CHNG 4

NGHIN CU HNH VI CA
KHCH HNG

NI DUNG
Hnh vi
ca KH

Th trng
v
hnh vi
ngi
Tiu
dng

Hnh vi
mua ca
cc t chc

4.1. Th trng v hnh vi NTD

TT v
hnh vi NTD

Khi
nim

M
hnh

Qu
trnh

Cc yu
t nh
hng

4.1.1. Khi nim

Th trng ngi tiu dng (Consumer Market):

l tp hp tt c cc c nhn v h gia nh mua sn

phm cho mc ch tiu dng c nhn, gia nh.

Nh vy cc quyt nh mua ca h mang tnh c nhn,

vi mc tiu phc v cho bn thn hoc cho gia nh.

4.1.2. M hnh hnh vi mua ca NTD

M hnh hnh vi ca NTD l nhng phn ng p li

v mua sm hng ho v dch v trc nhng yu t

kch thch .
Nghin cu m hnh hnh vi NTD c li ch g?
Hiu r phn ng ca NTD a ra cc kch thch

Marketing ph hp.
To c li th cnh tranh.
Nng cao hiu qu ca cc hot ng Marketing.

4.1.2. M hnh hnh vi mua ca NTD

Cc yu t
kch thch
Marketing

Mi trng

- Hng ho
- Gi
-Phng
thc
phn phi
- Hot
ng xc
tin h tr
bn hng

- Kinh t
- KHKT
- Chnh tr,
x hi
- T nhin

Hp en thc
ca
ngi tiu dng

Cc
c
tnh
ca
Ngi
tiu
dng

Cc qu
trnh quyt
nh mua
ca ngi
tiu dng

Phn ng
p li ca
ngi tiu dng

- La chn hng ho
- La chn nhn hiu
- La chn nh cung
ng
- La chn thi gian v
a im mua.
- La chn khi lng
mua

4.1.3. Cc yu t nh hng n hnh vi ca

NTDNTD

Vn
ho

X
hi

Nn vn
ho
Nhnh vn
ho

Giai tng
x hi
Nhm nh
hng
Gia nh

C
nhn

Tui v
ng i
Ngh
nghip
Hon cnh
KT
Nhn cch
Li sng
C tnh v
nhn thc

Tm
l

ng c
Nhn thc
S hiu
bit
Nim tin
v quan
im

a. Nhng yu t thuc v vn
ho:
Vn ho l h thng nhng gi tr, c
tin,truyn thng v cc chun mc hnh vi
c hnh thnh v tin trin qua nhiu th h,
c truyn t i ny qua i khc.
Vn ho i khi cng b nh hng bi nhng
tc ng ca tro lu vn ho khc.
Ngun gc dn tc, chng tc, sc tc, tn
ngng, mi trng t nhin, cch kim sng
hnh thnh nn nhnh vn ho.

b. Cc nhn t x hi
a v giai tng x hi:
Giai tng x hi l nhng nhm ngi tng i
n nh trong x hi c sp xp theo th bc
ng cp x hi v c c trng bi nhng quan
im gi tr, li ch v hnh vi o c ging nhau
cc thnh vin.
Nhng ngi cng chung mt giai tng x hi s
c khuynh hng x s, s thch v hng ho,
nhn hiu sn phm, la chn a im bn hng,
phng thc dch v... ging nhau.
C th s dng tiu ch giai tng x hi phn
on th trng.

b. Cc nhn t x hi
Gia nh:
Gia nh nh hng:
- Cc thnh vin trong gia nh nh hng
mnh n hnh vi ca ngi mua. Thng
hng c nhn n nhng vn v truyn
thng, tn gio, kinh t, danh d, lng t
trng...
Gia nh hn phi:
- Gia nh nh gm v chng, con ci. c coi
l trung tm mua sm.Tu loi hng ho m

c. Cc yu t c nhn
Cc nhm nh hng
Nhm thn thuc:
Nhm c tc ng qua li do c nhn l
thnh vin
Nhm ngng m:
C nhn khng l thnh vin nhng c
c mun c th hin.
Nhm ty chay:L nhm khng c c nhn
chp nhn. Do vy, cc c nhn khng tiu dng nh cc
thnh vin ca nhm m h ty chay.

c. Cc yu t c nhn
Tui tc v cc giai on chu k sng ca
gia nh.
la tui khc nhau ngi tiu dng s c
nhu cu v mong mun khc nhau v hng
ho v dch v.
tng giai on ca chu k sng khc nhau
ca gia nh ngi tiu dng c nhu cu, kh
nng ti chnh, s thch khc nhau v tiu
dng hng ho dch v.
Quy m gia nh, vng min sinh sng cng
c tc ng nhiu n hnh thc tiu dng,

c. Cc yu t c nhn
Ngh nghip:
Do c im ca ngh nghip, NTD c nhng nhu
cu khc nhau v hng ho tiu dng c nhn, khc
nhau v sn phm, cht lng, gi c v tnh cp
thit, khc nhau v cch thc mua sm.
Trnh hc vn:
Trnh hc vn khc nhau to ra nhu cu khc
nhau v hng ho dch v trong gii tiu dng.
Trnh hc vn cao to ra mt xu hng tiu dng
ngy cng tin tin, hin i,c s la chn nhiu
hn n tnh thm m, cht lng, nhn hiu, tnh an
ton v cc dch v km theo...

.c.

Cc yu t c nhn

Tnh trng kinh t:

Tnh trng kinh t ca mt c nhn th hin mc
thu nhp v kh nng chi tiu ca ngi .Tnh trng
kinh t nh hng ln n cch chn la sn phm v
dch v.
C tnh:
C tnh l nhng c tnh tm l ni bt ca mi
ngi to ra th ng x ( nhng phn ng p li ) c
tnh n nh v nht qun vi mi trng xung quanh.
( Philip Kotler ).
- Nhng c tnh nh: t tin, thn trng, ci m, bo

c. Cc yu t c nhn
Li sng:
Li sng th hin s tc ng qua li ca
con ngui vi mi trung sng.
Li sng gn cht ch vi ngun gc x
hi,nhnh vn ho, ngh nghip, tnh trng
kinh t, hon cnh gia nh. ng thi gn
lin vi c tnh ca mi con ngi:
Cc li sng nh: hot bt, ho ng, n
c, cu tin, thoi mi, ch k...c nh hng
nhiu n chn la hng ho v dch v.

V d: Mi quan h gia
li sng v s thch dng bia.
Li sng

c tnh loi bia a thch

Hot bt

- Mu sm, v m, gy cm gic
mnh.

Ho ng

- Mu nht, v nh va, gy cm
gic nh

n c

- Mu sng, v nh, d v ko di.

- cacbon cao,hi ng, mu
sng, nhiu bt

Thoi mi

d. Cc nhn t tm l:
ng c:
ng c chnh l nhu cu b thi thc bc
thit n mc buc con ngi phi hnh ng
tho mn.
- Trong mi con ngi c nhiu nhu cu cng
tn ti, cnh tranh nhau cn c tho
mn.
-Thng c nhn sp xp mt trt t u tin
cho cc nhu cu theo mc cp thit ca
chng.
- Theo Abraham Maslow, Cc nhu cu thng

d. Cc nhn t tm l
Nhn thc ( tri gic ).
Nhn thc l kh nng t duy cu con
ngi, bao gm mt qu trnh thng qua
mt c nhn la chn, t chc v gii thch
cc thng tin to nn mt bc tranh c
ngha v th gii chung quanh. T dn n
cc quyt nh mua hng ho khc nhau.
- Hai ngi c ng c nh nhau nhng thi
ca h v s la chn nhn hiu hng ho,
mu m, gi c, cht lng, dch v...c th
hon ton khc nhau. l do nhn thc ca
h khc nhau.

d. Cc nhn t tm l
S hiu bit (kinh nghim).
S hiu bit l trnh ca con ngi v
cuc sng, v hng ho, v i nhn x th.
- S hiu bit din t thay i trong hnh vi
cu mt ngi c tch lu t kinh nghim.
- S hiu bit hay kinh nghim gip ngui
mua c kh nng chn la phn bit nhng
hng ho tng t nhau.
- S hiu bit c c do qu trnh hc hi
tch lu, tng tri, n khng di truyn bm

d. Cc nhn t tm l
Nim tin v thi :
Nim tin th hin ngha c th m con
ngi c c v mt ci g . Nim tin c
c xut pht t nhng kin thc, nhng
quan im v nhnghnh ng tri qua.
Thi l nhng nh gi c thc, nhng
cm ngh, nhng xu hng hnh ng tng
i kin nh ca con ngi v mt ch th
mt tng no .
Nim tin v thi hnh thnh theo nhiu
cch khc nhau: C th hnh thnh trc khi
mua. Cng c th hnh thnh qua qu trnh s

4.1.4. Qu trnh thng qua quyt nh mua ca

NTD
Nhn bit
nhu cu

Tm kim
thng tin

nh gi
cc
phng n

Quyt nh
mua

nh
gi
sau
khi mua

a. Nhn bit nhu cu

Nhu cu pht sinh do cc yu t kch

thch t bn trong cng nh t bn

ngoi. Con ngi c cc nhu cu tim
n nht nh

b. Tm kim thng tin

Ngun thng tin c nhn: t bn b, gia

nh, hng xm, ng nghip

Ngun thng tin thng mi: qua qung
co, hi ch, trin lm, ngi bn hng
Ngun thng tin i chng: d lun, bo
ch, truyn hnh (tuyn truyn)
Ngun thng tin kinh nghim thng qua
tip xc trc tip vi sn phm.

c. nh gi cc phng n
Cc thuc tnh ca sn phm m

khch hng quan tm;

Mc quan trng ca cc thuc tnh
i vi khch hng;
Nim tin ca khch hng i vi cc
nhn hiu;
hu dng ca cc thuc tnh.

d. Quyt nh mua

e. nh gi sau khi mua

4.2. Hnh vi mua ca cc t chc

Hnh vi
ca t chc

Phn loi
khch
hng
l cc
t chc

Hnh vi
mua ca
cc khch
hng t
chc

4.2.1. Phn loi KH l cc t chc

C th chia khch hng l cc t chc thnh 3 loi:

1. Cc doanh nghip sn xut

2. Cc doanh nghip thng mi
3. Cc t chc phi li nhun (c quan o to,
nghin cu, cng ty phc v cng ch,Cc c quan
ng, Nh nc)

4.2.2. Hnh vi mua ca cc khch hng t

chc
a. c trng c bn ca TT cc t chc
Quy m th trng, khi lng mua
Nhng ngi tham gia mua hng trong t chc:
Mua sm thng theo phng thc trc tip, khng thng qua
trung gian.
La chn k ngi cung cp v xy dng quan h lu di, n
nh.
Xu hng chuyn sang thu mua ti chnh hn l mua t bn
on

4.2.2. Hnh vi mua ca cc khch hng t

chc
b. Qu trnh thng qua quyt nh mua ca cc t chc
b1. Nhng dng mua hng ch yu
b4. Ai tham gia vo qu trnh mua?
b3. Cc yu t nh hng n ngi mua
b4. Qu trnh thng qua quyt nh mua

b1. Nhng dng mua hng ch yu

Mua lp i lp li, khng thay i v

s lng, chng loi hng mua.

Mua lp li c s thay i v tnh
nng, quy cch hng ho, cc iu
kin cung ng khc.
Mua gii quyt cc nhim v mi.

b2. Ai tham gia vo qu trnh mua?

Ngi s dng (User).

Ngi nh hng (Influencer).
Ngi quyt nh (Decider).
Ngi mua (Buyer).

b3. Cc yu t nh hng n ngi mua

Nhng yu t mi trng
Cc yu t c im ca doanh nghip
Cc yu t quan h c nhn
Cc yu t c im c nhn

b4. Qu trnh thng qua quyt nh

mua
Tm ngi

cu chung

c im
k thut
ca sn
phm

K hp
ng
giao hng

La chn
ngi cung
ng

ngh
gi h s
cho hng

Nhn
bit vn

M t nhu

nh
gi hot
ng

cung ng