Professional Documents
Culture Documents
Produse
negociere
Valoare i
satisfacie
Schimburi,
tranuacii
i relaii
Piaa
Michael J.Baker. Marketing. Ed. S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p.16.
John Arnd.Antologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de tiine Economice din Stockholm (citat
de M.J.Baker, op.cit., p.19).
2
3
4
Committee of Definition, Ralf S.Alexanders, Chairoman Marketing Definition: A.Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association Chicago, p.1960.
5
Philip Kotler. Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, N.J. 1986, p.4.
6
Philip Kotler. Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.35.
Este etapa n care marketingul se maturizeaz rapid, ceea ce-i permite extinderea ariei sale de
aplicabilitate o dezvoltare extensiv ct i sporirea rolului su n conducerea organizaiei o
dezvoltare intensiv ce reflect viziunea sa integratoare concretizat n marketingul strategic,
caracterizat printr-un complex de aciuni coordonate pe baz de programe subordonate unor strategii cu
larg orizont.
Urmare a acestei rapide evoluii, marketingul a devenit indispensabil vieii moderne, ntruct
asigur circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor, emoiilor, crearea valorii att pentru
ntreprinztori, ct i pentru consumatori n general creterea bunstrii comunitilor umane.
Apariia i dezvoltarea accelerat a marketingului este expresia unor cerine practice
obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care
se desfoar ntr-un mediu economico-social complex.
Rolul esenial n apariia marketingului la nceputul acestui veac i evoluia lui fr precedent,
mai ales n perioada postbelic, l-a jucat accelerarea dezvoltrii economice, reflectat n amplificarea
complexitii activitilor economice, n dinamismul fr egal al produciei industriale, ca efect al
noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor
de comunicare i prelucrare a informaiilor.
Concentrare produciei n ntreprinderi mari a condus pe de-o parte la creterea productivitii i
complexitii muncii, concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la
adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile
dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori.
Fenomene precum: o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o
arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la
desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii
pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce duce la apariia
stocurilor de mrfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse. Aceasta
implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv
anticiparea schimbrii lor n conformitate, cu care s se produc, ntr-o economie n care resursele sunt
limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i demografic.
Abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii
marketingului. Desigur, ea creeaz dificulti n desfacerea produselor, datorit creterii ofertei,
saturaiei pieii, ceea ce oblig productorul s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii, dar,
trebuia avut n vedere, c de fapt, organizaia i desfoar activitatea n condiii deosebite: relaii tot
mai complexe n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate ce modific structura de producie,
competiie dur, n continu cretere, apariia unor dereglri n anumite domenii de activitate (bancar,
bursier,etc.), care impun studiu permanent al pieii, presiunea transpunerii inovaiilor, tehnologiilor,
noilor materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a
pieii.
Marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al penuriei care se
manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a
confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i
energetice, etc. S-a demonstrat c marketingul poate oferi numeroase resurse i eficiente ci de
soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci i a celor legate de
inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a.
Aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea
tiinei conducerii n activitatea organizaiei economice, care nu-i poate reliza elul fr cunoaterea i
gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficien a produciei create. n perioada postbelic,
stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, oblig organizaiile s adopte decizii cu privire la:
ce s produc, ct, cnd, cum, unde s distribuie etc. Marketingul i pune la dispoziie managerului
informaiile necesare elaborrii celor mai eficiente decizii.
Impactul revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale, concretizat n creterea
gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, n diversificarea produciei de bunuri
i servicii, n adncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat i n lrgirea colaborrii nu numai
n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor economice dintre
tri, ceea ce a accentuat concurena i desincronizarea ntre cerere i ofert.
Progresul n domeniul tehnicii i tehnologiei acioneaz n epoca contemporan att ca o
cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului, metodelor i tehnicilor de marketing, ntruct
duce apariia unor noi produse, dispoziia altora mai vechi, accelerarea ciclului de via al produselor,
dar i la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii
menionai trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul tiinei economice, precum i
generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i
nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a
diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o
evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza
numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd
cristalizarea teoriei i practicii de marketing ca disciplin tiinific autonom.
1.3. Marketingul - tiin interdisciplinar
Evoluia extrem de rapid a teoriei i practicii de marketing, n perioada postbelic a fcut, ca
mai ales n ultimele 2-3 decenii, marketingul s se transforme, tot mai mult ntr-o tiin analitic, unde
trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii, fa de
marketingul din anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art doar de cei dotai cu creativitate,
intuiie i inspiraie1, dup cum afirm R.A.Garda.
Exist nc o serie de teoreticieni, care pretind c totui marketingul nu a recunoscut valoarea
unei baze teoretice centrale, aa cum o au alte discipline, c pn va fi elaborat o teorie general,
punctul de vedere al specialitilor este influenat de disciplinele de la care au plecat, altfel spus c nu
este o tiin clar, conturat, dar ar trebui s fie 2. Dup prerea multor specialiti, pe care o acceptm,
marketingul este o tiin economic cu un domeniu propriu de cercetare, ce reprezint un segment al
vieii economice despre care A.Smith spunea n urm cu dou secole consumul este singura finalitate
i scopul oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care
este necesar pentru susinerea interesului consumatorului.
Bogata literatur de specialitate de care dispunem n prezent, ne pune la dispoziie o multitudine
de argumente care susin ideea, c marketingul contemporan desprins din economia politic, i
delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formuleaz
principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre
organizaii i mediul economico-social n general, ntre acestea i pia n special.
n formularea obiectului tiinei marketingului apar nuanri3 care nu reprezint controverse, ci
accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate
evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb
ce au loc ntre productori i consumatori.
n concluzie, obiectul de studiu al marketingului, l reprezint teoria economic a pieii,
mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofert, concuren, pre, care implic consumul,
comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul instituional ce permite
desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
Marketingul realizeaz analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor
oportuniti, asigurnd organizaiei posibilitatea fundamentrii deciziilor care s conduc la obinerea
eficienei economice i sociale n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor
societii.
Existena n circuitul de idei al unui mare numr de definiii nu considerm c este un
argument plauzibil pentru a nega caracterul de tiin al marketingului. Dimpotriv, aceasta
demonstreaz, pe de-o parte interesul deosebit al cercetrilor pentru aceast nou tiin economic i
dorina lor de a-i aduce contribuia, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a
tiinei marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor:
descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce
dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit
1
R.A.Garda, Comment by R.A.Garda on the AMA Task Force Study, Journal of Marketing, vol.52, nr.4 oct., 1988, p.32-34.
M.J.Baker, op.cti., p.18-20.
3
Vezi: R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975, p.39, 4, 32039; S.D.Hunt, General Theories
and the Fundamental explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.L.Dubois, A.Jolibert,
Marketing, vol.I, Cluj-Napoca, 1992, p.3; C.Florescu (coord.), op.cit., p.29; M.Bucur, op.cit., p.43 etc.
2
nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii: micro i macromarketingul,
marketingul social, ecomarketingul, etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n
teoria marketingului1. ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei 2 deci ca obiect de
investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului, sunt tot attea argumente, care susin c
marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume, a tiinelor
funcionale de msurare, alturi de management, statistic, contabilitate, etc.
Marketingul, ca toate tiinele economice, i are fundamentul tiinific n conceptele elaborate
de economia politic pe care le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii, noiuni. De
asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de ramur (economia
industriei, agriculturii, comerului, turismului, etc.), a celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i
a tiinelor economice de grani, a tiinelor juridice, dar i a tiinelor comportamentale: sociologia,
psihologia, al celor metodologice: statistica, matematica, etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre
alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide. De aceea, unii au
apreciat c marketingul este un ghiveci de idei mprumutate de la alte discipline.
n realitate, marketingul preia dar i ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi
concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su
de activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific a raporturilor organizaiilor cu
piaa, conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni.
De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte
tiine i, ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl alturi
de metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de
cercetrile operaionale, de futurologie.
Beneficiind de progrsele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale
gndirii umane cu care se interfereaz, unele tiine ale naturii i tiine tehnice, att n plan ideatic, ct
i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate
tiinele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J.Baker s concluzioneze, c mai presus
de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut s adune la un loc
teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu
integrndu-se ntr-o interpretare holistic, ce poate fi aplicat n practic.
n fapt, legturile de interdependen ale marketingului cu celelalte tiine, se nscriu n tendina
general a tiinelor ce s-au conturat n perioada postbelic, care-i confer cadrul de manifestare ca
tiin interdisciplinar, cu proprie fundamentare teoretic, dar cu caracter deschis ctre noi orizonturi,
oferindu-i Universalitate.
Aplicarea n practica social-economic a conceptelor, principiilor, metodelor i tehnicilor de
marketing se reflect n viziunea de marketing a fiecrei organizaii.
1.4. Funciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete
funciile, pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru
funcii:
1de investigare a pieii i a necesitilor de consum
2de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
4de maximizare a eficienei economice3.
Primele dou funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul, celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul
final al ntregii activiti a oricrui agent economic.
1. Funcia de investigare a pieii i a necesitilor de consum, a mediului economico-social n
general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu
privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile,
dar i la comportamentul consumatorului.
1
2
3
Desigur, implementarea sa este un proces de durat, se desfoar treptat prin penetrarea lui att
pe orizontal ct i pe vertical, ceea ce demonstreaz universalitatea sa.
1.6.2. Tipologia marketingului
n ultimele decenii se constat o tendin permanent de diversificare i specializare pe
domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale fiecrui domeniu,
concretizat n diferenierea obiectivelor, metodelor i tehnicilor de investigare i aciune, ceea ce a
condus la conturarea unei tipologii a marketingului.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura
de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de organizare a activitii i sarcinile marketingului.
I. n funcie de scopul activitii desfurate de organizaie distingem:
A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplic n organizaiile cu scop lucrativ, care
produc bunuri i servicii destinate pieii, ce aduc profit aceasta fiind scopul activitii desfurate.
Sectorul lucrativ are cea mai mare importan pentru c asigur existena comunitii umane.
Datorit marii diversiti a activitilor desfurate n acest domeniu, marketingul s-a specializat
n:
1) marketingul bunurilor de consum este domeniul n care a arprut iniial, n care are cea
mai larg aplicabilitate i de aceea este considerat marketing general, normal, obinuit ce nu necesit
nici o precizare, spunndu-se simplu MARKETING.
2) marketing industrial ce se refer la bunurile cu utilizare productiv, la mijloacele de
producie ce sunt utilizate pentru a obine cu ele alte bunuri.
3) marketing agricol sau agromarketingul ce se aplic n agricultur.
4) marketingul serviciilor care datorit importanei ce o are domeniul i eterogenitii sale,
s-a difereniat n:
a. marketing turistic
b. marketing financiar-bancar
c. marketingul transporturilor
B. marketingul non-profit (n domeniul nelucrativ) include activitile conduse de persoane
i organizaiile ce au drept scop atingerea altor obiective dect cele legate de afaceri, n sprijinul
interesului public sau a unor cauze care nu urmresc profituri financiare. Are o sfer eterogen viznd
domenii foarte diferite i de aceea s-a conturat:
1. marketingul social
2. ecomarketing sau marketingul ecologic
3. marketingul educaional
4. marketingul sntii
5. marketingul cultural i sportiv
6. marketingul caritabil.
II. n funcie de nivelul de aplicare al marketingului, avnd n vedere c el reprezint att un
ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social1 , se difereniaz:
1. micromarketingul ce vizeaz activitatea individual a unei organizaii, nfptuirea
obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului i direcionarea fluxului de bunuri i servicii, ctre
consumator n vederea satisfacerii lui.
2. macromarketingul este procesul social prin care se dirijeaz un flux economic de bunuri
i servicii de la productori la consumatori, pentru ndeplinirea obiectivelor societii, privind aspectele
globale ale consumului.
III. n funcie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaiei cererii, distingem:
1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistent care trebuie creat.
2. marketing conversional , pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat.
3. marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent.
4. remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus.
5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat.
6.
marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat i trebuie sincronizat.
IV. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitilor, de direcia fluxurilor, se
delimiteaz:
1
1. marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, incluznd att micro ct i
macromarketingul.
2. marketingul internaional, care se refer la schimburile de bunuri i servicii ntre state i
vizeaz piaa extern.
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, cu att mai mult cu ct sfera marketingului
se lrgete continuu,datorit efectelor sale economice i sociale, efecte incontestabile ce se reflect n
performanele deosebite obinute de organizaiile de succes din rile dezvoltate.
NEVOIE (dorina)
OBIECTIV (scop)
Fig. 2.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct
i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii 2, iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a
utilizarorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric3.
Pe baza opiniilor specialitilor, putem desprinde cteva aspecte eseniale, definitorii ale
comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul consumatorului:
*0
este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;
*1
este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu
schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influneaz direct
comportamentul acestora.
*2
determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie),
ce simt (impresie) i ce fac (conduit) care sunt lucrurile i locurile care influeneaz4.
*3
este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.
*4
determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este
esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii5
*5
implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii6
1
*6
i lrgete sfera mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera
nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul
consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast
calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final1.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete
acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la
contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane
sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de
complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii
vor trebui s in seama de:
PSIHOLOGICI
- percepia
- motivaia
- nvarea
- atitudini
- convingeri
Procesul de adoptare a
deciziei
PERSONALI
- vrsta
- sexul
- ocupaia
- stil de via
- personalitate
DEMOGRAFICI
- stadiu din ciclul
- de via
CUMPARARE
factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe
cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile
sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui,
un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le
analizeze prin fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz c decizia de cumprare este secvenial i mbin att
activitatea mental, ct i pe cea fizic1.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i
diferenierile existente ntre
mrcile produselor. Henry Assael 2 identific patru tipuri de
comportament:
- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre
mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei cnd implicarea este
profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri
ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
- comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este
mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin,
de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge
n general pentru a lua decizia de cumprare.
2.3.2. Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis3.
Dei modurile n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau
repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul
de rutin sau de excepie al achiziiei4, luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii.
n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci
Identificarea
etape (faze, stadii, momente) ce
trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
problemei
Cutarea
informaiei
Evaluarea
alternativelor
Alegerea
Evaluarea
post-cumprare
Criteriile
deciziilor
inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale
cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor1, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i
n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care orezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
5). Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n
memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i
unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa
de satisfacie a consumatorului.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior.
Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o
stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul
cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de
cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al
politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarae
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.
NTREBRI DE VERIFICARE A CUNOTINELOR
1.
includ:
a - mediuld - nevoile, dorinele, cererea
b - produselee - valoarea i satisfacia
c - piaaf - negocierea.
2.
Funcia - premis a marketingului este:
a - maximizarea eficienei economice (sociale)
b - satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
c - conectarea dinamic a organizaiei la mediu
d - investigarea pieii, a necesitilor de consum.
3. n funcie de aria teritorial de desfuare a activitii, marketingul se clasific n:
a - micromarketing i macromarketing
b - marketingul bunurilor de consum i marketing industrial
c - marketing intern i marketing internaional
d - marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ.
4. Noua orientare de marketing are ca element central:
1
a - segmentarea pieii
b - asigurarea satisfaciei conumatorilor
c - poziionarea pe pia
d - dezvoltarea performanelor pe pia.
5. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a treia faz se refer la:
a - evaluarea postcumprare
b - cutarea de informaii
c - evaluarea alternativelor
d - formularea inteniei de cumprare.
6. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din categoria
surselor de informaii:
a - surse personale ale consumatorului
b - surse de marketing
c - surse interne
d - surse experimentale
7.
n ce const tripla dimensiune a marketingului?
8.
Care sunt cauzele apariiei i dezvoltrii marketingului?
9.
Marketingul este o tiin?
10.
Explicai tipologia marketingului.
11.
Evideniai factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului.
12.
Precizai etapele procesului de adoptare a deciziei de cumprare.
Capitolul 3:MEDIUL DE AFACERI I STRATEGILE DE MARKETING
3.1. Coninutul i rolul mediului de marketing
Mediul de marketing al organizaiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i
condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile
cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de
marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de
cele slabe.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul organizaiei.
Mediul de marketing intern al organizaiei reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care
compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu
celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i
eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i
totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing1.
n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul
organizaiei i ca urmare mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n
activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente:
cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea
superioar a organizaiei, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel
nct s-i poat atinge obiectivele propuse.
Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaiei sunt: conducerea i
stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i
umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la
baza activitii organizaiei ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la
informaie, etc.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect
influene asupra organizaiei i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin
performanele ei.
1
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n
planul organizrii supravegherii mediului de ctre organizaie. Astfel, dac
micromediul poate fi supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ
controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertata, elementele
macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate,dar trebuie cunoscute i, pe
aceast baz, stabilite aciuni de adaptare la configuraia lui. Evident, ntre cele doua
componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru
nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii organizaiei
este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile
ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer
posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc
alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc
schimbri n nsi structura mediului3.
3.2.1. Micromediul organizaiei
Mediul intern este constituit din ageni economici cu care organizaia intr de obicei n relaii
directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii
i relaii specifice. El asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol
esenial n elaborarea mixului de marketing.
Principalele elemente ale micromediului sunt:
a) Furnizorii sunt cei care asigur organizaiei resursele necesare desfurrii normale a
activitii, dar i concurenilor. Sunt reprezentai prin diverse firme sau persoane particulare, care pe
baza relaiilor de vnzare-cumprare pun la dispoziie cele necesare activitii sau execut o alt gam
de servicii. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de persoane, reprezentai prin uniti de
nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i
firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.
b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut organizaia la promovarea, vnzarea i
distribuirea bunurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de
distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing(cum sunt ageniile de
publicitate), intrmediarilor financiari, banii societii de asigurri etc.
c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere
a oricrei organizaii, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i
internaionale etc.Este foarte important s se analizeze n vederea cunoaterii ct mai bine a
comportamentului lor pentru a veni n ntnpinarea dorinelor lor.
d) Concurenii sunt cei cu care intr n competiie orice organizaie, ntruct n economia de
pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i
1
Ph.Kotler, Principles of marketing, Thrid Editions, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124.
C.Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49.
3
C.Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2.
2
desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. Exist dou tipuri de
concureni fa de care organizaiile trebuie s adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de
clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea
pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi
ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum
nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare care i disput aceiai clieni
(beneficiari) sau furnizori debunuri i servicii.
e) Organismele publice sau publics, cum l denumete Kotler1, reprezint orice grupcare are
un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor
ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea
i o influeneaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea organizaiei de a obine
fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii
de asigurri, acionari etc.
2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas include
organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale
consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care organizaia are obligaii
legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare,
reedinele vecinilor etc.
6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz
ntr-un mod organizat, imaginea public a organizaiei are importan mai ales direct i imediat n
cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ei nu ntrzie s se
arate.
3.2.2. Macromediul organizaiei
Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care acioneaz asupra organizaiei
indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe
termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaia nu-i poate controla.
Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii organizaiei n
conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ei prin mai multe tipuri de comportamente:
comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel
guvernamental.
Dei ampl i divers, interaciunea mediu-organizaei, dup cum evidenia J. Stoner 2, se poate
sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent.
1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de
scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin
modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut,
de accea pune puine probleme de adaptare. Acest tip de mediu asigur stabilitatea organizaiei, dar nu
este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii.
2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt
previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv
organizaiei, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea
confruntrii cu ceilali. Pare s fie tipul obinuit de madiu cu care se confrunt organizaiile n etapa
actual.
3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii
imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaia unor presiuni deosebite, punndu-i
proIleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. Pentru a face fa acestui tip de mediu,
1
2
A MEDIULUI DE
Vezi J.P.Flipo, Pouvoir et marketing, Revue Franaise de Gestion, nr.42/1984, p.90-99; J.Hoflach, P.L.Dubois, Les
mtamorphoses du marketing - Revue Franaise de Gestion nr.39/1983, p.4-10; P.L.Dubois, A.Jilbert, op.cit., p.15-40.
2
Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, W.Wong., op.cit., p.295-297.
3
Ph.Kotler, "The Major Tasks of Marketing Management", Journal of Marketing nr.37/1973, p.42-49.
5.
cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce
impune o necorelare a produciei cu cererea;
6.
cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
7.
cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei;
8.
cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat
de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul).
Rolul marketingului
demistificarea cererii
A crea cererea
A dezvolta cererea
A revitaliza cererea
A regulariza cererea
A menine cererea
A reduce cererea
A distruge cererea
Numele
strategiei
Conversie
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Anti - marketing
Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii care se poate poate vinde pe pia la un pre
dat ntr o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere
de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este
influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie,
perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc.
Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticiate.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu se n preul n care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic
de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta este mai
mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa vnztorului
(productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i cumprtorul impune preul i celelalte
condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing pe care organizaia le elaboreaz pornesc de la locul pe care ea l deine
pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor.
4.2. Caracteristicile pieei
Fiecare organizaie pe pia se afl att n postura de ofertant ct i de solicitant.
Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia
pe care o deine pe pia.
n viziunea de marketing, piaa organizaiei se raporteaz numai la calitatea ei de ofertant, iar
analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global,
profilul pieii, dimensiunile i dinamica pieii.
4.2.1. Locul pe pia
Organizaia apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani,
confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte organizaii creatoare ale aceluiai
produs sau a unora substituibile.
Astfel, organizaia se poate afla n una din urmtoarele situaii,care au mare importan n
activitatea de marketing:
situaia de monopol;
situaia de oligopol;
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii organizaiei;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de
furnizori de pe pia este restrns;
Cota de pia exprim ponderea deinut de organizaie pe piaa unui produs sau grup de
produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe piaa de referin. Orice organizaie vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic cnd cota
se apropie de unu sau co-lider cnd deine cota relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere 1;
1
2.challenger cnd ocup locul secund; 3. specialist cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n
ntregime o ni particular prin specialitatea produsului su;
nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile
prin legi juridice. Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect.
Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt:
1.denigrarea concurenilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu
privire la concureni;
2.concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni;
3.dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect
costurile de producie;
4.concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice
preuri mai reduse dect concurenii n conduiile obinerii de profit.
SEMESTRUL AL II-LEA
Capitolul 5: STRATEGIA DE MARKETING A ORGANIZAIEI
concrete, operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale organizaiei pe fiecare pia i pent
fiecare produs ntr-o anumit perioad.
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr o anumit perioad de timp.
1
2
Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii organizaiei
ntr-o perioad optim i reflect:
sfera de activitate;
opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile
favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lui n practic trebuie s se creeze
un asemenea sistem de raporturi ntre organizaie i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr
o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se
intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile
fundamentale:
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac
strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n
care se oglindesc toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine1 care s i asigure o
congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:
Strategia global de marketing ncorporeaz ntr - un tot unitar direciile strategice referitoare la pia
produs, pre, distribuie i promovare.
5.2.1.
1
Gh.Petrescu, "Strategia de pia i marketingul mixt", n vol. Bazele marketingului - V.Munteanu (coord.), p.189.
C.Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic,Bucureti, 1987.
1.
nedifereniat cnd organizaia se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama
de diversele segmente ale acesteia. De aceea se i numete marketing nesegmentat i care este mai
puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre
unele organizaii n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2.
difereniat practicat de ctre organizaiile puternice care se adreseaz unor
segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, organizaia
poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor.
Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i celor cu numeroase segmente. Este denumit
marketing segmentat i reflect optica de marketing;
3.
concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice
stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i au consolidat poziia. Este o strategie tipic
de poziie.
C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie:
1.
activ se practic de ctre organizaiile puternice preocupate de nnoirea i
perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor,
influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are
caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului,
susinndu i propriile inerese pe pia;
2.
adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul
ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a efectua operativ modificrile necesare nainte ca
schimbrile preconizate s apar pe pia;
3.
pasiv reflect comportamentul de ateptare al organizaiei cu potenial redus ce
nu i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit
ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea organizaiei
se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care i asigur spravieuirea.
D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:
1.
ridicat se aplic de ctre organizaii de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce
i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea
favorabil la consumatori;
2.
medie se aplic de ctre organizaii cu potenial modest, dar se adreseaz unei
piee cu mari diferenieri ntre cumprtori;
3.
redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr o cerere mare
n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.
E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1.
ofensiv practicat de ctre organizaii puternice sau de cele care trebuie s aib
un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al
numrului de consumatori;
2.
defensiv se aplic de ctre organizaiile cu potenial redus i o poziie marginal
i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea
cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific
structura produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care organizaia o deine pe pia, fiecare urmrind
fapt s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Astfel, dac organizaia se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele
orientri strategice1:
protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei
1
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct,
prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect
ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.
s urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe
un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea
unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale
strategiilor.
Organizaiile mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic,
specializare foarte nalt pentru a se meine pe pia. Se pot concentra pe tipuri de clieni, pe un numr
restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut, se specializeaz pe
anumite servicii sau pe teritorii limitate.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii, care
reflect atitudinea organizaiei fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie de:
1.
conversie ce urmrete demistificarea cererii negative prin utilizarea unor metode i
tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;
2.
stimulare ce are ca scop crearea cererii prin introducerea noilor produse i
dezvoltarea celor existente;
3.
dezvoltare care vizeaz sporirea cererii prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4.
remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba
ciclului de via;
5.
sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;
6.
ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;
7.
demarketing i propune s reduc o cerere excesiv;
8.
anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice organizaie i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o combina
de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptn
De asemenea, o organizaie va adopta simultan mai multe strategii ntruct de regul activeaz pe m
multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de rezerv, pent
situaii a cror evoluie se poate anticipa.
NTREBRI DE VERIFICARE A CUNOTINELOR
1.
Relaiile de pia ale organizaiilor cu mediul extern vizeaz piaa:
a - mrfurilorc - forei de munc
b - capitalurilord - toate cele trei piee de mai sus.
2. Exploatarea comercial a srbtorii Patelui este expresia influenei mediului:
a - demograficc - cultural
b - economicd - instituional.
3. Cota de pia reprezint:
a - ponderea procentual a vnzrilor organizaiei n vnzrile principalului
su concurent
5. O organizaie a crei politic de marketing se limiteaz la un singur segment, sau la un numr mic d
segmente, adopt o strategie:
a - adaptivc - a exigenei ridicate
b - a restrngeriid - de marketing selectiv.
6. Strategia de remarketing este necesar atunci cnd cererea este:
a - absentc - n declin
b - completd - excesiv.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
O strategie de marketing, orict de riguros ar fi fundamentat sub aspect teoretic nu poate duce
la rezultatele scontate, fr utilizarea unei tactici adecvate, a instrumentelor corespunztoare pentru
situaia specific a organizaiei din momentul respectiv. Cel mai nsemnat instrument, prin care se
poate implementa o strategie optim este mixul de marketing.
6.1. Esena mixului de marketing
Plasament
Canale
Acoperire
Sortimente
Amplasare
Stocuri
Transport
PIAA
INT
Promovare
Reclam
Aciuni promoionale
Publicitate
Vnzare personal
Relaii publice
Promovare direct
1
Ph.Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureti, 1997, p.143.
For de vnzare
2
Pre
Pre de catalog
Rabaturi
Faciliti
Perioada de plat
Condiii de creditare
Fig.3.1.
n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru
variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin, s fie luat n consideraie populaia pe care o
socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin
att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de
marketing1. Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie
adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia
personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s
apeleze la serviciile ei2.
Dezvoltarea rapid a serviciilor i creterea importanei lor n activitatea societilor moderne
avansate, a determinat o serie de specialiti s se preocupe de particularitile marketingului n acest
domeniu, determinate mai ales de specificul produsului i distribuiei. Muli au ajuns la concluzia, c
sunt insuficiente cele patru componente ale mixului de marketing specifice bunurilor materiale, pentru
a reflecta importana elementelor ce contribuie la crearea serviciilor i au propus adugarea unora
noi, la cei 4P devenii clasici, care sunt indispensabili unui mix de marketing eficient, deoarece
constituie fundamentul mixului de marketing modern.
De exemplu, Valerie A. Zeithaml i Mary Jo Bitner3 adaug nc trei P: oameni (people)
prin care desemneaz personalul organizaiei ca echip: pregtire, caliti, reguli de comportament dar
i clienii; suportul fizic (physical evidence) prin care desemneaz condiiile de lucru: spaiu,
zgomot, atmosfer, mobilier, culoare, etc; i procesul de creare i livrare prin care definete
modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatur, etc.
De asemenea, propune tot 7 elemente ale mixului de marketing Adrian Payne 4, care la cele 4
elemente de baz adaug: oamenii, procesul i serviciile cu clienii, iar Monique Lejeune5 adaug la
cele 4 elemente tradiionale: ambiana (cu accepiunea de suport fizic) procesul de control i
clientul.
Aceste puncte de vedere, ca i altele existente n literatura de specialitate, chiar dac nc nu par
suficient de comunicative demonstreaz preocuparea specialitilor pentru a gsi cele mai bune soluii n
vederea alctuirii celui mai eficace mix de marketing. Acordnd importan, unia sau altuia din
elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor n parte i-a adus o contribuie notabil la
dezvoltarea conceptului respectivului element. subliniaz V. Olteanu6, unul din specialitii romni n
domeniul marketingului serviciilor.
Mixul de marketing ce rezult din mbinarea (amestecarea, combinarea) ingredientelor
(componente ce intr ca accesori n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i
trsturi), dozrile lor i ale resurselor de care este nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de
rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. n general, el nu poate fi un amestec stabil,
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt,
mixul de marketing se constituie n orice moment, ca rezultant a aciunii unor factori de o
complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Asupra
structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, i pun amprenta fore interne ale
organizaiei cum ar fi: resursele materiale, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric,
metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea organizaiei de a delimita rolul fiecrui
factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. De obicei forele
endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate
controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, pentru a obine o ajustare
a aciunilor de marketing.
Este foarte important ca factorii externi s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele
probabile i a gsi modalitile specifice pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii
organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile,
care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care
sunt factori externi, dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea i comportamentul consumatorului,
concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste,
organizaiile pentru protecia consumatorului), legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a
mixului de marketing, prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de
eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program ce conine numeroase variabile.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele
mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are
acest statut, ci doar aceea care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre
obiectivele propuse i mijloacele folosite conduce la obinerea eficienei.
De aceea, alctuirea mixului de marketing din fiecare perioad este o sarcin dificil ntruct pe
baza studierii clienilor i concurenilor, se va stabili combinaia sau mixul de activiti care s asigure
un echilibru ntre obiectivele stabilite i mijloacele utilizate.
Vezi: I.Petrescu, Gh.Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Ed. MAIKO, Bucureti, 1994, p.447; P.tefnescu,
Bazele marketingului", Bucureti, 1994, p.218.
2
V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. GRAPHIX, IaI, 1992, p.193.
3
Michel de Chollet, Le marketing-mix, DUNOD, Paris, 1976.
Cei 4C
Cumprtorul cu cerinele i dorinele
sale
Pre
Cost suportat de cumprtor
Plasament
Comodiatatea achiziionrii
(distribuie)
Promovare
Comunicare
Tabel 3.1.
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong Principiile marketingului Ed. Teora,
Buc. 1995, p.136.
1
2
P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing - teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca, vol.II, 1994, p.39.
R.T.Lauterborn, New marketing: for p's passe,C-Words take over, Advertising Age 1 oct.1990,p.26.
Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui
s combine eficient elementele mixului de marketing astfel nct s obin avantajul competitiv pe
pia.
Specific mixului de marketing optim al ONP este faptul, c el se va axa pe serviciul oferit i pe
publicitatea corespunztoare, preul i plasamentul prezentnd un interes mai redus, deoarece, n
conceperea lui trebuie s se urmreasc, n primul rnd adecvarea ct mai bun a serviciilor la
necesitile grupului int.
t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, IaI, 1998, p.118-119.
original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou distinctiv care atrage atenia,
numele proprietarului, al unui personaj de film etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate 1
ntre care:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscene sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane ce nu sunt prea uor de pronunat i
neles de ctre consumatori.
7.2.3.. Marca
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care
este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor2.
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria
imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de
stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de
altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare apare
pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c
M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea
cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru
ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur
protecia legal, crea se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele,
expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine
dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete3.
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi
din ara noastr).
1
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot
fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea
produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la
marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile
consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i
practice (recunoaterea mrcii).
n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la
formarea unor criterii1:
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;
- s se evite o ambalare suprapus;
- s nu se fac exces de ambalaj;
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de
sarcina urmrit;
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil;
- s se foloseasc materiale reciclate;
- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului;
- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale,
gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a
cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.
7.2.5. Alte elemente compozite ale produsului
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului,
dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i
specificaiile tehnice, masa, paharul, culoarea, stilul etc.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea
unor avantaje competitive deoarece s-a constatat c, mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la
produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc
produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate
cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lor, asigurarea pieselor
de schimb i a asistenei tehnice, consultane, garantarea performanelor produsului n perioada de
garanie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin
ndelungat.
O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de
productor dac produsul nu satisface performanele promise.
Se practic dou tipuri de garanii:
- scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane
comerciale, obiceiuri etc.
Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru
altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex
ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
- identificarea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, calitate,
pre, destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern
i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
1
7.3.1.1.
generali ( progresul tehnico- tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici( gradul
de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece
forme diferite ale ciclului de via 1. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are
influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse2:
nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse
cu succes efemer ce in mai ales de capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze,
care se leag direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o
relansare a vnzrilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,
revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie
fundamental i distinct, modei ( un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului
(mod introdus rapid, adaptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice
de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a
produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere datorat progresului tehnic.
Unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de
via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.
1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al
vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i
consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori
sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i
tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu
vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i
trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea
produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili
pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe
scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac
cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic;
penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea;
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.
Important este ca organizaia s neleag c "decodarea" nu trebuie forat nainte ca produsul
s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.
2. Faza de cretere - vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul
este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea
distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei
nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar
1
M.Vandaele, Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution, Recherche et Application en Marketing,
1986, p.80-87.
2
J.Lendrevie, A.Lindon-Mercator, Thorie et pratique de marketing, ed.a 6-a, Dalloz, Paris, 1990, p167.
1
M.J.Baker, op.cit., p.52.
producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol
informativ i persuasiv prin utilizarea intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a peiii pe o perioad ct
mai mare, organizaia trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen
scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie pre iniial ridicat n condiiile unei
firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze vitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,
dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai
multe organizaii au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil,
dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine
puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se
urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i
extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar
cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite sunt strategia de:
- difereniere - util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;
- mbuntire a caracteristicilor produsului;
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
- obinere a noi segmente - cnd apar noi nevoi.
Unele organizaii, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin - n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre
zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii,
clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de
marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare
sau abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de
marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin
reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare - cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de
promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere - cnd organizaia este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare - cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de
puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale
ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate.
Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de
via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l
influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor
posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct
el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de
producie i bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru protofoliul de produse pe care le
produce o organizaie. Dac, de exemplu, organizaia are mai multe produse aflate n declin i prea
puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are
prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc
profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i
promova produsele pe pia.
7.3.1.2. Portofoliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o
organizaie le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de
produs i este alctuit din: articole i linii de produse ce se caracterizeaz prin lime, adncime i
lungime.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n
patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs1:
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate - care au o cot de pia n cretere i evident atenia
se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii - dei se ncetinete ritmul de cretere al
vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care au o cot redus de pia, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin - de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul
organizaiei.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de
produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar
politica investiii mari.
Decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli
orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinelor pieii reale.
7.3.2. Gestionarea noilor produse
Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker 2
consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie
un produs sau service deosebite, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i
ndrepta preferinele ctre aceasta.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente demontate n oricare din elementele sale
componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor
tehnologii.
- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de
a lua cote de pia de la concureni i nu de a creea o nou cerere.
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale
consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).
- produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile
schimbate.
Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia
sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd o nou marc, nou prezentare
sau total nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru:
21
consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit
de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz) n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce
se desfoar pe parcurs.
Ph.Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje.
La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor,
selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea
produsului, testul de pia i n final comercializarea.
i ali specialiti au aceast tendin 1 dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale
acestui proces.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie
s se renune la ea.
Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea
continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat c pentru fiecare nou
produs se lanseaz peste 50 de idei.
Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a
noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii de la departamentul
(compartimentul)1:
- cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice.
- producie motivate de procesul fabricaiei.
- design motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.
- marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar motivate de oportunitile strategice.
- ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
Un rol important au metodele de stimulare acreativitii utilizate de echipa managerial cu
scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza
morfologic, Dephi, matricea descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor.
- concurenii care realizeaz un produs care poate fi copiat sau mbuntit.
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- universiti i institute de cercetri.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate
fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini
inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul
cu rcea de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile2.
Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la
Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi
valorificate.
Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a
numrului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la
erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane,
dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind:
1
2
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care
se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de
laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu
de pia prin care se verific acceptibilitatea produsului.
Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i
observarea performanelor.
Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, deci decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criteriI tiinifice
i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea
reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:
- pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion
semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare,
nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de
marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.
- pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar
dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i
chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai
ieftin i pstreaz secretul produsului.
Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n
fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea,
adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte
mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de
desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de
via.
n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea
perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat
favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie prin comercializarea lui, dar practic, mai
ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul
lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe
pia i msurarea succesului cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de
pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine
informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns
ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse,
dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.
Astfel un ciclu al activitii de marketing ia sfrit i ncepe un altul iar pe baza informaiilor se
fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
7.4.
Strategiile de produs
Strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor
pe care organizaia i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de
decizii ce vizeaz i dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al
produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor
i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele,
marca, serviciile etc.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora 1, care
sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
- a. asimilare de noi produse care s-i asigure competitivitate pe pia.
- b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a paramertilor
calitii ai produsului de fabricaie.
- c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
- a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori.
- b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate pe pia i
pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
- c. selecie sortimental sau restrngere sortimental .
- d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
- a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.
- b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia.
- c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele
pieii.
4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului - conduce la adoptarea strategiei2:
- a. a liderului unic - dac produsul se detaeaz net fa de concureni.
- b. a coliderului - cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de
concureni.
- c. de sfidare - dac organizaia i propune s ajung n poziia de lider sau colider.
5. scopul urmrit - determin o strategie3:
- a. de cretere - care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului
de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
- b. de selecie - care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile.
- c. ale productivitii - care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea
pe o pia existent - se delimiteaz strategii de4:
- a. imitare - care, se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i
ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes organizaiei5.
- b. adaptare - care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorarea produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei, adaptarea unui kprodus este consecina progreselor ce apar la
nvielul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
- c. poziionare - care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea organizaia trebuie s elaboreze o palet
de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile organizaiei,
astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i organizaiei cel mai mare avantaj concurenial
posibil.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu
ct s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus,
cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program carei permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
8.2.2. Relaii publice
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de
afaceri fr s ntrein relaii cu publicul doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public
Relation din Marea Britanie un effort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o
nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei1.
Aceast form de promovare are caracter informativ, este defapt o comunicare personalizat i
potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de
pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea
sau alte forme. Activitile teritoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici
dect n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar
ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- susinerea unor cauze nobile
- sponsorizri.
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte ca intermediar ntre ea i public,
cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i
pe de alt parte am vzut c prezint o serie de avantaje n raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care s
asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism i
Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i literatura
Romn.
8.2.3..Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin
care se realizeaz vnzarea personal ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care
permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana lor relativ depinde
de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul
cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare
se afl fa n fa cu potenialii clien, le transmite informaiile utile , clienii vd produsul, l ncearc
i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor care sunt considerai poteniali clieni.
1
Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care
se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace
de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public1.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid
posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii acestuia. Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz
mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial
pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind:
- atenionarea asupra existenei produsului.
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii2:
- produsul are caracteristici unice importante.
- calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator.
- se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv.
- exist un potenial de pia adecvat.
- se manifest un mediu concurenial favorabil.
- sunt condiii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea ncepnd de la
lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a
curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final
repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa pe alte caliti, spre produsul mbuntit, etc.
De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de promovare,
cum ar fi3: uurina repetrii, costul redus, pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o
acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar, reclama are inconveniente, ceea ce determin
utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp
ndelungat, dar inexistena feedbackului, sau d posibilitatea nlturrii erorilor, nenelegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii n funcie de o serie de
criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare difereniaz reclama:
a. grafic prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai radio.
d. combinat televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii.
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
2. organul senzorial receptor difereniaz reclama:
a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii,
panouri, ambalaje.
b. auditive radio.
c. audiovizuale televizoare, filme.
3. aria geografic difereniaz reclama:
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt:
1
magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare,
reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat
depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
Evaluarea mesajului, deci crearea temei ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se promoveze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie
de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat,
este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite etc.
Experiena arat c desfurarea campaniilor publicitare n care reclama ocup locul central
conduc la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
n aprecierea eficienei activitii publicitare se pornete de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc.
Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general se face prin urmtoarele
metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s
evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a
meritat s cheltuiasc.
Din punct de vedere etic publicitatea este acuzat c ncurajeaz latura materialist, c fardeaz
realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de
productorii care obin profituri mari.
Desigur, activitatea ca i alte activiti are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea
unor avantaje sau dezavantaje, dar dac avem n vedere att efectele economice favorabile dezvoltrii
ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limitele
raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.
8.3. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dac n contextul strategiei de marketing
se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l
pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru
bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge
productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea
comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe
scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului
de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care
a condus la accentuarea concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul
promoional i bineneles n coninuturile mixului promoional.
Productor
Productor
Consumator
b.
- canal scurt - n care apare intermediarul. EST un canal indirect, cu
intermediar - detailistul - considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru
agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de mare valoare, de noutate, de mod sau
este concentrat. n cazul mijlloacelor de producie, depozitele specializate pun la
consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.
Productor
Productor
Detailist
un singur
produsele
cnd piaa
dispoziia
Consumator
Productor
Angrosist
Detailist
Consumator
operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz, produsele trec printr-o singur verig de
depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinrea vitezei
de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i
condiii n genere adecvate de pstrare;
d.
- canal complex - n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul
internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.
Productor
1
Angrosist
Micogrosist
Consumator
Consumator
2.
- limea canalului - numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului
n cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii
de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st la
baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie:
a.
- distribuie intensiv sau general;
b.
- distribuie selectiv;
c.
- distribuie exclusiv - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un
contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia.
Vnzarea prin franchising - se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
3.
- adncimea canalului - reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al
apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea este redus, distribuia avnd
grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea este mare, unele fiind aduse la
domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei
categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare,
la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i
organizaii.
Intermediarii, ca membri ai canalului de distribuie, sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau
nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri,
dar i avantaje.
Existena intermediarilor este determinat de:
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate,
dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus la
apariia supermarketingurilor);
creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem
la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor,
ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul
distribuitorului care este "din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci
mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil
de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile"1.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia
fizic, promovarea etc., deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la
consumatorul final.
Pentru consumator, intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a) comerciani i b) intermediari funcionali, n
funcie de poziia lor fa de proprietate.
a.
Comercianii - devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le
vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri
foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al
mrfii. n aceast categorie se includ:
Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o
cedeaz unui numr de deintori de franchise.
Broker - este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz
ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe
categorii de mrfuri: alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia.
Primete o tax de brokeraj sau comision.
reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5-1/3, astfel nct la
un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns
interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare:
Gestionarea stocurilor - este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se
apreciaz c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur
continuitatea (din totalul bunurilor, 1/3-1/2 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a asigura
stocuri optime, trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii
reaprovizionrii;
c.
- distribuitori industriali.
3.
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie - se poate utiliza:
a.
- distribuia direct;
b.
- distribuia pe canale scurte;
c.
- distribuia pe canale lungi.
Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel
mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii,
sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele I cu strategiile celorlalte submixuri de
marketing.
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n
economia de pia, impuse de:
-legislaii speciale cu privire la preul unor produse.
-limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv.
-necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.
-acorduri sau restricii internaionale.
-obligativitatea comunicrii bunurilor.
De reinut este faptul c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de organizaie cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criterii eseniale ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.
10.2. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului
Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care n orientarea
nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, se stabilete
preul pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au
o serie de factori, att interni ct i externi.
10.2.1. Factorii interni determinani ai preului
Acetia sunt factorii pe care organizaia i poate manevra n interesul ei, dei
marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul
va apare.
Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt:
1. Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz organizaia
pentru realizarea unui produs.
Obiectivul oricrui productor trebuie s se minimalizarea costului de producie, aceasta fiind
calea de sporire a eficienei, care depinde de el.
Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.
2. Etapa ciclului de viat al produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de
regul n faza de introducere se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea
de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori pot s scad sau s
creasc.
3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
4. Strategia de promovare se coreleaz preul care devine instrument promoional.
5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului
preurilor n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor mult
implicate departamentele(compartimentele de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o
viziune proprie care trebuie ns coroborate pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.
10.2.2. Factorii externi ce determin preul
Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra
preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct o au factorii economici (piaa cu
elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitudinea fa de profit etc).
Ne vom opri doar la civa din aceti factori.
1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n
cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului.
ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim
grafic prin curba cererii.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se
modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
2. Concurena ce reflect structura pieei pe care firma i vinde produsul se bazeaz pe
interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind
i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care
fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acesta.
Statul poate practica un pre sub costuri pentru a-l face accesibil consumatorului(ex.
medicamente) sau un pre mare prin care s reduc consumul(la resurse naturale), descurajnd pe
consumator.
3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a organizaiei va influena preul, deoarece
ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic.
Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim.