21.

Mobilno poslovanje (m-Biznis)

U svetu koji se danas tako brzo menja
vie nije toliko vano ta znate
jer je vae znanje esto zastarelo.
Vano je koliko brzo uite.
Robert Kiosaki

Godine 1897. Italijan Guiliemo Marconni je prvi uspeo proizvesti kontinuirani beini zvuni
kontakt na velikoj udaljenosti (otprilike est kilometara) putem radio talasa i time realizovao
Teslinu ideju beinog prenosa. Eksperiment se dogodio na brodu u Bristolskom kanalu, a
Marconni je uspjeno poslao poruku tipa ACK (engl. acknowledgment) sa znaenjem Da li ste
spremni? u signalima Morzeovog kda prema prijemnoj radio stanici na obali.
Od tada pa do danas, beine telekomunikacije evoluirale su od relativno jednostavnih analognih
tehnologija prve generacije, pa do modernih digitalnih tehnologija tree i etvrte generacije. Krajem
2001. godine procenjivalo se da 14% svetske populacije je posedovalo mobilne ureaje. U zadnjem
deceniji ovog veka mobilni ureaji su evoluirali od luksuza probranih ljudi do ureaja dostupnih
svakome i gotovo neophodnih u svakodnevici. Najvei prodor mobilnih ureaja i tehnologija
dogodio se u Evropi devedesetih godina prolog veka prihvatanjem globalnog standardnog sistema
za mobilnu telefoniju GSM. Kako su tada mobilni telefoni (mobiteli, celularni telefoni zbog toga
to su elije GSM elementarne prostorne jedinice dometa jedne primo predajne mikrotalasne
antene) dominirali beinom glasovnom komunikacijom, tako su i ostali ureaji koji koriste
beinu komunikaciju, kao npr. PDA (Personal Digital Assistant) i prenosni (portabilni) raunari,
doprinosili razvoju mobilnog poslovanja.

S vremenom i razvojem industrije, razlika u funkcionalnostima celulaarnih telefona, PDA ureaja i

prrenosnih raunara postajala je sve manja, a ta se tendencija nastavlja i do dananjih dana. Procvat
mobilnog poslovanja dogodio se pojavom WAP (Wireless Protected Area) tehnologije za mobilni
pristup Internetu u drugoj generaciji mobilne tehnologije. Sa 2000. godinom javlja se GPRS
tehnologija (General Packet Radio Service), mogunost paketskog prenosa podataka i stalne
1

mrene konekcije. Nekoliko godina nakon, javlja se trea generacija mobilne tehnologije koja
omoguava irokopojasni pristup Internetu, mogunosti mobilnog prijenosa razliitog
viemedijskog sadraja, usluge utemeljene na geografskoj poziciji mobilnog korisnika, usluge
zavisne o vremenskoj domeni, itd (tehnologije GPS Global Positioning System i Wi-Max Worldwide Interoperability for Microwave Access).
Izraz mobilno poslovanje (engl. mobile commerce, m-commerce) oznaava model trgovanja
koji ukljuuje prenos vlasnitva ili prava na korienje dobara i usluga, a koji je iniciran i / ili
zavren korienjem mobilnog pristupa uz pomo komunikacijskog ureaja. Misli se na
model u kojem nema fizikog transfera novca ili monetarnog ekvivalenta.
Izraz mobilno poslovanje se kroz izvore i literaturu opisuje razliito, a nedoslednost definicija
uzrokuje dvoumljenje da li je mobilno poslovanje ogranieno samo na telekomunikacijsku beinu
mreu ili se ono odnosi i na poslovanje kroz beini pristup bilo kojoj raunarski posredovanoj
mrei.
Opredeliemo se proirenoj definiciji koja podrazumeva usluge mobilnog poslovanja usvojene
kroz razliite vrste beinih i mobilnih mrea, te razliite vrste mobilnih ureaja.
Konkretnije, misli se na telekomunikacijske mree; generacija 2G, 2.5G, 3G, 4G (videti sliku
0), nadalje beine WLAN i Wi-Fi mree, WAP, Bluetooth, IrDA (infracrveni ureaji) i drugo,
te mobilne ureaje kao to su mobilni telefon, smartphone, PDA, IP telefoni, Pocket PC i dr.
Moemo rei da mobilno poslovanje danas, zbog napretka tehnologije mobilnih ureaja i
mrea, u potpunosti ostvaruje i elektroniko poslovanje (krae e-poslovanje, engl. electronic
commerce, e-commerce). No, postoji nekoliko karakteristika koje odreuju mobilno
poslovanje i razlikuju ga od e-poslovanja:
1. Mobilnost
a. Sloboda kretanja: mogunost ostvarivanja mobilne usluge u pokretu
b. Sveprisutnost: mogunost ostvarivanja mobilne usluge bilo gde
c. Dostupnost: mogunost ostvarivanja mobilne usluge bilo kada
2. Personalizacija: usluga se moe prilagoditi za individualnog korisnika jer je mobilni ureaj
tipino vezan za samo jednu osobu
3. Lokacijska svesnost: lokacija korisnika jesu u svakom trenutku poznata (zavisno o
pristupnoj mrei).

Slika 0: Razvoj mobilnih mrea prema G generacijama

S obzirom na komunikacijske tehnologije, mobilno poslovanje se ostvaruje kroz osnovne usluge i
kroz usluge s dodanom vrijednou (engl. value-added services, krae VAS). VAS oznaava usluge
koje temeljnim uslugama i infrastrukturi dodaju vrednost gledajui tehnoloke i komercijalne
faktore. Primerice, u mobilnoj telekomunikacijskoj mrei, glasovni poziv je osnovna usluga, a VAS
usluge poput SMS-a (Short Message Service) i MMS-a (Multimedia Messaging Service) koriste
istu infrastrukturu mree, tehnoloki i funkcionalno se razlikuju, te imaju razliit sistem naplate
usluge od osnovne usluge. Takoe, sve usluge koje dodatno proiruju postojeu uslugu sa dodanom
vrednou smatramo VAS uslugom (primerice usluga u kojoj SMS porukom plaamo parking
mesto je VAS usluga u odnosu na osnovnu SMS uslugu).
Spomenimo neke od danas dostupnih usluga mobilnog poslovanja podeljenih u nekoliko tematskih
kategorija:
- Mobilne informacijske usluge (npr. novosti, vremenska prognoza, itd.)
- Mobilno bankarstvo (engl. m-banking): banke i ostale financijske institucije pruaju
mogunosti integriranja svojih usluga u mobilno poslovanje
- Lokacijski svesne usluge (npr. GPS, praenje vozila, praenje ljudi, itd.)
- Mobilna kupovina digitalnih sadraja
- Mobilna kupovina
- Multimedijske usluge
- Zabavne usluge
- Peer-to peer usluge
- Mobilni marketing i oglaavanje
- Usluge mobilnih ulaznica (engl. mobile ticketing, krae m-ticketing)
- Mobilno praenje transporta
- Mobilna daljinska dijagnostika, navigacioni sistemi i usluge u sluaju opasnosti.
Fizika i logika veza izmeu mobilne telefonije i Interneta, ili intraneta, je poznata kao WAP
prolaz (WAP gateway), i oznaena je na slici 1.

Deo mobilnog poslovanja jesu tzv. informacioni kiosci. Generika arhitektura interaktivne
bankarske aplikacije, kojoj se moe pristupiti na jedinstven nain sa WAP mobilnog telefona
klijenta banke, personalnog raunara klijenta banke prikljuenog na Internet ili sa personalnog
raunara smetenog u prostorije banke (informacioni kiosk), kao deo Interneta ili intraneta,
prikazana je na slici 2.
3

SMS REENJE
Korisnik sa GSM mobilnim telefonom i bankarski informacioni sistem ine osnovno okruenje
projektovanog SMS reenja. Korisnik sa GSM mobilnim telefonom preko svog GSM telefona i
mree mobilne telefonije pristupa bankarskom informacionom sistemu i koristi njegove servise.
Komunikacija se odvija preko SMS poruka. U okviru bankarskog informacionog sistema se nalazi
baza podataka i poslovna logika sistema. Podaci iz baze podataka zajedno sa logikom sistema treba
da u ogranienom i kontrolisanom obimu budu dostupni korisniku sa mobilnim telefonom. S
obzirom na tehniko-tehnoloke mogunosti SMS sistema, SMS reenje generalno moe da podri
slanje SMS obavetenja i postavljanje SMS upita.
Slanje SMS obavetenja
Slanje SMS obavetenja je sluaj korienja koji inicira bankarski informacioni sistem. Slanje
obavetenja korisniku moe da se vri periodino, na primer sedmino ili meseno, ili ad hoc, u
sluaju promene stanja u bankarskom informacionom sistemu koje ima neki znaaj za korisnika,
poput nove uplate ili negativnog stanja na raunu. Slanje SMS obavetenja zahteva interakciju
izmeu bankarskog informacionog sistema, SMS prolaza, mobilnog telefona koji se prikljuen na
SMS prolaz, SMS call centra na koji mobilni telefon alje poruke i korisnika sa mobilnim
telefonom. Bankarski informacioni sistem inicira ovaj sluaj korienja, i alje SMS poruku sa
odgovarajuim sadrajem i brojem telefona korisnika ka SMS prolazu. SMS prolaz vri internu
obradu, prilagoava sadraj poruke za slanje preko SMS sistema, i generie odgovarajue kontrolne
sekvence sa kojima predaje SMS poruku mobilnom telefonu na slanje. Mobilni telefon kao ruter
korienjem GSM sistema kontaktira odgovarajui SMS call centar i prosleuje mu poruku. SMS
call centar u odloenom vremenu, u zavisnosti od optereenja mree, konano alje poruku
korisniku sa mobilnim telefonom.

Postavljanje SMS upita

Korisnik postavlja SMS upit nad bazom podataka aljui SMS poruku odgovarajue strukture na
broj mobilnog telefona banke. Korisnik inicira ovaj sluaj korienja slanjem SMS poruke na
telefonski broj banke. Poruka se prima kod telefona banke, i prenosi do SMS prolaza sa kojim je
telefon povezan. U SMS prolazu vri se obrada poruke. Na osnovu formata poruke i neke kljune
rei, utvruje se koji servis treba da se pozove. Ako je korisnik zahtevao servis koji postoji u
bankarskom informacionom sistemu, servis se poziva sa parametrima koje je korisnik poslao u
SMS poruci. Odgovor tog servisa se vraa korisniku kao nova SMS poruka. Ukoliko je korisnik
zahtevao nepostojei servis, korisniku se vraa poruka o greci.
Logika arhitektura SMS reenja
Logika arhitektura SMS reenja je data na slici 3.

Interfejs ka mobilnom telefonu sadri neohodnu podrku za rad sa mobilnim telefonom. Kod slanja
SMS poruka ovaj deo priprema poruku i generie odgovarajue AT sekvence koje telefon
prepoznaje. Prilikom prijema ovaj deo prihvata poruku, identifikuje tekst i druge parametre i
prosleuje ih dalje.
Modul za prijem i distribuciju prima poruke upuene na mobilni telefon i prosleuje ih ka modulu
za obradu, odnosno prosleuje ka mobilnom telefonu poruke pripremljene za slanje. Modul za
obradu poruka parsira primljene poruke i preko aplikativnog interfejsa poziva odgovarajue servise
bankarskog informacionog sistema.
Aplikativni interfejs je deo reenja preko koga se ukljuuje bankarski informacioni sistem. Preko
ovog interfejsa bankarski informacioni sistem alje i prima poruke.
Korisniki interfejs omoguava profesionalnim korisnicima razna podeavanja pojednih modula
sistema.
Drugi primer mobilnog poslovanja bi bio razvoj Web portala za analizu kvaliteta realizacije
gradskog i prigradskoh autobuskog saobraaja kao deo javnih usluga elektronske uprave (G2C tip
poslovanja) razvijeno u optini Ni. U osnovi ovakvih sistema su GPRS / GPS tehnologije.
Ovakav Web portal je u konstantnom razvoju i njegove funcionalnosti rastu gotovo na mesenom
5

nivou u zavisnosti od zahteva gradske Uprave za saobraaj u Niu kao i od autobuskih prevoznika
javnog gradskog prevoza. Portal nudi sledee funkcionalnosti:
Pregled i slanje izvetaja o realizaciji prevoza odvija se iskljuivo izmeu operatera
prevoznika i gradske Uprave za saobraaj.
Pregled i unos pazara funkcionalnost koja omoguava operaterima prevoznika da na
dnevnom nivou alju gradskoj upravi izvetaj o realizovanom pazaru.
Pregled i unos dnevnih planova vozila za linije funkcionalnost koja se koristi od strane
operatera prevoznika kako bi na dnevnom nivou omoguili uvid o autobusima koji
saobraaju na pojedinanim linijama.
Pregled i unos redova vonje funkcionalnost koja se koristi od strane gradske uprave u
cilju voenja evidencije o redovima vonje na osnovu kojih SkyBUS (naziv projekta) sistem
odreuje realizaciju prevoza. Obini korisnici mogu samo da vre pregled istih.
Pregled statusa vozila funkcionalnost koja se koristi od strane gradske Uprave u cilju ranog
otkrivanja vozila kod kojih postoji problem sa GPS/GPRS trekerom.
WAP informacije o poloaju i pristizanju autobusa funkcionalnost koja je dostupna
graanima koji na ovaj nain mogu u svakom trenutku videti preko svojih mobilnih ureaja
poloaje i vreme pritizanja autobusa na selektovanoj liniji.

irenjem i usavravanjem mobilnih telekomunikacionih mrea tree generacije (3G), mobilni

telefon postao je masovno dostupan ureaj preko kojeg se najlake i najbre moe pristupiti
Internetu. Upotreba mobilnog telefona za elektronsku trgovinu (eCommerce) ukida sva ogranienja
koja su nametnuta klijentu, koja su se sastojala od njegove obaveze da mrei pristupa sa desktop
raunara kod kue ili na poslu, pokuavajui da uspostavi konekciju se nekog od tradicionalnih
tipova pristupa Internetu.
Da ponovimo, reenja mCommercea (m-trgovina) omoguavaju mu kupovinu, odnosno prodaju
roba i usluga pomou beinih ureaja, kao to su mobilni telefoni, PDA ureaji (personal digital

asistent), prenosivi raunari i drugi. U skladu sa ovom definicijom, mCommerce predstavlja

podskup svih eCommerce transakcija, kako u B2B, tako i u B2C segmentu.
S obzirom na tehnike karakteristike bitna razlika izmeu m-Commercea i e-Commercea je upravo
u mogunosti korisnika da Internetu pristupa sa bilo koje lokacije koja je u dometu GSM, GPRS ili
3G mobilne telekomunikacione mree.
Elektronska trgovina je u potpunosti postala nerazdvojan deo Interneta i jedan od najvanijih
generatora njegovog usavravanja i daljih tehnolokih razvoja i unapreenja u vidu novih sadraja i
usluga na njemu, jedan njen poseban segment pleni panju javnosti. Re je o mCommerce-u koji se
veoma brzo ukazuje kao pogled u svet neposredne budunosti, u kome e se veina novanih
transakcija preduzimati u hodu, odnosno s bilo koje take planete do koje dopire signal mobilnih
mrea.
Ovaj fenomen, u svetu je dostigao vrednost prihoda od 14.5 milijardi $ za 2004. godinu, dok se za
kraj 2005. godinu oekivao nivo od oko 22.2 milijardi $, a najoptimistinije prognoze govore da e
u 2009. godini obim globalne mobilne trgovine iznositi oko 88 milijardi $ (Source: Juniper
Research, http://www.juniperresearch.com/ , avgust 2004). Brojke koje i dalje svakodnevno pristiu
ukazuju na vrtoglavi razvoj m-Commercea, primoravajui mobilne operatere da stvore bolji
poslovni model m-Commercea, koji podrazumeva meusobnu saradnju mobilnih operatera, kako bi
se moglo pristupiti svim mobilnim servisima svih operatera.
.
Pored otvorenog, danas, funkcionie i zatvoreni poslovni model kojem mreni operateri dominiraju
nad potroaima i poslovnim partnerima. Tako, korisnik jednog mobilnog operatera ostaje uskraen
za usluge drugih operatera koji ostaju bez dela trita za plasman svojih servisa. Ovako zatvoren
poslovni model mCommerce-a nema perspektive i preivee kao usamljeni poslovni
model.
.
Budunost je u novom poslovnom modelu koje e omoguiti viekanalnu trgovinu (MC-commerce)
preko portala koji imaju vie pristupa, koji e ukljuiti sve prihode iz mCommerce-a.
Predmet magistarskog rada predstavlja istraivanje oblasti mCommerce-a, njenih osnovnih
karakteristika, analizu karakteristika postojeih i nastupajuih mrenih tehnologija. Posebna panja
je posveena daljem napretku i uvoenju novih mrenih tehnologija koji su bitan preduslov razvoju
mCommerce-a.
Rad e posebno ukazati na niz nedostataka koje prate mCommerce od kojih se najvie izdvajaju:
nerazvijena infrastruktura, nepotpuno definisani hardverski-softverski standardni, mehanizmi
plaanja, dominacija operatera i nesigurni poslovni modeli.
Cilj ovog magistarskog rada je
da identifikuje faktore koji utiu na porast mCommerce trita, da ukae na znaaj mobilnih
tehnologija, kao i na velike trokove za uvoenje 3G mree i njihov uticaj na razvoj mCommerce-a.
Mobilna ekonomija je relativno novo nauno podruje koje je posledica novih mobilnih
informacionih tehnologija. Podruje mobilne ekonomije je u Srbiji gotovo neistraeno u literaturi pa
je i to jedan od razloga zato postoji potreba da se povea doprinos popunjavanjem tog praznog
prostora u nauci.
Slika 4. opisuje razlike izmeu mCommerce i eCommerce na osnovu korisnikog iskustva i
fonkcionalnosti . Od 10 varijabli iskustvo/funkcionalnost iz kojih e mCommerce vui svoju mo,
eCommerce moe u najboljem sluaju da prui etiri ili pet, i neke od njih bi bile dostavljane uz
ozbiljna ogranienja.

Slika 4: Razlike izmeu mCommerce-a i eCommerce-a na osnovu iskustva/

funkcionalnosti
Izvor: Nansi Shi, Idea Group Publishing, 2004, Chapter 2, strana 45

OBLICI MOBILNOG MARKETINGA

Mobilni marketing postie vei stepen personalizacije od bilo kog drugog medija, veina korisnika
nosi sa sobom svoj mobilni ureaj bez obzira gde se nalazila i koristi ga ee nego bilo koji drugi
ureaj. Mobilni ureaji, za razliku od PC raunara, obino pripadaju samo jednoj osobi i ona je
retko deli sa drugima. Ova injenica bi trebalo da bude signal za sve koji se bave marketingom.
Marketinke poruke sada mogu biti visoko personalizovane i usmerene na jasno odreenu ciljnu
grupu sa velikom verovatnoom da e zaista i dospeti do nje. Kao rezultat mobilni marketing je
extremno personalizovan oblik komunikacije sa porukama koje u trenutku dobijaju panju od
korisnika.
Postoji irok spektar modela mobilnog marketinga, neki od njih su veoma blizu napadnog
marketinga koji samo iritira korisnike. Marketing agencije razvijaju razliite modele za
pribliavanje svojim korisnicima. Kreira se sponzorstvo i marketinki program u kojoj korisnici
vre interakciju sa nekim odreenim brendom kroz razliite igre ili interaktivne kompanijske
aplikacije. Tradicionalni marketinki mediji zamenjuju sa mobilnim ureajima koji obezbeuju
svojim korisnicima da dou do odreenih informacija ili da vide promociju nekog prozivoda ili
usluga bez obzira na mesto gde se nalaze. Nekoliko razliitih modela mobilnog marketinga su :
Tekstulano reklamiranje
Ovaj model predstavljaju tekstualne marketinke poruke koje se pojavljuju na ekranu korisnikovog
mobilnog ureaja. Korisnik ove poruke dobija besplatno a one predstavljaju pandam banerima koje
moemo videti na Internetu. Ovaj marketinki model je najmanje nametljiv za korisnike. ak i kada
korisnik dozvoli svom provajderu da mu alje ovakve poruke on u svakom trenutku moe da
izabere da li e nastaviti da koristi ovu vrstu usluga ili ne. Ovakav model familijaran je sa svim
medijima usluga je potpuno besplatna a korisnik moe da izabere da li e je koristiti ili ne. Danas
korisnici prihvataju tekstualni marketing na koji nailaze poseujui Web stranice, ili listajui
omiljene magazine.
Tekstualni marketing moe biti deo nekih WAP ili i-mode sajtova. Baner se moe nalaziti kao deo
navigacionog menija u vidu nekog naslova, u vidu upozorenja koje e korisnik proitati na zahtev
ili jednostavno mogu biti ugnjedeni u mobilni sadraj. Ovaj vid marketinga moe biti inflirtriran u
wireless igre koje postaju sve popularnije meu korisnicima mobilnih ureaja. Danas se poveava
broj ovakvih igara ili kompanijskih aplikacija koje u sebi imaju involvirane banere sa brendovima,
ili marketing porukama. Oni koji ele da se reklamiraju na mobilnom tritu mogu se javiti kao
8

sponzori igara ili kompanijskih aplikacija, njihov brend e tako asocirati na popularnu igru i sigurno
e biti jae utisnut u svest potroaa. Prikazaemo jedan primer : na mnogim tritima sve je
popularnije kod korisnika downloadovanje prepoznatljivh pesmica ili tonova za zvono njihovog
telefona. Kompanije ovo mogu iskoristiti tako to e ponuditi korisnicima da umesto obinog zvona
downloaduju prepoznatljivi dingl banke. Na ovaj nain brend kompanije postaje stalno prisutan u
svesti korisnika.

slika 1: Primer downloadovanja dingla banke

Mobilni baneri se takoe mogu koristiti kao podrka kampanjama na drugim medijama, kao to su
televizija, ili radio. Ovakvim modelom marketinga ide se korak dalje u odnosu na druge medije,
sponzori i kompanije pronalaze svoje korisnike i uvlae ih u interaktivnu zabavu sa njihovim
brendom. Naravno da na taj nain mogu da ostvare pozitivan efekat.
Instant reagovanje
Ovaj oblik mobilnog marketinga omoguava korisnicima da brzo reaguju bez obzira na kom mestu
se nalaze i na kakvu su reklamu naili na bildbordu, u asopisu ili novinama, na radiju ili televiziji
koristei sposobnosti podataka na nain koji je prirodan i svima poznat... digitalan zapis !
Kombinacijom brze interaktivnosti i portabilnosti mobilnih ureaja sa marketing kampanjama na
tradicionalnim medijima, instant reagovanje model mobilnog marketinga donosi direktne prihode i
pozitivan povraaj uloenih sredstava svojim investitorima. Koristei ovaj model, marketinke
agencije na tradicionalnim medijima upisuju kratke brojevne zapise koje korisnik moe da ukuca na
svom mobilnom telefonu i pokrene interaktivnu sesiju podataka. Postavljajui mobilni broj kao deo
tradicionalnog marketinga, instant reagovanje model mobilnog marketinga moe postati
mainstream oblik mobilnog marketinga. Neto slino desilo se i kod Internet marketinga kada su
kompanije poele da koriste svoj brend kao deo url adrese.
Ulaganjem u ovaj model marketinga finansijske dobijaju mnogo vie od ulaganja u obinu reklamu.
Korisnici ve imaju izgraen odreen odnos prema tradicionalnim marketing medijima a svoje
mobilne ureaje koriste skoro isto tako lako i esto kao i svoj glas. Ove dve injenice omoguuju
kompanijama koje koriste ovakav oblik marketinga da prue vie informacija o eljenom proizvodu
ili usluzi svojim korisnicima kada god do njih dopre impuls njihove reklame.
Na primer, student koji u nekom asopisu vidi najavu za nove studentske kredite koje banka
odobrava moe ukucati broj K-R-E-D-I-T (573348) da bi dobio vie informacija o tom kreditu,
ugovorio sastanak sa slubenikom banke ili koristio kreditnu aplikaciju na svom mobilnom ureaju.
Korisnik u ovom sluaju unosi est brojeva, pomou njih alje zahtev za eljenim informacijama i
ukljuuje se u interaktivnu sesiju sa podacima. Sa druge strane prualac usluge prepoznaje zahtev i
alje odgovor u onom obliku koji e najbolje odgovarati korisnikovom ureaju (WAP,SMS,Imode).

Reklama bazirana na dozvoli

Ovaj model karakteriu proaktivne pushed marketinke poruke koje se alju na korisnikov
mobilni ureaj. Poruke se obino javljaju u vidu kratkih zvunih signala ili vizualnih upozorenja
koje signaliziraju korisniku da hitno pogleda svoj mobilni ureaj. Najee su to poruke bazirane na
SMS ili WAP protokolu. Poruke mogu biti sa odgovarajuim sadrajem kao na primer vrednost
akcija ili informacija o nerealizovanim ekovima, ili da se sastoje samo od upozoravajueg signala.
Karakteristino za ovaj model marketinga je da korisnik mora dati dozvolu instituciji koja eli da
mu alje poruke. Korisnik obavetava kompaniju o svojim interesovanjima, eljenoj uestanosti
poruka, lokaciji na kojoj bi eleo da prima poruke i slino. Poto korisnik dobija pushed poruke i
odluuje koju od poruka o odreenim proizvodima ili uslugama e primiti, ovaj model marketinga
uspean je upravo u onoj meri u kojoj korisnik zaista iitava poruke koje je zahtevao.

slika 2: primer poruke koju je korisnik procitao

Ovaj model marketinga takoe ima istaknutu ulogu u aplikacijama koje pomau mobilnim
korisnicima, ili profesionalcima u njihovom svakodnevom ivotu. Osnovna uloga mobilnih ureaja
je da svojim korisnicima obezbede pogodan nain za komunikaciju sa bilo kog mesta. Ukoliko
reklama, ili brend obezbeuju dodatne koristi i pogodnosti svojim korisnicima, marketing postaje
veoma vaan.
Na primer mnogi putnici imaju pristup promenama u redu vonje preko svojih mobilnih ureaja
kroz aplikacije koje su obezbedili avio kompanije. Ovakve real-time aplikacije, podrane i od
mobilnih telefona i PDA ureaja, omoguavaju korisnicima da provere polazak eljenog leta,
rezerviu avionsku kartu ili otkau ve postojeu rezervaciju. Kombinujui ovakvu vrstu sluga sa
marketingom i brendom, lojalnost korisnika se poveava. Ukoliko uz svaku vrednu informaciju vidi
i brend banke, poverenje koje korisnik ima prema toj banci se poveava.
Kao jedna od ekstenzija CRM-a (costumer relationship managament) reklamiranje zasnovano na
dozvoli omoguava kompanijama da kreiraju i integriu mobilni marketnig u postojee marketinke
kampanje. To im omoguava da poveaju lojalnost korisnika i da verovatno uveaju broj postojeih
korisnika njihovih usluga.
DEFINISANJE MOBILNOG MARKETINGA
Da bi mobilni marketing uspeno funkcionisao njegovo uspostavljanje treba uraditi pridravajui
se odreenih pravila. Pre nego to se pone sa procesom mobilnog marketniga, potrebno je ispitati
kako e korisnici prihvatiti ovu vrstu marketinga i koji oblik je najbolje primeniti. Takoe
organizacije treba da istrae kako e mobilni marketing uticati na samu strukturu organizacije, i da
li je postojeu strukturu potrebno modifikovati i prilagoditi novom okruenju.

10

Definisanje strategije
Poetni stadijum ovog procesa obuhvata predvianja kakvu e ulogu marketing imati unutar
organizacije i kako e se prilagoditi u postojei mobilni model poslovanja. Znai da je cilj ovog
stadijuma da se jasno definiu ciljevi i zahtevi mobilnog marketinga. Najvanije je na poetku
indetifikovati kako se mobilni marketing uklapa u ve postojeu poslovnu strategiju organizacije.
Potrebno je ispitati to vie moguih marketing modela i njihove relacije sa drugim izvorima kao
to su m-commerc, b2e poslovni model i interesovanje korisnika za postojee mobilne aplikacije. U
nekim sluajevima mobilni marketing generie vie prihoda od ostalih mobilnih aplikacija, ponekad
on samo slui kao dodatak koji slui kao podrka drugim kanalima i doprinosi boljem uspehu
drugih aplikacija. Znai potrebno je naglasiti kako e se mobilni marketnig integrisati u postojeu
mobilnu strukturu organizacije i koje su nune promene koje se u organizaciji moraju napraviti.
Kompanije moraju da odlue da li e mobilni marketing integrisati u svoje aplikacije u vidu banera,
menija, push baziranih modela i slino. Takoe trebaju da odlue da li e mobilni marketing biti
inkorporirati u svoje aplikacije ili e tu vrstu usluga prepustiti provajderu.
Razvoj ili kupovina
Kada je doneta odluka o uspostavljanju mobilnog marketinga i kada je jasno odreena uloga koju
e on imati u postojeem modelu poslovanja, potrebno je razviti eljeni model. Kod razvoja procesa
potrebno je odluiti koja tehnologija e biti upotrebljena kao tehnika podrka mobilnom
marketingu. Odluka o kupovini ili razvoju tehnologije ne javlja se kao ograniavajui faktor samo
kod mobilnog marketinga, ona se javlja uvek kada je potrebno uvesti neku novu tehnologiju u
postojei poslovni model. Na sreu, kod mobilnog marketinga postoji mnogo razliitih opcija koje
omoguavaju kompanijama da se opredele kako e implementirati eljeni model. Neke od
navedenih opcija pokazuju kako je najbolje implementirati mobilni marketing.

Kompletan outsorsing : Odluivi se za korienje usluga provajdera mobilnog marketinga,

kompanije dobijaju ASP reenje uz minimalne investicije. U najveem broju sluajeva ovakva
reenja se putaju u produkciju u veoma malom vremenskom intervalu. Na ovakav nain veoma
brzo moe se dobiti prihvatljivo reenje. Nedostak je u tome to su ovakva reenja najee
uraena prema unapred definisanim modelima i ne podravaju neke specifine zahteve
korisnika.
Outsorsing po narudbini : U ovom scenariju poveava se uee kompanija u razvoju
aplikacije. Banke biraju marketing agenciju kojoj alju zahteve za aplikacijom. Ovo omoguava
da aplikacija bude vie prilagoena ciljnoj grupi korisnika, sa druge strane poveava se vreme
potrebno za njenu realizaciju.
Outsorsing i odravanje : U ovom scenariju bira se marketing agencija koja e izgraditi eljeni
model unutar kompanije. Ovakav nain dozvoljava velik stepen kontrole od strane naruioca
poto se on kasnije bavi odravanjem modela. Naime poto se reenje razvija unutar kompanije
odreuje se tim ljudi koji e pratiti i vremenom se ukljuivati u razvoj. Ovakav nain zahteva
vie vremena za razvoj aplikacije i dodatna finansijska sredstva koja se moraju izdvojiti za
pratei tim. Naravno potrebno je vreme da se pratei tim uhoda u radu sa implementiranim
modelom to produava vreme potrebno da se izae na trite.
Samostalno reenje : Ovaj model podrazumeva najvei stepen kontrole poto se u celosti
razvija unutar kompanije. Za razvijanje modela angaovan je poseban tim, koji se kasnije bavi i
odravanjem proizvoda. Uloga operatera u ovom sluaju je samo da regulie postavljanje i rad
aplikacije na mrei. Ovo reenje je najvie prilagoeno ciljnoj grupi korisnika, ali sa druge
strane zahteva najvie investicija u razvoj i tehnologiju. Drugi nedostatak ovakvog reenja je
potrebno vreme da se model razvije a zatim implementira na trite. Ukoliko razvojni tim kasni
11

za svojim zadatkom moe se desiti da ih konkurencija pretekne i tako znatno umanji anse za
povraajem investicija.
Proizilazi da je najbolje izabrati tree reenje u kojem bi se dobila aplikacija znatno
personalizovana i prilagoena potencijalnim korisnicima a vreme potrebno za njenu
implenmentaciju ne bi bilo preterano veliko. Investicije bi bile prihvatljive sa obzirom da e pratei
tim kasnije moi da preuzme odravanje i poboljavanje modela. Ukoliko se naime odlui za
kupovinu gotovog proizvoda moraju se prvo dobiti odgovori na sledea pitanja.

Da li je tehnologija skalabilna i sigurna ?

Da li podrava sve modele marketniga (push i pull) ?
Da li reenje ima podrku za multijezinost ?
Da li se reenje moe integrisati sa postojeim aplikacijama ?
Kakvu podrku provajder obezbeuje nakon implementiranja reenja ?

Standardi
Da bi se osiguralo da e mobilni marketing zadovoljiti potrebe korisnika moraju se uspostaviti neki
standardi za njegovu primenu. Standardi ve postoje u razliitim vodiima za primenu mobilnog
marketinga. Raspon parametara koje oni obrauju je veoma irok, od instrukcija kako marketing
agencije treba da uspostavljaju svoje modele pa do saveta korisnicima kako da se ponaaju prema
novom medijumu. Od mnogih institucija koji se bavi uvoenjem standarda u ovoj oblasti najvie se
izdvaja Mobile Marketing Association (MMA).
Integracija razliitih tehnologija predstavlja sledeu oblast u kojoj standardizacija treba da bude
prisutna. Prihvatajui savete i preporuke institucija koje se bave ovim problemom kompanije treba
da odlue koju tehnologiju e koristiti za razvoj i implementaciju mobilnog marketinga.
Pretpostavke korisnika
Svaki marketing mora biti paljivo planiran da bi maksimalno zadovoljio potrebe korisnika i
minimizirao neeljene efekte (na primer uzrujavanje korisnika). Proces koji je prezentovala studija
kompanije SkyGo Wireless Marketinga predstavlja nain kako da se paljivo uspostavi novi format
marketinga. Prvi korak je uspostavljanje jasnih ciljeva koje treba da zadovolji svaki nivo procesa.
Kada se uspostavlja novi format marketinga na poetku bi trebalo obaviti dijalog sa odreenim
grupama korisnika i videti ta oni od njega oekuju. Na ovaj nain marketinki model e biti
sagledan i iz perspektive marketinkih agencija i iz persepktive potencijalnih korisnika.
Sledei korak je odabir pogodne strategije i tehnologije koja e sluiti kao tehnika podrka. Na
ovom nivou donosi se i odluka da li e se se reenje razvijati unutar organizacije ili e se pristupiti
nekom od oblika outsorsinga. Banka mora da identifikuje koji korisnici e biti uesnici njihovog
programa i koja marketinka agencija e biti najbolja za saradnju. Konano reenje se puta u rad a
zatim se mere kvantitativne i kvalitativne koristi koje ono donosi.
STUDIJA SLUAJA MOBILNOG MARKETINGA
SMS portal omoguava korisnicima da preko svog mobilnog telefona provere stanje na iro, ili
tekuem raunu u bilo koje vreme i sa bilo kog mesta. Informacija se dobija na jednostavan nain
putem SMS poruke i ne zahteva dodatno angaovanje korisnika. Korisnici eljenu informaciju
mogu dobiti u odreeno vreme, ili na zahtev, tako da su podrani i push i pull modeli poslovanja.
Pull tehnologija je tehnologija u kojoj klijent inicira komunikaciju koristei svoj telefon za poziv
gatewaya i zahtevajui podatke. Tada se podaci dovlae sa aplikacionog servera na mobilni
12

ureaj.U push tehnolgiji aplikacioni server ima veu kontrolu nad mobilnim ureajima. Aplikacioni
server donosi odluku kada e poslati podatke mobilnom ureaju, za push tehnologiju nije potreban
prethodni zahtev klijenta.
Oigledno je da se postojei informacioni sistem moe najbolje iskoristiti za reklamiranje
bazirano na dozvoli model mobilnog marketinga. Na ovaj nain zadovoljili smo uslov da
implementirani model mobilnog marketinga bude potpuno integrisan sa postojeim reenjem.
Ukoliko model nije integrisan sa postojeim informacionim sistemom banke samo e zbunjivati
korisnike. Kada korisnik poalje poruku sa zahtevom provere stanja na raunu, dozvoljenog
prekoraenja i slino, pored informacije koju je traio dobie i reklamnu poruku banke. Ukoliko je
poruka dobro osmiljena i donosi znaajne informacije za korisnika on na nju nee gledati kao na
reklamu, ve kao na novi usluni servis banke. Da bi maksimalno iskoristili mogunosti za
personalizaciju korisnike smo podelili u grupe. Tako da se informacija alje samo odreenom
korisniku, ili odreenoj grupi korisnika. Na primer informaciju o novom kreditu za kola dobie
samo visoko plateni korisnici, a informaciju o studentskim kreditima samo studenti. Za sada
administrator sistema, na osnovu raspoloivih informacija, razvrstava korisnike u postojee grupe.
Naravno promenom ponaanja korisnika menja se i njegova pripadnost odreenoj grupi. U
narednom koraku sistem bi mogao da se usavri razvojem intelegentnog informacionog sistema koji
bi pratio ponaanja korisnika i razvrstavao ih u odreene grupe. Analizom servisa utvreno je da se
korisnik esto obraa sistemu pred donoenje neke odluke (sa poslovnih sastanaka i slino). U to
vreme korisnici uglavnom ne prate medije i nisu u mogunosti da prate reklamne poruke tako da je
m-marketing jedini nain da dou do informacije. Takoe ne postoji opasnost da uznemiravamo
korisnika, to je moda najvei problem m-marketinga, jer korisnik ve vri interakciju sa
sistemom. esti napadi na sistem deavaju se tokom leta, kada korisnik sa godinjeg odmora eli da
proveri da li je dobio oekivanu uplatu i slino. Ukoliko se korisnik nalazi u inostranstvu imamo
sjajnu mogunost da proirimo nau marketing kampanju van granica nae zemlje. Reklamu smo
bukvalno preselili u korisnikov dep i ona ga prati u svim krajevima sveta. Koristei ovakav oblik
mobilnog marketinga izbegli smo dodatne trokove koji bi nastali ukoliko bi eleli da se
reklamiramo u instranstvu. Trokove reklamiranja snosi korisnik, odnosno oni se svode na trokove
korienja postojeeg informacionog servisa.
ZAKLJUAK
Nakon uspene implementacije servisa mobilnog bankarstva banke imaju ansu da iskoriste najjae
sredstvo m-commerca, personalizaciju. Dok kod Internet bankarstva moe postojati sluaj da jedan
raunar koristi vie korisnika, u mobilnom bankarstvu moemo u potpunosti da iskoristimo
komunikaciju 1:1. Meutim da se komunikacija ne bi pretvorila u zatrpavanje korisnika
beskorisnim i uznemirijuim reklamnim porukama marketing kampanja mora biti dobro osmiljena.
Da bi mobilni marketing bio uspean mora biti sagledan iz perspektive banke, marketinkih
agencija, i ciljnih grupa korisnika. Strategija primene mobilnog narketinga mora se paljivo
isplanirati, zatim analizirati i modifikovati ukoliko je potrebno.

PREDNOSTI I NEDOSTACI MOBILNOG POSLOVANJA

Prednosti
mobilni su ureaji po svojoj definiciji prenosni, to znai da se mogu koristiti bilo kada i
bilo gde
smanjuju broj osoba i vremena koje je potrebno za obradu poslovnog procesa
fleksibilnost i dostupnost informacijama u svakom trenutku
sve e to rezultirati brim poslovnim procesom, a to znai ubrzanim protokom robe i novca
13

Nedostaci
imaju manju brzinu,veliinu i rezoluciju zaslona od stolnih raunala
manje raspoloive memorije
visoka cijena pristupa mobilnim mreama
Prema istraivanju kompanije Forrester Research u najznaajnije prepreke razvoju mobilnog
poslovanja spadaju:
briga zbog sigurnosti transakcija;
strah od loeg iskustva;
neupuenost u korienje tehnologije;
neobavetenost i
drugi.
Mnogi odustaju od korienja mobilnog poslovanja, radi sporog transfera podataka. Ali, veina
misli da je ovakvo poslovanje budunost. Mobilne tehnologije tree generacije, otklonie mnoge
nedostatke, prepreke i nedoumice.
Mobilno poslovanje je sastavni deo elektronskog poslovanja, koji se zasniva na primeni specifinih
elektronskih tehnologija-mobilnih tehnologija, koje firmama koje koriste ovaj vid poslovanja daje
komparativnu prednost koja se ogleda u mobilnosti radnika i potroaa. Ovo znai da radnici nisu
vezani za svoju kancelariju, niti za svoju kuu (kao u primeni Interneta u radu na daljinu), kao i to
da potroai mogu naruiti proizvod ili uslugu iz bilo kog mesta u zemlji i svetu i istu platiti na
takav nain, uz jedini preduslov, pokrivenost mreom operatera mobilne telefonije (GSM-globalni
sistem za mobilne komunikacije).
Kod mobilnog biznisa razlikuju se sledee oblasti:
mobilna poslovna komunikacija;
mobilna trgovina i
mobilna plaanja.
Prva oblast pokriva odos preduzee-komitenti i komunikaciju izmeu zaposlenih unutar samog
preduzea, dok druge dve oblasti reprezentuju odnose tipine izmeu preduzea i potroaa,
busines-to-consumer-B2C. Mobilne tehnologije se u poslovne svrhe najvie koriste u oblasti
poslovnih komunikacija koja podrazumeva razmenu SMS poruka sa potroaima i Intranet mobilnu
komunikaciju sa zaposlenim, dok su mobilna plaanja na zavidnom nivou i belee dinaminu
ekspanziju. Predvia se da e u ovoj godini elektronska maloprodaja uz primenu mobilnih telefona
dostii pola milijarde dolara. Mobilni telefon, kao mali, lako prenosiv, cenom pristupaan-ureaj,
ima sve predispozicije da potisne raunar prikaen na Internet u poslovnoj trci. Moe se slobodno
rei da je za oekivanje tehnoloko integrisanje ureaja koji kombinuju osobine klasinih raunara i
mobilnih telefona, dok Internet treba da supstituie beini Internet, koji u komunikaciji ne koristi
kablove. Primetno izraena tendencija korienja beinog Interneta danas, to se tie sveta, je u
Japanu, gde ih je vie od 80% ukupnog broja korisnika (72% bilo ih je 2001. godine).

Mobilna poslovna komunikacija

Ovo je najstarija oblast mobilnog poslovanja, koja datira iz vremena nastanka ovog vida
telekomunikacija. Samim tim je i najzastupljenija i obuhvata:
mobilnu poslovnu telefoniju;
tekstualne poruke, tzv. SMS (Short Message Service-servis kratkih poruka) i
Internet komunikaciju (ukljuujui i korienje e-pote).
Zaposleni koji se trenutno ne nalaze u preduzeu, komuniciraju sa seditem firme putem mobilne
mree, Intranetom i potvruju da ne moraju biti fiksirani za kancelariju, ako im posao to iziskuje.
14

Ako tome dodamo i smanjenje ukupnih trokova usled nezakupljivanja poslovnog prostora,
prednost mobilne telefonije za terenske radnike i trgovake putnike biva jo izraenija. SMS poruke
izrazito se koriste u komunikaciji proizvoa-potroa, kojom prilikom korisnik vri proveru
asortimana proizvoda, kontaktira prodavce i ostvaruje postprodajne kontakte. Mobilni telefon
znaajno se eksploatie i u marketing aktivnostima usmerenim ka potroaima, kao jednom od
naina komunikacije sa njima. Sa preduzeem mogu komunicirati i pri tom koristiti mobilni telefon
i druga lica zainteresovana za odreena pitanja, npr. akcionari, potom znaajni klijenti, tj njihovi
predstavnici itd. Vano je napomenuti da je znaajna karakteristika u tehnolokim integracijama,
to je mogue pretvaranje SMS u e-mail poruke, a to povlai bre sklapanje ugovora od interesa za
biznis preduzeima koje koriste ovaj koncept.

Mobilna trgovina
Mobilna trgovina ima za cilj obavljanje trgovinskih transakcija uz primenu mobilnog telefona kao
elektronske tehnologije i kanala za poslovanje. Kao pioniri u ovom poslu javili su se mobilni
operateri koji su na ovaj nain nastojali da isporue fakturu i time ostvare naplatu za svoje usluge.
Kao tehnologija mobilni telefoni nalaze primenu najvie u oblasti maloprodaje, to e rei u modelu
Bussiness-to-customer. Glavni razlog za to je to danas nije znaajan problem posedovati mobilni
aparat, tj. njegova prijemivost. U ovom pravcu oekuje se znaajna ekspanzija potencijalnog broja
korisnika. Sve vie klijenata izraava elju za trgovinom putem mobilnog telefona, jer imaju svest o
tome da je manja mogunost zloupotrebe privatnih podataka koji se distribuiraju putem mobilne
mree. Ono to obeshrabruje je to to je ovo relativno nova pojava i tretira se kao eksperiment vie
nego redovan trgovinski kanal. Takoe, potroae odbija i mali ekran mobilnog aparata
(nepreglednost), zatim tekoe koje se javljaju pri ukucavanju podataka (mali tasteri) i lo protok
podataka. U budunosti raunari za na dlan dobie prednost pri mobilnoj trgovini u odnosu na
mobilne telefone. I u ovom poslovanju prednjai Japan nad ostatkom sveta. Predmet trgovine putem
mobilne mree, za sada su: razne vrste ulaznica, proizvodi multimedija i akcije. Od usluga,
izdvajaju se: turistike usluge, osiguranja i davanje raznih informacija. Posebno, istie se realizacija
nagradnih kupona, sklapanje ugovora u pokretu i bankarske usluge. Svako trgovanje prati plaanje,
tj. finansijski tok posla. Ako se i plaanja vre putem mobilnog telefona, onda je tu re o totalno
elektronskom poslovanju. Aktivnost plaanja za kupljenu robu je tok koji se ne moe odvojiti od
trgovine, mada neki finansijski transferi mogu biti potpuno autonomni.

15

PITANJA
1. Navedite deskriptivnu definiciju mobilnog poslovanja.
2. Navedite tipine oblasti mogue primene mobilnog poslovanja.
3. Navedite koji su tipini ureaji koji se mogu koristiti u domenu mobilnog poslovanja.
4. Navedite nedostatke mobilnog poslovanja.
5. Koja tehnologija ima perspektivu s obzirom na trokove i performanse u oblasti mobilnog
poslovanja?

16