Tehnici de Promovare A Schimburilor Economice Internaţionale

TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAŢIONALE
Activitatea de promovare include:
• aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comerciala,

• participarea la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale,
• activitatea de public relations,
• stimulente economice si financiare acordate de către state, precum si cele
folosite de către întreprinderi.
Publicitatea (advertising)
• Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi timp “ştiinţa,

afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie
socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează
cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)”.
• “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame
identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor
sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.
• Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a
modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu
anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale.
• Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia
sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de
cumpărat.
Publicity
• desemnează informaţiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost

plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente.
• Publicity mai este cunoscut şi ca “publicitate gratuită”, concretizată în
orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai
unei companii.
• constă în oferirea de informaţii către media de informare în speranţa că
acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri (newsworthness);
PUBLICITATEA (RECLAMA) COMERCIALĂ -ADVERTISING
• DEF. : Reprezintă noţiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face

cunoscute produsele, serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali
in vederea achiziţionării lor imediate sau viitoare.
• Etimologia cuvântului provine din limba latină:

promovere = a evidentia, a scoate in fata
clamare = a striga
publico, publicare = ceea ce se adreseaza marelui public
• Intre conceptul de reclama comerciala cat si cel de publicitate exista

mari asemanari, dar si diferente privind sfera de cuprindere si modul lor de
actiune. Principala deosebire dintre cele 2 concepte consta in aceea ca
publicitatea poate fi utilizata si pentru actiuni necomerciale.
Reclama comercială
• Se presupune ca cea mai veche reclama scrisa dateaza de acum 3 000

ani, inscriptionata pe papirus si descoperita printre ruinele orasului Theba din
Egipt :
“ Sclavul Shem, fugind de la stapanul sau Hapu - tesatorul, toti bunii

cetateni sunt chemati sa ajute la aducerea inapoi. El este inalt, infatisare
sanatoasa si ochi negri. In schimbul unor stiri despre locul in care se afla el, este
oferita o jumatate moneda de aur, iar pentru aducerea lui la parohia lui Hapu -
tesatorul, unde este tesuta cea mai buna stofa conform dorintelor
dumneavoastra, este oferita o moneda intraga de aur.”
• Emblemele au inceput sa fie folosite in aceeasi perioada : firma unui brutar

era reprezentata de un catar punand in miscare o moara, laptarii foloseau ca
emblema o capra, farmacistii efigia sarpelui etc
FUNCŢIILE PUBLICITĂŢII COMERCIALE
1. INFORMAREA agentilor cumparatori cu privire la aparitia unor produse noi,

calitatea si particularitatile acestora, noi metode de folosire a acestora, precum si
la schimbarile pozitive, tehnice sau economice care intervin in domeniul unor sau
servicii mai vechi;
2. CREAREA unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri de a

cumpara un produs sau un serviciu. Pentru a indeplini aceasta functie,
publicitatea trebuie sa imbine argumentele obiective, legate de caracteristicile
produsului cu cele subiective, bazate pe mobilurile si atitudinile publicului;
3. Crearea unei fidelităţi pentru o marcă de produs, pentru firma care a realizat
sau care comercializează acel produs;
4. Promovarea vânzării noilor produse sau câştigarea de noi clienţi („crearea de

pieţe”) şi suţinerea desfacerii produselor deja introduse pe piaţă („lărgirea
pieţelor deja existente”).
CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE
• După obiectul campaniei
• Publicitatea de produs/serviciu/idee– are ca scop stimularea

consumului produsului sau serviciului vizat de campanie
• Publicitatea de marcă - are ca obiectiv principal evidenţierea şi
susţinerea valorilor mărcii (brandului), în special în condiţiile unei multiplicări
accelerate a numărului de mărci sub care firmele îşi prezintă produsele.
• Publicitatea pentru organizaţie - are ca obiectiv principal transmiterea
de informaţii privind activitatea unei organizaţii, performanţele acesteia în
domeniul în care activează, tradiţia, valorile şi cultura sa, implicarea in viaţa
comunităţii etc.
Publicitatea de produs/serviciu/idee
• Publicitate de informare
• Publicitatea de poziţionare
• Publicitatea comparativă
• Publicitate de reamintire
• Publicitate ce foloseşte un model comportamental
• Publicitatea tip Star System
• Publicitatea ce foloseşte fetişul
• Publicitate de tip mărturie – Testimonial
• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine
• Publicitatea de conjunctură
• Publicitate de tip demonstraţie
• Publicitate negativă
• După anunţător (client)

• Publicitatea instituţională
• Publicitatea de corporaţie
• Publicitatea de produs/serviciu
• După criteriul geografic
1. Publicitate locală
2. Publicitate regională
3. Publicitate naţională
4. Publicitate internaţională
• După natura pieţei

1. Publicitate adresată consumatorului final
2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (reţele, detailişti)
3. Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)
• După tipul mesajului

1. Publicitate raţională, factuală
2. Publicitate emoţională
• După efectul intenţionat

1. Publicitate cu acţiune directă
2. Publicitate cu acţiune întârziată
• După canalul folosit

• Publicitate de tip ATL (Above The Line)
• Publicitate de tip BTL (Below The Line)
• După tonul comunicării
• Publicitate agresivă
• Publicitate blândă (neagresivă)
După conţinut
1. Publicitate conotativă
2. Publicitate denotativă
Alte forme de publicitate
1. Promovarea vânzărilor (sales promotion)
2. Publicitatea la locul de vânzare
3. Publicitate on line
4. Publicitate prin poşta directă
Promovarea vânzărilor (sales promotion)
Urmăreşte creşterea vânzărilor. Promoţiile pot fi:
• către magazine (stimularea magazinului în a cumpăra cantităţi mai mari de

produse – de ex., pentru 10 baxuri Bona Prima cumpărate, primeşte un bax
gratuit);
• către consumatorul final ( de ex., la lansarea Derosept, pentru cumpărarea
a 2 săpunuri Lifebouy, se primea gratuit o cutie de Derosept de 300 g).
• Promoţiile pot fi:

• Simple-pentru un singur produs;
• Încrucişate (ca în exemplul anterior, când se încearcă scoaterea
săpunurilor Lifebouy în faţă şi lansarea Derosept).
Publicitatea la locul de vânzare
Reprezintă totalitatea operaţiunilor care se desfăşoară pentru a mări viteza

de plecare a produsului de pe raft. În general, activitatea de merchandising, ca o
prelungire a publicităţii, se realizează prin:
• Materialele publicitare: postere, stick-ere, show card-uri, dummies –uri
(cutii gigant), hangere, etichete de raft, fluturaşi(leaflet);
• Sampling (distribuirea de mostre gratuit);
• Acordarea de premii;
• Oferirea de cupoane;
• Reduceri de preţ;
• Evenimente speciale;
• Concursuri şi tombole;
• Promovare în colaborare;
• Târguri şi manifestări comerciale;
• Bonificaţiile (trade incentives).
SUPORTURI PUBLICITARE
In cazul publicităţii internaţionale se utilizează :
1. mijloace de comunicare in masa ( mass-media), din care fac parte :
* presa
* televiziunea
* radioul
* cinematograful
* Internet
2. alte modalităţi :
* poşta
* afisajul
* diverse tiparituri - specificatiile tehnice;
- manuale de functionare si service;
- prospectele si cataloagele generale si pe

produs;
- brosurile, pliantele;
- referatele tehnice si comerciale;

- scrisorile publicitare.
Publicitate in presa
Trebuie tinut cont de :
 continutul ziarului;
 peridiocitate;
 aria de difuzare;
 tiraj.
Forma reclamei in presa - anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente :
 titlul;
 ilustratia (grafica sau fotografie);
 textul ( trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari

ambigue, sa nu fie echivoc, sa fie usor de retinut)
Conditiile care trebuie respectate :
dimensiunea anuntului :
* 1/1 pg., 1/2 pg., 1/4 pg., 3/4 pg;
* in cm2
frecventa in aparitie;
asezarea in pagina.
Reclama la cinematografe :
- pt. bunuri de consum si prestari de servicii;
- durata maxima 1 min. ( 40 m pelicula);
- trebuie sa tina cont de : * structura spectatorilor;
* locul de amplasare al cinematografului
Radioul :
- pt. bunuri de consum si prestari de servicii;
- se face pe baza unui scenariu;

- trebuie ales fondul muzical corespunzator;
- ora de difuzare 6.30 - 8.00 - 12 milioane de radioascultatori in Romania.
TV :
- se utilizeaza imaginea, muzica, text;
- orele de maxima audienta 19 - 21.30;
- forme : monolog. dialog, demonstratia.
Tiparituri :
· Catalogul : are un caracter tehnic ( tiraj 300 ex.)- pt. utilaj petrolier, pt.
locomotive etc;
- se difuzeaza : * pe anumite piete;
* clientilor traditionali.
· Prospectul : are un caracter tehnic (60%) si comercial in proportie de 40%

(tiraj 1.500 ex.). Difuzarea se face in cadrul tratativelor.
· Pliantul : are un caracter comercial. Se difuzeaza :
* cu ocazia tratativelor;
* cu ocazia targurilor si expozitiilor internationale
* prin publicitate directa : permite adresarea direct unei “ţinte”, o scrisoare de

însoţire sau un pliant.
• Obiecte de publicitate (cadouri publicitare) : scopul este ca un numar cat

mai mare de clienti potentiali sa-ti memoreze numele : pixuri, agende,
calculatoare, calendare etc.
• Panotajul si afisajul . Afisajul se practica prin locuri special amenajate, care

au o grafica incisivă, un slogan incitant ( max. 6-8 cuvinte). Costul depinde de :
- locul de afisaj;
- marimea afisului;
- durata de afisare.
AGENŢIA DE PUBLICITATE
Agenţia de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde

specialişti în creaţie şi afaceri care creează, pregătesc şi plasează reclame în
media pentru producători ce caută consumatori ai produselor sau serviciilor lor
(AAAA – American Association of Advertising Agencies).
Structura agenţiei de publicitate. Departamente
1. Departamentul de Relaţii cu clienţii (Client Service)
2. Departamentul de Creaţie şi producţie
3. Departamentul de Media
4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)
5. Departamentul Trafic
6. Departamentul New Business
Structura unui departament de creaţie
1. Copywritter-ii – (“redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de publicitate,

indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul.
Copywritter-ii lucrează cu ajutorul cuvintelor fie ele tipărite sau vorbite,

combinându-le şi aranjându-le optim în jurul ideii de creaţie pentru ca mesajul
reclamei să poată fi citit sau rostit de către consumator aşa cum doreşte clientul.
2. Art Director-ii - (“directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual, indiferent

de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul este în primul rând un om al
conceptelor, al imaginilor, o persoană care poate da o forma grafică ideilor, mai
întâi sub o formă primară (story board) pentru ca acestea să capete forma finală
ca spot video, spot audio, macheta de presă etc.
3. Producătorul de film - este un specialist, care ştie cel mai bine dintre toţi unde
să meargă şi ce să facă ca să transforme un story board într-un spot publicitar.
Alege studioul de producţie cel mai adecvat, se ocupă de aspectele financiare şi
juridice ale contractelor de producţie şi gestionează acest întreg proces de
transformare a ideii în execuţii.
Principalele instrumente folosite în creaţie

• Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs
sau serviciu şi folosit ca bază a campaniei de publicitate.
• Numele produsului: este identitatea sa înregistrată pe piaţă; în situaţia

în care clientul lansează un produs sau un serviciu nou, agenţia de publicitate
este cea care trebuie, conform strategiei şi tipului de produs, să propună şi un
nume pentru acesta.
• Sigla (Logo): este identitatea vizuală a unui produs. Cel mai adesea este o
construcţie grafică, un simbol.
• Sloganul: este esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în

care este poziţionată. Prin repetare şi prin prezenţa pe toate materialele
publicitare devine element de identitate al mărcii.
Principalele instrumente folosite în creaţie (cont.)
• Titlul (Headline): reprezintă tema unui enunţ de campanie. El sintetizează,

într-o reclamă de presă de exemplu, ideea reclamei şi este plasat de regulă în
partea de sus a machetei de presă, cu un corp de literă mai mare decât restul
textului.
• Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclamă.
• Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunică pe

larg mesajul sau unde se punctează esenţialul.
• Argumentarea raţională (Rationale): este descrierea şi explicarea

creaţiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreată; descrie ideea principală,
importanţa ei şi poate include consideraţii de execuţie.
Principalele instrumente folosite în creaţie (cont.)
• Efect sonor (Jingle): este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV
care prin repetare devine element de identitate sonor al mărcii.
• Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrată a unui spot TV,

pe cadre esenţiale succesive, cu adnotari ce precizează stilul de filmare,
elementele audio, scriptul.
• Macheta (Layout): este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând

toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).
• Print de probă (Blueprint): este proba finală de culoare înainte ca

materialul să între definitiv în producţie.
Relaţiile publice (public relations)
• Reprezintă activitatea directă, desfăşurată în mod constant şi sistematic,
de cultivare a contactelor dintre o firmă, o instituţie sau un organism economic şi
piaţa externă, în scopul creării unei încrederi reciproce şi al formării unei imagini
favorabile asupra unei firmei şi a produselor sale în rândul publicului larg.
• Public relations este o activitate de durată ce urmăreşte să câştige

simpatia şi încrederea unui anumit public şi ale cărei efecte apar pe termen lung;
ea foloseşte instrumente ce depăşesc latura comercială.
FUNCŢIILE ACTIVITĂŢII DE PUBLIC RELATIONS
1. Să informeze conducerea şi să avizeze toate acţiunile acesteia care au influenţă

asupra opiniei publice;
2. Să câştige înţelegerea publicului pentru scopurile şi activităţile firmei, prin

informaţii satisfăcătoare;
3. Să provoace în rândul angajaţilor un sentiment de solidaritate a intereselor

proprii cu cele ale firmei şi astfel să intensifice activitatea lor în scopul unor
beneficii sporite;
4. Să inoculeze în rândul publicului convingerea că firma sau instituţia respectivă

este capabilă să satisfacă în cele mai bune condiţii necesităţile societăţii în
privinţa produselor şi a serviciilor în cauză.
Raportul Publicitate – Relaţii publice
TÂRGURILE ŞI EXPOZIŢIILE INTERNAŢIONALE
Târgurile reprezintă pieţe organizate în locuri dinainte stabilite şi în care

concentrează în perioade limitate de timp, cererea şi oferta de mărfuri, ultima
fiind prezentă fie prin mostre de produse, fie prin documente ilustrative şi având
obiective complexe, promoţionale şi de comercializare.
Expoziţiile sunt manifestări ocazionale şi nu îşi propun în mod prioritar

obiective comerciale, având drept scop asigurarea de informaţii asupra unor
progrese realizate într-un anumit domeniu.
CLASIFICARE
a) După amploare, număr şi localizarea participanţilor:
➢ Locale;
➢ Naţionale;
➢ Internaţionale.
b) După modul de organizare:
◊ Oficiale;
◊ Particulare.
c) După obiectul expunerii:
◊ De generaţia întâi – târguri şi expoziţii de mărfuri;

◊ De generaţia a II-a - târguri şi expoziţii de mostre ale produselor, machete
pentru produsele de mare volum, documentaţii tehnice;
◊ De generaţia a III-a – de idei, sisteme, concepţii.
CLASIFICARE
(cont.)
d) După profil:
• Generale;
• Specializate;
• Strict specializate.
e) După durata perioadei de funcţionare:
• Scurte;
• Îndelungate;
• Permanente.
f) După mobilitatea în spaţiu:
• Fixe;
• Expoziţii volante;
• Itinerante;
Caravane.
Programul participării la un târg internaţional
1.Selectarea manifestării
• definirea obiectivelor firmei

• desemnarea persoanelor participante
• alegerea şi rezervarea standului
2. Planificarea activităţilor
• stabilirea planului de acţiuni cu 12 luni înainte

• elaborarea bugetului de cheltuieli
• încercarea de a obţine o asigurare pentru operaţiunea de
prospectare
3. Derularea acţiunii
• idei novatoare pentru afirmare în raport cu concurenţa

• atitudine activă, agresivă
• colectare de informaţii despre concurenţă
• fişe după fiecare întâlnire de afaceri
4. Urmările acţiunii
• la întoarcere se va întocmi un bilanţ al participării

• întocmirea ofertelor pentru cererile primite în timpul târgului
• recontactarea partenerilor potenţiali care s-au arătat interesaţi
FUNCŢIILE târgurilor şi expoziţiilor internaţionale
STANDUL -Funcţii
Standul îndeplineşte, de regulă, următoarele funcţii:

• Atrage atenţia vizitatorilor;
• Evidenţiază caracteristicile calitative ale produselor expuse;
• Asigură transmiterea informaţiilor care contribuie la crearea unei
imagini favorabile despre firmă sau economia naţională;
• Oferă condiţii prielnice pentru tratative.
STANDUL -Proiectare
Proiectarea standului ia în considerare următoarele elemente:
• Mărimea posibilă a standului;

• Numărul de părţi deschise destinate expunerii produselor. Firma
poate alege mai multe tipuri de standuri:
✔ Standul liniar, cu o singură faţadă (cel mai ieftin);
✔ Standul sub formă de unghi;
✔ Standul cu 3 faţade
✔ Standul insulă (cel mai scump).
• Poziţia standului faţă de fluxul principal de vizitatori;
• Caracteristicile produselor care vor fi expuse (ca număr, varietate,
volum);
• Posibilităţile de asociere a acestora, prezentarea în grup a
exponatelor sau focalizarea atenţiei pe un anumit produs;
• Spaţiul necesar depozitării materialului publicitar, mostre,
suveniruri;
• Utilităţi principale: apă, electricitate, telefon, Internet, aer
condiţionat;
• Posibilităţi de a face proiecţii video.
Exigenţe ale participării la târg
Concentrarea atenţiei vizitatorilor asupra exponatelor se realizează prin:
• Utilizarea suporturilor luminoase;

• Poziţionarea corectă în fluxul de vizitatori;
• Utilizarea unor sisteme de oglinzi;
• Mişcarea postamentului pe care este aşezat produsul.
Selecţionarea şi pregătirea personalului. De regulă, echipa este compusă

din:
◊ Specialişti în probleme de publicitate, negociere, contractare;

◊ Designeri, decoratori, arhitecţi şi constructori de stand;
◊ Recepţioneri, personal de pază şi securitate;
◊ Specialişti capabili să efectueze diferite demonstraţii practice;
◊ Manageri – şefi ai standurilor.
Bugetul de participare la un salon specializat
THE END
– Universitatea Babeş-Bolyai, Facultatea de Drept -

– Mikó Imre Jog- és Közgazdaságtudományi
Szakkolégium -
Publicitatea înşelătoare şi cea comparativă
- ca forme de manifestare a concurenţei

neloiale-
Buzg
ó
Ágne
s,
An
ul 4.
-2008-
Publicitatea
“Doing business without advertising is
like winking at a girl in the

dark. You know what you are doing,
but nobody else does.”
Stuart Henderson Britt
Quoted in the New York Herald
Tribune, October 1956.
Exercitarea activităţii economice presupune în mod necesar, spre a

fi rentabilă, atragerea, păstrarea şi sporirea clientelei.1 Clientela constituie
şi ea parte din fondul de comerţ alături de firma, emblema, mărcile,
brevetele de invenţie. Vadul comercial, adică capacitatea de atragerea
clientelei poate fi determinată de mai mulţi factori, una dintre aceştia fiind
publicitatea comercială. Astfel, publicitatea comercială poate fi
considerată „motorul” societăţii consumeriste.
„ Prin publicitate comercială se înţelege orice formă de comunicare,

făcută în cadrul unei activităţi comerciale, industriale, artizanale sau
liberale, în scopul de a promova furnizarea de bunuri ori de servicii,
inclusiv de imobile, de drepturi şi de obligaţii.”2 Uneori întreprinzătorii
exercită în mod abuziv dreptul de a recurge la modalităţi de reclamă şi la
metode optime pentru influenţarea consumatorilor în favoarea lor. Astfel
se creează efecte dăunătoare în două direcţii:
• De obicei efectele prejudiciabile lovesc pe concurentul de pe

piaţă al agentului economic agresiv, deturnându-i clienţii.
• Dar totodată publicitatea comercială neloială poate afecta

drepturile şi interesele ale consumatorilor, determinându-i să aleagă
mărfuri sau servicii necorespunzătoare.
Clasificări ale modalităţilor de publicitate comercială neloială:

Publicitatea comercială este neloială dacă serveşte, direct sau
indirect pentru săvârşirea unui fapt de concurenţă combătut de dispoziţiile
Legii nr.11/1991 şi ale Legii nr.148/2000 privind publicitatea. Deci,
după actul de concurenţă neloială, al cărui încălcare constituie reclama
1 Octavian Căpăţână: Publicitatea comercială; Ed. S.C. Universul Juridic S.R.L.; Bucureşti; 2007;
p.65.
2 Ibidem.
respectivă, publicitatea comercială poate fi împărţită în următoarele
categorii:3
• Publicitate comercială al cărui afirmaţii pe care le cuprinde

constituie o denigrare privind un concurent de pe piaţă, întreprinderea sa
ori produsele pe care le conferă consumatorilor. Denigrarea poate fi
directă şi indirectă. Denigrarea indirectă se realizează prin aşa numita
publicitate comparativă.
• Publicitate imitativă, care conţine imitări a semnelor distinctive

ale unui alt comerciant (firmă, emblemă, ambalaje,etichete, etc.),
creatoare de confuzie (de exemplu: folosirea unui slogan analog cu al
titularului original).
• Publicitatea relaţionistă care pune în legătură activitatea sau

produsele anunţătorului cu cele ale concurentului pentru a profita de
notorietatea celui din urmă.
• Publicitate înşelătoare, denumită de asemenea mincinoasă sau

inexactă.
• Publicitate subliminală, care utilizează stimuli prea slabi pentru

a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul
economic al unei persoane.4
După obiectivele publicităţii putem deosebi:5
• Publicitate de informare, care este folosită atunci când se

lansează pe o piaţă o nouă categorie de produse.
• Publicitate de reamintire, care este importantă pentru produsele

ajunse în etapa de maturitate şi are drept scop menţinerea interesului
consumatorului faţă de produse.
• Publicitate de convingere, care dobândeşte un rol însemnat pe

măsura ce concurenţa se intensifică. Acest tip de publicitate s-a
3 Idem. p.68
4 Art.4 lit.d) din Legea Nr. 148/2000 privind publicitatea publicată în Monitorul Oficial Nr. 359/2
Agust 2000 cu modificările ulterioare
5 V. Lucia Ichimescu: DREPTUL CONCURENŢEI, Ed. Universităţii „Alexander Ioan Cuza”, Iaşi,
2005.
transformat parţial în publicitate comparativă, prin care un comerciant îşi
compară, direct sau indirect, produsul sau serviciile cu ale altor
comercianţi.
În cele ce urmează vom analiza în detaliu publicitatea comparativă

şi publicitatea înşelătoare.
1. Publicitatea comparativă
A) Noţiune:
Art. 4 lit. c) din Legea nr.148/2000 privind publicitatea
defineşte publicitatea comparativă ca fiind „acea publicitate care
identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile
oferite de acesta. Deci publicitatea comparativă constă în confruntarea
propriilor produse sau servicii cu cele ale unui concurent, într-o manieră
de natură să evidenţieze publicului avantajele celor dintâi faţă de
celelalte”.6
Potrivit acestei legi, în principiu, publicitatea comparativă este

permisă. Totuşi, potrivit art. 8 este interzisă dacă:
• este înşelătoare potrivit legii (lit. a);
• se compară bunuri sau servicii care au scopuri sau destinaţii

diferite (lit. b);
• nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici

esenţiale,relevante, verificabile şi reprezentative – între care poate fi
inclus şi preţul – ale unor bunuri sau servicii (lit. c);
• se creează confuzie pe piaţă între cel care îşi face publicitate şi un

concurent sau între mărcile de comerţ, denumirile comerciale sau alte
semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care îşi face publicitate şi
cele aparţinând unui concurent (lit. d);
• se discreditează sau se denigrează mărcile de comerţ, denumirile

comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activităţi sau
circumstanţe ale unui concurent (lit. e);
6 V. Emilia Mihai: DREPTUL CONCURENŢEI: drept comunitar şi drept românesc. Ed. Mirton,
Timişoara, 2001.
• nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeaşi indicaţie, în
cazul produselor care au indicaţie geografică (lit. f);
• se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerţ, de

denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori
de indicaţia geografică a unui produs al unui concurent (lit. g);
• se prezintă bunuri sau servicii drept imitaţii sau replici ale unor
bunuri sau servicii purtând o marcă de comerţ sau o denumire comercială
protejată (lit. h);
• se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenţei Nr. 21/1996

(lit. i).
Ca şi în cazul publicităţii înşelătoare, în aprecierea reclamei

comparative, raportarea se face la consumatorul mijlociu.
B) Clasificarea publicităţii comparative:

7
După obiectul comparării putem deosebi:
a) Comparaţia din publicitate se referă la preţ. În acest caz se

arată că marfa proprie este mai puţin scumpă decât a
concurentului.
b) Comparaţia din publicitate se referă la calitatea produsului
promovat. În acest caz se afirmă că produsele personale sunt
mai bune decât ale concurentului.
c) Comparaţia din publicitate se referă la alte elemente (serviciile
după vânzare, forma de distribuţie);
8
Doctrina germană deosebeşte:
a) Reclama comparativă critică

b) Reclama comparativă de rataşare – caracteristicile produselor
proprii sunt prezentate ca fiind aceleaşi cu ale concurentului în
scopul de a beneficia de prestigiul acestuia.
O varietate a publicităţii comparative constituie aşa-numitele
afirmaţiile de „lider de piaţă” sau „primele pe piaţă”. În procesul intentat
7 V. Yolanda Emisecu: Concurenţa neleală – Drept român şi comparat; Ed. Lumina Lex, 1993,
Bucureşti. p.79
8 Ibidem.
împotriva unei companii de transport aerian Consiliul de Concurenţă a
afirmat că sloganul „cele mai multe curse la cele mai mici preţuri” nu
corespunde adevărului în condiţiile schimbătoare a mediului economic. În
cazul acestor tipuri de publicităţi compania care face publicitatea trebuie
să demonstreze deţinerea unor rezultate de cercetări relevante în caz.9
Într-un alt caz, Oficiul de Concurenţă a considerat ca nelegală

următoarea publicitate: despre detergentul Bonux era afirmat, că, spre
deosebire de ceilalţi detergenţi asemănători, trece proba de calitate.10
În schimb, într-un caz din România este vorba despre o publicitate

comparativă permisă de lege:11 Reclamanta SC. „R” SA. a chemat în
judecată pârâta SC. „E.C.” SRL solicitând încetarea şi interzicerea faptelor
care constituie concurenţă neloială, publicarea hotărârii privind
constatarea unor fapte de concurenţă neloială în ziare de largă răspândire,
timp de o săptămână.
Tribunalul Bucureşti, prin sentinţa civilă nr.2739 din 6 aprilie

2001, a respins acţiunea, considerând că scrisoarea semnată de directorul
de proiect al pârâtei face câteva comparaţii faţă de activitatea
reclamantei, care, fără a fi denigratoare, cuprind informaţii obiective şi
precise în legătură cu scopul organizării „România Internaţional Travel
Show.” Publicarea unor articole de presă nu a fost considerată o practică
neloială câtă vreme afirmaţiile proveneau de la persoane care au
participat la manifestarea expoziţională reflectate în mass-media.
Prin decizia nr.1377 din 5 noiembrie 2001, Curtea de Apel

Bucureşti a respins apelul declarat de reclamantă ca nefondat. Instanţa a
reţinut inexistenţa afirmaţiilor pejorative, lipsa de favorizare a intereselor
agentului economic agresiv, simpla efectuare a comparaţiilor între servicii
fiind insuficientă pentru caracterizarea acţiunii denigratoare.
Reclamanta a declarat recurs întemeiat pe dispoziţiile art.304 pct.8

şi 9 C. proc. civ., susţinând că instanţele au interpretat greşit dispoziţiile
9 Vj-74/2006, Beszámoló az Országgyűlés részére a Gazdasági Versenyhivatal 2005. évi

tevékenységéről, Budapesta, 2006
10 Ibidem.
11Concurenţa neloială. Reclama comparativă. Secţia comercială. Decizia nr. 2412 din 18 aprilie
2003. www.scj.ro
art.4 lit. e şi g din Legea nr.11/1999 modificată şi nu au avut în vedere
Convenţia de la Paris, privind protecţia proprietăţii industriale. Recursul
este nefondat.
Scrisoarea, ce face obiectul analizei activităţii de concurenţă

neloială, prezintă câteva aspecte referitoare la două evenimente
expoziţionale RITS şi TNT, afirmând comparativ că unul este un târg
independent care beneficiază de prezentare internaţională şi are tarife
pentru expoziţii române mai mici, iar celălalt este un târg mixt cu tarife
preferenţiale pentru membrii asociaţiei. Acesta susţine, în final, că vine în
sprijinul clientului pentru luarea unei decizii de a participa la unul din cele
două târguri.
Dacă, în principiu, reclama comparativă, chiar dacă nu este

denigratoare, implică elemente de neloialitate, jurisprudenţa a exceptat
comparaţia necesară, care pune în discuţie avantajele ofertei personale,
dându-i o valoare publicitară. Ilicită este numai comparaţia inexactă şi
neobiectivă care încearcă obţinerea unor avantaje inexacte şi neobiective,
sau încearcă fraudulos obţinerea unor avantaje de piaţă.
Caracterizând scrisoarea din septembrie 2000 ca un act de

comparaţie necesară, fără a fi îndreptat împotriva bunului renume al
concurentului, pentru a-i prejudicia reputaţia, instanţele au pronunţat
soluţii legale şi temeinice.
În temeiul dispoziţiilor art.312 C.proc.civ., Curtea a respins ca

nefondat recursul.
2.Publicitatea înşelătoare
A) Noţiune:
Directiva nr.84-450 privind apropierea dispoziţiilor
reglementare şi administrative ale statelor membre în U.E., în
materie de publicitate înşelătoare din 10 septembrie 1984 a
Comunităţii Economice Europene defineşte publicitatea înşelătoare ca
fiind: „orice publicitate care, într-un mod oarecare, inclusiv prin
prezentarea sa, induce în eroare sau este susceptibilă să inducă în eroare
persoanele fizice sau juridice cărora li se adresează sau la care parvine şi
care, datorită caracterului ei înşelător, poate să le afecteze
comportamentul economic, sau care, din aceste motive, prejudiciază sau
este susceptibilă să prejudicieze un concurent”.
Potrivit Legii nr. 148/2000 privind publicitatea este înşelătoare

„orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare,
induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată
sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul
economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza
interesele unui concurent.” (art.4 lit. b)
Potrivit art. 7 „pentru determinarea caracterului înşelător al

publicităţii se vor lua in considerare toate caracteristicile acesteia si, in
mod deosebit, elementele componente referitoare la:
a) caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea,
natura, modul de execute si de ambalare, compoziţia, metoda si data
fabricaţiei sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului
destinat, destinaţia, cantitatea, parametrii tehnico-funcţionali,
producătorul,
originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si încercărilor

asupra bunurilor sau serviciilor, precum şi rezultatele care se aşteaptă de
la acestea;
b) preţul sau modul de calcul al preţului, precum si condiţiile in care
sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;
c) condiţiile economice si juridice de achiziţionare sau de prestare
a serviciilor;
d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea
produselor sau prestarea serviciilor;
e) natura, atribuţiile şi drepturile celui care îşi face publicitate,
cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate
industriala, premii si distincţii primite;
f) omiterea unor informaţii esenţiale cu privire la identificarea si
caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare
persoanele cărora le sunt adresate.”
Totodată, caracterul înşelător al anunţului presupune, în mod
necesar, ca mesajul publicitar să poate induce în eroare pe destinatar.
De acea se exclud din sfera reclamelor înşelătoare cele umoristice sau
hiperbolice, deoarece nu pot induce în eroare publicul.12
După cum s-a afirmat în doctrina de specialitate, înşelăciunea nu

trebuie să fie neapărat actuală, trebuie să există numai „tendinţa de a
13
înşela”, adică riscul de a deruta clientela. Referitor la persoana care
este indusă în eroare nu există un standard obiectiv. De obicei se
foloseşte standardul de „persoană rezonabilă”, consunatorul de nivel
mediu în definirea sintagmei înşelător. Totuşi, trebuie făcut deosebire,
după cum destinatarii publicităţii respective sunt profesioniştii sau
consumatorii obişnuiţi, pentru că cei din urmă sunt mai expuşi erorii decât
profesioniştii.
Astfel, într-o speţă s-a decis, că prospectul de medicament şi

anunţul publicitar referitor la acest medicament, destinat medicilor care
prescriu medicamentul respectiv pentru bolnavi, nu era susceptibil să
inducă în eroare şi astfel să influenţeze neloial deciziile consumatorilor.
După cum reiese din cercetările Oficiului de Concurenţă Economică din
Ungaria (Gazdasági Versenyhivatal), deciziile medicului responsabil cu
alegerea dintre medicamente erau bazate pe cunoştinţele lui profesionale,
pe experienţele lui, pe indexele de medicamente disponibile, pe
publicaţiile oficiale, şi pe literatura de specialitate. Astfel, prospectul de
medicament analizat în cauză şi publicitatea comparativă nu a influenţat
14
decisiv opinia medicilor în alegerea medicamentului adecvat.
B) Clasificarea publicităţii înşelătoare:

Potrivit unei clasificări, la rândul său, şi publicitatea înşelătoare
poate fi împărţită în trei categorii:15
12 V. Octavian Căpăţână, op.cit, p.83
13 V. David Eliot Brody: BUSINESS AND ITS LEGAL ENVIRONMENT; D.C.HEATH AND
COMPANY; Lexington, Massachusetts, Toronto; 1986., p.517
14 Vj-119/2002 şi Vj-120/2002, Beszámoló az Országgyűlés részére a Gazdasági Versenyhivatal

2002. évi tevékenységéről , Budapesta, 2003.
15 David Eliot Brody, op.cit., p.516

a) declaraţii sau afirmaţii înşelătoare, cuprinzând deducţii şi
afirmaţii subînţelese;
b) omisiunea înşelătoare sau necinstită ale unor fapte importante;
c) declaraţii sau afirmaţii care nu sunt sprijinite de date rezonabile
(şi care de obicei necesită rezultate de cercetări sigure, sau alte
evidenţe empirice demonstrabile).
Într-o altă abordare putem deosebi:16
a) Publicitate înşelătoare care conţine inexactităţi privind persoana

agentului economic:
Aceasta se referă la folosirea abuzivă de titluri, diplome sau calităţi

(competenţe), care în realitate nu aparţin anunţătorului.
În sensul arătat Oficiul de Concurenţă Economică din Ungaria l-a

condamnat la plata de 5 milioane Ft. de amendă o firmă, care pretindea că
se ocupă cu activitate de creditare şi intermediere de credite, şi a „omis”
să arată unele caracteristici importante a serviciului oferit, în plus a dat o
informare greşită şi înşelătoare despre serviciile sale. Astfel, din reclamele
societăţii nu s-a evidenţiat pentru consumatorii potenţiali că aici este
vorba despre un fel de „creditare interioară” între membrii grupurilor. Din
publicităţile comerciale s-ar putea trage concluzii la nişte activităţi
bancare, ceea ce nu corespunde cu realitatea, pentru că firma respectivă
nu deţine suma menţionată în reclame şi nu este în relaţii economice cu
alte societăţi care ar deţine aceste sume. Suma respectivă a fost obţinută
prin contribuirea membrilor de grup, şi primirea ei de către viitorul debitor
17
era influenţat şi de hazard.
Într-o altă speţă Oficiul de Concurenţă Economică a câştigat proces

în prima instanţă împotriva Colgate-Palmolive Ungaria SRL. În acest caz,
firma respectivă, în reclamele sale de televiziune l-a prezentat pasta de
dinţi numită Colgate Total, cu următorul slogan: „Colgate Total. Alegerea
dentiştilor.”, „Colgate Total. Alegerea dentistului meu.” Aceste două
afirmaţii fac aluzii la faptul că majoritatea dentiştilor recunoscuţi
profesional folosesc numai pasta de dinţi Colgate Total, deşi după
16 Octavian Căpăţână, op.cit, p.75 şi urm.

cercetările efectuate în cauză numai aproximativ 1/6 dintre dentişti
recomandă pasta de dinţi Colgate pentru pacienţii săi şi aproximativ ¼
dintre ei folosesc pe acest tip de pastă de dinţi. De acea, erau susceptibile
de a induce în eroare pe consumatori.18
b) Publicitate înşelătoare care conţine inexactităţi privind

identificarea mărfii sau serviciului oferit pe piaţă:
În această categorie putem să întâlnim cu următoarele forme de

publicitate înşelătoare:
1) Obiectul propus spre vânzare prin publicitatea înşelătoare

nu există, nu se află la dispoziţia publicului sau lipseşte
parţial din magazin.
Exemplu în acest sens pot constitui promoţiile „bait and switch”,

adică „momeală şi înlocuire”.19
În pliantele publicitare ale unor reţele de hipermarketuri din Ungaria

era popularizată o marcă de bere în ambalaj de 5 litri, iar apoi la unele
puncte de vânzare nu s-a putut găsi produsul respectiv deloc, iar la altele
numai într-o cantitate minima era pusă la dispoziţia cumpărătorul. De
acea Oficiul de Concurenţă Economică l-a amendat pe această societate
20
comercială. Exemple de acest fel sunt destul de numeroase în
activitatea hipermarketelor.21
2) Originea, provenienţa mărfii este specificat inexact.
În acest sens putem menţiona decizia Oficiului de Concurenţă

Economică din Ungaria în cazul în care o societatea de acţiuni, fabricator
de condimente şi conserve a pus în circulaţie produsele de „paprika” (boia
de ardei dulce) care, în parţial, provenea din străinătate, ambalaje
susceptibile să inducă în eroare publicul. Potrivit deciziei, în acest caz
cumpărarea se efectuează rutinat, şi cumpărătorul crede în ambalajul cu
18 Vj-148/2005, JOGI FORUM, http://www.jogiforum.hu/hirek/17367
19 A se vedea: p.

21 A se vedea: Vj-120/2007 în JOGI FORUM, http://www.jogiforum.hu/hirek/17363

care s-a obişnuit deja găseşte un produs cu acelaşi compoziţie şi că
respectiva boia de ardei dulce este fabricată în Ungaria. De acea, Oficiul
de Concurenţă Economică l-a impus pentru această sc. plata de amendă
de 10 milioane de Ft..
3) Natura sau compoziţia produsului oferit pe piaţă prin

reclamă nu corespunde realităţii.
Ca exemplu poate fi menţionată cazul unor tipuri de untdelemn care

sunt propagate ca fiind:”Ulei fără colesterol”. Dar nu poate să există ulei
22
de acest fel,maxim ulei cu cantitate redusă de colesterol. Şirul de
exemple de acest tip de publicitate s-ar putea continua cu aşa-numitele
produsele „bio”, care sunt din ce în ce mai răspândite, sau îmbrăcăminte
ieftine „made in China” care sunt prezentate ca fiind din bumbac 100%,
ceea ce nu corespunde adevărului. De multe ori sunt folosite expresii
ştiinţifice pentru prezentarea avantajelor produselor sau uneori chiar se
inventă cuvinte noi. Astfel unele iaurturi conţin bifidus essensis, cafeaua
Jacobs Krönung conţine Alintaroma, produse cosmetice L’oreal Paris conţin
Happyderm.
c) Publicitate înşelătoare care conţine inexactităţi privind condiţiile

contractuale ale mărfii sau serviciului.
După cum reiese din art.7 lit. b), c) şi d) a Legii nr. 148/2000
indicaţiile mincinoase pot
avea ca obiect preţul, calitatea sau cantitatea, sau rezultatele

întrebuinţării produsului ori prestaţiei oferite pe piaţă precum şi alte
condiţii contractuale. Să le luăm pe rând:
1) Indicaţiile mincinoase din publicitate au ca obiect preţul:
În acest domeniu jurisprudenţa este destul de bogată. Putem să

întâlnim menţiuni înşelătoare referitoare la preţ de exemplu în
publicităţile superlative: „preţ cel mai bun”, produs „cel mai ieftin”, „preţ
invincibil. Într-o speţă s-a decis că inscripţiile „+50ml gratis” sunt
22 A se vedea: Sorin Iordache: Publicitatea înşelătoare, în atenţia Protecţiei Consumatorului,

Adevărul, Nr. 5406, 11.06.2007.
susceptibile să inducă în eroare pe consumatori. 23 Într-o altă speţă s-a
decis că într-o reclamă de cursuri operare calculator informarea referitoare
la faptul că cursul este gratuit este înşelătoare fiindcă cursul s-a finalizat
cu un examen cu taxă, al cărui achitare ere obligatoriu.24
Deformările referitoare la preţ pot avea ca izvor şi omisiuni

deliberate ale mesajului publicitar. Astfel, într-un proces s-a decis că intră
în cadrul publicităţii înşelătoare faptul de a promite reducere de 50% din
totalul taxei de abonare a unei pachet de servicii televiziune şi de a omite
afirmaţia că două posturi de televiziune din acest pachet sunt oferite în
25
continuare la preţ întreg.
2) Indicaţiile mincinoase din publicitate se referă la calitatea

produsului.
Aceasta este încă un domeniu în care întâlnim cu o jurisprudenţă

vastă. Sunt multe publicităţi superlative, cum menţiuni „de cea mai bună
calitate”, „cel mai bun”, „fără rival”, „ofertă unică”. Într-un caz, în
anunţurile firmei erau folosite fără bază afirmaţiile de genul „conducător
de piaţă” şi „cu 12 ani de experienţă” şi totodată informaţiile referitor la
caracteristicile unor produse nu corespundea realităţii.26 Într-o altă speţă
era vorba despre un CD-ROM de „traducere rapidă”care a promis pe
copertă sincron-traducere, dar în realitate a efectuat numai traducerea
cuvintelor în acelaşi ordine cum au fost dactilografate în calculator.27
Şi acest tip de publicitate înşelătoare se poate realiza prin

omisiune. Un SRL, a omis să anunţe pe coperta unei DVD calitatea
proastă a sincronului maghiar.28

tevékenységéről , Budapesta, 2003.

tevékenységéről, Budapesta, 2006.
25 Vj-115/2002, supra 16.
26 Vj-50/21005, supra 17.
27 Vj-152/2001, supra 16.
28 Vj 106/2002, supra 16.

3) Indicaţiile mincinoase din publicitate se referă la
cantitatea produsului.
În acest sen poate fi amintită reclama înşelătoare a unei societăţi,

care afirma că revista pe care o publica este „publicat şi difuzat în cel mai
29
mare tiraj”, şi că este „mai bun” decât revista conducătoare de piaţă.
4) Indicaţiile mincinoase din publicitate au ca obiect

rezultatele ce pot fi obţinute
prin folosirea produsului respectiv.
Încă un domeniu care are o jurisprudenţă bogată, mai ales în cadrul

aşa numitei „marketing de sănătate”. Ca exemplu putem menţiona cazul
ceaiului Kombucha Gold, care avea autorizaţie pentru a fi pus în circulaţie
ca aliment, dar a fost promovată în reclamele de televiziune, în pliantele
publicitare şi pe Internet ca un produs care efect vindecător şi preventiv
împotriva multor boli grave. Consiliul de Concurenţă a calificat această
informare ca fiind înşelătoare.30 Şirul de exemple referitoare la înzestrarea
unor produse cu efect vindecător) s-ar putea continua.31
5) Indicaţii mincinoase referitor la alte condiţii

contractuale.
Un exemplu relevant în această categorie este campanie de

publicitate desfăşurată de un lanţ de magazine economice din România
care a promovat produsele sale cu sloganul „Credit doar cu buletinul.”,
deşi în realitate era o condiţie obligatorie pentru a primi creditul de a fi
angajat la o firma de cel puţin şase luni si de a avea un venit lunar de
minimum 2.250.000 lei.
29 Vj 153/2005, supra 17.
30 Vj 199/2001, supra 16.
31 A se vedea: Vj 8/2005, Vj 177/2004, Vj 68/2004, Vj 1/2002

3.Răspunderea pentru publicitate înşelătoare şi publicitate
comparativă nelegală
În sistemul nostru de drept mesajele înşelătoare difuzate prin
publicităţi mincinoase sau comparative nelegale, în principiu constituie
contravenţii.32 Potrivit art. 23 al.1 lit. b) din Legea nr.148/2000
privind publicitatea constituie contravenţii, dacă nu au fost săvârşite în
astfel de condiţii încât, potrivit legii penale, să fie considerate infracţiuni,
încălcarea (între altele) a prevederilor referitoare la publicitate înşelătoare.
Textul legal nu cere ca acţiunea să fi fost îndeplinită cu rea-credinţă.
Potrivit art. 23 al. 1 lit. b) sancţiunea constă în sumă de 1500 lei la 4000
lei. După cum precizează art.4 al.2 această sancţiune poate fi aplicată
atât persoanelor fizice, cât şi persoanelor juridice.
După cum menţionează art. 24 al.1 lit. a) contravenţiile se

constată şi se sancţionează de către reprezentanţii împuterniciţi ai
Oficiului pentru Protecţia Consumatorilor. Potrivit art. 25 aceştia pot
să dispună odată cu aplicarea sancţiunii contravenţionale, următoarele
măsuri, după caz:
„a) interzicerea publicităţii, în cazul în care a fost difuzată sau

urmează să fie difuzată;
b) încetarea publicităţii până la data corectării ei;
c) publicarea deciziei autorităţii publice, în totalitate sau parţial, şi

stabilirea modului în care urmează să se realizeze;
d) publicarea pe cheltuiala contravenientului a unuia sau mai

multor anunţuri rectificative, cu fixarea conţinutului şi a modului de
difuzare. „
4. Reglementarea publicităţii înşelătoare şi a celei comparative –

într-o abordare comparativă
32 V. Octavian Căpăţână, op.cit, p.85,86.

Ceea ce este considerat „înşelătoare” se schimbă de-a lungul
timpului, datorită schimbării mondiale a mediului social, politic şi
economic. Practici considerate acceptabile cu câţiva ani de mai înainte
sunt acum puse sub semnul întrebării sau considerate înşelătoare. Astfel,
dezvoltarea economică şi tehnică se reflectă şi în domeniul
publicităţii...Ceea ce în trecutul apropiat părea necunoscută şi îndepărtată,
acum poate constitui o problemă tulburătoare, care necesită reglementare
adecvată şi eficientă. Astfel este situaţia spamurilor (mesaje comerciale
nesolicitate trimise prin e-mail), care este interzisă prin următoarea
dispoziţie: „efectuarea de comunicări comerciale prin postă electronică
este interzisa, cu excepţia cazului in care destinatarul si-a exprimat in
prealabil consimţământul expres pentru a primi asemenea comunicări”
(art.6 alin.(1) din Legea nr.365/2002). Urban si Asociaţii este prima firmă
din România amendată pentru spam cu 1000 lei, în martie 2008.33 Deci
legiuitorul trebuie să ţină pas cu aceste schimbări tehnico-economice care
necesită răspunsuri legislative rapide şi eficiente.
Totodată ceea ce este considerat „înşelătoare” se schimbă şi în

spaţiu. Astfel ce este considerată loială într-o anumită ţară, poate fi
considerată neloială sau înşelătoare într-o altă ţară. De asemenea nici
autoritatea care se ocupă cu constatarea şi sancţionarea acestor practici
neloiale nu este acelaşi. De acea este necesară o abordare comparativă a
publicităţii înşelătoare şi a celei comparative.
În S.U.A. Comisia Federală de Comerţ (Federal Trade

Commission) este o instituţie statală independentă şi joacă un rol
important în primul rând în politica de concurenţă dar totodată este
autoritatea cea mai importantă responsabilă pentru protecţia
consumatorilor, în particular pentru protecţia împotriva publicităţilor
înşelătoare şi alte practici neloiale împotriva publicului.34 La început
Comisia Federală de Comerţ s-a ocupat numai cu verificarea concurenţei,
iar apoi, prin Wheeler-Lea Act din 1938 a fost extins autoritatea ei (sub
33 http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-2547671-arbitrul-telecom-urban-asociatii-judeca-din-
cauza-spam-urilor.htm
34 G.Bruce Doern and Stephen Wilks: COMPARATIVE COMPETITON

POLICY. National institutions in a Global Market., Ed. CLARENDON PRESS, Oxford,
1996; p.56.
secţiunea al 5.-lea de Federal Trade Commission Act) la reglementarea
practicilor neloiale or înşelătoare în comerţ.35 În Federal Trade
Comission Act Secţiunea 5 sunt reglementate metodele neloiale de
concurenţă şi practicile înşelătoare sau neloiale. Metode neloiale de
concurenţă includ violarea a Sherman Act şi al Clayton Act. Practicile care
prejudiciază pe consumatori pot fi urmărite în judecată fără de a fi necesar
arătarea faptului că vreun concurent a fost prejudiciat36, spre deosebire de
sistemul maghiar, unde prin Legea Concurenţei este interzisă inducerea
în eroare a consumatorilor numai dacă această practică neloială este
relevantă din punctul de vedere al concurenţei, adică produce efecte la
concurenţă.
Exemple de publicitate înşelătoare care constituie violare de

37
‘Federal Trade Commission Act’( S.U.A.) pot fi următoarele:
• Publicitatea unor produse pentru vânzare sub „preţul regular”,

în afară de cazul când vânzătorul a mai oferit în zilele precedente produsul
respectiv spre vânzare pe aşa-numita „preţ regular”;
• Promoţiile „bait and switch”, adică „momeală şi înlocuire”

(cumpărătorii sunt atraşi prin oferte cu preţuri scăzute, iar apoi acel
produs ieftin nu mai este disponibil, se oferă spre vânzare altele, mult mai
scumpe);
• Reprezentare falsă despre capacitatea de randament a

produsului;
• Reprezentare falsă despre originea sau calitatea produsului;
• Afirmaţii false în privinţa unei persoane care andosează un

produs, de exemplu când persoana implicată este un medic.
Dacă FTC consideră că o practică particulară este neloială sau

înşelătoare are puterea de a pretinde dezvăluirea unor atenţionări –
precum avertismente la sănătate pe pachetele de ţigări, în trecut (în ziua
35 V. David Eliot Brody, op.cit.,p.515
36 V. Scaletta, Cameron: FOUNDATIONS OF BUSSINESS LAW, Ed. BUSINESS

PUBLICATIONS, INC. Plano, Texas, 1986., p.105
37 Federal Trade Comisson Act of 1914, 15 U.S.C. 41., cit.în David Eliot Brody, op.cit., p.516
de azi fiind interzise în totalitate publicităţile ţigaretelor în SUA şi în
Uniunea Europeană) – sau publicitate de corecţie (reclame pentru
corectarea publicităţilor înşelătoare). Totuşi, se impune o precizare: Un act
nu trebuie să corespundă ambelor criterii, să fie înşelătoare şi neloială în
acelaşi timp, e suficient să aibă numai una din aceste caracteristici. Deci,
o publicitate neloială, dar care nu este înşelătoare poate constitui totuşi
violarea legii (adică ceea ce se afirmă în publicitate poate fi adevărată, dar
totuşi neloială).
Congresul Statelor Unite limitează luarea reglementărilor de către FTC

mai degrabă la publicităţi înşelătoare decât la cele neloiale. Astfel pentru
FTC este interzisă utilizarea neloialităţii într-o normă afectând o industrie
totală. Totuşi, neloialitatea poate fi invocat împotriva unei societăţi
private.38
În sistemul maghiar reglementările referitoare la publicitate

înşelătoare sunt cuprinse în Legea nr. LVII/1996 privind interzicerea
practicilor neloiale şi a practicilor care restrâng concurenţa pe piaţă 39 şi în
Legea nr. LVIII/1997 privind activitatea de publicitate comercială
modificată în 200140 .
Aceste două legi corespund aproximativ, privind domeniul reglementării,

cu următoarele legi române: Legea nr.11/1991 privind concurenţa
neloială, Legea nr.21/1996-Legea Concurenţei şi Legea
nr.148/2000 privind publicitatea. După cum se poate vedea, în dreptul
român regulile referitoare la dreptul „antitrust”(privind practicile
anticoncurenţiale, precum concentrările economice, abuzuri de poziţie
dominantă, etc.) sunt reglementate separat.
Consiliul Concurenţei - autoritate administrativa autonomă,

abilitată cu punerea în aplicare a legii concurenţei - şi Oficiul
Concurenţei - organ de specialitate în domeniul concurenţei în
38 V. McCarthy,Perreault: BASIC MARKETING, AGlobal-Managerial Approach., Ed. IRWIN,

S.U.A., 1993.,
p. 493
39 1996. évi LVII. Törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozások tilalmáról
40 1997. şvi LVIII Törvény a gazdasági reklámtevékynségről.

subordinea Guvernului - sunt autorităţile de supraveghere a concurenţei si
ajutorului de stat în România.
Potrivit art. 8 al Legii nr. 11/1991 privind concurenţa neloială

Oficiul Concurenţei va avea puterile de investigaţie prevăzute în Legea
Concurenţei nr.21/1996. Contravenţiile referitoare la publicitate
înşelătoare şi comparativă se constată de către:
– Reprezentanţii împuterniciţi ai Oficiului pentru

protecţia Consumatorilor în caz de publicitate
înşelătoare şi publicitate comparativă dacă:
a. este înşelătoare;
b. se compară bunuri sau servicii având
scopuri sau destinaţii diferite;
c. nu se compară, în mod obiectiv, una
sau mai multe caracteristici esenţiale;
– Reprezentanţii împuterniciţi ai Oficiului Concurenţei în
caz de publicitate comparativă dacă:
d. se creează confuzie pe piaţă între cel
care îşi face publicitate şi un concurent
sau între mărcile de comerţ, denumirile
comerciale sau alte semne distinctive,
bunuri sau servicii ale celui care îşi face
publicitate şi cele aparţinând unui
concurent;
e. se discreditează sau se denigrează

mărcile de comerţ, denumirile comerciale,
alte semne distinctive, bunuri, servicii,
activităţi sau circumstanţe ale unui
concurent;
f. nu se compară, în fiecare caz, produse

cu aceeaşi indicaţie, în cazul produselor
care au indicaţie geografică;
g. se profită în mod incorect de renumele

unei mărci de comerţ, de denumirea
comercială sau de alte semne distinctive
ale unui concurent ori de indicaţia
geografică a unui produs al unui
concurent;
h. se prezintă bunuri sau servicii drept

imitaţii sau replici ale unor bunuri sau
servicii purtând o marcă de comerţ sau o
denumire comercială protejată;
i. se încalcă orice alte prevederi ale Legii

concurenţei Nr. 21/1996.
În sistemul maghiar, după cum reiese din Legea de Publicitate41 este

exact invers: Oficiile pentru Protecţia Consumatorilor sunt înzestrate cu
competenţa de supravegherea publicităţilor, cu excepţia publicităţii
înşelătoare şi a publicităţii comparative care este înşelătoare. Aceştia cad
sub competenţa Oficiului de Concurenţă ( Gazdasági Versenyhivatal). Dar
Legea nr. LVII/1996 privind interzicerea practicilor neloiale şi a practicilor
care restrâng concurenţa pe piaţă, interzice aducerea în eroare a
consumatorilor numai dacă această activitate înşelătoare are efect negativ
şi asupra concurenţei. Dacă practicile neloiale sunt neînsemnate, cu o
scurtă durată de timp, fără efect relevant la piaţă, Consiliul Concurenţei
nu procedează în cauză şi nu amendează pe contravenient. Astfel,
publicităţile înşelătore care nu au efect negativ la concurenţă, dar aduc în
42
eroare consumatorii, nu vor fi sancţionate nicicum.
Publicitatea comparativă este interzisă în multe state, dar această

s-a schimbat la sfârşitul secolului al XX.-lea. De exemplu, în Japonia era
interzisă publicitatea comparativă până la anii ´90, când restricţiile s-au
atenuat. De asemenea, în S.U.A. Comisia Federală de Comerţ a decis să
încurajeze publicităţile comparative, după interzicerea ei îndelungată –
pentru că a crezut că astfel va creşte concurenţa şi consumatorii o să
primească informaţii utile. Dar acest pas a fost aproape de a conduce la
41 V. supra 40.
42 V. Szöllősy András: A fogyasztói döntések szabadságának védelme és a versenyjog – A

fogasztóvédelmi politika és a versenypolitika kapcsolata – www.gvh.hu
nişte probleme legale şi etice şi de acea unele agenţii de publicitate se
îndepărtează de folosirea ei, cu toate că e admisă.43
Publicitatea comparativă a avut un destin asemănător şi în Europa.

Mai întâi a fost interzis pentru că utilizarea însemnelor comerciale ale
concurenţilor cel mai adesea era considerată abuzivă, mai cu seamă în
caz de parazitism sau denigrare. Regula a constituit-o promovarea
produselor proprii, exclusiv prin intermediul calităţilor acestora, fără a se
face referire la produsele concurenţilor. Acest principiu a suferit însă
modificări. Plecând de la modelul american, publicităţile comparative,
anonime la începu, nominative mai târziu, s-au răspândit în majoritatea
ţărilor europene:44
Astfel publicitatea comparativă este admisă în Anglia, Canada,

Australia, Danemarca, Suedia. În Danemarca publicitatea comparativă a
fost constant admisă, supravegherea ei fiind însă încredinţată unui consiliu
de avize consultative care îşi întemeia deciziile pe „Codul internaţional de
practici loiale în materie de concurenţă”.
În Italia, potrivit Codului Civil italian confruntarea nominativă între

comercianţi este în principiu licită, cu excepţia publicităţii înşelătoare,
improprii sau denigrante.
În Marea Britanie publicitatea comparativă, organizată prin

intermediul dreptului proprietăţii industriale şi pe calea unui sistem de
autoreglementare era interzisă. Aceasta a fost modificată în 1994,
publicitatea comparativă fiind permisă, cu excepţia delictului cunoscut sub
numele de passing off (care desemnează concurenţa neloială). Copyright-
ul însă constituie în continuare a piedică absolută în calea comparaţiilor. În
schimb, codurile de bună conduită elaborate de asociaţiile profesionale
admit comparaţiile explicite sau implicite, în interesul unei concurenţe
dinamice şi informării publicului, cu condiţia să fie clare, juste şi să nu
confere celui ce îşi face publicitate un avantaj artificial.
43 David Eliot Brody, op.cit.,p.476
44 V. Emilia Mihai, op.cit, p.310

Limitele admisibilităţii unei asemenea publicităţi sunt mai riguroase
în unele ţări europene: Finlanda, Norvegia, Olanda, Grecia, Elveţia,
Brazilia, Japonia.
Publicitatea comparativă este în principiu un act de concurenţă

neloială în Belgia, Luxemburg, Franţa, Italia, Spania, Austria.
În Germania, deşi considerată ilicită, în practică este admisă, cu

45
unele limitări, în privinţa afirmaţiilor obiective şi adevărate.
Publicitatea comparativă este reglementată în Franţa prin Legea

prind combaterea concurenţei neloiale: art.1 alin.2 stipulează că persoana
care compară inexact, fals, într-un mod jignitor sau parazitar, propria sa
persoană, mărfurile sale, lucrările sale, prestaţiile sau preţurile sale cu
acelea unui concurent sau care, prin astfel de comparaţii, avantajează
unele terţe părţi prin raportarea la concurenţii lor acţionează în mod
neloial.46 Art. 10, alin.1 al acestei legi autorizează publicitatea comparativă
numai atunci când „este loială, veridică şi nu este de natură de a induce în
eroare consumatorul”47
În Ungaria, potrivit Legii nr. LVIII/1997 privind activitatea de

publicitate comercială publicitatea comparativă este permisă dacă nu este
înşelătoare; nu denigrează un concurent, mărcile de comerţ, denumirile
comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activităţi sau
circumstanţe ale acestuia; nu conduce la confuzie între cel care îşi face
publicitate şi un concurent sau între mărcile de comerţ, denumirile
comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care îşi
face publicitate şi cele aparţinând unui concurent; nu conduce la obţinerea
de avantaj în mod neloial de renumele unei mărci de comerţ, de
denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori
de indicaţia geografică a unui produs al unui concurent; nu încalcă
interzicerea imitării bunurilor sau caracteristicilor bunurilor (prevăzute în
6. § din Legea nr. LVII/1996) unui concurent. (7/A.§ (2)). Potrivit 7/A.§
45 V. Yolanda Emisecu, op.cit. p.79
46 Lucia Ichimescu, op.cit, p.45
47 Ionel Didea: DREPTUL CONCURENŢEI, Ed. Universul Juridic, Bucureşti, 2005, p.123
(3) prin publicitatea comparativă pot fi comparate numai bunuri de acelaşi
destinaţie, de satisfacerea aceloraşi nevoi;
Trebuie să fie comparate obiectiv caracteristicile importante,

determinante şi verificabile ale bunurilor; dacă conţine comparaţie de
preţuri ale bunurilor, aceasta trebuie să fie obiectivă; dacă produsul
conţine indicaţie geografică, comparaţie poate să referă numai la produse
cu acelaşi indicaţie geografică. După cum se poate observa reglementările
sunt asemănătoare cu cele din legile române în materie, fără distincţii
importante.
În dreptul francez, reprimarea publicităţii mincinoase este

asigurată, în principal, în cadrul unor dispoziţii speciale de protecţie a
consumatorului împotriva indicaţiilor susceptibile de a-l induce în eroare,
precum şi prin acţiunea în concurenţă neloială. Astfel, sunt interzise orice
indicaţii false asupra naturii, calităţii, cantităţii şi originii produselor,
precum şi afirmaţiile publicitare inexacte sau de natură a induce în eroare.
Indicaţiile privind serviciile sunt asimilate celor relative la mărfuri. Autorul
trebuie să cunoască caracterul inexact sau efectul înşelător al afirmaţiilor
sale, deci se cere existenţa relei-credinţe. Aşadar,elementele esenţiale ale
concurenţei neloiale în cazul reclamei mincinoase sunt caracterul inexact
al afirmaţiilor şi efectul lor înşelător asupra publicului.48
În dreptul german, în 2004 a intrat în vigoare noua lege împotriva

concurenţei neloiale (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb,
UWG). Această lege reglementează separat publicitatea înşelătoare.
Astfel, pentru a califica o publicitate ca fiind înşelătoare trebuie să fie luate
în considerare toate elementele acesteia, în special cele care conţin date
inexacte despre: caracteristicile bunurilor şi serviciilor, cum sunt:
disponibilitatea, natura, modul de execuţie, compoziţie, metoda şi data
fabricaţiei sau a aprovizionării, destinaţia, modalitatea utilizării, calitatea,
cantitatea, originea geografică sau comercială; cauza vânzării, preţul sau
modul de calcul a preţului, precum şi condiţiile în care sunt distribuite
produsele sau sunt prestate serviciile; relaţiile comerciale, în special cele
referitoare la natura, atribuţiile şi calitatea celui care îşi face publicitate,
cum ar fi: identitate, existenţă, patrimoniu, dreptul de proprietate
48 V. Yolanda Emisecu, op.cit. p.89.

industrială, calificarea, premii şi distincţii primite. Se consideră înşelătoare
şi publicitatea în care sunt omise informaţii esenţiale. (§. 5 Irrefuhrende
Werbung - UWG)
În dreptul maghiar 7.§ din Legea publicităţii interzice publicitatea

înşelătoare. La calificarea unei reclame ca fiind înşelătoare trebuie să fie
luate în considerare informaţiile cuprinse în publicitate referitoare la:
caracteristicile generale ale mărfii; preţul mărfii sau la modul de
determinare a preţului, precum şi la ceilalţi condiţii contractuale ale
cumpărării; aprecierea de către alţi celui care îşi face publicitate, cum ar
fi: caracteristicile, la drepturile,averea, calificările,premiile câştigate.
După cum se poate observa, reglementările referitoare la publicitate

înşelătoare şi la publicitate comparativă din diferitele state sunt în
majoritatea lor destul de variate (mai ales în privinţa supravegherii
publicităţilor si răspunderea pentru publicităţi înşelătoare şi comparative),
şi generale (lăsând judecătorului o posibilitate largă de apreciere,
neexistând o listă cu publicităţi considerate întotdeauna înşelătoare sau
comparative indiferent de circumstanţele cauzei..) Totuşi, în principiu
urmăresc acelaşi obiective: protecţia consumatorilor şi a concurenţilor.
Pentru armonizarea legislaţiilor în acest domeniu în plan european, a fost
adoptată Directiva 2005/29/EC privind practicile comerciale
neloiale. În ceea ce urmează vom prezenta succint principalele noutăţi
aduse de aceasta.
Modificări aduse în domeniul publicităţii prin

Directiva 2005/29/EC 49
49 Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council of 11

May 2005 concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the
internal market and amending Council Directive 84/450/EEC, Directives
97/7/EC, 98/27/EC and 2002/65/EC of the European Parliament and of the
Council and Regulation (EC) No 2006/2004 of the European Parliament and of
the Council ("Unfair Commercial Practices Directive")
Directiva a fost adoptată în scopul armonizării legislaţiilor statelor
membre în domeniul practicilor comerciale incorecte. Directiva
reglementează relaţiile economice între comercianţii şi consumatorii,
adică business to consumer (B2C), dar totuşi, în mod indirect şi îl vizează
şi pe concurenţi.50
Directiva privind publicitatea înşelătoare şi comparativă51 rămâne în

vigoare în continuare numai că se restrâng limitele ei de aplicare. Astfel
obiectul ei de reglementare vor constitui acele publicităţi înşelătoare şi
comparative care o lezează pe interesele concurenţilor fără de a cauza
direct prejudicii pentru consumatori (denigrarea,de exemplu).52
În dreptul român această Directivă a fost implementat prin Legea

nr.363/2007.53
Directiva stabileşte o clauză generală cuprinzătoare care defineşte

şi interzice practicile neloiale interzise. Apoi se definesc practicile
înşelătoare(acţiuni şi omisiuni) şi practicile agresive. Totodată, directiva
cuprinde şi o listă detaliată a practicilor interzise în orice circumstanţe
(Lista neagră). În domeniul publicităţii ne interesează clauza generală,
dispoziţiile referitoare la practicile înşelătoare, precum şi lista neagră.
Practicile agresive o vom aborda în capitolul următor.
Potrivit art.5 alin. 2 din Directiva pentru ca o practică comercială

să fie considerată incorectă, aceasta trebuie să îndeplinească cumulativ
următoarele condiţii: să fie contrară cerinţelor diligenţei profesionale şi să
deformeze sau să fie susceptibilă să deformeze în mod esenţial
50 Lieber Ádám: A hazai versenyjog és jogharmonizáció – megjegyzések a tisztességtelen

kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv átültetéséhez în Gazdaság és Jog XV.évfolyam, nr.5,
2007.mai, p.12
51 Directiva Consiliulu din 10 septembrie 1984 de apropiere a actelor cu

putere de lege și a actelor administrative din statele membre cu privire la
publicitatea înșelătoare
(84/450/CEE)
52 The Unfair Commercial Practice Directive

http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/ucp_en.pdf
53 Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia lor cu
consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia
consumatorilor publicat în Monitorul oficial, Partea 1 nr.899 din 28/12/2007.
comportamentul economic al consumatorului mediu la care ajunge sau
căruia i se adresează ori al membrului mediu al unui grup, atunci când o
practică comercială este adresată unui grup de consumatori.
După cum prevede art.6 alin.1 o practică comercială va fi

considerată înşelătoare ori de câte ori aceasta conţine informaţii false sau,
în orice situaţie, inclusiv în prezentarea generală, induce în eroare sau
este susceptibilă să inducă în eroare consumatorul mediu, determinându-l
sau fiind susceptibilă de a-l determina să ia o decizie de tranzacţionare pe
care altfel nu ar fi luat-o. După cum se poate observa e suficientă
potenţialitatea inducerii în eroare sau determinării să ia o decizie, nu
trebuie ca acest rezultat să se producă efectiv. Aceasta rămâne valabilă
chiar dacă informaţiile prezentate sunt, în fapt, valabile în raport de
oricare din următoarele elemente: existenţa sau natura produsului;
principalele caracteristici ale acestuia; perioada pentru care se angajează
comerciantul; preţul sau modul de calcul al acestuia, necesitatea service-
ului; natura, componentele şi drepturile comerciantului; respectiv
drepturile consumatorului.
În alin.2 lit. a) este menţionată expres publicitatea comparativă: O

practică comercială este, de asemenea, considerată înşelătoare dacă
acţiunea înşelătoare este determinată de orice activitate de comercializare
privind produsul, inclusiv publicitatea comparativă, creând o confuzie cu
alt produs, marca, numele sau alte semne distinctive ale unui concurent.
Totodată, practica comercială incorectă se poate realiza şi prin

omisiune. Astfel, dacă se omit informaţii care sunt esenţiale necesare
pentru ca un consumator mediu să poată tranzacţiona în cunoştinţă de
cauză poate să fie vorba de o practică comercială incorectă, dar trebuie
luate în seamă toate caracteristicile şi circumstanţele situaţiei de fapt,
precum şi de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru
transmiterea informaţiei. Informaţiile considerate esenţiale pentru
consumatorul de mediu sunt: caracteristicile principale ale produsului;
datele de identificare ale comerciantului şi sediul acestuia; preţul cu toate
taxele incluse sau modalitatea de calcul al acestuia; modalităţile de plată,
livrare, executare şi cercetare a reclamaţiilor; pentru produsele şi
tranzacţiile care implică un drept de renunţare sau reziliere, menţionarea
acestui drept (art.7).
Lista neagră conţine 23 de practici care sunt considerate
înşelătoare în toate situaţiile.54
Dintre aceştia se pot manifesta şi sub forma publicităţii înşelătoare

sau comparative următoarele:
I. Prima categorie de practici înşelătoare se prezint sub forma unor

afirmaţii neadevărate făcute de comerciant în scopul de a atrage
consumatorii referitoare la certificate, coduri de conduită55, cum sunt:
– Afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a

unui cod de conduită;
– Afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui
echivalent fără a fi obţinut autorizaţia necesară;
– Afirmarea că un cod de conduită a primit aprobarea unui
organism;
– Afirmarea că un comerciant, inclusiv practicile sale
comerciale, sau că un produs a fost agreat, aprobat ori
autorizat de un organism public sau privat.
II. Cel de al doilea categorie cuprinde reclamele, promoţiile „bait
and switch”:
- Lansarea unei invitaţii de a cumpăra produse la un anumit

preţ, în cazul în care
comerciantul nu dezvăluie existenţa unor motive rezonabile

în baza cărora ar aprecia că nu va putea să furnizeze, el
însuşi sau prin intermediul altui comerciant, acele produse
sau produse similare la acelaşi preţ, pentru o perioadă şi
într-o cantitate rezonabile, avându-se în vedere produsul,
amploarea reclamei şi preţul oferit;
- Lansarea unei invitaţii de a cumpăra produse la un anumit

preţ, pentru ca apoi comerciantul să recurgă la una dintre
următoarele fapte:
54 Şova &Asociaţii: Combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii

şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor
55 V. supra. 53
a) refuzarea prezentării articolului ce a făcut obiectul
publicităţii;
b) refuzarea luării comenzii privind respectivul articol

sau a livrării în
cadrul unui termen rezonabil;
c) prezentarea unui eşantion cu defecte, în scopul

promovării unui produs diferit.
III. Oferte limitate( „Ofertă specială, doar astăzi”):
- Afirmarea falsă că un produs nu va fi disponibil decât pentru

o perioadă foarte limitată de timp sau că nu va fi disponibil
decât în anumite condiţii, pentru o perioadă foarte limitată, în
scopul obţinerii unei decizii imediate şi al lipsirii
consumatorilor de alte posibilităţi sau de un termen suficient
pentru a putea face o alegere în cunoştinţă de cauză.
IV. Publicitatea produselor care nu pot fi comercializate legal:
- Afirmarea sau crearea impresiei că un produs poate fi în

mod legal vândut, în situaţia în care acest lucru nu este
posibil.
V. Crearea unei imagini false despre drepturile

consumatorului („Numai pentru dumneavoastră”):
- Prezentarea drepturilor oferite consumatorilor prin lege ca o caracteristică

distinctă a ofertei comerciantului
VI. Reclama editorială:
- Utilizarea unui context editorial în mass-media, în vederea

promovării unui produs pentru a cărui reclamă comerciantul a
plătit, fără însă ca aceasta să se precizeze clar fie în cuprins,
fie prin imagini sau sunete uşor de identificat de către
consumator (publicitate mascată).
VII. Securitatea personală – ca argument de marketing:

- Lansarea de afirmaţii inexacte cu privire la natura şi
amploarea riscului pentru securitatea personală a
consumatorului sau a familiei acestuia, în situaţia în care
consumatorul nu achiziţionează produsul.
VIII. Confuziune:
- Promovarea, cu intenţia de a induce în eroare consumatorul,
a unui produs care se aseamănă cu un alt produs fabricat de

un anumit producător, astfel încât consumatorul să creadă că
produsul este fabricat de acest producător.
IX. Afirmaţii false referitoare la încetarea activităţii sau mutarea sediului

comerciantului:
- Afirmarea de către un comerciant că îşi încetează activitatea

sau se stabileşte în altă parte, atunci când acest lucru nu este
adevărat.
X. Afirmaţii referitoare la creşterea şansei de noroc:
- Afirmarea că un produs poate facilita câştiguri la jocurile de

noroc.
XI. Afirmaţii false referitoare la efectele vindecătoare ale

produsului:
- Falsa afirmaţie că produsul poate vindeca boli, disfuncţii sau malformaţii.
XII. Informaţii inexacte referitoare la piaţă:
- Transmiterea de informaţii inexacte cu privire la condiţiile
oferite de piaţă sau la posibilitatea achiziţionării produsului,

cu intenţia de a determina consumatorul să cumpere
produsul în condiţii mai puţin favorabile decât în condiţiile
normale ale pieţei.
XIII. Premii:
- Afirmarea, în cadrul unei practici comerciale, că se va organiza un concurs

sau se va oferi un premiu în scopuri promoţionale, fără însă a acorda premiul
promis sau un echivalent rezonabil.
XIV. Oferte gratuite:
- Descrierea unui produs ca fiind "gratis", "fără costuri" sau

într-un mod similar, în cazul în care consumatorul trebuie să
suporte alte costuri, în afară de costurile inevitabile ce rezultă
din răspunsul la practica comercială şi din plata pentru
livrarea sau ridicarea produsului.
XV. Produse necomandate:
- Includerea în materialele publicitare a unei facturi sau a unui

document similar referitor la plată, prin care se dă
consumatorului impresia că acesta a comandat deja produsul
promovat, când, de fapt, acesta nu l-a comandat.
XVI. Comerciant deghizat în consumator.
- Afirmarea falsă sau crearea impresiei că acţiunile

comerciantului nu sunt legate de activităţile sale comerciale,
industriale sau de producţie, artizanale ori liberale, sau falsa
prezentare a calităţii sale de consumator.
XVII. Servicii după vânzare – „Garanţie europeană”:
- Crearea impresiei false că service-ul postvânzare cu privire

la un produs este disponibil într-un stat membru, altul decât
cel în care produsul este vândut.
În procedura de aplicare a legii mai întâi trebuie verificat dacă

practica comercială se poate regăsi sau nu în lista neagră. Dacă nu, atunci
trebuie văzut, dacă starea de fapt poate fi încadrată în dispoziţiile
generale referitoare la practici înşelătoare (comisive sau omisive) sau
practici comerciale agresive, şi eventual în clauza generală.
După cum s-a remarcat în doctrină56, obiectul acestei reglementări
(referind la Legea nr. 363/2007 prin care s-a implementat în sistemul de
drept român Directiva) reprezintă o premieră pentru România, având în
vedere că dispoziţii referitoare la practicile incorecte utilizate de
comercianţi în relaţiile lor cu consumatori nu au mai făcut anterior obiectul
de reglementare al altor acte normative. Sau, mai exact, unele aspecte ale
acestora erau abordate în Legea concurenţei neloiale şi în Legea
publicităţii fără a exista o lege amplă şi unitară. De acea, prin
implementarea directivei s-a acoperit o lacună în acest domeniu. Această
directivă înseamnă un pas important în protecţia consumatorilor şi
totodată favorizează comerţul intracomunitar fiindcă comercianţii nu mai
trebuie să facă faţă varietăţilor legislative a pieţelor ţinte din diferite state.
CONŢINUT
56 V. supra 55
Publicitatea..................................................................................................................1
Clasificări ale modalităţilor de publicitate comercială neloială:..........................2
1. Publicitatea comparativă....................................................................................3
A) Noţiune...........................................................................................................3
B) Clasificarea publicităţii comparative............................................................4
2.Publicitatea înşelătoare........................................................................................6
A) Noţiune...........................................................................................................6
B) Clasificarea publicităţii înşelătoare..............................................................8
3.Răspunderea pentru publicitate înşelătoare şi publicitate comparativă nelegală
..............................................................................................................................11
4. Reglementarea publicităţii înşelătoare şi a celei comparative –.......................12
într-o abordare comparativă.................................................................................12
Modificări aduse în domeniul publicităţii prin Directiva 2005/29/EC ...........18
BIBLIOGRAFIE:
Cărţi, studii:
1. Octavian Căpăţână: Publicitatea comercială; Ed. S.C. Universul

Juridic S.R.L.; Bucureşti; 2007.
2. Lucia Ichimescu: DREPTUL CONCURENŢEI, Ed. Universităţii

„Alexander Ioan Cuza”, Iaşi, 2005.
3. Emilia Mihai: DREPTUL CONCURENŢEI: drept comunitar şi

drept românesc. Ed. Mirton, Timişoara, 2001.
4. Yolanda Emisecu: Concurenţa neleală – Drept român şi

comparat; Ed. Lumina Lex, Bucureşti, 1993.
5. Ionel Didea: DREPTUL CONCURENŢEI, Ed. Universul Juridic,

Bucureşti, 2005.
6. David Eliot Brody: BUSINESS AND ITS LEGAL ENVIRONMENT;

D.C.HEATH AND COMPANY; Lexington, Massachusetts, Toronto;
1986.
7. G.Bruce Doern and Stephen Wilks: COMPARATIVE

COMPETITON POLICY. National institutions in a Global Market.,
Ed. CLARENDON PRESS, Oxford, 1996.
8. Scaletta, Cameron: FOUNDATIONS OF BUSSINESS LAW, Ed.
BUSINESS PUBLICATIONS, INC. Plano, Texas, 1986.
9. McCarthy,Perreault: BASIC MARKETING, AGlobal-Managerial

Approach., Ed. IRWIN, S.U.A., 1993.
10.Beszámoló az Országgyűlés részére a Gazdasági

Versenyhivatal 2005. évi tevékenységéről, Budapesta, 2006
11.Beszámoló az Országgyűlés részére a Gazdasági

Versenyhivatal 2002. évi tevékenységéről , Budapesta, 2003
12.JOGI FORUM, http://www.jogiforum.hu/hirek/17367
13.Sorin Iordache: Publicitatea înşelătoare, în atenţia

Protecţiei Consumatorului, Adevărul, Nr. 5406, 11.06.2007
14.http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-2547671-arbitrul-telecom-
urban-asociatii-judeca-din-cauza-spam-urilor.htm
15.Szöllősy András: A fogyasztói döntések szabadságának

védelme és a versenyjog – A fogasztóvédelmi politika és a
versenypolitika kapcsolata – www.gvh.hu
16.Lieber Ádám: A hazai versenyjog és jogharmonizáció –

megjegyzések a tisztességtelen kereskedelmi
gyakorlatokról szóló irányelv átültetéséhez în Gazdaság és
Jog XV.évfolyam, nr.5, 2007.mai.
17.The Unfair Commercial Practice Directive

http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/uc
p_en.pdf
18.Şova &Asociaţii: Combaterea practicilor incorecte ale

comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea
reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia
consumatorilor.
Legislaţie:
1. Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte
ale comercianţilor în relaţia lor cu consumatorii şi
armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind
protecţia consumatorilor publicat în Monitorul oficial, Partea 1
nr.899 din 28/12/2007;
2. Legea Nr. 148/2000 privind publicitatea publicată în Monitorul

Oficial Nr. 359/2 August 2000 cu modificările ulterioare;
3. Legea 11/1991 privind concurenţa neloială cu modificările şi

completările aduse prin legea 298/2001, Publicat în Monitorul
Oficial, Partea I nr. 313 din 12 iunie 2001;
4. Directiva Consiliului din 10 septembrie 1984 de apropiere a actelor

cu putere de lege şi a actelor administrative din statele membre cu
privire la publicitatea înşelătoare
(84/450/CEE);
5. 1996. évi LVII. Törvény a tisztességtelen piaci magatartás és

a versenykorlátozások tilalmáról;
6. 1997. évi LVIII Törvény a gazdasági reklámtevékenységről;
7. Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the

Council of 11 May 2005 concerning unfair business-to-consumer
commercial practices in the internal market and amending Council
Directive 84/450/EEC, Directives 97/7/EC, 98/27/EC and 2002/65/EC
of the European Parliament and of the Council and Regulation (EC)
No 2006/2004 of the European Parliament and of the Council
("Unfair Commercial Practices Directive")
Jurisprudenţă:
1. Concurenţa neloială. Reclama comparativă. Secţia comercială.

Decizia nr. 2412 din 18 aprilie 2003. www.scj.ro
2. Vj-74/2006
3. Vj-119/2002
4. Vj-120/2002
5. Vj-1/2005
6. Vj-120/2007
7. Vj-78/2002
8. Vj-115/2002
9. Vj-50/2005
10.Vj-152/2001
11.Vj 106/2002.

Tehnici de Promovare A Schimburilor Economice Internaţionale

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tehnici de Promovare A Schimburilor Economice Internaţionale

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAŢIONALE

Activitatea de promovare include:

• aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comerciala,

• Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi timp “ştiinţa,

• desemnează informaţiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost

• DEF. : Reprezintă noţiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face

• Etimologia cuvântului provine din limba latină:

publico, publicare = ceea ce se adreseaza marelui public

• Intre conceptul de reclama comerciala cat si cel de publicitate exista

• Se presupune ca cea mai veche reclama scrisa dateaza de acum 3 000

“ Sclavul Shem, fugind de la stapanul sau Hapu - tesatorul, toti bunii

• Emblemele au inceput sa fie folosite in aceeasi perioada : firma unui brutar

FUNCŢIILE PUBLICITĂŢII COMERCIALE

1. INFORMAREA agentilor cumparatori cu privire la aparitia unor produse noi,

2. CREAREA unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri de a

4. Promovarea vânzării noilor produse sau câştigarea de noi clienţi („crearea de

CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE

• După obiectul campaniei

• Publicitatea de produs/serviciu/idee– are ca scop stimularea

CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE

• După anunţător (client)

• După natura pieţei

2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (reţele, detailişti)

3. Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)

CLASIFICAREA ACTIVITĂŢII DE PUBLICITATE

• După tipul mesajului

• După efectul intenţionat

2. Publicitate cu acţiune întârziată

• După canalul folosit

Alte forme de publicitate

1. Promovarea vânzărilor (sales promotion)

2. Publicitatea la locul de vânzare

4. Publicitate prin poşta directă

Promovarea vânzărilor (sales promotion)

Urmăreşte creşterea vânzărilor. Promoţiile pot fi:

• către magazine (stimularea magazinului în a cumpăra cantităţi mai mari de

• Promoţiile pot fi:

Reprezintă totalitatea operaţiunilor care se desfăşoară pentru a mări viteza

In cazul publicităţii internaţionale se utilizează :

1. mijloace de comunicare in masa ( mass-media), din care fac parte :

* diverse tiparituri - specificatiile tehnice;

- manuale de functionare si service;

- prospectele si cataloagele generale si pe

- referatele tehnice si comerciale;

Trebuie tinut cont de :

Forma reclamei in presa - anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente :

 ilustratia (grafica sau fotografie);

 textul ( trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari

Conditiile care trebuie respectate :

* 1/1 pg., 1/2 pg., 1/4 pg., 3/4 pg;

- pt. bunuri de consum si prestari de servicii;

- durata maxima 1 min. ( 40 m pelicula);

- trebuie sa tina cont de : * structura spectatorilor;

* locul de amplasare al cinematografului

- pt. bunuri de consum si prestari de servicii;

- se face pe baza unui scenariu;

- ora de difuzare 6.30 - 8.00 - 12 milioane de radioascultatori in Romania.

- se utilizeaza imaginea, muzica, text;

- orele de maxima audienta 19 - 21.30;

- forme : monolog. dialog, demonstratia.

- se difuzeaza : * pe anumite piete;

· Prospectul : are un caracter tehnic (60%) si comercial in proportie de 40%

· Pliantul : are un caracter comercial. Se difuzeaza :