propagandne poruke, izbor medija i evaluacija komunikacionih i
prodajnih efekata. Da bi sve to bilo mogue, neophodna je dobra organizaciona
struktura unutar samog marketing sektora kompanije, kao i zaduenje tima koji e se
baviti analizom promotivnih aktivnosti kompanije i istraivanjem trita.
74
LITERATURA
[1]
Golijanin, D.(2011), Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd
[2]
H. W. Boyd, O. C. Walker, J.-C. Larreche, Marketing Management: A

Strategic Approach with a Global Orientation, Second Edition, Irwin,
Chicago, 1995.
[3]
Hani, H. (2007), Marketing, Data status, Beograd
[4]
Jobber, D., Fahy, J. (2006) Osnovni marketinga, Data status, Beograd
[5]
Kathleen Lee CASE STUDY: Starbucks coffee, GRC 411
[6]
Kneevi, G (2007), Ekonomsko-finansijska analiza, Beograd, 2007.
[7]
Koci, M., Seni, V. Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketinga,

marketing, Vol 41, No.2, str. 87-97
[8]
Kotler F., (2003) Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb
[9]
Kotler Ph., Keller K.L., (2006) Marketing Management, 12th edition, Data
Status, Beograd
[10]
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007) Principi

marketinga, Mate d.o.o., Beograd
[11]
Kotler, Ph. (1999) How to Create, Win and Dominate Markets, The Free
Press, New York
[12]
Kotler, Ph.; Keller, K. (2012), Marketing Management, Edition 14th,

Prentice Hall.
[13]
Lovreta, S., Petkovi, G., Radunovi, D., Konar, J.(2000), Trgovina

teorija i praksa, Savremena administracija, Beograd.
[14]
M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, (1997), Marketing, 11th Edition,

Irwin/McGraw-Hill, Boston.
[15]
Mihailovi B. (2003) Marketing menadment, Obod, Cetinje
[16]
Milisavljevi, M. (2007), Marketing, Data status, Beograd
75
[17]
Petri, J. (2013), Graenje jakih brendova, master rad, Univerzitet

Singidunum, Beograd.
[18]
Porter, M. (1980), Competitive strategy, The free Press, New York.
[19]
Rankovi, J. (1989), Upravljanje finansijama preduzea, IV izdanje,

Centar Beograd.
[20]
Samardi, I., Medojevi, M. (2009), Finansijsko raunovodstvo, BP,

Beograd.
[21]
Schultz, H., Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One
Cup at a Time
[22]
Seni, R. (1999), Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac.
[23]
Stankovi, J. (2011), Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet

Singidunum, Beograd.
[24]
Stevanovi, A. Uticaji i delovanje televizije kao masovnog medija,

pregledani lanak, Medijski dijalozi, br. 8, vol.4
[25]
Izvor: Internet, pregledano. 15.09.2013. dostupno na:

http://www.ugostiteljstvo.com/sr/article/novi-poslovni-trik-starbucks-a/1651
[26]
Izvor: Bizlife, Internet, pregledano 02.09.2013. god, dostupno na adresi:

http://www.bizlife.rs/vesti/58125-sta-je-to-dobra-reklamna-kampanja
[27]

http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.
pdf
[28]
Izvor: Ekonomija, Internet, pregledano: 15.09.2013., dostupno na:

http://www.economy.rs/vesti/4898/Kompanija-iz-Sijetla--Starbaks--po-prviput-belezi-pad-u-prodaji.html
[29]
Izvor: Slideshare, Internet, pregledano:15.09.2013. dostupno na:

http://www.slideshare.net/emanrashed/starbucks-7556927
[30]
Prilagoeno prema: http://www.ugostiteljstvo.com/sr/article/novi-poslovnitrik-starbucks-a/1651

76
[31]
Prema podacima Interbrand, 2010, str. 6-9, a preuzeto iz asopisa:

marketing, dostupnog na adresi:
http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-42-no-4.pdf
[32]

http://natmar124.blogspot.com/2011/10/ch-18-sales-promotion-andpersonal.html
[33]

http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/starbucks-joinsscheme-to-help-homeless-buy-a-suspended-coffee-and-its-banked-forsomeone-who-needs-it-8560778.html
[34]

http://milicacalija.wordpress.com/2013/04/03/suspendovana-kafa/
[35]

http://www.naxi.rs/starbucks-kao-deo-umetnosti
[36]

http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-koja-se-kombinuje-uzomiljene-cipelice/
[37]
http://www.gezabottlik.com/310/07_Project20120Report_billyjun_Starbuck
s20Coffee20Report.pdf
[38]
http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.
pdf
[39]
http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.
pdf
77

MR - Distribucija I Promocija Kao Elementi Marketing Miksa Na Primeru Kompanije Starbaks

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Distribucija I Promocija Kao Elementi Marketing Miksa Na Primeru Kompanije Starbaks

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DIST RIBUCIJ A I PROMOCIJ A K AO ELEMENTI M ARKETING

2 KANAL DISTRIBUCIJE ....................................................................................... 12

KANALI DISTRIBUCIJE POTROAKIH PROIZVODA I ROBA ....................................... 16

KANALI DISTRIBUCIJE INDUSTRIJSKIH PROIZVODA I ROBA ..................................... 18

HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE ......................................................................................... 19

2.3 IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE ................................................................................ 19

3 SAVREMENE STRATEGIJE I IZAZOVI DISTRIBUCIJE PROIZVODA I ROBA 20

KONVENCONALNI KANALI DISTRIBUCIJE ........................................................................ 22

VERTIKALNI MARKETING SISTEMI ..................................................................................... 24

HORIZONTALNI MARKETING SISTEMI .............................................................................. 25

3.3 KOOPERACIJA, KONFLIKT I KONKURENCIJA U KANALIMA DISTRIBUCIJE ........ 26

KORPORATIVNI SISTEMI DISTRIBUCIJE............................................................................ 27

EVOLUCIJA KONKURENCIJE NA TRITU ......................................................................... 28

SUKOBI U KANALU DISTRIBUCIJE ....................................................................................... 30

3.4 FIZIKA DISTRIBUCIJA (LOGISTIKA MARKETINGA) .............................................. 30

INSTRUMENT MARKETING MIKSA ....................................................................... 32

UNAPREENJE PRODAJE ........................................................................................................ 41

DIREKTNI MARKETING ........................................................................................................... 43

5 DISTRIBUCIJA PROIZVODA I ROBA KOMPANIJE STARBAKS ..................... 45

6 SWOT ANALIZA PROIZVODA STARBAKS KOMPANIJE ................................ 51

STRATEGIJA UBRZANOG RASTA........................................................................................... 66

STRATEGIJA UNAPREENJA PRODAJE............................................................................... 68

STARBAKS KAO DEO UMETNOSTI I MODNI TREND ...................................................... 70

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

sve poslove koji su neophodni da proizvodi dou od proizvoaa do potroaa, a

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

se zadovoljile potrebe potroaa s jedne strane, a uz minimalne trokove transporta i

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING

koristi kompanija kako bi postigla oekivane rezultate na ciljnom tritu. Primenom

Slika 1. Komponente marketing miksa

Tradicionalni (4P) marketing miks se sastoji od pomenutih instrumenata,

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

odreuje cenu, bira nain promovisanja svog proizvoda i odluuje kako e se

ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA

Marketing je neprestano uenje. Donesete odluku. Posmatrate dobijene

Hani, H. Marketing, Beogradska Bankarska Akademija, Beograd, 2007. str. 153-154

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

Pri tome kompanija donosi dve, meusobno povezane odluke vezano za

M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston,

1997., pp. 345-346

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

dodeljene proizvodu, ceni i promociji. Svaki element moe imati

Jedna od vanih odluka iz domena distribucije jeste odluka o broju posrednika

Golijanin, D. Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.str.9

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

intenziteta) distribucije koristi se za konvencionalne proizvode (hleb, duvanski proizvodi,

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

Marketing posredstvom kombinacije elemenata igra kljunu ulogu u

Hani, H. Marketing, Beograd, 2007. Beogradska Bankarska Akademija, str.154

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

Kanali prometa (kanali marketinga) u trgovini su putevi kojima se roba

Slika 2. etmatski prikaz tipinog kanala marketinga u trgovini

Trgovinski kanal moe da sadri dodatna trgovinska preduzea ili da nema ni

Golijanin, D. Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.str. 2

Distribucija kao element marketing miksa na primeru kompanije Starbaks

POJAM I DIMENZIJE KANALA DISTRIBUCIJE

U savremenom poslovanju, kao sve vanije, namee se pitanje na koji nain

Stankovi, J. Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd 2011.,str.

Seni, R. Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 1999., str.787