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    pens @ coe 6, Industry Survey: Awos & Auto Ports, Standard & Poor's, 25 de” © diciembre de 2008 1. *Global Car Sales Fall by Double Digits", en CNNMoney.com, 5 de enero de 2009, 8. “Auto production Swings froar-Reverse into Drive, Global Auto Report, en Global Economic Research, 29 de abril de 2008. ‘ 9. “Too Many Moving Par’, ef Thé Economist, 7 de febrero de 2008, p. 71 10. “A Survey ofthe Car Industry: Decroies Nine Lives”, en The Beamon, 4 de septiembre de 2004, pp. 6-9. AL Thi 12. “Buick.and Jaguar Tie to Rank Highest for Vehicle Dependabi- lity", Bolein de prensa de J.D. Power, 19 de mara de 2009, 13. Oliver Wyman, The Harbour Report, 2008, boletin alos me- dios, 5 de junto de 2008. 14, _D. Welch, “Has GM Ouerun Its Pension Problems”, en Busi- ‘essWeek, 19 de enero de 7004, p. 70 15. M. Dolan, "Ford Benefits as GM and Chrysler Stumble", en ‘The Wall Steet Journal, 20 de febrero de 2009, p. BI. 16. Industry Survey: Autos @ Auto Pars, Standard & Poor's, 25 de diciembre de 2008. 12. I Rowley, “Would Bankruptcy Stall GMs China Growth”, en BaainesWeek Ondine, 28 de abril de 2008, p14. IKEA: Venta de muebles al menudeo para el mundo INTRODUCCION IKEA es una de ks minoristas global mes exitaos del mundo. Fn 2007 tenia 300 tiendas de muebles y articulos para el ho- ‘gar en 35 pases, que eran visitadas por 583 millones de com- pradores, Su mercancfa, elegantemente disefiada y a precios hajos, desplegada en grandes galerones, generé ventas por 21.2 mil millones de euros en 2008, de los 44 mil millones de 1994, Aunque la compaaia privada se esa a publicar sus ciftas de rentabilidad, se rumoraba que sus mérgenes de ga- rnancia neta eran de alrededor de 10%, muy alta para un mi- norista. Su fundador, Ingvar Kamprad, ahora en sus 80 aos, ain ¢s un activo “consejero” de la compat, y corre el rumot cde que es uno de los hombres mas acaudalados del mundo. ANTECEDENTES DE LA COMPANIA Ingvar Kamprad fundé IKEA en Suecia en 1943 cuando solo tenfa 17 afios. La incipiente compatiia vendia' pescado, re- vistas de Navidad y setillas de la granja familiar. No era su primer negocio: ése habia sido vender cerillos que el empren- dedor Kamprad compraba al mayoreo en lotes de cien cajas {con la ayuda de su abuela, quien financiaba la empresa) y las revendia por unided con un alto indice de ganancia. El nom- bre IKEA era un acrénimo: I y K eran sus iniciales, mientras que E era por Elmtaryd, el nombre del rancho familiar, y A cera por Agunnaryd, el nombre del pueblo al sur de Suecia donde estaba ubicada esa propiedad. No pas6 mucho tiempo antes de que Kamprad agregara boligrafvs a su lista, y vendia sus productos por correo. Su bodega era un cobertizo en el center, en Washington Post, 18 de mayo de 2009, p. Al. 19. M. Phelan “GM Predicts Sporty Profs Even from Fewer cles’, en Knight Ridder Tre Busnes News, 13 de nar 2004, p. 2, D. Welch y K. Kerwin, ‘Detroit Tis it the Japanese Way? BusinessWeek, 26 de enero de 2004, p26; A. Talon "D Buf Up, en Fortine, 9 de febrero de 2004, pp. 99-94 21. D. Winter, “Shrinking Product Development Time”, et Wal ‘Auto Wel, junto de 2003, p. 36-40 i 22, }.-Malle, “The Little Cat That Cou en Forbes, 8 de dled Ire de 2003, p-82;y "Te Year ofthe Car, en The Bono 3 de enero de 2004p. 7 7 i. Industry Swe: Aes & Auto Pos, Standard & Poor's 24 junio de 2004 i 24, Ba : 25. K. Kerwin, Ford to Supliers Les Get Cos 3 We, 20 de septenbre de 2004p. 8 “a 26, *A Survey ofthe Car Industry, Fighting Back’, en The Een ns, de septembre de 2004 pp. 14-16 "i 22, R. Rosmarin, “Your Custom Car Is Ready at Toyota”, ef Be ries 2, octubre de 2004, pp. 150-151 28. ¥. Takahashi “New Pius Is Set to Race Insight", en The Wall ‘Stes Joural, 19 de maya de 2009, p. B2. & rancho de su familia, El sistema de entregas al cliente i lisaba el camién de leche local, que diariamente recogta rmercanefas la llevaba a laestacin del tren. En 1948, Kamprad afiadié los muebles a su linea de ccomo ahora, en forma gratuita. En 1953, Kamprad enfie corro problema: el camién de leche habia carobiado su ‘yano podria utiicarlo para llevar los pedidos ala estacii tren. La solueién fue comprar una fabrica ociosa en. la Ge cana Almhut y coavertila en su bodega, Con un ‘que crecia ripidamente, Kampra contraté a un dis de 22 afios, Gillis Lundgren, quien originalmente loan at hacer las fotos para los primeros catélogos de IKEA con el tiempo comenz6 a diseftar mds y mis muebles fabrica. Finalmente, disefs 400 piezas, entre ellas muchas gran éxito. 3 Con el tiempo, la meta de IKEA se convirci «1 los proveedores con gran efciencia de costos, y a prec bastante hajos para que la mayoria de la gente pudiera prarlos. La teorfa de Kamprad era que “el precio de os b ruebles puede ser uno que un. hombre con la carte pueda inchuir en sus gastos y pagar”! Kamprad estaba so dido ante el hecho de que los muebles suecos eran. esa época, algo que él atribu‘a a una industria fragmen dominada por pequefios minoristas. A menudo, el ml era considerado una herencia familiar, ylegado de cidn en generacisn. El queria cambiar este panorama posible que la gente de recursos modestos comprara sus protios. rmucbles, Finalmente, este enfoque condujo al eoncepto de lo que IKEA llama “disefio deméeritico", un disefio que, segtin | Kamprad, “no sélo era bueno, sino que se adapts desde et principio a la produccién méénica y por lo tanto era muy Darato de ensamblar’! Gillis Landgren fue decisivo en la ime © plementacion de este concepto, Una y otra ver encontraba formas de modifica ef disefio de un raveble para aborrar en Jos costos de mantfactua Gillis Lundgren teopez6 también con loque se convertnfa | enuna caracter(stica clave de los muebles IKEA: el autoen- samblado. Al tratar de empacar y enviar efcientemente una mesa de patas lagas, dio con la idea de quitar las patas y cnviarlas empacadas bajo la cubierta de In mesa. Con rapi- dee, Kamprad observé que los muebles empacadas en plano _redicfan los costos de transporte almacengje,y minimizaban celdafto (IKEA habia tenido muchos problemas con muebles dlgiados durante el proceso de envio). Atin mis, los clientes parecfan dlispuestos a emprender Ia tarea de ensamblado a ‘cambio de precios mis kajos. En 1956, el autoensamblado era ‘uma parte integral del concepto de IKEA. En 1957, IKEA comensé a exhibiry vender sus productos en ferias de muebles de casa en Suecia. Debico a que eliminé alos minoristas de la ecuacién, y a que utilizaba el concepto de autoensamblado, Kamprad mejors los precios de las mue- blertas tradicionales, para ictacién de éstas. Los minoristas sstablecidos respondieron: prohibieron que IKEA levantara pedidos en la feria anual de mobiliario en Estocolmo. Ade- inds, la acusaron de imitar sus diserios. Todo esto fue inti, Por supuesto, asf que las minoristas fueron més allé: presio- ‘naron a los fabricantes de muebles para que no le vendieran a IKEA. Esta accién tuvo dos eonsecuencias involuntatias. Primera, sin tener acceso a los disefios de muchos fabricantes, IKEA se vio obligada a disefiar internamente més de sus pro- dductos. Segunda, Kamprad buse6 a un fabricante que produje- rae mobiliatio dsefiado por IKEA. Finalmente, encontss a ‘uno en Polonia Para su deleite, Kamprad descubrié que los muebles far bricados en Polonia eran 50% més baratos que las que se claboraban en Succia, lo que le permitis bajar sus precios todavia mas. Descubrio también que hacer negocios con los polacos implicaba el consumo de considerables cantisades de vodka para celebrar las transacciones, y durante los 40 atios, siguientes, su forma de beber fue legendaria. Independiente- mente del consum® de alcohol, la relacién que IKEA estable- «i con los polacos se convertiria en el arquetipo de fucuras ‘elaciones con los proveedores. De acuerdo con uno de los gerentes polacos, habla tres ventajas en hacer negocios con. IKEA: “Una se relaciona con la toma de decisiones: estaba a | cargo de un solo hombre, y se podia confiar en lo que habia, decidido. Nos otorgaba contratos 2 largo plazo, asf podiamos planear con par y tranquilidad... La tercera ventaja era que IKEA introdujo nueva tecnologia. Una de sus revoluciones, ppor ejemplo, fue la forma de tratar la superficie de la madera, ‘También dominé la habilidad de reconoeer los ahortos en, ‘costos que podian refcjarse en un recorte de los precios"? A principios de la década de 1960, los productos polacos ocu- ppaban més de la mitad de las pginas del eatélogo de IKEA. En 1958, una amplia construccién en Almbule se convir- 16 en la primera tienda de IKEA. La idea original era tener un lugar donde los clientes pudiesen acudlir a ver desplega- do el mobiliario de IKEA. Era un complemento del negocio principal de ventas por correo, pero con rapids se convir. tid en un importante punto de venta por su propio derecho. Pronto, la tienda comenss a vender canastillas para los te chos de los autos, para que los clientes pudiesen irse'cn sus muebles empacados en plano cargados sobre sus vehiculos. Luego de observar que el viaje a una tienda IKEA era algo pa- recidoa un paseo para muchos compradores (Almhult no era tun centro importante, y mucha gente venta de muy lejos), Kamprad experiment6 afiadiendo un restaurante a la tienda de esa localidad para que los clientes pudiesen descansar y refrescarse mientras hacfan sus compras. El restaurance fue tun éxito y se convirtié en una caracterfstica integral de todas las tiendas IKEA. La respuesta de los competidores de IKEA 1 su éxito fue sngumentar que los productos de la empresa eran de baja ca- lidad. En 1964, después de que 800 000 eatélagos IKEA fue- ran enviados a hogares suecos, la popular revista sueca Alle Hemet ("Todo para el hogar") publicé una eomparacién del mobiliario de IKEA con el que se vendia en las mueblertas tradicionales. Se hicieron pruebas de calidad al mobiliario en un laboratotio de disefio. El resultado del andliss, detallado ‘en 19 piginas,fte que la calidad de IKEA no s6lo era igual, sino mejor, que la de los muebles de otros fabricantes suécos, pero, ademis, sus precios eran mucho més bajos. Por ejemplo, la revista concluyé que una silla comprada en IKEA por 33, coronas danesas (4 dolares) era mejor que uni virtualmen te idéntica que vendia una tienda més cara por 168 coronas danesas (21 délares). La revista también sefial6 que una sala amueblada con los productos de IKEA era 65% menos cara que una hecha con productos equivalentes de orras cuatro tiendas. Esta publicidad hizo que los hogares de clase media aceptaran a IKEA. y las ventas comenzaron a despegar. En 1965, IKEA abrié su primera tienda en Estocolmo, Ia capital de Suecia. Para ese entonces, la empresa generaba el equivalence a 25 millones de euros y ya habfa abierto una tienda en la vecina Noruega. La tienda de Estocolmo, la ter- cera en su haber, era la mueblerfa més grande de Europa y tenfa un innovador disefo circular que imitaba el dl famoso| ‘Guggenheim Art Museum, ce Nueva York. La ubicacién de la tienda estableceria un patrén en IKEA por décadas.Situa- da en las afueras de la ciudad, no en el centro, contaba con tun amplio espacio para estacionarse y buenas vias de acceso. La nueva instalacién de la tienda geners una gran eantidad de trafico,a tal grado qué los empleados no se daban abasto con los pedidos de los clientes, y se formaban largos hileras «en las éreas de cajas y entrega de mercancia: Para reducir es- tas flas, IKEA experiments con una solucién de autoservicio donde cada quien se atendla, lo que permitiaa los compradores s0o rantes @ cus tren lable palo ne cargadores y Ievarlos ellos mismos a las cajas. Este arreglo ean no onsets lps a ccompaiia en todas las tiendas. EXPANSION INTERNACIONAL Con nueve tiendas, en 1973, IKEA era Ia mueblerta al me- rnudeo més grande de Escandinavia. La compania disfrutaba de una partcipacién de mercado de 15% en Suecia, Sin em- hargo, Kamprad sentia que las oportunidades de crecimiento eran limitadas. Decidié abrir una sola tienda en Suiza, peroen los siguientes 15 aos la compafia se expandié répidamente ppor toda Europa occidental. IKEA tuvo un éxito considera ble, en particular en Alemania occidental. donde poseia 15 ppuntos de venta a finales de la década de 1980. Como en Escandinavia, los mercados muebleros de Europa occidental estaban muy fragmentadas y eran atendidos por minoristas de alto costa ubicados en locales caros en el centro de las ciudades, donde vendian mucbles elativamente costasos que no siempre eran entregados,de inmediato. Los elegantes y funcionales diseros de IKEA, con sus lineas limpias, sus ba jos precios y su disponibilidad inmediata fueron un soplo de aire tesco, al igual que el formato de autoservicio de ls tien- das, La compartfa tuvo un éxito universal aun cuando, como lo expres6 un ex gerente: "Comerimos todos los erores posibles, peroel dinero seyuia entrand te todas maneras, Viviamos fue galmente, bebiendo de vez en cuando, s, tal vez demasiado, pero extsbamos de pic, listos y alegres cuando se abrian las puertas para que entraran los primeros clientes, compitiendo con un buen espfritu Tkeano para encontrar las soluciones mis econdmicas".* El hombre a cargo de la expansicn europea era Jan Aulino, cL antiguo ayucante de Kamprad, que tena tan slo 34 aos de edad cuando comenaé el crecimiento. Aulino, que se roded dde-un equipo joven, recuerda que a expansién era tan ripida ‘que era aro que las tiendas estuvjesen listas cuando IKEA se rmudaba a ellas. Adin mds, era dificil sacar el capital de Suecia debido a los controles gubernamentales, asi que el truco era obtener gananciasripidas y un flujo positivo de efectivo tan pronto como fuera posible. En su prisa por expandirse, Au- lino y su equipo no siempre ponfan atencién a los detalles; se dice que él y Kamprad chocaton en repetidas ocasiones, y que Aulino se considers despedido por lo menos cuatro veces, aunque nunca lo fue. Finalmente, el negocio europen se rear ¢ganiz6y se introdujeron conteoles més estrictos. ‘Sin embargo, la expansin de IKEA en el Reino Unido fue lenta, porque la compatiia local Habitat habia construi- ddo un negocio similar en muchos aspectos, y ofrec‘a muebles clegantes a un precio relativamente bajo. IKEA ents6 tam- bign a Norteamérica, continente en donde abri site tendlas en Canadé entre,1976 y 1982, Alentada por este éxito, la

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