ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE

Conf.univ.dr. Rodica PASCU

1. NOIUNEA DE IMAGINE
1.1.Imaginea vizual
Propunndu-i s defineasc noiunea de imagine, Martine Joly pornete de la urmtoarea
constatare : Termenul de imagine este att de folosit cu tot felul de semnificaii fr vreo legtur
aparent, nct pare foarte greu s-i dm o definiie simpl, care s acopere toate ntebuinrile lui....
Cel mai frapant lucru este c, n ciuda diversitii semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem.
nelegem c indic ceva care, dei nu face ntotdeauna trimiterea la vizibil (subl. ns.) mprumut
vizualului anumite trsturi i, oricum, depinde de producia unui subiect : imaginar sau concret,
imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoate.
Una dintre cele mai vechi definiii ale imaginii a fost dat de filosoful grec Platon, n opera
sa Republica : Numesc imagini, mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape, sau la
suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i toate reprezentrile de acest fel.
Este important de reinut c n studiul ei consacrat analizei imaginii, autoarea francez are n
vedere imaginea vizual, pe care o numete pur i simplu imagine. Datorit cercetrilor din ultimele
decenii, este cunoscut astzi faptul c aa-numitele imagininu sunt receptate numai prin simul
vzului, ci i prin celelalte modaliti senzoriale. Astfel, percepiile nregistrate cu ajutorul
simului auzului sunt considerate imagini auditive, cele percepute prin intermediul mirosului
imagini olfactive, prin simul tactil imagini tactile, prin simul gustului imagini gustative.
Prin urmare, dac n mod tradiional, prin imagine se nelegea numai imaginea vizual, astzi
noiunea de imagine i problematica ei este discutat i analizat dintr-o perspectiv mult mai larg,
ce ine seama de toate simurile umane prin care se comunic i se percep mesaje. Comunicarea
publicitar utilizeaz toate aceste tipuri de imagini, cu precdere cele vizuale i auditive. Adesea,
prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunic imagini olfactive,
tactile sau gustative.
Este ceea ce i filozoful francez Jean-Jacques Wunenburger evideniaz n cuprinztorul su
studiu despre imagine, observnd c termenul imagine denumete o categorie foarte complex i
trimite la un mare numr de contexte i manifestri : Imaginile i datoreaz pluralitatea diverselor
ci pe care le urmeaz din punctul de vedere al formrii lor, al genezei lor. Imaginea fiind o
reprezentare sensibil, ea se va specifica n funcie de sursele senzoriale din care deriv sau n
funcie de canalele corporale pe care le urmeaz. Diversitatea imaginilor depinde aadar de corp i
de diferitele sale trasee senzo-motorii. Totodat, autorul remarc faptul c, din cele mai vechi
2

timpuri, n civilizaia european, referirea la imagine este dominat de experiena vizual a ochiului
(Wunenburger, 2004, p.15) .
Att originea imaginilor ct i a cuvntului care le desemneaz sunt foarte vechi, practic de
la nceputurile civilizaiei umane.Etimologia cuvntului imagine provine dintr- unul din sensurile
cuvntului latinesc imago, care n Antichitatea roman desemna masca mortuar purtat la
nmormntri, sugernd ideea de dublu, o semnificaie implicit atribuit oricrei mti, consider
Martine Joly. De altfel, definiia lui Platon face i ea trimitere la dublu, ca oglindire, imagine n
oglind i proces de reprezentare, ntlnit n natur. Conform lui Platon, imaginea ar fi un obiect
secundar fa de un altul pe care aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice.
Wunenburger (2004, p. 18) observ c termenul de imagine are un registru semantic larg,
care oscileaz ntre ideea de form vizibil i ideea de coninut ireal, fictiv, o producie a ceea ce nu
exist. Termenul francez, ca i cel din limba englez sau romn deriv din latinescul imago, cu
sensul de form, figur, corp. Un neles asemntor l are cuvntul grecesc eikon, cu sensul de
imagine, reprezentare, ce exprim ideea de asemnare.

n sensul propriu i prim eikon-ul i

ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplic ns, n aceeai msur, reprezentrilor mentale
(imaginea unui lucru, viziunea ntr-un vis etc.) i reprezentrilor materiale ale unor realiti fizice
(portret, statuie etc.).
Desenele i picturile din peterile paleolitice, descoperite n Frana, Spania i n nordul
Africii, realizate cu zeci de mii de ani nainte de Christos, sunt primele imagini vizuale cunoscute
n istoria artelor, fiind procese de descriere i reprezentare schematic a lucrurilor reale. nc de la
apariia lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de comunicare ntre oameni. Ele
reprezint animale i fiine umane n scene de vntoare, cules i alte ocupaii. Istoricii de art
consider c erau strns legate de magie i religie, avansnd ipoteza c, n gndirea primitivilor,
reprezentarea unei fiine, obiect etc. era sinonim cu luarea n posesie, cu posibilitatea de a stpni
fiina sau obiectul redat. n privina reprezentrii animalelor preistorice, care abund n desenele i
picturile din peteri, se presupune c, n conformitate cu acelai tip de gndire, scopul ar fi fost de
anihilare a primejdiilor i ameninrii acestora.
Aceste imagini vizuale premerg apariiei scrisului, o form de comunicare aprut n
civiliaiile antice egiptean, chinez, japonez i altele orientale. Aceste tipuri de scriere provin
iniial tot din imagini, din care au derivat hieroglifele egiptene ori pictogramele i ideogramele
scrierilor din Asia. Istoricul i teoreticianul de art britanic E.H. Gombrich remarca acest lucru ntrun studiu dedicat imaginii vizuale (The Visual Image , 1972) : Tranziia de la imagine la simbol ne
reamintete c nsui scrisul a evoluat din pictograme. E cunoscut c o serie de vechi scrieri
folosesc att resursele ilustraiei ct i principiile rebusului. Vechea scriere egiptean i chinez
foloseau aceast metod pentru a clasifica sunetele i a facilita citirea, prin clasificarea semnelor
3

conform categoriilor conceptuale. Spre exemplu, numele lui Osiris era scris n hieroglife ca un
rebus, cu imaginea unui tron (usr ) i imaginea unui ochi (iri) la care era adugat imaginea
sceptrului divin pentru a indica numele unui zeu.
Legtura dintre imaginile vizuale i practicile magice sau religioase s-a pstrat i ea pn n
zilele noastre. Toate religiile iudeo-cretine sunt legate de imagini. Chiar noiunea de imagine i
statutul ei au reprezentat una dintre problemele-cheie ale religiei cretine i nu numai. A doua
porunc a Decalogului, care conine interdicia de a face chip cioplit, respectiv de a reprezenta
Divinitatea ca pe o imagine, se refer la aceasta. Este cunoscut micarea iconoclast din Bizan,
din secolele V-VII, de interzicere, prin edicte emise de autoriti bisericeti i de mprai, a
imaginilor care s reprezinte sub chip omenesc pe Dumnezeu, sfini i toate personajele panteonului
cretin, n icoane (de la grecescul eikon chip, figur) picturi i alte reprezentri de art plastic.
Chiar dac a disprut dup trei secole, iconoclasmul bizantin a avut influen nu numai n zonele
sale directe de iradiere, Europa rsriten i de sud-est, ci i n arta european occidental.
La acest aspect, precum i la relaia dintre imagine i religie, la funcia de comunicare a
imaginilor religioase se refer, n acelai studiu, E.H. Gombrich : Imaginea de cult mobilizeaz
emoiile care aparin prototipului, Fiina Divin. Fora unor asemenea imagini este mai puternic
dect orice consideraie raional. Puini pot scpa vrjii unei imagini de cult. Puterea imaginii
vizuale a constituit o dilem pentru Biserica cretin. Biserica se temea de idolatrie dar ezita s
renune la imagine ca un mijloc de comunicare. Cuvintele Papei Grigore

au fost decisive :

imaginile sunt pentru cei netiutori de carte ceea ce sunt literele pentru cei ce tiu s
citeasc....Este vorba despre puterea mnemonic a imaginii, care este important pentru multe
forme ale artei religioase i laice. Chiar dac imaginea nu poate spune privitorului o poveste pe
care nu a mai auzit-o, ea i poate aminti de istorii despre care a auzit vorbindu-se n rugciuni sau n
lecii de religie.
Prezent la originea scrisului, a religiilor, a artei i cultului morilor, imaginea a constituit o
tem de cugetare filosofic nc din Antichitate. Platon a combtut-o pentru c o considera o
imitaie neltoare, consecvent teoriei sale a ideilor (n sensul de form) iar discipolul lui, Aristotel
a considerat-o un instrument al cunoaterii i aflrii adevrului.
1.2.Imaginea vizual i structurile mentalului
Termenul de imagine este folosit i cnd se vorbete despre anumite activiti psihice, cum
sunt reprezentrile mentale, visul i limbajul n imagini .a.Imaginea mental corespunde impresiei
pe care ne-o facem atunci cnd, de exemplu, citim sau auzim descrierea unui loc, s-l vedem ca i

cum am fi fost acolo.O reprezentare mental se elaboreaz ntr-un mod cvasi halucinatoriu i pare
s mprumute viziunii caracteristicile ei. O vedem . (M. Joly).
Din perspectiva formei lor reprezentative, al manifestrii lor fenomenale, imaginile se
mpart ntre dou mari familii : una mental sau psihic, care nu ajunge la obiectivri independente
de subiect i alta material, al crei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibil
receptarea ei (Wunenburger, 2004, p. 44).
Imaginile mentale i cele perceptive sunt numite de cercettorul german Werner KroeberRiel imagini interioare i

sunt rezultatul proceselor de prelucrare nonverbal n memorie.

Cercetarea imaginilor sau imagery este o direcie de cercetare a psihologiei cognitive, aprut la
nceputul anilor 1970. n centrul ateniei acestor cercetri stau reprezentrile vizuale ale stimulilor
n memorie i rolul lor n ce privete procesele intelectuale, adic apariia, prelucrarea, stocarea i
efectul asupra comportamentului al imaginilor interioare. Prin experimente psihologice s-a dovedit
c memoria noastr, modalitile noastre intelectuale de prelucrare, cuprind dou sisteme diferite :
Informaiile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice
independente dar totodat legate ntre ele(Paivio, apud Kroeber-Riel).
Rezultatele unor cercetri din biologia comportamental, cu ramura sa care studiaz
funciile celor dou emisfere cerebrale au evideniat faptul c, la oamenii dreptaci procesele de
prelucrare ale informaiilor verbale se desfoar n cea mai mare parte n emisfera stng i cele de
prelucrare a informaiilor nonverbale n emisfera dreapt iar la stngaci invers. S-a pornit, astfel, de
la premisa c sistemul vizual de prelucrare dispune de o anumit autonomie, deci c lucreaz
independent de sistemul verbal. Ct de departe merge aceast autonomie, nu se tie cu precizie,
deoarece autonomia i diferenele funcionale ale proceselor de prelucrare vizuale i verbale din
memorie sunt greu de demonstrat. Acest lucru este cu att mai dificil cu ct cele dou sisteme
conclucreaz : Informaiile vizuale sunt n general codificate i verbal n memorie i multe dintre
informaiile verbale sunt codificate i vizual. Este vorba despre o aa-numit alian de
prelucrare despre care vorbete n lucrrile sale Alan Paivio.
Experimentele acestuia au devenit clasice : el a comparat pe un grup de subieci amintirea
cuvintelor abstracte i concrete i cea a imagnilor simple (desene) care reprezentau obiectele la care
se refereau cuvintele. Unul dintre rezultatele acestor experimente a indicat superioritatea memoriei
vizuale, respectiv o mai bun memorare a cuvintelor care desemnau imagini vizuale concrete.
Numit efect al superioritii imaginilor, acesta este de cea mai mare importan pentru cei care
lucreaz cu imaginile vizuale, cum e i cazul creativilor din ageniile de publicitate : Informaiile
transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte.
Un alt rezultat al experimentelor lui Paivio a fost cel privitor la modalitile diferite de
prelucrare intelectual a imaginilor i cuvintelor. Informaiile verbale sunt prelucrate conform unei
5

logici analitice, secveniale iar cele nonverbale/ vizuale sunt prelucrate dup o logic analog,
spaial. Astfel nct, imagnile interioare, legate de obiecte reale sau motive vizuale, care sunt
produse n memorie, dispun i ele de o aranjare spaial a elementelor componente. Aceast
diferen de prelucrare a imaginilor vizuale fa de informaiile verbale are, de asemenea,
consecine importante n privina utilizrii codurilor verbale i vizuale n publicitate : imaginile sunt
prelucrate n memorie dup o gramatic spaial i sunt mai bine stocate n memorie dect
informaiile verbale. La acestea se adaug i diferene de luat n seam n ce privete efectele
emoionale ale informaiilor vizuale fa de cele comunicate verbal. De aceea, se consider c
folosirea rezultatelor cercetrilor de imagery vor schimba i mai mult pe viitor strategiile i tehnicile
folosite n creaia publicitar actual i viitoare.
Dintre imaginile interioare fac parte i imaginile perceptive, care se formeaz atunci cnd un
obiect sau o imagine a acestuia, cum este de exemplu fotografia, este perceput direct, cu ajutorul
simurilor (Kroeber-Riel). Imaginile perceptive, ca reprezentri vizuale, sunt numite de M. Joly
scheme mentale : Imaginea mental se distinge de schema mental care nsumeaz trsturile
vizuale suficiente i necesare pentru a recunoate un desen, o form vizual oarecare. Este vorba
deci de un model perceptiv al obiectului, de o structur formal pe care am interiorizat-o i pe care
am asociat-o unui obiect i pentru evocarea creia sunt suficiente cteva trsturi minimale. Spre
deosebire de schema mental, n imaginea mental este aceast impresie dominant de vizualizare,
care se apropie de aceea a fantasmei sau a visului...ceea ce noi considerm drept imagini mentale
conjug aceast dubl impresie de vizualizare i de asemnare.
Imaginile interioare, fie c sunt perceptive sau memorate/din memorie, declaneaz efecte
cognitive i emoionale importante asupra receptorilor, deoarece sunt legate de reprezentri
obiectuale sau emoionale. Mai ales efectele emoionale ale imaginilor interioare sunt eficiente ,
fapt demonstrat de cercetrile asupra creierului, care au dovedit c, n mare msur, emisfera
dreapt a creierului, responsabil de procesele de prelucrare nonverbal, are totodat rolul cel mai
important n ce privete emotivitatea i comportamentul emoional.
Ct de mult este influenat comportamentul de imaginile interioare depinde de anumite
caliti ale acestora, dintre care, dup prerea lui Kroeber-Riel, cele mai importante sunt calitatea de
a place i vivacitatea. Calitatea de a place exprim atitudinea pozitiv care nsoete imaginea
interioar. De aceasta depinde dac coninutul redat de imagine este perceput ca atrgtor sau
respingtor. In creaia i practica publicitar acest lucru este cunoscut i utilizat, n sensul c
mesajele publicitare vizuale nfieaz aproape ntotdeauna imagini atrgtoare pentru receptori,
fie c este vorba de imaginea unor produse sau a unor persoane, de regul tinere, trgtoare, fie de
imagini simbolice care

semnific, prin atribute abstracte, ideea de tineree, sntate, succes,

performan etc.
6

Vivacitatea (engl. vividness) este o alt calitate necesar obinerii unor efecte pozitive n
comunicarea publicitar. Ea ar consta n claritatea imaginii i potenialul ei de a fi bine reinut i
de a fi uor readus n memorie de ctre receptori. E o aa-numit supradimensiune a imaginilor
interioare, dup cum o afirm un cercettor al comportamentului, Ruge : Este de necontestat c, cu
ct este mai vivace, o imagine interioar este cu att mai uor de perceput i cu att este mai
puternic influena ei asupra comportamentului. n ce privete influenarea comportamentului
consumatorilor este vorba de a crea, prin intermediul unor imagini vizuale, imagini interioare
vivace n memoria receptorilor. n acest sens, exemplul cel mai vehiculat n literatura de
specialitate este cel al imaginii interioare declanate de cow-boy-ul din reclamele la igrile
Marlboro.
Atunci cnd se vorbete despre imaginea eului sau despre imaginea de marc, de
asemenea se face aluzie la operaiuni mentale, individuale sau colective, care insist mai mult
asupra caracterului constructiv i de identificare al reprezentrii dect asupra aspectului su vizual
i de asemntor.
Reprezentrile vizuale in mai mult de psihologic i de sociologic din aceast cauz. Aceast
semnificaie a noiunii de imagine este foarte des ntrebuinat astzi cnd se vorbete despre
imaginea unei personaliti, a unei profesiuni etc. Cuvntul imagine a devenit o noiune curent n
marketing, n publicitate, n profesiile din domeniul mass-media. A construi, a impune o imagine
este astzi criteriul eficacitii din toate aceste domenii. Pentru a construi imaginea cuiva sau a ceva
se folosesc i imagini vizuale, precum fotografiile, filmele, afiele, desenele etc., care nu sunt
altceva dect ncercri de a provoca asociaii mentale care s serveasc la identificarea unui obiect
sau persoane, firme, profesii, prin atribuirea unui numr de caliti elaborate pe cale socio-cultural.
n limbajul verbal, imaginea este numele dat metaforei. Metafora este figura de stil cea mai
ntrebuinat, cea mai cunoscut i mai studiat n cadrul retoricii. Metafora verbal sau exprimarea
n imagini nseamn folosirea unui cuvnt n locul altuia datorit analogiei dintre ele sau din
motive de comparaie.
1.3.Imagine i realitate. Imaginea vizual ca limbaj
Exist impresia, general mprtit, observ Martine Joly, c imaginile se citesc n mod
firesc, deci c ele constituie un limbaj universal. Acest impresie are la baz mai multe motive:
rapiditatea percepiei vizuale, simultaneitatea recunoaterii coninutului i a interpretrii ei, precum
i universalitatea efectiv a imaginii. Cel din urm motiv se datoreaz faptului c omul a produs din
toate timpurile i peste tot n lume imagini, din preistorie i pn n zilele noastre iar noi ne
considerm cu toii n stare s recunoatem o imagine, mai ales atunci cnd este figurativ
7

(asemntoare cu ceea ce exist n realitate), indiferent de contextul su istoric i cultural n care a

fost creat.
Acest lucru se ntmpl datorit existenei unor scheme mentale i reprezentative universale
, arhetipuri , legate de experiena comun tuturor oamenilor. Cu toate acestea, precizeaz M. Joly,
a deduce c citirea imaginilor este universal, nseamn o simplificare care poate duce la confuzie
i lips de cunoatere. Confuzia este fcut adesea ntre percepie i interpretare. Cci a recunoate
un motiv vizual sau un altul (percepie) nu nseamn totui a nelege mesajul imaginii
( interpretare), n cadrul creia motivul poate avea o anume semnificaie legat de contextul su
intern ca i de cel al apariiei ei, de ateptrile i de cunotinele receptorului.
Spre exemplu, faptul c recunoatem anumite animale n picturile primitive nu nseamn c
acestea ne ofer informaii n legtur cu semnificaia exact i cu circumstanele n care ele au fost
create. La fel s-a ntmplat i n cazul reprezentrilor figurative din hieroglifele egiptene, pn cnd
ele au fost descifrate de ctre Champollion . Acesta l-a nsoit pe Napoleon Bonaparte n campaniile
sale n Egipt i a fost primul care a reuit s descifreze hieroglifele cu ajutorul aa-numite pietre de
la Rosetta, o lespede de piatr pe care era inscripionat acelai text n hieroglife i n greaca
veche.Trebuie reinut c exist o deosebire clar ntre a recunoate motive n mesajele vizuale i a le
interpreta, acestea fiind dou operaiuni mentale distincte, complementare, chiar dac avem
impresia c sunt simultane
n al doilea rnd, chiar i recunoaterea unui motiv vizual necesit o pregtire prealabil.
Chiar i n mesajele vizuale care par a fi cele mai realiste,ca fotografiile sau picturile naturaliste, de
exemplu, exist numeroase diferene ntre imagine i realitatea pe care se presupune c

reprezint. Lipsa de profunzime, adic bidimensionalitatea unei imagini, alterarea culorilor sau lipsa
lor (n imaginile alb-negru), schimbarea dimensiunilor motivelor reale, a proporilor lor, lipsa
micrii (n imaginile fixe), lipsa mirosului, a temperaturii etc. sunt tot attea diferene ntre imagine
i realitate.
Apoi, imaginea nsi este rezultatul a numeroase transpuneri, nct doar o cunoatere
prealabil permite recunoaterea unui echivalent al realitii. De fapt, subliniaz M. Joly, aceast
cunoatere prealabil i nu citirea imaginii se face n mod firescn cultura noastr, n care
reprezentrile prin imagini figurative ocup un loc att de important, ncepnd din copilrie cnd,
prin intermediul crilor ilustrate, copilul ia contact cu imaginea, care se presupune c este o
reprezentare fidela realitii.
Mai exist o problem n cadrul relaiei dintre imagine i realitate. Se pune ntrebarea dac
interpretarea pe care receptorul o d mesajului perceput este aceeai cu ceea ce a intenionat s
comunice cel care a creat respectiva imagine. La acest lucru se refer i E.H. Gombrich, cnd
precizeaz : Ceea ce o imagine nseamn pentru privitor e n mare msur un lucru dependent de
8

experiena i cunoaterea lui trecut. n acest sens, imaginea vizual nu mai este o reprezentare a
realitii, ci un sistem simblic. i n continuarea acestei afirmaii, autorul adaug : Interpretarea
dat de cel care creeaz o imagine nu trebuie ntotdeauna s corespund (subl. ns.) cu interpretarea
celui care o privete. Este vorba i de contribuia pe care o aducem oricrei reprezentri din stocul
de imagini aflat n mintea noastr.
Problematica interpretrii mesajelor, literare, vizuale, gestuale etc. este una vast i s-a aflat
n centrul dezbaterilor critice (cunoscute ca noua critic) care au avut loc n anii 1960, legate de
natura interaciunii autor oper public sau, n termenii teoriei comunicrii, emitor mesaj
receptor. Autori ca Roland Barthes, Hans Robert Jauss, Umberto Eco au tratat-o n scrierile lor
teoretice, dintr-o perspectiv diferit de a criticii literare sau de art tradiionale, care timp de
secole, au impus ideea c cititorii sau privitorii trebuie s se situeze n poziia autorului, pentru a
putea nelege inteniile acestuia.
Pornind de la perspectiva noii critici, la ideile creia pare s se ralieze, M. Joly propune ,
referitor la analiza imaginii : A interpreta un mesaj, a-l analiza nu nseamn, desigur, a se afla ct
mai aproape de un mesaj care deja exist, ci a nelege ce semnificaii provoac aici i acum mesajul
acela elaborat n mprejurrile de atunci, ncercnd n acelai timp s desluim care este nota
personal i care cea colectiv. Prin urmare, conchide autoarea, pentru a analiza un mesaj trebuie
s ncepem prin a ne aeza acolo unde este cazul, adic pe poziia celui care recepteaz.
La raportul dintre imagine i realitate se refer i Wunenburger (2004, p.129-135), cnd
abordeaz problema mimesis-ului (imitaiei). A fi imagine nseamn a fi imaginea a ceva, adic
a trimite la i a semna cu altceva : imaginea poart n chiar definiia ei ideea dependenei de un alt
lucru dect ea nsi, dependen de un model n sensul unei asemnri morfologice. Experiena
unui dublu asemntor se afl la originea mitic a imaginii, nc din antichitatea greac. De atunci,
discursul despre imagine pune n chestiune aceast proprietate a imaginii, care i permite s
reproduc ceva, s dea o replic realului, fiind n acelai timp altceva dect realul. nelegerea
imaginii ca reproducere fidel a unui model deriv din prevalena activitii umane de fabricare de
artefacte, care reproduc dubluri, fie ale unei idei, fie ale unei realiti fizice.
1.4.Imagine i comunicare. Funciile imaginii
Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor i a metodei, ci i
cunoaterea funciilor imaginilor i a contextului lor de apariie, afirm M. Joly.
A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne nseamn a
o considera ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie i comunicare. Indiferent dac este
expresiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un mesaj pentru altcineva.
9

Problema funciilor limbajului, ca instrument al comnicrii umane, a stat, n mod firesc mai
nti, n atenia lingvitilor. Lingvistul rus Roman Jakobson afirmase c limbajul trebuie studiat n
totalitatea varietii funciilor lui. n acest scop, el a propus un rezumat al factorilor care fac parte
din orice proces lingvistic, din orice act de comunicare verbal i a elaborat cunoscuta schem cu
ase poli a factorilor inalienabili ai comunicrii verbale, n care fiecare dintre acetia d natere
unei funcii diferite. Unul dintre meritele sale este acela c schema factorilor i a funciilor limbii se
poate aplica i la alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vizual.
1.

Contextul sau referentul orice mesaj se comunic ntr-un anume context, nu

exist mesaje lipsite de context. Acesta e factorul care definete, de regul, tipul
comunicrii : social, mediatic, publicitar etc. Contextului i aparine funcia
denotativ/cognitiv/referenial,

care

concentreaz

asupra

coninutului

mesajului, adic asupra a ceea ce trateaz el. n numeroase mesaje este o funcie
dominant dar, de cele mai multe ori, coexist cu alte funcii. Nici un mesaj nu
este doar denotativ, adic pur informativ.
2.

Emitorul - cel care transmite mesajul ; acestuia i aparine funcia expresiv

sau emotiv, care determin ca mesajul s fie mai puternic subiectiv , deoarece
face trimitere la inteniile emitorului.

3.

Receptorul - cel care primete mesajul; i corespunde funcia conativ, (din

latin conatio- efort, ncercare) ce servete la manifestarea implicrii receptorului
n comunicare. n limb este ilustrat prin diferite procedee, precum interpelarea,
imperativul sau interogarea (m asculi ?, ai neles?)

4.

Canalul de comunicare are funcia fatic, de meninere a contactului fizic dintre

partenerii de comunicare. n limb se manifest prin formule ritualizate, precum
alo (la telefon) sau frnturile de conversaii aparent lipsite de informaii, precum
atunci, bine sau ei, bine.

5.

Codul utilizat n comunicare are o funcie metalingvistic, care trimite la

comunicarea nsi

(a metacomunica nseamn a comunica despre coduri,

coninuturi, intenii etc. ale comunicrii).

6.

Mesajul are o funcie poetic, ce acioneaz asupra acestuia, n latura sa palpabil

i perceptibil (sonoriti, ritm al vorbirii).

Din perspectiva funciilor comunicrii enunat de Jakobson, publicitatea

ofer un

sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd prin transgresarea artelor

clasice propria art : afiul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaz o nou retoric lingvistic i
iconic, dominat de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural i mitic),
observ Daniela Rovena-Frumuani (2005, p. 153).
10

Aceste funcii ale limbajului se pot regsi, aa cum s-a precizat deja, i n alte forme de
comunicare, inclusiv cea vizual. Georges Peninou, n studiul su intitulat Fizica i metafizica
imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini pornind de la funciile lor
de comunicare. Astfel, imaginile estetice i artistice au att o funcie expresiv (care ine de
creatorul lor, artistul) ct i o funcie poetic (opera de art ca mesaj vizual). Imaginile publicitare i
cele de propagand au mai ales o funcie conativ (care face trimitere la receptor, n postura sa de
consumator, ce trebuie convins s achiziioneze anumite produse, servicii sau care trebuie s fie
convins s adopte anumite convingeri i atitudini, ca destinatar al mesajelor propagandistice).
Panourile rutiere i presa au, n viziunea lui Peninou, o funcie predominant denotativ, informativ.
Aceast schem evideniaz tocmai faptul c anumite imagini sunt greu de clasificat, chiar
dac schema lui Peninou este, n general, operaional, remarc M.Joly. Spre exemplu, fotografia
de pres are nainte de toate o funcie referenial, deoarece aduce dovezi despre anumite realiti
dar i una expresiv, deoarece fotoreporterul surpinde realitatea n conformitate cu propriul mod
de a o percepe, astfel nct fotografia poart amprenta personalitii, sensibilitii i preferinelor
sale. Fotografia de mod ndeplinete o funcie referenial dar i conativ (ncearc s l implice pe
privitor, eventual i cumprtor), expresiv (stilul fotografuui de mod), poetic (poza, iluminaia).
Imaginea vizual nu poate avea funcie metalingvistic sau metacomunicativ, adic s
vorbeasc n propriile coduri despre propriile coduri. Comparat cu limbajul vorbit, imaginea
vizual difer n mod fundamental de acesta pentru c ea nici nu poate s afirme, nici nu poate s
nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce nseamn o construcie pozitiv sau negativ a unei fraze,
care sunt trsturile ei i natura elementelor care intr n joc. Imaginea nu poate face acest fel de
focalizare asupra ei nsei, deci nu poate susine un discurs metalingvistic.
n studiul Imaginea vizual, E.H. Gombrich se refer i la problema funciilor acesteia.
Constat c, n epoca vizual n care trim, este important s se clarifice potenialul imaginii n
comunicare, s ne ntrebm ce poate i ce nu poate imaginea s fac mai bine dect limbajul vorbit
sau scris. Oprindu-se la funciile limbajului propuse de lingvistul german Karl Buhler, de
exprimare, de strnire i de descriere, Gombrich arat c, ntrebndu-ne pe care dintre aceste
funcii le poate ndeplini, imaginea e superioar n capacitatea ei de a strni, (engl. arousal) ,c
folosirea ei n scopuri expresive e problematic iar aceasta nseamn c nu pot fi ndeplinite toate
funciile limbajului. Puterea de a strni emoii a impresiilor vizuale, adaug Gombrich, a fost
observat nc din timpuri strvechi . Mintea e mai puin emoionat de ureche dect de ochi,
scria Horaiu n Arta poetic , cnd compara impactul scenei cu cel al limbajului narativ. n ce
privete funcia de exprimare, Gombrich o consider problematic, deoarece expresiile sau
afirmaiile nu pot fi traduse n imagini.

11

Cnd se analizeaz funcia de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie fcut distincia
dintre funcia ei explicit i cea implicit, care pot fi complet diferite. Pentru aceasta trebuie
observat folosirea mesajului vizual analizat i rolul su socio-cultural. n acest sens, sociologul
Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a artat c, spre exemplu, fotografia de familie pare a avea , la
prima vedere, funcie referenial, deci explicit (reprezint o persoan la vrsta de... sau casa
familiei sale). Dar ea poate avea i o funcie implicit, n acest caz ntrirea coeziunii grupului
familial, deci o funcie fatic. n concluzie, funcia explicit sau implicit a unui mesaj vizual
determin n mare msur semnificaia lui.
Fiind un instrument de comunicare ntre persoane, imaginea poate servi i ca instrument de
mediere ntre om i lume. Din aceast perspectiv, imaginea nu mai este anlizat n mod esenial ca
instrument de comunicare, ci aa cum afirm cercettorul francez Jaques Aumont ca producie
uman urmrind s stabileasc un raport cu lumea. Aa cum s-a vzut, imaginea poate avea funcie
de simbol sau funcie de dublu. De asemenea, funcia ei referenial se poate amplifica, devenind o
funcie epistemic, de cunoatere. Aa cum precizeaz i Gombrich, n cartea sa Art i iluzie.
Psihologia reprezentrii picturale , imaginea este un instrument de cunoatere pentru c ofer
informaii n legtur cu obiecte, locuri i persoane, deci prin intermediul ei putem cunoate i
interpreta lumea. De aceea,, o imagine nu este neaprat o reproducere a realitii ci rezultatul unui
proces ndelungat n decursul cruia au fost folosite pe rnd reprezentri schematice i corectri.
Acest lucru este valabil i n cazul fotografiei, despre care s-ar presupune c red fidel realitatea dar
i n procesul de fotografiere, aparent doar de natur mecanic, intervin o serie de modificri ale
realitii, care in de unghiul de perspectiv abordat, apropierea de motiv, lumina etc. A produce o
imagine, indiferent de ce fel, nseamn mai nti a privi, a alege, a afla, a nva.
Funcia de cunoatere a imaginii se asociaz cu cea estetic, pentru c produce privitorului
senzaii specifice. Cnd vorbim despre imaginea vizual, ne gndim mai ales la reprezentrile
artistice, plastice, fie c ne referim la pictur, desen, fotografie, imagine de film .a. Faptul c
imaginea este legat de zona artisticului i d o valoare aparte ca instrument de expresie i
comunicare.
Comunicarea prin imagine, mai degrab dect cea verbal, stimuleaz n receptor un tip de
ateptare specific i diferit de aceea a mesajului verbal. n receptarea unui mesaj, noiunea de
ateptare i contextul sunt eseniale i se condiioneaz reciproc. Contextul se refer la momentele
existenei operei ca atare iar ntr-o accepie mai larg, prin oper se nelege orice fel de creaie
vizual, implicit cea publicitar. Aceste momente sunt: cel al producerii, cel precedent i cel al
receptrii sau interpretrii. Creatorii se joac i cu contextul, ncercnd s surprind sau s amuze
receptorul, prin procedeele aa-numite de decontextualizare.

12

Noiunea de ateptare i de orizont de ateptare al unei opere, a fost introdus n anii 1970
de criticul Hans Robert Jauss , n relaie cu receptarea operelor literare. Ideea esenial este aceea
c, n momentul chiar n care apare opera, ea nu se prezint niciodat ca o noutate absolut, ivit
dintr-un deert de informaie. Publicul este predispus la un anumit mod de receptare, printr-un joc
complex de referine, semnale, caracteristici deja familiare, care constituie ceea ce Jauss numea
orizontul de ateptare.
n istoria reprezentrilor vizuale plastice, de asemenea, exist sisteme de referin care
corespund unui anumit moment sau domeniu al acestei istorii i totodat corespund unui orizont de
ateptare al privitorului. Sistemele de referin sunt legate de conveniile istorice, culturale, sociale
i care se refer la anumite genuri artistice, forme, stiluri etc. De la nceputurile ei i pn n
prezent, istoria artelor este istoria conveniilor specifice unei anumite epoci istorice. Adeseori
schimbri considerate revoluionare n artele vizuale, precum curentul impresionist n pictur, de la
sfritul secolului al XIX-lea sau micrile de avangard din primele dou decenii ale secolului
XX (expresionism, cubism, fovism, arta abstract etc.) au contestat, n primul rnd, obinuinele de
pn atunci ale publicului, mentalitile i gusturile lui estetice i adesea le-au modificat. Curentele
artistice,nu numai din zona vizualului, care au adus viziuni i procedee neobinuite, au realizat ceea
ce se cheam ruptura cu ateptarea.
i n domeniul publicitii, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea situaii. Se
poate uor observa, spre exemplu, c reclamele tiprite sau clipurile de TV din deceniile trecute
corespundeau unui anumit orizont de ateptare al publicului. Tendina didacticist, demonstativ,
predominant informativ a reclamelor din anii 1960, nu mai corespunde orizontului de ateptare al
receptorilor contemporani, care sunt obinuii cu un stil de filmare mai alert, (nu n ultimul rnd i
datorit familiarizrii i preferinei pentru stilul de filmare al clipurilor muzicale), cu modaliti
parodice sau umoristice de comunicare a mesajelor publicitare. i n publicitate, ruptura cu
ateptare, prin elementele noi, surpinztoare, neobinuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un
procedeu de succes, care nu face altceva dect s modifice orizontul de ateptare , pentru ca n final
s impu noi modele care, la rndul lor, vor fi nlocuite cu altele.
La relaia dintre imaginea vizual i realitate se refer i Kroeber-Riel, observnd ct este de
dificil de a gsit o definiie adecvat i complet a imaginii vizuale. n acest sens, autorul propune o
definiie de lucru . O imagine este reproducerea unui obiect real sau fictiv, care este asemntoare
obiectului i din aceast cauz poate fi perceput ca i obiectul. n acest fel, face o distincie ntre
imagini i 1. obiectele nsei 2. imaginile n oglind 3. reproducerile tridimensionale ( ca, de
exemplu, operele platice). Astfel nelese, imaginile sunt n primul rnd picturile, fotografiile,
desenele, succesiunile n micare de scene din filme i de la televizor, care se refer la coninuturi
concrete. Sunt incluse aici i imaginile unor obiecte sau coninuturi nereale, cum sunt imaginile
13

fantastice, mitologice. Sunt excluse reprezentrile abstracte, cum sunt semnele de circulaie, logourile, diagramele sau desenele i picturile abstracte, care nu prezint relaii directe de semnare
(analogie) cu realitatea.
Limbajul scris sau alte tipuri de semne vizuale transmit i ele informaii despre coninuturi i
stri de lucruri dar numai imaginile vizuale, de felul celor menionate, au aceeai calitate de
percepere ca i obiectele pe care le reproduc. Unii autori vorbesc despre o nrudire magic ntre
imagine i realitate iar aceast for de influenare a imaginilor se bazeaz mai ales pe faptul c
imaginile sunt percepute ca i realitatea nsi. Limbajul vorbit, dimpotriv, este un sistem de semne
ncifrat i ndeprtat de realitate. El poate ns nlocui imaginile atunci cnd, prin formulri
plastice, sunt evocate imagini interioare n mintea receptorilor.
Pentru o mai bun nelegere a raporturilor dintre realitate imagine limbaj, Kroeber-Riel
face

distincia ntre: 1. planul obiectului (domeniul apariiilor vizuale concrete) 2. planul

reprezentrii (prin imagine sau limbaj poate fi redat un coninut concret) 3. planul psihic al
experienelor interioare ( crearea de reprezentri vizuale sau verbale). Totodat, este posibil s se
creeze i s se fac perceptibil, prin imagine sau prin limbaj, un coninut ne-real, adic o realitate
fictiv. Mai ales n cazul reprezentrilor vizuale, imaginea unei stri de lucruri fictive poate produce
n memorie o imagine interioar, care are aceeai calitate vizual a perceperii ca i imaginea unor
stri de lucru reale. Din acest motiv, este dificil delimitarea efectelor de percepie a obiectelor sau
strilor de lucruri reale i ne-reale. Limitele rmn neclare mai ales din cauz c obiectele reale pot
fi prezentate n imagine ca ne-reale, pe de o parte iar pe de alt parte, cele ne-reale pot fi prezentate
ca reale. n concluzie, imaginile vizuale sunt n cea mai mare msur adecvate pentru a crea o a
doua realitate fictiv.
O influen deosebit asupra comportamentului par s aib acele impresii dobndite din
experiene proprii reale. Dar i imaginile transmise de media, ale unei realiti fictive sau reale,
influeneaz comportamentul oamenilor. n acest sens, imaginile sunt nite ferestre magice spre o
realitate, pe care nu o cunoatem din proprie experien dar pe care o trim, n aceeai msur,
subiectiv. De altfel, publicitatea tinde n tot mai mult s deschid ferestre spre lumi fantastice,
care i impresioneaz pe receptori i i fac s se apropie de produsele promovate.

2. IMAGINEA I TEORIA SEMIOTIC

innd cont de diferitele aspecte ale imaginii, exist mai multe teorii care o abordeaz: n
matematic, informatic, estetic, psihologie, psihanaliz, sociologie, retoric. Teoria semiotic
este cea mai cuprinztoare i a permis depirea categoriilor funcionale ale imaginii.

14

n cadrul tiinelor umaniste, semiotica este o disciplin nou, de la nceputul secolului XX

i, ca alte domenii teoretice noi, ea nc suport efectul modelor i al disputelor. Dei nou ca
obiect de studiu, semiotica are rdcini foarte vechi, nc din Grecia antic, cnd a existat o
disciplin medical, numit semiologie, care consta n studierea i interpretarea semnelor sau a
simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci i
limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica ntre
ei. Prin urmare i conceptul de semn (de la grecescul semeion semn) este foarte vechi. El
desemneaz ceva ce poate fi perceput i interpretat : culori, cldur, forme, sunete etc., tot ceea se
poate percepe cu ajutorul simurilor.
n epoca modern, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , dei
desemneaz aceeai disciplin, au totui conotaii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este
considerat o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) s-ar referi la studiul limbajelor
particulare, cum ar fi imaginea gestual, teatrul, cinematografia etc.
2.1.Precursorii semioticii moderne
Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 1913) i omul de tiin american Charles
Sanders Pierce (1839 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplin modern.
Saussure a pornit de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim
idei, de care ne folosim pentru a comunica. El a conceput astfel semiologia ca pe o tiin
general a semnelor, n cadrul creia lingvistica, adic studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul
loc. Saussure a izolat unitile constituitve ale limbii, distingnd ntre 1.sunete sau foneme, uniti
lipsite de sens i 2. moneme, uniti minimale cu semnificaie, cu neles general echivalent al
cuvntului, numite i semne lingvistice.
Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihic cu dou faete inseparabile,
n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Specificitatea relaiei dintre
sunete si sens, adic dintre semnificant i semnificat a fost declarat drept arbitrar,
convenional, n opoziie cu relaia motivat, care are justificri naturale. Sunetele care
compun un cuvnt, ntr-o limb, nu sunt dect n mod arbitrar legate de conceptul sau de imaginea
care desemneaz noiunea respetiv. ntr-o alt limb, acelai concept este semnificat prin alte
sunete. Din acest motiv, limbajul este un sistem arbitrar de semne, ce difer de la o limb sau la alta
sau de la un dialect la altul.
Peirce nu a studiat nainte de toate limba, ci a ncercat s gseasc o teorie general a
semnelor (semiotics) i o tipologie general, care s cuprind i limba, dintr-o perspectiv mai
larg.

15

Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor
simuri. Lucrul

pe care l percepem ine locul altui lucru i aceasta este o particularitate a

semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a nsemna altceva, care este absent, fie c este ceva
concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o
semnificaie, care depinde de cultura receptorului i de contextul apariiei semnului. Un obiect real
nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva , afirma Peirce. Semnul poate deveni
un act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii, doar pentru c
acel cineva a nvat s l descifreze. Prin urmare, un semn este ceva care ine loc de altceva
pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu (M. Joly). Definiia lui Peirce
evideniaz existena a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezint 2.
referentul, la care face trimitere semnificantul i 3. semnificatul sau interpretandul, adic ceea ce
semnific. Relaia acestor trei reprezint o dinamic a oricrui semn, ca proces semiotic, a crui
semnificaie depinde de contextul apariiei sale precum i de ateptrile receptorului su.
La acest aspect se refer i Kroeber Riel, preciznd c la analizele semiotice, ntregul
context al folosirii semnului, n special situaia i mediul cultural sunt luate n considerare. De
asemenea, autorul precizeaz c semiotica are trei domenii subordonate : sintaxa, care se ocup de
caracteristicile i relaiile formale ale semnelor nsei, semantica, ce studiaz coninutul i respectiv
semnificaia semnelor, pragmatica, care se ocup de efectele semnelor asupra celor care le folosesc,
emitorul i receptorul.
2.2.Tipologia semnelor
Dei semnele au o structur comun, care implic dinamica tripolar ce leag semnificantul
de referent i semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge specificitatea lor, Peirce a propus o
clasificare, n funcie de tipul de relaie care exist ntre semnificant i referent. Din aceast
perspectiv, exist trei categorii distincte de semne :
1.

iconul corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl ntr-o

relaie de analogie (asemnare) cu referentul, obiectul pe care l
reprezint. Semnele iconice nu sunt numai vizuale (fotografia, desenele
figurative, imaginea pe computer care reproduce obiecte din realitate etc.),
ci i auditive (zgomote, sunete din natur), olfactive (parfumurile i
mirosurile sintetice care reproduc mirosuri naturale), tactile (imitaia de
pielecare reproduce senzaiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul
sintetic al anumitor alimente sau buturi, care reproduce pe cel al
gusturilor naturale).

16

2.

indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al cror semnificant

ntreine o relaie de contiguitate psihic cu ceea ce le reprezint,
referentul (contiguitatea vecintate strns, fr continuitate). Semne de
acest fel sunt paloarea pentru oboseal fumul pentru foc, norul pentru
plooaie, urma pailor pe nisip, urmele cauciurilor unei maini etc.

3.

simbolul corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o

relaie de convenie cu referentul lor. Prin convenii sociale i culturale au
fost atribuite anumite semnificaii unor semne, precum drapelele rilor,
negrul culoare a doliului n culturile vestice i albul n unele orientale,
limbajul florilor etc. Limba este un sistem arbitrar de semne simbolice.

Aceast clasificare a fost preluat i utilizat, uneori criticat, remarc M. Joly, care
consider c este folositoare pentru nelegerea diferitelor tipuri de imagini i a modului lor de
funcionare. Chiar Peirce a nuanat-o, preciznd c nu exist semn pur, care s se ncadreze strict
ntr-o singur categorie de semne. Un semn din categoria iconului are i o parte de convenie, care l
apropie de simbol, indicele poate avea o dimensiune iconistic, cnd exist o analogie cu ceea ce
reprezint (spre exemplu, urmele pailor sau ale cauciucurilor mainii). Si simbolurile pot avea o
component iconistic.
O alt tipologie propus de Peirce se refer la imagini, semne de tip iconic care sunt distinse
n funcie de tipul de analogie pe care l ntrein ntre semnificant i referent :
1. imaginea propriu-zis ntreine o relaie de analogie calitativ ntre semnificant i
referent. Spre exemplu, un desen, o fotografie, o pictur, o imagine de film reiau calitile formale
ale referentului lor forme, culori, proporii etc.
2. diagrama prezint o analogie relaional fa de referent : organigrama unei instituii,
firme etc. prezint organizarea ei ierarhic sau schia unui motor sau mecanism reprezint piesele
componente i modul de funcionare.
3. metafora este un tip de icon care funcioneaz pornind de la un paralelism calitativ ntre
semnificant i referent. Metafora este o figur a retoricii care n vremurile mai vechi era considerat
o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica nu aparine numai limbajului verbal,
este general i privete toate tipurile de limbaj.
Definiia teoretic a imaginii dup Peirce nu corespunde tuturor tipurilor de icon-uri, nu este
dect vizual dar se potrivete cu imaginea vizual despre care vorbesc teoreticienii cnd dezbat
problematica semnului iconic. Imaginea este deci un semn iconic vizual. Cnd la jumtatea
secolului XX a aprut studiul semiologiei imaginii, acesta s-a ocupat mai ales de analiza mesajelor
vizuale i astfel imaginea a devenit sinonim cu reprezentarea vizual.
17

2.3. Semiotica i imaginea publicitar

Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii i a
filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria
celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din anii 1960,
ndeosebi prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de semiologie.
n miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a perceperii
ei, imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei, ea pune numeroase
probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei

a mecanismelor

semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate att de opac la prima
vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i perlocuionare (Jean-Michel
Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consider c producerea unui mesaj publicitar este
un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit ilocuionar iar efectul su, care
vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar.
Ei precizeaz c prima parte a acestei ntrebri, adic semantismul imaginii publicitare sa aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic. Rezultat din revoluia structuralist de la
nceputul secolului XX, acest curent a eleborat un numr de modele, dintre care patru sunt
considerate semnificative.
2.3.1. Modelul binar al lui Roland Barthes
Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications, acest model
ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea reprezentarea analogic,
adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum d sensul natere imaginii ?
Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acestea, inventndu-i
propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele imaginii, care trebuie gsite, au aceeai
structur cu a semnului lingvistic propus de Saussure : un semnificant legat de un semnificat.
Barthes a considerat c mesajul publicitar ine de semnificai. Cutnd elementele care provoac
aceti semnificai, le asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit semnele pline sau
ntregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstreze c imaginea este
compus din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care mpreun concur la
alctuirea unei semnificaii globale i implicite.
Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase Panzani,
vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintr-un substrat iconic
aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n descrierea imaginii publicitare i este
esenial pentru c codific percepiile vizuale n limbaj verbal. Descrierea lui Barthes : Iat o
18

reclam la pastele Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o
ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie
transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i nejust.
Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori destul de
surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important pentru
c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i personal. Verbalizarea mesajului vizual
manifest procese de alegeri perceptive i de recunoatere care sunt de prim importan pentru
interpretarea lui (M. Joly).
Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ vizualul
de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se ia n considerare
sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct percepia formelor i
obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor analogii perceptive i nu unei
asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd o imagine ni se pare asemntoare
nseamn c e construit ntr-un mod asemntor celui n care descifrm lumea nconjurtoare. Pe
de alt parte, demersul pornit din cealalt direcie, de la vizual la numit, respectiv perceput,
nseamn verbalizarea unui proiect de imagine, nainte de a fi realizat vizual, cum se ntmpl n
creaia publicitar. Este dificil de gsit echivalentul vizual al unui proiect verbal i aceast
operaiune presupune o mulime de opiuni.
n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii i
corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a imaginii, prin
evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea
noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv culorile, semnele plastice i
interpretrile lor codificate cultural.
ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are menirea
de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia eterogenitatea ei.
Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate i iconice
necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt
constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic n reclam i funcioneaz
ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este ns confuz, observ M.Joly, pentru c el
reunete ntr-un acelai semnificant elemente diferite, ca obiectele i culorile. Ceea ce Barthes
numea iconicul necodificat trimite la naturaleea aparent a mesajului legat de folosirea
fotografiei, prin opoziie fa de folosirea desenului sau a picturii.
De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea pur, adic
tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se trimite ctre alte
19

universuri, respectnd anumite legi. Cu alte cuvinte, imaginea pur funcioneaz ca un ansamblu
de semne. n exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinaia a-i face piaa ntr-un
anume tip de societate; culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia; compoziia imaginii
trimite la tradiia pictural a naturilor moarteiar prezentarea anunului ntr-o revist trimite la
publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus n eviden prin descriere,
exist un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoaterea preexistent i mprtit de cel care
face anunul i cititor.
Cercetrile ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea
demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin confuz. n anii 1980,
grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice (culori, forme, compoziie, textur)
i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice ale imaginii alctuiesc un ntreg i nu sunt doar
materia prin care se exprim semnele iconice. Dup prerea lui M. Joly, aceast difereniere
fundamental permite s se dovedeasc c o bun parte a semnificaiei mesajului vizual este
determinat de opiunile plastice i nu numai de semnele iconice analogice i c funcionarea celor
dou tipuri de semne este complementar.
n modelul su de analiz , Barthes a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii n
termeni de retoric, noiune care se afl n chiar titlul articolului su. Propunerea sa era timid, e de
prere Joly, dar e important de reinut c Barthes a neles termenul de retoric n dou accepii ale
sale : ca mod de convingere i argumentare (corespunztor lui inventio din retorica clasic) , pe de o
parte i n termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica clasic), pe de alt parte. n privina
retoricii ca mod de convingere, el i recunoate imaginii specificitatea conotaiei. Imaginea implic
o retoric a conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o
semnificaie primar, un semn plin (Joly, 1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite s se
recunoac semnificai (tomate, ardei iui, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un
semnificat). Acest semn plin i urmeaz dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat
secundar (fructe i legume mediteraneene, Italia). Acest proces de conotaie este constitutiv pentru
orice imagine, ca i pentru cele mai naturalizante, ca de exemplu fotografia, pentru c nu exist o
imagine originar sau adamic cum o numete el. Prin urmare, Barthes consider c o imagine
vrea ntotdeauna s spu altceva dect ceea ce reprezint ea n prima faz, adic la nivelul denotrii.
Aceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuaneaz Joly, ci este proprie
oricrui limbaj, inlcusiv celui verbal. Am putea spune c orice form de expresie i comunicare
este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului... se sprijin n mod precis pe alte alunecri
nencetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvluie aceast retoric a conotaiei nu este att calitatea
de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne spune c imaginea, chiardac ea
constituie un obiect n sine, particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri.
20

Pentru Barthes, imaginea publicitar const ntr-o suprapunere limitat a dou subsisteme
semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constat Adam i Bonhomme. Este
vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea adamic a imaginii, care se
refer la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezint. n cazul reclamei la
pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entitile fotografiate iar
semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate. Apare aici prima concepie a lui Barthes despre
fotografie, considerat un analogon i oglind a referentului ei. Poziia lui Barthes n aceast
privin va evolua ntr-o lucrare din 1980 care, fr s renune la concepia analog

asupra

fotografiei, ia n consideraie statutul ei de indiciu i de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii
conotate, odat cu apariia codului i naterea sensului, care se realizeaz prin atribuirea de
semnificai conotativi, secundari i culturali semnificanilor nivelului denotat (spre exemplu,
existena, n reclama analizat a tomatelor, ardeilor iui i a celor trei culori - galben, verde i rou
ar fi o conotaie a italienismului reclamei).
Avem de a face cu o analiz inegal, deoarece mesajul denotat se afl n poziie inferioar
i n relaie privativ fa de mesajul conotat, deoarece denotaia nu constituie dect un suport
prealabil pentru conotaie. n timp ce denotaia este nchis interpretrii, conotaia nu exist dect
prin cea dinti. Cu toate inegalitile i impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarc autorii
citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea ei iar acesta are meritul de a fi propus o analiz
structural a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotaie i conotaie, fr a exclude
considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma urmelor dect o sintez a culturii ambientale
(Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre succesorii si au ncercat s suplineasc deficienele
acestui prim model.
2.3.2.Modelul stratificat al lui Umberto Eco
Acesta a fost expus n cartea lui Eco Structura absent , din 1968, consacrat semioticii
codurilor vizuale. Autorul susine c simbolurile vizuale sunt convenionale i fac parte dintr-un
limbaj codificat, aduc ele nu posed proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu dup un cod
anumite circumstane ale experienei.
n privina codurilor constitutive ale imaginii, Eco propune o codificare n coduri
succesive, nregistrnd zece familii de coduri. Primele patru categorii se refer la bazele fizice ale
comunicrii iconice iar celelalte ase categorii la organizarea propriu-zis a codificrii vizuale,
dintre care Adam i Bonhomme rein pe urmtoarele:
1.

codurile iconice, care implic decuparea i delimitarea material a imaginii i sunt

dispuse n jurul a trei noiuni : figurile, vzute ca uniti elementare (raporturi
geometrice, contraste luminoase); semnele, dificil de analizat, care definesc
21

uniti izolate de identificare a imaginii (nasul, ochii); enunurile care

caracterizeaz unitile iconice cuplate asociativ sau opuse contextual ( ex. cap
coad)
2.

codurile iconografice, care desemneaz configuraii conotate din punct de vedere

cultural (Crciun, Judecata de Apoi etc.)

3.

codurile stilistice, care apar sub form de creaii originale legate de marca unui
autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte

4.

codurile incontientului, care determin identificrile i proieciile psihice

suscitate de semnele vizuale

Ca o continuare a acestui submodel global, Eco propune un al doilea submodel pentru

imaginea publicitar, alctuit din cinci niveluri clasate dup complexitatea lor crescnd, primele
trei fiind axate pe imagine iar celelalte dou implicnd mai ales nivelul argumentrii:
1.

nivelul iconic, care se limiteaz s nregistreze datele concrete ale imaginii, care
dup Eco nu trebuie s fie integrat ntr-un studiu semiologic al publicitii dect
atunci cnd componentele ei conin o puternic ncrctur emotiv.

2.

nivelul iconografic este cel care grupeaz manifestrile conotative ale imaginii
dup dou feluri de codificare : a.codificrile de tip istoric ce caracterizeaz
semnificaii conotativi convenionali (de ex. aureola conoteaz sfinenia) i b.
codificrule de tip publicitar, specifice acestui gen (de ex., n numeroase
reclame profesia de manechin este conotat printr-un mod specific de a pi i de
a se aeza n faa obiectivului aparatului de fotografiat).

3.

nivelul tropologic, care include echivalentul vizual al figurilor retorice (hiperbola,

litota, metafora etc.) i tropii vizuali creai de publicitate (tropi termen generic
dat figurilor retorice n care cuvintele folosite capt sensuri figurate). Eco
exemplific prin dubla metonimie (o cutie de produse alimentare este prezentat
prin inermediul animalului cruia i este destinat) sau antonomaza (figur de stil
constnd n folosirea unui substantiv comun n locul unui substantiv propriu i
invers), de exemplu cnd o tnr reprezentat ntr-o fotografie se refer la toate
tinerele potenial interesate de respectivul anun publicitar.

4.

nivelul topic, care se constituie din premise i din subiect, considerate cadre
generale ale argumentrii, utilizate att de imagine ct i de limbaj.

5.

nivelul entimemei, care dezvolt conform diverselor articulri raionamentele

declanate de imaginea publicitar. Entimema este figura de retoric considerat
un silogism incomplet sau silogism lipsit de vigoare, fondat pe neclaritate
sau conjunctural. Silogismul este un raionament n care dup stabilirea unor
22

anumite premise rezult n mod necesar o nou propoziie prin simplul fapt al
acestor date... Silogismul strict are drept particularitate ajungerea la o concluzie
fr recurgerea la elemente externe...structura silogismului corespunde schemei
de baz : date (premisa major i cea minor) - concluzie (Adam, Bonhomme,
pp. 166-169)
Ca exemplificri ale modelului su, Eco prezint o serie de analize ce nu l exploateaz
sistematic, ci scot n eviden unele aplicaii. Aceste analize sunt considerate n mare parte
prelungiri ale refleciilor lui Barthes asupra forei conotative a imaginii ( respectiv codurile
iconografice din modelul lui Eco). Spre exemplu : atunci cnd interpreteaz o reclam la Knorr, Eco
noteaz c rochia femeii prezentate n reclam conoteaz tinereea, prospeimea i un amestec de
modernitate i pudoare etc.; mnunchiul de legume legat cu o panglic conoteaz produsul de
calitate, articolul de lux i deci legume de cea mai bun calitate.
Pe de alt parte, subliniaz Adam i Bonhomme,

Eco face referine la argumentarea

imaginii, repernd diverse domenii topice i entimematice. Studiul imaginii se ncheie prin sugestii
privitoare la randamentul publicitii i constatarea despre banalitatea argumentrii publicitare,
slaba ei for informativ i insistena asupra funciei ei fatice, orientat spre elogierea produsului.
Pe direcia deschis de Barthes, Eco a aprofundat problematica conotaiei n imaginea
publicitar i a propus un model mai precis, chiar dac mai tehnic i a dechis posibilitatea
refleciilor n zona pragmaticii. n acelai timp, contrar lui Barthes, el neag pertinena nivelului
denotativ (iconic) din punct de vedere funcional.
2.3.3.Modelul sistematic al lui Louis Porcher
Acesta a fost prezentat n 1976, n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor , n care
cercetarea s-a concentat asupra limbajului imaginii i a lexicalizrii iconice. Porcher a exclus
din obiectivele studiului su consideraiile psihologice, sociologice sau comunicative i a abordat
imaginea ca pe un sistem... adic un ansamblu de caractere independente.
Analiza s-a oprit la opt reclame pentru igri, cte patru pentru fiecare marc Winston i
Marlboro, care aveau diverse puncte comune, precum existena n imagine a unui cuplu sau a unui
vehicul. Porcher i-a bazat analiza pe o munc de anchet preliminar, cu contribuia a zece cititoriexperimentatori cu studii superioare, iniiai n prealabil de el n semiotic.
Demersul su cuprinde cinci etape, primele dou sprijinite pe colaborarea cu cei zece
experimentatori iar ultimele trei elaborate de el. La sfritul studiului su, Porcher face observaii
mai generale despre imaginea publicitar, referindu-se la diverse aspecte stilistice ale acesteia sau la
unele dintre paticularitile ei funcionale. Este relevat n special ambiguitatea intrinsec a
23

imaginii care trebuie pe de o parte s se fac uitat n profitul produsului prezentat dar care, pe de
alt parte, trebuie s se prezinte drept ceea ce este, ca bun fabricat codificat destinat orientrii
cititorului. El evideniaz de asemena c semantizarea imaginii publicitare este variabil,
fragilitatea acesteia se datoreaz distribuirii inegale a sensului n cadrul imaginii. Dei riguros din
punct de vedere metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carene, constat Adam i
Bonhomme. Nelund n considerare dimensiunea comunicativ a imaginii, metoda lui Porcher este
considerat de autorii amintii ca avnd un caracter excesiv de analitic i lacune de sintez.
2.3.4.Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch
n lucrri precum Micile mitologii ale ochiului i spiritului (1985) i Semiotic, marketing i
comunicare (1990), cercettorul francez respinge noiunea de iconicitate, prea legat de analogia
referenial, prefernd termenul de figurativitate, acord atenie cu prioritate formelor exprimrii
i ale coninutului, cu ideea c sensul nu apare dect n cadrul inteligibilului, respinge conceptul de
semn din cauza naturii lui conjuncturale.
J.-M. Floch a preluat teoria semnificaiei generative pe linia colii semiotice de la Paris
promovate de A.-J. Greimas. Pornind de la celebra formul a acestuia n afara textului, nu exist
nici o salvare, Floch a abordat imaginea ca pe un text-mprejurare,a revendicat o abordare
tiinific a imaginii i a criticat demersul literar al lui Barthes, considernd conceptul acestuia de
conotaie drept prea vag.
Floch abordeaz sensul imaginii ca pe un proces de producie, ca un parcurs generativ,
susceptibil s se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate crescnd. El consider
c sensul se mbogete treptat n delimitarea imaginii ntre nivelul profund al acesteia i
manifestrile ei concrete, de suprafa. Floch a dezvoltat o semiotic plastic general, incluznd
scuptura, arhitectura, pitura i publicitatea. n cele dou lucrri de referin ale sale sunt incluse
cinci analize asupra imaginii publicitare. El a recunoscut, implicit, c semiotica plastic nu
epuizeaz niciodat coninutul unei imagini publcitare.
Pe lng peceperea dinamic a sensului, metoda lui Floch ofer un compromis suplu ntre
constrngerile demersului semiotic i libertatea cititorului, care are toat latitudinea s deceleze n
imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente. (Adam, Bonhomme, 2005, p. 271).
Autorii citai evalueaz abordarea semiotic a imaginii publicitare i concluzioneaz c
diferitele modele dau rezultate n analiza semnificaiilor imaginii, fiecare model prezentnd o
variant particular: sensul ca derivat conotativ i cultural la Roland Barthes, sensul ca stratificare a
codurilor interpretative la Umberto Eco, sensul ca fenomen comutativ i combinator la Louis
Porcher, sensul ca parcurs generativ i treptat la Jean-Marie Floch.

24

Dei metoda semiotic este interesant prin faptul c delimiteaz clar articulrile imaginii
publicitare, stabilind n plus o corelaie strns ntre formele iconice i coninutul lor semantic, ei
consider c o astfel de abordare are lacunele ei. n primul rnd, analiza semiotic este atent numai
la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la extragerea unui semantism trunchiat, care
nu ia n considerare caracterul eterogen i potenialul persuasiv al imaginii. n al doilea rnd, sensul
degajat de imaginile examinate i analizate prin grila diverselor modele, este n general lipsit de
justificri. Cu excepia lui Porcher, ceilali autori extrag conotaii i stabilesc omologri fr s
explice cauza acestor relaii, dnd impresia c ele in fapte i nu de interpretri.
n al treilea rnd i poate cel mai important, abordarea semiotic a imaginii ca un
dispozitiv lingvistic, pe direcia inaugurat de chiar precursorii semioticii, nu ia n considerare, cu
unele excepii la Eco sau Floch, specificitatea morfologic a imaginii n raport cu textul. Att
imaginii ct i textului, semioticienii le aplic curent cuplul semnificant-semnificat, care presupune,
pe de o parte, existena unei egaliti funcionale ntre substana iconic i semnificaiile acesteia
i pe de alt parte, prezena unei relaii puternice, convenionale i reprezentaionale ntre cei doi
poli. Or, n realitate, n detrimentul virtalitilor ei semantice, imaginea vizual se afl ntr-un ntrun raport mult mai vag i mult mai labil dect cel postulat de cuplul semnificant-semnificat.
n propria analiz a argumentrii publicitare prin imagine, pe care o numesc argumentare
iconic Adam i Bonhomme se raliaz perspectivei argumentative la care apelase Eco, i propun
s se ocupe mai puin de structurarea semantic a imaginii i mai mult de randamentul ei practic
prin efectele ilocuionare i perlocuionare. n aceast lumin, interaciunea publicitar este
analizat pe cele trei niveluri constitutive ale ei : fabricarea-producia, imaginea-text, difuzareareceptarea.
Acest tip de abordare apare n lucrarea

Elocvena imaginilor din 1993 a lui Pierre

Fresnault-Deruelle, al crui demers se situeaz la grania dintre semiotic i retoric. ncercarea

acestuia pornete de la premisa c imaginea nsoit sau nu de legend nu se las realmente
neleas dect n momentul n care ea l someaz pe spectator s devin martor contient la propria
lui implicare (apud Adam, Bonhomme, 2005, p. 274). Dintre principiile cele mai stimulative
enunate de Fresnault-Deruelle este reinut ideea c imaginea... poate fi legitim considerat drept
un text n sensul puternic al termenului... n msura n care constituenii si (i distribuirea lor n
spaiul reprezentrii) solicit din partea spectatorului o serie de ajustri despre care sar putea spune
c duc la ceea ce se numete prorpiu-zis lectur (apud Adam, Bonhomme, 2005, p.275). Din
aceast perspectiv, imaginea ca i textul de altfel, nu este dect un punct de plecare n naterea i
vehicularea simbolurilor. Cci, aa cum evidenia Fresnault-Deruelle, imaginea semnific n mai
mic msur dect pro-pune, adic reprezint i determin producerea sensului.

25

2.3.5.O alt perspectiv asupra metodologiilor semiotice de analiz a publicitii

n cartea sa dedicat metodologiilor vizualului, Gillian Rose (2001, p. 69) consider c, n
studiul imaginilor vizuale i a celor publicitare, semiologia/semiotica a adus o contribuie
important datorit faptului c aceasta se focalizeaz asupra problemei referitoare la cum imaginile
creeaz nelesuri : Semiologia ofer o multitudine de unelte analitice pentru a studia o imagine
individual i felul n care aceasta acioneaz n raport cu un larg sistem de nelesuri.
Semnul este unitatea fundamental a semiologiei, este o unitate de nelesuri iar semiologii
sunt de prere c tot ceea ce are un neles o reclam, o pictur, o conversaie, un poem - poate fi
cunoscut prin semnele sale i aciunea lor. Referitor la conceptele de baz cu care opereaz
semiotica, autoarea amintit observ c distincia dintre semnificant i semnificat este crucial,
deoarece nseamn c relaia dintre cei doi nu este inerent, ci mai degrab convenional. Deoarece
un semn este ntotdeauna lucru/obiect plus neles, conexiunea dintre un anumit semnificant i un
anumit semnificat poate fi explorat, la fel ca i relaiile dintre semne.
Vocabularul elaborat al semiologiei are ca scop s clarifice diferitele ci prin care
semnificanii i semnificaii sunt ataai sau detaai unii de alii. Prima etap a analizei semiologice
este de a identifica unitile de baz ale construciei unei imagini, respectiv semnele. Rose (2001, p.
75) face referire la studiul autorilor Bal i Bryson, care au evideniat c este adesea foarte dificil de
a diferenia semnele vizuale, deoarece adesea nu sunt limite clare ntre diferitele pri ale unei
imagini.
Este citat, de asemenea, o lucrare a lui Gillian Dyer (1982, apud Rose, 2001 pp.75-77)
despre comunicarea publicitar, n care autoarea subliniaz faptul c fotografiile utilizate n multe
reclame se bazeaz pe semne umane care simbolizeaz pentru receptori anumite caliti . Dyer a
alctuit o list a unor asemenea semne umane i ceea ce ele pot simboliza:
1. Reprezentri ale corpurilor:
-

Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne inocen,
nelepciune etc. ?

Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i

feminitii: brbaii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale; brbaii
sunt implicai n activiti exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaa
domestic.

Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri. ntrebarea este

n ce msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta.

Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea seductoare sau
narcisismul.

26

Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i care

slabe ? Sunt reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa cum se
ntmpl mai ales n reclamele la cosmetice ?

Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea figurilor.

Aspectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea feminin i

masculin. n ce msur acestea depind de carateristicile culturale referitoare la ras, gen
i frumusee ?

2. : Alte reprezentri
-

Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii
mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ?

Contactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acestea?

Atingerea : Cine ce atinge i cu ce efecte?

Micri ale corpului : cine este activ i cine pasiv?

Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este poziionat ca
fiind superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile
reprezentate i cum este sugerat ?

Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de reclam dar
multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale.

Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre dou
tipuri de semne, este de prere Gillian Rose (2001, p. 78):
-

Semnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l nconjoar ntr-o imagine

static sau se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n analizele
semiologice de film.

Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne

Semnele se pot descrie i n alte moduri. Ele pot fi difereniate i n funcie de ct de

simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare
uurin decodificate, aa cum o evidenia Barthes n lucrarea sa, Imagine Muzic Text din 1977.
Un alt termen introdus de Barthes este diegeza suma nelesurilor denotative ale unei imagini. n
ciuda faptului c semnele denotative pot fi uor nelese la un anumit nivel, ele pot avea multe
nelesuri poteniale, nct privitorul poate fi confuz. Ancorajul este un alt termen introdus de
Barthes, care se refer la ceea ce l poate ajuta pe privitor s aleag ntre diferitele nelesuri ale unui
semn denotativ. n reclame, textele funcioneaz adesea ca ancoraje. n televiziune, textul este un
element mult mai important n relaie cu imaginea, avnd o funcie complementar, care este numit
de acelai autor funcia de releu.

27

Semnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri. Acestea pot fi mprite n :
semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele reprezint i semne de tipul
sinecdoc, respectiv acele semne care reprezint o parte dintr-un ntreg i in locul acelui ntreg
(spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului).
Distincia dintre semnificant i semnificat poate fi util n nelegerea structurii reclamelor.
R. Goldman i J.E. Williamson (apud Rose, 2001, p.83) argumenteaz c reclamele funcioneaz
prin transferul sau ncercarea de a transfera semnificani vizuali i textuali produselor pe care le
promoveaz : bun gust, lux, sntate, fericire etc. n acest fel, semnificaii anumitor semne din
reclame sunt transferai asupra altor semnificani. Aceste transferuri sunt uneori att de persuasive
nct anumite obiecte devin n mod obiectiv corelate cu anumite caliti : calitile unor celebriti
reprezentate n reclame, precum frumusee, distincie, elegan .a. sunt transferate produsului
promovat, aa cum se ntmpl, spre exemplu, n reclamele la parfumuri. Williamson are n vedere
mecanismele utilizate de publicitate care faciliteaz transferul de nelesuri ntre fiine, oameni i
caliti, ntr-o imagine. Se sugereaz c ntr-o reclam este important, mai nti, compoziia
spaial : ce fel de elemente apar i cum sunt ele alturate. De asemenea, utilizarea culorilor ntr-o
reclam este un mod subtil de transfer al semnificaiilor : folosirea unor culori similare pentru
diferite semne ajut la conectarea acestora i, n cele din urm, la transferul de semnificaii. Aceste
transferuri pot fi ntre : produs i un obiect, produs i persoan.
Codul este un set de modaliti convenionale de a produce nelesuri, specifice unui anumit
grup de oameni. Creatorii de reclame au, ca i alte categorii de creatori, codurile lor profesionale
imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. n acelai timp, reclamele depind i de codurile
mprtite de ctre grupurile de consumatori, care pot fi cunoscute, de exemplu, prin intermediul
focus-grupurilor pe care ageniile de publicitate le realizeaz pentru a cunoate consumatorii int.
Stuart Hall (apud Rose, 2001, p.89) afirm c diferitele coduri existente ntr-o societate sunt direct
legate de ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri sau coduri dominante. Spre exemplu,
n reclama la parfumul Chanel, n care apare Kate Moss, sunt codificate frumuseea i strlucirea iar
acest cod este o expresie particular a ideologiei conform creia toate femeile trebuie s fie
frumoase i strlucitoare n ochii brbailor. Williamson (apud Rose, 2001, p. 89) numete asemenea
coduri sisteme de referin, evdeniind c n publicitate exist trei sisteme majore de refereni de
care depind semnele publicitare : Natur, Magic i Timp iar Natura este referentul primar al culturii.
Astfel, multe reclame sugereaz c produsele promovate sunt naturale sau tehnologiile prin care
sunt fabricate nu duneaz mediului natural.
Barthes a introdus conceptele de mit i mitologii cu referire la procesele de codificare a
semnelor :Mitul nu este definit de obiectul mesajului su, ci de felul n care produce acest mesaj :
exist limite formale pentru mit i nu exist limite care in de substan. Barthes afirm c
28

mitologia este definit prin forma i nu prin coninutul su, sugernd c este un sistem semiologic
de rangul al doilea, adic miturile sunt construite pe semnele denotative. Semnele denotative
constau din semnificant i semnificat, ceea ce reprezint un sistem semiolgic de rangul nti.
Acestea devin semnificani pe un al doilea nivel al nelesului, care este mitologic. La acest al doilea
nivel al nelesului, semnificaii i semnificanii formeaz un al doilea nivel al semnelor. Pentru a
evita confuzia, Barthes adopt o terminologie clar pentru aceste diferite elemente ale semnului. El
numete semnul la primul nivel ca neles iar atunci cnd cnd se refer la semnificantul unui semn
mitologic, l numete form. Semnificatul este conceptul iar al doilea nivel al semnului, cel al
mitului este numit semnificaie (apud Rose, 2001, p. 90).
Williamson (apud Rose, 2001, p.92) a argumentat c procesul fundamental prin care
reclamele produc neles se realizeaz prin transferul semnificaiilor dintre semne. Reclamele ns
nu realizeaz efectiv acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul receptorului reclamelor. Fr
un receptor care s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite de nelesuri : toate semnele depind n
ce privete procesul de semnificare de receptorii concrei, oameni pentru care i n ale cror sisteme
de convingeri acestea au un neles.

3.OBIECTIVELE IMAGINILOR N PUBLICITATE

Aa cum se tie, principalul obiectiv al publictii const n aface cunoscut o ofert i n a
determina grupul-int s o perceap ca o alternativ la cumprare. Cnd implicarea consumatorilor
este redus, este suficient un impuls de cumprare existent deja, dac marca se numr printre
ofertele percepute i acceptate. n cele mai multe cazuri nu este suficient ca oferta s fie doar
perceput, ci i delimitat de ofertele concurente pentru a fi preferat acestora. Publicitatea este cea
care trebuie s creeze un profil obiectual sau de eveniment pentru marc/produs i s o poziioneze.
Pentru ca imaginile folosite n pubicitate s ndeplineasc aceste obiective ele trebuie s aib
urmtoarele caliti : s atrag atenia, s fac cunoscut marca/produsul i s creeze un profil
obiectual sau emoional pentru marc/produs. Aceste obiective se pot identifica cu trei dintre etapele
strategiei publicitare clasice: atenie informare dorin.
3.1.Atragerea ateniei

29

Imaginile pot ndeplini acest obiectiv tocmai prin coninutul i motivul lor vizual sau prin
realizarea lor activant (Kroeber-Riel), care nseamn felul n care motivul vizual este oferit.
Realizarea activant se realizeaz mai ales prin contrast , prin cromatic sau compoziia
surprinztoare a imaginilor.
Realizarea activant, prin tehnicile ei specifice are ca scop crearea unor imagini care s
atrag atenia i au astfel anse mai mari de a fi receptate, prelucrate i nregistrate de ctre
receptorii anunurilor publicitare. Kroeber-Riel prezint trei tehnici de activare, ale cror efecte se
refer la ntreaga imagine sau la elemente ale acesteia.
A. Activarea prin impulsuri fizice intense
Prin impulsuri fizice intense autorul citat nelege acele impulsuri vizuale care atrag atenia
datorit caracteristicilor lor fizice, cum sunt culoarea i mrimea anunului, care nu au n sine o
semnificaie emoional sau cognitiv. Imaginile sau elementele vizuale colorate i mari atrag
atenia i totodat determin o claritate i o eficien comportamental sporit imaginilor interioare
crora le dau natere. Dar culorile nu au numai funcia unui impuls fizic, ci i semnificaii simbolice
care trezesc anumite sentimente. Aa cum studii psihologice au confirmat, exist culori stimulante,
precum rou, oranj, galben ( culori calde) i culori care sunt asociate cu plcerea, ca albastru,
verde, violet (culori reci). Cele din prima categorie sunt considerate a avea un efect activant, care
poate fi potenat,la rndul lui, prin dimensiunea mare a anunului.
ntr-o imagine policrom, culorile cu funcie de activare atrag atenia asupra unor elemente
ale imaginii, atunci cnd sunt contrastante. Acelai rol l au ntr-o imagine alb-negru elementele
color, ca i elementele care se detaeaz de restul imaginii prin dimensiunile lor. Acet lucru este
valabil i n cazul raportului dintre imagine i text ntr-un anun : cu ct este mai mare imaginea fa
de text , cu att e mai mare potenialul ei de activare.
B. Activarea prin impulsuri emoionale
Acestea sunt mijoace clasice utilizate frecvent n publicitatea modern, dintre care sunt
amintite de Kroeber-Riel imagini sau elemente care declaneaz reacii biologice programate ,
cum este cazul reproducerilor unor persoane, a feei acestora (ndeosebi ochii, nasul, gura i
respectiv mimica) sau cele care au o semnificaie cultural nrdcinat, cum ar fi imaginea unui
cow-boy.
C.Activarea prin impulsuri surprinztoare
Acestea sunt genul de imagini care ies din schemele clasice de reprezentare i depesc n
acest fel orizontul de ateptare al receptorilor, stimulnd activitatea mental a acestora.
S-a constatat c receptorii fixeaz cu privirea mai curnd, mai des i mai mult timp acele
elemente a cror apariie ntr-o anumit scen este mai puin probabil. Folosirea acestei tehnici
poate avea ns efecte contrare celor dorite, atunci cnd receptorilor li se induce o senzaie de
30

neplcere n relaie cu respectiva imagine, care poate determina o atitudine nefavorabil fa de

produsul sau serviciul promovat.
Exist o serie de probleme practice legate de utilizarea tehnicilor de activare, care pot afecta
efectele urmrite, pe care Kroeber Riel le cuprinde n trei categorii : activarea insificient,
compoziia deficitar a imaginii i efecte secundare negative.
Activarea insuficient se refer la intensitatea acesteia, slab sau puternic i se
msoar n funcie de ateptrile publicului fa de realizarea imaginilor : ce intensitate a
impulsurilor e tolerat, ce e considerat surprinztor, ce forme emoionale de exprimare sunt
adecvate etc. Astfel, efectul de surprindere pe care ar trebui s l aib imaginile unui spot TV asupra
telespectatorilor tineri nu poate fi determinat dect comparnd spotul cu video-clipurile cu care sunt
obinuii acetia.
n general, remarc Kroeber-Riel, ateptrile fa de potenialul de activare i fa de
valoarea de divertisment a programelor mediatice a crescut considerabil. Acest lucru se reflect i n
ateptrile fa de publicitatea informativ sau emoional. n ceea ce privete imaginile, prin
valoare de divertisment cercettorul german nelege activarea realizat prin impulsuri
emoionale i surprinztoare. Chiar i imaginile surprinztoare nu activeaz suficient receptorii
vizai dac nu se iau n considerare ateptrile acestora, care cel puin parial, in de obinuinele lor
de consum mediatic. Dac valoarea de divertisment a imaginilor i nivelul de implicare al
consumatorilor sunt reduse, rezultatul va fi un comportament de evitare din partea acestora.
Deoarece n publicitate nu este important doar s trezeti atenia, ci i s o menii, imaginile
care au efecte doar datorit impulsurilor lor fizice au i unele dezavantaje. Dac ele au doar
impulsuri fizice intense produc o activare suprerficial, insuficient pentru transmiterea mesajului
publicitar.
Activarea poate fi deficitar i dac tehnicile respective nu sunt

suficient adaptate

secificului suportului media utilizat. Mijloacele de activare specifice radio-ului sunt imaginile
acustice intense emoionale, suprinztoare i mijoacele paralingvistice, precum tempo-ul vorbirii,
calitatea vocii etc.
La TV mijloacele de activare specifice sunt imaginile cu efecte fizice intense, obinute prin
micare, dinamism, montaj, schimbarea perspectivei, succesiune a imaginilor etc. n media audiovizuale ncrctura emoional a imaginilor poate fi potenat prin mijloacele acustice. Pentru a
putea aprecia importana activrii pentru efectele clipurilor TV trebuie luat n considerare
comportamentul telespectatorilor. Majoritatea acestora nu acord deloc sau foarte puin atenie
reclamelor iar spoturile de 10 secunde captiveaz atenia a 40% mai muli telespectatori dect
spoturile de 30 de secunde.

31

Compoziia deficitar a imaginii se refer la structura acesteia, care trebuie s evidenieze

mai nti elementele eseniale pentru mesajul pubicitar, cum sunt simbolul mrcii sau al produsului.
Acest lucru poate fi realizat prin aranjarea spaial a elementelor imaginii i prin diversele tehnici
de activare. Prile eseniale ale imaginii pot fi evideniate prin impulsuri intense (precum mrimea
i culoarea n cazul reclamelor tiprite, prin micare i perspectiv n clipurile TV), precum i
printr-o organizare emoional surprinztoare a elementelor componente. Elementele imaginii vor
dobndi un potenial de activare gradual iar privirea va fi astfel condus nct s fie receptate nti
elementele cele mai importante. De asemenea, trebuie evitat distragerea ateniei, cauzat de unele
elemente ale imaginii cu potenial de activare.
Efectele secundare negative sunt n strns legtur cu scopul urmrit de un anumit produs
publicitar, spre exemplu rememorare sau poziionare, deoarece astzi nu se mai lucreaz cu modele
de eficen pubicitar unitare. Pentru a putea explica efectele publicitii, se face distincia ntre
diferitele tipuri de publicitate: publicitate informativ sau emoional, publicitate adresat unor
receptori cu un grad de implicare mai mare sau mai mic, publicitate predominant vizual sau
predominant verbal.
Kroeber-Riel evideniaz, n acest sens, unele efecte secundare negative ale tehnicilor de
activare deseori ntlnite n practic. Defavorizarea nelegerii poate

s apar datorit

neconcordanei dintre imagine i sunet n clipurile TV, atunci cnd imaginile cu potenial de activare
sunt nsoite de explicaiile date de un vorbitor din off referitoare la avantajele produsului promovat
i atenia este captat de imagine n detrimentul informaiilor verbale. Defavorizarea efectelor de
asociere se refer la situaii cnd anumite elemente ale imaginii distrag atenia de la mesajul
publicitar i duc la asocieri nefavorabile pentru produs,serviciu sau marc. Devaforizarea
memorrii poate fi produs de un montaj foarte rapid, n clipurile filmate, care nu permite o fixare
suficient de lung a scenelor pentru a putea fi memorate. Defavorizarea influenrii
comportamentului poate avea loc atunci cnd impulsurile activante sunt considerate de ctre
receptori exagerate, enervante, lipsite de bun gust. Senzaia de iritare a acestora poate duce la
respingerea mesajului
3.2.Informarea
Const, n general, n prezentarea unor nsuiri reale, mai ales ale unor avantaje obiective ale
unei mrci. n cazul produselor de consum propriu-zis, obiectivul este mai uor de atins dar atunci
cnd calitile produsului sunt mai mult sau mai puin abstracte, sarcina este mai dificil, spre
exemplu n cazul n care se dorete s se informeze despre rentabilitatea uni produs bancar, a unei
asigurri, despre fiabilitatea unui autoturism etc. De regul, o informare complet i exact despre
aceste caliti se poate realiza cel mai bine prin limbajul verbal. Pentru a putea face ns uz de
32

efectele superioare ale imaginilor n publicitate, aceste caliti trebuie prezentate pe planul
percepiei senzoriale.
Calea de la informaia verbal la imagine este un procedeu dificil de operaionalizare. Una
dintre sarcinile publicitii const n gsirea unor ci de la conceptul abstract la imaginea concret.
Conform lui Kroeber-Riel, redarea informaiilor verbale prin imagini se poate realiza prin dou
procedee fundamentale.
Unul dintre acestea este transpunerea direct . n acest caz, o informaie privitoare la o
ofert este nemijlocit reprodus vizual, de exemplu mere coapte, roii sau un laborator curat i
modern. Aceste reproduceri directe se refer mai ales la caliti ale mrcilor/produselor. O alt
cale este reproducerea efectelor produsului, sub forma unei comparaii. Dar reproducerea vizual a
unei informaii concrete poate fi ambigu, doar nsoit de o informaie verbal poate deveni
univoc. Puterea de impunere a unei imagini depinde de capacitatea acesteia de a produce imagini
interioare clare pentru receptor. Completrile verbale trebuie s uureze nelegerea imaginii.
Transpunerea indirect nseamn c informaia nu este reprodus, ci sunt folosite imagni ale
altor informaii iar procedeele sunt diverse. Asocierile vizuale libere nseamn folosirea ntr-o
reclam la un produs sau serviciu a unor imagini care nu au o legtur evident cu acesta. Libertatea
asocierilor rezult din gramatica spaial a imaginilor, prin alturarea spaial a dou imagini se fac
automat anumite asocieri, deoarece atunci cnd prelucrm mental imaginile ncercm s stabilim o
legtur ntre ele. Autorii Morgan i Welton (apud Kroeber-Riel) numesc aceasta al treilea efect al
imaginilor : urmarea logic a acestui al treilea efect const n unirea a dou imagini ntr-o singur
reproducere, pentru a produce o impresie i mai pregnant. Combinaiile vizuale creeaz n mod
credibil imagini noi ale produselor sau serviciilor promovate, ceea ce prin mjloace exclusiv verbale
nu ar fi posibil. Prin intermediul imaginilor care utilizeaz asocieri libere pot fi exprimate
coninuturi care ar prea banale, imposibile sau deplasate dac ar fi exprimate prin mijloace verbale.
De acest procedeu se folosete mai ales publicitatea emoional.
Un alt procedeu de transpunere indirect sunt analogiile vizuale. Analogia este o concluzie
inductiv, bazat pe o asemnare ntre un model i un coniut. Referitor la imagini, regula analogiei
este urmtoarea : n analogie cu un anumit obiect, se reproduce un alt obiect care s fie considerat
ca model i care s l determine pe privitor s fac o comparaie i s-i atribuie obiectului respectiv
calitile modelului. Efectele de asociere nu sunt atinse dac, n urma aranjrii n spaiu, analogia
nu se face instantaneu de ctre receptor. Analogiile vizuale realizate profesionist fac posibil ca
utilitatea i chiar calitile nemateriale ale unui produs sau serviciu s fie transmise mai eficient i s
fie mai uor de memorat dect prin descrieri verbale.
Metaforele vizuale trimit la metafor , ca o expreise folosit n sens figurat. Spre deosebire
de analogii, care presupun o comparaie, metaforele au o semnificaie mult mai strns, mai nchis,
33

ele transmit un coninut standardizat, lucru valabil i pentru imagini. Unele imagini au n afar de
semnificaia lor direct (ex. un porumbel alb o pasre)i o semnificaie figurat, metaforic
(porumbelul alb pace). Asemenea imagini devin metafore vizuale ale unui anumit coninut i
semnificaia lor poate fi folosit pentru a atribui unui produs/marc o anumit caracteristic.
Metafore vizuale tipice sunt : un covor rou care semnific un drum exclusiv sau
primirea unei personaliti importante. Unele metafore vizuale pot avea diferite interpretri, spre
exemplu aurul poate semnifica ceva preios sau/i ceva durabil. Pentru a reduce interpretarea la
o singur semnificaie, se poate utiliza i un text. n publicitate este problematic folosirea unor
imagini sau elemente vizuale prin care se intenioneaz transmiterea unui mesaj metaforic, pe care
ns receptorul nu l nelege. O metafor vizual este eficient doar dac nelegerea ei este
asigurat de o schem clar, altfel funcioneaz doar ca o vag aluzie.
n concluzie : asocierile vizuale libere sunt adecvate mai ales transmiterii de triri
emoionale i nu se pot exprima prin mijloace verbale; analogiile i metaforele vizuale pot fi
transpuse n plan verbal i sunt eficiente pentru transmiterea unor coninuturi obiective (apud
Kroeber-Riel).
Imaginile i cuvintele sunt memorate sub forma unor reele de asociere. Se face distincie
ntre memoria episodic i cea semantic. Memoria episodic nseamn memorarea unui anumit
eveniment (de genul mai tii cnd...) iar cea semantic presupune memorarea unor uniti
semantice (spre exemplu floare sau cas). Memoria episodic este determinat de imaginile
interioare, cea semantic de imaginile verbale. Explicaia teoretic a apariiei i funcionrii acestor
reele este n mare msur nc necunoscut. Pentru publicitate este important de reinut c un
cuvnt sau o imagine declaeaz anumite imagini interioare verbale sau vizuale, care transced
simpla recunoatere nemijlocit a cuvntului sau a imaginii.
Exist aa-numite cuvinte-impuls crora le urmeaz o serie de asocieri vizuale, ntr-o
msur i intensitate variabile. De exemplu, cuvntul proaspt declaneaz urmtoarele asocieri
vizuae : fructe (44%), ap (33%), legume (27%) i soare (9%), precm i urmtoarele asocieri
verbale : aspect fizic (18%), aer curat (12%), vnt (8%), activitate (8%). Procentele arat fecvena
asocierilor exprimate de 94 de persoane testate, cu vrste ntre 20 i 40 de ani. Ele exprim
intensitatea asocierilor (apud Kroeber-Riel).
Nu exist doar cuvinte-impuls, ci i imagini-impuls, care dau natere unor asocieri
verbale sau vizuale. Asocierile declanate de cuvintele i imaginile unui mesaj publicitar
(reclamtiprit sau clip filmat) sunt decisive pentru prelucrarea mental i emoional a acestuia i
determin n mare msur influena lui asupra receptorului, n special n evaluarea produsului sau
serviciului.

34

Apare problema cum se poate ajunge la cunoaterea asocierilor vizuale declanate de

anumite cuvinte la transpunerea, n publicitate, a limbajului vorbit n imagini. n cazul
transpunerilor concrete ale produselor prin imagini, acest lucru nu este dificil.
Pentru transpunerea vizual indirect (prin analogii i metafore) este necesr parcurgerea
mai multor etape: elaborarea verbal a unor idei vizuale, adecvate transpunerii unui concept verbal;
derivarea unor motive vizuale concrete, care pot comunica informaia respectiv; evaluarea
eficacitii diverselor motive vizuale n condiile publicitare date i alegerea unui motiv vizual
concret; realizarea social- tehnic a motivului ales.
Etapele de mai sus pot fi parcurse intuitiv, fr a cunoate asocierile pe care le face grupulint dar, n acest caz, este necesar un control ulterior al imaginilor alese, printr-un test de exemplu.
De asemenea, se pot folosi de la nceput rezultate empirice privitoare la asocierile verbale
declanate de un concept verbal. Atunci cnd se caut motive vizuale care s redea rapid i uor
inteligibil un concept verbal, se pot folosi reelele de asociere cunoscute. n acest fel, se poate evita
riscul ca motivele vizuale alese s se bazeze pe asocierile personale ale creativilor din agenia de
publicitate i s nu fie caracteristice grupului-int, aprnd astfel dificulti de nelegere. De
asemenea, trebuie evitat riscul de a folosi scheme de asociere foarte rspndite, devenite stereotipe
(de exemplu, conceptul de paradisiac este foarte des redat prin imaginea unei insule).
n prezent exist programe computerizate care conin date referitoare la asocierile vizuale
pe care un grup-int le face cu anumite concepte verbale. Exemplul oferit de Kroeber Riel
prezint asocierile vizuale i cele verbale ale unor subieci n relaie cu conceptele de ncredere i
de var.
n privina asocierilor vizuale, conceptul de ncredere a fost asociat cu urmtoarele:
automobil (15%), ceas (11%), main (7%), cine (6%). Ca asocieri verbale au fost nregistrate :
prieteni ( 33%), punctualitate (22%), a fi de ncredere (11%), oameni de ncredere (19%), so (7%),
soie (6%), fidel (6%).
Conceptul de var a fost asociat vizual cu : soare (54%), mbrcminte (42%), trand
(38%), mare (33%), piscin (25%), a nnota (24%), cer albastru (23%), ngheat (18%), pantaloni
scuri (17%), ap (16%), flori (15%), bikini (12%), bronzat (12%), grtare (10%), slip (9%), sucuri
(9%), umbrel de soare (9%), surf (9%), tricouri (9%), costum de baie (8%), cmp cu flori (8%),
grdin (8%), a merge cu maini decapotabile (7%), mers cu bicicleta (7%), sandale (7%), ochelari
de soare (7%), a face plaj (7%), a face drumeii (7%), vreme, n general (7%), maini decapotabile
(6%). Ca asocieri verbale s-au nregistrat: cldur (42%), concediu (39%), canicul (15%), relaxare
(6%), seri lungi (6%), prospeime (5%).
Procentele reprezint persoane. Comparativ, se poate observa c de ncredere, un concept
mai degrab obiectiv, are mult mai puine asocieri vizuale dect cel de var, un concept mai
35

degrab emoional. Astfel, pornind de la asocieri vizuale predominante, se pot gsi motive vizuale
care vor fi alese n funcie de intenia msajului publicitar i de procedeul ales pentru transmiterea
acestuia.
mbrcmintea este un motiv vizual asociat foarte des cu multe concepte i de aceea este
folosit adesea n publicitate pentru redarea, printre altele, a urmtoarelor concepte : pretenios,
atrgtor, decent, elegant, emancipat, exclusiv, extravagant, festiv, rafinat, strin, ngrijit, de bun
gust, tineresc, clasic, lejer, de lux, modern, la mod, nou, original, personal, frumos, stilat, de var,
seductor, distins, cald, feminin etc.
Foarte importante pentru transpunerea vizual sunt i asocierile cromatice declanate de
anumite concepte. Acestea pot spori eficiena imaginilor, dac sunt bine alese n funcie de
informaia de transmis sau, dimpotriv, pot diminua sau modifica efectul intenionat al imaginilor.
Asocierile cromatice n cazul conceptului de ncredere sunt: albastru (45%), alb (28%),
verde (22%). Conceptul de var a fost asociat cu culorile : galben (52%), albastru (35%), colorat
(15%). Aceste culori sau combinaii ale lor pot fi transpuse n elemente vizuale adecvate sau pot
constitui fundalul cromatic al imaginii, pentru a spori efectul acesteia.
Numeroase asocieri cromatice au un puternic efect schematic, de care trebuie s se in cont
atunci cnd se realizeaz o imagine, pentru a nu periclita nelegerea acesteia. Dup prerea lui
Heller (apud Kroeber-Riel) , abaterile de la conveniile privitoare la semnificaiile culorilor
constituie cauzele constante ale greelilor fcute n publicitate, din acest pnct de vedere. Heller
exemplific prin cteva asocieri cromatice ale unor concepte obiective (cldur, seducie) i
emoionale (brutalitate, adevr). Conceptului de cldur i-au fost asociate de subieci culorile rou
(42%), oranj (23%), maro (12%), galben (8%), auriu (5%); celui de seducie i s-au asociat
culorile rou (31%), roz (19%), violet (14%), negru /12%), auriu (7%) ; celui de brutalitate, negru
(41%), rou (24%), maro (18%), oranj (5%) ; celui de adevr, alb (40%), albastru (27%), auriu
(16%).
3.3.Crearea unui profil obiectual sau emoional pentru marc sau produs
Pentru aceasta, imaginea trebuie fie s informeze despre nsuiri obiective ale mrcii sau
produsuui (profil obiectual) fie s transmit ntmplri emoionale (profil emoional). Deoarece
imaginile vizuale sunt mai adecvate dect limbajul verbal pentru a declana triri emoionale, pentru
a crea un profil emoional e recomandabil s se foloseasc imaginile n locul cuvintelor. Acestea i
pot purta pe receptori n lumi emoionale fictive : lumi exotice, aventuri spaiale, ntlniri
misterioase .a. sunt tipuri de ntmplri emoinale pe care publicitatea modern, mai ales cea
televizat, le exploateaz tot mai mult. Limbajul verbal cu caliti expresive i plastice poate realiza
36

i el acest lucru dar nu cu aceeai intensitate. Spre exemplu o tnr i frumoas fat blond este
o comunicare verbal care sugereaz anumite triri emoionale dar o imagine care reprezint tocmai
o tnr i frumoas fat blond are un efect comunicativ mult mai mare.
Prin urmare, imaginile sunt mai adecvate dect limbajul pentru a transmite emoii i a crea
o realitate publicitar fictiv. Aceasta explic i efectele unor triri reale i vizuale asupra
comportamentului.
Referitor la opiunea pentru prevalena textului sau a imaginii pe care o fac creatorii de
reclame, Jim Aitchison (2006, p.200) consider c oamenii de creaie aleg intuitiv, fr s aib
nevoie de prea multe argumente contiente, pentru c n multe cazuri ideile sunt cele care
dicteaz alegerea. Este ceea ce afirm i John Salmon : Eu cred c pn la urm totul depinde de
propunerea brandului : unele propuneri cer s fie exprimate n cuvinte, altele cer s fie exprimate n
imagini. Tu va trebui s iei decizia n funcie de produs, de pia i, nu n ultimul rnd, de
propunere (Aitchison, 2006, p.201).
Atunci cnd opiunea este pentru imagine, rolul art-director-ului este esenial, dup cum
susine Bill Oberlander : Principala cerin este ca un print-ad s cucereasc inima i sufletul celui
care l privete iar asta, n linii mari, depinde de fora pe care o exercit art-directing-ul...Trebuie s
gseti la brand un fel de capital vizual, pe care ulterior s-l activezi i s-l multiplici exponenial,
trecnd prin toate nivelurile de comunicare. Cel mai important n acest caz este un art-directing
uimitor, relevant pentru relaia emoional a brandului cu consumatorii (Aitchison, 2006, p.268).
O alt opiune se refer la simplitatea sau comlexitatea manierei n care se transpune
mesajul de brand. Advertiseri precum Neil French i Dean Hanson opteaz pentru simplitate sau stil
minimalist. Cel din urm mrturisete : Oamenii sunt bombardai cu imagini n fiecare zi; dac tu
te rezumi la ceva simplu, ct mai aerisit, vei avea doar de ctigat. Dac poi spune povestea n
imagini, folosindu-te de foarte puine cuvinte i dac poi reduce numrul de elemente, ai un avantaj
net n acest joc. O excepie ar fi atunci cnd reclama trebuie s informeze despre un produs nou i
un text mai lung poate face acest lucru (Aitchison, 2006, p.275).
Un alt aspect privete stilul tipografic, despre care Aitchison afirm : Dac tiparul ar avea
propria sa muzic, aceasta ar fi stilul tipografic. Caracterele tipografice sunt decodate pe msur ce
le citim. Forma fiecrei litere transmite zeci de semnale ctre creier. Stilul tipografic confer
cuvintelor emoie, creeaz atmosfer, influeneaz felul n care ne dorim s fie interpretate mesajele
noastre. Deoarece textele scrise sunt percepute i ca imagini vizuale, caracteristicile fontelor
(mrime, caracter etc.) confer anumite trsturi stilului reclamei, precum afirm Gerard Stamp :
caracterele tipografice pot aduga culoare unei reclame. Unele par serioase, altele par amuzante,
altele feminine, altele agresive. Genul de personalitate pe care vrei s l imprimi brandului ar trebui
s-i ghideze decizia de alegere a caracterelor. O regul n aceast privin este aceea c nu trebuie
37

folosite multe caractere diferite de scriere n aceeai reclam iar lizibilitatea trebuie s fie principala
preocupare.Din acest punct de vedere, exist practic dou tupuri de caractere : cele potrivite care
sunt, invariabil, o consecin a raionamentului i gustului inovator i cele nepotrivite, care sunt
superficiale i sugereaz c tehnica e utilizat de dragul tehnicii i nu pentru a evidenia mesajul
reclamei (Aitchison, 2006, p.283, p. 299).
n legtur cu plasarea n spaiul paginii a imaginii i a headline-ului (titlul), prerile artdirector-ilor sunt diferite. Neil French crede c o imagine surprinztoare trebuie s precead un
headline simplu iar un headline surprinztor va preceda o imagine simpl - o formul care nu este
ns o regul general valabil. Bob Barrie crede c ceea ce trebuie s atrag privirea este imaginea i
aspectul general al reclamei iar headline-ul ar veni pe locul al doilea (Aitchison, 2006, p.295).

4.RETORICA PUBLICITAR
4.1.Retorica clasic
Retorica (de la grecescul retorike) este o disciplin foarte veche, aprut n Grecia antic.
Pentru greci retorica era arta (n sensul etimologic de techne - tiin) de a vorbi bine n public.
Aristotel o definea n Poetica drept tiina de a nelege i de a trata chestiuni politice prin
discursuri care conving poporul. n antichitatea roman, (lat. retorica) i-a pstrat semnificaia de
art de a vorbi bine (Quintilian), incluznd att calitile discursului ct i ale oratorului.
38

A vorbi bine i, mai trziu a scrie bine nsemna c discursul trebuie s i ating
scopul : s conving auditoriul. De reinut deci c binele corespunde unui criteriu de eficacitate i
nu de moral. De aceea, validitatea argumentaiei ca i a stilisticii izvorte din plauzibil mai
degrab dect din real. n acest sens, Tzvetan Todorov l cita pe Aristotel : n tribunale nu i d
nimeni osteneala s spun adevrul, ci s conving, iar convingerea izvorte din plauzibilitate.
Plauzibililul, care este considerat cel mai adesea ca o confirmitate ntre un discurs sau o povestire i
realitate, corespunde mai precis unei conformiti ntre un discurs i ateptarea opiniei publice. Prin
urmare, plauzibilul nu este legat de real, aa cum este adevrul, ci de ceea ce crede majoritatea
oamenilor c este real i care se manifest n discursul anonim i nepersonal al opiniei publice
( apud Joly, 1999).
O lucrare de retoric antic avea, de obicei, trei pri :
I. Despre art ( de arte) ca re cuprinde 5 subdiviziuni:
1. inventio partea de nceput a discursului, care are menirea de a atrage atenia
auditoriului, prin alegerea subiectelor, a argumentelor, recapitularea argumentelor principale pe
care s-au bazat aseriunile.Ea urmrete s provoace, s menin i s sporeasc simpatia
auditoriului
2. dispositio corespunde stabilirii prilor mari ale discursului, pentru a fi n concordan
cu specificul acestuia.
3. elocutio sau stilul presupune alegerea cuvintelor i a organizrii interne a frazei, adic
folosirea figurilor de stil. n mod tradiional, acestea se mpart n dou mari categorii: figurile de
fraz, care constau n manipularea structurii sintactice de baz a frazei, ca de exemplu inversarea,
elipsa, litota, antiteza, exclamaia, gradaia .a.; figurile de cuvinte sau tropii presupun alegerea
cuvntului potrivit, cele mai cunoscute fiind metafora (nlocuirea prin paralelism calitativ) i
metonimia ( a nlocui coninutul prin conintor, utilizatorul prin unealt, cauza prin consecin).
Aceasta este partea cea mai substanial a retoricii i din aceast cauz, n prezent se confund
uneori retoricacu figurile de retoric. Confuzia este neproductiv deoarece nu este deajuns s se
detecteze un anumit numr de figuri de retoric ntr-un discurs pentru a defini tipul de argumentare.
4. memoria sau arta memorrii este cea care pune la dispoziia oratorului tehnica de
obinere a materialului de memorat i de stocare n memorie a acestuia (sinonime, citate, anecdote,
legi, texte etc.).
5. actio cuprinde reguli i indicaii privitoare la pronunie, voce, debit de cuvinte, precum i
mimic , gestic.
II. Despre maestru (de artifice) era un tratat de etic i psihologie profesional, n care se
enumerau, descriau i analizau nsuirile native i moralitatea oratorului, cunotinele i aptitudinile
sale
39

III. Despre oper (de opere) se ocup de produsul rezultat, adic de discurs precum i de
cel ce a nvat i aplicat retorica. Aceast parte a retoricii a suscitat mai puin interes, deoarece
prima parte, De arte, include i ea reguli, metode i tehnici ale artei vorbirii.
4.2.Noua retoric i retorica publicitii
Noi curente de gndire de la nceputul secolului XX au determinat o reconsiderare radical a
retoricii i acestea au fost n primul rnd formalismul rus i lingvistica modern. ntre anii 19101920, dou cenacluri literare, de la Moscova i Sankt Petersburg, se afl la originea a ceea ce s-a
numit formalismul rus, interesat de lingvistic i studiul limbajului poetic. Cunoscut mai trziu n
Frana, aceast micare se afl la originea unei rennoiri a literaturii, pe care o consider nu o
reflectare a vieii ci ca pe o sum de procedee. Consecinele acestei micri au fost foarte
importante att pentru critica i teoria literaturii, ct i pentru creaia artistic. Aceast nou optic a
marcat i nceputul unei reconsiderri a retoricii, nu ca un rezervor de reete, ci ca nsui
fundamentul literaturii i al artei, ntr-un mod mai general (apud Joly, 1999).
n anii 1960, n Frana, au ptruns ideile formalismului rus, ca i cele ale curentului
structuralist, care mpreun cu sugestii din alte tiine umaniste, precum etnologia i psihanaliza au
influenat studiile de lingvistic. Roland Barthes a fost unul dintre cei care a gndit mecanismul de
funcionare a imaginii n termeni de retoric, intitulndu-i de altfel studiul su din 1964 Retorica
imaginii. Aa cum s-a amintit, Barthes a luat n considerare, termenul de retoric, legat de imagine,
sub dou accepii care corespund unor pri ale retoricii clasice : inventio - modul de convingere i
argumentare i elocutio figurile de stil.
Ideile lui Barthes se nscriu n concepia de lrgire a retoricii limbajului verbal ctre o
retoric general aplicabil la tot felul de limbaje : Retorica clasic va trebui s fie regndit n
termeni structurali i poate c atunci va fi posibil s se stabileasc o retoric general... valabil
pentru sunetul articulat, pentru imagine, pentru gest etc. (Barthes apud Joly, 1999). Anterior,
lingvistul rus Roman Jokobson considerase c figurile de retoric nu erau apanajul literaturii i c
apreau i n alte sisteme dect limbajul, precum pictura sau cinematografia. Ipoteza unei retorici
generale s-a confirmat n anii urmtori, prin cercetrile ntreprinse de colective de cercetare, precum
Grupul Mu din Frana sau Grupul de la Bruxelles. Unele dintre acestea au plecat de la reexaminarea
lui elocutio dar nu au fost neglijate nici inventio i dispositio.
Jacques Durand a utilizat ca referin relaiile dintre retoric i publicitate n lucrarea sa din
1970, Retoric i publicitate. Dup studiul a mii de reclame, cercetarea sa a evideniat c
publicitatea se folosete de ntreaga gam a figurilor de retoric, att figuri de fraz ct i de
cuvinte, care nainte erau considerate a fi proprii doar limbajului vorbit. Durand a pornit de la
constatarea c, prin tradiie, retorica pune n legtur dou nivele de limbaj : limbajul propriu i
40

limbajul figurat i c figura este operaiunea prin care se trece de la un nivel la altul. Astfel c,
autorul i-a pus ntrebarea dac vrem s auzim un anume lucru, de ce spunem alt lucru? (apud
Joly, 1999).Considernd stilul ca o abatere de la o norm de limbaj, n cazul de fa vizual,
Durand a avansat, pentru publicitate, un rspuns care introduce conceptele de dorin i de
cenzur mprumutate de la Freud.
El a plecat de la exemplul metaforei care, literal considerat, este ntotdeauna inacceptabil,
o minciun, care oblig cititorul sau spectatorul s o interpreteze ntr-o fraz secund. Ideea lui
Durand este c metafora, n limbajul verbal, este o nclcare a unor legi sociale, fizice, de limbaj
etc. n publicitate se pot identifica o serie de liberti luate n ceea ce privete numeroase norme :
ortografia i limbajul, greutatea ( igri light reprezentate n suspensie), sexualitatea (erotismul
corpului feminin nsoind felurite produse), fantasticul ( un autoturism care se preschimb ntr-un
robot, n clipul la marca Citroen; marmotele care produc ciocolata Milka etc.). Aceste nclcri de
norm sust susinute de figuri de retoric variate.
Al doilea punct al demonstraiei este c aceste transgresiuni sunt simulate iar receptorii tiu
acest lucru. n acet fel, dorina de transgresiune este ndeplinit fr a provoca totui o adevrat
cenzur, pentru c, fiind simulat, rmne nepedepsit. Prin urmare, orice figur de retoric poate fi
analizat ca o nclcare a unei norme: n imagine, normele n cauz sunt mai ales cele ale
realitii fizice...Imaginea retoricizat, prin citirea sa imediat, se nrudete cu fantasticul, cu visul,
cu halucinaiile: metafora devine metamorfoz, repetiia dedublare, hiperbola gigantism, elipsa
levitaie etc (Durand apud Joly, 1999).
Durand a propus un tabel de clasificare al acestor figuri : adugare, suprimare, substituire,
schimb, identitate, similitudine, deosebire, opoziie, fals omologie, dublu sens, paradox, metafora,
hiperbola, litota, repetiia, inversiunea, gradaia, acumularea etc. Totui, afirm M. Joly, aceast
vntoare de figuri retorice nu este nici pe departe interesant dac nu este fcut cu un scop, fr a
o regndi n privina funciei de semnificaie. Altfel nu rmne dect un inventar i att. Dar dac
facem acest lucru ncercnd s nelegem care sunt semnificaiile induse prin acest gen de procedee,
operaia devine mai operativ i indispensabil pentru a nelege mecanismele de interpretare care
opereaz.
Este de fapt ceea ce a i fcut Durand, cutnd funcia de ntrebuinare a acestor figuri de
retoric. n acest sens, el a reinut funcia de plcere prin intermediul transgresiunii simulate i
nepedepsite, propunnd ca retorica imaginii publicitare s fie considerat drept o retoric de cutare
a plcerii. Pe de alt parte, el a demonstrat c mecanismele figurilor de retoric nu in strict de
limbajul verbal i c publicitatea este un domeniu de observaie deosebit de bogat.
A studia retorica imaginii presupune a se ntreba despre acest joc asupra formelor i
sensului mesajelor vizuale i acel al diferitelor niveluri care merg de la observarea strategiilor
41

discursive puse n locul celei a instrumentelor celor mai specifice pe care le ntrebuineaz acestea,
concluzioneaz Martine Joly.
4.3.Discursul publicitar
Discursul este obiectul de cercetare al retoricii. El este un sistem organizat de argumente n
vederea susinerii unei teze pentru public, astfel ca acesta s i-o nsueasc i s adopte un
comportament corespunztor.
n funcie de intenia utilizatorului, discursul poate fi :
1.

persuasiv vizeaz comunicarea (n ce cred eu, s crezi i tu, prin mijlocirea

susinerilor mele, la care aderi); n acest tip de discurs domin dovedirea
rezonabil care conduce la convingeri

2.

seductiv vizeaz asumarea de ctre public a unei valori, promovat

preponderent afectiv; n acest tip de discurs domin dovedirea afectiv care
conduce la comportamente aparent rezonabile

3.

incitativ vizeaz instalarea n receptori a unei tensiuni emoionale, suficient

pentru a-l face s se comporte dup cum i sugereaz emitorul; n acest tip de
discurs domin provocarea emoiilor care conduce la reacii nerezonabile

De obicei, discursurile concrete mbin mai multe tipuri.

Discursul publicitar se prezint...ca o structur semiologic mixt, ca un hibrid vag i
instabil, datorit libertii depline a dozrii textului i imaginii pe care le permite i mai ales a
diversitii componentelor lui (Adam, Bonhomme, 2005).
n ce privete publicitatea scris, aceasta este bazat, dup prerea autorilor citai, pe un
dublu sistem, iconic i verbal, pe principii antagoniste. El este constituit din mai multe elemente.
1.

Semnificantul iconic din perspectiv semiotic, acesta se bazeaz pe o strns

proximitate i pe un continuu cu referentul su. n publicitate,

domeniul

elementului iconic este fixat pe imagine/vizual, cu cele dou proprieti

paradoxale ale acesteia : pe de o parte, este intranzitiv, avnd un caracter
compact i omniprezent, ceea ce explic marea ei putere de memorizare. n natura
ei nsi, sfera vizualului ar poseda un ridicat potenial info-persuasiv. Pe de alt
parte, imaginea publicitar este caracterizat de tranzitivitate, fiind permanent
imaginea a ceva. Imaginea are patru trsturi elementare : o dimensiune slab
secvenial, avnd o organizare spaial, analog i nu digital ca textul; este puin
codificat, datorit naturii ei iconice; este polisemic; este limitat din punct de
vedere metalingvistic.

42

2.

Semnificantul lingvistic spre deosebire de cel iconic, este abstract i arbitrar,

organizat digital, secvenial. n reclamele tiprite, acesta are trei constitueni
principali:
-

Marca, cu dou subcategorii : marca firmei, n general arbitrar. Poate fi

legat de patronimul fondatorilor ei ( Renault, Ford, Toyota, Henkel,
Johnson & Johnson), poate fi constituit din iniiale ( BCR) sau poate fi o
construcie lingvistic ce face trimitere la produsul su istoric, ca n cazul
Coca-Cola. Marca are tei funcii principale: o funcie referenial de
evideniere, prin care delimiteaz, scoate n eviden i personalizeaz
produsul; o funcie de tematizare la nivelul limbajului, n sensul c marca
este locul obligatoriu de trecere de la anun la realitatea tratat n discursul
publicitar; o funcie testimonial, deoarece prin intermediul mrcii
fabricantul care i promoveaz marca, i garanteaz implicit autenticitatea.
A doua categorie l constituie numele produsului ( KENZO parfum d, ete).

Sloganul

- un enun cu caracter succint, caracterizat de simplitate

gramatical, tonalitate hotrt, o sintagm stereotip, trsturi care i

confer o mare putere de memorizare. Etimologic, numele provine din
slaugh-gairm strigt de lupt n limba veche a scoienilor. Sensul
politic al sloganului a aprut n SUA n 1916 iar cel de formul publicitar
n 1928. Atunci cnd marca i asigur prioritar un rol de etichetare
lingvistic produsului, sloganul este o component fatic i conativ, viznd
contactul i presiunea asupra publicului, ceea ce sugereaz de altfel
etimologia sa... (Adam, Bonhomme, 2005). Formele lingvistice pe care le
mbrac sunt variate: poate avea ritm i rim ( Ft-frumos, Ft-frumos...
F-i un bine i citete mai jos! anunul unei promoii cu premii al mrcii
DOVE); poate fi imperativ (Muzic, nu zgomot! n reclama la postul de
radio ROMANTICA FM), interogativ (Ai chef de un du Ice Tea? );
poate folosi procedee stilistice care l apropie de formele proverbului sau
ale dictonului ( Unele vinuri te fac s-i pierzi capul, altele s-i uii vrsta
reclam la la crema NATURES; Uneori, cele mai bune lucruri sunt chiar
sub ochii ti reclam la cafeaua AMIGO PREMIO).
-

Elementul redacional, constituentul de extindere este textul propriuzis al reclamei, elementul analitic prin excelen, cu dominant raional,
coninnd argumente i contraargumente, care dezvolt argumentarea
publicitar. Din punct de vedere tipografic, poate fi segmentat n secvene i
43

subsecvene. Adam i Bonhomme consider c acesta este motenitorul

tradiiei livreti a publicitii.
3.

Logo-ul -

este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece

oscileaz ntre limbaj i desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice dar

conine obligatoriu semnificani iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat n
principiu de numele mrcii, mpreun cu care constituie semntura anunului,
logo-ul ndeplinete dou funcii argumentatve : o funcie de sesizare imediat a
mrcii, care poate fi identificat i memorat dintr-o singur privire i o funcie de
valorificare a conceptului mrcii, sugerat adesea de semnificantul iconic.
Dei reclamele tiprite au dou tipuri distincte de constitueni, cei iconici i cei lingvistici,
adesea are loc un proces de contaminare ntre acetia, n sensul c iconicul poate fi verbalizat,
respectiv imaginea se poate citi ca un text i, mai frecvent, verbalul este iconicizat, adic
limbajul devine parial imagine.
4.4.Retorica textului publicitar
Retorica clasic cunoate trei genuri principale ale discursului :
1.

genul judiciar n care oratorul este un avocat al aprrii sau al acuzrii n faa
unui tribunal, a crui activitate const n a-i aprecia prestaia. Elementul temporal
fundamental al pledoariei este trecutul iar finalitatea ei este etic : ce este drept i
ce este nedrept.

2.

genul deliberativ n care oratorul d sfaturi n favoarea sau contra deciziilor care
trebuie luate de membrii unei adunri politice, artnd ceea ce este util sau
duntor. Acest gen de discurs este orientat spre viitor iar obiectivul deliberrii,
conform lui Aristotel, este fericirea

3.

genul epidictic (demonstrativ) are drept obiect elogierea su blamarea n faa unui
public. Acest gen de discurs se ocup de ceea ce este frumos sau urt iar timpul de
referin este prezentul i schema argumentativ de baz este amplificarea unor
fapte cunoscute de toat lumea, cu ajutorul unor figuri de stil ca hiperbola,
repetiia, metafora .a. Scopul esenial al epidicticului este consolidarea adeziunii
la o serie de valori mprtite.

Referitor la discursul textului publicitar, Adam i Bonhomme afirm : epidicticul este n

primul rnd legat de limb iar deliberativul de partea sa argumentativ. Aceste dou funcii
principale ale limbajului construirea unei reprezentri discursive (descrierea) i argumentarea
44

sunt att de inseparabile, nct, n publicitate, persuasiunea este foarte frecvent deghizat n
descriere. n publicitate, descrierea este esenial laudativ... ea este deci dominat de micarea
epidictic.
Iat un exemplu n anunul pentru automobilul Volkswagen Jetta: Noua Jetta este o
limuzin care te fascineaz imediat i iremediabil prin trsturile sale. n primul rnd este cea mai
lung limuzin din clasa sa. Apoi grila fa cromat, cu forma sa inconfundabil i farurile spate cu
tehnologia LED, alturi de multe alte detalii, ntregesc designul inovativ. La o privire mai atent i
descoperi i frumuseea interioar. Cu un interior spaios i confortabil, cu un portbagaj de 527 litri
poi tri viaa din plin.
Te vei bucura de siguran cu cele 6 airbag-uri din dotarea standard, suspensia independent
spate, tetierele active fa, sistemul antiblocare roi. Aerul condiionat Climatic i servodirecia
electromecanic, cu reglaj automat n funcie de vitez, i vor aduce un plus de confort.
Vrei s o priveti i tu mai ndeaproape ? Te ateptm la dealerul tu Volkswagen! Livrare
imediat din stoc.
Acest discurs publicitar poate fi ncadrat, la prima vedere, n genul epidictic. Avem de a
face, aparent, cu o descriere a aspectului i avantajelor automobilului. Nu este ns o descriere gen
fi tehnic, ci este una elogioas, care utilizeaz figuri de retoric, precum epitete i superlative.
Automobilul este subtil personificat : el are o frumusee interioar, expresie stereotip care se
refer, de regul, la oameni i nu la obiecte. Discursul e totodat deliberativ: mesajul este adresat la
persoana a II-a singular (te vei bucura, poi tri viaa din plin i vor aduce). Impulsul
deliberativ este indirect, cititorul este invitat s priveasc mai ndeaproape automobilul i , n
finalul dicursului, este sugerat comportamentul ateptat achiziionarea, care beneficiaz de
livrare imediat din stoc.
4.5.Tipuri de discursuri publicitare
Discursul referenial restituie realitatea prin reproducerea unor fapte de via. n acest
sens, viaa cotidian ofer un inventar foarte amplu de evenimente, ntmplri care sunt
resemnificate de ctre publicitari. Acest tip de discurs este unul al verosimilului mai mult dect al
adevrului. Se folosete cu precdere n publicitatea la produsele de larg consum, de igien
personal i a locuinei, aparatur electronic, care prezint cu ajutorul faptelor lucruri ce par
adevrate. Strategiile publicitare care utilizeaz acest tip de discurs se bazeaz adeseori pe
demonstraie i mizeaz pe reacia raional a receptorilor. Poate folosi strategia nvrii
( LEARN- se fac referine la realitate prin comunicarea de informaii LIKE este etapa seduciei
DO persuasiunea) sau strategia disonanei cognitive ( DO- comportamentul de cumprare se
45

bazeaz pe referine anterioare LIKE seducia DO- etapa de fidelizare datorit argumentrii
raionale)
Sensul discursului mitic i metaforic se nate din apelurile la imaginarul colectiv, la
stereotipurile reveriei. Acest tip de discurs recurge la valori universale, precum frumuseea,
tinereea, confortul, statusul social superior etc. Este discursul care vehiculeaz, reinventeaz mituri
i investete produsul cu alt valoarea dect cea utilitar-funcional. Este utilizat adeseori n crearea
imaginii de marc: la automobile, parfumuri, buturi, igri. Se bazeaz cu predilecie pe imaginea
vizual i pe sugestia elementele arhetipale ap, aer, pmnt, foc iar ca figuri de retoric pe
metafor. Cow-boy-ul de la Marlboro este considerat cel mai important personaj mitic creat de
publicitate. Reclamele la parfumuri de cele mai multe ori mizeaz pe mitul femeii fatale. De
asemenea, acest discurs poate face referin la sitlul de via al publicului-int, ca n clipurile la
berea Carlsberg cu trimitere la cultura de pub. Ca strategii se utilizeaz cele n care seducia
constituie punctul forte: cea a impulsului copilresc (LIKE discurs metaforic, mitic, menit s
seduc DO- comportament LEARN informarea ulterioar, care este mai puin important ); cea
nvrii atribuite, care transfer atributele mrcii asupra produsului (LIKE imaginea mrcii este
cea care conteaz LEARN referinele sunt cunoscute deja DO comportament reflex, puin
raional).
Discursul substanialist are n centrul lui produsul, care are o valoare n sine, pe care
discursul nu l valorizeaz, doar i reveleaz calitile. Spre exemplu, campaniile publicitare la
produsele Milka au ca elemente centrale caliti precum laptele proaspt, sntos provenit de la
vacile care pasc n mediul nepoluat al Munilor Alpi. Strategia cel mai mult folosit este cea a
implicrii minimale: LEARN calitile produsului sunt pe primul plan DO- comportament
derivat din repetiia unui mesaj simplu LIKE plcerea de a consuma un produs unic.
Discursul umoristic i/sau ironic mesajele au mai ales funcie conativ iar discursul se
bazeaz pe ntrirea relaiei dintre emitor i receptor, care este una de complicitate i ludic.
Poate folosi strategia impulsului copilresc: LIKE discurs umoristic sau ironic, care i
sensibilizeaz pe receptori DO- comportamentul este provocat de calitile speciale ale discursului
mai degrab dect de cele ale produsului LEARN informaia despre marc sau produs este fixat
n memorie.
Se poate observa c textele publicitare utilizeaz dou tipuri principale de argumentare:
bazat pe logic care pune accentul pe capacitatea receptorului de a analiza i sintetiza, trgnd
concluzii pe baza generalizrii acceptate de acesta; bazat pe afectivitate care pune accentul pe
capacitatea receptorului de a se transpune n situaia descris n mesaj, de a tri emoiile ce i sunt
sugerate. S-a constatat c cele mai eficiente mesaje sunt cele care mbin cele dou tipuri de
argumentare, mai ales cnd publicul-int este eterogen.
46

Fcnd trimitere la unele afirmaii ale lui J.M. Floch, Daniela Rovena-Frumuani (2005, p.
154) observ c publicitatea referenial exploateaz un univers real cu o configuraie dat, n timp
ce publicitatea mitic recurgnd la legende i simboluri quasi-universale induce un travaliu de
construcie semantic i calcul interpretativ. Dup prerea autoarei, enunurile publicitare
constituie un gen discursiv aparte, ce se caracterizeaz prin : sincretismul codurilor semiotice;
densitate intertextual (fenomene de reciclare, prelucrare, subminare, deturnare de discursuri
anterioare sau contemporane ale aceleaii firme, ale aceluiai gen n spe publicitar, dar i ale
unor cmpuri discursive diferite : tiinific, ficional, cotidian); varietate a interaciunilor discursive
(interpelare ludic sau didactic a consumatorului, demisia subiectului i presiunea obiectului
antropomorfizat i mitologizat etc.). Astfel c, semiotica apare ca un instrument eficient de
investigare a modurilor n care sunt corelate semnele i discursurile publicitare (RovenaFrumuani, 2005, p. 155).
Se pot distinge dou mecanisme semiotice fundamentale ale discursului publicitar : cel de
tip clasic, care configureaz imaginea pozitiv a produsului i a consumatorului i noua
publicitate. Cea de a doua care se caracterizeaz prin : enunuri polivalente ce mizeaz pe vizual
mai degrab dect pe verbal; estetizarea mesajului vizual; referina indirect la produs; participarea
activ a receptorului la construirea semnificaiilor; convertirea mizei economice n act sociocultural, favorizat de exploatarea poetic a sloganului i a imaginii.
Prob evident a perenitii retoricii i argumentrii, fenomen sincretic, idealizant i
interpelator, discursul publicitar articuleaz elocvent realul i imaginarul, denotativul i conotativul,
universul obiectelor i universul valorilor (Rovena-Frumuani, 2005, p. 178).
4.6.Elocutio : figuri retorice ale limbajului publicitar
Iat cteva figuri de retoric frecvent utilizate n argumentarea publicitat:
1. Epitetul : Salvatore Ferragamo parfum subtil; Nina noua arom magic(parfum
Nina Ricci)
2. Comparaia la superlativ : Probabil cea mai bun bere din lume (bere Carlsberg);
Cea mai ncredibil experien espresso (cafea Lavazza); Jadore. Feminitatea
absolut (parfum Dior)
3. Metafor : Cnd natura devine oper de art (ampanie Moet& Chandon); Dove
transform prul uscat n mtase (ampon Dove)
4. Antitez i hiperbol : Nu-i pregtete micul dejun (doar l tiprete, trimite prin fax,
l scaneaz i-l copiaz. Un adevrat laborator foto (imprimant hp)

47

5. Personificarea : Un fond de ten vigilent ce vegheaz asupra mea(fond de ten

Maybelline); Prul tu poate zmbi din toate uviele n fiecare zi (produse de ngrijire
a prului Vivality)
6. Repetiie : Nectar. Mai mult fruct. Mai mult energie (nectar Prigat); Irezistibila
arom de zi cu zi. Cea mai bun cafea de zi cu zi (Cafea Jacobs Merido): Aromele
tale, regulile tale (Parfum Hugo Boss)
7. Antinomie : Att de mic, nct i schimb perspectivele (telefon mobil Nokia);
Putenic mpotriva mtreii, delicat cu prul tu (ampon Nivea)
8. Incluzie (relaie ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice element al
primei mulimi aparine i celeilalte) : Cine triete din plin, triete Tuborg (bere
Tuborg)
9. Silogism (raionament deductiv prin care, printr-o judecat universal se deriv o nou
judecat, prin intermediul unei a treia judeci): Dac a gti este o art, atunci cuptorul
trebuie s fie o capodoper. Cu noul cuptor Ariston poi gti mncrurile cele mai
extravagante sau tradiionale, ori poi pur i simplu s-i admiri designul, fr s faci
nimic altceva. Pentru c de gtit se ocup noul cuptor Ariston.
10. Omofonie : Negrul se duce, negrul seduce (detergent Bona); Have an Ice Day- n
loc de Have a nice day (igri mentolate Pall Mall)
11. Praxeogram (adevr sau chestiune general acceptat, a crei contrazicere suscit
atenia il invit pe cititor la interpretare): Nu port bijuterii. Le conduc (Automobile
Alfa Romeo)
12. Metonimie sau sinecdoc (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz, generalul
prin particular): Frumuseea este mai intens pentru c surprinde (parfum Givenchy);
Fiecare detaliu conteaz. Dar dac deodorantul cedeaz, totul se poate nrui
(deodorant Dove)
13. Zeugma (punerea pe acelai plan sintactic a unor elemente contrastante, n care
elementele sunt asociate formal): Dreapt este calea ctre creditul Domo(reclam la
produsele Whirlpool, care parafrazeaz printr-un joc de litere un citat biblic, punnd pe
acelai plan elemente spirituale i terestre)
14. Sinez (figur de stil n care un cuvnt este luat att n nelesul lui propriu ct i n cel
figurat) : Te unge la inim. Motorul este inima mainii (ulei de motor Mol)
15. Sileps (construcie sintactic n care acordul se face potrivit ideii care predomin n
mintea vorbitorului): Elegana este o atitudine (ceasuri Longines)
4.7. Argumentarea publicitar prin imagine (iconic)
48

 Imaginea particip total la alctuirea dispozitivului strategic al publicitii printr-o punere

n scen atrgtoare a produsului i prin impactul exercitat contient sau nu de acesta asupra
receptorilor ei. Dar prin statutul de imagine, ea stabilete un cadru argumentativ diferit de cel al
textului publicitar (Adam, Bonhomme, 2005). Ceea ce evideniaz cei doi autori este faptul c, n
ciuda unor forme de contaminare ntre argumentarea verbal i cea vizual, n publicitate, avem
de a face cu dou sisteme de exprimare structural diferite. Argumentarea iconic se difereniaz n
raport cu cea verbal:
1.

Deficiena lexical a imaginii face ca ea s fie lipsit de un semantism intrinsec,

n timp ce limbajul are semnificaii virtuale. Formele sau culorile imaginii nu au
nici o semnificaie prin ele nsele. Semnificaiile ei depind de ceea ce
productorul/emitorul imaginii investete n producerea ei i de ceea ce
receptorul decodific n imagine ca sens.

2.

Lacunele sintactice ale imaginii limiteaz posibilitatea unei argumentri logice

prin nlnuirea de secvene deductive. Astfel, argumentarea prin imagine este n
mic msur explicativ, informativ i n mult mai mare msur seductoare,
emoional. Din aceast cauz, imaginea poate argumenta fr s dea impresia c
o face, ceea ce i ntrete capacitile de manipulare.

3.

Spre deosebire de text, care poate dezvolta o argumentare autonom, imaginea

publicitar are nevoie de un suport lingvistic, chiar minimal (numele mrcii,
sloganul).

4.

Argumentarea iconic include n sine numeroase efecte ilocuionare (ocul

emotiv) i perlocuionare (invitaia de a cumpra produsul) ea nu poate fi
explicitat sau formulat dect n mometul receptrii ei prin limbaj, fie sub forma
unei reflecii rapide, fie sub aceea a unei analize mai aprofundate.Cu alte cuvinte,
imaginea publicitar nu poate fi interpretat dect digital..., afirm Adam i
Bonhomme.

5.

Argumentarea iconic creeaz proceduri incitative originale bazate pe evidena

vizual.

Argumentarea iconic se bazeaz pe datele materiale ale imaginii, respectiv constitueni,

care sunt de mai multe feluri : de natur geometric (grafismul liniilor i suprafeelor), de natur
cromatic (culorile i caracteristicile acestora), textura suportului.La un al doilea nivel, aceti
constitueni dau natere unor uniti figurative care fac sau trimitere la realitate i care sunt dispui
n funcie de regulile cadrajului, localizrii, planurilor, perspectivei, unghiului de vedere etc.
49

Pe de alt parte, plasarea schemelor iconice care constau din structuri vizuale calculate s
provoace efecte perceptive, fie prin pregnana lor, fie prin redundana procedeelor, fie prin
contrastul fa de cadrul lor nconjurtor, d natere unui modelaj argumentativ al imaginii. Acese
scheme iconice funcioneaz ca supori vizuali ai subiectelor conceptuale, care influeneaz
receptarea. Bazate pe stereotipuri i prin urmare recunoscute cu uurin, asemenea subiecte
conceptuale sunt , conform lui Adam i Bonhomme, de dou feluri : arhetipale, care exploateaz
structuri psihologice i fantastice fundamentale n scopul de a transfera n imagine ateptrile
imaginare ale receptorilor i socio-culturale , care transpun n imagine reprezentri legate de un
curent de civilizaie sau de un anumit grup socio-cultural.
Argumentarea iconic recurge, chiar dac nu n msur mai mic dect cea textual, la
figurile de retoric : comparaia, metafora, antiteza, hiperbola, personificarea, repetiia sunt
frecvente n publicitatea vizual. Figurile de retoric care sunt proprii verbalului nu pot fi transpuse
n limbajul vizual dar, adeseori, retorica textului e susinut i augmentat prin imagine, care are
avantajul unui efect persuasiv particular. Aa cum concluzioneaz Adam i Bonhomme,
morfologia imaginii face ca argumentarea iconic s fie mult mai impresionant dect cea textual.
Nefiind aparent ca atare, dar prezent totui, difuz n imagine, dar totui coerent, sugestiv n
conduita ei, dar puternic implicativ prin efectele ei, argumentarea iconic favorizeaz mai curnd
procedurile asociative (ca analogia) i inductive (ca exemplul) dect pe cele deductive... Bazat pe
ostentaie i pe persuasiunea demonstrat (i nu doar afirmat) argumentarea iconic comport o
proprietate specific care poate fi calificat drept fetiizant n sensul strict al cuvntului. Aceasta
const n mizarea pe puterea de seducie a imaginii i n a face s se cread c simpla ei
contemplare (la o adic, venerarea) angajeaz posesia i bucurarea de produsul pentru care ea nu
este dect un substitut iluzoriu.

Bibliografie
Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune print-ad-uri pentru
brandurile secolului XXI, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2006
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a
persuasiunii, Iai, Institutul European, 2005
Boutaud, Jean-Jacques, Comunicare, semiotic i semne publicitare, Bucureti, Editura
Tritonic, 2005

50

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, Bucureti, Editura Trei, 1999
Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, ClujNapoca, Editura Dacia, 1999
Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate i psihanaliz, Bucureti, Editura Trei,
2002
Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro, 2004
Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura ALL, 1998
Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995
Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2005
Rose, Gillian, Visual Methodologies, London, Sage Publications, 2001
Rovena-Frumuani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze, Bucureti, Editura
Tritonic, 2005
Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iai, Editura Polirom, 2004

51