Publicitate si campanii de marketing in afaceri

CAPITOLUL I
O campanie de marketing este formata dintr-un numar de activitati
desfasurate pentru a atinge un scop predeterminat, cel mai frecvent de
promovare a unui produs sau serviciu. O campanie de marketing difera de
marketingul in curs de desfasurare sau relatii publice, care sunt concepute sa
ofere o reactie la un anumite eveniment specific.
O campanie de marketing eficienta ar trebui sa acopere o varietate cat mai
mare de canale de media si sa includa pe langa campaniile platite si campanii
de marketing gratis (ex. promovarea produselor sau serviciilor pe propriul site
de prezentare si pe pagina de social media).
Marketingul privit ca un intreg, este un proces care se regaseste intr-o
continua desfasurare. In orice moment din an, cand privesti o firma, ar trebui
sa poti observa o anumita campanie de marketing care se afla in derulare si
care are ca menire promovarea unui produs sau serviciu.
Atunci cand privim marketingul doar raportat la o campanie de marketing
putem observa ca acesta este mult mai restrans. O campanie de marketing
implica, de obicei o limita de timp si buget dar si un scop specific. Aceasta se
va concentra de multe ori asupra unui singur aspect sau organizare a muncii,
cum ar fi un produs nou sau un produs revizuit. Pentru a avea eficienta, o
campanie de marketing are nevoie de obiective clare, cuantificabile. In forma
sa cea mai simpla, acest lucru ar putea fi ca mesajul sa ajunga la un anumit
numar de oameni. Un obiectiv mai sofisicat ar fi ca intr-o anumita proportie,
oamenii sa arate constientizarea produsului, sa arate ca mesajul a ajuns cu
succes. Se poate spune ca scopul final este acela ca aceasta constientizare
sa duca la o crestere a vanzarilor. Avand obiective clare, nu numai ca face
posibila cuantificarea eficientei campaniei dar, totodata are si un accent clar
in planificarea campaniei de la start la final.
O campanie de marketing are trei elemente principale. Unul este marketingul
direct ce implica directa cumunicare cu consumatorii de exemplu pliante,
mesaje prin e-mail, scrisori prin posta sau mesageria mobila. Alt element
este publicitatea, ceea ce inseamna plaltirea operatorilor unui serviciu de
comunicare precum televizorul, radio-ul sau presa scrisa prin intermediul
carora sa se transmita mesajul dorit. Al treilea element principal dintr-o
campanie de marketing este constituit din relatiile publice. Acestea se ocupa
ca pietele de desfacere din mass-media sa mentioneze in editorialul lor
produsele sau serviciile respective.

Una dintre cheile importante intr-o campanie de marketing este reprezentata

de determinarea publicului tinta. Pentru un retailer, oamenii ar fi, probabil cei
mai in masura sa reprezinte publicul tinta. Pentru un grup noncomercial, cum
ar fi organizarea unei campanii, grupul tinta ar putea fi reprezentat de
oamenii ce au putere de decizie politica.
Mascarea demografica a adevaratei audiente nu va afecta doar pietele de
desfacere pentru marketing, dar si caracterul mesajului pe termen mediu. De
exemplu, textul mesajului de marketing poate sa aibe un mai mare succes la
tineri, pentru un produs pe care il doresc acestia, decat la cei mai in varsta.

CAPITOLUL II

Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i

impunerea sa pe pia. Succesul acesteia depinde de politica de promovare
adoptat de organizaie i consecvena cu care ea este aplicat. La atingerea
obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de
promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent.
Modul n care sunt combinate aceste tehnici i alegerea celei mai potrivite
strategii depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv ct i
obiectiv, printre care menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei,
experiena celor care se ocup cu promovarea, publicul int, concurena.
Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz
pe termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n
vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast
strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite
tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat.
Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei
optime ntrun anumit context nu depinde numai de elemente i factori
raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena celui care proiecteaz
campania de promovare. O organizaie poate adopta o gam foarte variat
de strategii de promovare36. Clasificarea acestora se face dup numeroase
criterii:

Dup obiectivele globale urmrite:

Promovarea organizaiei se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei

n ansamblu, creterea ncrederii publicului

Exemplu:
O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a
organizaiei n ansamblu deoarece clienii se orienteaz n funcie de imaginea
de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere pe care aceasta le-o inspir

Promovarea ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea

ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinele/nevoile
clienilor i stimularea cererii. Se recomand atunci cnd firma
comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui public
bine delimitat. n aceast situaie, prin promovarea fiecrui produs n parte
ctre clienii acelei oferte va avea o eficien crescut. De asemenea aceast
strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n funcie de
conjunctur.

Exemplu:
Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul
care l comercializeaz deruleaz variate aciuni de promovare care s
stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni

Promovarea mrcii se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se

utilizeaz atunci cnd produsele sau serviciile oferite de organizaie sunt
omogene, se pot defini i delimita precis de concuren. n aceast situaie,
prin promovare corespunztoare, organizaia poate asocia mrcii un set de
caracteristici i valori care s poziioneze firma pe pia.

Exemplu:
O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta pe pia.
Imaginea de marc care se construiete trebuie s fie bine individualizat i
puternic pentru a permite recunoaterea imediat a acestei poziii, a
caracteristicilor societii respective i a ofertei sale

Promovare mixt se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii

organizaiei, ct i a ofertei sale sau a mrcii. Este cea mai ntlnit strategie, i
cea mai uor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor
elemente care contribuie la imaginea de marc a firmei, inspir ncredere
clienilor i publicului larg i faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor
campaniilor de promovare.

Exemplu:
O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast metod pentru a
atinge simultan mai multe obiective.

Dup ofert:
promovarea produsului global se promoveaz oferta organizaiei n
ansamblu;
promovarea produsului individual se promoveaz fiecare component a
ofertei n parte.

Dup publicul int:

Strategie concentrat vizeaz un singur segment de pia.
Exemplu:
O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale de comunicare i
promovare numai persoanelor cu venituri ridicate.

Strategie difereniat urmrete adaptarea campaniilor de promovare

pentru diferite categorii de public avute n vedere;
Exemplu:
O agenie de turism deruleaz simultan aciuni de promovare i lanseaz
mesaje ctre trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un
nivel de via ridicat i vrst peste 50 de ani.
Strategie nedifereniat se adreseaz ntregii piee.

Exemplu:

O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale promoionale ntregii

piee. Canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar
mesajele se refer n general la nevoi generale i dorine universale de
relaxare i cltorie

Dup rol:

promovare ofensiv urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin

derularea unor campanii ample de promovare;
promovare defensiv se are n vedere meninerea poziiei actuale i a
clienilor prin aprarea imaginii i combaterea concurenei.

Dup variaia cererii:

Strategie de difereniere temporar se urmrete reorientarea cererii atunci
cnd aceasta nregistreaz fluctuaii;

Exemplu:

Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai intense n timpul

toamnei i al iernii pentru a reaminti oferta sa i a stimula vnzrile n aceste
perioade.
Strategie nedifereniat se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform
pe parcursul anului
Exemplu:
Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul
anului, dar mesajul i elementul promovat cu precdere difer n funcie de
conjunctur i interesele organizaiei.

Dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional:

Promovare intensiv se utilizeaz toate mijloacele promoionale;

Exemplu:
Un lan de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare, combinndu-le n
funcie de publicul-int, obiectivele urmrite, conjunctur etc.

Promovare selectiv se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare;

Exemplu:

Un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor sale financiare, deruleaz

numai campanii de promovare a vnzrilor i i face publicitate prin tiprituri.
Promovare exclusiv se utilizeaz un singur mijloc de promovare

Exemplu:
O societate de consultan care se adreseaz bncilor deruleaz numai
campanii de relaii publice.
Dup modul de desfurare n timp:
promovare permanent activitatea de promovare i comunicarea cu
publicul se desfoar n mod continuu;
promovare intermitent campaniile de promovare sunt limitate n timp,
desfurndu-se n funcie de conjunctur.
Dup sediul activitii promoionale:
realizat cu fore proprii organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de
promovare;
realizat de instituii specializate se apeleaz la agenii de publicitate.
Dup modul de comunicare cu publicul int:
media promovarea se face prin mass-media;
personal promovarea se face prin mijloace interpersonale.
Dup publicul vizat:
intern are n vedere angajaii organizaiei;
extern se adreseaz publicului din afara organizaiei.

Aceast clasificare este mai mult didactic i are menirea de a nelege mai
bine posibilitile multiple de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n
activitatea real o organizaie adopt o strategie combinat, eficient ntr-un
anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaie,
ntr-o anumit situaie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s
asigure atingerea n mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate.
Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare sunt
variate:
obiectivele urmrite pe termen lung i scurt;
mesajul care trebuie transmis;
publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia;
credibilitatea organizaiei i imaginea pe care deja o are;
flexibilitatea campaniei adoptate;
durata de aciune;
bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i umane) disponibile;
controlul rezultatelor campaniei de promovare.

Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n

funcie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din exteriorul
organizaiei, nu se poate sugera o reet perfect pentru orice organizaie.
Totui reuita strategiei alese depinde n mare msur de realismul
obiectivelor i de concordana dintre tehnicile utilizate i resursele
organizaiei. De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei
i de implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena.

Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea

organizaiei i se bazeaz pe analiza mediului intern i extern al organizaiei.
O dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare
la realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele
promoionale transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine
reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaiei i la
creterea ncrederii publicului.

Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o

ntreprindere i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste
efecte s fie pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor
campanii de promovare derulate de organizaie. Acestea vor avea eficiena
maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.
Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:
analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe
termen scurt;
formularea obiectivelor campaniei;
alegerea publicului-int;
formularea mesajului promoional;
evaluarea resurselor organizaiei;
dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de
promovare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenial);
planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor;
stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor;
stabilirea bugetului necesar;

La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de

promovare trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea
ntre promisiunea cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul de
ctre clieni. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un
decalaj mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite
promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerealiste. De altfel o
astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului.
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se
adapta la modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie
s poat fi optimizate pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele
campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obinute vor fi
avute n vedere la proiectarea i derularea campaniilor ulterioare.

Bugetul promoional
Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att
n funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele

organizaiei. De cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i

permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru
care ea trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se
menine n atenia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu
diverse mass-media sau obinerea de publicitate gratuit).Practica n domeniu
a identificat 7 posibiliti privind alocarea fondurilor pentru promovare:
metoda procentului din vnzri anual organizaia aloc pentru promovare un
anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget
promoional sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare
este c de cele mai multe ori organizaia nu poate derula campanii flexibile,
care s valorifice o anumit conjunctur. De asemenea dac volumul
desfacerilor va sc dea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai
mic tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin promovare variat
este mai necesar;
metoda posibilitilor se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia
i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de
promovare ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare), dar
poate s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective;
metoda bazat pe analiza obiectivelor se aloc pentru promovare tot ceea
ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea
mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile
financiare i efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i
mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare
depesc de multe ori posibilitile;
metoda competiional se aloc pentru promovare sume comparativ cu
concurena. n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii
de promovare trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei.
Considerm ns c este o abordare greit s se aloce sume similare pentru
promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei afirmaii:
concurenii nu sunt n general un etalon n privina eficienei cu care sunt
utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale
organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci
raportul efort/efect va fi diferit.

O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi

alocat fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare.
Exist mai multe abordri disponibile:
metoda factorilor de greutate alocarea fondurilor se face n funcie de
importana asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte,

respectiv cu obiectivele care doresc s fie atinse;

metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a
tehnicilor de promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din
resursele financiare care vor fi alocate fiecreia se realizeaz experimente
prin care se testeaz eficiena acestora.

Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele
sunt directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum
ar fi salariile eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii
publice), altele se efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis
delimitate n timp. Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure
campaniile de promovare, apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte
organizaii colaboreaz cu ageniile de publicitate numai pentru anumite
campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i firme, cum sunt de
cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile
ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de
promovare. n general se consider c o campanie de promovare realizat pe
cont propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate.
De multe ori aceast afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine
spaii de publicitate mai ieftine, deine mai multe informaii despre pia i
mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul
creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult experien
n formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de calitate
mai ridicat i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz la o
agenie de publicitate trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile
aduse, pe lng costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns
aceste cheltuieli sucampanie de promovarent pe deplin justificate de celelalte
costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficien i mai buna calitate a
campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare
dect cele pe care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi proprii.

Evaluarea activitii de promovare

O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de
promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai
bine firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie s se considere c sporirea
vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare
se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici
faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a
obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile
financiare reale sunt mai mici.

O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru

a vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite
campanii de promovare, pentru a-i mbunti n viitor activitatea
promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii
la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att
campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant,
deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai
sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se
transform n bani dect indirect, pe termen lung. O analiz mai bun, dar de
asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea
ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici
aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca
efectele s nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub
posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care
au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se
face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse.

Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un

proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive
nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza
o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele
pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile,
ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care
ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este
faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii
promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al
tuturor acestor aciuni.
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale
promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar
uneori greu de evaluat:
economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.;
social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea
publicului etc.;
imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.

Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt

cele care analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui

mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de derularea campaniei,

cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de influen importani, se
ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa direct. Cele mai
ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt analiza gradului
n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii
consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului
de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor,
diferii indicatori de eficien. Cei mai utilizai sunt:
audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi
vizai de un mesaj publicitar;
grupul int (target) = publicul vizat de campania publicitar (se extrage din
audiena total);
acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul int care
au receptat mesajul (% din grupul int)
nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii care urmresc
un anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv)
GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi expus
mesajului publicitar GRP = na unde na = nivelul audienei tuturor
programelor n timpul crora este difuzat mesajul publicitar;
contacte (contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul
publicitar
nc = Pm na, unde:
nc = numrul de contacte;
Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;
na = nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite
mesajul;
n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:
nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))n unde:
m = numrul mediu al intrrilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumit
perioad;
n = numrul contactelor cu filmul publicitar (numrul de difuzri n perioada
respectiv).

frecvena (frequency) = numrul mediu de expuneri a membrilor audienei la

mesajul publicitar F = GRP / A unde:
F = frecvena;
GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar;
A = acoperirea.
cota de memorare = ponderea persoanelor care i vor aminti mesajul
publicitar
CM = 1 (1 )F, unde:
CM = cota de memorare;
= probabilitatea de cretere a amintirii de la o expunere la alta (10%);
F = frecvena.
penetraia de memorare = audiena vizat care i amintete mesajul
publicitar
NM = nc CM, unde:
NM = penetraia de memorare
nc = numrul de contacte
CM = cota de memorare
CPT (cost per thousand) = costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un
grup
int:
CPT=(costul anunului publicitar/N contacte)*1000
n cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula de calcul este:
CPT=(costul anunului publicitar/Tiraj)*1000
CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP
CPP=(costul anunului publicitar/GRP)*1000
eficiena = nivelul de eficien asociat mesajului publicitar (numrul de
persoane care i-au format o imagine favorabil n urma expunerii la mesajul
transmis)
E = na*CM*p*nc unde:

na = nivelul audienei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului

publicitar;
CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul
transmis;
p = ponderea persoanelor care au reinut mesajul i i-au format o imagine
favorabil;
nc = numrul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului.

Capitolul III

Studiu de caz ADIDAS

I.

ADIDAS

1) FIRMA ADIDAS

Firma germana Adidas a fost creata in 1928, de catre Adi Dassler, de meserie
cizmar. In 1929, Dassler a fabricat primii pantofi pentru atletii care participau
la Olimpiada.

Dupa decesul lui Adi Dessler, firma a fost condusa de catre fiul sau, Horst,
sub conducerea caruia a continuat sa se dezvolte. La moartea lui Horst
Dessler, marca nu mai avea insa un veritabil "patron", iar firma se gasea in
competitie cu companii anglo-saxone foarte puternice, carora li s-a adaugat
concurenta japoneza (Misuno, Asics), respectiv europeana (Benetton,
Pentland, Lotto, Kappa, Le Coq Sportif). S-a pus astfel problema
restructurarilor. Ca urmare insa a unui actionarat nehotarat, acestea s-au

facut intr-un ritm mult prea lent.

Cam in acea perioada, omul de afaceri francez si patron al clubului de fotbal

Olympique Marseille, Bernard Tapie, incepe sa fie interesat de Adidas.

Fiicele lui Horst Dassler aveau incredere in Tapie. Ca urmare a faptului ca

acesta le-a promis, printre altele, sa nu reduca numarul muncitorilor Adidas
din Germania, ele i-au vandut Adidas in iulie 1990, exact inaintea
Campionatului Mondial de Fotbal, pentru suma de 1,6 miliarde FF[1].

Tapie isi imaginase ca aura sa mediatica, care ii adusese deja foloase in anii
80, urma sa fie suficienta pentru a reimprospata o marca prafuita, chiar daca
cu o istorie lunga si nobila. Este adevarat, Tapie intelesese la acel moment
importanta tot mai mare a imaginii in reusita marilor companii din domeniul
sportului, dar nu evaluase costurile necesitate de o asemenea "revolutie"
culturala. In 1990, Tapie dispunea de o perioada de gratie de 2 ani pentru
rambursarea datoriilor, care insa s-a dovedit prea scurta. Crdit Lyonnais nu a
fost de acord sa ii reesaloneze datoriile, ca urmare a faptului ca si banca in
sine trecea printr-o perioada dificila din punct de vedere financiar.

2) DIFICULTATILE INTALNITE

La inceputul anului 1993, Bernard Tapie nu mai putea face fata scadentelor
datoriilor contractate. Practic, per total pentru toate firmele pe care le
detinea, Tapie avea la acel moment o datorie de 750 milioane FF.

La randul sau, Adidas, care avea deja din 1990 o lejera ramanere in urma fata
de concurenta, este depasita in mod clar de catre aceasta in 1992.

In 1992, Nike anunta o cifra totala de afaceri de 18,5 miliarde FF, Reebok de
17 miliarde FF, iar Adidas de abia atingea 12 miliarde, in conditiile in care 500
de milioane erau anuntate ca pierderi. Insa Nike si Reebok aveau profit.

Incapabil sa ramburseze imprumuturile luate si negasind pe nimeni cu care

sa se asocieze pentru marirea de capital si eficientizarea afacerii, Tapie este
obligat sa cedeze Adidas la sfarsitul lui 1992 unui consortiu institutional
financiar francez (Crdit Lyonnais, AGF si UAP). Cele 3 intreprinderi publice (la
acea data) isi dubleaza participarea de capital, in scopul de a detine 42% din
holdingul german care controla Adidas.

Atunci apare Robert Louis-Dreyfus, caruia Crdit Lyonnais ii imprumuta 477

de milioane FF (refuzati inainte lui Tapie), ca sa poata controla 15% din
Adidas si sa poata efectua adaosurile de credit necesare companiei, ceea ce
urma sa asigure si facilitati de creditare.

Urmarea tuturor acestor operatiuni financiare a fost convingerea bancilor

germane de a redeschide creditele.

Mostenitor al unei veritabile dinastii pariziene de armatori si bancheri, Louis

Dreyfus avea deja experienta lucrului in imperiul familial. In perioada 19811988 condusese IMS, o societate americana de studii de piata specializata in
farmacie, care, sub conducerea sa, a devenit numarul 1 in ramura. Din 1989
pana la venirea la Adidas, Dreyfus s-a ocupat de "liftingul" lui
Saatchi&Saatchi, nr.1 la acea data in industria mondiala de publicitate si
aflata in impas, ca urmare a unor datorii enorme.

II.

1)

CONCURENTA

REEBOK

Reebok a fost creata in 1895 in Marea Britanie, de catre Josph Williams Foster.
In 1979, aproape 100 de ani mai tarziu, Paul Fireman, un simplu agent
comercial care vindea materiale de camping la Boston, a obtinut distributia
exclusiva a produselor Reebok in SUA. Din acel moment, vanzarile au
explodat, trecand de la 30 000 de perechi la mai mult de 100 de milioane in

1994. Piata Reebok se compunea in 1980 din 25% vanzari in SUA, 20%
vanzari in Europa. In 1984, Paul Fireman a cumparat compania de la
proprietarul englez Joe Foster, dat fiind faptul ca filiala americana devenise
mai importanta ca talie decat firma-mama.

Intre 1986 si 1988, Reebok ajunge nr. 1 mondial in sport, dar, de atunci, este
depasit de catre Nike.

Incepand cu 1990, Paul Fireman decide reintoarcerea in forta a Reebok, mai

ales ca, timp de mai bine de 1 an, el isi luase concediu sabatic,
nemaiocupandu-se de afacere. Intre 1988 si 1990, neglijase distributia si, cel
mai important, strategia sa publicitara devenise de neinteles. Iata de ce, in
acea epoca, Reebok a fost depasita de catre Nike.

In 1990, pentru a redresa situatia, Paul Fireman revine in afaceri cu

urmatoarea strategie:

Fireman nu era deloc un tip sportiv si, de fapt, a picat in bransa putin si ca
urmare a hazardului. Dar tocmai acest parcurs l-a facut sa exploreze o pista
originala care avea sa faca reteta. El a inteles inaintea tuturor ca pantofii de
sport puteau deveni obiecte de moda, exact ca si jeansii si ca puteau sa fie
destinati nu numai sportivilor sau amatorilor de jogging. Cu colectii
schimbate la fiecare 6 luni, Freeman si-a propus seducerea femeilor cu
pantofi de sport fabricati intai in Coreea, apoi in Thailanda, in China si in India
(si care aveau avantajul ca, desi se vindeau cu 100 USD perechea, la iesirea
din uzina costau 10 USD perechea).

In 1993, femeile reprezentau aproape 1/3 din clientela Reebok, adica de 3 ori
mai mult decat la concurenta.

De altfel, cel mai mare succes Reebok este un pantof sport pentru femei:
modelul "Freestyle", lansat in 1983 si care este cel mai bine vandut din
istorie, cu mai mult de 100 de milioane de perechi. "Freestyle" era un fel de
pantof balerin din piele sintetica, in culori vii. Logo-ul REEBOK, flancat de un
mic drapel englezesc, era insa atat de discret, incat putea trece usor drept un
pantof de oras. De aceea, vanzarile au "explodat" si la un moment dat, firma

nu mai putea produce astfel incat sa asigure atat de multa distributie.

In ceea ce priveste distributia, Fireman nu s-a orientat, precum concurentii

sai, catre magazinele specializate, ci si-a trimis mai intai reprezentantii in
salile de sport, pentru a transforma instructorii in prescriptori. Acestia aveau
dreptul la perechi gratuite si luau comision pentru vanzarile realizate in salile
lor. Inainte, aceasta practica nu exista in sporturile clasice precum tenisul,
fotbalul sau atletismul. Acest lucru a dus la un avantaj enorm pe piata
fitnessului, aflata in plina dezvoltare in anii 80 in SUA, avantaj pe care Reebok
l-a pastrat pana azi.

La Reebok se pune mare accent pe partea de inovare. O echipa de 150 de

designeri imagineaza noi modele, care sunt innoite la fiecare 6 luni. Catalogul
de linie Reebok prezenta in 1992 600 de modele.

Politica de comunicare a Reebok se axeaza pe publicitate, care, in 1993 era

gestionata pe plan mondial de Leo Burnett. Agentia a inventat atunci sloganul
"Planet Reebok", in speranta contraatacarii devastatorului "Just do it!" al lui
Nike. Campaniile de publicitate, concepute local in anii 80, au devenit
mondiale, ca si cele ale lui Nike.

Publicitatii i se adaugat o importanta politica de sponsoring. Pentru a ataca

Nike pe punctul sau tare, al performantei, Reebok a inceput sa sponsorizeze
tot mai multi atleti care sa ii poarte produsele. In 1993, Reebok avea
contracte cu 1/3 din echipele de fotbal american, cu 80 de fotbalisti prezenti
la Campionatul Mondial de Fotbal din Italia si cu 80 de sportivi participanti la
JO de la Barcelona. In ideea cresterii numarului de sportivi sponsorizati,
Reebok si-a marit bugetul de comunicare cu 25%, adica cu 1,5 miliarde FF.
Reebok, in afara imaginii de moda, a reusit in doar 10 ani sa isi construiasca
si o veritabila legitimitate tehnica. In 1993, Reebok era o importanta prezenta
si in Europa, fiind lider de necontestat in Spania si UK.

2)

NIKE

Nike a fost creata in 1972 de catre Phil Knight, sportiv pasionat si semifondist.
De la inceput, Nike a avut succes pe toate pietele unde vindea. De la crearea
sa, Nike nu a incetat sa prospere. Anul 1992 este unul important, deoarece
strategia Nike devine in mod particular ofensiva in Europa. Daca in SUA Nike
era lider cu 30% ca parte de piata (Reebok - 25%, Adidas - 3%), in Europa si
peste tot in lume, Nike incepea sa piarda teren in fata Reebok, cu vanzari tot
mai apropiate in termeni de volum si de cifra de afaceri. In 1992, cifra de
afaceri a Nike era de 3,4 miliarde FF.

Strategia Nike

Din 1992, Nike incepe o agresiva strategie de diversificare, mai ales cu

orientare catre segmentul feminin, ocupat in Europa de Reebok. Drept
urmare, Nike si-a fixat obiectivul de a mari productivitatea interna, dar si
ameliorarea relatiilor cu distribuitorii.

Nike profita, ca si Reebok, de avantajele delocalizarii intregii productii in tarile

cu forta de munca ieftina din Asia.

Nike isi datoreaza mare parte din succes avantajelor tehnologice exploatate,
adica a sistemului de aer din pantofii lor, care amortizeaza socurile, redand
sportivului energia degajata.

Segmentele-tinta prioritare ale Nike sunt in mod esential cele ale

adolescentilor (segmentul cel mai important), al tinerilor femei dinamice si
sportive si, in fine, al tinerilor sportivi de la 20 pana la 30 de ani. Ceea ce este
fundamental pentru Nike, este sa reuseasca sa aminteasca, prin comunicarea
sa, emotia si entuziasmul sportivilor si sa asocieze Nike cu succesul - pentru
ca, in final, consumatorul sa se identifice cu sportivul profesionist.

In fiecare an se realizeaza campanii de publicitate masive. Bugetul de

publicitate din 1992 era de 21 de miliarde FF.

Imaginea Nike este buna si are o notorietate excelenta, in parte si datorita

publicitatii si sponsorizarilor. Logo-ul Nike apare peste tot, de la "Dream

Team" la tenismenii Pete Sampras sau Monica Seles.

Echipa de marketing a Nike isi imparte astfel sarcinile: partea creativ este
incredintata majoritar echipei din SUA, iar restul filialelor urmeaza politica de
comunicare, executa directivele relative la creare/productie si se ocupa in
mod particular de distributie si de verificarea proportiei vanzarilor.

III. PROBLEMELE ADIDAS IN 1993

In 1993, situatia financiara a Adidas este dezastruoasa. Imaginea de marca

este la pamant, managementul companiei este demoralizat, iar ajutorul
bancar nu mai exista. Marketingul trebuie relansat si trebuie revizuita reteaua
de subtretanti[2].

Practic, cand vine sa preia Adidas, Louis Dreyfus vede ca totul trebuie
reconstruit.

Din punctul de vedere al comunicarii, pana la jumatatea anilor 80, Adidas s-a
dedicat integral sportivilor, fara a se preocupa de publicitate, consacrand
pana la 80% din bugetul de promovare sponsorizarilor pe terenurile de sport.
Altfel spus, politica sa de publicitate a constat din sponsorizari ale sportivilor
profesionisti.

In timp ce Nike si Reebok erau percepute drept dinamice si tinere, Adidas

parea invechita, prea serioasa si plictisitoare. Problema Adidas nu era in
termeni de notorietate, care era foarte buna, caci oamenii o recunosteau
rapid, ci consta in faptul ca imaginea marcii parea sa fi ramas aceeasi si, intrun fel, vetusta.

Fara indoiala, Adidas este un nume mare, cu un know-how incomparabil si cu

o notorietate importanta. Dar inovatia tehnologica pare sa fi inghetat la
inceputul anilor 90, iar "Torsion", pantoful ce da impresia ca alergi cu

picioarele goale, nu era acompaniat de nici un alt produs care sa ii continue

succesul. Mai mult, in retelele magazinelor specializate din Europa[3], Adidas
se vede in situatia ca spatiile destinate produselor sale sa fie reduse
considerabil.

[1] 1 EU = 6,5 FF
[2] Carora li se externalizeaza o parte din activitatile companiei, mai ales cu
caracter productiv (dar nu numai).
[3] Decathlon, Go Sport

BIBLIOGRAFIE
http://www.rasfoiesc.com/
http://www.iqads.ro/
http://www.wedis.ro/
http://ro.wikipedia.org/
http://biblioteca.regielive.ro/