Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

LECIA 4

ROLUL CALITII N ECONOMIA CONTEMPORAN

Realizarea unei caliti bune a produselor, un nivel tehnic ridicat permite

vnzarea lor, asigurnd competitivitatea acestora. Competitivitatea este capacitatea
unui produs de a se impune pe pia.
Calitatea produselor s-a impus n economia contemporan ca factor determinant
al competitivitii ntreprinderilor, datorit diversificrii i nnoirii ofertei de mrfuri,
mondializrii pieelor, creterii exigenei clienilor i ale societii.
Pe acest fundal, n practica economic se vorbete tot mai insistent despre
standardele din familia ISO 9000, standarde cu un impact major asupra comerului
internaional.
Din analiza principalilor factori care au influen asupra competitivitii, se
observ c un prim factor de departajare pe pia a ntreprinderilor l-a constituit preul
sczut al produselor, obinut ca urmare a utilizrii unei fore de munc mai ieftine (Fig.
2). Influena acestui factor a sczut substanial dup anii '50.
La mijlocul secolului trecut un alt factor de competitivitate a devenit important
i anume automatizarea produciei. n paralel cu acesta a crescut importana celor doi
factori: capacitatea de adaptare a ntreprinderii la cerinele pieei i calitatea
produselor/serviciilor oferite.
Rolul automatizrii produciei a sczut dup anii '80, n prezent principalul
factor de competitivitate fiind calitatea.

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

Calitatea
Capacitatea de
adaptare la piata

Automatizarea
productiei
Salarii mici
1950 1960 1970 1980 1990

Anul

Fig. 2: Evoluia factorilor de competitivitate ai ntreprinderilor

n concepia clasic aprecierea competitivitii se fcea n funcie de pre i
calitate. Un pre sczut i o calitate nalt fcea ca produsul fie competitiv (Fig. 3).
joasa

inalta
Calitate

mic

Zona de
competitivitate

mare

Pret

Fig. 3: Concepia clasic despre competitivitate

Studiile statistice de dat recent arat c sunt mai muli factori care asigur
competitivitatea (Fig. 4):
1.Factorii tehnici sunt exprimai prin caracteristicile tehnice ale produsului, deci
prin calitate. Adaptarea caracteristicilor tehnice la necesitile pieei
depinde de capacitatea i viteza de inovare a ntreprinderii, de gradul ei
de specializare.
2.Factorii financiari sunt exprimai n special prin pre i modaliti de plat.
Preul depinde, la rndul lui, de seria de fabricaie, flexibilitatea
produciei, productivitate, consum de resurse, fluctuaii valutare, balana

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

comercial. Modalitile de plat depind de moneda utilizat, condiiile

de plat, credite acordate, posibilitile de amnare a plilor.

2
C
3

C competitivitatea
1- factori tehnici
2- factori financiari
3- factori de support
4- factori comerciali

Fig. 4: Bariere n competitivitate

Aceste dou tipuri de factori corespund, n general, modelului clasic de

competitivitate (calitate i pre). n plus intervin ns ali doi factori.
3.Factorii de suport, exprimai de service-ul oferit, instruciunile de utilizare
elaborate, piesele de schimb disponibile, pregtirea personalului care
utilizeaz produsul etc.
4.Factorii comerciali exprimai, n principal, prin promptitudinea livrrii
produsului, termenul de livrare, modul de distribuie, canalele de
distribuie, locul de achiziie.

EXEMPLU ILUSTRATIV 3:
Ordinea factorilor de
competitivitate
O cercetare complex fcut ntr-un numr mare de ri, arat c
ordinea factorilor de competitivitate este diferit, n funcie de nivelul de
dezvoltare al rilor.
Astfel n europa i SUA, cumprtorul cnd achiziioneaz un
produs, analizeaz n primul rnd factorii tehnici (calitatea) i factorii
comerciali (locul de unde se cumpr produsul) i apoi preul. n Japonia
primul factor luat n considerare la cumprarea unei mrfi este preul, apoi
factorii de suport i pe locul trei calitatea (Fig. 5). Procentele ataate
comportamentului descris sunt ns diferite n Europa i SUA. n anul 1950,
n Europa calitatea era al treilea factor luat n considerare, astzi ns
calitatea a ajuns pe primul loc.

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

EUROPA

SUA

JAPONIA

45

33

12

10

85

34

26

25

15

Fig. 5: Ordinea factorilor de competitivitate

Competitivitatea reprezint o condiie de supravieuire, dar i un obiectiv care

asigur mobilizarea tuturor forelor din ntreprindere. n acest scop ntreprinderile i
analizeaz poziia competitiv.
Pentru analiza competitivitii se face o comparaie ntre produsul propriu al
ntreprinderii i un numr de produse ale concurenilor (C1, C2, C3) (Tabelul 1).
o Dac poziia concurentului este mai slab se noteaz cu (-), dac este mai
bun se noteaz cu (+), dac sunt comparabile se noteaz (0).
o Pentru fiecare factor de competitivitate se stabilete o pondere.
o n final se calculeaz suma algebric a ponderilor, punctajul propriei
ntreprinderi fiind zero.
o Dac pentru un factor toate semnele sunt identice ponderea se ia n
considerare cu semnul respectiv, dac ns exist un (+) i un (-)
ponderea nu se adun.

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

Tabelul 1: Analiza competitivitii

Factori de competitivitate

Ponderi
C1

Concureni
C2

C3

33

+
+

+
+

+
+
+

12

+
+

+
-

1. Tehnici
a - nivel tehnic
2. Comerciali
a - promptitudinea livrrii
b - respectare termen contract
c - mod distribuire convenabil
3. Financiari
a - preul
b - modaliti de plat
4. Suport
a - service
b - piese de schimb
c - pregtire personal

45

10

+
+
-

0
+
0

Suma

100

+57

-57

+78

CONCLUZIE
Interpretnd rezultatul din tabelul 1, se observ c propriul produs este mai
puin competitiv n raport cu produsele concurenilor C1 i C3, dar mai bun dect
produsul C2.

CLASIFICAREA POZIIILOR COMPETITIVE:

Dominant: cnd firma poate controla comportarea i strategiile altor
concureni i poate s i aleag propriile opiuni independent de concureni;
Puternic: atunci cnd firma poate aciona fr s i pericliteze poziia pe
termen lung;
Favorabil: cnd firma deine, n domenii nguste, o poziie autoritar, avnd
puncte forte care i asigur continuitatea n afaceri;
Slab: cnd n mod curent firma are rezultate nesatisfctoare i n general,
sufer din cauza unor greeli anterioare;
Neviabil: cnd firma nu are nici o posibilitate care s i permit o redresare
n viitor.

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

Activitatea 5
Timp de lucru: 15 minute
Gndii-v la doi concurenii pe care i-ai identificat la Activitatea 1.1. i la produsul
de la Activitatea 1.3. Analizai competitivitatea produsului dv. cu cel al concurenilor.
1. Enumerai urmtorii factori i atribuii ponderile lor:
Tehnici: ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Comerciali: ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Financiari: ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Suport: ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2. Care este ordinea competitivitii celor trei produse ?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3. Cum apreciai poziia competitiv a firmei dv. ? De ce ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

La rndul ei, calitatea influeneaz direct fiecare factor care asigur

competitivitatea.

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

n trecut se considera c pe o pia perfect exist o legtur liniar ntre calitate

i pre, creterea calitii antrennd modificarea preului (Fig. 6). Mai trziu s-a pus n
eviden faptul c legtura ntre calitate i pre este mai complex, trebuind s fie luate
n considerare simultan cantitatea vndut i veniturile cumprtorilor.
Relaia cerere-pre este de asemenea influenat de calitate (Fig. 7).Se poate
observa o elasticitate a cererii n raport cu preul. Pentru o anumit calitate, cererea
crete dac preul scade. Pentru un anumit pre cererea scade dac nivelul calitii
scade. Pentru o anumit cerere, preul crete dac i calitatea crete.

Cerere

Pre

Q nalt

A
B

Q medie
Q joas

Fig. 6: Variaia preului n funcie de

calitate

Fig. 7: Relaia cerere-pre-calitate

Vnzrile unui tip de produs sunt i ele n funcie de calitate (Fig. 8). Variaia
vnzrilor are loc dup o curb logistic. Pn la o limit Q1 a calitii vnzrile sunt
slabe, ntre Q1 i Q2 vnzrile cresc liniar cu creterea calitii, iar peste limita Q2
vnzrile cresc ncet, perfecionarea caracteristicilor produsului implicnd costuri
ridicate, ceea ce conduce la preuri ridicate pentru mbuntiri nesemnificative.

VNZRI

Q1

Q2

CALITATE
Q

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

Fig. 8: Variaia vnzrilor n funcie de calitate

O cretere a calitii produselor vndute influeneaz direct profitul firmei (Fig.

9). Calitatea influeneaz profitul n dou moduri:
- ( 1 ) pe termen scurt, o cretere a calitii permite cretere preurilor, ceea ce
duce la profituri mai mari:
Profit = Pre Cost
-

( 2 ) pe termen lung, creterea calitii duce la extinderea cotei de pia pe

care firma o are n vnzrile de pe pia. Mrirea produciei face s se
micoreze costurile de fabricaie, deoarece acestea au o parte fix i o parte
variabil.
Cost = Cost fix + Cost variabil

Reducerea costurilor face s se mreasc profitul. Parcurgnd cele dou ci se

constat c are loc o mrire a profitului, att prin mrirea preului, ct i prin
micorarea costurilor de fabricaie.

cresc
vnzrile

cretere
pre

se micoreaz
costurile

Cretere
calitate
Cretere
profit

Fig. 9: Avantajele unei caliti superioare

CONCLUZIE
Exist dou posibiliti de mrire a cotei de pia a ntreprinderii:
se ajunge la o calitate perceput superioar prin realizarea unor caracteristici
care s satisfac clientul mai bine fa de concureni;
se obine o calitate de conformitate mai mare, adecvat mai bine clienilor,
prin realizarea mai bun a caracteristicilor.

O serie de studii efectuate asupra agenilor economici privind relaia dintre

calitate, cota de pia i recuperarea investiiei a evideniat faptul c pentru aceeai
cot de pia, cuantumul recuperrii capitalului investit crete proporional cu nivelul
calitii produselor (Fig. 10, 11).

Masterat IMSC ID: Disciplina Managementul calitii

Recuperarea
investitiei [%]
40-

Recuperarea
investiiei
nalt

20

26

35

11

17

26

11

17

26

30-

calitatea
20-

sczut

10-

13%

28%

Cota de pia
Scazuta Medie Inalta
Calitatea produsului

Fig. 10: Relaia dintre calitatea

produselor i recuperarea
investiiilor

Fig.11: Relaia dintre calitatea

produselor, cota de pia i
recuperarea investiiilor