UDK: 366.1:2-423.

4, Originalan nauni rad

lanci/Papers
Razlike izmeu polova i uticaj na
etiko ponaanje potroaa
Ruica Kova nideri, Draen Mari
Apstrakt: Potroako, ljudsko bitisanje, kao i aktuelni poslovni ambijent u
kojem egzistiraju preduzea, karakteriu
kompleksnost i izrazita dinaminost, to
je posledica istovremenog delovanja
velikog broja faktora razliite prirode,
smera i intenziteta. U uslovima kada se
prirodni resursi troe bre nego to ih
je mogue obnoviti, kada se jaz izmeu
bogatih i siromanih sve vie produbljuje,
kada pitanja odrivog razvoja i drutveno odgovorne poslovne prakse postaju
prioritetna, fenomen etike potronje i
etikog ponaanja potroaa zauzima
sve znaajnije mesto u istraivanjima
marketing teorije i prakse. Primetno je da
potroai, kako u razvijenim, tako sve vie
i u tranzicionim ekonomijama, ukljuuju
etiku evaluaciju preduzea i njihovih
proizvoda i usluga na tritu, u proces
formiranja vlastitih stavova, preferencija,
i donoenja odluke o kupovini. Savremeni
potroa je sofisticiran, edukovan i dobro
informisan, te je kao takav spreman da
odluno utie na preduzea da primenjuju
etiku praksu. U nameri da odgovore
ovim etikim zahtevima trita, marketing
teorija i praksa veliku panju poklanjaju
istraivanju faktora koji utiu na etiko
ponaanje potroaa. Rad nastoji pronai
odgovor na pitanje da li postoji znaajna
razlika izmeu etikog ponaanja ena i
mukaraca kao potroaa?
Kljune rei: etiko ponaanje,
etika potronja, polne razlike, namere,
kupovine

UVOD
Potroa, bez ikakve sumnje, se nalazi u primarnom fokusu marketing
nauke, ali, istovremeno, predstavlja centralni elemenat prema kome su
usmereni i oblikovani svi marketing napori preduzea. Izuavanje ponaanja potroaa osnovni je preduslov opstanka a jo vie rasta i razvoja
preduzea na tritu. Odlukom o kupovini tj. izborom jedne od mnotva
ponuenih alternativa, svaki potroa, i jedino on, ima mo kojom valorizuje kvalitet marketing odluka i aktivnosti preduzea, i kojom on/potroa odreuje poslovni rezultat uspeh ili neuspeh poslovnih subjekata. Ponaanje potroaa je izrazito dinamika kategorija koja se oblikuje
pod dejstvom veoma irokog dijapazona faktora ekonomske, tehnoloke,
politiko-pravne, demografske, geografske, socioloko-kulturoloke i
druge prirode. Promenljiva i teko predvidiva priroda ponaanja potroaa uzrokuje i promene u samoj filozofiji, teoriji i praksi marketinga,
koji, iako proaktivno nastoji uticati na budua deavanja na tritu, ipak
mora menjati ne samo svoje alate, metode i tehnike, nego i svoje sopstveno definisanje.
Evolucija definisanja marketinga (Brenkert, 2011) se tokom druge polovine dvadesetog veka kretala izmeu dva pristupa prvi, koji je shvatao
marketing iskljuivo kao poslovni koncept tj. kao veliki broj meusobno povezanih poslovnih aktivnosti kojima se proizvodi i usluge prenose
od proizvoaa do potroaa dakle, aktivnosti distribucije, promocije i
prenosa vlasnitva. Meutim, realnost je veoma brzo ovaj pristup prepoznala kao suvie uzak pa je nastao drugi - opti pristup shvatanja marketinga kao primene marketing funkcija i tehnika, kako za ekonomske-poslovne tako i za drutvene-neposlovne procese. Sr marketing koncepta
je transakcija tj. razmena vrednosti izmeu dva uesnika, gde se vrednosti ne ograniavaju samo na novac, robe i usluge (Brenkert, 2011, str.
27.). Prihvatanjem ovakvog shvatanja marketinga, isti vie nije definisan
usko ekonomskim razmenama koje su motivisane iskljuivo profitom,
ve irokim spektrom transakcija u kojima se razliite vrednosti prenose
od jednog do drugog uesnika razmene, u cilju zadovoljenja ne samo
ekonomskih ciljeva, potreba i elja. U tom smislu potronja se sve manje posmatra kao razlog zbog koga se dobra i usluge uopte proizvode
u nekom drutvu, nego se, sve vie, shvata kao izvor veine problema u
prirodnoj ivotnoj sredini potroaa, i na kraju, kao izvor veine nejednakosti i nepravde unutar ljudske populacije (Mari, 2012).

29

Unutar ovako irokog-opteg shvatanja marketinga, a paralelno za razvojem konzumerizma kao pokreta potroaa u svetu, javlja se i interesovanje nauke i
prakse za izuavanjem fenomena etikog potroaa
i njegovog ponaanja (Kova nideri et al. 2012.).
Ovakav drutveno-ekonomski ambijent iznedrie
jednu relativno novu naunu disciplinu Marketing
etiku koja privlai sve veu panju, ne samo nauke i
poslovne prakse, ve i svih relevantnih faktora i institucija koji omoguavaju funkcionisanje jednog drutva. Ipak, re je o, jo uvek, nedovoljno razjanjenoj
oblasti koju karakteriu mnoge kontroverze i neslaganja. Ovo je naroito karakteristino za pitanje utvrivanja i potpunog objanjenja mehanizama izmeu
(ne)etikog marketing delovanja preduzea i ponaanja potroaa, i vice versa.
Savremeni potroai putem line potronje sve
vie izgrauju svoj identitet kao individue i stil ivota.
Odluke vezane za potronju, ocene ukupne vrednosti proizvoda, satisfakcija i lojalnost, u velikoj meri su
pod uticajem nekih vrednosti koje oslikavaju zrelost i
odgovornost pojedinca prema sebi i svom okruenju.
Savremeni potroa predstavlja novu vrstu potroaa
koji menjanjem svog vlastitog ponaanja i potenciranjem etikih zahteva, pokuava da menja na bolje
drutvo u kom ivi.
Marketing nauka i praksa su veliku panju poklonili izuavanju slinosti i razlika u ponaanju potroaa koje su uzrokovane razliitom polnom strukturom
tj. da li je re o mukarcima ili enama kao potroaima. Marketing etika, pratei socio-kulturoloke
trendove emancipacije ena u drutvu, takoe sve
vie realizuje brojna istraivanja uticaja pola na etiko
ponaanje potroaa. Rad je, stoga, napisan sa ambicijom da doprinese dubljem razumevanju fenomena
etikog ponaanja potroaa, pokuavajui da se doe
do odgovora da li i koliko pol utie na etiko ponaanje pojedinca potroaa. Rad sadri statistiku analizu
primarnih podataka koja je u funkciji prihvatanja ili
odbacivanja predstavljene hipoteze.

1. PREGLED LITERATURE
Brojni eksperti iz oblasti drutveno-humanistikih
nauka smatraju da je upravo konzumerizam, mnogo
vie nego demokratija ili kapitalizam, pobednik ideoloke bitke dvadesetog veka, i da on takav predstavlja
sutinsku karakteristiku savremenih drutava i nacija
(Flavin, 2004., xvii). Konzumerizam je dinamian i
akciono orijentisan pokret potroaa koji, pored ekonomske, sadri i drutvenu, politiku i pravnu dimen-

30 Ruica Kova nideri, Draen Mari

ziju u pritisku na preduzea i druge trine aktere da se

prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom
etikom i drutvenom odgovornou. Konzumerizam
se moe definisati kao set aktivnosti pojedinaca, nezavisnih organizacija, vladinih agencija, preduzea i
drugih poslovnih subjekata koje se preduzimaju da
se zatite potroai od neetikih trinih ponaanja
(Marii, 2011, str. 617 ). Konzumerizam se u praksi pokazao kao koristan kako za pojedinca potroaa, tako i za celinu jedne ekonomije i drave. Rastue
interesovanje za pitanja i primenu marketing etike u
praksi, posledica je razvoja konzumerizma u svetu.
Marketing etika se bavi moralnom kritikom marketing poslovnog ponaanja preduzea i pojedinaca.
U trinim ekonomijama marketing ponaanje preduzea je usko povezano sa ponaanjem potroaa,
tako da mnogi drutveni kritiari smatraju da svaki
biznis ima one potroae koje zasluuje, i vice versa
(Brinkmann i Peattie, 2008, str. 22.). Interesantno je
istai vienje pojedinih autora (Szmigin&Carrigan,
2006, str. 608.) koji smatraju da je svako ponaanje u
kupovini, u neku ruku, etino ponaanje, i da podrazumeva moralne procene i odluke, ali veina potroaa, pritisnuta svakodnevnim egzistencijalnim brigama, vrlo verovatno nee se voditi moralnim naelima
u donoenju odluka o proizvodima i brendovima. Zajednika za sve istraivae ove oblasti je saglasnost da
etiko rezonovanje pojedinaca vodi do etikih odluka
i opteg etikog ponaanja, te da, kao takvo, predstavlja veoma kompleksan proces u svesti potroaa, a to
implicira da e razliiti potroai iste etike dileme reavati na razliite naine.

1.1. Etika potronja

Brojni autori naglaavaju da se aktuelno ponaanje potroaa i njihova potronja, ne mogu posmatrati kao
jednostavan proces baziran na racionalnom ponaanju, i racionalnim kriterijumima odluke koji podrazumevaju optimum materijalnih resursa, informacija
i vremena. Naprotiv, odluka o kupovini i potronja
kao njena posledica su preovlaujue neracionalni
procesi unutar svesti potroaa koji su voeni emocijama, raspoloenjem, pritiskom vremena, percepcijama, ukusima, verovanjima, stavovima, miljenjima,
ali, sve vie, i oekivanjima drutvene zajednice kojoj
potroai pripadaju.
Prihvatajui injenicu da ono to potroai ele ne
mora nuno biti ono to je dobro za njih-npr. potronja cigareta, mnogi marketing eksperti upozoravaju
na opasnost kratkoronog injenja potroaa sretnima na osnovu zadovoljenja i takvih vrsta elja. Pro-

blem se tada javlja na srednji i dugi rok, zbog toga

to e ispatati kako ti isti pojedinci potroai, tako
i drutvo u celini (Carrigan&Attala, 2001, str. 561.).
Istraivanja drutveno odgovornog marketinga i
etike u ponaanju potroaa optereena su i problemima (ne)poklapanja upotrebe i znaenja pojmova kao
to su etiko ponaanje, etika kupovina, i etika
potronja. Ipak se veina istraivaa slae da je termin
etiko ponaanje potroaa najiri i da u sebi sadri
preostala dva, a shvata se kao donoenje odluka, kupovina i druga potroaka iskustva koja su pod uticajem potroaevih etikih principa (Bray et al., 2011,
str. 597). Analogno ovoj definiciji, etika potronja
moe se shvatiti kao kupovina i upotreba proizvoda i
usluga koji su slobodno izabrani od strane potroaa,
i koja u sebi sadre odreene etike predznake kao tu
su npr. ekologija, zatita ljudskih prava i prava radnika, zatita ivotinja i sl. ( De Pelsmacker et al. 2005,
str. 363.).
Analizirajui literaturu iz ove oblasti mogu se identifikovati dva sutinska pogleda na etiku potronju,
koji su, moglo bi se rei, izvedeni iz veite suprostavljenosti konsekvencijalista i deontologa (Mari, 2012).
Re je o konzervativnom pogledu na etiku potronju
pogled koji smatra da potroai treba da se pridravaju jasno definisanih etikih normi ukoliko ele da
se etiki ponaaju i da etiki troe, i liberalnom pogledu koji etiku potronju smatra slobodnim izborom
baziranom na uverenjima, vrednostima i oseaju odgovornosti koji su razliiti za svakog pojedinca.
Mnogi istraivai etike u ponaanju potroaa su
uloili znaajan napor u pokuaju da identifikuju
uzrone faktore koji su doveli do pojaanog etikog
ponaanja kako potroaa tako i kompanija, i rasta
etike potronje u svetu. Najobuhvatniji pregled daju
Harrison, Newholm i Shaw (2005, str.56) koji identifikuju 7 kompleksnih faktora, meusobno vie ili manje
uslovljenih:
1. Globalizacija svetskog trita i slabljenje pozicije Vlada i drava da reguliu ponaanje velikih
kompanija. Ovo slabljenje pozicije i moi drava
se moe posmatrati u dva pravca:
a. direktno putem prenosa prava regulacije
trinih kretanja sa drave na naddravne institucije (WTO, EU, NAFTA, CEFTA i sl.);
b. indirektno putem pritiska investicionih tokova FDI drave smanjuju svoju regulativu i
prisustvo kako bi privukle to vei nivo direktnih stranih investicija.
2. Uspon transnacionalnih korporacija, koje danas
predstavljaju dominantni faktor na globalnom

tritu sa finansijskom snagom koja prevazilazi

snagu nacionalnih ekonomija, ali koje su upravo
zbog svoje opte prisutnosti sve vie osetljive na
etike zahteve potroaa.
3. Porast organizovanosti potroaa u svetu i jaanje
konzumerizma, posledira sve veom brigom za
ivotnu sredinu i kvalitet ivota, kao i za reenja
svih onih problemima koje tehnoloki progres i
globalizacija donose.
4. Tehnoloki progres i promene kao faktor donose i pozitivne, ali i negativne posledice na ivot
potroaa i drutva, te su pod posebnom panjom
javnosti koja analizira etiku dimenziju istih
javne debate o etinosti kloniranja ljudi i sl.
5. Promena u pregovarakoj poziciji potroaa na tritu u osnovi znai da danas potroa kao nikada
ranije, poseduje mo da utie na ponaanje preduzea. Ironija je u tome da je proces globalizacije
smanjio mo drava da utiu na trina kretanja,
ali je poveao mo potroaa kroz mogunost
izbora na bazi snane konkurentske borbe na svakom pojedinanomn tritu. Digitalna tehnologija
i irenje drutvenih mrea, omoguili su potroaima brz pristup informacijama tako da oni u svakom trenutku znaju gotovo sve to je relevantno i
vezano za kompanije i njihove proizvode i usluge.
6. Porast nivoa efektivnosti svih potroakih kampanja na tritu u smislu ostvarivanja postavljenih
ciljeva.
7. Opti trend porasta drutveno odgovornog ponaanja pojedinaca i institucija.
Jedan od najobuhvatnijih i najee analiziranih
izvetaja o kretanjima etike potronje svakako je
The Ethical Consumerism Report kojeg sainjavaju
i publikuju dve institucije visokog kredibiliteta The
Co-operative Group i ECRA tj. Ethical Consumer Research Association od 1999. godine. Prema njihovom
izvetaju za 2011.godinu, ono to zabrinjava analitiare etike potronje tj. kljuni problem njenog sporijeg
od oekivanog rasta lei u trendovima u ponaanju
potroaa koji, kako je u Izvetaju istaknuto, smanjuju
svoje aktivnosti u smislu:
Aktivnosti reciklae,
Davanja preporuka i pozitivne usmene propagande (engl. Word of mouth) za kompanije koje
posluju po etikim principima,
Stagnacije u izboru proizvoda i usluga upotrebom
kriterija kompanijske etike reputacije,
Stagnacije u oseanju krivice zbog kupovine neetikih proizvoda i usluga.

Razlike izmeu polova i uticaj na etiko ponaanje potroaa 31

Evidentno je da etiko ponaanje potroaa veoma

sloena oblast optereena brojnim dilemama koje su
u osnovi posledica tzv. gapa u etikom ponaanju tj.
nepoklapanja nameravanog i deklarisanog ponaanja,
sa stvarnim etikim ponaanjem potroaa.

1.2. P
 ol kao demografska determinanta
ponaanja potroaa
Istraivaki napori usmereni na objanjenje mehanizama dejstva razliitih faktora na ponaanje potroaa uopte, a pogotovo na njihovo etiko ponaanje,
podrazumevaju fascinantan broj naunih radova razliitog nivoa kvaliteta. Gotovo da ne postoji faktor
ije dejstvo na ponaanje potroaa nije analizirano.
Istraivanja etikog ponaanja potroaa sprovedena
na San Jose State Univerzitetu (Chiu&Spindel, 2009)
ukazuju na to da je etiko ponaanje pojedinaca pod
uticajem velikog broja faktora razliite prirode od
optih demografskih karakteristika (pol, godine, etnika pripadnost) pa do specifinih faktora tipa radno
mesto (zaposleni u neprofitnom sektoru iskazjuju vei
stepen etikog ponaanja nego zaposleni u drugim
sektorima) ili radno iskustvo (sa porastom godina
radnog iskustva raste i stepen etikog ponaanja pojedinaca).
Marketing teorija i praksa oduvek je veliku panju
i resurse poklanjala analizi razliitosti izmeu polova
i posledicama istih na ponaanje potroaa. Istraivanje uticaja pripadnosti razliitim polovima na etiko
rezonovanje i ponaanje, u marketing etici zauzima
gotovo dominantno mesto. Meutim, rezultati sprovedenih istraivanja ne pokazuju znaajan nivo kozistentnosti veina studija je bazirana na pretpostavci
da su ene generalno etinije od mukaraca i empirijski tu pretpostavku potvruju, ali, isto tako veliki broj
studija empirijski dokazuje da ne postoje znaajne
razlike u etikom ponaanju mukaraca i ena. Ovim
problemom se posebno bavi profesor Loo (2003, str.
171) sa Univerziteta Lethbridge Alberta, Kanada. On
je, sumirajui rezultate prethodnih istraivanja na
temu etikog ponaanja ena i mukaraca uvideo da
je svega 17.1% analiza pokazalo da postoje razlike u
etikom ponaanju koje su posledica uticaja pola, ali
samo u sluajevima kada su ispitanici bili iz studentske populacije, dok kada ispitanici nisu bili studenti,
taj procenat pada na 10.5%. Loo to objanjava kroz 3
razliita pristupa analizi uticaja pola na etiko ponaanje. Prvi pristup razliito etiko ponaanje ena i mukaraca objanjava kroz proces socijalizacije i razliite
uloge koju imaju polovi u drutvu, te stoga mukarci
vei znaaj daju drutvenom i profesionalnom uspehu

32 Ruica Kova nideri, Draen Mari

i skloniji su neetikom ponaanju, dok su ene vie

okupirane harmonijzacijom interpersonalnih odnosa.
Drugi pristup razlike u etikom ponaanju mukaraca
i ena pripisuje razliitim etikim kriterijumima, gde
ene koriste pravilo da ne rade ono to ne ele drugi
njima da rade, dok su mukarci voeni konsekvencijalizmom u smislu da neetino injenje jeste opravdano
ako je krajnji rezultat ispravan. Trei pristup razlike
u etikom ponaanju pripisuje situacionim faktorima
gde ekstremne situacije ine da se samo mukarci ekstremno ponaaju bilo etino ili neetino.
Univerzitet predstavlja dominantno mesto realizovanih istraivanja razlika u etikom ponaanju ena i
mukaraca te je vano spomenuti i istraivanje sa Univerziteta Nevada SAD gde je naglaeno da su etike
dileme pojedinca i institucije zapravo posledica potrebe za ravnoteom izmeu linog ekonomskog dobra i opteg drutvenog dobra (Stedham et al., 2007).
Isti autori navode da mnoga istraivanja pokazuju da
su mukarci primarno posveeni pravinosti, a da su
ene posveene vie negovanju odnosa i iskazivanju
brige za druge. Fokusirajui se na istraivanja profesora Loo-a, njegove amerike kolege se slau da su ene
aktivnije u nastojanju da harmonizuju meuljudske
odnose, dok su mukarci aktivniju u nastojanjima da
ostvare profesionalni uspeh, materijalnu nagradu i
potvrdu drutvenog statusa, te u tom smislu, esto reaguju i neetiki. Stedham i njegovi koautori pripadaju
onim istraivaima koji smatraju da postoje znaajne
razlike u etikom ponaanju mukaraca i ena, i da
su ene sklonije da ocenjuju ta jeste a ta nije etiki
ispravno.
Izuzetno detaljan prikaz znaajnijih analiza uticaja
pola na ponaanje potroaa uopte daje profesor Kay
M. Palan (2001) sa Iowa State Univerziteta SAD koji
prvi istie vanost pravljenja razlike shvatanja pojmova bioloki pol i seksualni identitet fundamentalni
oseaj muevnosti i/ili enstvenosti pojedinca (2001,
str. 1). Palan skree panju na to da postoje brojne studije koje pokazuju potvrde nekih hipoteza o razlikama u ponaanju, ali da veina njih nema neku naunu
relevantnost, kao npr. studija iz 1980.god koja tvrdi
da je bioloki pol bolji prediktor ponaanja potroaa
u smislu kako oni kategorizuju proizvode i usluge na
muke i enske, nego to je to seksualni identitet. On
istie par znaajnih istraivanja koja su nauno dokazala da seksualni identitet kod mukaraca mnogo
bolje objanjava namere kupovine nego to to ini bioloki pol, da enski seksualni identitet utie na vei
nivo angaovanosti u sakralnim kupovinama za Boi, da na promotivne apele o finansijskim uslugama
mnogo bolje reaguju ene sa mukim karakternim

crtama, i da mukarci pamte koristi i poklone koje su

dobili, dok ene pamte vie ko im je neto poklonio.
I mukarci i ene kao potroai smatraju da se njihov pol vie etiki ponaa u odnosu na suprotan pol,
ali ene u manjem broju sluajeva pokazuju devijantno potroako ponaanje iako je ono pojavno isto
kao i kod mukaraca (Chiu&Spindel, 2009). ene su
sklonije da koriste dvostruke standarde kada procenjuju svoje u odnosu na tue ponaanje. Etiko ponaanje rukovodilaca je vie pod uticajem drutvenih,
kulturolokih i politikih faktora od uticaja pola.
Veliki broj autora (Glover et al. 2002, str. 217) istie da je promena uloge ene u drutvu, najvanija
promena u XX veku. Oni dalje (str. 218.) ukazuju na
najvanije faktore koji utiu na etiko ponaanje pojedinaca:1. makijavelizam; 2. moralna filozofija; 3. faza
moralnog razvoja pojedinca; 4. emocije; 5. godine; 6.
obrazovanje; i 7. pol. I ovi autori takoe naglaavaju
kontroverze i nesaglasnost rezultata razliitih istraivaa te nude i svoje rezultate analize uticaja pola na
etiko donoenje odluka, koji pokazuju da ene ee
pokazuju etinost u svom ponaanju, da se etino ponaanje poveava kod zaposlenih i ena i mukaraca
sa duim radnim staom, i da su skloniji etinom ponaanju potroai kod kojih je dominantna elja za uspehom i dokazivanjem, a da pol tu nema toliki uticaj.
Postojanje navedenih brojnih nepoklapanja miljenja razliitih autora i rezultata istraivanja poslediraju
time da je analiza uticaja pola na ispoljavanje etikog
ponaanja i dalje je veoma esta oblast istraivanja,
kako u nauci tako i u marketing praksi.

2. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
Etiko ponaanje potroaa poslednjih godina, sledei
praksu trino i ekonomski razvijenih zemalja, zauzima sve veu panju u akademskim i poslovnim krugovima i zemalja u tranziciji, kakva je Republika Srbija.
Bolne drutvene i ekonomske reforme koje tranzicioni period podrazumeva, dovele su do znaajnih promena i u sistemu vrednosti, stavovima, namerama i
(ne)etikom ponaanju potroaa. Zabrinjavajue je
da u Republici Srbiji prema podacima Udruenja osiguravaa Srbije vrednost godinjih prevara tj. prijava
i naplate lanih teta prevazilazi cifru od 4 miliona
EUR kao i da je zabeleen rast broja kraa u prodavnicama robe iroke potronje po godinjoj stopi od 10%
(Kova niderie t al., 2012). Problemi devijantnog i
neprimereneg/neetikog ponaanja potroaa prisutni su i u visoko razvijenim zemljama sveta, to ovom
problemu daje jo veu specifinu teinu.

Istraivanje koje je sprovedeno na Univerzitetu u

Novom Sadu, na Ekonomskom fakultetu u Subotici i
odeljenju u Novom Sadu, pokualo je da utvrdi opte
stavove vezane za etiko ponaanje pojedinaca na sluajnom uzorku od 120 ispitanika od kojih su 79 ispitanika enskog pola (66%) a 41 mukog pola (34%).
Istraivanje je realizovano tokom novembra meseca
2012.godine pomou struktiriranog upitnika u kojem
se nalaze pitanja o konkretnim etikim aktivnostima
koje je ispitanik obavio u poslednjih 12 meseci.
Definisana glavna i alternativna hipoteza glase:
Ho: Ne postoje statistiki znaajne razlike izmeu polova u pogledu njihovog etikog ponaanja
H1: Postoje statistiki znaajne razlike izmeu polova
u pogledu njihovog etikog ponaanja
Za testiranje postavljene hipoteze korien je neparametarski statistiki test Hi kvadrat (2) i to test nezavisnosti obeleja prema sledeoj formuli.
02 = i=1m (i i(t))2 / i(t)
uz uslov, i broj stepeni slobode r=2 i verovatnou 95%
tj. rizik greke = 0.05%, da se hipoteza o nezavisnosti
obeleja odbacuje ako je 02 > 2

3. NALAZI I OGRANIENJA
ISTRAIVANJA
Rezultati ispitivanja prikazani su tabelama 1 5
Q1: Koliko esto ste reciklirali otpad u poslednjih 12
meseci?

Tabela 1: Struktura odgovora ispitanika (Q1)

RECIKLIRAM OTPAD
(u poslednjih 12 meseci)

Pol:

Ukupno:

Da
jednom

Da vie
od 5 puta

Ne

Mukarci:

11

29

41

ene:

24

48

79

Ukupno:

35

77

120

Empirijske
frekvencije
(fi)

Teorijske
frekvencije
(fit)

11

11.95833333

0.0768002

2.733333333

1.099187

Razlike izmeu polova i uticaj na etiko ponaanje potroaa 33

Tabela 2: Struktura odgovora ispitanika (Q2)

Empirijske
frekvencije
(fi)

Teorijske
frekvencije
(fit)

29
24
7
48

26.30833333
23.04166667
5.266666667
50.69166667

0.2753907
0.0398583
0.5704641
0.1429243

120

120

2.2046246

Ova vrednost se uporeuje sa tablinom vrednou 2 rasporeda za rizik greke =5% (jer je verovatnoa 95%) i broj stepeni slobode r= 2. Prema tome,
tablina vrednost iznosi:

Pol:

Da vie
od 5 puta

Ne

Mukarci:

10

24

41

ene:

23

16

40

79

Ukupno:

33

23

64

120

Empirijske
frekvencije
(fi)

Slika 1.: Oblasti prihvatanja i

= 5%
2

0
2

2.2046246

2
0 , 05; 2 )

10

11.275

0.144179601

7
24
23
16
40

7.858333333
21.86666667
21.725
15.14166667
42.13333333

0.093752209
0.208130081
0.074827388
0.04865621
0.108016878

120

0.677562367

Budui da je 20 = 0.677562367 < 2(0,05;2)=5.991 i/ili

da je p= 0.712638>=0.05, nulta hipoteza H0 se prihvata uz verovatnou od 95% i moe se smatrati da
ne postoje statistiki znaajne razlike izmeu polova u
pogledu kupovine i line promocije etikih proizvoda
i kompanija.

f ( 2 )

Teorijske
frekvencije
(fit)

120

odbacivanja nulte hipoteze

= 5,991

Q3: Koliko esto ste odbili da kupite neetike proizvode kompanija koje smatrate da se ne pridravaju
moralnih naela u svom poslovanju u poslednjih 12
meseci?

Odgovor: Kako je 20 = 2.2046246 < 2(0,05;2)=5.991 nulta hipoteza H0 se prihvata uz verovatnou od 95% i
zakljuuje da ne postoje statistiki znaajne razlike izmeu polova u pogledu aktivnosti recikliranja otpada.
Isti zakljuak se moe izvesti i poreenjem p
vrednosti sa vrednou rizika greke. Budui da je
p=0.332102268 > =0.05, nulta hipoteza H0 se prihvata.

Tabela 3: Struktura odgovora ispitanika (Q3):

Q2: Koliko esto ste kupovali i lino preporuivali/

promovisali drugim ljudima proizvode i kompanije
koje smatrate etikim (usaglaeni prema zdravstveno-ekolokim i drutveno-odgovornim zahtevima) u
poslednjih 12 meseci?

34 Ruica Kova nideri, Draen Mari

Ukupno:

Da
jednom

2(;r)= 2(0,05;2)= 5.991.

95%

KUPUJEM I LINO
PROMOVIEM ETIKE
PROIZVODE I KOMPANIJE
(u poslednjih 12 meseci)

Pol:

ODBIJAM DA KUPUJEM
NEETIKE PROIZVODE
NEETIKIH KOMPANIJA
(u poslednjih 12 meseci)

Ukupno:

Da
jednom

Da vie
od 5 puta

Ne

Mukarci:

13

19

41

ene:

24

27

28

79

Ukupno:

37

46

37

120

Empirijske
frekvencije
(fi)

Teorijske
frekvencije
(fit)

13

12.64166667

0.010157108

19
9
24
27
28

15.71666667
12.64166667
24.35833333
30.28333333
24.35833333

0.68591375
1.049049659
0.005271411
0.355980554
0.544443494

120

120

2.650815977

Budui da je = 2.650815977 < (0,05;2)=5.991 i/ili

p= 0.265695 >=0.05, nulta hipoteza H0 se prihvata uz
verovatnou od 95% i moe se smatrati da ne postoje
statistiki znaajne razlike izmeu polova u pogledu
odbijanja kupovine neetikih proizvoda neetikih
kompanija.
2
0

Q4: Koliko esto ste namerno dali netane podatke o

sebi (npr. godine, status, zdravstveno stanje i sl.) kako
biste bili u prilici da iskoristite odreene benefite koji
Vam inae ne pripadaju u datoj situaciji, u poslednjih
12 meseci?

Budui da je 20 = 18.7676105 > 2(0,05;2)=5.991 i/ili

p= 0.000084< =0.05, nulta hipoteza H0 se odbacuje
uz rizik greke 5% i moe se smatrati da postoje statistiki znaajne razlike izmeu polova u pogledu
namernog davanja netanih podataka o sebi s namerom sticanja line koristi. Koeficijent kontigencije C = 02 / ij + 02 C = 0.43057 govori o meuzavisnosti posmatranih obeleja tj. da pol znaajno utie
na razliito ispoljavanje etikog ponaanja ispitanih
potroaa.
Q5: Koliko esto niste odreagovali (skrenuli panju i
odbili da primite) u situaciji kada ste dobili odreeni
benefit (viak kusura, poklon i sl.) koji Vam inae ne
pripada, zato to to nije Va propust ve greka onog
ko Vam je to ponudio, u poslednjih 12 meseci?

Tabela 5: Struktura odgovora ispitanika (Q5):

NISAM ODREAGOVAO KADA
SAM GREKOM NEKOG
DRUGOG DOBIO ODREENI
BENEFIT (NPR. VIE
KUSURA) KOJI MI INAE NE Ukupno:
PRIPADA
(u poslednjih 12 meseci)

Pol:

Tabela 4: Struktura odgovora ispitanika (Q4):

DAO/LA SAM NAMERNO
NETANE PODATKE O SEBI
KAKO BIH KORISTIO/LA
ODREENE BENEFITE
(u poslednjih 12 meseci)

Pol:

Da
jednom

Da vie
od 5 puta

Ne

Mukarci:

32

ene:

39

29

Ukupno:

45

61

Empirijske
frekvencije
(fi)

Ukupno:

Da
jednom

Da vie
od 5 puta

Ne

Mukarci:

19

14

41

ene:

31

42

79

Ukupno:

50

14

56

120

41

Empirijske
frekvencije
(fi)

Teorijske
frekvencije
(fit)

11

79

19

17.08333333

0.21504065

14

120

8
14
31
6
42

4.783333333
19.13333333
32.91666667
9.216666667
36.86666667

2.163124274
1.377235772
0.111603376
1.122634117
0.714767932

120

120

5.704406122

Teorijske
frekvencije
(fit)

15.375

5.716463415

32
3
39
29
11

20.84166667
4.783333333
29.625
40.15833333
9.216666667

5.974013728
0.664866434
2.966772152
3.100437504
0.345057263

120

120

18.7676105

Budui da je 20 = 2.650815977 < 2(0,05;2)=5.991 i/ili

p= 0.057717 > =0.05, nulta hipoteza H0 se prihvata
uz verovatnou od 95% i moe se smatrati da ne postoje statistiki znaajne razlike izmeu polova u pogledu nereagovanja na tue propuste koji su im doneli
odreeni benefit.
Sprovedeno istraivanje uticaja pola na etiko ponaanje potroaa potvrdilo je postavljenu hipotezu

Razlike izmeu polova i uticaj na etiko ponaanje potroaa 35

u etri od pet konkretnih situacija etikog ponaanja,

koja ukazuje na to da danas nema statistiki znaajnih
razlika u etikom ponaanju mukaraca i ena potroaa.
Na pitanje da li i koliko esto su u poslednjih 12
meseci uradili aktivnost recikliranja otpada kojom se
pokazuje stepen razvijenosti svesti o problemima ivotne sredine i nedostatka ivotnog prostora (gde je ta
aktivnost relativno dostupna i mogua za sve pojedince u drutvu), tek svaki trei ispitanik i kod mukaraca i kod ena je odgovorio potvrdno (mukarci 29% a
ene 30%). Posebno zabrinjava podatak da je ak 92%
mukaraca koji su izjavili da recikliraju otpad, to uradilo svega jednom u godinu dana. Taj procenat kod
ena je malo manji, 77% ispitanih je samo jednom
recikliralo. U uzorku ispitanika alarmantno niskih
6% reciklira otpad vie od 5 puta u godinu dana, to
implicira da etika i ekoloka svest ispitanika nisu na
visokom i potrebnom nivou. Posebno zabrinjava i to
to su ispitanici diretno vezani za univerzitet koji treba da predstavlja najvaniji faktor izgradnje pravilnog
sistema vrednosti u drutvu.
Kada je re o kupovini i promovisanju etikih proizvoda i preduzea, rezultati su donekle pozitivniji i
pokazuju da 42% ispitivanih mukaraca kupuje i promovie etike proizvode, ali da je 59% svih mukaraca
to uradilo svega jedanput. Kod ena je gotovo identina situacija gde 49% ispitanica kupuje etike proizvode i aktivno ih promovie u svom okruenju, ali
ak 59% ena je to uradilo jedanput u poslednjih 12
meseci. U uzorku ispitanika relativno mali broj, 19%
njih, vie od 5 puta u godini kupuje i promovie etike
proizvode i preduzea. Ovo moe biti interesantno u
nekoj buduoj analizi nameravanog i stvarnog etikog
ponaanja ena i mukaraca.
Na pitanje koje podrzumeva najmanji napor u ispoljavanju etikog ponaanja nekupovina, rezultati
ispitivanja donekle ohrabruju jer se ak 78% mukaraca izjasnilo da odbijaju da kupuju proizvode kompanija koje smatraju neetinim, i od toga 46% od ukpunog broja mukaraca to esto radi. Kod ena je taj
procenat manji, 64% od kojih tek 34% ukupnog broja
ena to esto radi, a ukupno 38% i mukaraca i ena
je redovan u bojkotovanju takvih proizvoda. Re je o
obliku etikog ponaanja koji se u literaturi nalazi pod
imenom potroaki bojkot, a koji je veoma mono
oruje potroaa kojim oni vre pritisak na preduzea i druge institucije da se ponaaju u skladu sa etikim naelima. Kako su ene impulsivnije u kupovini
(i sklonije nekoj vrsti zavisnosti od iste) u odnosu na
mukarace, u tom pravcu bi se mogla tumaiti njihova

36 Ruica Kova nideri, Draen Mari

manja posveenost uzdravanju od kupovine neetikih proizvoda.

Pitanje koje istrauje moralnu i etiku vrstinu ispitanika da li su ili nisu odreagovali kada su grekom
nekog drugog dobili odreeni benefit koji im inae ne
pripada, jer to nije bila njihova greka, ispitanici su
odgovorili pozitivno u 66% sluajeva kod mukaraca.
Posebno skree panju da ak 19% ispitanih mukaraca to radi veoma esto tj. vie od 5 puta godinje.
Kod ena je situacija bolja jer se, prema istraivanju,
njih 47% neetino ponaa i neodreaguje, dok 7% od
ukupnog broja ispitanih ena to radi esto tj. vie od 5
puta tokom godine. U ukupnom uzorku ak 53% ispitanika, i mukaraca i ena, neetino se ponaa u datoj
situaciji. Uslovno reeno, moralno opravdanje takvog
ponaanja ispitanici su pronalazili u tome da to nije
njihova greka, i da nisu oni inicirali niti uticali na takav dogaaj, koji se objanjava sretnim okolnostima.
Jedino pitanje u kome su rezulati istraivanja pokazali postojanje statistiki znaajnih razlika u etikom
ponaanju mukaraca i ena potroaa,dakle razlike
koje se pripisuju uticaju pola, odnosi se na situaciju
davanja netanih podataka o sebi kako bi sebe stavili
u priliku korienja odreenih benefita koji im inae
ne bi pripadali. Rezultati istraivanja i primena neparametarskih testova pokazali su postojanje statistiki
znaajnih razlika gde je zabrinjavajuih 93% ispitanih
mukaraca potvrdno odgovorilo na to pitanje. Jo vie
upozorava i zabrinjava podatak da ak 78% mukaraca to ini relativno esto tj. ee od 5 puta u poslednjih 12 meseci. Naalost, svega 7% ispitanika mukog
pola nije neetiki postupilo u poslednjih godinu dana
i time sebi obezbedilo neki benefit. Kod ispitanika
enskog pola, visok procenat od 86% je izjavilo da to
ini ali svega 36% je to uinilo vie od 5 puta u poslednjih godinu dana. Mali procenat ena, ali ipak dvostruko vei u odnosu na mukarce (14% prema 7%)
odgovorio je da se ak i u datoj situaciji etiki ponaa
i da ne daje netane podatke o sebi bez obzira na benefit. Procenat od 88% ispitanih potroaa mukog i
enskog pola iskazuje neetino ponaanje kako bi sebi
obezbedili koristi koje im ne pripadaju. Ovaj fenomen
se moe pripisati mentalitetu ispitanika sa ovih prostora koji ovakvo ponaanje ne posmatraju kao neetiko ve vie kao jednu vrstu snalaljivosti u ivotu.
Realizovano istraivanje uticaja pola na etiko ponaanje potroaa predstavlja jedno u nizu onih koje
nastoje dati doprinos u objanjavanju etikog ponaanja uopte, kroz identifikaciju faktora koji ga odreuju. Osnovni limiti istraivanja se odnose na veliinu
i reprezentativnost uzorka, ali nesumljivo je da ono
poziva na dalje istraivanje motiva etikog ponaanja,

nekih drugih faktora koji moda deluju u odreenoj

korelaciji, i na primenu nekih drugih matematikostatistikih metoda obrade dobijenih rezultata.

ZAKLJUAK
Savremeno drutveno, kulturoloko, politiko-pravno, ekonomsko, pa i tehnoloko okruenje, menja
tradicionalne obrasce ponaanja mukaraca i ena,
menja njihovu drutvenu ulogu i status. Trendovi
emancipacije ena, njihovog rastueg uea u obrazovanju, rukovoenju preduzeima, politici i javnom
ivotu, globalno se prenose sa razvijenih trita i na
trita zemalja u razvoju i tranzicionih ekonomija. Uz
pravnu regulaciju i odbacivanje ranijih krutih moralnih standarda vezanih za seksualni identite pojedinaca u drutvu, sve vie dolazi do relativizacije razlika
u ponaanju potroaa koja je posledica pripadnosti
razliitom polu.
Istovremeno, na tritu se dogaa jo jedna promena - potroai preuzimaju sve znaajniju ulogu u
procesu proizvodnje i stvaranja vrednosti proizvoda i

usluga, te se osnovna funkcija potronje zadovoljenje osnovnih ljudskih potreba, sve vie menja u pravcu
zadovoljenja viih nivoa ljudskih potreba i ispunjenja
ciljeva od opteg dobra. Uspostavljena je jedna nova
potroaka kultura u kojoj dominira zainteresovanost
potroaa za posledice koje njihov izbor u kupovini
ima na ivotnu sredinu i na drutvo u celini. Primetan je rast posveenosti potroaa da svoje odluke o
kupovini ne realizuju voeni sebinim interesima ve
interesima drutvene zajednice kojoj pripadaju. Savremeni potroa je sofisticiran i etian potroa, to
znai da je veoma dobro informisan, vie i kvalitetno
obrazovan, i svestan svojih potroakih prava, koja
artikulie u precizne i sloene zahteve koje namee
preduzeima. Sofisticiranost potroaa posledirala je
i novim obrascima potronje koji su karakteristini
po izmenjenim preferencijama i rastuim zahtevima
za etikim proizvodima i uslugama. Etiko ponaanje
potroaa postaje njihova sve dominantnija karakteristika, kako kod mukaraca tako i kod ena potroaa,
te je za oekivati da i dalje ova oblast bude u fokusu
marketing nauke i prakse.

Reference:
1. Bray J., Johns N., Kilburn D. (2011.), An Exploratory
Study into the Factors Impeding Ethical Consumption,
Journal of Business Ethics, Vol 98. No 4., str. 597-608.
2. Brenkert D. D. (2011.), Marketinka Etika, JP
Slubeni Glasnik.
3. Brinkmann J., Peattie K. (2008.), Consumers Ethics
Research: Reframing the Debate about Consumption
for Good, EJBO Electronic Journal of Business Ethics
and Organization Studies, Vol 13. No 1., str. 22-31.
4. Carrigan M., Attala A. (2001.), The myth of the
ethical consumer do ethics matter in purchase
behavior?, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18.,
No. 7, str. 560-577.
5. Chiu Y.F., Spindel B. (2009.), Effect of Age and
Gender on Ethical Decision Making, http://www.
mikedillinger.com/szsupapers/ChiuSpindel2009_
decisionMaking.pdf, datum pristupa: 11.03.2013.
6. De Pelsmacker P., Driesen L., Rayp G. (2005.), Do
Consumers Care about Ethics? Willingness to pay for
fair-trade coffee, The Journal of Consumer Affairs, Vol
39. No 2., str. 363-385.
7. Ethical Consumerism Report 2011, http://www.
co-operative.coop/PageFiles/416561607/Ethical-

Consumerism-Report-2011.pdf datum pristupa:

16.03.2013.
8. Flavin C. (2004.), State of the World 2004: A
worldwatch institute report on progress toward a
sustainable society (preface), W.W.Norton & Company
Inc., New York.
9. Glover S.H., Bumpus M.A., Sharp G.F., Munchus
G.A. (2002.), Gender Differences in Ethical Decision
Making, Women in Management Review, Vol. 17, No.
5, str. 217-227.
10. Harrison R., Newholm T., Shaw D. (2005.), The
Ethical Consumer, Sage Publications Ltd., London.
11. Kova nideri R., Mari D., Salai S., Grubor A.
(2012.), Ethical Consumer Behavior in Marketing,
Proceedings of the 1st International Scientific
Conference FOR MULTIDISCIPLINARITY IN
BUSINESS AND SCIENCE M-Sphere 2012 (ured.
Tihomir Vraneevi) Dubrovnik, Hrvatska, str. 261271.
12. Loo R. (2003.) Are Women More Ethical Than Men?
Findings from three independent studies, Women in
Management Review, Vol. 18, No. 4, str. 169-181.

Razlike izmeu polova i uticaj na etiko ponaanje potroaa 37

 13. Marii B. (2011.), Ponaanje potroaa, Centar

za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, Beograd.
14. Mari D. (2012.), Ethical Consumer Action in
Achieving Social and Political Goals, Proceedings
of the 2nd International Scientific Conference
CONTEMPORARY ISSUES IN ECONOMICS,
BUSINESS and MANAGEMENT EBM 2012 (ured.
Verica Babi, PhD) Kragujevac, Srbija, str. 189-199.
15. Palan K.M. (2001.) Gender Identity in Consumer
Behavior Research: A Literature Review and Research

Agenda, Academy of Marketing Science Review, Vol.

2001, No. 10, str. 1-24.
16. Stedham Y., Yamamura J.H., Beekun R.I. (2007.),
Gender Differences in Business Ethics: Justice and
Relativist Perspectives, Business ethics: A European
Review,, Vol. 16, No. 2, str. 163-174.
17. Szmigin I., Carrigan M. (2006.), Expolring the
Dimensions of Ethical Consumption, European
Advances in Consumer research, Vol. 7, str. 608-613.

Summary:
Gender Differences and Influence on
Ethical Behaviour of Consumers
Ruica Kova nideri, Draen Mari
Consumerism, human existence, and the current business
environment in which companies exist, are characterized
by extreme complexity and dynamism, as a result of the
simultaneous action of a large number of various factors, different in orientation and intensity. At a time when
natural resources are consumed faster than they can be
renewed, when the gap between rich and poor deepens,
when the issue of sustainable development and socially
responsible business practices are becoming a priority, the
phenomena of ethical consumption and ethical consumer
behaviour play a more prominent role in marketing theory
and practice research. It is evident that consumers in both
- developed and developing economies, are including the
ethical evaluation of companies and their products and

services on the market, in the process of forming their

own opinions, preferences, and purchase decision. The
modern consumer is sophisticated, knowledgeable and
well informed, and as such is ready to decisively influence
the companies to apply ethical practice. In order to fulfil
these ethical demands of the market, marketing theory
and practice pays great attention to the research of factors
that influence the ethical behaviour of consumers. This
paper tries to find an answer to the question - is there
a significant difference between the ethical behavior of
women and men as consumers.
Keywords: ethical behavior, ethical consumption, gender
differences, intentions, purchase

Kontakt:
dr Ruica Kova nideri, redovni profesor
Ekonomski fakultet Subotica, Univerzitet u Novom Sadu
Segedinski put 9-11, SUBOTICA
znikor@ef.uns.ac.rs
mr Draen Mari, asistent
Ekonomski fakultet Subotica, Univerzitet u Novom Sadu
Segedinski put 9-11, SUBOTICA
drdrazen@ef.uns.ac.rs

38 Ruica Kova nideri, Draen Mari