11.

TEMA
Couldry, N. (2005) The Extended Audience: Scanning the Horizon in Gillespie, M. (ed.)
Media Audiences Maidenhead: Open University Press, pp. 183-222

UVOD
Istraivati publiku drugaije znai baratati s drugaijom, kompleksnijom idejom onoga to
prouavamo: suvremenu medijsku publiku.
Ovo poglavlje pokuava objasniti:
- metodoloke probleme
- daje case study reality televizije
- implikacije dva razvoja u modelima istraivanja publika koji proizlaze iz poveane
mobilnosti publika (posjeti medijskim lokacijama) i medija (domestic webcam site).
Priroda medijskih publika se mijenja.

TO I GDJE JE SUVREMENA PUBLIKA?

Audience-hood je pervasive (proima?) kao kultualna referencijalna toka i povezana sa
neim veim od samo gledanja televizije.
Tri su tipa izazova s kojima se danas suoavaju studije publika:
1. TEHNOLOKI

Moramo razumjeti vezu publika sa novim spektrom medija ne samo novih, ve i

kombinacija starih i novih konvergencija. Kako se ono to ljudi rade mijenja pod utjecajem
preokreta u medijskim tehnologijama s kojima inae barataju?
2. DRUTVENI/PROSTORNI

Kako se mijenjaju medijske tehnologije i formati, tako se mijenjaju i fizike i drutvene

lokacije oblike. O tome su Abercrombie i Longhurst priali kada su govorili o tri faze u
razvoju publike simple, mass i contemporary diffused (pogledati u Livingstone tekstu). Ako
su ovi autori u pravu kad govore o rasprenoj publici, moramo se zapitati npr.: koje je
najbolje mjesto za prouavanje to pripadnici publike rade dom, ili neka druga vana
mjesta? Ima li ih vie?
No, ako govorimo o rasprenoj publici, izlaemo se riziku da 1revise naglaavamo procese
drutvene fragmentacije.
3. ISKUSTVENI

Kakav je osjeaj biti dio publike kako se priroda iskustva publike mijenja? Ovdje moemo
naglasiti rastuu individualizaciju pristupa publike prema medijima ili pak globalnu razinu gdje
je publika povezana (internet + media international flow), ukratko interaktivnost.

OD RASPRENE DO PROIRENE (EXTENDED) PUBLIKE

Abercrombie i Longurst inistiraju da se istraivanja trebaju pomaknuti prema razliitim

audience-hood gdje su pitanja dominacije manje vana to treba uiniti zato to iskustva
publika nisu vie mass iskustva, ve duboko uklopljena u razliitosti ivota pojedinaca.
Kad kaemo rasprena publika, odmah nam dolazi osjeaj da su mediji, a ne samo publike,
posvuda. Upravo ta rasprena priroda medija danas bi trebala biti poetna toka u
razumijevanju suvremenih publika. Pa ako su mediji takvi, onda je prirodno zakljuiti da su i
publike rasprene, barem u imunijim zemljama.
Finski istraiva medija Pertti Alasuutaari govori o tri faze:
1. klasina analiza kako publike dekodiraju medijske tekstove
2. etnografija
3. multidimenzionalni nain razmiljanja o publikama (ova trea faza traje danas). Kae da
danas vie nije cilj shvatiti recepciju ili itanje odreenog programa od strane odreene
publike. Ono to je vano je get a grasp of our contemporary media culture diskurzi unutar
kojih oblikujemo svoje uloge u javnosti i publici.
Dakle, Alasuutaari je faca jer kae da treba istraiti medijsku kulturu u njenoj cjelokupnosti,
kulturu u kojoj publika aktivno zauzima mjesto i kroz koje iri znaenja.
Joke Hermes (1999) razvija misao na isti nain s perspective identiteta kae da treba
istraivati ukljuenost ljudi u mnoge aspekte ope medijske culture (a ne samo detalje
odreenih tekstova) kao naine graenja ideniteta.
Dakle, svi ovi autori tvrde da je suvremena publika raspreni fenomen koji se iri puno dalje
od samog sjedenja i gledanja odreenog programa. Disperzirana publika nam omoguuje da
razmiljamo o prostornim lokacijama publika, dok dojam o takvoj publici podie razliita
pitanja o drutvenim i vezama moi izmeu proizvoaa i konzumenata.
A. i L. tvrde da svi postaju publika stalno. Biti clan publike vie nije izniman dogaaj, ve
konstitutivan dio svakodnevice. Tri forme publike u kojoj govore egzistiraju paralelno. Kada
govore o rasprenoj publici, misle na nekoliko procesa na razliitim razinama. Ljudi provode
puno vremena konzumirajui masovne medije kod kue i u javnosti a media drenched
society. To znai da su mediji konstitutivan dio svakodnevice ivot i mediji gotovo
nerazdvojni. Tvrdnja da sama konstitucija i regulacija svjetovnog je u rukama medija. Tako
mediji nekad nevine dogaaje pretvaraju u performance, a ljudi koji su dio tih evenata ponu
gledati na sebe kao na performere. Dakle, rasprena publika se raa iz interakcije dva
procesa:
1) konstrukcija svijeta kao spektakla
2) konstrukcija pojedinaca kao narcisoidnih
To ini zaarani krug.
Udaljenost izmeu performera i publika, koja je bila vana kod jednostavne i masovne
publike, je kod rasprene nestala ljudi su simultano performeri i prioadnici publike =
kulturalni konzumenti postaju kulturalni proizvoai i vice versa. S time da kad govorimo o
homogenizaciji proizvoaa i konzumenata, onda mislimo na razliite vjetine koje je
usvojila publika, a koje prije nije imala te je upravo nedostatak njih oznaavao tu udaljenost
izmeu performera i publike.
U rasprenoj publici komunikacija je direktna i unmediated (nema medijskih institucija).
Gotovo nema ceremonije, panja je mala ili varijabilna. I lokalna i globalna (lokalna u actual

performance, global in that imagination). Performansi za rasprenu publiku su i javni i privatni

i naruavaju razliku izmeu to dvoje. Ovakva publika rui granice.
Dakle, vidimo da Abercrombie i Longhurst tvrde da se veza izmeu publike i medijsek
industrije promijenila. Oni ustvari govore o konvergenciji drutvenih odnosa nekad jasna
drutvena uloga publike (kao primatelja medijskih sadraja) se puno tee kui danas u
svakodnevnom ivotu i puno tee razlikuje od uloge medisjek industrije (kao proizvoaa).
Autor se slae s njima da biti danas clan publike je iskustvo koje je svima puno blie. Slae
se i da publike postaju sve vie medijski pismene. Lake si moemo pojmiti ideju kako bi to
moglo izgledati da smo performer na televiziji (kao to je Neal Gabler rekao Amerikanci
gotovo u svim dimenzijama svakodnevnog ivota djeluju tako kao da bi jednog dana se mogli
pojaviti na tvu).
No, autor smatra da bi bilo bolje rei da neke publike se lagano privikavaju na ideju kako je
to biti s druge strane, tj. kako je to biti i proizvoa, ili barem dio tog procesa.
Autor se pita je li doista istina to to A. i L. tvrde da u dananjim drutvima svi znaju kako je
to biti clan medijske publike i medijski performer. Kae da kad su A. i L. to tvrdili su moda
mislili na to da smo danas postali toliko naviknuti na to da u medijima slini nama su
performer da nam je sve to skupa postalo obino i uzimamo to zdravo za gotovo, te tako
stvaramo continuum s jedne strane je audience viewing, s druge media performing.
No, budui da medijske institucije i dalje postoje, ostaje pitanje o njihovoj moi i o odnosu
publike spram te moi. Naravno da pritom se svi referiraju na Michela Foucaulta (Blanua)
koji kae da ne trebamo samo promatrati one institucije koje imaju mo, ve promatrati
unutar drutvenog ivota aktivnosti koje ukljuuju sve i koje pridonose odravanju odreenih
odnosa moi.
Oito je dakle media power society-wide fenomen kojeg smo svi dio.
Postoji mo koju imaju medijske korporacije da odluuju tko e se pojaviti u slikama i
priama koje zovemo mediji.
Drugo, postoji utjecaj koje medijske korporacije imaju na to koje informacije e cirkulirati u
drutvu, pogotovo to e biti vijest.
Dakle moemo rei da publike u velikoj mjeri ovise o medijskim korporacijama. I ta ovisnost
ne nestaje samo zato to je iskustvo medijske konzumacije postalo raspreno!
John Thompson u knjizi The Media and Modernity govori o simbolikoj moi kapacitet da
interveniramo u tijek dogaaja, da utjeemo na postupke drugih i kreiramo dogaaje pomou
sredstava proizvodnje i transmisije simbolikih formi.
Pitanje je je li simbolika mo u rukama medijskih institucija automatski smanjena ako je
iskustvo pripadanja publici drugaije? A i L tvrde da je.
Autor pak tvrdi da moemo rei suprotno da u svijetu gdje su medijski signali posvuda,
razlike meu pripadnicima publike i medijskim performerima je postala vanija.
Zato autor misli da je pametniji i predlae drugi termin tzv. EXTENDED (proirena?)
PUBLIKA.
Pojam RASPRENE publike snaga u tome to je uspio doarati iskustvo bivanja u
medijskoj publici kao widely shared i visoko diferencirano; slabost jer tvrdi da dimenzije moi
su se rasprile i reducirale.

Autor nam eli pokazati kako ideja proirene publike moe pridonijeti razumijevanju
suvremene medijske culture, konkretnu nedavnom medijskom fenomenu reality televizije.

REALITY TV: SUVREMENI FENOMEN PUBLIKE

Reality tv je paradoksalna sinatgma budui da mediji, kao reprezentacija svijeta, ne mogu biti
stvarnost.
Richard Killborn (1994) reality tv ukljuuje:
1. recording on the wing of events u ivotima pojedinaca ili grupa, ili
2. pokuaj da se simuliraju dogaaji iz stvarnog ivota kroz dramatizirajuu rekonstrukciju, ili
3. inkorporacija prvog i drugog u edited form in a packaged programme
Sredinom 90-ih tzv. docu-soaps u VB, uslijedili programi temeljeni na rekonstrukciji
dogaaja u tipa hitnoj, a nakon njih package programi koji ukljuuju snimke nadzornih
kamera.
Jon Dovery pak tvrdi da termin bi trebao biti precizniji i odnositi se na programe koji ba
jasno tvrde da reprezentiraju stvarnost, bez oitih elemenata fikcije. No, ako bismo tako
suzili definiciju, onda bismo zamaglili fleksibilnost ideje reality televizije.
Big Brother je tzv. game-doc (igra-natjeu se, doc-stvarnost natjecatelja).
Povijesni factor koji su pogodovali uspjehu reality tva ekonomska kriza = reality tv kao jeftin
i dobar nain zadobivanja publike.
Reality tv je specifina po tome to tvrdi da prezentira stvarnost drutvenog svijeta, ili
barem stvarnost barem nekih tv gledatelja.
Reality tv daje ono to je Raymond Williams vidio kao obeanje televizije slike kako ivi
odreena osoba u odreenom vremenu i na odreenom mjestu.
Dakle, implicitno reality tv tvrdi da doputa publici da vide jedni druge u svakodnevnom
ivotu. To je ustvari svojevrsni preokret u medijskog industriji jer obini ljudi nisu vie samo
publika, ve su predstavljeni u programu.
Medijski tekst reality tva je specifian po tome to tvrdi da predstavlja neto blisko stvarnom
svakodnevnom ivotu svoje publike. Zato kada istraujemo takav tekst moramo obratiti i
panju na to kako gledatelji usporeuju tu priu sa vlastitim ivotima. Zato trebamo istraiti
sve naine na koje ljudi takav tekst koriste i primjenjuju u svakodnevnom ivotu dakle,
moramo razumjeti proirenu publiku reality televizije budui da djeluje puno sire od samog
gledanja teksta.
Annette Hill (2002) otkrila da ljudi uvijek ispituju autentinost takvih programa. Takoer otkrila
da ljudi primjerice gledaju BB zato kaj ga svi drugi gledaju i priaju o njemu te pokuavaju
nai trenutke autentinosti kada su stvarni ljudi zaista takvi kakvi jesu u nestvarnom
okruenju reality tva. Vie od 70% ispitanika je reklo da je skeptino o realnosti reality tva.
Kada je istraivala, vidjela da ispitanici razmiljaju o autentinosti reality programa
promatrajui ponaanje ljudi ukljuenih u taj program njihov govor, ponaanje,... esto
usporeuju s vlastitim ivotnim iskustvom. Uoila da publika zauzima kompleksan, esto
kontradiktoran poloaj kad raspravlja o stvarnosti, te da postoji svijest o moi tv kamere.
Tako Neal Gabler govori o sanctification of the tv camera idjea da tv confer social status
(prvi o tome govorili jo 1948. Lazarsfeld i Merton za medije).

Trebamo se zapitati koje su posljedice stalnog predstavljanja obinih ljudi u medijima na

nae svakodnevno razumijevanje onoga to je vano, autentnino, stvarno u svakodnevnom
ivotu.
Moramo vidjeti kako se na osjeaj o tome to publike rade proirio kad promatramo njihove
reakcije na reality tv.
Kim Schroder primjeuje da iskustvo moderne publike je multidimenzionalno i multiplicirano
interaktivno publika vie nije couch potato, nego semiotic juggler. Naravno, to je sve
postalo mogue zahvaljujui novim medijskim tehnologijama, konkretno konvergenciji
tradicionalnih elektronikih medija sa raunalnom komunikacijom. Tako je npr. BB postao
total, all-consuming 'event' which merits continuous monitoring.
No opet, neemo sada pretjerivati ta vizija totalne povezanosti je moda samo dio hype-a
koji proizvoai medijskih tehnologija ele kreirati. No i dalje smatramo da je vano primjeniti
multi-focused pristup pri istraivanju fenomena koji je kompleksan poput BB publike. Veina
istraivaa tvrdi da je BB ne samo nova forma interaktivne medijske zabave, ve i nova
forma drutvene participacije!
Mnogi su govorili o konstituiranje a new type of event-based sociality tako francuski
sociolog Michel Maffesoli govori o suvremenim drutvima kao neo-tribal okupljaju se oko
odreenih ukusa i strasti, pogotovo onih koje orkestriraju mediji. Such media-focused events
produce 'instant condensations' which can operate periodically, which are fragile, but in the
same moment elicit strong emotional investment! Dakle, Maffesoli govori o transformaciji
drutvene veze povezivanje pojedinaca kroz temporary, localised moments of commonality
ono to Maffesoli zove tribal. U ovom sluaju je otkrie da nai frendovi dijele strast za
BB. Rezultat ovakve magine participacije je konstituiranje novog zajednikog ideniteta
koja su imala ancient societies.
Tako moemo govoriti i o formama zajednica na internetu i stvaranju novih formi drutvenih
organizacija u virtualnome svijetu.
Less positive readings of the 'extended' reality tv audience i implikacije na pitanja medijske
moi:
1) primjeujemo da to uzdizanje audience community oko reality tv showova se super uklapa u
marketinku viziju da reality tv daje oglaivaima novi tip publike. Cowley tvrdi that much of
the spontaneous 'participation' around reality tv may be coordinated within a fully branded and
commercially pre-planned 'interacitve' environment.
2) branded contexts of interactivity pitanje moi koja je veza izmeu naeg gledanja snimki
nadzornih kamera kao reality-based zabave i rastueg drutvenog prihvaanja nadzora kao
instrumenta reda? Postoji li veza izmeu normi ponaanja koje su implicirane u reality televiziji
i promjena u drutvenim normama openito? Je li moda reality tv ne samo forma zabave, ve
i edukacije?
3) Koliku teinu ljudi stavljaju na stvarnost reality televizije, tj. koliko to utjee na njihovo
ponaanje? Koliko vrijednosti mobilizirane u reality tv programima su izvori regulacije
ponaanja kod publika?
4) What are the implications of the growing fluidity in the realtionship between the audience's
spatial location and media industries' spatial location?

THE MOBILE AUDIENCE

Nae razumijevanje prostornih odnosa prolazi kroz transformaciju zbog nae rastue
svjesnosti o putovanjima publika na sites of production, te zbog mobilnosti of media
production resources themselves.

Dakle, prisutan je trend da ljudi posjete medijske lokacije tipa gdje se snima neka emisija,
film i sl. Tu moemo spomenuti i tzv. sociologiju turizma (rast od 70-ih) nova forma turizma
staged but seemingly authentic images of 'society and its works' (MacCannell).
Takve medijske lokacije obeavaju da emo vidjeti nekaj izvanredno u usporedbi sa
obinim svakodnevnim ivotom i to je, kae John Urry, krucijalna toka gdje neko mjesto
postaje turistikim. Dakle, kada posjeujemo mjesto gdje se snimala neka serija, to iskustvo
je izvanredno jer je u opoziciji sa obinom udaljenosti koju inae publika ima od mjesta
medijsek produkcije.
Primjeri media locations which audiences visit:
- internationally famous sites (Disney)
- important national media sites
- lokacije di se snimao neki film
Pitamo se zakaj ljudi ele posjeivati mjesta koja su ionak sto puta vidjeli na tvu. Odgovor
daje Umberto Eco kae da ovakav tip turizma ukljuuje kombinaciju ekstremne artificiality
and constructedness with great claims to authenticity = primjer postmderne istine da ivimo u
svijetu gdje je neto u potpunosti stvarno identificirano s neim u potpunosti lanim.
Onda se pak pitamo imaju li dakle ta mjesta of media production znaajnu stvarnost samu
po sebi. To je upravo ono kaj ih prodaje kao turistika mjesta.
Primjer James Langton i tv serija The Waltons fanovi posjeuju set, priaju sa
scenaristom i redateljom, bla bla. Serija ima svoj muzej i fan club. Ovo je super primjer one
neo-tribal sociality ljudi su bili presretni kaj imaju priaju s nekim kaj voli tu seriju kao i oni.
Iako simboliki moemo prijei udaljenost izmeu publika i medijskih industrija, ona ipak
postoji. No, nove medijske tehnologije mogu doista potkopati tu udaljenost npr. web
camera svatko moe prenositi slike sebe velikoj web publici. Primjeri Jennifer Rignely
(neka enska kaj se snimala doma); umbrella sites (tipa danas onaj chat roulette gdje
random se gledamo s nekim ljudima).
Mark Andrejevic pria o ljudima koji su eljeli iskoristiti komercijalni potencijal of home
webcasting. Primjer je tzv. DotComGuy koji je odluio godinu dana provesti online, tj. cijelo
vrijeme se snimati doma i dokazati da sve moe obaviti preko interneta. Pritom se oslanjao
na online sponzore i oglaivae. The DotComGuy website made explicit the role that
surveillance played in transforming domestic and leisure-oriented spaces into spaces of
production! Taj frajer je prevaziao prostorne podjele modernosti o kojima je govorio
Giddens. Osim toga, on je bio i reklama za obeanje online ekonomije. Njegov ivot je
postao a round-the-clock advertisement for a lifestyle that corresponded to a new way of
consuming.
Ovakvo pokazivanje preko web kamere, tj. konstatan nadzor, utjee i na doivljaj ljudi u
odnosu na nadzor tako je Jennifer Ringley, ona enska kaj se snimala, rekla da je koncept
privatnosti a mental fabrication kae da se ne trebamo bojati nadzora dok god smo iskreni
sami sa sobom. Dakle, ne stigmatizira se vie nadzor, ve strah od nadzora!
Dakle, vidimo da je Andrejevic otkrio neke uznemirujue paradokse u slobodnim prostorima
webcam proizvodnje. Je li ovakav rezultat of audience-cum-producer demokratizacija
medijske produkcije koja erodira razlike moi izmeu publike i media performers?

ZAKLJUAK
Izazov koji stoji pred istraivanjima publika je biti u toku s one tri promjene, tj. izazova s
poetka teksta (technological, social/spatial and experiential). Pritom pitanje moi ostaje i
dalje aktualno i ne smije se zanemariti odnosi moi se javljaju u novim formama.

Ang, I. (1996) Living Room Wars: Rethinking Media Audiences for a Postmodern World
London and New York: Routledge, pp. 1-19 [FFZG] - OVO JE DIREKTAN PRIJEVOD,
BEZ SKRAIVANJA
UVOD: MEDIJSKE PUBLIKE, POSTMODERNIZAM I KULTURNO PROTURJEJE

Eseji sabrani u ovoj knjizi napisani su tijekom jednog desetljea desetljea koje
karakterizira neopoziva i ubrzana postmodernizacija na mnogim podrujima drutvene i
kulturne prakse. Jo od 1970-ih, postmodernistiki je diskurs postepeno i konano zahvatio
zapadni svijet. Ovi eseji nose oznaku takvog postmodernistikog modusa i mogu biti
(pro)tumaeni kao pokuaj postizanja sporazuma s nekim od njegovih teorijskih i praktinih
implikacija, i ine to s obzirom na nii poloaj diskurzivnog znanja: medijske publike. U ovom
u uvodu ukazati na to kako je postmoderno(a) kao povijesni trend ali i kao nain poimanja
utjecalo(a) na nae razumijevanje medijskih publika, posebice TV publika. Istovremeno,
ukazat u i kako kritiko-teorijska i analitika upetljanost s publikama, o emu sam ve i
drugdje raspravljala (Ang 1991), ali i kroz eseje koji slijede, obavezno ukljuuje
dekonstrukciju jedinstva i vrstoe publike kao objekta analize moe rasvijetliti neke od
posljedica (djelovanja) koje su pojedinci nazvali uvjetom/uslovom postmodernizma (the
condition of postmodernity) (Lyotard 1984; Harvey 1989; Jameson 1991).

Tijekom 1980-ih etiketa postmoderno u opisivanju svijeta postala je praktiki neizbjena, to

znai da je rasla njezina relevantnost i iroka prihvaenost kao dijela popularnog
zdravorazumskog shvaanja. Implikacije takozvane postmodernizacije suvremenog svijeta
ekonomske, drutvene i kulturne postale su prenaglaene da bi ih se ignoriralo ili pobijalo,
iako su jo uvijek nepotpuno shvaene u svoj njihovoj raznolikosti, sloenosti i
kontradiktornosti. Dick Hebdige (1988:182) je zapazio da je tijekom 80-ih, dok se
postmodernizam razvijao, postmoderno postalo pomodna rije s velikim stupnjem
semantike sloenosti i preoptereenosti. I dok su mnogi od nas dosad postali blas u vezi s
bilo ime to se odnosi na postmodernizam, drim da je i dalje neophodno nastaviti
saznavati jo detaljnije, u jo vie nijansi, o postmodernizmu, ili o tome to bi ivljenje u
postmodernom svijetu moglo znaiti; prelazei mnoge dalekosene generalizacije i izreene
otrcane primjedbe. Kako ja razumijem, jedna od najprominentnijih karakteristika ivljenja u
postmodernom svijetu znai ivljenje s pojaanim osjetilom za stalno irenje kulturnog
proturjeja. Ali, ako je to tako, kako se to onda manifestira u konkretnoj teksturi (strukturi)
naih svakidanjih ivota? Eseji u ovoj knjizi mogu biti tumaeni na nain kao da su proizali
iz veze s konkretnim, ak iz empirijskog stupnja kulturnih proturjeja postmodernizma. Iz
razliitih kuteva oni nastoje razjasniti ne samo da se suvremeni TV gledateljski geto
(audiencehood) moe razumjeti kao niz drutvenih iskustava i praksi dosegnutih koz kulturno
proturjeje, ve takoer kroz promatranje tih iskustava i praksi, to nam omoguuje da

zadiremo i u njihovo znaenje, konkretno i empirijsko, te da ivimo u kulturi koja moe biti
opisana kao postmoderna.
Preesto je postmodernistiki uvjet konstruiran kao strukturno shvaena i ispunjena
injenica(fait accompli), homogena, jednodimenzionalna i rastua globalna stvarnost, u
kontekstu kao da je postojala linearna, univerzalna i radikalna povijesna transformacija
svijeta od modernosti do postmodernosti. Takve ukupne procjene protivne su onome to ja
vidim kao neke ovlatene aspekte postmodernizma kao to je heuristika kategorija
koja oznaava rasprivanje univerzalistikih i progresivistikih pretpostavki, uzetih zdravo za
gotovo u doba moderne. Da je prosvjetiteljski projekt modernizma bio baziran na vjerovanju
u mogunost svjetski jedinstvene organiziranosti oko naela univerzalnog naina
razmiljanja, racionalnosti i istine, postmodernizam nam signalizira ne toliko kroz radikalan
zavretak moderne (u velikom opsegu dolazi do istiskivanja starih naela i pregovaranja s
cijelim nizom novih alternativnih vjerovanja) koliko kroz osvijetenost i prepoznavanje
politikih i epistemolokih granica prijanjih naela koja je Lyotard (1984) nazvao gubitkom
glavnih narativa (the loss of master narratives). Takvo prevladavajue nepovjerenje prema
modernim metanarativima nije bilo samo rezultat prolaenja kroz promjene, ve i ivljenja
bez zajednikih uvjerljivih posljedica jedne povijesne faze u kojoj su modernistika
samouvjerenost i optimizam doslovno vladali i oblikovali svijet. Aktualna prituba na frazu
novi svjetski mete ne znai samo ironino razobliavanje uzvienog proglasa Novog
svjetskog poretka nakon to je propao socijalizam u istonoj Europi, ve predstavlja neki opi
osjeaj da je svijet danas u stanju pobolijevanja, ako ne i izvan kontrole, a to nam
sugerira da postoji irenje i intenzitet postmoderne strukture osjeaja (Raymond Williams,
1977). Postmodernizam ovdje pokazuje nain ivljenja u smislu shvaanja da obeanje
modernizma koje je trebalo donijeti red, sigurnost i zatitu ostaje neispunjeno (Smart
1993:27). To nikako ne znai da danas vlada kaos, ali taj osjeaj reda, sigurnosti i
zatienosti u strukturi progresa postao je provizoran, parcijalan i uzgredan. Postmoderna ne
dokida ili ne opoziva modernu nego naglaava nemogunost da poznije zakljuke vidimo kao
univerzalni projekt dok se jo uvijek ozbiljno rjeavaju sve sloenosti i kontradiktornosti
naslijeene iz nedovrene (i nedovrive) moderne, bilo djelomino ili u cijelosti. U tom smislu,
postmoderna artikulira postupak traenja i pronalaenja kao i odstupanja od kulturnih
proturjeja koja su bila dijelom moderne. ivljenje u postmodernom svijetu, prema Angelu
McRobbiju je ivljenje unutar pukotina raspadajue kulture u kojoj je upitan progres, a samo
drutvo izgleda kao da stoji u mjestu (1994:22).
Intelektualni izazov postavljen od strane postmodernizma, kao to ja to vidim, sastoji se od
potrebe da se uhvati u kotac s pojavom kulturnog prostora koji vie nije ogranien fiksnim
granicama, univerzalistikim hijerarhijama i identitetima, modernistikim konceptima o znanju
i istini. U tom smislu, ova knjiga u usporedbi s mojim prijanjim knjigama Watching Dallas
(1985) i Desperately Seeking the Audience (1991), s nadanjem ini jo jedan korak dalje od
razliitih modernistikih naina razumijevanja TV publika, a koji su, ja vjerujem, dominirali u
etabliranim tradicijama u komunikacijskim istraivanjima, i koji su sad ve naelno dosegli
toku svoga iscrpljenja. Zato? Zato to je televizija prola kroz veliku postmodernizaciju, to
se manifestiralo u sloenom nizu napredaka kao to su: pluralizacija, diverzifikacija,
komercijalizacija, komodifikacija, internacionalizacija, decentralizacija, te odbacujui
ustanovljene paradigme razumijevanja kako TV funkcionira u kulturi i drutvu sve do stanja
nereda.

Takva transformacija televizije ukazuje na sredinju pokretaku snagu postmoderne kulture:

rastui globalni, transnacionalni, postindustrijski, postfordovski kapitalizam, sa svojim
prodrljivim apetitom da pretvori kulturu u beskrajno multipliciranje dogaaja koji slue za
akumulaciju kapitala. To je rezultiralo vidljivim i nezaustavljivim napuhavanjem volumena i
dosega televizije kao i ostalih kulturnih medija u posljednjih nekoliko desetljea, a to vie ne
moe biti pojmljeno kao lako dostupna, obuvaena ili obuhvatljiva stvarnost.
Dominantna paradigma u istraivanju masovne komunikacije, vrsto locirana u modernoj
drutvenoj znanosti, postala je istroena zbog svog znanstvenog aparata i nije bila
sposobna pojmiti nova pitanja koja su izala na povrinu iz nereda koji je stvorio proces
postmodernizacije televizije. Takva kriza unutar dominantne paradigme, spomenuta u
nekim esejima u ovoj knjizi, bila je znaajno paralelna (od sredine 70-ih) s onim to danas
znamo kao kulturne studije, tj. nainom intelektualnog rada koji spremno ukazuje na
varljivost postmoderne u njezinoj kontinuiranoj predanosti spram interdisciplinarnosti i
otvorenosti u teoretiziranju (Hall 1986b). Jo od ranih 80-ih, razvoj diskursa i naina
razumijevanja publika unutar kulturnih studija bio je visoko produktivan i razvijen, ne samo
vezano uz TV nego i vezano uz ostale medije.
Kad se jednom pomaknemo iz modernistikog razumijevanja u postmoderno razmiljanje, iz
disciplinarnog diskursa u kulturne studije, status medijskih publika mijenja se u smislu
disciplinarne kategorije. Publika vie ne predstavlja samo jedan objekt prouavanja.
Stvarnost (vanjska) sastoji se od disciplina i ujedno je i za njih rezervirana, a koje je
svojataju u smislu vlasnitva nad njom. Meutim, prije svega treba biti definiran diskurzivni
izlaz, oznaiva konstantne promjene i radikalno razliitih (heterogenih) naina u kojima je
znaenje konstruirano i izazvano (u natjecateljskom smislu) u viestrukim svakodnevnim
kontekstima medijske konsumpcije i koritenja medija. Kao to sam ve i drugdje naznaila,
bilo kakva reprezentacija drutvenog svijeta TV publika moe jedino biti shvaena kao:
provizorna stenografija za beskonane, proturjene, rasprene i dinamine prakse i iskustva
TV publika (audiencehood) donesena od ljudi iz njihovih svakodnevica prakse i iskustva
koji su uobajeno shvaeni kao gledanje, koritenje, primanje, potronja, dekodiranje
i tako dalje, iako su svi ti termini takoer apstrakcije iz sloenosti i dinaminosti drutvenih,
kulturnih, psiholokih, politikih i povijesnih aktivnosti, koje su ukljuene u ljudsku povezanost
s televizijom. (Ang 1991:14).
Prouavanje medijskih publika nije samo znaajno ili zanimljivo zbog njih samih, ve i u
smislu kad se kreemo prema irem kritikom razumijevanju osobitosti suvremene kulture.
Ne samo da je bitno zapamtiti da su publike povezane s praksama u smislu zadobivanja
znaenja, ve mogu biti smisleno protumaene kad ih artikuliramo u kontekstu s drugim
negledateljskim praksama. Ono to takoer moramo uzeti u obzir jest povijesna
karakteristika ivljenja gdje je prisutnost medija, a u vezi s njima i medijskih publika, postala
naturalizirana. Trebamo se oduprijeti onomu to su istraivanja masovnih medija generalno
uinila, a to je, prema Toddu Gitlinu, (posvjedoiti/potvrditi) kao normalno tono ono to su
mogli istraivati kao problematino, to jest veliki domet i opseg instrumenata masovnog
emitiranja, posebno TV-a (1978:206). Gitlin nastavlja ukazujui na znaajnost injenice da
masovno emitiranje ponajprije postoji u korporativnom stanovanju i pod odreenim stupnjem
dravne regulative (ibid). Gitlin se ovdje oito referira na usku vezu izmeu masovnog
emitiranja i razvitka i sazrijevanja suvremenog drutva (drutvene suvremenosti). I dok Gitlin
razvija tendeciju k raspravljanju protiv bilo kakvog stavljanja naglaska na istraivanje publika

kao rezultat, kako on vidi, neizbjenog sporazuma s dominantnom paradigmom, ja vjerujem

da ne moemo tako neto zakljuiti bez nekih neredukcionistikih, nefetiistikih pogleda na
publike, ako se stvarno uhvatimo u kotac sa ivotom u postmodernom stanju.
Televizijsko je emitiranje jedno od najmonijih suvremenih medija. Kao medij masovne
komunikacije, ono je naelno stavljeno u pokret u drutvenu sferu kroz sredinjicu Zapadnog
svijeta na vrhuncu drutvenog modernizma, u 50-ima i 60-ima, u vremenu kada se
povjerenje u mogunosti i superiornost modernizma baziralo na beskonanom ekonomskom
rastu i zapadnim vrijednostima (npr., osobnim slobodama, demokraciji i blagostanju za sve)
i visoko valoriziralo. Takva moderna drutva vidjela su sebe kao zatvorena, u nacionalnim
okvirima, te sposobna drutva da svako za sebe odravaju red i harmoniju kroz pristanak
veine populacije. Bio je to ideal modernosti izgraen na nacionalnoj koherentnosti, kad ve
nije na kulturnoj koherentnosti meu graanima, iji su privatni ivoti bili organizirani u
nuklearnim obiteljima i ugodnom ivotu u predgraima gdje je ivjela srednja klasa.
Televizija, tipino institucionalizirani nain emitiranja (Williams 1974; Ellis 1982), bila je
zamiljena tako da treba igrati sredinju ulogu u orkestriranju milijuna pojedinanih obitelji u
nacionalni imaginarij, kroz ritmove i rituale u ivotu odreene nacije. U godini 1946. jedan
ameriki TV producent mogao si je dopustiti da bude entuzijastian oko integracijske snage
monog novog medija:
Zamislite program koji svako poslijepodne poziva domaicu da zajedno sa glavnim kuharom
kuha veeru. Odmah zatim u TV studiju ali i u milijunima domova diljem zemlje, korak po
korak, skuha se kompletan veernji objed, dok supruzi, milijun njih, sa svih stana stiu kui
na veeru koju je preporuio glavni (TV) kuhar. Sve to se moe uiniti ablonski ureeno, ali
zamislite samo na trenutak kako bi naa vlada imala koristi od takvog tipa programa u smislu
odravanja ekonomske stabilnosti. Na primjer, ako farmeri proizvedu viak krumpira, glavni
kuhar bi mogao u okviru dnevog menija pripremiti mnoga jela od krumpira. S druge strane,
ako bi se desio manjak neke prehrambene namirnice na tritu, glavni kuhar bio mogao
poraditi oko nabavke te namirnice preko ekonomskih elemenata (instanci) u zemlji. (Marlowe
1946:15)
Takva ugodna funkcionalistika fantazija dokazuje kako je artikulacija centralizirane
transmisije i privatizirane recepcije (Williams 1974:30) utjelovljena od strane TV emitiranja i
stavljena u pogon kao modernistika kulturna tehnologija par exellence. To je sluilo
obuzdavanju centrifugalnih tendencija prostorne rasprenosti i drutvene privatizacije koje su
bile paralelne s organiziranjem ivota u predgraima ili modernog ivota jer je to moglo, tako
se pretpostavljalo, uvrstiti izolirana kuanstva zajedno sa simbolikom zamiljenom
zajednicom unutar nacije (Anderson 1983). U tom smislu, visoka modernizacija ovisila je o, i
bila je podupirana od strane transformacije populacije(a) u regularne i predane TV publike
(vidi npr. Spigel 1992; Silverstone 1994). Egzistenicja ovisna o takvoj TV publici moe biti
viena kao mit suburbanizacije i nacionalizirane modernizacije (modernosti). Ovdje imamo
politiko znaenje TV publike u modernoj kulturi kao retorike figure, ako ne i kao
drutvene stvarnosti.
S obzirom na drutvenu stvarnost, TV publike kao povijesni konstrukt unutar openite
popluacije uvijek su se ponaale na manje prikladan nain: prikladno u smislu modernizma
je odgovorno, voljno, u skladu s redom. Dakle, publike su gledale pogrene programe ili su
gledale previe ili su neto gledale iz pogrenih razloga, ili, naravno, nisu shvaale prave
stvari o onome to su gledale. Znanstveni interes za TV publike uvijek je naelno bio satkan

od percepcija poput nesavreno ponaanje publike(a). Istraivanja masovne komunikacije

su poddisciplina koja predstavlja veliko proirenje amerike funkcionalistike sociologije,
oduvijek su hranjena neprekidnom brigom oko uinaka i koritenja TV-a, brige koja je
izdala implicitno ideoloko poputanje unutar modernistikog okvira. Napokon, ono to
teorijski podupire ovakav tip istraivanja je perspektiva prema kojoj je ponaanje ili aktivnost
publike problematizirana u svjetlu njihove potencijalne prilagodbe ili udaljavanja od
normalnih drutvenih procesa i ustrojene drutvene strukture. Uporna i neprekidna briga
oko disfunkcionalnih uinaka TV-a na ranjive dijelove publike je indikativna za sve to.
Primjerice, u opsenoj studiji Televizija i ljudsko ponaanje (Television an Human Behavior)
(Comstock 1978), jednoj od najveih empirijskih razmatranja ove teme u Sjedinjenim
dravama, izdvojene su etiri grupe ranjivih publika koje su bile od posebne pozornosti:
ene, crnci, siromani i stariji ljudi. Comstock priznaje takav fokus i potkrepljuje ga s
liberalnim argumentom da su spomenute grupe teki gledatelji i da je objekt brige je li
drutvo ispunilo svoje obaveze i odgovornosti prema njima (ibid. :289). Bilo bi vie nego
relevantno kad bismo kazali da je fokus na tim grupama artikulirajui u odnosu na njihovu
konstrukciju kao devijantnog oblika u usporedbi s bijelom mukom osobom, pripadnikom
srednje klase, koji predstavlja normu koja implicite ili eksplicite oblikuje samu sr amerike
kulture i modernistikog drutva. Uestali preporod moralnih panika oko nasilja na TV-u
paniku preesto prati i poprilina ambicija meu istraivaima a sve s namjerom da se
pronau znanstveno poduprte solucije tog problema je jo jedan primjer intelektualne
pristranosti racionalnoj kontroli u dominantnoj paradigmi. Ukratko, u svojoj namjeri da
slue i medijskog industriji i njezinim korisnicima, ili i slubenim uvarima drutva i javnog
morala (McQuail 1994:296), istraivanja masovne komunikacije, nudei znanstveno
miljenje (znanje) o publici (ili jo preciznije o onome to bi se moglo uiniti kako bi se
upravljalo s publikom), predstavile su mono/znalaku funkciju koja je zapravo
karakteristika moderne elje za drutvenim redom i poretkom (Foucault 1980; Bauman 1987;
Ang 1991).
Moja vlastita kritika upletenost u studije o publikama odmakla se od onoga to sam shvatila
kao ogranienja pozitivistikog i funkcionalistikog uenja i znanja, i to iz dvojakog razloga: iz
epistemolokog i politikog razloga. Jasno je da je uvijek neto bilo napisano izvan takvog
znanja, da nam diskurs u istraivanjima masovne komunikacije onemoguuje da razmiljamo
o tome toto znai, u kvalitativnim kulturnim uvjetima, biti TV publikom ili jo bolje, ivjeti u
svijetu gdje smo svi interpelirani u TV publiku (audiencehood).
Sputajui se do kraja, do pukog poimanja visoko vidljivog i javnog procesa masovne
komunikacije, TV publike bile su materijalizirane kao vidljiva tiha veina iz pustoi predgraa,
izvrgnuta objektivnm pogledu drutvene znanosti i mjerodavnih sudaca koji prosuuju ukus,
moral i red u drutvu. Ono to je pojaano postalo epistemoloka luaka koulja, bio je mit
o kulturnoj integraciji koji je podrao dominantan, funkcionalistiki pogled na publike mit koji
je, ironino, bio reproduciran u neomarksistikoj kritikoj teoriji kroz prepisku o kulturnoj
integraciji kao o neemu nametnutom publici, i to od strane dominantne ideologije. U oba
sluaja, relativna autonomija poimajueg kraja (misli se na krajnje medijske korisnike) izvan
poretka maskomunikacije bila je nezamisliva: publika jedva da je bila funkcija sistemskog
dizajna i privatizirana recepcija potpuno podreena (izvrgnuta) zahtjevima centralizirane
transmisije. To je, naravno, bio izvor ocrtavajue slike pasivne publike
Watching Dallas bila je izravna intervencija u diskurzivni nestajui in. Ta je knjiga
prvenstveno isticala kulturnu sloenost mjesta tog poimajueg kraja, razliitost i

sofisticiranost, ali i prijepornost gledateljskih interpretacija koje su cirkulirale oko TV serije to

je postalo prominentan simbol straha od amerikanizacije europske kulture. Ali, eljela bih
naglasiti kako ta knjiga nije imala namjeru razotkriti pasivnu publiku. Ta je knjiga, vie od
svega, namjeravala donijeti na povrinu pojaani osjeaj za kultuna proturjeja koja su izala
na vidjelo kroz veliku popularnost te poznate i kontroverzne amerike sapunice, posebno u
Zapadnoj Europi. Moda i nije preuveliano gledati na Dallas-ov trenutak rane 80-e kao
na kljuan u sporom raspletanju europske kulture, bazirane, kao to je to tradicionalno bilo,
na vrstom modernistikom spreavanju komercijalne masovne kulture.
1980-e su vidjele pojavljivanje novog interesa za prouavanje medijskih publika, i zabrinutost
za otkrivanje i naglaavanje vanosti borbe iznad znaenja u recepcijskom medijskom
procesu. Ukratko, ono ime su novi pristupi, nairoko raspravljani u nekima od eseja u ovoj
knjizi, privukli pozornost, bile su kompleksna ukupnost i kontradiktornost ratova u dnevnoj
sobi (living room wars), koji su se odigravali gdje god i kad god je televizija (a i drugi mediji)
utjecala na ljudske ivote i njihovu svakodnevicu u modernom svijetu. Doista, popularna TV
publika bila je jedno od kljunih analitikih mjesta u ekspanziji kulturnih studija u 1980-ima.
Veinom, naglasak je bio na tome kako su publike aktivni proizvoai medijskog teksta i
tehnologija, a ta proizvodnja znaenja ovisila je o zamrenim zahtjevima mikropolitike
svakodnevnog ivota (zahtjev vezan uz rod bio je tek jedan od njih). S obzirom na interes u
prouavanju mikropolitika medijske konsumpcije u kontekstu svakodnevice, ne iznenauje
injenica da je bilo sjajnih investiranja u etnografske istraivake metode.
Takve su studije proizvele cijelo bogatstvo novih znanja o medijskim publikama, toliko toga
da ih ponekad nazivaju nova istraivanja publika, to je etiketa koju ja u potpunosti ne volim
jer ona naglaava pogrenu pretpostavku da je publika zaseban objekt prouavanja,
konfekcijski, za strune empirijske i teorijske analize. U svjetlu takva odjeljivanja, potrebno je
pozicionirati ovu vrstu rada jo otvorenije u irem kontekstu kulturnog i drutvenog
teoretiziranja. To je posebno vano jer kako su nova istraivanja publika postajala sve
etabliranija i popularnija, tako su takoer patila od loeg imida u kulturnim studijama. Jo
bitnije, optuivali su ih za preuveliavanje moi publika u konstruiranju vlastitih znaenja,
promovirajui kulturni populizam (McGuigan 1992) u kojem je publika slavljena kao kakav
kulturni heroj. Istina, postoji odreeni otklon u nastojanju da se spasi publika od svog
nijemog statusa kao kulturnih glupana/tupavaca (Brunsdon 1989). Meutim, tvrdim da nije
nita neminovno populistiko oko prijedloga da publike koriste televiziju na prikladne naine
koji su u skladu s ustaljenim ivotnim praksama.
John Fiske (1993) s pravom naglaava da je takva aproprijacijska snaga publika snaga
slabih, to je snaga koja ne mijenja ili ne preokree impostirane strukture, ve pregovara s
potencijalno ugnjetavalakim uincima od struktura koje oni ne mogu sruiti, a s kojima
trebaju ivjeti. Romantiziranje takve pozicije, esto inspirirano povrnim usvajanjem De
Certeauove (1984) teorije o svakodnevnom ivotu kao mjestu subverzivnih taktika, nastaje
onda kada je pojam otpora usvojen tout court, bez kvalifikacija, s namjerom da bi izazvao
ljudsku domiljatost i kreativnost u u pronalaenju naina da se izlazi na kraj s raspoloivim
znaenjima pod manje povoljnim okolnositma.
Ali, spoznaja da su publike aktivni stvaraoci znaenja ne mora nas odvesti u romantiziranje o
njima, nego moe biti poetna toka za raspravu oko dosega i ogranienja modernih dizajna
ureenog drutvenog ivota, oko kulturnih proturjeja u ivljenju u (post)modernoj. Jedan od
problema koji se ovdje pojavljuju je taj da nova istraivanja publike promoviraju ideju aktivne

publike stajalite koje izaziva osjeaj njihove populistike akreditivnosti. Aktivna publika
je zaustavila odbijanje svih klasinih kritikih teorija, posebno ono od Frankfurtske kole, koja
je bila predana kritiziranju: rastua komercijalizacija i komodifikacija kulturne i medijske
industrije. Naglasak na aktivnoj publici bio je stavljen za opovrgavanje spomenutih teza,
koje potjeu iz redova kritike teorije, kao mase su rtve sistema, umjesto da se
raspravljalo na nain da su publike aktivne po svojoj tenji za zadovoljstvom u gledanju TVa inei tako vlastiti odabir i oblikujui znaenja popularna televizija je mjesto kulturne
demokracije prije nego kulturne tiranije. Ali, takvo prikazivanje aktivnih publika je
nepotrebno ogranieno i zaokupljeno s traenjem ispravne kritike pozicije oko poplularne
televizije pozicije koja, ovisno o neijem stajalitu, moe biti optimistina ili pesimistina.
Tako zadan prioritet, odreen potrebom legislativnog politikog suda, koji, sluajno, zrcali
dominantnu tendenciju u rapravama za i protiv (pro et contra) postmodernizma, je sam po
sebi, kao to je istaknuo Bauman (1987), osobita modernistika intelektualna zaokupljenost
koja vie skriva nego otkriva a to stavlja na kocku kulturni obrat u studijama o publikama.
Daleko od zagovarnja optimistine i samozadovoljne liberalne tlapnje o konzumeristikoj
slobodi i suverenitetu, elim predloiti da novo oblije aktivne publike unutar kulturnih
studija moe biti uzeto kao oznaiva tranzicije iz moderne u postmodernu, o emu sam
ovdje i govorila. Drugim rijeima, elim vidjeti diskurzivno pojavljivanje aktivne publike kao
znaka podizanja kulturne kontradikcije u suvremenom drutvu. Naravno, ideja da su publike
aktivne u njihovim okrajima i upletenostima s medijima je sama po sebi prilino banalna
opservacija (Morris 1988a). Ali postaje teorijski bitnija ako precizno razumijemo kontekst
postmodernizacije televizije, i u irem smislu, postmodernizaciju kulture i drutva. Jim
John Corner napominje da tako je mnogo konceptualnih nastojanja bilo usmjerno na
publike interpretativnih aktivnosti koje su ak i preliminarno teoretiziranje o (medijskoj moi)
uinile udnim (1991:267). McGuiganovi i Cornerovi komentari navjeuju istinu sigurno je
da nije bilo dovoljno pozornosti usmjerene na vezu izmeu kulture i ekonomije i to u veini
studija o publikama, bilo da govorimo o novijima ili onim drugima, iako, isto moemo rei i za
veinu radova vezanih uz politiku ekonomiju medija. (Golding & Murdock 1991). Ali, elim
podsjetiti da ako donekle odmaknemo pogled, ako uzmemo da aktivna publika nije samo
empirijski fenomen nego i znak za odreenu novu problematiku, onda navodni jaz izmeu
kulturnog i ekonomskog, ili onaj izmeu naglaska na interpretaciji i naglaska na uincima,
prestaje biti tako velik. elim se pomaknuti i dalje od pogleda prema kojem je aktivna
publika nuno u antagonizmu s razmatranjem medijske moi. Daleko od toga. Aktivna
publika moe biti uzeta kao kondenzirani imid nereda stvari u postmoderniziranom
svijetu, svijetu koji je ozbiljno destabilizirao funkcionalistiku vezu izmeu televizije i moderne
(modernosti). To nikako ne znai kraj TV moi, ali znai njezinu rekonfiguraciju u okvirima
postmodernosti.
U posljednjih 20 godina pa i vie, bilo je naglih preinaka koje su okruivale mjesto i funkciju
televizije. Poznati su nam simptomi: nacionalna TV emitirateljska hegemonija u Europi bila je
potkopana rastuom komercijalizacijom i internacionalizacijom; brzo irei doseg TV mrea
(u SAD-u) bio je razaran dolaskom desetina i stotina manjih, ali i vie specijaliziranih lokalnih
kanala, i to se nije deavalo samo u industrijaliziranom svijetu nego takoer i u zemljama
Treeg svijeta. Kablovska i satelitska TV te video rekorderi poeli su destabilizirati i
decentralizirati institucionalno i tehnoloko ureenje TV-a koje je kao TV opskrbljiva bilo
desetljeima na tom mjestu. Ukratko, oskudicu je zamijenilo obilje, a dravnu kontrolu
komercijalna inicijativa. Sve su to znakovi neopozive modernizacije televizije koja je potvrdila

radikalno promijenjen krajolik za TV publike. U industrijskim (autorica misli na medijsku

produkciju) i oglaivakim krugovima govorilo se o razliitosti, fragmentaciji i demasifikaciji
publike(a). Svi su oni postali ivo svjesni da publike nisu lakovjerni konzumenti koji pasivno
upijaju sve to im se servira nego da se publikama treba ciljano obraati, boriti se za njih, te
zavoditi publike. Takva promjena u institucionalnoj svjesnosti u kontekstu galopirajue
globalizacije medijske industrije, a koja je intenzivirana tijekom 1980-ih, oznaava pojavu
cijelog spektra aktivnih publika u srcu korporacijskih koncerna. Govorim o industrijskoj
mudrosti koja nikad nije u stanju predvidjeti uspjeh ili propast odreenog filma ili programa,
unato svim osiguraima kao to su ablonizirana produkcija, TV i druge zvijezde i
istraivanje trita. Ovdje jeaktivno djelovanje publike povezano s pripisanim mu ludostima,
neposlunostima i nepredvidljivou. Paralelno s anticipirajuom ekspanzijom i
transnacionalizacijom komunikacijskih industrija pod kapom globalnog kapitalizma, vodi se
bitka za publike diljem svijeta koje e dodatno rasplamsati nove granice, primjer Kine koja
je u procesu otvaranja. Tako aktivna publika nije samo akademska, populistika, liberalna ili
neka druga izmiljotina, ve je mitska diskurzivna pojava sto posto vezana za
postmodernizaciju kapitalistikih kulturnih industrija. U politiko-ekonomskom smislu, takva
promjena ukljuuje tranziciju iz fordovske u postfordovsku konsumpciju, gdje publika prodaje
rastue razmiljanje u smislu nia, sastavljeno od fleksibilnih ukusa i preferencija, vie nego
u smislu fiksiranih demografskih karakteristika. S rastuom kompeticijom, show programi
nisu vie smukani, proizvedni brzo i lako u velikoj koliini i kao takvi puteni u emitiranje da
bi ih gledala masovna anonimna publika, ve se bave specifinom teko osvojivom publikom.
Aktivna publika je tako i izraz i posljedica onoga to su Lash and Urry (1987; 1994) nazivali
disorganiziranim kapitalizmom u kojem su nestabilnosti slobodne trine ekonomije
ugraene u produkcijski sistem, a to se sada pokazuje kao predodba o fleksibilnosti,
mobilnosti i toku (flow).
Naglasak na publikama kao aktivnim proizvoaima miljenja u novim istraivanjima publika
je zapravo podudarno s modifikacijom u pogledu industrije, i neki bi mogli raspravljati o tomu
da je to tono ono to je teorijski i politiki suspektno, ali ako bismo se zadrali na takvoj
opservaciji, mogli bismo previdjeti ono to ja vidim kao sloenije, kritiko znaenje pojma
aktivna publika.
Navala video rekordera u kasnim 1970-im je kljuna. Njihova popularnost predstavlja kljuni
primjer simbolikog pomicanja iz centraliziranog transmisijskog okvira i strukture emitiranja.
to je takoer prouzroilo veliku smetnju u modernoj organizaciji televizije gdje je distribucija
i redoslijed programa bio monopoliziran od strane ogranienog broja snanih centralnih
provajdera. Znaajno, VCR je bio (i je) posebno popularan meu grupama koje su
tradicionalno slabo bile podlone centralistikoj i modernistikoj TV (poput migracijskih
grupa) ili je koriten za gledanje materijala koji je naelno iskljuen iz slubenog imaginarija o
normalnom u drutvenom poretku (tvrda pornografija, npr.).Ono to imamo ovdje je jasna
manifestacija aktivne publike, ali to, naravno, ne implicira svjesnu namjeru da se VCR
korisnici prikau kao onaj dio koji prua otpor. Vie bi imalo smisla da kaemo da kad im je
bila dana prilika, ljudi su se odluili za izbor: eljeli su sami za sebe odluiti to gledati (i
tako su doprinijeli uspjenom pojavljvanju videoteka i video duana), ili su barem eljeli biti u
mogunosti da gledaju programe u onom vemenu koje je za njih povoljnije (koristei
promjenu vremena ), a to je prednost VCR-a. Drugim rijeima, publike su se jednostavno
povukle iz integracijskog utjecaja moderne televizije. VCR je razdvojio modernu smetnju
izmeu centralizirane transmisije i privatizirane recepcije zato to je pomaknuo s mjesta

kontrolu nad cirkulacijom kulturnih tekstova u lokalnije kontekste. I upravo smo uz VCR tada
posvjedoili aktivoj publici na djelu. To, meutim, ne znai da su se publike pomaknule iz
sfere industrijskog utjecaja: njihov odnos s industrijom kao manje vie pasivne masnovne
publike pomaknuo se na onu razinu gdje je publika sastavljena od selektivnih individualnih
medijskih konzumenata.
Izbor je sad promoviran kao jedna od glavnih privlanosti TV u odnosu na njezinu publiku i
predstavljen je kao konana realizacija slobode publike(a). Profilacija novih tehnologija poput
satelitske TV, optikih kablova, interaktivne TV i tako dalje, takoer i vei broj specijaliziranih
programa za sve vie specijaliziranih publika, kreirali su jedan svjetski imid koji sugerira da
postoji (po)neto za svaiji ukus, svojevrstan delirij konzumeristike suverenosti i
neogranienog izbora. Kao to je Jody Berland izjavila: U lociranju njihovih publika, u
jednom sve irem i razliitijem rasponu dispozicija, lokacija i konteksta, suvremene kulturne
tehnologije pridonijele su traenju da se prizna kao pravovaljana njihova vlastita prostorna i
diskurzivna ekspanzija (1992:42). Diskurs izbora je sutinski element takve pravovaljanosti.
Pogledajmo na ovaj nain, pojava aktivne publike nema nita s otporom, ali ima gotovo
sve s inkorporacijom: imperativni izbor interpelira publiku kao aktivnu!
Ono to ovdje imamo je proturjenost koja je ugraena u formiranje postmoderne kulture.
Izbor je sad jedan od najbitnijih diskurzivnih mehanizama pomou kojih su ljudi uvueni u
konsumpcijsku zavodljivost, ali, istovremeno, zato to je izbor po definiciji otvoren i
proceduralan mehanizam, on moe biti izmanipuliran ali ne i nametnut, jer ne postoji jamstvo
da e ljudi izabrati ispravno, ime bi podrali reprodukciju sistema. Tako je nesigurnost
nerazdvojiv i bitan dio sistema postmodernog kapitalizma. S druge strane, ako na
konzumente gledamo na pozitivan nain kao na stvaratelje odstojanja, osvajatelje
prostora itd., pomou aktiviranja vlastitog izbora, mnogo od onoga to su nova istraivanja
publike naglasila, onda na to moemo gledati kao njihovo kooptiranje u politiku ekonomiju
kulturnih industrija. Drugaije reeno, aktivna publika je i subjekt i objekt postmodernistike
konzumeristike kulture.
Mike Featherstone je prilino u pravu kad kae da semnogo pria oko kulturnih previranja i
nereda, esto etiketiralo kao postmodernizam, a to ne mora biti posljedica potpunog
odsustva kontrole i istinskog nereda, i jedva da ukazuje na dublje ugraena integracijska
naela (1991:20). To dublje ugraeno integracijsko naelo ne moe biti centralizirajui
mehanizam koji osigurava neto kao uobiajenu kulturu, ve treba biti decentralizirani,
samoobnavljajui mehanizam koji funkcionira kroz beskonanu profilaciju izbora, koji
dominantno stavlja naglasak na ponudu prema trinim silama jednog rastueg, globalnog i
disorganiziranog kapitalizma.
Jedan od teoretiara/promatraa procjenjuje da ako interaktivna TV ulazi u dnevnu sobu u
nekim amerikim gradovima, tad e konzumenti imati na izbor od 7 do 14 tisua programa na
tjedan. Da bi se pomoglo konzumentima u odabiru onoga to ele gledati, razvijen je
interaktivni elektroniki programski vodi kroz koji se mogue kretati pomou ogromnog
menija (Clancey 1993). Do kraja 1995. bit e nekih 800 transpondera raspoloivih za
transmisiju satelitske TV preko istonoazijske regije, a to se danas smatra najunosnijim
tritem u smislu globalnog emitiranja. U regiji koju su neki komentatori opisali kao gladnu
TV-a, izgled za poveani izbor je nezamislivo i neoekivano pozdravljen kao progres.
Meutim, ak se i ovdje postavilo milijunsko pitanje: koliko je kanala dovoljno? (Asiaweek
1994).

U postmodernoj kulturi diskurs izbora se irio eksponencijalno, to je diskurs u kojem je

retorika oslobaajuih olakica osobne autonomije i osobnih ogranienja postala vladajua.
Prekinuta je veza s tradicijom ili ogranienjima klase, roda ili rase, subjekti u postmodernom
svijetu postali su prinueni na konstantnu rekonstrukciju i ponovno samoiznalaenje: u
potrazi za sreom, ivot je definiran kao mogunost stvaranja neprestano rastueg broja
izbora. Koncept naina/stila ivota artikulira tu odreenu postmodernu tvrdnju. ivotni stilovi
su fluidne i promjenjive popularne estetske forme identiteta stvorenog kroz samorefleksivnu
konsumpciju i izdvojenu (disembedded) formu iz stabilnih drutvenih mrea (Chancy
1994:208, Lash & Urry 1994:142). Ali, ako postmodernistiki ivotni stilovi sugeriraju
osloboenje od drutvenih prisila, ne impliciraju li oni onda prinudu na aktivnost, na
samorefleksiju i na kreativnu samoizgradnju? Gledajui na takav nain, aktivna publika
predstavlja stanje osuenosti na slobodu izbora?
Daleko od romantiziranja i slavljenja, na ovom je kontekstu da prakse aktivnog stvaranja
znaenja u procesu medijske konsumpcije, kao dijela stvaranja neijeg ivotnog stila budu
shvaene. elim kazati da znaenje novih studija o publikama ne bi trebalo biti traeno u
njihovoj dekonstrukciji ideje o pasivnoj publici, koja figurira kao starija, uvjeravateljska
modernistika paradigma, nego u njihovu istraivanju kako ljudi ive unutar medijski
zasiene rastue kulture, u kojoj oni moraju biti aktivni (kao oni koji biraju, kao itatelji,
tragai za zadovoljstvom ili interpretatori) u namjeri da proizvedu bilo kakvo znaenje izvan
predoziranosti imidima koji su nam predoeni.
Paradoksalno, postmodernistika potroaka kultura zahtijeva od ljudi da budu semiotiki
vjeti, sofisticiraniji ili educirani u njihovim mogunostima stvaranja znaenja. Kao to su to
Lash i Urry rekli: nije da inflacija imida dovodi do nemogunosti dodavanja znaenja ili
vanosti tim imidima, ili ak tijumfalni pogled na narativ. Nego je to brzina kojom dodajemo
znaenja oznaiteljima, koja raste ili je u velikom porastu. (Lash & Urry 1994:55).
Ali, Lush & Urry govore u ime preapstraktne i generalizirane veine - mi. Napokon, na koga
se sve to odnosi? I kako razliiti ljudi na razliitim mjestima ive u razliitim uvjetima i pod
razliitim okolnostima, s manje ili vie semiotikih vjetina i upoznatosti s postmodernom
estetikom, dajui znaenja imidima s kojima se susreu, bez obzira jesu li oni njihov izbor ili
nisu? Vjerujem da je to bavljenje sa specifinou i odreenou koje su bile poseban
doprisos novih studija o publici, i koje e, nadam se, u ovoj knjizi i esejima koji slijede biti
razjanjene. Etnografski impuls u ovom radu trebao bi biti razumijevan s ovog mjesta. Kristen
Drotner je lucidno jezgrovita kada kae to je odreena sloenost etnografije koja je ini
popularnom: ini se bolje opremljena u tenji za otvorenou za analiziranjem
ambivalentnosti moderne i njezine prisutne faze u razvoju (1994:343).
McGuigan je dao jednostavnu i kratku opasku da nema mnogo pomoi za lano skromne
intelektualace od toga to su jedva zabiljeili koliko dobro obini ljudi djeluju protiv
prepavljujuih nejednakosti (1992:249). To je istina, ali ja kaem da ono to je u pitanju da
ne treba zbog toga u tolikoj mjeri obinu publiku tapati po ramenu zato to su tako dobri u
odupiranju; ono to je u pitanju i s im se ova knjiga pokuava uhvatiti u kotac su proturjeja
na koja nailazimo i pregovaranja u obinim praksama ivljenja u postmodernom svijetu. S
druge strane, onda je McRobbie u pravu kad kae da premda mediji proiruju svoju sferu
utjecanja, takoer dolaze i pod kritiko promatranje i upotrebu njihovih subjekata. (1994:23).
Ali, kako sam ve gore raspravljala, aktivna upotreba kao takva ne jami bilo kakvu kritiku
kupnju, ostavljajui po strani otpor ili subverziju. Budui da su semiotike vjetine postale

cijenjenije i istraivanije u kulturnoj logici postmodernog kapitalizma, semiotika sama za

sebe, i njezino utiranje staze za stavljanje naglaska na konstitutivnu ulogu kodova u funkciji
znakova, prestaje biti radikalnim teorijskim alatom. Kao to Tery Eagleton s blagom ironijom
primjeuje: Mogue bi bilo vidjeti semiotiku kao izraz naprednog kapitalistikog poretka prije
nego kao kritiki instrument za njegovo otkrivanje. (1994:3). Ovdje imamo jedan primjer koji
Drotner naziva ambivalencije moderne ili kako sam se ja na to referirala kao na
pojaavanje kulturnih proturjenosti u postmodernoj.
To me dovodi i do zadnje rijei opreza. To ima veze s opasnou od prenaglaavanja
relevantnosti studija o publikama u sklopu kulturnih studija. U tom pogledu, elim raspraviti
potrebu za svjesnou o ogranienjima od upotrebe izraza u prenesenom znaenju o
medijskim publikama za razumijevanje suvremene kulture. Berland je uvjerljivo ukazala na
probleme takvog naglaavanja:
Kao to se proizvodnja znaenja nalazi u aktivnostima i djelovanjima publika, tako je
topografija konsumpcije sve vie identificirana ( a time i proirena da se zalae za to) kao
mapa drutva. To u teoriji reproducira ono to se pojavljuje u praksi: ba kao to se prostori
recepcije ire proporcionalno (i kroz aproprijaciju) broju tekstova u optjecaju, tako se vrijeme
u odnosu na recepciju iri u proporcionalnom odnosu s ostalim nainima interakcije. (Berland
1992:42).
Doista, ono to se pojavljuje u praksama irom svijeta pod pokroviteljstvom postmodernog
kapitalizma je rastua kolonizacija vremena i prostora ljudskih svakodenvnih ivota a sve u
svrhu medijskog audiencehooda. Berland je u pravu kada kae da taj proces ne bi trebalo
brkati, u teoriji, kao onaj koji obuhvaa na kompletan nain ivljenja, pa ak ni u
postmodernizmu. Ukoliko podlegnemo zabludi o uvjeravajuoj postmodernoj kao
jednodimenzionalnoj, totaliziranoj stvarnosti, tad moramo ostati osjetljivi na takve vremenskoprostorne primjere gdje i kad drutvo prekorauje topografiju konsumpcije, gdje i kad ljudi
ulaze u naine interakcije (jo uvijek) koji nisu primjereni ili koji ne mogu biti ispravno
protumaeni od pogleda na njihovo pozicioniranje kao subjekta odosno medijskih publika.

Bull, M. (2004) To each their own bubble: mobile spaces of sound in the city in
Couldry and McCarthy MediaSpace, London and NY: Routledge, pp 275-293. [SR]

Pedesetih u SAD-u tinejderi su ili na spoj u drive-in kino preli iz sound bubble radija u
automobilu u visual bubble kina. Danas korisnici walkmana i mobitela prenose svoju privatnu
sferu sa sobom. Tako kae Flichy.
S.Livingstone: The media do not simply occupy time and space they also structure it and
give it meaning.
Sve je poelo ezdesetih kada je postavljena kazeta u automobil. 1979. je izaao Sonyjev
Walkman. Danas imamo mobitele. Danas svi udimo za miksom buke, blizine i privatnosti i
koristimo tehnologije kako bismo postigli te ciljeve.
Sve te nedavne sound tehnologije, poput mobitela, mobile sound systems i osobnih mp3
playera, dovele su u pitanje znaenje javne i privatne sfere postojanja, a na odnos prema
njima esto je kontradiktoran.

Na koji nain korisnici takvih tehnologija transformiraju prostor komunikacije u pokretnu i

privatiziranu sferu komunikacije s odsutnim drugima (absent others) ili u medijatiziranu
sigurnost kulturne industrije u formi glasa ili glazbe?

SOUNDING OUT PRIVATIZED SPACE

U zapadnu misao je utkano pravo koje svatko ima na privatni prostor, pogotovo od
prosvjetiteljstva.
Privatni prostor se esto vezao sa vlasnitvom, posjedovanjem prostora i mjesta.
Kada je u pitanju buka, od nje je gotovo nemogue zatiti privatni prostor zvuk je
multidimenzionalan i on ne potuje prostor. Zato neki pribjegavaju tome da primjerice
poglasne svoj televizor i ustvari poveavaju samu razinu buke. Danas je u britanskim
gradovima zagaenost bukom deset puta vea nego prije deset godina.
Zato je sve tee odrati ideju fiksnog privatnog prostora.
Simmel je moda bio prvi sociolog koji je pokuao objasniti znaaj i elju da sauvamo
osjeaj privatnosti, da kreiramo mobile bubble dok smo u pokretu. Simmela su zanimali
podraaji osjetila, guve, nepoznate osobe. U svojoj analizi je uoio promjenjivu prirodu of
bourgeois civility unutar rastue tehnologizirane urbane geografije ranog 20.stoljea. Pritom
je primijetio da su ljudi u potrazi za tzv. aural privacy a nju nam omoguuje nove i
prenosive medijske tehnologije.

DIJALEKTIKA BUKE I PRIVATNOSTI U GRADU

U 19.stoljeu bilo je dovoljno imati neku dobru knjigu uz sebe dok se putovalo vlakom kako bi
se stvorio vlastiti private bubble (jer im je bilo dosadno i neugodno zbog nepoznatih putnika
u kupeu). Pritom se tiina (kao npr. u knjinicama) uzimala kao preduvjet da bi ovjek mogao
razmiljati. Ipak, tiina nije uspjena strategija kad su u pitanju ulice danas svi traimo
vlastitu, personaliziranu buku ili soundscape.
Sennett kae kako je dominantan pogled veine urbanista that we have fallen silent in the
urban street. Sennett opisuje grad 20.stoljea kao onaj u kojem smo zadubljeni u svoje
brige, pasivno se kreemo u tiini, ne doivljavajui nita oko sebe. Auge kae da se prema
tom pogledu grad doivljava kao non-space.
Za druge pak je ulica postala aestheticized space (Jenks) ona postaje spektakl,
potencijalni vizualni emporium ushienja i naslade.
Bull spominje the notion of aural solipsism kroz koji subjekti doivljavaju ulicu mimetiki,
estetski je inei svojom.
Graani imaju sve veu sposobnost i elju uiniti javne prostore grada takvima da se
prilagode njihovom doivljaju kunog i intimnog, doslovno ili konceptualno.
Bulla zanima solitary kretanje pojedinca kroz grad i koritenje odreenih tehnologija pri
tome one popunjavaju prostore izmeu komunikacije i susreta i strukturiraju mjesta koja
zauzimamo.
Bull eli uspostaviti dijalektiku vezu izmeu forma intimnosti koje generiraju mediji i neprostora urbane kulture, tvrdei da to je vea potreba za bliskosti i komunikacijom (koju

izraavamo kroz koritenje mobilnih komunikacijskih tehnologija), to vie javni prostori u

kojima svakodnevno obitavamo postaju alijenirani.

MEDIATED INTIMACY/DISPLACED PLACES

Mediji su nam omoguili da dom i ulicu, dva podruja svakodnevnog ivota, poveemo na
nepredviene naine.
Jo je Theodor Adorno prepoznao sound technologies kao one koje mijenjaju nae
razumijevanje blizine (proximity). Glazba eli stvoriti osjeaj tzv. we-ness gdje sluatelji
postaju oni koji sudjeluju iluzija of immediacy, of proximity izmeu stranaca.
I Peters primjeuje kako komercijalni mediji danas aktivno kultiviraju osjeaj intimnih veza
izmeu osoba prikazanih u medijima i publike. Claude Lefort kae da mediji na taj nain
provociraju halucinaciju blizine (nearness) koja unitava osjeaj distance i of otherness.
Raymond Williams je razumio ovaj fenomen u smislu mobilne privatizacije ne ulice, nego
nae dnevne sobe, a sve vie i spavae sobe, postaju emporiumi vizualnog i slunog
zadovoljstva. Tako je 2002. Sonia Livingstone otkrila da tinejderi sve vie vole konzumirati
medije nasamo u svojoj sobi, bila to televizija ili glazba.
Sole consumption je izvor zadovoljstva, ali i neto to moemo kontrolirati. Postajemo
rastue naviknuti na prisutnost medija u naem privatiziranom settingu njima popunjavamo
svoje vrijeme i mjesta izmeu aktivnosti.
Tako je i elja za drutvom ili popunjenosti (occupancy) kontekstualizirana kroz dnevnu
naviku koritenja varijeteta medija. Kako mobilne tehnologije simuliraju intimne prostore?

INTIMATE AUTO-MOBILITY
Loktev kae da je automobil danas vrlo vjerojatno najintenzivnije radijsko iskustvo neke
osobe, moda ak i najintenzivnije medijsko iskustvo u sveukupnosti.
Kada je Baudrillard rekao to each their own bubble mislio je vizualno.
Unutranjost automobila je postala dnevna soba u pokretu iz koje gledamo svijet a
phantasmagoria of the interior. Vizualna priroda auto-mobility poveava konceptualnu
udaljenost izmeu unutranjosti automobila i svijeta izvan njega javnih prostora kroz koje
putujemo.
Ipak, zvuk ima sveukupno intimniju ulogu u automobilu od pogleda kroz vjetrobransko staklo.
Kad uem u svoj auto i upalim radio, kod kue sam. Ne moram putovati da bih doao kui.
Ve sam tamo. Zatvorim vrata, upalim radio i doma sam. (Jay)
Biti u svome autu je moj mali svijet, bijeg,..... U svojem sam little bubble i imam potpunu
kontrolu. (Lucy)
Sound tehnologije ine auto vie habitable. Brodsky je otkrio da je automobil trenutno
najpopularnije i najee mjesto za sluanje glazbe. Automobili poput akustinih komora.
Automobil postaje uspjeni i personalizirani okoli za sluanje koji je teko replicirati u drugim
kunim i javnim prostorima, osim ako osoba koristi osobni mp3 player. The more sound, the
more immersive the experience.

Vozai vole sigurni glas radija. Voza kontrolira putovanje kontrolirajui unutanjost
automobila kroz zvukove, tj. glazbu koju slua.
Automobili mogu takoer biti koriteni kao mjesta interpersonalne komunikacije izmeu
vozaa i odsutnih drugih. Mnogi dok voze sami vole nazvati svoje voljene, odravati
drutvene kontakte. Tako su vrijeme i putovanje transformirani u intimno jedan-na-jedan
vrijeme. Automobil postaje mobilni, privatizirani i sofisticirani komunikacsijski stroj kroz koji
voza odluuje hoe li ga koristiti za posao, socijalizaciju ili neto drugo.

INTIMATE STREEETS: THE PERSONAL STEREO

Korisnici osobnih mp3 playera se takoer kreu svojem privatiziranom soundworldu. Kao i
vozai, i oni mogu postii iluziju svemonosti kroz blizinu i connectedness perfect
dreamworld where everything is as I want.
Koritenje mp3 playera reorganizira odnos korisnika prema prostoru i mjestu. Kroz mo
zvuka svijet postaje intiman, poznat i posjedovan.Konstruiramo vlastite privatizirane i intimne
prostore recepcije sa slualicama na uima glazba koju sluamo mijenja i samu atmosferu
oko nas dok hodamo, stvara nekakvu auru.
Moemo dobiti i spomenuti osjeaj we-ness primjerice dok sluamo radio preko playera
kao da radijski DJ govori samo nama.
Korisnici of personal stereos koloniziraju prostor. Njihov osobni prostor koji kreiraju je
ustvari non-spatialized konceptualni prostor on je u nama, u glazbi.
Tako i Paul tvrdi da je prostor postao konceptualni.
Oni koji sluaju player su esto ravnoduni na prisutnosr drugih slualice kao zid od drugih,
bez obzira to su geografski blizu. Subjektivni osjeaj javne nevidljivosti.
Taj prostor recepcije moemo opisati kao formu mobilnog doma. Svijet postaje jedno sa
iskustvom korisnika.

INTIMATE SOUNDS OF THE VOICE

Koritenje mobitela je nedavan dodatak transformaciji javnog prostora. Vie od 70%
britanskog stanovnitva ima barem jedan mobitel. Danas postoji tenja da budemo uvijek
dostupni 'I talk therefore I exist!' Mobiteli su ubrzo postali dio navike i neophodni. Iako su i
sms poruke este, nema do zvuka neijeg glasa. Jo davno je telefon prepoznat zbog svojih
intimnih kvaliteta.
Mogli bismo rei da je elja za povezivanjem vanija od problema privatnosti za mnoge
korisnike danas priamo na mobitel u javnosti i uope ne obraamo panju na druge ljude,
kao da ne postoji netko tko bi mogao prislukivati na razgovor. A govoriti u javnosti znai
transformirati taj prostor. Mobiteli privatiziraju javne prostore na nain da privatni diskurz
ispunjava ulice, uionice i ostala mjesta. Na taj nain su ljudi odsutni, otkinu se od prostora
u kojima obitavaju. U svijetu gdje veina nas razgovara s odsutnim drugima, ulica postaje
potencijalno osamljenije mjesto, kae Harper.
Isto kao to dom daje iluziju privatnosti, tako mogunost da budemo kontaktirani putem
mobitela daje korisniku iluziju moi, kae De Gournay.

ZAKLJUAK
Sennett: Tijela pojedinaca koja se kreu kroz urbanizirani prostor s vremenom postaju
odvojena od tog prostora i od ljudi u njemu. Kako prostor postaje obezvrijeen kroz pokret,
pojedinci gube osjeaj dijeljenja sudbine s drugima...oni stvaraju neto poput ghettos u
vlastitim bodily experience.
Navedene tehnologije mobiteli, mp3 playeri i glazba/radio u automobilu sve omoguuju
reorganizaciju javne i privatne sfere iskustva ono to se tradicionalno uzima kao privatno
iskustvo se donosi u javni prostor kroz akt individualiziranog sluanja ili razgovora. Ove
tehnologije doputaju korisnicima da prioritetnim uine svoja iskustva u odnosu na
geografski, drutveni i interpersonalni okoli, omoguujui im da ive unutar svog privatnog
soundworld.
The use of these technologies demonstrates a clear auditory reconceptualization of the
spaces of habitation embodied in users' strategies of placing themselves 'elsewhere' in urban
environments. Korisnici negiraju javne prostore kroz prioritetiziranje vlastitih tehnoloki
medijatiziranih stvarnosti svojevrsna utoita, kae Sennett. Glazba ili glas 'drugih' stvara
auditory okoli koji konstruira forme of 'accompanied solitude'. Na taj nain korisnici re-claim
representational spaces privatizirajui ih.
Sve to pogoduje trendu izolacije u javnosti, stvaramo strategije koje nijeu prepoznavanje
neeg 'razliitog' to susreemo svakodnevno u ivotu.No, takve strategije u urbanom
svijetu, gdje se ipak svakodnevni ivot i dalje zasniva na fizikom kontaktu i blizini, ponekad
mogu biti i pogubne.

Krajina, Zlatan (2012) Domesticating the Screen-Scenography: Situational Uses of

Screen Images and Technologies in the London Underground in Berry, C. (et al) (eds)
Public Space, Media Space London and New York: Palgrave. [PR]
UVOD
Rad se temelji na istraivanju svakodnevne interakcije s urbanim zaslonima , istraenim
unutar etnografskog istraivanja londonskog podzemlja , istraujui epizodne susrete sa
zaslonima, ukljuujui oglaivake postere, kao i novije LED ekrane s pokretnim slikama.
Iako arhitektonskim dizajnom tuneli upuuju prolaznike da se kreu naprijed , povrine
prekrivene gotovo u cijelosti reklamnim zaslonima, pozivaju prolaznike da pogledaju uokolo.
Suprotno stajalitu oglaivaa koji gledaju na publike kao zarobljene, putnici rutinski
nadoknauju nedostatak kontrole nad oglaivakim ekranima, koritenjem metoda kojim
pridodaju ekranima situacijske zavretke. Probijajui se kroz skuen, naguvan i uzak
prostor, putnici razvijaju situacijsku upotrebu zaslona. Upotrebljavaju zaslone kao
reprezentaciju ugodnijeg gledanja uokolo, kao toku izbjegavanje drugih pogleda i
fokusiranja misli ili kao potencijalnog pruatelja korisnih informacija. Usavravajui ove
vjetine, do razine gdje se uzimaju zdravo za gotov, putnici se rutinski kreu kroz ovu
scenografiju zaslona i udomauju ju kao svoj svakodnevni prostor putovanja. Ovi pregovori s
posredovanim prostorom putovanja koji uzima oblik sluajne medijske konzumacije se sastoji
od mikro drutvenih situacija u podzemnom putovanju- guve, kretanje, ekanje, dolazak
vlaka. U tunelima podzemlja, interakcija sa zaslonima omoguava putnicima da privremeno
pobjegnu od oglaivakih poruka i prostora podzemlja u isto vrijeme.

Kao teorijsko polazite uzima gledite s kojeg suvremena posredovana svakidanjica je

okoli mnotva brzo promjenjivih osjeta prema kojima se pretpostavlja da ljudi odgovaraju ili
s opinjenou ili rastreenou. To pretpostavka o ljudskom odgovoru na pretjerano
posredovanje uzeta zdravo za gotovo je pretjerana, neodriva za objanjavanje
svakodnevnih situacija u posredovanim gradovima. Istaivanje provedeno u Londonu,
ocrtava osnove koncepcijske pretpostavke o svakidanjem ivotu u posredovanom javnom
prostoru, s perspektive fenomenoloke geografije i sa stajalita studija o medijskoj potronji i
udomaivanju. Autor sa strane sudionika opisuje njihove vremensko prostorne rutine i
specifine vizualne kulture , koje formiraju kontekst u kojemu autor smatra da nastaju prakse
aproprijacije ( situacijske uporabe) i navika na scenografiju zaslona- udomaivanje zaslona.
Kretanje kroz prostor sastoji se od unaprijed dogovorene promjenjivosti, u kojoj se putnici
bacaju pogled na nove slike i tehnologije, u cilju da zadre familijarnost sa svakidanjim
prostorom putovanja. Zauzvrat putnici doivljavaju promjene tehnologija zaslona i slika kao
prostorne promjene, kako bi navikavanje na londonsko teko i naporno udomaivanje
zaslona bilo nastavljeno.

THE EVERYDAY AND 'EVERYWHERE-MEDIATION'

Suvremene debate u medijskim studijama sugeriraju da je mnotvo medija centralna
karakteristika moderne svakidanjice. U nekim kulturama vie nego u drugima postalo je
teko zamisliti svakidanjicu bez medija: prisutnost komunikacijskih i informacijskih
tehnologija je rastue svjesna, ne samo u domu nego i na urbanim mjestima. Graani su
okrueni razliitim ekranima u javnom prostoru u tolkoj mjeri da su uronjeni u prekomjerne
podraaje. Kao to Gitlin tvrdi, da nikada nije bilo toliko komuniciranja, na toliko zaslona, kroz
toliko kanala, upijajui toliko sati ljudsku pozornost. Unato razliitosti i brojnosti dananjeg
medijskog okruja, ne moemo uzeti zdravo za gotovo da su graani uvijek, svuda i jednako
jako zagrieni medijski potroai. Zaslon u javnom prostoru nije uvijek pozicioniran jednako
za prolazike i za one koji ih prouavaju. Iako je zaslon veliinom uoljiv, ne mora biti
centralna toka prolazniku na dnevnoj bazi. Pretjerani zasloni ustvari su standardni dijelovi
naeg okolia. Izazov je razviti nain na koji ljudi uzimaju tu sjajnu elektronsku sliku zdravo
za gotovo i da ih pretjerano ne ometa u svakodnevnom putovanju.
Aktivnost kretanja kroz grad i zasloni koje pritom ljudi susreu dijele zajedniku prostornost.
Putovanje je prostorna aktivnost, pa ako urbani zasloni nisu samo locirani nego su
predstavljaju i javna mjesta, onda moramo prepoznati i kvalitetu okolia (environmental
quality) urbanih ekrana. Zasloni nisu samo medijske tehnologije. Oni su integralne
komponente uoljivog okolia u dnevnoj urbanoj areni u kojoj se ljudi kreu. Grad je
nezamisliv bez prostora koji razvija empiriku razinu iznad prostorne. Iz perspektive iskustva,
okoli ne moe biti shvaen samo kao skup objekata, nego bolje pregledan u znaenjima
koje ima za one koji ga iskuse. Autor je problemu pristupio kroz interpretativni pristup
prostornim rutinama, razvijen kroz fenomenoloku geografiju i medijsku studiju Mooresa, za
prouavanjenaizgledautomatskeuporabemedija koduobiajenihkretanji.
Odbijajuu pozitivistiku tradiciju istraivanja odnosa izmeu ljudi i okolia, na nain da mjere
ponaanje i spoznaje, fenomenoloka geografija nastoji rasvijetliti svakodnevno uzimanje
zdravo za gotovo. Svakodnevni ivot je nezamisliv bez podsvjesnih rutina: redovita briga o

okolici daje svakodnevnici osjeaj znaajnosti i stabilnosti. Navike koje imamo u prostoru
dolaze do izraaja kada neto to nam je poznato u prostoru se promijeni.
Kako bi razumio kako novije postavljeni zasloni se ponu uzimati zdravo za gotovo , pomogla
je studija medijske potonje koja je demonstrirala da interakcija s novim tehnologijama i
tekstom na poznatim mjestima ima status udomaivanja medija. Kroz studiju o kuanstvima,
medijske su tehnologije i tekstovi, kroz potronju i upotrebu , ukorporirane u arhitekturu i
socijalni okoli. Nalazei promijenjive ekrane u prostorima koje je domain obuhvatio,
londonski putnici trae osjeaj stabilnosti, dok im nedostaje osjeaj da fiziki manipuliraju
zaslonima.
Nailazei na promjenjive povrine, kao to su novi posteri ili LED zasloni, svakidanji prostor
se zakomplicirava. Ako vidimo sliku vodopada, tamo gdje oekujemo zid, moramo ponovo
pregovarati sa prostorom, kao posredovanim elektronikim slikama od drugdje, kako bi
nastavili sa svakidanjicom u tom prostoru. Urbani zasloni u isto vrijeme okupiraju prostor
materijalno- tehnologijom i reprezentiraju simboliki prostor slika i teksta. Kako se stalno
kreemo uokolo rutinski i bez puno prekida, putnici moraju izbjei poklanjanje pozornosti
svakoj poruci. Moraju oekivati kontinuirane promjene zaslona u svom intimnom horizontu ,
ali moraju biti svjesni da za razliku od kunih zaslona, urbane ne mogu pomicati ili ugasiti.
McCarthy u svom pionirskom istraivanju "ambijentalne televizije" raspravlja o odsutnosti
daljinskog upravljaa u formama graanskog djelovanja potrebnim kako bi zatitio
individualce od posredovanog stava pojedinog tijela ili skupine. U toj studiji nalazi se bezbroj
drugih naina na koje ljudi rutinski odbijaju poziv zaslona na komunikaciju. U interpretaciji
ovoga, autor prisvaja de Certeauovo vienje graanstva kao naina svladavaanja njihove
etnje kroz urbani prostor u beskrajnim raznolikostima " formi prostora drugih" kroz institucije
koje ureuju prostor. Njegova teorija je kritizirana zbog romantinog pogleda na otpornost,
koji ne nudi opipljiv pogled na preobrazbu unaprijed dogovorenih konteksta u odnosu na koje
su razvijene prakse. Koncept je koristan za razumijevanje situacijske reuporabe zaslona
dizajniranih za komercijalnu komunikaciju. Lullova ideja drutvene uporabe televzije je super
podloga za otkrivanje situacijskih koristi upotrebe urbanih zaslona - vodi do oblika prisvajanja
zaslona u svrhu vanu pojedincu kako bi proao kroz mikro socijalne situacije. Sve to vodi do
finalnog koncepta, da je interakcija ovisna o odreenoj prilici i o drugima koji sudjeluju u
situaciji, a ne samo o osobinama pojedinih aktera. Autor je prouavao interakciju kao
neposredni drutveni dogaaj komunikacije, bilo da zaslon pozdravlja prolaznika, ili da
prolaznik pregovara s pozdravljanjem u odreenom drutvenom kontekstu, kao to je
izbjegavanje komunikacije s drugima ili zamiljanje da si na drugom mjestu. Takve situacije
autor je istraio usporeujui to ljudi rade, to kau da rade i to iskuse dok rade to rade(
npr. u dnevnicima).

RESEARCH OUTLINE
Krajina je ljude u londonskoj podzemnoj eljeznici traio da im se pridrui na njihovom putu i
da odvoje dva sata vremena kako bi ih ispitao o njihovom iskustvu putovanja. Kriterij je bio
prolo iskustvo putovanja na toj ruti, ukljuuje one koji su vie ili manje upoznati s
prostorom- insidere i outsidere. Sudionike je odabrao prema godinama provedenim u
Londonu: Nicola (32/1 month), David (28/5), Brian( 35/6), Alena( 30/7), Edward(32/7), Igor(
45/18), Emma (25/19), Mario( 43/20) i Peter( 49/49). Svi sudionici ili su istom rutom, dan im

je diktafon da bi snimili dnevnik. Izabrana je prometna ruta s karakteristinom arhitekturom,

koja usmjeravava putnike i pozicionira zaslone, koji su bili brojni i raznovrsni na odabranoj
ruti.

SITUATIONAL INTERACTION AND SCREEN-USES

Interakcija sa zaslonima moe postajati jedino sa drugim dnevnim aktivnostima. Kako bi
razumijeli naine na koji medijski procesi i svakidanjica proeti, moramo medije izvaditi iz
analitikih okvira. Krajina eli razumjeti naine na koji prostor i okolnosti mogu uokviriti niz
moguih interakcija.
Site-specificity (McCarthy) i okolnost oboje daju okvir interakcije sa zaslonima, dajui prilike
za i ogranienja protiv interakcije. Situacijske orijentacije oblikuju konture prostora koji utjeu
na odnose bliskosti i udaljenosti meu tijelima.
Zaslon moe biti dio putnikovog fokusa, kao dio njegovog taktikog otpora prema zaslonu.
Brian je primjerice promatrao nepokretni plakat u podzemnoj i razmiljao o oglaivakim
strategijama. Kritiki je razmiljao o tome.
Nekima je pak plakat bio super nain da foksuiraju svoje misli, odmore oi. Kao toka u koju
bulji dok razmilja o stvarima koje su ti bitne.
Ogromni i glasni viekratni zasloni u sreditu Londona pozivaju na zbunjenost, beskrajno
kretanje, plakati u podzemnom te pozivaju na razmiljanje.
Za vrijeme putovanja podzemnom, mogue je obavljati viestruke aktivnosti. Jedna od njih je
i itanje "korisnih" informaacija s reklamnih zaslona. Oglaivai raunaju na instucionalnu
organizaciju redovnog kretanja( znakovi da se stane, odmakne, prieka) i sugerira putnicima
gdje da gledaju. Gledanje u zaslone popunjava vrijeme putovanja. Tehnoloki zasieno
drutvo provodi vrijeme i na poslu i za vrijeme odmora produktivno. Uvijek neto mogui
trebaju obaviti, pa tako i za vrijeme putovanja. Interakciju sa zaslonima moemo razumijeti
jedino kao dio situacije " gledanja uokolo".
Krajina je primijetio da je ukljuenost u interakciju sa ekranima najveim dijelom stvar
okolnosti. Londonska podzemna eljeznica je igralite vizije u kojoj gledanjem uokolo i
primjeivanjem jednako kao i gledanjem i nepromjeivanjem dio smo procesa sudjelovanja.
Korisno je i gledanje zaslona kada izbjegavamo komunikaciju s drugima. Zasloni lon. pod.
eljeznice kao scenografija zaslona oznaavaju scenografije za lokalne vizualne kulture
gledajui druge, s drugima ili od drugih.
Javna privatnost prema Brunsdonu je kolektivnost bez festivala i samoa bez izolacije. U
takvom drutvenom kontekstu kratkotrajni susreti sa zaslonima su situacije u kojima putnici
ne samo da trae ponovno re-work radnih zaslona, ve i pregovaranje mjesta putovanja.

PREGOVARANJE OSJEAJA ZA PROSTOR U POSREDOVANOM PUTNIKOM

PROSTORU

Iz ovog istraivanja razvija se uzorak koji se odnosi na koristi koje zasloni imaju u
pregovaranju s osjeajem za prostor. Prijevoz i komunikacije su primarni faktori u ekolokoj
organizaciji grada. Drutvena stvarnost sastoji se ne samo od razina simbola, nego graena i
organizirana kao svijet kretanja i djelovanja. Nikakva elektronika stvarnost ne moe biti
razumljena bez povijesnih i materijalnih baza.
Tri su razliita prostorna sektora u LU: biti prisutan negdje, predvianje dolaenja drugdje,
dok i dalje dolazimodo razliitih zamiljenih drugih prostora sve to komplicira osjeaj za
ovdje.
Mjesto lon. podz. eljeznice nije ni antropoloko mjesto ni tehnoloko ne-mjesto, but an
intermediary space directed and directing toward space. It invites anticipation of reaching
place throught its transitionary some-place, such as the train platfrom.
Putnici koriste ugodnije slike gledauu uokolo pregovarajui sa svojim opipljivim putovanjem.
U interakciji sa slikama drugih mjesta kao potencijalnih izlaza, nije bitno kamo ta mjesta
vode, koliko da vode bilokamo drugamo. Oglaivai za putovanja spajaju osjeaj za prostor s
osjeajem prelaska iz prostora. Zasloni imaju ulogu prozora koji gleda iz tunela. Povijesno je
eljeznicu okruivao panoramski pogled. U tehnoloki posredovanoj stvarnosti , putnici u lon.
podz. eljeznici koriste zaslone kao korisne prozore koji doputaju gledanje u prostor koji
inae ne prikazuje nita.
Osjeaj naputanja prostora podzemne elj. gledajui reprezentacije mjesta i iznad ispitanika
dobiva oblik mobilne privatizacije. Williamsova rasprava o posjeivanju mjesta kroz gledanje
tv-a , identificiran je sa simbolikim putovanjem kroz koritenje daljinskog upravljaa u poslije
ratnim dnevnim sobama u predgraima. U isto vrijeme ne nudi nain razumijevanja potronje
pokretnih slika kao pratioca tjelesnog putovanja kroz posredovana javna prijevozna mjesta.

Istraivanje pokazuje da ljudi institucionalno kreirane forme komunikacije uzimaju pod

svoje, bez doputenja koritenja snage prekidaa, znai bez mogunosti kontroliranja ili
promjene. Putnici koriste zaslone kao eskapizam, za skupljanje informacija, za fokusiranje
misli, uspostavljanje interpersonalne komunikacije, procjenjivanje dizajna. Ove prakse
prisvajanja su najuspjenije ako su dio rutine.

UDOMAIVANJE SCENOGRAFIJE ZASLONA

Putnici prenamijenjuju oglaivake zaslone u druge njima ugodne i potrebne namjene. Svaki
dan okrueni okoliem bljeteih zaslona i bezgraninih postera, putnici moraju razviti
vjetine otpornosti pojedinanim rutinama zaslona i predvidivosti susreta sa zaslonima.
Pripojeni na drutvenu upotrebu zaslona, ispitanici kontinuirano prebacuju panju
izmjenjajuu unutranje i vanjske poticaje. Te prakse su rutinske. Ipak bilo bi pogreno
zakljuiti iz tjelesnog nepraenja da su zasloni neznaajni za putnikov ivot. Svjesnost o
sveprisutnim zaslonima je interakcija drugaijeg reda. Prisutnost zaslona uzimana zdravo za
gotovo za putnike nije znak njihove beznaajnosti nego familijarnosti sa prostorom. Zasloni
mogu pozicioniranjem materijalne adrese u prvi plan, u ponavljanim susretima, iskustveno
premjestiti u pozadinu pozornosti.

Kretanje kao kljuni koncept putovanja lon.pozd. eljeznicom, odjednom je centralna

prepreka za oglaivae u adresiranju "zarobljenih publika" i zato se reklame u tunelima
ponavljaju. Prije nego unikatne ikone, zasloni predstavljaju oznaku za prostor podzemlja.
Prisutnost plakata oznauje familijarnost s cijelim prostorom.
Prisutnost plakata u svakidanjem prostoru putovanja daje nam osjeaj konstantog
drutvenog i materijalnog okruja, ontoloku sigurnost. Kako znamo da je podzemlje
oglaivaki posredovan prostor, putnici moraju primijetiti kada se dijelovi prostora promijene.
Za nekoga tko ne ivi dugo u Londonu, pokretne slike, plakati i bljetavilo su neto to mora
pomno pratiti, dok za roenog Londonanina svaka stanica izgleda slino, jer su plakati
slini. Ono to vidi za njega je dio intimne povijesti ivljenja u Londonu. Na svaku novu
tehnologiju s vremenom se naviknemo. Razlikujemo nove i stare tehnologije koje su putnici
usporedili. Razlikuju vrste na ekranu, anr poruke, vrstu makete to govori o njihovoj
razvijajuoj urban screen literacy. Putnici takoer pokazali da vole neto novo u poznatom
okruenju. Tako da svatko voli kada vidi neki novi plakat. Ali npr. jedan od ispitanika, Mario,
je doivio a distrubance of his travel-lifeworld kad je tunel podzemne bio u rekonstrukciji i nije
bilo ni jednog plakata.
Neoekivan susret sa prostorom lienim uobiajenih reklama, bio je uznemiruju za
putovanje. Naviknutost na obilje reklama u javnom prostoru, dovodi nas do toga da kada se
susretnemo s nedostatkom istih testira se na ontoloki status i injenica da smatramo da ne
okupiraju na fokus miljenja. Kako to da kad ih nema osjeamo neto neuobiajeno i
uznemirujue?
Promjena u nainu oglaavanja u podzemlju nije uinila toliko potres ko nedostatak istih.
Kako podzemlje prikazuje na zaslonima i plakatima, sviejt koji poznajemo iznad, tako se
plaimo da nas i gore nece doekati neto drugaije.
Nalaziti periodine promjene interijernih pejzaa je vano jer dobivamo neto novo za
gledanje. To je upravljaki oblik novosti, limitiran u okviru sraza svijeta korisnika.
Navikavanje na scenografiju zaslona djeluje izmeu angairanja s ogranienom
predvidljivosti i ogranienom novosti.

ZAKLJUAK
Uovom etnografskom istraivanju autor je istraio svakidanju interakciju sa zaslonima u
lon.podz.eljeznicama. U svakidanjem putovanju na posao, putnici kreu se kroz prostor
dizajniran kako bi omoguio kontinuiran tijek i prevenirao zastoje ili devijacije. U isto vrijeme
brojni oglaivaki zasloni putnike navode prema okruujuim zidovima tunela i koridora. Kroz
ove dvostruke zahtjeve, kretati se ravno i uz to gledati uokolo, putnici obje aktivnosti rade
komplementarno. U nasluivanju stvarnosti , putnici imaju svoju pretpostavku o slikama
drugih mjesta , koje nalaze korisnima u okolnostima putovanja prema udaljenim lokacijama
grada. Kroz kombinaciju promatranja, intervjua i dnevnika , istraivanje prikazano sugerira da
je susret sa zaslonima esencijalno situacijski. Putnici razvijaju razliite metode prisvajanja
zaslona u svoje okruje, kroz gledanje u ugodnije slike, izbjegavanje drugih ljudi.

Ignoriranje zaslona, svjesnost o njima, primjeivanje njih, su konstitutivni aspekti ivljenja s

njima. Oglaivai nastoje pridobiti pozornost putnika novim tehnologijama , dok putnici
nastoje odrati svoju stabilnost i uobiajenost, kroz shvaanje novih zaslona kao jo vie
nevidljivih. Samo kroz iskapanje tih zdravo za gotovo uzimanih koristi dinamike i
pregovaranja s prostorom, moe se bolje razumijeti svakodnevni ivot u tehnoloki
posredovanom urbanom okoliu.

Krajina, Zlatan (2012) Domesticating the Screen-Scenography: Situational Uses of

Screen Images and Technologies in the London Underground in Berry, C. (et al) (eds)
Public Space, Media Space London and New York: Palgrave. [PR]
UVOD
Rad se temelji na istraivanju svakodnevne interakcije s urbanim zaslonima , istraenim
unutar etnografskog istraivanja londonskog podzemlja , istraujui epizodne susrete sa
zaslonima, ukljuujui oglaivake postere, kao i novije LED ekrane s pokretnim slikama.
Iako arhitektonskim dizajnom tuneli upuuju prolaznike da se kreu naprijed , povrine
prekrivene gotovo u cijelosti reklamnim zaslonima, pozivaju prolaznike da pogledaju uokolo.
Suprotno stajalitu oglaivaa koji gledaju na publike kao zarobljene, putnici rutinski
nadoknauju nedostatak kontrole nad oglaivakim ekranima, koritenjem metoda kojim
pridodaju ekranima situacijske zavretke. Probijajui se kroz skuen, naguvan i uzak
prostor, putnici razvijaju situacijsku upotrebu zaslona. Upotrebljavaju zaslone kao
reprezentaciju ugodnijeg gledanja uokolo, kao toku izbjegavanje drugih pogleda i
fokusiranja misli ili kao potencijalnog pruatelja korisnih informacija. Usavravajui ove
vjetine, do razine gdje se uzimaju zdravo za gotov, putnici se rutinski kreu kroz ovu
scenografiju zaslona i udomauju ju kao svoj svakodnevni prostor putovanja. Ovi pregovori s
posredovanim prostorom putovanja koji uzima oblik sluajne medijske konzumacije se sastoji
od mikro drutvenih situacija u podzemnom putovanju- guve, kretanje, ekanje, dolazak
vlaka. U tunelima podzemlja, interakcija sa zaslonima omoguava putnicima da privremeno
pobjegnu od oglaivakih poruka i prostora podzemlja u isto vrijeme.
Kao teorijsko polazite uzima gledite s kojeg suvremena posredovana svakidanjica je
okoli mnotva brzo promjenjivih osjeta prema kojima se pretpostavlja da ljudi odgovaraju ili
s opinjenou ili rastreenou. To pretpostavka o ljudskom odgovoru na pretjerano
posredovanje uzeta zdravo za gotovo je pretjerana, neodriva za objanjavanje
svakodnevnih situacija u posredovanim gradovima. Istaivanje provedeno u Londonu,
ocrtava osnove koncepcijske pretpostavke o svakidanjem ivotu u posredovanom javnom
prostoru, s perspektive fenomenoloke geografije i sa stajalita studija o medijskoj potronji i
udomaivanju. Autor sa strane sudionika opisuje njihove vremensko prostorne rutine i
specifine vizualne kulture , koje formiraju kontekst u kojemu autor smatra da nastaju prakse
aproprijacije ( situacijske uporabe) i navika na scenografiju zaslona- udomaivanje zaslona.
Kretanje kroz prostor sastoji se od unaprijed dogovorene promjenjivosti, u kojoj se putnici
bacaju pogled na nove slike i tehnologije, u cilju da zadre familijarnost sa svakidanjim
prostorom putovanja. Zauzvrat putnici doivljavaju promjene tehnologija zaslona i slika kao
prostorne promjene, kako bi navikavanje na londonsko teko i naporno udomaivanje
zaslona bilo nastavljeno.

THE EVERYDAY AND 'EVERYWHERE-MEDIATION'

Suvremene debate u medijskim studijama sugeriraju da je mnotvo medija centralna
karakteristika moderne svakidanjice. U nekim kulturama vie nego u drugima postalo je
teko zamisliti svakidanjicu bez medija: prisutnost komunikacijskih i informacijskih
tehnologija je rastue svjesna, ne samo u domu nego i na urbanim mjestima. Graani su
okrueni razliitim ekranima u javnom prostoru u tolkoj mjeri da su uronjeni u prekomjerne
podraaje. Kao to Gitlin tvrdi, da nikada nije bilo toliko komuniciranja, na toliko zaslona, kroz
toliko kanala, upijajui toliko sati ljudsku pozornost. Unato razliitosti i brojnosti dananjeg
medijskog okruja, ne moemo uzeti zdravo za gotovo da su graani uvijek, svuda i jednako
jako zagrieni medijski potroai. Zaslon u javnom prostoru nije uvijek pozicioniran jednako
za prolazike i za one koji ih prouavaju. Iako je zaslon veliinom uoljiv, ne mora biti
centralna toka prolazniku na dnevnoj bazi. Pretjerani zasloni ustvari su standardni dijelovi
naeg okolia. Izazov je razviti nain na koji ljudi uzimaju tu sjajnu elektronsku sliku zdravo
za gotovo i da ih pretjerano ne ometa u svakodnevnom putovanju.
Aktivnost kretanja kroz grad i zasloni koje pritom ljudi susreu dijele zajedniku prostornost.
Putovanje je prostorna aktivnost, pa ako urbani zasloni nisu samo locirani nego su
predstavljaju i javna mjesta, onda moramo prepoznati i kvalitetu okolia (environmental
quality) urbanih ekrana. Zasloni nisu samo medijske tehnologije. Oni su integralne
komponente uoljivog okolia u dnevnoj urbanoj areni u kojoj se ljudi kreu. Grad je
nezamisliv bez prostora koji razvija empiriku razinu iznad prostorne. Iz perspektive iskustva,
okoli ne moe biti shvaen samo kao skup objekata, nego bolje pregledan u znaenjima
koje ima za one koji ga iskuse. Autor je problemu pristupio kroz interpretativni pristup
prostornim rutinama, razvijen kroz fenomenoloku geografiju i medijsku studiju Mooresa, za
prouavanjenaizgledautomatskeuporabemedija koduobiajenihkretanji.
Odbijajuu pozitivistiku tradiciju istraivanja odnosa izmeu ljudi i okolia, na nain da mjere
ponaanje i spoznaje, fenomenoloka geografija nastoji rasvijetliti svakodnevno uzimanje
zdravo za gotovo. Svakodnevni ivot je nezamisliv bez podsvjesnih rutina: redovita briga o
okolici daje svakodnevnici osjeaj znaajnosti i stabilnosti. Navike koje imamo u prostoru
dolaze do izraaja kada neto to nam je poznato u prostoru se promijeni.
Kako bi razumio kako novije postavljeni zasloni se ponu uzimati zdravo za gotovo , pomogla
je studija medijske potonje koja je demonstrirala da interakcija s novim tehnologijama i
tekstom na poznatim mjestima ima status udomaivanja medija. Kroz studiju o kuanstvima,
medijske su tehnologije i tekstovi, kroz potronju i upotrebu , ukorporirane u arhitekturu i
socijalni okoli. Nalazei promijenjive ekrane u prostorima koje je domain obuhvatio,
londonski putnici trae osjeaj stabilnosti, dok im nedostaje osjeaj da fiziki manipuliraju
zaslonima.
Nailazei na promjenjive povrine, kao to su novi posteri ili LED zasloni, svakidanji prostor
se zakomplicirava. Ako vidimo sliku vodopada, tamo gdje oekujemo zid, moramo ponovo
pregovarati sa prostorom, kao posredovanim elektronikim slikama od drugdje, kako bi
nastavili sa svakidanjicom u tom prostoru. Urbani zasloni u isto vrijeme okupiraju prostor
materijalno- tehnologijom i reprezentiraju simboliki prostor slika i teksta. Kako se stalno
kreemo uokolo rutinski i bez puno prekida, putnici moraju izbjei poklanjanje pozornosti

svakoj poruci. Moraju oekivati kontinuirane promjene zaslona u svom intimnom horizontu ,
ali moraju biti svjesni da za razliku od kunih zaslona, urbane ne mogu pomicati ili ugasiti.
McCarthy u svom pionirskom istraivanju "ambijentalne televizije" raspravlja o odsutnosti
daljinskog upravljaa u formama graanskog djelovanja potrebnim kako bi zatitio
individualce od posredovanog stava pojedinog tijela ili skupine. U toj studiji nalazi se bezbroj
drugih naina na koje ljudi rutinski odbijaju poziv zaslona na komunikaciju. U interpretaciji
ovoga, autor prisvaja de Certeauovo vienje graanstva kao naina svladavaanja njihove
etnje kroz urbani prostor u beskrajnim raznolikostima " formi prostora drugih" kroz institucije
koje ureuju prostor. Njegova teorija je kritizirana zbog romantinog pogleda na otpornost,
koji ne nudi opipljiv pogled na preobrazbu unaprijed dogovorenih konteksta u odnosu na koje
su razvijene prakse. Koncept je koristan za razumijevanje situacijske reuporabe zaslona
dizajniranih za komercijalnu komunikaciju. Lullova ideja drutvene uporabe televzije je super
podloga za otkrivanje situacijskih koristi upotrebe urbanih zaslona - vodi do oblika prisvajanja
zaslona u svrhu vanu pojedincu kako bi proao kroz mikro socijalne situacije. Sve to vodi do
finalnog koncepta, da je interakcija ovisna o odreenoj prilici i o drugima koji sudjeluju u
situaciji, a ne samo o osobinama pojedinih aktera. Autor je prouavao interakciju kao
neposredni drutveni dogaaj komunikacije, bilo da zaslon pozdravlja prolaznika, ili da
prolaznik pregovara s pozdravljanjem u odreenom drutvenom kontekstu, kao to je
izbjegavanje komunikacije s drugima ili zamiljanje da si na drugom mjestu. Takve situacije
autor je istraio usporeujui to ljudi rade, to kau da rade i to iskuse dok rade to rade(
npr. u dnevnicima).

RESEARCH OUTLINE
Krajina je ljude u londonskoj podzemnoj eljeznici traio da im se pridrui na njihovom putu i
da odvoje dva sata vremena kako bi ih ispitao o njihovom iskustvu putovanja. Kriterij je bio
prolo iskustvo putovanja na toj ruti, ukljuuje one koji su vie ili manje upoznati s
prostorom- insidere i outsidere. Sudionike je odabrao prema godinama provedenim u
Londonu: Nicola (32/1 month), David (28/5), Brian( 35/6), Alena( 30/7), Edward(32/7), Igor(
45/18), Emma (25/19), Mario( 43/20) i Peter( 49/49). Svi sudionici ili su istom rutom, dan im
je diktafon da bi snimili dnevnik. Izabrana je prometna ruta s karakteristinom arhitekturom,
koja usmjeravava putnike i pozicionira zaslone, koji su bili brojni i raznovrsni na odabranoj
ruti.

SITUATIONAL INTERACTION AND SCREEN-USES

Interakcija sa zaslonima moe postajati jedino sa drugim dnevnim aktivnostima. Kako bi
razumijeli naine na koji medijski procesi i svakidanjica proeti, moramo medije izvaditi iz
analitikih okvira. Krajina eli razumjeti naine na koji prostor i okolnosti mogu uokviriti niz
moguih interakcija.
Site-specificity (McCarthy) i okolnost oboje daju okvir interakcije sa zaslonima, dajui prilike
za i ogranienja protiv interakcije. Situacijske orijentacije oblikuju konture prostora koji utjeu
na odnose bliskosti i udaljenosti meu tijelima.

Zaslon moe biti dio putnikovog fokusa, kao dio njegovog taktikog otpora prema zaslonu.
Brian je primjerice promatrao nepokretni plakat u podzemnoj i razmiljao o oglaivakim
strategijama. Kritiki je razmiljao o tome.
Nekima je pak plakat bio super nain da foksuiraju svoje misli, odmore oi. Kao toka u koju
bulji dok razmilja o stvarima koje su ti bitne.
Ogromni i glasni viekratni zasloni u sreditu Londona pozivaju na zbunjenost, beskrajno
kretanje, plakati u podzemnom te pozivaju na razmiljanje.
Za vrijeme putovanja podzemnom, mogue je obavljati viestruke aktivnosti. Jedna od njih je
i itanje "korisnih" informaacija s reklamnih zaslona. Oglaivai raunaju na instucionalnu
organizaciju redovnog kretanja( znakovi da se stane, odmakne, prieka) i sugerira putnicima
gdje da gledaju. Gledanje u zaslone popunjava vrijeme putovanja. Tehnoloki zasieno
drutvo provodi vrijeme i na poslu i za vrijeme odmora produktivno. Uvijek neto mogui
trebaju obaviti, pa tako i za vrijeme putovanja. Interakciju sa zaslonima moemo razumijeti
jedino kao dio situacije " gledanja uokolo".
Krajina je primijetio da je ukljuenost u interakciju sa ekranima najveim dijelom stvar
okolnosti. Londonska podzemna eljeznica je igralite vizije u kojoj gledanjem uokolo i
primjeivanjem jednako kao i gledanjem i nepromjeivanjem dio smo procesa sudjelovanja.
Korisno je i gledanje zaslona kada izbjegavamo komunikaciju s drugima. Zasloni lon. pod.
eljeznice kao scenografija zaslona oznaavaju scenografije za lokalne vizualne kulture
gledajui druge, s drugima ili od drugih.
Javna privatnost prema Brunsdonu je kolektivnost bez festivala i samoa bez izolacije. U
takvom drutvenom kontekstu kratkotrajni susreti sa zaslonima su situacije u kojima putnici
ne samo da trae ponovno re-work radnih zaslona, ve i pregovaranje mjesta putovanja.

PREGOVARANJE OSJEAJA ZA PROSTOR U POSREDOVANOM PUTNIKOM

PROSTORU
Iz ovog istraivanja razvija se uzorak koji se odnosi na koristi koje zasloni imaju u
pregovaranju s osjeajem za prostor. Prijevoz i komunikacije su primarni faktori u ekolokoj
organizaciji grada. Drutvena stvarnost sastoji se ne samo od razina simbola, nego graena i
organizirana kao svijet kretanja i djelovanja. Nikakva elektronika stvarnost ne moe biti
razumljena bez povijesnih i materijalnih baza.
Tri su razliita prostorna sektora u LU: biti prisutan negdje, predvianje dolaenja drugdje,
dok i dalje dolazimodo razliitih zamiljenih drugih prostora sve to komplicira osjeaj za
ovdje.
Mjesto lon. podz. eljeznice nije ni antropoloko mjesto ni tehnoloko ne-mjesto, but an
intermediary space directed and directing toward space. It invites anticipation of reaching
place throught its transitionary some-place, such as the train platfrom.
Putnici koriste ugodnije slike gledauu uokolo pregovarajui sa svojim opipljivim putovanjem.
U interakciji sa slikama drugih mjesta kao potencijalnih izlaza, nije bitno kamo ta mjesta
vode, koliko da vode bilokamo drugamo. Oglaivai za putovanja spajaju osjeaj za prostor s

osjeajem prelaska iz prostora. Zasloni imaju ulogu prozora koji gleda iz tunela. Povijesno je
eljeznicu okruivao panoramski pogled. U tehnoloki posredovanoj stvarnosti , putnici u lon.
podz. eljeznici koriste zaslone kao korisne prozore koji doputaju gledanje u prostor koji
inae ne prikazuje nita.
Osjeaj naputanja prostora podzemne elj. gledajui reprezentacije mjesta i iznad ispitanika
dobiva oblik mobilne privatizacije. Williamsova rasprava o posjeivanju mjesta kroz gledanje
tv-a , identificiran je sa simbolikim putovanjem kroz koritenje daljinskog upravljaa u poslije
ratnim dnevnim sobama u predgraima. U isto vrijeme ne nudi nain razumijevanja potronje
pokretnih slika kao pratioca tjelesnog putovanja kroz posredovana javna prijevozna mjesta.

Istraivanje pokazuje da ljudi institucionalno kreirane forme komunikacije uzimaju pod

svoje, bez doputenja koritenja snage prekidaa, znai bez mogunosti kontroliranja ili
promjene. Putnici koriste zaslone kao eskapizam, za skupljanje informacija, za fokusiranje
misli, uspostavljanje interpersonalne komunikacije, procjenjivanje dizajna. Ove prakse
prisvajanja su najuspjenije ako su dio rutine.

UDOMAIVANJE SCENOGRAFIJE ZASLONA

Putnici prenamijenjuju oglaivake zaslone u druge njima ugodne i potrebne namjene. Svaki
dan okrueni okoliem bljeteih zaslona i bezgraninih postera, putnici moraju razviti
vjetine otpornosti pojedinanim rutinama zaslona i predvidivosti susreta sa zaslonima.
Pripojeni na drutvenu upotrebu zaslona, ispitanici kontinuirano prebacuju panju
izmjenjajuu unutranje i vanjske poticaje. Te prakse su rutinske. Ipak bilo bi pogreno
zakljuiti iz tjelesnog nepraenja da su zasloni neznaajni za putnikov ivot. Svjesnost o
sveprisutnim zaslonima je interakcija drugaijeg reda. Prisutnost zaslona uzimana zdravo za
gotovo za putnike nije znak njihove beznaajnosti nego familijarnosti sa prostorom. Zasloni
mogu pozicioniranjem materijalne adrese u prvi plan, u ponavljanim susretima, iskustveno
premjestiti u pozadinu pozornosti.
Kretanje kao kljuni koncept putovanja lon.pozd. eljeznicom, odjednom je centralna
prepreka za oglaivae u adresiranju "zarobljenih publika" i zato se reklame u tunelima
ponavljaju. Prije nego unikatne ikone, zasloni predstavljaju oznaku za prostor podzemlja.
Prisutnost plakata oznauje familijarnost s cijelim prostorom.
Prisutnost plakata u svakidanjem prostoru putovanja daje nam osjeaj konstantog
drutvenog i materijalnog okruja, ontoloku sigurnost. Kako znamo da je podzemlje
oglaivaki posredovan prostor, putnici moraju primijetiti kada se dijelovi prostora promijene.
Za nekoga tko ne ivi dugo u Londonu, pokretne slike, plakati i bljetavilo su neto to mora
pomno pratiti, dok za roenog Londonanina svaka stanica izgleda slino, jer su plakati
slini. Ono to vidi za njega je dio intimne povijesti ivljenja u Londonu. Na svaku novu
tehnologiju s vremenom se naviknemo. Razlikujemo nove i stare tehnologije koje su putnici
usporedili. Razlikuju vrste na ekranu, anr poruke, vrstu makete to govori o njihovoj
razvijajuoj urban screen literacy. Putnici takoer pokazali da vole neto novo u poznatom
okruenju. Tako da svatko voli kada vidi neki novi plakat. Ali npr. jedan od ispitanika, Mario,

je doivio a distrubance of his travel-lifeworld kad je tunel podzemne bio u rekonstrukciji i nije
bilo ni jednog plakata.
Neoekivan susret sa prostorom lienim uobiajenih reklama, bio je uznemiruju za
putovanje. Naviknutost na obilje reklama u javnom prostoru, dovodi nas do toga da kada se
susretnemo s nedostatkom istih testira se na ontoloki status i injenica da smatramo da ne
okupiraju na fokus miljenja. Kako to da kad ih nema osjeamo neto neuobiajeno i
uznemirujue?
Promjena u nainu oglaavanja u podzemlju nije uinila toliko potres ko nedostatak istih.
Kako podzemlje prikazuje na zaslonima i plakatima, sviejt koji poznajemo iznad, tako se
plaimo da nas i gore nece doekati neto drugaije.
Nalaziti periodine promjene interijernih pejzaa je vano jer dobivamo neto novo za
gledanje. To je upravljaki oblik novosti, limitiran u okviru sraza svijeta korisnika.
Navikavanje na scenografiju zaslona djeluje izmeu angairanja s ogranienom
predvidljivosti i ogranienom novosti.

ZAKLJUAK
Uovom etnografskom istraivanju autor je istraio svakidanju interakciju sa zaslonima u
lon.podz.eljeznicama. U svakidanjem putovanju na posao, putnici kreu se kroz prostor
dizajniran kako bi omoguio kontinuiran tijek i prevenirao zastoje ili devijacije. U isto vrijeme
brojni oglaivaki zasloni putnike navode prema okruujuim zidovima tunela i koridora. Kroz
ove dvostruke zahtjeve, kretati se ravno i uz to gledati uokolo, putnici obje aktivnosti rade
komplementarno. U nasluivanju stvarnosti , putnici imaju svoju pretpostavku o slikama
drugih mjesta , koje nalaze korisnima u okolnostima putovanja prema udaljenim lokacijama
grada. Kroz kombinaciju promatranja, intervjua i dnevnika , istraivanje prikazano sugerira da
je susret sa zaslonima esencijalno situacijski. Putnici razvijaju razliite metode prisvajanja
zaslona u svoje okruje, kroz gledanje u ugodnije slike, izbjegavanje drugih ljudi.
Ignoriranje zaslona, svjesnost o njima, primjeivanje njih, su konstitutivni aspekti ivljenja s
njima. Oglaivai nastoje pridobiti pozornost putnika novim tehnologijama , dok putnici
nastoje odrati svoju stabilnost i uobiajenost, kroz shvaanje novih zaslona kao jo vie
nevidljivih. Samo kroz iskapanje tih zdravo za gotovo uzimanih koristi dinamike i
pregovaranja s prostorom, moe se bolje razumijeti svakodnevni ivot u tehnoloki
posredovanom urbanom okoliu.

Livingstone, S. (2005) 'Changing contexts, changing media' u Gillespie, M. (ed.) Media

Audiences Maidenhead: Open University Press, pp 44-47. [FPZG]

U medijima dolazi do konvergencije, ime posebice pripomae internet. Tako aktivnost

gledanja konvergira sa itanjem, shoppingom, igranjem igara, odlaskom u knjinicu i sl. Do te
konvergencije dolazi bilo kada, bilo gdje. Ne znamo opisati publike novih medija. Nove

informacijske i komunikacijske tehnologije otvaraju aktivnije i razliite naine baratanja

medijima. Fiske to naziva akumulacijom naina of audiencing.
Mogli bismo govoriti o korisnicima, no to je za Livingstone previe individualistiki i
instrumentalistiki jer se gubi ideja kolektiviteta koju veemo za publike.
Abercrombie i Longhurst (1998) 3 faze u povijesti publika:
1. JEDNOSTAVNA PUBLIKA (SIMPLE) face to face, direktna komunikacija, javna,
esto visoko ritualizirana
2. MASOVNA PUBLIKA (MASS) visoko medijatizirana, prostorno i globalno
disperzirana, esto privatna
3. RASPRENA PUBLIKA (DIFFUSED) jako disperzirana i fragmentirana, ali opet
utkana u sve aspekte svakodnevnog ivota, uvijek prisutna doma smo, spojeni smo
na internet, gledamo tv, na chatu smo i sl.
To su tri simultana suvremena naina of audience experience.
Mediji su prvo bili household possessions, ali se s vremenom transformirali ujeftinije, manje i
prijenosne osobne stvari. Koje su posljedice takvih promjena? Ove:

multipliciranje osobnih (personal) medija pogoduje drutvenom procesu

PRIVATIZACIJE (npr. bedroom culture kod mladih) potkopava sudjelovanje u
zajednikoj kulturi i u javnom prostoru

diverzifikacija medijskih sadraja pogoduje procesu INDIVIDUALIZACIJE (ili subkulturalizacije) svaka nova generacija izmilja svoj ivotni stil uz pomo medija

budui da je veina tih novih medija i sadraja transnacionalna u svome cilju, publike
su sve vie GLOBALIZIRANE. Dijele li publike vie s drugima koji su na drugoj strani
svijeta nego s onima iz svojeg susjedstva?

INTERAKTIVNOST novih medija, posebice interneta interpretativna aktivnost

publike i korisnika u sreditu

Koji su novi anrovi novih medija i kako oni utjeu na interpretacije publike, tj. njihovo
aktivno stvaranje dinaminog toka tekstova u novim medijima? Kako drutveni
kontekst (zamagljena granica izmeu uenja i odmaranja, informacije i komunikacije,
produkcije i recepcije) oblikuje odnos s medijima?

Sva ova pitanja trae empirijska istraivanja. Moramo prouiti kako novi i stari mediji se
zajedno koriste u razliitim drutvenim kontekstima kako bismo razumjeli kako bivaju
ukljueni tj. kako oblikuju i bivaju oblikovani naom svakodnevicom.

3. TEKST

TANIA MODLESKI (1996): THE SEARCH FOR TOMORROW IN TODAY'S SOAP OPERAS

Sapunice su vane svojim gledateljima dijelom jer nikada ne zavravaju. Sapunice omoguduju
identifikaciju s brojnim osobnostima. U sapunicama je naglasak na bududim dogaajima ali ne kako bi
saznali odgovore nego kako bi vidjeli koje daljnje komplikacije de odgoditi zakljuke i uvesti nova
pitanja. Sapunice stvaraju osjedaj zadovoljstva u ivotu ena- stalno iekivanje novih komplikacija i
rjeenja situacija.

Roland Barthes tvrdi da je obiljeje sapunica iekivanje, a istina dolazi na kraju iekivanja. Sapunice
nikada ne zavravaju.

Obitelj je za mnoge ene njihova jedina podrka. Sapunice nude sliku obitelji koja je u stalnom
procesu raspada, ali ipak na kraju ostaje zajedno bez obzira u koliko nepodnoljivoj situaciji se nala.
Obitelj ostaje zbliena upravo zato to je neprestano u kaotinom stanju. Nesreda generirana od
strane obitelji moe se rijeiti jedino u obitelji. Dokle god su djeca nesretna,
dokstvarinedolazedozadovoljavajudeg zakljuka, majka debiti potrebnakaosavjetnik i oslonac, a njena
funkcijanikada nede prestati.

Sapunice uvjeravaju ene da je njihov najvii cilj da vide svoje obitelji ujedinjenim i sretnim te im
slue kao utjeha za njihovu nesposobnost da ostvare taj ideal i pridonesu obiteljskoj harmoniji.
Subjekt/gledatelj sapunice je konstruiran kao neka vrsta idealne majke, koja posjeduje vedu mudrost
od sve njezine djece. To je naglaeno kroz lik dobre majke u sapunicama. Za razliku od
manipulativne majke koja nastoji utjecati na ivot svoje djece, dobra majka mora sjediti bespomodno
gledajudi kako se ivot njezine djece raspada, njezin savjet koji daje, samo onda kada ju se trai,
privremeno smiruje. Njezina primarna funkcija je da bude suosjedajna, da tolerira slabosti i pogreke
drugih ljudi.

Vano je istaknuti da sapunice slue za potvrivanje prvenstva obitelji ali ne kroz predstavljanje
idealne obitelji nego prikazujudi obitelj u stalnom previranju, pozivajudi gledatelje da toleriraju
mnoga zla koja se pojavljuju unutar obitelji. Lista ukljuuje: enske karijere, abortiranje, sex prije
braka, izvanbrani sex, razvod, mentalna ili psiholoka okrutnost..

Sapunice nisu konzervativne nego liberalne kao i lik dobre majke. Sapunice potkopavaju svoju
sposobnost da se formira nedvosmislena prosudba jer nikada ne dosegnu stalni zakljuak.

Ako nas sapunice navode na brigu o svima, ako nam ne doputaju da osudimo vedinu likova i radnji
sve dok svi dokazi nisu prisutni, postoji ipak jedan lik kojeg nam doputa mrziti bezrezervno
zloinca koji pokuava kontrolirati dogaaje bolje nego subjekt/gledatelj. Zloinac moe biti majka
koja pokuava manipulirati ivotima svoje djece ili unititi njihove brakove. Ili je moda ena koja se
ponaa osvetniki prema muevoj obitelji koja ju nikada nije u potpunosti prihvatila.

Sapunice tako, konstruirajudi svoje gledateljice kao dobre majke, u liku zloinca pruaju izlaz za
enski bijes. Gledatelje zadovoljava kada vide da ljudi pate od iste tjeskobe ili i krivnje koje obino
ene iskuse, te kad vide da su kanjeni slinom kaznom za svoje grijehe.

Drugi nain na koji sapunice potiu elju ena za povezanodu je kroz koritenje close-up shots
(kada se uokviri osoba ili predmet, prikae se izbliza da bi vidjeli njegove emocije na primjer). esto je
samo publika privilegirana da svjedoi izrazima (stanjima) likova koji su esto zamreni i sloeni npr
gorina, oaj, zbunjenost... Sapunice su u otrom kontrastu s drugim popularnim oblicima koji su
usmjereni primjerice na vizualni uitak mukaraca, kroz fragmentaciju i fetiizaciju enskog tijela.
Sapunice su neka vrsta vizualne umjetnosti koja aktivira poglede sa stajalita majke- ali kako bi
izazvala tjeskobu o dobrobiti drugih. close-up omoguduje gledateljima i trenira ih da itaju druge
ljude i da suosjedaju s njihovim osjedajima u svakom trenutku.

Posao ene je dodatno zakompliciran kroz injenicu da se mora nositi i suoavati s vie ljudi s
razliitim raspoloenjima i mora biti pripremljena napustiti to to radi kako bi se nosila s raznim
problemima i sukobima u trenutku kad se pojave. Domadica mora koncentrirati svoju energiju na
svaki zadatak- inae de ruak pregoriti, beba de pasti...

Tillie Olsen tvrdi da majinstvo znai biti konstantno ometan, odgovoran.. Dnevni program na
televiziji igra vanu ulogu u navikavanju ene na rastresenost, ometanje...

Raymond Williams u svojoj knjizi Television:Technology and Cultural Form sugerira da se

prelaenje iz televizijskog programa jedne vrste u drugi ili iz emisije u reklamu ne treba promatrati
kao ometanje (raspoloenja, prie). On koristi termin flow kako bi opisao tu interakciju razliitih
programa jednog s drugim i s reklamama. Flow, on tvrdi, predstavlja centralno iskustvo televizije.

Domadica ima puno obaveza (kudni i obiteljski poslovi), a njezin televizijski program prua joj uitak
kako bi se unutar tolikih obaveza ipak mogla ukljuiti u uitak fragmentiranog ivota. Ometanja koja
ju okruuju ukljuuju telefonske pozive, neoekivane goste su istodobno dosadna i ugodna. Reklame
predstavljaju jednu drugu vrstu ometanja- u dnevnom programu one ukljuuju prikaz malih problema
domadica i nain na koji se mogu rijeiti ( sredstva za idenje i sl.) Ali prikaz problema ena u
sapunicama i reklamama su u suprotnosti- sapunice prikazuju svijet u kojem se ene bore samo s
velikim problemima- kriminal, smrt, umiranje, a u reklamama- npr s prainom i prljavim rubljem..

Veernji program prikazuje anrove poput drame i komedije. Kvizovi npr upoznaju gledatelje uvijek s
istom igrom, a sapunice nude epizode s beskonanim vrhuncima i rjeenjima u prii. Svaki program
trai odreenu dozu koncentracije kako bi se shvatio- sapunice stoga konstantno ponavljaju vane
elemente prie kako bi kudanica, ometana s kudanskim poslovima i problemima, mogla biti u toku.

S obzirom na razliite naine razmiljanja o svojim ivotima, nije zauujue da mukarci i ene
razliito gledaju na 'zadovoljstvo priom'. Feministika kritika esto podrazumijeva da se samo jedna
vrsta zadovoljstva moe izvesti iz prie, i da je to ona muka. Jasno je da su sapunice zanimljive
enama, i analiza uitka koji im one pruaju moe omoguditi feministicama da to ukljue u svoje
umjetnike prakse.

ene vide sapunice vrlo zabavnim u njihovom beskonanom trajanju i konstantnim zapletima i
razrjeenjima.
Dennis Porter osuuje sapunice zbog njihovog neuspjeha u rjeavanju problema: sapunice nude
proces bez napretka, bez vrhunca i razrjeenja.
Barthes kritizira sapunice jer nas nikada nede dovesti nigdje.
Sapunice imaju razliit narativ od klasinog, filmskog narativa. Sapunice osiguravaju trenutke za ljude
i obitelji da se ponovno sjedine-npr vjenanja, sprovodi. Kada smjetaju likove u bolnicu najede je
to kako bi imali vremena razgovarati i sluati ono to imdrugi imaju za redi. U filmovima vrhunci slue
kako bi se razrijeile tekode, a mali vrhunci u sapunicama kako bi se jo vie zakompliciralo nego
razrijeilo ivot likova.

Luce Irigaray sugerira da sapunice ne moraju imati potpuno negativan utjecaj na gledatelje. One
takoer mogu dati snagu u pregovorima o tipinim uicima u naem drutvu.
'Duboko u naravi sapunica je obedanje da de trajati vjeno'.
Sapunice su antiprogresivne. Razlikuju se od klasinog filmskog (mukog) narativa u kojem unato
koliini akcije uvijek prevladava primjeran dijalog koji ubrzava svoj put prema vraanju u red. U
sapunicama uvijek ima vremena za prianje i sluanje. U sapunicama je irok raspon izmeu neijih
namjera i onoga to priaju. Tajne koje su rae skrivane mogu se otkriti u intenzivnim trenucima, ili
do trenutka kada ih neki lik eli otkriti. To se razlikuje od Hollywoodskih filmova u kojim postoji
naivna vjera u dobroinstvo komunikacije. Kroz 'priznanje' se oituje snaga likova, no dok za neke to
znai olakanje za druge moe znaiti komplikacije.

Ne samo da sapunice sugeriraju alternativni nain zadovoljstva za ene, nego nam i mogu mnogo redi
o enskim kako ih Jonhston naziva kolektivnim fantazijama
Carol Lopate navodi da za ene koje moraju biti kod kude, dnevni program na televiziji upotpunjuje
prazan prostor u danu kada je sama, premjeta njezine fantazije preko ljubavnih i obiteljskih drama
i obedava joj da joj njezin ivot moe upotpuniti njezine potrebe. Ova tvrdnja proizvodi miljenje da je
ivot obitelji u sapunicama ogledalo gledateljeve vlastite obitelji to za vedinu gledatelja svakako nije
sluaj.
Vano je prepoznati da sapunice ublaavaju stvarne tjeskobe, zadovoljavaju stvarne potrebe i elje
iako ih mogu i iskriviti.

ETVRTI TEKST: Hebidge, D., Potkultura: Znaenje stila

- Dick Hebdige poznati je engleski teoretiar medija, sociolog kulture te teoretiar potkulture.
Njegova knjiga Potkulture: znaenje stila (1979) bila je bestseller koji je doivio 20-ak izdanja. U njoj
autor analizira nain na koji pojedinci i grupe koriste stil potkulture kako bi se identificirali kao
suprotni u odnosnu na opdepostojedi sustav vrijednosti i kulturu. Hebdige analizira one subkulture
koje ''kre pravila'' u drutvu. (Npr. rokeri, punkeri)

Od kulture do hegemonije
- Nejasan je koncept kulture. Kroz razliite vremenske periode taj se pojam razliito upotrebljavao te
je stekao brojna kontradoktorna znaenja. Ona se odnosi i na proces (umjetni razvoj mikroskopskih
organizama), ali i na proizvod (organizmi stvoreni na taj nain). Iz socijalistike Utopije proizale su
dvije osnovne definicije kulture:

1. kultura je standard estetskog savrenstva, a proizlazi iz uvaavanja klasine estetske

forme kao to je to opera, balet, drama, knjievnost ili umjestost,
2. kultura je odreeni nain ivota kojim se izraavaju odreena znaenja i vrijednosti ne
samo u umjestnosti i znanju, ve i u institucijama i obinom ponaanju.
- Upravo je ova druga definicija zanimljivija te je ona, prema T. S. Elliotu, obuhvadala sve
karakteristine aktivnosti i zanimanja jednog naroda. Prema Williamsu, ova se definicija mogla
odrati samo uz zauzimanje nove teorijske inicijative. On je predloio iru formulaciju odnosa izmeu
kulture i drutva, formulaciju koja je kroz analizu odreenih znaenja i vrijednosti nastojala otkriti
skrivene osnove povijesti, opde uzroke i iroke drutvene tokove koji se nalaze iza vidljivih
manifestacija svakodnevnog ivota.

Barthes: Mitovi i znakovi

- Koristedi se modelima De Saussureova djela, Barthes je nastojao prikazati samovoljnu prirodu
kulturnih pojava i latentna znaenja svakognevnog ivota. Za razliku od Hoggarta, nastojao je
prikazati kako su svi prividno spontani oblici i rituali suvremenih graanskih drutava podloni
sistematskom krivljenju koje se u svakom trenutku moglo pretvorit u mit. Prema njemu, sve oko nas
u svakodnevnom ivotu ovisi od predstave buroazije.
- Barhes istrauje obino sakriven sklop pravila, propisa i konvencija kroz koje znaenja tipina za
odreene drutvene skupine postaju opda za cijelo drutvo. Barthes primjenjuje lingvistike metode
na druge sisteme diskurza van jezika kao to su moda, film, hrana i sl.

Ideologija: ivljen odnos

- Prema Stuartu Hallu, pomodu zdravor razuma ne mogu se shvatiti stvari onakve kakve jesu.
Moemo samo otkriti kako se uklapaju u postojedu shemu stvari.
- Prema Althusseru, ideologija je nesvjesna. Rije je o slikama i konceptima koji se vedini ljudi namedu
kao strukture. Nju ine opaeni-prihvadeni-doivljeni kulturni objekti koji djeluju funkcionalno.
Althusser ovdje misli na obitelj, kulturne i politike institucije i sl. Drugim rijeima, pojedninci usvajaju
drutvene odnose i procese samo kroz oblike u kojima su im oni predstavljeni.
- Domena ideologije podudara se s domenom znaka jer sve to je ideoloko, posjeduje i semiotiku
vrijednost. Tu su konotativni kodovi posebno znaajni. Prema Hallu, oni su poput mapa znaenja koje
presjecaju niz znaenja te jedna znaenja ine dostupnima, a druga iskljuuju. Mi nastojimo ivjeti
unutar tih mapa.
- Vano je zapitati se koje grupe i klase (i u kojoj mjeri) sudjeluju u definiranju, sreivanju i
razvrstavanju drutvenog svijeta jer ne sudjeluju sve jednako. Prema Marxu, vladajuda klasa davala je
odreeno znaenje pojavama. A upravo je to bila osnova Gramscijeve teorije o hegemoniji.

Hegemonije: pokretna ravnotea

- Termin hegemonija odnosi se na pojavu kada jedna drutvena grupa ima opdu drutvenu vlast nad
drugim potinjenim grupama, a traje sve dok dominantne klase uspijevaju ukljuiti sve mogude
definicije u svoj okvir. (Hall)
- Prema Gramsciju, hegemonija se mora zadobiti, reproducirati i odravati. Ona nije univerzalna. Rije
je o pokretnoj ravnotei odnosa sila sklonih jednoj ili drugoj tendenciji.
- Klasa se ne podudara sa znakovnom zajednicom. Jer meu razliitim klasama moe se koristiti jedan
(isti) jezik.

Funkcija potkulture
- Prouavanje potkulture zapoelo je u 19. stoljedu. Potkultura se prikazivala kao nezavisan ogran koji
funkcionira izvan vedih drutvenih, politikih i ekonomskih konteksta. No, njezina slika esto je
nepotpuna.
- Pedesetih godina Cohen i Miller, a ezdesetih godina Matz i Sykes, uoili su u kulturi mladih
postojanje podzemnih, delinkventnih vrijednosti. Prema Cohenu, potkultura je kompromisno rjeenje
izmeu dvije kontradiktorne potrebe: da se stvori i izrazi neovisnost od roditelja te da se odre
roditeljske identifikacije.

Posebnost: dva tipa tinejdera

- Drutveni odnosi, tj. materijal koji se preobraava u kulturu nikada ne moe biti sasvim nepreraen.
On je uvijek posredan i izmijenjen kroz povijesni kontekst.
- Radnika mlade (punkeri) predstavljali su tamnu prethodnicu pop kulture te su ih napadali da su
simptomi predstojedeg pada Britanije. No, sedamdesetih godina oni su postali prihvadeni te se
potkultura pretvorila u neku vrstu kontinuiteta.

Izvori stila
- Potkulture ine razliite razine drutvene formacije te se izraavaju kroz kontradikciju kapitala i
rada.
- Mediji imaju kljunu ulogu u definiranju vlastitog iskustva. Pruaju nam najdostupnije kategorije za
klasificiranje drutvenog svijeta. Prema Hallu, masovni mediji odgovorni su za pruanje osnove
konstruiranja slike ivota, znaenja, praksi i vrijednosti meu grupama te za pruanje slika, predstava
i ideja oko kojih se drutvena sveukupnost moe pojmiti u cjelosti.
- I u potkulturi je mogude suprotstavljanje meu lanovima. Jer, nisu svi lanovi isti. Npr. skinhead iz
1964. razlikuje se od onog iz 1968. g.

Potkultura: neprirodni raskid

- Jezik pripadnika potkultura bio je u velikoj mjeri vulgaran pa su ih opisivali kao zvijeri ili kretene, kao
primitivce koji su hrabri samo kada su u skupini.

Dva oblika prihvaanja

- Potkulture su bile prihvadene dvojako. Dok su se naslovnice novina zgraale nad njima, unutranjost
novina bila je preplavljena ozbiljnim komentarima, ali i prikazima potkultura kao predstavnika novih
stilova. Najprije se predstavi stilska novost u odreenoj potkulturi, nakon ega policija ili sudstvo
otkriva devijacije u ponaanju, a nakon toga im se pripisuje originalnost u krenju drutvenih normi.
Naizmjenino su ih i hvalili i kudili u isto vrijeme.
- Potkulturna obiljeja pretvaraju se u predmete masovne proizvodnje (robni oblik) te se obiljeavaju
i ponovno definiraju devijantnim od strane vladajudih grupa (ideoloki oblik). Kod robnih oblika,
odjevni predmeti koji obiljeavaju stil oblaenja neke potkulture poinje se masovno proizvoditi te se
raaju novi smjerovi.
- Umberto Eco: Ja govorim sve kroz odjedu odjedom su poruivali ono to misle, odnosno na taj su
nain prenosili znaenje svojih poruka. PROVJERITI 9.TEMA

Gitlin, T. (2001) Media Unlimited: How the Torrent of Images and Sounds Overwhelms
Our Lives Metropolitan Books: New York, pp 12-24 i 45-60 [PR] TREBA SAMO 45-60!
SUPERSATURATION, OR, THE MEDIA TORRENT AND DISPOSABLE FEELING
Danas je vanjski svijet uao u dom zahvaljujui medijima. ivot se danas odvija u slikama i
zvukovima. Ba zato to danas slike dolaze zajedno sa zvukom, one imaju mo da privuku
nau panju svaki dan. Iconic plentitude u suvremenim uvjetima koju uzimamo zdravo za
gotovo. Odrastati u dananjoj kulturi znai oekivati da emo uvijek imati slike i zvukove, i da
e iza neke prie uvijek uslijediti nova pria,... Jo je Raymond Williams primijetio da je
danas drama ugraena u na svakodnevni ivot, ona je postala gotovo iskustvo navike.

MEASURES OF MAGNITUDE
1999.godine tv je u prosjenom amerikom kuanstvu bio ukljuen vie od sedam sati
dnevno, a gledao se oko 4 sata dnevno. Gledanje televizije Amerima obuhvaa barem
polovicu sveukupnog slobodnog vremena koje imaju.
Iako korisnici interneta 28% manje gledaju tv, oni vie sluaju glazbu, igraju video igre i sl.
Internet redistributes the flow of unlimited media but does not dry it up. The media flow into
the home has swelled into a torrent of immense force and constancy, an accompaniment TO
life that has become a central experience OF life.
Posebno je vano iskustvo djece s medijima jer ono oblikuje budunost svih nas. U Americi
je 42% domova s djecom constant tv household tamo gdje je tv ukljuen cijeli dan. to je
nie obrazovanje i prihod neke obitelji, to je vea ansa da je njihovo kuanstvo takvo.
Zanimljivo je da razlike u koritenju medija s obzirom na klasu su nezamjetne.
Ali ustvari, samo znaenje izlaganja (exposure) medijima je zeznut koncept jer ima puno
nijansi. No, ipak moemo biti sigurni da smo medijski zasieni, i to ne samo kod kue.
Kadgod i gdjegod elimo, mi smo pokretni komunikacijski vorovi. Kada ne radimo ili ne
spavamo, we are in the media torrent (bujica, poplava). S tim da to vie novaca imamo, to
imamo vie mogunosti da imamo vei personal space a time i veu samostalnost
(solitude) a nju preplavljujemo slikama i zvukovima. ivotno iskustvo danas je iskustvo u
prisutnosti medija.

VIRTUAL PLENTITUDE (OBILJE)

To je ograniena vrsta obilja ustvari sve te slike koje nam daju mediji su prolazne, one
nestaju a ono to nam daju je ogranienu impresiju jer kakve god bile, one su odvojene od
nas. They collect our attention but do not reciprocate. Mi njih trebamo, ali one ne trebaju nas.
A opet, one su s nama, iako mi nismo s njima. One nas na neki nain posjeduju!
Kao i pravi ljudi od krvi i mesa, virutalne osobe s ekrana takoer imaju identitete i izazivaju u
nama emocije doivljavamo ih ili poeljnima ili nas ivciraju, dosauju nam i sl. Kako god
bilo neka aura ih okruuje. Bitni su nam na neki nain familiar strangers koji postoje za
nas.
Slike oponaaju stvarnost, ali same po sebi one to nisu. Moemo rei da su realistine, ali
one nisu stvarne. Opet, mi oekujemo da budu skoro pa stvarne ako se radi o fikciji onda
elimo da budu uvjerljive, lifelike.Iako nismo naivine, mi dalje oekujemo neto od tih slika,

pa makar one za nas bile samo almost real. We expect them to heighten life, to intensify
and focus it by being better than real, more vivid, stark, more something. elimo a burst of
feeling, a flash of delight, a moment of recognition. Mi ovisimo o tim slikama da bismo
zamiljali the great elsewhere.

THE RISE OF THE PANOPLY (bojna, cjelokupna oprema?)

Konzumacija slika i zvukova je nastavak burujske konzumacije dobara. Simmel kae da
moderna osoba danas eli kompenzirati monotniju i uniformnost onoga to proizvodi time to
gomila heterogene impresije, raznolike promjene u emocijama. David Frisby pojanjava:
The tedium of the production process is compensated for by the artificial stimulation and
amusement of consumption.
Simmel je govorio o modi kao o deklaraciji individualnosti i razlike u klasama, slobode i
pripadanja istovremeno. Kae da je to istovremeno eljela za drutvenim izjednaavanjem i
elja za individualnom diferencijacijom.
Za Simmela u srcu modernosti je bio panoply of appearances that emerged in everyday life.
Jo za vrijeme Simmela grad je postao spektakl nou vivid commotion of rasvjete, slika i
zvukova. Slike su ule u perceptivno polje ljudi htjeli oni to ili ne; a elektrina struja je sve te
poruke isticala jo vie ona nije dodavala nove informacije, ve samo poveavala
sensational impact. Da bi osoba dola u kontakt s njima, ona vie nije trebala biti
Baudelaireov passionate specatator. One stimuliraju sensation, ali ne trae obvezivanje.
Kritiari kapitalizma su taj dolazak neonskih svjetala i velikih plakata u gradove vidjeli kao
kompenzaciju za teret eksploatacije.
Elektrino oglaavanje poetkom 20.st. se gledalo kao medij slike, boje, kretanja, ivota,
svjetla, of compulsory atttraction. Ali nada da e svaka instalacija postati compulsory
attraction je uvijek pobijana.
S vremenom su se pojavljivale slike, ne samo iz obiteljskog kruga, nego potomci likova na
slikama,
mapa, printeva, krieva i zastava, potomaka Mesije, svetaca i heroja.
K tome, slike i tekstovi su bili dostavljeni kuama u redovnim intervalima; novine, magazini,
katalozi,glazba i klnjige, i njihov broj se poveavao kroz 19. i 20. Stoljee.
Ako bi mu buet dopustao, ovjek bi uzeo periodine, regularne i poznate pakete slika i
teksta koje sumu se sviale jer je odobravao njegovu formulu, i vjerovao da ce mu dostaviti
priblizno dobar izgled,misli i osjecaje koji su odobravali njihov ukus, i dijelili njihov interes i
znatielju, i sve je to bilo lakodostupno.
to ce se dogoditi u ovom izdanju Saturdy Evening Postu? Koje ce se avanture vidjeti u
mjesecnomNational Geographicu? Materijal je bio nov, ali ne previse nov.
Magazin bi uvijek bio limitirano iskustvo. Ako ga nije oborilo s nogu, mogao bi sacekati novo
izdanje,ili se pretplatiti na neku drugu publikaciju s ljepim paketom.Novine i veina
magazinina su obeale vrste informacije, korisne injenice, i na viem nivou, znanje,

stanje opaanja.Ali uda komunikacije koji su bili nositelji informacije, nisu samo prenosili
injenice ili ideologiju.Oni su povodili ljudsko iskustvo- osjeaj konekcije sa svijetom. U
kompleksnom drutvu, pojedinci su morali bit svjesni onoga to se dogaalo izvan njihove
neposredne blizine, da bi mogli koordiniratinjihove aktivnosti. Zato su udili za informacijom.
Ali informacija nije bila ista, dolazila je potvenaod slavnih,prenosila je traeve. Oni su
prenosili neku vrstu mentalnog uzbuenja: vau pohota, aha!Misterije, klik razmjevanja, i sto?
uasa.
Tako da nisu samo injenini mediji informirali: oni su zabavljali. Prve masovne novine u
1830ima,kao to je Neal Gabler istaknuo, imale svoje korjene u radnikoj zabavnoj tradiciji
koja je vec bilanapredna.Kultivirajui ljudske prie, novine su mogle biti senzacionalne,
realne a opet emocionalne iinspirirajue, osobne a opet generalne.One su bile diverzije koje
nisu strogo odvraale.
Ili, radije, oni su odvraale itatelje od njihovih neposrednih okolina odbijajui odvratiti ih od
veeslike svijeta. Kultivirali su znatielju, a znatielja je vodila do injenica.
Ekonomija novca je bila praena ulaganjima, kapitalom, migracijama, preokretima u ukusu,
stilu, modii miljenju. To je ono to je Simmel nazvao nestabilnom modernom duom .
Tihi osjeaj napetosti i nejasne enje, tajni nemir, bespomona hitnost koja potjee iz verve
uzbuenja modernog ivota- sve to da bi nas potaklo da traimo momentalnu zadovoljtinu
uvaljnjskim stimulacijama. ak i kod kue, rastrojena dua treba konstantnu zamjenu,
sadraj da se igra s njim, reflektira ga ili uiod njega.
Uzbuenja i 'anelgetici' su se mnoili. Moderni ljudi, voeni Amerikancima, su poeli oekivati
komfrot i i pogodnost kojoj mogu prostupiti od kue.
Nove komunikacijske tehnike su poticale glad povremeno ih zadovoljavajui, ali kako je Marx
predvidio, potrebe se nisu ni zadovoljile prije nego to su ih zamjenile nove.
e za slikama, glazbom, odjekivanja od ostatka svijeta o javnim aferama, su mogle biti
utaeneonoliko brzo koliko je pota mogla biti dostavljena. No, dostupnost nije zadovoljila
e za slikama izvukom. Naprotiv, to je bilo vie tehnologija, to su mogle prenositi vie
slika i zvukova, to je veabila e i elja da se zadovolji. Boredom was a crime against
plenitude!
Uvijek postoji bojazan od monotonije, uz stalno slijeganje ramenima.
Stoljee iza, Simmel je pisao o jaslicama cinizma koje nalazimo u domainstvima gdje nam
zaslonnudi pristup teniskom meu, ivotinjskom crtiu, rtve uragana koje drhte na hladnoci,
reklamama onakitu...
U George Orwellovom klasiku iz 1984, Big Brother je bio ultimativan prisilni nakladnik, jedini
kontrolor propagande. Ali Big Brother nije imao anse protiv utoita medija i osobnog
izbora.

NOMADICITY
Daljnim razvojem mogao bi nositi svoje privatne vanosti bilo gdje. Kuni zabavni centar je,
naposljetku, bio luksuz za koji se trebao ograditi. Slike i proizvedeni zvukovi su dolazili kui,
no morao bi biti tamo da bi ih doekao. Stoga, zato ne uiniti svoje privatne zabave
nosivim? Zasto ne imati sve, kad i gdje god to zelite?
Samodostatnost kao novo obiljeje modernosti bilo je svojevrsno oslobaanje.
Prijenosna ishrana je jo jedan znak nomadskog probitka prema samodostatnosti: Hershey
bar,( 1894.) sladoled u kornetu,(1904.), Life savers(1913), mix tava(1970), boca vode (1990).
Ta tendencija je isla ka stvaranju to vie funkcija u jednom pokretu. multitasking, tako
dok se kreemo, novi predmeti postaju obaveznima.
Ne samo da su materijalne namirnice morale biti dostupne, nego je bila potrebna i neka
podrka za osjete ne samo ui. Poslije nosivog radija na baterije, i tranzistora, logika
individualnosti se kretala prema malim ureajem za transport muzike, Sony's Walkman.
Tema je bila objavljena na plakatima u Londonu 2001. Godine: Daj dananjem danu
soundtrack ( Give today a soundtrack).
Pria o Walkmenu pokazuje kako udobnost jednog monog ovjeka moe generirati
marketinki trijumf. Direktor Sonya Masaru Ibika je traio od kompanije da stvori stereo
player tako da moe sluati njegovu omiljenu klasinu glazbu po njegovom izboru, pa je
Sony napravio slualice koje je spojio na napredni kazetofon za njega. Walkmen je roen.
Od 1979.. do 1998. Sony je prodao gotovo 250 milijuna Walkmana diljem svijeta, da ne
spominjemo Discman i sve specijalizirane prilagodbe ureaja za trkae i plivae.
Jednom kad je interaktivnost ureaja postala izvediva, zatitni znak mnogih izuma je postala
nomadnost, to, prema pioniru interneta koji je izmislio termin znai da gdje god i kad god
se kreemo okolo, sistem koji lei iza toga uvijek zna tko smo, gdje smo, i koje usluge
trebamo.
Zapravo, ne toliko mi; koliko ja, budui da sve vie i vie suvremenih nomada putuje samo
dok su tehnoloki povezani s ostalima.
Opremljen za dostupnost, on moda zlorabi pravo ostalih da kontroliraju svoj privatan
prostor; mobitel koji zvoni za vrijeme koncerata, govornik koji vriti na telefon u vlaku, u
resotoranu, u parku, na ulici.
Charles Baudelaire je jednom rekao: Izostavili su jedno u Deklaraciji za prava ovjeka i
graanina: pravo da se ode. Danas, iako ne u smislu u kojem je to Baudelaire mislio, pravo
da se ode je osigurano. Odnosno pravo da se ode se udruilo s pravom da se bude negdje
drugdje. Iako, nikada zapravo nisi sam, ti si sa ostalima, njihovom muzikom, njihovim
igricama, njihovim glasovima. istei podove, ti si pokretni nomad, nikad zapravo naputen.
ak u ekstremnim situacijama (Ali tko bi ih mogao zamisliti) tvoj glas moe doprijeti
voljenima iz pakla World Trade Centra koji se rui, ili kabine otetog aviona.
Kako shvatiti upotrebu uobiajenih sredstava? Primjer dosadnog iskustva ekanja autobusa,
Jean Paul Satre je iskoristio kao metaforu za moderno otuenje. Satre je nazvao ovo
uobiajeno stanje serialization, to znai gubitak individualnosti i injenice da ste stavljeni na

funkciju-ekanja.Nemobiliziran ovjek ne moe zadovoljiti svoje potrebe jer je izgubio

kontrolu svoga vremena u korist autobusne kompanije, guvu kolega putnika, prometu koji je
usporio autobus. On je bie rutine koje zahtijeva samo-suzbijanje. Zamislite tu osobu
opremljenu sa osobnim stereom. Njegove ga ui projiciraju negdje drugo, ili, radije, negdje
drugo ulazi u njega, neposredno i osobno. On eka u redu ali ga ostavlja zbog odabrane
komunikacije. Blokira neeljeni kontakt. Osjea male valove emocija. Klima u ritmu. Protivno
pritisku posla i okruenja on ima kompenzaciju.
Tako u dizalu, vlaku, ili kad je zapeo u prometu- covjek se opremi sa escape opremom. On
posjeduje arsenal telefonske tehnologije i osjea da ima pravo na to. On se, do nekog
stupnja, zatitio od urbanog straha.
in slanja e-maila o vremenu ili poruke prijatelju o niemu kada zapnete na dosadnom
predavanju ili telefoniranje voljenoj osobi sa zrane luke da joj javite da avion kasni,
ispunjavate svoja zadovoljstva i odmiete se od svojih briga i dunosti.
Ali sloboda da budete, ak i sluajno spojeni u komunikaciju nije rezervirana samo za
nekolicinu. Kree se od toga da ste sluajno dustupni s im ide i injenica da ste uvijek na
dunosti, i ometani od strane efa, medicinske sestre, pacijenta, klijenta..
U predgrau gdje se nita ne dogaa- neto se moe dogoditi, uvijek iznova. Moete poslati
ale, slike, preporuke za kupovinu, reference glupog i pametnog.
2000.godine, 53 posto Amerikanaca je imalo mobitele, to je za 24 posto vie nego 1985.
Takoer ih je posjedovalo 63 posto odraslih Britanaca, Japanaca, i neto manje Talijana,
veana i Finaca.
Novo tehnonomadstvo dolazi sa paradoksom: Potpuno opremljeni nomadi trae slobodu
pristupa i po volji, postaju slobodno dostupni volji drugih ljudi. Poiljatelj takoer prima.
No postoji i drugi pradoks: oni koji se nadaju kontrolirati svoja raspoloenja kada izau u
javnost nalaze se opkoljeni sa tuim zvukovima.
Stoga, komunikacija dolazi sa cijenom- ne samo monetarnom, koja pada godinu za godinom,
ne samo invazijom osame. Trea cijena nomadstva je nadzor. Ovo nije samo rizik da ste
nadglaeni u javnosti. Razgovori mobilnog telefona mogu biti presluani, ne samo od strane
telefonskih agencija, nego sa zainteresiranim privatnim osobama, ili namjerno ili sluajno.
No, nomad koji je namjerio ivjeti san o osobnoj moi je spreman platiti cijenu. Ovo je verzija
slobode koju pokree civilizacija koju amerika (ali ne samo njihove) poduzea i mo dovodi
do krajeva Zemlje.
Leonard Cohen je napisao: Where do all these highways go now that we are free?

NEDOSTAJE:
1) Carpentier, N. (2011) 'New configurations of the audience? The challenges of
user-generated content for audience theory and media participation' u
Nightingale, V. (ur) The Handbook of Media Audiences London: Blackwell, pp
190-212.
2) Goggin, G. (2011) Going mobile u Nightingale, V. (ur) The Handbook of Media
Audiences London: Blackwell, pp 128-143.
3) Morley, D. (2006) 'Rhetorics of the technological sublime: the paradoxes of
technical rationality' u Media, Modernity and Technology: The Geography of the
New London and New York: Routledge, pp 235-272
4) Spigel, L. (2005) Designing the Smart House: Posthuman Domesticity and
Conspicuous Production in European Journal of Cultural Studies 8 (4), pp. 403426.
5) Evans, E. (2011) Transmedia Television: Audiences, New media and Daily Life
London and New York: Routledge. Pp 173-180