Alumno: Raul Anthony Olmedo Neri

Profesor: Jos Felipe Chao Ebergenyi

Materia: Opinin Pblica y propaganda
Ensayo sobre anlisis de una Campaa Poltica.
Anlisis de la Campaa AMLO es un peligro para Mxico
Si bien es cierto que la propaganda poltica se ha convertido en una forma de dar
confianza sobre la identidad de un personaje, tambin es cierto que se ha utilizado
con el objetivo de deformar la identidad de los adversarios.
En el presente trabajo haremos un anlisis sobre la campaa emprendida por el
equipo de Felipe Caldern Hinojosa en contra de Andrs Manuel Lpez Obrador
(AMLO) llamada Lpez Obrador. Un peligro para Mxico en las pasadas
elecciones presidenciales del 2006. Cabe mencionar que estas elecciones son de
relevancia social y poltica debido a que representan el proceso ms reido entre
estos dos candidatos (el primero del Partido Accin Nacional y el segundo del
Partido de la Revolucin Democrtica) y que su resultado fue demasiado polmico
tanto en el pas como a nivel internacional.
El anlisis a esta campaa nos permitir identificar los elementos de la
propaganda y su sentido (direccin) tanto a la sociedad objetivo como al propio
candidato adversario.
La persuasin y la propaganda
La propaganda tiene dentro de sus fundamentos el discurso persuasivo. Es este
discurso persuasivo lo que permite entrar en las personas y modificar su
comportamiento y respuesta ante un hecho o personaje determinados. Desde el
punto de vista psicolgico se ha visto esta influencia 1; Mesmer, por ejemplo,
menciona que cada uno de nosotros poseen un <<fluido animal>> que acta
como determinante esencial de nuestra conducta, as como de nuestra salud y
1 Y dentro de esta ciencia, las diferentes escuelas lo han abordado (el
psicoanlisis, el gestalt y el cognitivismo.

bienestar (Pratkanis & Aronson, 1994, pg. 38). Lo anterior es referente al medio
en cmo llega al receptor y su respuesta, sin embargo, tambin es necesario ver
el contenido y el objetivo de dicho contenido. Como el discurso es persuasivo se
entiende que ste ya posee un sentido y un fin y en este caso, la propaganda
poltica, se trata de crear cohesin y el entusiasmo en el bando propio y el
desorden y el miedo en el del enemigo (Domenach, 1962, pg. 18).
Poltica y comunicacin.
Dicen autores que sin comunicacin no hay poltica o que la poltica prescinde (no
es su totalidad) de la comunicacin, no obstante queda claro que tanto una como
otra ciencia tienen una interseccin en la que tanto la toma de decisiones o el arte
de la poltica necesita de los procesos comunicativos para poder alcanzar el
objetivo final (por un lado ganar adeptos o votos y por el otro comunicar, informar o
persuadir); de all que se hable de una comunicacin poltica (con minsculas)
entendida como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que
se hace posible la relacin entre las instituciones gubernamentales y los electores
(Canel, s/a, pg. 20).
La campaa en contra de Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO)
La Campaa Lpez Obrador es un peligro para Mxico fue impulsada por el
equipo de trabajo de Felipe Caldern Hinojosa. En esta campaa haba dos
objetivos dialcticos: el primero dar a conocer que AMLO era un peligro para el
pas a partir de las propuestas que tena; y el segundo enaltecer la alternativa
que representaba Felipe Caldern. Notemos aqu la idea complementaria que hay
entre los dos personajes; mientras AMLO representaba el desastre inminente del
pas, Caldern era la otra cara de la moneda, esa cara que necesitaba Mxico. Lo
ltimo tiene fundamento en el slogan que es apropiado por Caldern como el
Presidente del empleo. En este sentido el objetivo de la campaa era dar a
conocer la verdad2.
2 Pero debemos tener cuidado porque esta verdad es la considerada por el equipo
de trabajo en particular, empero, el Partido Poltico de Accin Nacional en general
en contra del AMLO. Es una verdad subjetiva.

A continuacin damos la explicacin del mensaje persuasivo que hay dentro de la

campaa negativa.
Tomados de (Pratkanis & Aronson, En la Campaa
1994, pg. 44)
1. El mensaje

la

Est en juego t futuro y el de tu

atencin del destinatario

2. Los argumentos del mensaje

familia
Si AMLO es Presidente, entonces la

deben

debe

atraer

entenderse

economa y el pas se vendrn abajo

comprender
3. El destinatario debe aprender

Los problemas que existen en el DF

los argumentos que contiene el

son consecuencia de la administracin

mensaje y llegar a considerarlos

de AMLO, y eso puede ocurrir a nivel

verdaderos
4. Obramos de acuerdo con este

nacional
Si haces caso, te ests salvando a ti, a

conocimiento
aprendidas

y
cuando

creencias
hay

tu familia y a tu pas.

un

incentivo para ello

De

acuerdo a

Aristteles,
identificaba tres aspectos de la persuasin: el origen (ethos), el mensaje (logos) y
las emociones de la audiencia (pathos) (Pratkanis & Aronson, 1994, pg. 39);
justamente el pathos es el que ms importancia tuvo en la campaa negativa. Esto

debido a que el miedo que generaba el mensaje provocaba una cadena de

inferencias3 hacia el futuro que llevaban a una sola conclusin: AMLO es igual a
peligro. Y es que esta serie de inferencias negativas a la vez llevaban a una serie
de inferencias positivas que se encadenaban a favor de Felipe Caldern 4.
Hasta ahora hemos podido ver el contenido persuasivo de la campaa en contra
de AMLO, sin embargo, debemos ahora analizar el tipo de pblico al cual iba
dirigido, debido a que las campaas polticas tienen variables que rigen el
contenido de la misma. Andrs Manuel Lpez Obrador tena un pblico objetivo al
cual persuadir: la poblacin activa laboralmente, ya que desde su administracin
en el Distrito Federal se encarg de ganarse a la poblacin de la tercera edad con
la implementacin de programas sociales de corte asistencialista en el mbito de
salud, de seguridad y econmica en el Distrito Federal. Se dio cuenta que la
poblacin de edad avanzada era (y sigue siendo) una de las ms fieles en las
votaciones electorales. Como se muestra en la pirmide poblacional siguiente, la
poblacin votante se concentraba en las edades productivas por lo que era un
campo en disputa por los candidatos a la presidencia, de all que las necesidades
de dicha parte de la poblacin eran la base de la propaganda por parte del equipo
de trabajo de los candidatos. Ya bien lo afirma Edmundo Gonzlez el xito de una
campaa electoral se mide segn la habilidad del candidato para sintetizar en su
imagen las esperanzas del electorado (Gonzlez Llaca, 1981, pgs. 46-47). Por
ello Felipe Caldern se apropi de forma sui generis la frase El presidente del
empleo.
Andrs Manuel ya tena trayectoria poltica antes del Distrito Federal, y fue en
Tabasco donde, desde mi punto de vista, adquiri ms simpata en la poblacin al
ser parte de la creacin del movimiento de izquierda en este estado de la
repblica. Y la clave es que el PRD creci en Tabasco no como un partido
3 Si la deuda del pas incrementa, entonces incrementarn los precios, el salario
no alcanzar, la delincuencia aumentar, habr violencia y mi familia estar en
riesgo. Por lo tanto AMLO es un peligro para m y mi pas.
4 Si ellos lo dicen es por algo, el DF tiene problemas, lo que necesitamos es
seguridad, el empleo es necesario para acabar con la delincuencia, l habla de
esos temas, le interesa el pas. Por lo tanto Felipe Caldern sabe lo que
necesitamos.

electoral sino, como dice Lpez obrador, como un partido gestor que daba
respuesta a demandas populares (Taibo II, 2012, pg. 17)

Fuente: (INEGI, --)

En las campaas electorales tambin se toman en cuenta variables de corte

esttico, semitico, psicolgicos e personales del candidato, que el equipo de
trabajo debe limar, modificar, ocupar y ocultar dentro de la campaa. Autores
varios han propuesto una serie de variables importantes que toda publicista debe
tomar en cuenta, para este trabajo abordaremos los mencionados por Edmundo
Gonzlez.
Tomado de (Gonzlez Llaca, 1981, Relacin en la imagen de AMLO
pgs. 47-48)
Edad, ttulos y experiencia

53 aos al 2006, egresado de la

FCPyS de la UNAM y con trabajo en
diferentes
poltico:PRI5)

puestos

(antedente

Hijo del pueblo y self-made man

El Knack
La mujer
El crculo familiar
La vestimenta
La patria chica
Competencia

Hijo del pueblo

------sencilla
Trabajo poltico realizado en Tabasco
Consolidacin de la izquierda en

Energa

Tabasco
Tranquilo, carismtico

Cabe mencionar que el publicista puede o no utilizar todas las variables, sin
embargo, esto depender del propio candidato y su trayectoria acadmica,
profesional y personal que cargue. El publicista slo utilizar aquellas con que
cuente el candidato.
De las variables antes expuestas, las que fueron utilizadas en la propaganda en
contra de AMLO fueron: edad, competencia y crculo familiar.
Variables

Utilizacin en la campaa en contra de

Edad

AMLO
Esta variable puede ser de doble filo,
debido a que si bien, la edad puede
representar madurez y experiencias,
tambin es signo de decadencia. La
senitud representa as una desventaja
en las elecciones

5 Hay que decir tambin que las variables no siempre son favorables para el
candidato por lo que se debe tener cuidado en la medida en que una decisin
errnea en el manejo de la informacin pueda costar la eleccin.

Competencia

Aunque la carrera poltica bien de

desde antes, la administracin del
Distrito Federal se convirti en una
constante dentro de la campaa en
contra de AMLO a partir del supuesto
rumor de endeudamiento al triple de la
misma ciudad, esto a partir de la
infraestructura del segundo piso y las

Crculo familiar

pensiones a los adultos mayores.

Nunca se hizo presente la familia de
AMLO en los mtines o en los spots de
campaa, esto fue utilizado como una
carecimiento en la construccin de la
familia y la posible primera dama.
Algo que est fuertemente arraigado
en la cultura mexicana.

Afirman Anthony y Elliot Para un futuro lder es an ms importante difundir su

propia imagen del mundo (Pratkanis & Aronson, 1994, pg. 85) y dentro de esa
imagen estaba la verdad sobre el adversario (Andrs Manuel). Ntese que esta
visin debe ser transmitida, apropiada, compartida y reproducida por los individuos
objetivos para poder cumplir con el fin persuasivo. Esta campaa tambin tuvo
factores tanto espaciales como temporales ya que fue un bombardeo a los
votantes no slo en cantidad sino en el tiempo en que lo haca y existan horarios
especficos en que se transmita dicha campaa.
Los resultados fueron polmicos en la medida en que propici una de los
resultados ms reidos en la vida poltica democrtica del pas; 0.58 dcimas fue
la cifra que dio como ganador a Felipe Caldern Hinojosa como Presidente de la
Repblica. La constancia, sincrona y el enfoque que la campaa negativa tuvo
permearon este resultado. El miedo y la nica alternativa fueron los conceptos que
fundamentaron el desprestigio a Andrs Manuel Lpez Obrador.

Formacin de la opinin pblica.

La opinin pblica dentro de los procesos electorales es sumamente importante
debido que es sta reflejo del efecto que tiene la propaganda en la sociedad. Dice
Vicent Price el debate pblico ocurre principalmente en virtud de las interacciones
entre los actores de la lite poltica y sus espectadores atentos, facilitadas en
varias e importantes maneras por la prensa (Price, 1992, pg. 124). As los
medios de comunicacin se vuelven detonadores de la opinin pblica; los spots
dentro de los procesos electorales se vuelven bienes simblicos que no son
producidos en una institucin informativa (peridico, televisin, radio), sino que es
producida externamente y se distribuye en los medios masivos de comunicacin,
sin embargo el debate en torno a los spots de campaa, en general sobre
cualquier tipo de publicidad poltica, ha sido principalmente realizado en los
medios de comunicacin y fuera de un mbito acadmico (Jurez Gamiz, 2007,
pg. 67). Y es que los medios de comunicacin al realizar los debates, queda claro
que tienen, de una u otra forma, intereses e ideologas polticas que influyen en el
desarrollo de los mismos.
Esto da como consecuencia que la propaganda trascienda el umbral y se
introduzca en la publicidad, es decir, se mercantiliza la imagen para que sea
comprada por los receptores. Y la formacin de la opinin pblica se vuelve as
importante en la medida en que es un arma de doble filo, ya que mide el efecto de
la propaganda (y estos casos la publicidad poltica). Como ejemplo podemos notar
en la tabla siguiente el cambio de puntaje que se da antes de la campaa en
contra de AMLO y despus de sta. Antes del campaa contra AMLO, la campaa
de Felipe Caldern estaba enfocada en autopromover al candidato de Accin
Nacional, no se daba cuenta en lo que hacan los dems; es hasta marzo que
comienzan con la campaa de desprestigio en contra de Andrs Manuel Lpez
Obrador y que tiene efectos importantes en el puntaje de los candidatos. Ya para
abril del 2006, la ventaja de 10 puntos que tena Lpez Obrador sobre Felipe
Caldern se haban desvanecido e incluso se comenzaba a hablar de una mayora
del segundo sobre el primero. Aunque la campaa de Lpez Obrador se enfoc en

la reflexin racional a los argumentos que daban en defensa, lo cierto es que su

respuesta en contra del desprestigio fue tarda y lenta. Mientras AMLO se defenda
de marea racional y reflexiva, la campaa de desprestigio se bas en el uso de la
funcin emotiva del lenguaje, es decir utilizando el miedo y el peligro que sera
Obrador en el poder.

Fuente: (Demotecnia, 2015)

Conclusin.
La relacin entre el discurso persuasivo, la poltica y la comunicacin es
complementaria en la medida en que se identifiquen sus posiciones dentro del
objetivo comn de los tres. Un ejemplo de esto es de la campaa en contra del
candidato Andrs Manuel Lpez Obrador en el que se da la imagen de lo que ser
(negativamente) y a la vez, dando una alternativa posible. El concepto de hroe en
el votante por el hecho de votar en beneficio no slo individual, sino local y
nacional aunado al contexto que viva el pas permitieron que esta campaa
tuviera el efecto deseado. Crearon una campaa que merm la imagen del
candidato opositor y a la vez se enalteci la solucin a ese problema.

Bibliografa
Canel, M. J. (s/a). Comunicacin poltica. Mxico: Tecnus.
Demotecnia. (3 de Enero de 2015). Instituto Federal Electoral. Obtenido de
Encuentas electorales. elecciones para presidente 2006:

http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_20052006/encuestas_2006/se_resultados.htm
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INEGI. (-- de -- de --). Institudo Nacional de Estadstica y Geografa. Obtenido de
INEGI:
http://www.inegi.org.mx/sistemas/temasv2/contenido/DemyPob/epobla28.as
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Jurez Gamiz, J. (2007). Las elecciones presidenciales del 2006 a travs de los
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Price, V. (1992). Opinin pblica. Mxico: Universidad de Guadalajara.
Taibo II, P. I. (2012). Lpez Obrador, los comienzos. Mxico: Fundacin Rosa
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