se ana zepuazayp ajopugniauad ou ‘nuaur vy 7 aye ueBay] ugrodaouad 4 pepiaA “sousaa o soStute idutais wos souorsdaazad sug, MGHTEFUT 9p omzaRLANTIAS tN LAUDE, “s0.00 soy anb sepnfe spuraas mustard seuosrad sty ap ¥yrodeer ey syutap soy anb pepyvar ey xofour aqwsad aub sa opus -1p yaso syustATwaE aNb OT ,,opesoamba yys9 ono Jo £ 011319 of ua Aosa 0f,, aa4p opavny ‘ouvumy 495 ono sambpens ap ef vo aIUDME Ns ¥ RANEY "vaNE[as so PEPIaA EPO, ASH] BUN 59 SBEXDP O] OPEL, ‘PEPHL -vax v] s9 uprodsorad wy ‘sajeouanod 4 sagenade sarue"P $0] ap sauour se] us souopdasiad uos Suno>yreu fap opunur [> ‘uo 928]x9 onb ov1uN OTT “sormmpord sasofou Avy ON “soyDIY Avy ony “vanofqo’pepgear vim as1x9 oN “UD 0g -pasouas ovanposd sofout pp ‘omusureuy anb £ oronpord sofour jo wacan amb saqies 2p somos ‘Sunayreur yap , cuare,, vy ¥ soperu0 wees ofony “ope ns ap yis9 pepraa vj anb op asivanase ered sorpay opunides,, £ sauonesny oy wpednooasd aara Sunoysvur op 99098 ET “pra -wan oronpoad sofour [9 ‘exe vy v aonb uauedng “sown -ord op vyeieq vun so Sunsyseur fo aub uvsuard soynyy souopdesied ap wyyezeq eum sa ‘sozonpord ap eyeeq eun so ou Bunoysxeur [gy uoisdsacied By ep Aaj ey jtLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETH No es facil ver que esto ¢s asf. Para enfrentarse ala ate rradora realidad de estar solo en el universo, la yente se proyecta al mundo exterior. ‘Vive? en ci mundo de lo: libros, las peliculas, la televisién, los periddicos, las revis- tas. “Pertenece” a chubes, organizaciones, instituciones. Estas representaciones exteriores del mundo parecen més reales que la realidad interior de sus ment Las personas se aferran firmemente a la idea de que la realidad es el mundo exterior a la mente y que lo indivi- dual es una pequefia particula en una nave expacial global En realidad es al revés. La tinica ‘realidad’ de Ja que pue- den estar seguros ¢s la de sus propias percepciones. Si cxis: te el universo. existe dentro de su menie y en las mentes de otros. Esa es la realidad que deben afrontar los progra- mas de marketing. * Puede que haya océanos, rios, ciudades, pueblos, arbo- Jes y casas por ahf afuera, pero simplemente ‘no tenemos ningiin modo de saberlo, excepto a traves de nuestras pro- pias percepciones. El marketing es una manipulacién de esas percepciones. ‘La mayorfa de los errores de marketing se deriva del su- puesto de qué se libra una batalla de productos enraizada en la realidad. Todas las leyes de este libro se derivan del punto de vista exactamente opuesto. ‘Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes na- turales del marketing se basa en la quebradiza premisa de que el producto es el "‘héroe” de los programas de market- ing y de que usted, ganar4 o perderd con base en los anéri- tos del producto. Lo que explica por qué, el modo natural 26 LA LEY DE LA PERCEPCIO! xducto, resulta inv igico de promocionar un mente equivocado. Solamente estudiando cémo estfn formadas las percep- ciones en la mente y enfocando sus programas de market- ing sobre estas percepciones, podrd superar sus instintos, bésicamente incorrectos, sobre esta materia. Cada uno de nosotros (fabricante, distribuidor, coner- ciante, cliente potencial o cliente) ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allf fuera, godmno By drfamos saberio? ;Quign la medixfa? ¢Quién nos lo dirfa? S6lo podrfa ser otra persona mirando el misino escenario a través de un par de ojos diferentes. La verdad no es ni més ni menos que la percepcién de un experto. ¢¥ qué es un experto? Es alguien que es perei- bido como tal en la mente de otra persona, Sila verdad cs tan engaiiosa, ¢por qué hay tanta discu- si6n en marketing sobre los llamados ‘hechos"”? ;Por qué se toman tantas decisiones de marketing con bast en com- paraciones objetivas? ¢Por qué tanta gente de marketing supone que la verdad estd tan de su lado, que su trabajo consiste en usar la verdad como un arma para corregir las percepciones erréneas que existen en la mente de los clien tes potenciales? La gente de marketing se centra en los ‘“hechos"” por- que cree en la realidad objetiva. También les resulta facil suponer que Ja verdad estd de su lado. Si piensa que nece- sita el mejor producto para ganar una batalla de market- ing, cntonces le resultara facil creer que tiene ¢l mejor 276 aN aNb ,,worensomtap,, anb soqes ap seqanad 000 00% oqea ¥ 9aaq{ ¥IOD-"90D) “~FOqeS UD T OLIN LT $9 ,,2H0D MON, ‘ouang, “sssoqes-ap ve vuN so Sunayiear anb Uoas9 sossaajar ap sesardtua ap soannsofe sounsiy souoyodaasad ssa ‘woo awien ap ossvrd [p so Supaxzreur [gf ‘sor2nposd ap ow ‘sauordeosod ap vyereq wun so Fupaysent por gsopiun sop -rsg Ua ose oeay un 4 OPH oUTHY fo to TOXIN LZ so gb og? gopruy, ouray [a Ud upIuOUE [Op 89. SopIUD, sopeasg uo aqdueg udog vy 7 oxoumu s0 9ub tog? Ceauyy op ugisuarxe ey ap Aaj ey Zr omydeg) ornpord pp viony anb ouan of vuodwuy ou ‘uospraeq -AopeET Taguone un v epseopafiod sorour ap auu> -tqey om09 ugrodaouad ng “ou anb souresuiad sonosony “es -epade 3] uospraec.-Aopepy pepyes v| ap oudnsaud jo anb astard aatsnput anb apang ‘oroaud & wyusied ‘ouastp ‘pep ST ‘[AguOML [pp apuadap anb pars ousco awusu19|q! -og duospanq-AapeEy PaguIOMY UN asezuEy IS ‘wosPLAEq -AapUFY O11x9 BppUDT? gersondo ugoenas van [eI PNG? ‘smapmoiour op a1uwopqey un E 24909 uN KesduIOD aromb ott aiuad vy ap eprodeur vf ‘oSant apsap ‘A ser2]19 -o0ut 9p auWIEAGLF OUIOD SALopMUNstoD soy ap SoIUOUL SLL uo oftponnut as vpuoyy ‘ugdef ug *, ,opescdutod seq orour ap odn. 9nQ?,, ‘uaungaid of auaursyqssod ‘epuopy un opesdutos vy Sub ojo, ap soBture sus & 991p 21 1S °..29P -nyarg un? (zprosoy un? ‘garatp up? gopusdutos sey oy> -o9 op oda pug5?,, :wortmflaxel 9f aruamoyqisod ypuopy opeaduios vy anb 10, vaanyy ap soBtere sts v ao1p 31 IS; ‘seUps{p Uos s9s0P up sauorsdaaiad sey oad -qutusuoo so] ap soqusur NQLIEMOMA VT AG_ATT VT ca -stur 50] ttos sormnpoxd so7 gsopIup) sopersy wo vpuopy 4 ode fue vpuopy anus erouasaytp v] se Ato? ‘s99G01IT, sepuogy anb sax02 spur 2994 Ostend apuan vIOKOL, “uessIN A vI040, 2p SED -op ‘oysond s30101 pp dnoo epuoHy ‘FTV “ZPIT TAP SOLoT yISo upuopy ugdef wo ‘ofrequro wig “sprig sopeisg uo anb uodef us sowssfur So] Wos OPard [9 ‘sousUE oO SpUT ‘A EIOUD. -od vy ‘ouastp |p ‘pepye? Bj ‘opor op sndsaq “sasyed soqui uo OLUSHUS Jp BETAS seItIDA ap MapTO JP ‘so1Npoad vp eyeErEC, pun wzany Sunoyawur [o 1g “wodef uo onb soprn sopeisa ‘ue s2ypoo somsnu soy Lapusa ‘sasouoduf sommuoETqey SOT ssouorsdoarod 9p vypereq eun sa Sar noyreur pg “premeS vorem gnb vurucrorap onb of so west © woo, epuoZy UM argos rsuzrg aruad vy anb o7 ‘ouaP so oN ‘orad £ vrounod ‘ouastp ‘pepye> eI wa vseq 9s sezeat sau sey anus eyeaeq vy anb vsuord Sunayzeu ap ertied vp ap epodeu v7] “uvsstny A vi0K0,L, “epuoHY UOS SOI Soper SQ] Ka soprpuaa sBur sasouodel saysoo soz1 50] ‘oyduiaf> Jog ‘TpUESsTp wAKB_ w IIASA soINpord so] opuLMD o1mnP ~oxd jo 2xqos ugredaosod e] ap x9pod jp saa ayy syUt sgt “soiuoUr sns up sousur fy “z9A vundye pouy of anb #9 4s ‘eooamba of arusureres a1ua3 wy “[es19A “an pepsoa wun mos wasdioiur as awampemroU ‘raat vy wa epepersur ugrdaazad vup) “ouay oF ua y3s9 ob ou -odus axdurars zopramsuoa un ‘sononpord ap exoToms eum ua vSua aonb wpuauadxa wood 10g “merqure> ep 89] Ane uos saperoumod o sapenioe saiuay So] ap soIsu SET ‘yur ono £9 soxOprUMSUOD so] ap auAU ey AwIqUILD -souoyodoarad svgdosd sus ap -voyrpour vunrapur ean 9 ustoaad a5 onb of poy, “o19posel ONLLEIWA TIC STTAVLOWNE SHATT & SVTLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Coke sabe mejor que Pepsi-Cola y Pepsi sabe mejor que In fSrmula original que ahora se lama Coca-Cola Classic). ¢Pero quién est ganando la batalla de marketing? La be- ida que las inyestigaciones han probado que sabe mejor, New Coke, est en tercer lugar. La que sabe peor, Coca Cola Classic, esté en el primer pucsto. ‘Usted cree lo que quiere creer. Usted saborea lo que quiere saborear. El marketing de refrescos ¢s una batalla de percepciones, no una batalla de sabores. ‘Lo que hace todavia més dificil la batalla, ¢s que-fre- cuentemente, los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan la decisién de compra en la percepcién dela realidad de otra persona. Este es el:princi- pio de ‘todo el mundo sabe’. ‘Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches de mejor calidad que los norteamericanos. Asf que la gente toma decisiones de compra basadas en cl hecho de que todo el mundo sabe que los japoneses hacen antoméviles de mejor calidad. Cuando le pregunta a un vendedor si ha tenido alguna experiencia personal con un producto, casi siempre contesta que no. ¥ la mayorfa de las veces, su pro- pia experiencia es distorsionada para coincidir con sus per- cepciones. Siha tenido una mala experiencia con un coche japonés, simplemente ha tenido mala suerte porque todo ¢l mundo sabe que los japoneses fabrican automdviles de alta cali- dad. Por el contrario, si ha tenido una buena experiencia con un automévil americano, simplemente ha tenido suer~ 20 LA LEY DE LA PERGEPCION te, porque todo el mundo sabe que los automéviles amen canos estén mai hechos. En Estados Unidos todo el mundo sabe que los Audi tie~ nen un problema. El 23 de noviembre de 1986 la CBS re trasmitié dentro del programa ‘60 Minutes", un reporta~ je titulado “Fuera de control’. Llamaba la atencién sobre una serie de quejas respecto de “‘la aceleracién involunta- ria’ de los Audi. Las ventas de Audi en Estados Uidos ca- yeron espectacuiarmente; de 60 000 unidades en 1986 a 12 000 en 1991. Pero, zalguna vez ha tenido personalmen- te algin problema con la ‘‘aceleracién involuntaria”’ mientras probaba un Audi? No es probable. Ninguno de los expertos que han probado el coche ha confirmado la justificacion de la queja. Sin embargo la percepcién per siste. Recientemente, Audi ha anunciado sus coches compa- réndolos con coches similares de Mercedes y BMW. Se- gin dichos anuncios, los expertos alemanes en automévi- les valoraban los Audi por encima de los BMW y Mercedes ¢Lo cree? Probablemente no. {Es cierto? ¢Es impor- tante? El marketing no es una batalla de productos. Es una ba~ talla de percepciones.se eun opuestoyos yaso 9s onb ap epnp vundye Ave? un soummsasany,, “THOS ¥] Ip oo"pUeH axquIoW Ja Wo ontarauos 2s voneut wy aNb spap op VULIOS W410 59 ¥ISP ‘neopumnduos vaqeyed vy ap ouwardod 82 ,,WYaI,, Odurols dog “vproSameo vy v aayap anb wqered ey 99504 saps 1s sajqustaur sa anb ‘eoues er so z9pyr 12 erdosde as anb exquyed vy ‘org “so1adsord sol ap aiuour uy uo eaqeped vun ap asuwidosde vsardura 6 voreur exountid ay v sauuiod —xofour jo Jas anb oxouctid p a9s sofour so— oftzesapy jap Aaj vy ‘wsoUwUL x91 ‘ono eaed vyp un ap soronbed ap wfanue ef uo ayuoumes -tuy gata9u0d as £ soronpoud ap tausy ns goytrous anbiod soiuayp sns ap a1uaur vy uo (eueweur ef e ayDOU By ap) 1¥5IE “pao oxdasuiod {9 A1Nponu! omBysu09 ssosdxyp [expt “Sunoyreur pp arqumd o1ypaes [2 sq o1d99 09 0 eaquynd Bjos tun Ue Oper zRNUEd TE AUDUT ET ,,oF Ing 09, LOIUE parse) “Up ENUADIUOD v] ap Aa| EL 52 VIS opeuors2rp yop atuoureDoNIp sepeses suiqured ‘sorof -oue se] dos seppouos seaqured se] “epentoaut wun ovodurca epuoyduios vrqeted wun ony “ovadsoud jap susut wy wa, vaqered eun ap asavidoade op esaueur vim zenuogue apand a1qyarsuy o1xp un LOUD) ¥ eBay apond vyyedwios EU avdlundas NQISONGNOO YNYNYW V1 SHOON 30 saluvo soyadsoud soy op oyueUr ey we eaquyed wun op aszerdoade so Suyoyzeur ue osorapod seur o}daou02 [yy UOldv1yUaIUOD Bj op fey ey sLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING ‘También puede comprobar la validez de su aspiracién a ser el lider a través de una prueba de asociacién de pala- bras. Si las palabras son computadora, fotocopiadora, chocolate y refrescos de cola, las cuatro mateas més relacionadas son IBM, Xerox, Hershey y Coca-Cola. Un lider astuto dard un paso més para afianzar su posi- cién. Heinz es el duefio de la palabra keichup. Pero Heinz licgé a aislar el atributo més importante del ketchup. Slowest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace va- ler sus derechos en referencia al atributo de "espeso”’. El poseer Ia palabra slow ayuda a Heinz a mantener una cuota de mercado del 50%. Si usted no es un Iider, su “‘palabra’’ debe tener una concentracién mayor. Aunque mas importante todavia es que, su palabra debe estar '‘disponible"’ dentro de la cate- goria, Nadie més puede tener derecho a ella. ‘No hay que ser un genio lingitistico para encontrar un ganador. Prego se enfrenté a Ragi en el mercado de salsa para espagueti y capturé una cuota del 25% con una idea tomada de Heinz. La palabra de Prego es mis espesa. Las palabras mis eficaces son las simples y las orienta- das al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco Io complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en wna palabra, © beneficio, en lugar de en dos, tres 0 cuatro. Ademis existe el ‘efecto halo’. Si su producto esté aso- ciado con un atributo, el prospecto le adjudicaré probable- mente también algunos bencficios mds, Una salsa para espagueti ‘mas espesa'? implica calidad, ingredientes 36 LA LEY DE LA CONCENTRAGION itivos, buena relacién precio/calidad, y cosas asf. Un coche “seguro” implica mejor disco e ingenierta Sea como resultado de un pr-grama deliberado o no, gran mayorfa de las compafifas (o marcas) con éxito son aquellas “‘ propietarias de una palabra’ en la mente de los clientes. He aqui algunos ejemplos: Crest. . .caries Merecdes. . .ingenierfa‘ BMW.. .conduccién. Volvo. . . seguridad : Domino's. . .entrega a domicilio Pepsi-Cola. . .juventud Nordstrom. . .servicio Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas a un beneficio (prevencién de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al piblico obje- lve (gente Joven) o relativas a las ventas (marca prefe- rida) Aunque hayainos grabado esas palabras en la mente nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar, palabras. No es una tarea facil. Lahistoria reciente de Lotus Development Corp, demues tra la naturaleza del problema. Durante varios aitos Lotus ha poseido la palabra hoja de cAlculo (spreadsheet). Lovus ha sido sinénimo de 7-2-3 y hojia de cileulo, Pero el mundo de las hojas de cilculo se esta vol- viendo competitivo, y el potencial de crecimiento es limi. ado, AL igual que otras compaiifas, Lotus quiere crece:6 anjuny aub oayes ‘uyraaio 9] ou sonora soy anb $9 euro]qoxd 1a .,o1paud Jo ua vasa stseyup Jo apuop outasrx pe aT sotLas -onb on “pepyfeo vj sod opednooaad opeosau jap ouranxa P we sowrsrenussu0a SON, “aluaoNposde.siu09 vyNsa1 Nb wrouvur op wawasa usa oqus v AWADi] op uETEN ard UNI t99T09 | ap peprssaau vj ueidooe susoaduro seunspy “opor anil -tszod 0] 15 o8 we avruasardax apand ony ‘soutorsesado sus 9p prundute ¢y aonpar opuens vaxany spur auan pasp “2aSo] anb ugioenuazuos vy ua yisa Supayseur jap vouosa wy ~MUEMIDE LY yas9 app aqus U9INe)? “SOIe[OP ap souoy|st ap sapru ap oprosaut uN ap % GZ [9 998 -od anb ‘opuaiaiyy era usosduns ey “opeuopunge eqey Ley. anb ordasuos [ap ugrsasod guios 9g6y ua vpeSoq esoudury eno onb so vyuod! wropepi9a vp org ‘ansesop un any UE 2p uppvoyiszoatp eT “WEI > addy opuadnpour ‘sesaxd “Wa 9p aasany wun ¥ BA viooUatiad yynBosrod anb wiqered vy meBi0yy s0uas jp eBerenso vy vaed awouraquiusurey .,OUMNStO9 ap sootug.2a[9 soINpoad Soy EIDEY OO8aU fap uopruyop ns aeydure 4 uaSewr ns arayopai aqap uery “$08 -onfoapra ap ounruguis sq “peprqap ns seutope Jas v apuaT asquitou outoo ery ap vzrony wy,, :(EIY Bp TexIUOS d1u95 -08) ueBroyy sure orep gfop off “vopynducos vavayruSis uy aonb wora1sING ‘oquiu ap uorequwws zg6y wa anb ysv ‘viafesed epour wun wa grutauos 2s ofoSou fo oSzequia Ig a0 oopea suaqiuted sey esasod onb urery ap oseo [9 ay Sg sono ¥ avauanad anb esqeped vf ap vosng uo vidosd wsqey wd ¥[ seuopuege s9 Sunoyzeur ua yaruoIoUny ou aNb oT veaqered vj op asieidosde ua soxourtsd so] 195 ueprayo orad “(, vanvaodso9 ugisia,, op NQIOVULNFONOD V1 9a ATT VT ee -eueyy eppuanoayy too) oxdaouos o vrqured ajdunys wun 49u sara fennn ton soars megan Sey amy peumyy eisiaas vaone Pam dey WISUHT “POs wUEN Y sepHDITE -20 ups esoicure ap sesopeancuo9 56] 9p PEnHEe| 2P SEIN sexopemduio> ap spar vovy wpuapual wid Eun 4 spampy ‘esatdu9 esto wunutu v asauarted ou aavdnoss vaqered ej anb ap oypay [a 59 smo7y ap eBarwsrsa ef 9IqN2ey aaeq anb of ‘ono ap wiqered vy armor apand ou por, diop) udopaog, story sod xaoey vyrpod oy sivagnos ‘on von aod popuniig ksaedsa eropod sod oo (eMeye v aypou eT 9p) syBeueno anb O° 9xEmYOS [op odutED [Pw ozoid ofse| v auory uprosod wu seqfossesap wspod sm0-T oaad Seueuent vy ¥ a4p0U LY] ap PIELMI ON “oAnesOdi09 onboyua un auan smo wioye “YOsousTTAL 9p BINUIAIIP V ‘saquay sus ap ovuour vy ua viqured epunos ban aiuaurpeny przosod esaiduto v '191q 9[es pO Ig “SaTHU -osrad sesopeanditos 2p sapar ered oronposd un 0119 109 gnlozresap anb arvauyos op vsasdure vsourted vp any sO pox uo seper2u09 sareuosied sexopemduroo vied arzsyjos ap soronposd ‘(eavandnos8) soc osantt ua aerentianuos ered odnaleat af smor] OB ae] “aremajos ap soaatte soinpoad souea op ugHonposity BL & ‘SeIGET pp omuaruresazo:d ap azumyos ‘org tary ap vaduutoo e UO? feuotsuaattos vous] ap UgISHAIXD BUT Oqu B OAaI| J8 S10] outs ‘sauo190 Foupay aq "yosoryA, A INET OYpay wey : pre repen tua agzmpuredxo 59 euorsuaato9 vasandsag VT goon oronpoad op opo8au us ap yrre syur smo] 11 apand owg9? ONLLDAVIN TEC STTEVLOWNI SHAAT BT SVTLAS 22 LEVES INMUTABLES DEL MARKETING su negocio a productos caros, como Mercedes Benz 0 BMW. General Motors intenta vender calidad en todos los veles de precio. Su vitimo lema corporativo es: “Con cali- dad en la carretera" (Putting quality on the road). Todos los productos de GM inchuyen la ‘Marca de Excelencia’”. QuopuEqe ssaadxgq [es9PAT swuewodurr sur oidasuo9 ns 199¥y (e oppaduios ns ap upiorsdd vy aezioyar so opnuout vay anb of ‘oy> -2y aq ‘opezhnonnse ey as anb zaa wun ayuour ey aequres apond ou parse) ‘peprarsnyaxa vy ap Aaj vj opuvjora wenn -uo9 susauduso seyonur ‘s0s9 outs sansesap ap zesad Y ‘sono & £ axopountog v ‘addy ¥ epauasad (eindiwo2 2u0y) eBoy Jap sesopemdutos ap ug(1sod vy “seso sv] uyrsa yse org “esopernduros wsed sofanf so] 2p xopwex9 [9 owoD LAY 2p ugtodaoaad vf eWYPasosde aNd -z0d fouxp oprusi s9qeyy epspod ofenf 2p nzopongiuos epeur -P]] AOwEA BUA “sopesoyoUEE HaIq soxopradutoD wNLOD .tvSoq |p sviopemduioo,, ap ugmysod ef uo assepeasuy Atrusiuy so anb [ANU oF VAsINUNDP LIV 9p PLOITY PT “pepuinfias op afesuour un wos soiuoyfo sol ap s1uDW By wo sensuad ua 0x9 opnim vy arpeu ‘ajo, ordaaxa ‘ofizeq -uia Wg “pepunfas x] uo sepeseq Sunoyseur op seuwdures avjoxuesap opiuaiy wey stooyy peI9IUDD A zudg sop29 “197A Optadn [DUT saTTAgUTOMW ap samuELIGay SONO SONDNIAL “pupuntys aasod oajo A ‘SmUv OpeUOLUDU SoMTDY OLIOD veaqeyed vurstut ey ap asrerdorde seiuar “tr pApUy so {so1uDyTD so] 9p sruoUT YI UD UIs o vIqured ap opaiapode wy as sasopnaduioo sns ap oun opueng eu 119 SOj OP ayueur e ue exqered eursyur ey xeasod uapand ou sesaidme sog PePrIAIsN{oOxe BI op Aa] ey 9LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Letter overnight (Carta de la noche a la mafiana). Hoy veré ‘Fed’ Ex Letter’ en su lugar. Sus anuncios ya no dicen: ‘Cuando es absolutamente imprescindible que esté de la noche ala mafiana’’. Ultimamente la palabra que aparece cn los anuncios de Federal Express es worldwide (mundial) Esto suscita la pregunta crucial: ¢Puede Federal Ex- press poseer algvin dfa la palabra worldwide? Probablemen- te no. La palabra worldwide ya pertenece a otro: ‘DHL worldwide Express’. Su concepto: Mas rapide a més si- tios en el mundo. Para tener éxito, Federal Express debe encontrar una forma de concentracién frente a DHL. No lo puede hacer intentando poser la misma palabra en la mente de los clientes. Ota campafia masiva de marketing contra Ja palabra que posee otra s¢ esté Uevando a cabo en el mundo de los “‘conejitos”’. Para ser mas especifico, el conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de “larga dura- cién’? a Duracell. Por mas conejitus que Eveready ponga en la refviega, Duracell ser capaz de mantener Ia palabra duradero. Duracell penetré en la mente primero y se apro- pid del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo comu- niea Lo que en muchos casos confinde a la gente de market ing, y la leva a seguir ese camino eno de percances, es 0 lema Hamado investigacin. Se contrata a un ejército de investigadores, se dirigen grupos de concen traci6n, se tabulan cuestionarios y lo que regresa es un in- forme de tres kilos con una ansiada lista de los atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Asi que si eso es lo que quiere ia gente, eso eso que debemos darle. 6 LY DE LA EXCLUSIVIDAD ‘or problema que tiene la gente con ? Fenecen ca e) momento mas oportuno. Por consi- siente, zcudl es el atributo néimero 3 de las pilas? Mayor duzacidn, ;por supuesto! Si mayor duracién eslo que quic~ rela gente, eso ex lo que debemos promocionar. ;Cierto? Falso. Lo que nunca le dicen los investigadores es que la idea pertenece ya 2 otra compaiifa. Prefieren incentivar a los cSentes a organizar programas masivos de marketing. La tcoria es que si gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea. gCierto? False. Hace algunos afios Burger King comenzé a descender por esta resbaladiza pendiente y munca se ha recuperado “Un estudio de mercado mostraba que el atzibuto més po- pular de comida r4pida era ‘'ripido”’ (no muy sorpren dente por otro lado). ¥ Burger King hizo lo que lamayoria de la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a su agencia de publicidad y decir: “Si el mundo quiere rapi- diez, nuestra publicidad debe decirles que somos répidos’ Lo que pasaron por alto en Ia investigacién fue que ‘McDonald's ya era percibida como la cadena més répida’ del pafs. La palabra rdpido pertenecfa a McDonald’s. In- perturbable Burger King lanzé su campaiia con Ia frase “Best food for fast times’? (la mejor comida para tiempos rApidos). El programa se convirtié rApidamente en un de- sastre casi tan completo como aquel de ‘Herb’. Despidie- ron ata agencia de publicidad, despidieron a la adminis- 1 compaiifa y conservaron el declive. {Sul es et m pil tracién, vendieron Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exchusividad.SUI [9 OI9S S9 SLAY, nupy “oradsoxd jap auott -ord azamb 3s x82ey aqap anb off ozsy stay sooucqug +, gbs9[e989 Tut ap aoyradns ‘ugTeaso Jp tradug0 ow 1s s9y209 ap zapmbye ap orstaras rofaut Pp 19uM uapand ou99?,, :equsuad & oF xo199] [q “seuedures sus ap wun ang ayes spur O,, “x9[MbTe ap oppraus: grounue soue aiueing -odurolo outoa stay sourouI0,L, “onuoureamieer ‘ofour ore spur senuaryy “adno0 anb ugpes -59 [ap ‘sauamsuos sod ‘A auaur ey e opeay eAey oruord ue? pnb ap s9puadop aqap Sunayseur ap warenso ng ‘oroo1 jeuoneyy A opundas 9aj] SIAY “One SPU UTease [> UD OUTUEIID A dIUDUE LT Ua , LUE -nd [,, ofnponnur as zizaxy ‘saqpoo ap sopmbye ap vy1082109 1] BttOD a5 Tg “vareU eu Aey UPTeIs9 epED ug ‘soronpord 9p vraqeasa vun ey sauaUr vy UD ‘¥poSaIEs epED wee 20p rewioi vsed sorsadsoud soy wezynn anb emnbsesaf eun aspx ayuour vy ug ‘sopenSr tras 9s ow soronpord so] Sopot, “¢ oxo Az orourner soy exed seSovenso AvEz “on8psu109 of ot ' vprpiad vaso ou erpereg yf ‘o1uDUE vf Ua osoUNd Jo 35319 -npo.nur 19s aqop Sunayreur ap oanalqo s9urud jp anbuny AWNOLLWN exayeose eB] ua adnso anb ugyesse jep apuodep sxezy]m e fea erBo7e1350. ony BxAalTVISe VI op fia] ey ZzLAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING ches. gEntonces por qué podria querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforzamos mi Durante 13 afios seguidos, Avis habja perdido dinero. Entonces, cuando admitié ser cl mvimero 2, empez6 a ga- nar dinero, mucho dinero. Muy poco después la compafifa se vendié a ITT, que no taril6 en lanzar el lema publicita- rio: “Avis va a ser el miimero 1” No, no lo van a ser, dijo el prospecto. No ocupan el escal6n més alto de mi escalera. Y para reafirmarlo, mu- chos cogieron el teléfono y Hamaron a Hertz. La campafia fue un desastre. ‘Mucha gente de marketing ha interpretado mal la histo- ria de Avis. Supone que la empresa tuvo éxito porque se esforzaron ms (es decir, tenfan un mejorservicio). Noera asf en absoluto. Avis tuvo éxito porque supo relacionarse con la posicién de Hertz en la mente. (Si esforzarse mas fucra el secreto del éxito, un politico constante como Ha- rold Stassen hubiera logrado ser presidente de Estados Unidos varias veces). Mucha gente de marketing comete el mismo error que Avis. En la actualidad, la Universidad de Adelphi en Gar- den City, Long Island, se est4 comparando (favorable- mente) con Harvard, Espere un momento, dice el aspiran- te a universitario, Adelphi no esté’'en mi escalera de universidades. Como era de esperar, Adelphi no tiene de- masiado éxito cn su intento de atraer a los mejores estu- diantes. La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus esca~ Icras para decidir qué informacién aceptan y qué informa 52 LA LEY DE LA ESCALERA infor cin rechazan, En general, una mente sélo acepta maci6n nueva que encaja con Ja escalera de productos di la categoria correspondiente, Cualquier otra cosa se nora. Cuando Chrysler comparé sus automéviles con Honda, muy pocos conductores cambiaron sus Preludes y Accord: por Plymouths 0 Dodges. El titular de un anuncio de Chrysler decfa: ““Comparar un Dodge usado con un Hon- da Accord nuevo parecfa un poco ridfculo. Hasta que vimos Jos resultados’. Segtin el amuncio, se les pidié a 100 perso nas que compararan un Dodge Spirit con un recorrido de 100 000 kon, con un Honda Accord nuevo. La mayoria (58 de 100) escogié el Dodge usado. Ridfculo, (Pero no necesariamente falso.) ¢Qué pasa con la escalera de su producto en la mente del prospecto? ;Cudntos escalones tiene? Depende de si su producto es de alto o bajo interés. Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de dientes, leche) tienden a ser de alto interés con muchos s~ calones. Los productos que se compran esporddicamente (muebles, electrodomésticos, maletas) suclen tener pocos escalones. ‘Los productos que significan mucho en cl lucimiento personal (automéviles, relojes, cémaras de video) son tam- bién de alto interés, con muchos escalones, aunque se compren esporddicamente Los productos que se compran esporéidicamente e im- an experiencias poco agradables, normalmente tienen, 33wise worot929 d.-z 9p serudA SET A “E[OD BI v wARVUTDATL vpiqag ¥] ua gnuauoa as df ‘'9ye9 [e 9 92 JP OWIOD TEL, +, p19 WIS BT,, “epearey] peproygnd ap vy -edures vun woo svjoo se] ap waeasa ve gIgns 95 dq-z aub Jsy (eJ0o ap uos sopra sopErsy ua soprumsuod soosaay -24 So] ap sowed ses9ax91 sop Sey seD) “UOUTT/eUNT ap SOT ap ej anb opus spur oysnur sa seo se 9p ws27e2s9 BI ‘OF -aequio ws ‘soosayjax Sof ap opunut ja wg. “(oyeppod opuns -as [p ua vqeiso audg) dy-z 10d opednso eqeisa uourTeur -t1 9p soosaujax So] 9p VADTEDSO I WO OI[e SYLE UOTEISA TI egonbod exopeosa wun uo oxoururd amb apuvaS Gropeasa vom uo ouaarar ras 2pquayed so sou -oyse20 seungie ua ‘sexqered seno ug ‘ousnbad anbuwso un wo zod ue.3 un sas anb apues8 anbueisa un we oyenb cad zad un sas ajquayard 498 apang ‘tuonbed operseursp wnsas ‘epoBows o ‘ezayeasa erdoxd us seven seunBpy ‘usouyo [pp oxSyad ap sapeues 21015 sey ‘somreug aiatg soy A sanatny eouEIg ‘OPEN [PP SUITE -exepyy 21918 Se] ‘SOuSyp ays waUIN souEs9|OI SOT] “FepIOII ap aey os anb svisyy exed unuros Anux osurpu un $9 2915 anb ey sod upzes vy 39 visg, °Z9A VI v somUDUIO[D 21018 Op sy woo seuoputy apand ou orpourord eucumy au0Ur Pf ‘OTL -UAL "Vy 984095 10~op ‘preareEy 9p oBoj9Isd Je uNBag “spaout ues op sepoSorea vexed oso x “an91s ap spttt paviquiow uarnBipe $99 -oa sereyy “epeureEsrp profane wun we apszaNgaz IN se _xmar sey sepor asquiou anb wondye v oTepsef “97918 [ap BAL x] s1stxe soradsoad soy ap a1uout vy ua anb 195 soareg gee -aywaso wu ud SANOTEISD ap OUNTXPUL OADUTMU [P59 ND? vugtvosa V1 Ad ART VT +s smpdg 4 TOW ‘LLv epeer -syp vSre] v osTIOJOIO? 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Desgraciadamente en los tiltimos afios, 7-Up perdié su tercer puesto violando una de las leyes que se va. aver mas adelante (Gapitilo 12: La ley de la extensién de Ifnca.) La escalera es una analogia simple, pero eficaz, que puede ayudar a enfrentarse a los aspectos mis criticos de marketing. Antes de iniciar algiin programa de marketing hdgase las siguientes preguntas: ¢Dénde estamos en Ja es- calera mental del prospecto? ¢En el escalén més alto? ¢En cl segundo escalén? ¢O tal vez ni siquiera estamos en Ia es- calera? Luego, asegiirese de que su programa acepta de modo realista su posicién en la escalera. Mas sobre c6mo hacer esto, en los préximos capftulos.