CENTRO UNIVERSITRIO BELAS ARTES

DE SO PAULO

TGIDES HELENA MORAES DE MARCHI

O MERCADO DO LUXO E A SUSTENTABILIDADE:

Compromisso ou marketing?

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado FEBASP

So Paulo
2011

TGIDES HELENA MORAES DE MARCHI

O MERCADO DO LUXO E A SUSTENTABILIDADE:

Compromisso ou marketing?

Trabalho de Concluso de Curso,

apresentado como parte das
atividades para a obteno do titulo
de
Bacharel
em
Relaes
Internacionais, sob a orientao do
Professor Helton Reginaldo Presto
Santana, no 8o semestre do curso
de Relaes Internacionais do
Centro Universitrio Belas Artes.

So Paulo
2011

AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer ao meu orientador, Helton Santana, que me ajudou
nos ltimos meses para que eu conseguisse entregar esse trabalho a tempo aps
todas as confuses ocorridas.
Meus irmos, pois sem eles o trabalho no teria sido concludo. Obrigada
pela pacincia de lerem cada vez que eu precisava de um auxlio, e de me ouvirem
chorar quando tive problemas. Aos meus familiares em geral que me apoiaram e me
fizeram no desistir em nenhum momento, mesmo com duas perdas que nos
marcaram nesses dois ltimos anos.
minha chefe, Jerusa Rotta, que se tornou uma grande amiga, sempre
compreensvel com o tempo justo que eu fiquei entre minhas idas e vindas de So
Paulo para Campinas, sempre conversando e me auxiliando da melhor forma
possvel.
Aos meus amigos de Campinas dos quais eu sinto muita saudade por no
ter tempo de v-los mais e a todos que tiveram a pacincia de me aguentar durante
esses ltimos meses com todo meu stress e ausncia durante esse ultimo ano.
Juliana Nogueira, obrigada por me ajudar com pesquisas, informaes, e
principalmente, regras da ABNT, em pleno sbado noite!
E principalmente aos meus pais Carlos Marchi e Tgides Marchi, por
terem me dado todo o apoio, no somente nos ltimos anos do curso, e sim durante
todos os anos em que morei aqui em So Paulo. Todas as minhas trocas de
faculdade at que finalmente eu conseguisse concluir uma. Sem vocs, eu no
estaria escrevendo esse trabalho de concluso de curso hoje.

Esse mundo no fcil,

mas um lugar maravilhoso.
No desista,
vale a pena lutar pelo nosso lindo planeta.
(Yehuda Berg Kabbalah Centre Brasil)

RESUMO
A inteno desse trabalho explicar brevemente a histria do luxo atravs dos anos
e mostrar como e porque o luxo se tornou o que hoje, qual o poder das marcas
com seu marketing agressivo, fazendo com que as pessoas sonhem com os
produtos do setor, o motivo pelos quais as pessoas consomem e desejam os
produtos e servios de luxo e a fora desses produtos na criao de tendncias de
moda. Depois, analisar o conceito de sustentabilidade e de consumo consciente e os
problemas do consumismo hoje em dia para as questes ambientais e sociais. Ao
final, unir os dois conceitos, luxo e sustentabilidade, mostrar as aes que j esto
sendo feitas pelas empresas do setor, ou por artistas famosos, cones, ligados s
marcas, e se essas aes so estratgias de marketing ou compromisso com o
problema da sustentabilidade.
Palavras-chaves: histria do luxo, sustentabilidade, eco-luxo, consumo.

ABSTRACT
This work intention is to briefly explain the history of luxury through the years, show
why and how luxury became what it is today, what is the power of the brands with
your agressive marketing, making people dream about the products, the reason why
people consume and desire the luxury products and services and the strenght of
these products in fashion tendencies. After, analyse the sustanability concept and the
conscious consumption, and the problems of the consuming to the ecological and
social issues. At the end, unite the two concepts, luxury and sustainability, show the
action that are already being made by the companies or global artists, icons,
connected to some brands, understand if the actions are strategies o marketing or
commitment with the sustanability issues.
Key words: luxury, sustanability, eco-luxury, consume.

SUMRIO
INTRODUO....................................................................................................... 7
1. O MERCADO DO LUXO ................................................................................. 9
1.1 Definio de luxo ...................................................................................... 9
1.2 Histria do luxo ....................................................................................... 10
1.3 O luxo nos dias atuais ............................................................................. 13
1.4 Marketing e os produtos de luxo: qual a fora? .......................................14
2. CONSUMO .....................................................................................................16
2.1 Sociedade de consumo e cultura ............................................................ 16
2.2 Perfil do consumidor dos bens e servios de luxo .................................. 17
3. SUSTENTABILIDADE ................................................................................... 19
3.1 Conceito .................................................................................................. 19
3.2 Modo de vida atual, moda e o fast fashion ............................................. 21
3.3 Diferena entre consumismo e consumo consciente .............................. 23
4. O ECO-LUXO ................................................................................................ 26
4.1 O que ? ................................................................................................. 26
4.2 O que j est sendo feito e por quem? ................................................... 28
4.3 Marketing ou compromisso? ................................................................... 31
4.4 A viso das ONGs .................................................................................. 32
5. O LUXO E A SUSTENTABILIDADE .............................................................. 34
5.1 Perfil do consumidor do eco-luxo ............................................................ 34
5.2 Possvel ou impossvel? .......................................................................... 36
CONSIDERAES FINAIS .......................................................................... 38
REFERNCIAS ............................................................................................. 41

INTRODUO
Novos conceitos se propagam rapidamente em um mundo globalizado,
como o que vivemos. Atualmente existe uma preocupao constante em torno de
questes ambientais que mudaram o comportamento dos consumidores na hora de
escolher um produto.
Em 1987, um relatrio da Comisso Mundial do Meio Ambiente e
Desenvolvimento, sob presidncia de Gro Brundtland, primeira ministra da Noruega,
colocou em discusso o tema da sustentabilidade ao se tratar das perspectivas para
os anos 2000 em diante. Humanity has the ability to make development sustainable
to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of
future generations to meet their own needs1. Mesmo com essas perspectivas, os
recursos naturais ainda foram utilizados sem cautela, e hoje podemos perceber os
impactos.
A conscincia individual, a busca por produtos ecologicamente corretos
se faz presente e no pode ser ignorada. A ltima tendncia para aqueles que esto
sempre procurando o que h de mais sofisticado so prticas que visam o bem estar
ambiental e social.
A partir da dcada de noventa as questes de sustentabilidade viraram
foco nas discusses e existem dois lados que se contradizem: o crescimento
econmico, a variedade, as opes, o consumo alienado e desenfreado e por outro
lado a preocupao com o meio ambiente e o meio social em que se vive. medida
que o consumidor, como indivduo, se conscientiza dos problemas que esto ao seu
redor, dos problemas que seus atos traro s geraes futuras, surge um novo tipo
de consumidor, que visa o consumo sustentvel, consciente. Dessa forma, se existe
um novo tipo de consumidor, as empresas tambm devem se preocupar com novas
estratgias e compromissos.
O homem moderno consome o luxo e esse passou a ser um setor
significativo dentro dos pases. Ento com a nova tendncia do consumidor
consciente e o surgimento do Eco-luxo necessria tambm uma adequao, pois
h quem compre o suprfluo, porm existem aqueles que sabem que as suas
1

A humanidade tem a habilidade de fazer o desenvolvimento sustentvel

assegurando que suas necessidades do presente sejam supridas, sem comprometer a
habilidade das futuras geraes de suprirem suas prprias necessidades Traduo livre.

escolhas trazem consequncias para todos que esto ao seu redor, inclusive para si
prprio.
As necessidades dos consumidores no so facilmente satisfeitas, por
isso cada vez mais buscam outros produtos, novas aquisies, principalmente dos
consumidores desses artigos de luxo. As empresas do setor ainda devem se
preocupar com a qualidade dos produtos, tm, alm de uma marca a zelar, uma
responsabilidade muito grande com tudo o que produz, ditam as regras, servem
como exemplo e tudo o que produzem tm uma repercusso global muito
importante.
O

entendimento

do

comportamento

do

consumidor,

sentimentos

despertados ao escolher e optar por determinado bem ou servio e os valores

pessoais individuais presentes nos consumidores do setor so quesitos importantes
a serem avaliados, so relevantes.

Hoje percebe-se claramente que o consumidor de bens e servios de

luxo mudou. Constatamos uma qualificao da demanda medida
que a cultura e o consumo avana. Isso no quer dizer que devemos
desconsiderar a forte dose de emoo que cerca a deciso de
compra de bens do segmento (PASSARELLI, 2010, p. 56).

A inteno desse projeto responder algumas perguntas como: Qual a

atitude das empresas do setor de luxo no quesito sustentabilidade? O mercado do
luxo est preparado para este novo padro? O que est sendo feito para se adequar
s exigncias daqueles consumidores mais exigentes tanto no quesito luxo quanto
no quesito ecolgico? Mas o que seria o Luxo? Como o luxo pode existir com a
questo da sustentabilidade?
As empresas de luxo tm o poder de influenciar os consumidores, ento
se eles se mostrarem preocupados com essa questo de sustentabilidade e
responsabilidade ambiental, os consumidores tambm tero mais conscincia da
amplitude do problema. Porm as empresas ainda esto bastante lentas para
reconhecer suas responsabilidades e tambm oportunidades desse novo mercado.
Mas ser que so os consumidores que fazem com que as tendncias
apaream ou o contrrio? O que luxuoso hoje no era h tempos atrs, e no ser
daqui alguns anos, ainda que algumas tendncias permaneam, a maioria se
transforma.

Ser possvel o luxo e a sustentabilidade caminharem juntos? Ser

possvel que os consumidores adotem hbitos conscientes de consumo?
No captulo 1 ser discutido o mercado de luxo, com sua definio e
atravs dos anos, o luxo nos dias de hoje, o perfil dos consumidores dos bens e
servios de luxo e o marketing desses produtos. No capitulo 2 sero abordados os
temas de consumo e cultura. No captulo 3 uma breve explicao do conceito de
sustentabilidade, o modo de vida atual e a diferena entre o consumo consciente e o
consumismo. No capitulo 4 ser discutido o eco-luxo, qual as estratgias das
empresas e a opinio das ONGs que analisaram o setor. No captulo 5 o
consumidor do eco-luxo ser descrito e algumas consideraes sobre a
possibilidade ou impossibilidade da unio desses dois conceitos.
1.

O MERCADO LUXO

1.1 DEFINIO DE LUXO

Primeiramente, faz-se necessrio conceituar o que o luxo que ser
tratado nesse trabalho. Sabe-se que luxo pode ter dimenses diferentes
dependendo do universo em que o individuo vive. Alm disso, necessrio destacar
a temporariedade do luxo: o que um luxo hoje, no necessariamente ser em
alguns anos. (STREHLAU, 2008, p. 24)
Conforme explica DAngelo (2006, p 25), o que pode ser luxo para alguns,
para outros pode ser algo comum, isso porque existem dois diferentes tipos de
necessidades e, para complement-las, os desejos, as necessidades universais, que
so para todos, do milionrio ao miservel, so as necessidades de abrigo, comida,
necessidades bsicas de sobrevivncia, naturais dos seres humanos. Por outro
lado, existem as necessidades relativas, que dizem respeito nossa sobrevivncia
e bem estar numa determinada comunidade. J os desejos dependem no s do
ambiente e da cultura, como das caractersticas individuais. E existem diversos
produtos e servios que representam os desejos humanos, os suprfluos, que no
so necessrios para sobrevivncia, mas so desejos e aspiraes individuais, mas
no um suprfluo qualquer, e sim um suprfluo restrito, pouco acessvel, elitizado
Diversos autores definem luxo, cada um sua forma. Segundo o
dicionrio Michaelis, luxo pode ser definido como: magnificncia, ostentao,

10

suntuosidade. Qualquer coisa dispendiosa ou difcil de se obter, que agrada aos

sentidos sem ser uma necessidade. O que suprfluo, que passa os limites do
necessrio.
De acordo com Jean Castarde (2005, p. 23), a definio de luxo
subjetiva e tem conotaes diversas, dependendo do idioma:
Etimologicamente, indo da lux (ou seja o brilho, o bom gosto, a
iluminao, a elegncia) luxuria (o excessivo, aberrante, raro,
extremo), ela se equilibra eternamente entre esses dois polos: o
parecer e o ser, a aparncia e a essncia.

Cada um tem uma definio, com suas prprias razes, do que vem a ser
luxo.

Coco Chanel declarava que Luxury is the necessity that begins where

necessity ends2. De fato, os artigos de luxos so bens suprfluos, [...] o luxo uma
inveno social, uma criao do homem. um conjunto de significados atribudos a
determinados objetos e atividades (DANGELO, 2006, p. 26). As sensaes trazidas
por esses bens e servios o que impulsiona para o desejo e a compra de tais. no
h mais um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos diversos.
(LIPOVETSKY, ROUX, 2005, p. 15)
1.2 HISTRIA DO LUXO
Definido o que luxo, necessrio saber o porque alguns produtos so
considerados produtos ditos de luxo.
A histria do luxo vem do passado, da cultura, da poltica, da histria, os
eventos, os perodos e as circunstncias que fizeram com que o luxo tivesse uma
evoluo e chegasse ao que hoje conhecemos por luxo, por marcas de alto valor
agregado. Porm, sempre evidenciando as classes, a posio, os grupos sociais:

O luxo no comeou com a fabricao de bens de preo elevado,

mas com o espirito de dispndio: este precedeu o entesouramento
das coisas raras. Antes de ser uma marca da civilizao material, o
luxo foi um fenmeno de cultura (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 23).

Luxo a necessidade que comea quando a necessidade termina. Traduo livre.

11

Voltando ao passado, nos tempos dos egpcios antigos, o conceito de

luxo e sua associao com beleza, aparncia e moda ficaram mais evidentes.
Segundo Lipovetsky e Roux (2005, p. 19) no que se refere histria do luxo
preciso reconhecer que as alteraes religiosas e politicas que foram decisivas.
O perodo do Renascimento, na Itlia, mudou a moda e a arte para
sempre. Foi o pice do gosto pelo luxo. As roupas e os acessrios se tornaram um
importante indicador de classe social e conhecimento.
A influncia de Luiz XIV, da Frana, no perodo barroco, inegvel. por
isso tambm que grande parte das marcas de luxo antigas tem origem francesa.
Conhecido como Luiz, o rei Sol, tinha um gosto refinado e se tornou um exemplo de
moda e estilo de vida. Estimulava a indstria da moda, financiou artesos e
designers, e, como consequncia, fez com que a Frana se tornasse interessada no
mundo da moda , alm de torn-la referncia de estilo at os dias atuais. O palcio
de Versalhes e sua corte eram conhecidos pelo seu requinte, pelas suas
vestimentas feitas com materiais de alto valor agregado. Todos que quisessem ser
reconhecidos tinham que seguir o estilo adotado por eles.
Com a alta do consumo durante o Renascimento, a apreciao dos
produtos luxuosos que eram exclusivos aos nobres e s cortes, comearam tambm
a fazer parte dos comerciantes e banqueiros. Mas ainda assim os objetos de luxo
pertenciam s classes mais altas da sociedade (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).
Com o surgimento do Estado e das divises de classes o luxo passa a
servir tanto como ostentao e exibio de riqueza, como para separao de grupos
sociais. As leis sunturias, que tinham por inteno restringir a populao em alguns
aspectos, como tipo de roupa e o que podiam ou no consumir, tinham papel
importante nesse perodo, poderiam ser consideradas como uma forma de
organizao a sociedade (DANGELO, 2006).
Com o desaparecimento das leis sunturias, e o comeo da produo em
massa a partir da Revoluo Industrial, outras camadas da sociedade puderam
acumular capital para aquisio de bens que antes era destinado apenas aos
nobres.
O perodo do Renascimento pode ser considerado um dos mais
importantes para a indstria da moda, da arte e dos artigos de luxo. Antes a moda
era importante para a sociedade pois era usada como diferenciador social, classe e
conhecimento, depois, virou um investimento (OKONKWO, 2007):

12

Com a dinmica do enriquecimento dos comerciantes e dos

banqueiros, o luxo deixa de ser privilgio exclusivo de um estado
baseado no nascimento, adquire um estatuto autnomo, emancipado
que est do vnculo com o sagrado e da ordem hierrquica
hereditria. Em plena era de desigualdade aristocrtica, o luxo
tornou-se uma esfera averta s fortunas adquiridas pelo trabalho, o
talento e o mrito, uma esfera aberta mobilidade social
LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 35).

A alta do consumo de bens e artigos de luxo durante o Renascimento

precisa ser destacada, pois agora os produtos luxuosos no eram mais exclusivos
apenas de nobres pois atravs do trabalho, a burguesia conseguia uma certa
mobilidade social.
Foi a partir de 1800 que comearam a aparecer os grandes nomes de
destaque no segmento de luxo: Guerlain, Cartier, Louis Vuitton, Burberry. Tambm
nesse sculo, os americanos comearam a influenciar o mundo da moda, apesar de
muitos dos produtos refinados que eram utilizados pela classe alta dos Estados
Unidos ainda tivessem procedncia europeia. Se a Europa firmava-se na produo
do luxo, Os Estados Unidos emergiam como uma nao de vidos e poderosos
consumidores (DANGELO, 2006, p. 56).
O sculo 20 foi o sculo em que a indstria de luxo moderno se
estabeleceu. Outras marcas comearam, surgiram e existem at hoje. Segundo
Uche Okonkwo (2007, p. 30): These brands have not only survived more than a
century, but also maintened their core tradition and heritage while adapting to the
constantly changing fashion and business scenario3. Juntamente com o crescimento
do mercado de luxo, surgiu tambm a vontade de querer adotar determinado estilo
de vida, mostrado normalmente nas revistas e magazines, ao expor um produto
sofisticado. nesse momento que aparecem os desejos, aspiraes, sonhos,
fantasias, muito bem explorados pelos profissionais de marketing dos bens e
servios de luxo.
Assim, com a criao das grandes marcas de luxo, aparece tambm outro
conceito, o de criador pessoa que possui o poder de ditar a moda os estilistas,

Essas marcas no apenas sobrevieram mais que um sculo como mantiveram

sua tradio e herana enquanto adaptavam-se s mudanas constantes da moda e do
mercado. Traduo livre.

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designers e artistas envolvidos no processo de criao dos bens do segmento. Boa

parte do luxo est associado a pessoas e locais de prestgio, de sofisticao .
O luxo esteve sempre associado possibilidade de fazer a pessoa ser
diferente das outras, de ter aquilo que outras no possuem, algo raro, sofisticado.
1.3

O LUXO NOS DIAS ATUAIS

Hoje, o luxo est mais a servio da promoo de uma imagem pessoal

do que de uma imagem de classe (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Dessa forma o que
existe atualmente uma transferncia daquilo que representava status e agora
significa apenas a felicidade privada, o individual, emocional.
At meados dos anos 1990, as marcas de luxo, em sua imensa maioria,
estavam isoladas (PASSARELI, 2010). Atualmente, a indstria do luxo uma
indstria avaliada em bilhes de dlares, formada por quase totalmente por
empresas negociadas em bolsas. Alm disso, as marcas de luxo hoje contam, na
sua maioria, com alguns produtos mais acessveis populao.
Ao tornar-se dono da marca Dior, Bernard Arnault deu inicio construo
do primeiro e maior conglomerado empresarial de luxo do mundo (DANGELO,
2006), o grupo Louis Vuitton Met Henessy, conhecido como LVMH, atualmente
com mais de dezenas de marcas de luxo como Dior, Fendi, Met Chandon, Louis
Vuitton, Givenchy e Kenzo. Com um vasto portflio, os grandes grupos esto
sempre competindo por novas aquisies e fuses.
O grupo o mais famoso, mas no o nico. Existem outros como o PPR,
dono da Gucci; Richemont, dono da Cartier, Chlo. So poucas marcas que
atualmente no pertencem esses conglomerados do luxo.
Esses grupos esto cada vez mais em busca da internacionalizao das
suas marcas, principalmente para os mercados asiticos, que so grandes
compradores de produtos de luxo (DANGELO, 2006). O Brasil tambm est no foco
desses grupos, principalmente por causa das pessoas que viajam ao exterior para
comprar artigos de luxo.
Por outro lado, a modernizao das empresas de luxo trazem suas
consequncias. Elas precisam cada vez mais renovar suas colees, algumas
inclusive so obrigadas a fazer liquidaes peridicas ou manter outlets, e isso
tornou o luxo mais acessvel. Mas, foram essas mudanas que fizeram com que as

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empresas de luxo crescessem. Hoje em dia, normal uma pessoa poder andar com
uma bolsa Prada e dirigir um carro comum, usar um perfume de luxo, e no ter casa
prpria, o que fez com que o luxo entrasse de vez na sociedade de consumo.
(DANGELO, 2006).
1.4

MARKETING E OS PRODUTOS DE LUXO: QUAL A FORA?

Aps definirmos luxo, precisamos saber porque as pessoas esto sempre

em busca desses produtos. Sabe-se que por causa de emoes e sentimentos

causados, mas qual a funo do marketing? ele que faz com que as emoes e
sentimentos associadas obteno de um produto de luxo aflorem. Se no fosse o
peso do marketing nos bens e servios de luxo, esses produtos seriam o que so?
Essas vontades no so causadas sozinhas, e sim porque existe um histrico, uma
marca, um sentido, mas que tambm sozinhos no so responsveis pelo sucesso
do produto. Existe todo um marketing para trabalhar as emoes dos consumidores,
para fazer com que eles queiram consumir, mesmo que parea impossvel, para ter
certo glamour, sofisticao, que o bem ou servio proporcionam.
necessrio tambm definir o que um produto de luxo. Diferentes
critrios podem ser utilizados para defini-los. Uma das principais caractersticas de
um produto que possa ser considerado de luxo que ele seja perfeito em sua
confeco e concretizao, seja raro, inacessvel, criativo, com alto padro esttico.
Um objeto de luxo agrega todos os qualitativos da perfeio em todos os nveis de
existncia e de seu itinerrio, desde a concepo, passando pela realizao,
acondicionamento, preo, distribuio e comunicao. Um produto de luxo mais
acessvel menos perfeito, menos raro (ALLRES, 2006). Outros dizem que um
produto que tenha uma histria, reconhecimento, influncias sociais.
A publicidade desencadeia o comportamento de consumo, estimula os
grupos, faz com que as pessoas precisem consumir para se distinguir e serem
reconhecidas (ALLRES, 2006). Assim, as pessoas consomem determinados
produtos considerados de luxo ou para fazer parte de um meio ou para satisfaes
pessoais, muitas vezes despertadas atravs das propagandas.

Para atingir uma notoriedade internacional, cada produto de luxo

deve ser construdo em torno de uma histria, criada seja ao se levar

15

em conta o passado ou a lenda da empresa, seja em torno da

personalidade de seus fundadores [...] Essa conotao afetiva e
emocional, de que se cercam os produtos mais prestigiosos, pode
tomar o lugar de uma identificao-sublimao com personagens da
mdia, especialmente estrelas de cinema [...], ou para personagens
da mdia, que oferecem uma ratificao social (ALLRES, 2006, p.
113).

Aqueles que criticam a sociedade de consumo afirmam que a

agressividade do marketing faz com que os consumidores se tornem seres passivos.
Os consumidores, por outro lado, acreditam que, se no possurem determinados
bens, de determinadas marcas, no podem ser felizes por completo (FAJARDO,
2010).
O marketing que lida com produtos e servios de luxo deve ser sutil e
saber lidar com o pblico que quer alcanar. Precisa ser elaborado para que se
adeque promoo daquele produto.
Ao adquirir um produto de luxo, as emoes que o indivduo sente so
diferentes daquelas que se sente ao se comprar um produto oferecido para o
consumo em massa: Se o consumo satisfaz um desejo, o prazer ganha destaque
como elemento importante na equao (PASSARELLI, 2010, p. 38). Os bens de
luxo

possuem

glamour,

originalidade,

diferenciao,

so

exclusivos,

principalmente, inacessveis grande massa. Assim, o poder que uma marca de

luxo tem muito forte frente aos consumidores, dita as regras. necessrio agir no
plano mental e material dos consumidores, atender seus desejos, no suas
necessidades (CASTARDE, 2005).
Os produtos de luxo so capazes de lanar tendncias. Uma tendncia
apontar uma direo, e como a indstria da moda transforma e caracteriza, nada
melhor que a indstria da moda para criar tendncias, apontar direes para onde
devemos seguir, realizar mudanas por causa do seu poder de difuso. A moda seu
discurso decreta algumas verdades como o que deve e o que no deve ser usado, o
que est na moda, e o que est fora de moda (CALDAS, 2004).
Assim, com a fora dos produtos de luxo e o marketing feito em cima
deles, eles so fortes na criao de tendncias e modismos, que perduram ou so
passageiros.

16

CONSUMO

2.1 SOCIEDADE DE CONSUMO E CULTURA

Os homens da opulncia no se encontram rodeados, como sempre
acontecera, por outros homens, mas mais por objectos. A frase que se encontra
logo no inicio do livro A sociedade de consumo Jean Baudrillard (2010, p. 13)
revela que, hoje em dia, o que os homens querem adquirir bens, objetos e pagar
por servios para que sua satisfao pelo consumo seja suprida.
A sociedade capitalista e industrial que surgiu aps a Revoluo Industrial
do sculo XVIII fez com que os produtos fossem produzidos em massa, e a
acumulao de capital e aquisio de bens fosse necessria. O prprio sistema
capitalista da poca fez com que, com o aparecimento das mercadorias, as pessoas
criassem necessidades para consumi-las, e esse um requisito sociedade
capitalista, que as pessoas comprem e depois descartem e comprem outra coisa.
Nos anos de 1950 a 1980 o ato de comprar e ostentar se traduziu em
forma de personalizao do individuo perante a sociedade [...] A sociedade foi
impulsionada a consumir mais automveis, eletrodomsticos, roupas; enfim, a
demanda material aumentou e a lgica da quantidade dominou esta fase (CARMO;
COLOMBO; FAVOTO, 2008, p. 146). Isso porque, depois da industrializao, os
produtos foram oferecidos em maior quantidade, ficando mais acessvel aos
consumidores, que cada vez queriam comprar coisas novas.
partir de 1980 as pessoas comeam a comprar mais emocionalmente o
consumo passa a ser regido pelos sentimentos, principalmente pelo sentimento de
felicidade (CARMO; COLOMBO; FAVOTO, 2008, p. 147).

As pessoas no

compram apenas para se sentir parte de um todo, de um grupo, de uma posio

social, elas consomem em busca da felicidade, do prazer, das emoes:

Percebe-se atualmente a grande preocupao com o meio

ambiente, com o desenvolvimento de produtos sustentveis e com a
qualidade de vida da futura gerao. [...] mas isso no quer dizer que
o consumo e que a busca incessante pelo novo diminuir. Pelo
contrario, cr-se que o consumo ainda seja fundamental para que o
sistema capitalista se mantenha em p, mas, por outro lado, o
consumidor passa a ser mais consciente, sendo influenciado por
outros valores e no apenas pela emoo (CARMO; COLOMBO;
FAVOTO, 2008, p. 148).

17

A nova fase do consumo seria uma fase de um consumo mais consciente

por parte do consumidor, desde que os produtos ofertados tambm o sejam. Se as
pessoas no forem ensinadas a ter praticas de consumo mais conscientes elas no
iro saber como faz-lo. No se trata de deixar de consumir, pois isso no ira
acontecer, pois no existe capitalismo sem oferta e demanda por produtos e
servios. O importante as pessoas, culturalmente, terem prticas mais conscientes
de consumo.
Don Slater, em sua obra Cultura do consumo e modernidade, explica que
o ato de consumir no reproduz nossa existncia fsica e sim o que defendemos,
modo de vida especficos, culturalmente significativos. Dessa forma, o consumo faz
parte do ciclo social de cada ser humano:

[...] o consumo para muitas pessoas funciona como um sonho, de

beleza, de coisas de qualidade, de esttica, de felicidade, de
distanciamento. O homem um consumidor, mas no s isso. O
homem no foi feito s para consumir, ele tambm foi feito para criar,
para progredir, para melhorar (WEB LUXO apud LIPOVETSKY).

O homem deve no buscar no consumo um sentido para sua vida, no

deve viver apenas para possuir coisas, e sim querer melhorar e aperfeioar a si
mesmo.
2.2 PERFIL DO CONSUMIDOR DE BENS E SERVIOS DE LUXO
O consumidor de bens e servios de luxo um consumidor exigente, que
busca nos produtos significados e valores:

Com a industrializao foi possvel adquirir bens mais facilmente

para demonstrar sua posio social e, posteriormente, com as
ferramentas de marketing houve um esforo para se criar um
imaginrio especifico relacionado posse de um objeto. Assim
sendo, o consumo passa a ser uma fonte de identidade e os
produtos carregam uma simbologia, sendo avaliados e adquiridos
por seu contedo simblico ( STREHLAU, 2008).

18

Os consumidores consomem a marca, os valores que esto ligados ela,

o glamour e a magia que foi passado durante o tempo. Os objetos so utilizados
como uma forma de identificao pessoal, como uma forma de se sentir parte de
algo especifico, ou de diferenciar-se. Os consumidores do luxo tem caractersticas
diversas, mas todos buscam a qualidade.
No livro de Suzane Strehlau, ela destaca alguns tipos de consumidores:
a) O consumidor que deseja ostentao: nesse caso, compra para
impressionar os outros. O preo seria um meio para sinalizar riqueza, poder e status.
Assim, o consumo pelo suprfluo na sociedade moderna seria uma justificativa para
uma busca sem fim de prestigio;
b) O consumidor que deseja se igualar (bandwagon): aquele que compra
porque os outros tm, o que demonstra que o desejo de pertencer a determinado
grupo faz com que o consumidor compre o produto, para estar em conformidade;

c) O consumidor que deseja ser nico: quer o que os outros ainda no

tem, ou no fizeram. O principio pela raridade. Para esse, o produto ser
comprado apenas se poucos o tiverem;

d) O consumidor que deseja perfeio (valor da qualidade percebida):

esse consumidor quer a marca de luxo pois ela por si s representa alta qualidade,
prestigio, segurana;

e) O consumidor hedonista que deseja experincia: esse esta interessado

em seu prazer de consumir, quer uma experincia, a compra deve envolver
sentimentos, fantasia, imaginao;

f) O consumidor do gosto educado: posies sociais, cultura, estilo de

vida, tudo isso envolve esse tipo de consumidor;
Por isso, pelo fato dos consumidores de luxo terem motivaes distintas
para o consumo dos produtos e servios, que no se pode generalizar ao

19

caracteriz-los. Cada um consome com um proposito, s vezes dois, mas de fato,

nem todos so iguais ao consumir, e isso para produtos e servios de luxo, quanto
para produtos em geral. Os fatores que levam uma pessoa ao consumo so
variveis.
3

SUSTENTABILIDADE

3.1

CONCEITO
O tema sustentabilidade um tema atual, deriva de um conceito de

desenvolvimento sustentvel, discutido desde 1960 e concretizado no relatrio

Nosso Futuro Comum publicado em 1987 pela Comisso Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento da ONU (AFONSO, 2006, p. 11). Nesse ano as
mudanas climticas e os problemas causados pelo excesso de abuso para com os
recursos naturais ainda no eram to evidentes e mesmo assim o relatrio colocou
em pauta o assunto. Segundo o relatrio, o desenvolvimento sustentvel aquele
que atende s necessidades do presente, sem comprometer a possibilidade de as
geraes futuras atenderem s suas prprias necessidades (CMMAD,1991, p. 46)
Dentre as recomendaes desse relatrio, est o incentivo para a criao
de uma Declarao Universal de proteo Ambiental e Desenvolvimento
sustentvel, com princpios que visam orientar as naes na transio para um
desenvolvimento sustentvel. Maurice F. Strong, secretario geral da Cpula da Terra
Rio-924, props que fosse elaborado uma Carta da Terra. No conseguindo chegar
a um acordo com os governos, o resultado foi a Declarao do Rio, que contem
princpios valiosos, mas que no era o que esperavam encontrar na Carta da Terra.
Em 1994, Maurice Strong uniu-se a Mikhail Gorbachev, presidente da Cruz Verde
Internacional, para mais uma tentativa para a Carta da Terra. O processo do esboo
foi iniciado em 1997 e durou trs anos, contou com a participao de muitas
organizaes e milhares de pessoas. O texto final, aprovado num encontro da

Reunio de chefes de Estado para buscar solues para o desenvolvimento

sustentvel

20

Comisso da Carta da Terra, na sede da Unesco, em Paris, em maro de 2000,

contm 16 princpios principais, 61 princpios de apoio e uma concluso.5
No prembulo da Carta nota-se uma preocupao com o momento critico:

Estamos diante de um momento crtico na histria da Terra, numa

poca em que a humanidade deve escolher o seu futuro. medida
que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frgil, o
futuro reserva, ao mesmo tempo, grande perigo e grande esperana.
Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio de uma
magnfica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma
famlia humana e uma comunidade terrestre com um destino comum.
Devemos nos juntar para gerar uma sociedade sustentvel global
fundada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais,
na justia econmica e numa cultura da paz. Para chegar a este
propsito, imperativo que ns, os povos da Terra, declaremos
nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande
comunidade de vida e com as futuras geraes.

Tendo sido tema de destaque em vrios meios de comunicao, a

sustentabilidade hoje est na moda. Mas preciso pratic-la e no apenas toma-la
como conceito.
As mudanas climticas e o seu efeito na agricultura, o crescimento
populacional, a diminuio dos recursos e o crescimento demanda por comida, gua
e energia, tudo isso j afeta e traz mudanas para as indstrias. A demanda pelo
consumo vai ser modificada. A tendncia que as pessoas fiquem cada vez mais
conscientes dos problemas ao seu redor e comecem a cobrar politicas pblicas que
realmente funcionem em questes ambientais, estruturais e sociais.
Todos os dados destacados acima mostram como a situao urgente e
como se faz cada vez mais necessrio que as empresas adotem prticas
sustentveis.
Mas, necessrio tambm ter a conscincia que sustentabilidade no se
trata apenas do meio ambiente. Envolve outros aspectos como condies de
trabalho, mtodo de descarte de produtos, mudanas internas na empresa para
economia de materiais, pesquisa e desenvolvimento para adoo de medidas
menos agressivas ao meio ambiente, projetos sociais que realmente tenham
significados.

CARTA da terra. Uma breve historia da iniciativa da carta da terra. Disponvel em

<http://www.cartadaterrabrasil.org/prt/history2.html> . Acesso em 17/10/2011.

21

3.2 O MODO DE VIDA ATUAL, A MODA E O FAST FASHION

O que existe hoje uma oscilao entre as tendncias mundiais de
mudanas de comportamento do consumidor e conscincia ambiental, e o marketing
abusivo de campanhas que estimulam o consumidor a cada vez adquirir mais bens.
Tudo o que utilizamos passa por um processo de fabricao. A blusa que
estamos vestindo no momento, j imaginou como ela foi feita? Em quais condies
os trabalhadores tiveram que enfrentar para que ela pudesse agora estar em seu
corpo? Quantos tipos de poluentes foram emitidos? Qual a energia usada para o
plantio? Qual foi a forma de armazenamento? So muitas coisas envolvidas para
fabricar apenas uma pea de roupa. Dessa forma, hoje em dia podemos dizer que o
nosso estilo de vida insustentvel.
A indstria da moda enfrenta hoje um desafio muito grande no que diz
respeito questo da sustentabilidade. necessria uma mudana. E as empresas
devem estar atentas s oportunidades que este novo modelo de consumo e de vida
est gerando. As empresas do setor do luxo, principalmente, pois elas so aquelas
que mais influenciam a moda.
Outra tendncia da moda que precisa ser repensada o fast fashion. A
moda rpida como pode ser traduzido esse termo, deve ser substituda pelo slow
fashion, slow food, slow life, ou seja, a moda lenta, comida devagar e vida devagar,
para ser mais condizente com o estado de emergncia que o planeta vive hoje.
Existe hoje em dia uma tribo que se dedica ao slow do mundo, que so os gypsets,
que fogem da rotina corrida do dia a dia e mixam uma vida mais proveitosa entre
trabalho e lazer, do valor s coisas simples da vida, valorizando a moda, a msica
e a arte.. Normalmente so pessoas bem sucedidas que buscam uma alternativa de
vida para viver no mundo rpido atual. Como exemplo, temos as atrizes Sienna
Miller, Kate Moss, Rachel Zoe (USEFASHION, 2011)
No que diz respeito s tendncias de moda, o uso de pele animal nas
colees atuais mostra como a contradio existe. No s contradio, mas a falta
de propsito pois, inserir no Brasil, um pas tropical, o uso de peles, quando se
podem ter outras alternativas para aquecimento corporal, em um pas que no faz
frio a ponto de ser necessrio um casaco feito de pele animal para a sobrevivncia.
Ento certas vezes preciso repensar ao invs de simplesmente seguir a moda, a
tendncia.

22

As tendncias de moda deveriam ser usadas, nos tempos de crise

ecolgica e social que vivemos hoje, para lidar com causas que gerem mudanas no
rumo da conscientizao do individuo, e no que o faam entrar ainda mais em
conflito.
Como estamos falando sobre o mercado de luxo, alm das tendncias
serem usadas para causar esse impacto e mudanas, as empresas do segmento,
com seu poder de mudana, deviam investir para que cada vez mais os
consumidores se conscientizem dos impactos que o modo de vida atual est
trazendo para o mundo. As empresas de produo que controla os comportamentos
de mercado dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades
(BAUDRILLARD, 2010, p. 13)
Os indivduos ainda se encontram presos s amarras de um capitalismo
que vive desde o dia em que nasceu. No conhecem outra forma de viver em
sociedade que no seja exercendo aquisies materiais para mostrarem o que
possuem, competirem atravs de aquisies de bens e acumulao de capital.
Existe uma dificuldade do individuo de mudar, quando inserido em uma sociedade
que praticamente exige que sigam tendncias. Ser diferente, nesse sentido, o faria
se sentir deslocado do ambiente em que vive.

Os padres dominantes de produo e consumo esto causando

devastao ambiental, esgotamento dos recursos e uma massiva
extino de espcies. Comunidades esto sendo arruinadas. Os
benefcios do desenvolvimento no esto sendo divididos
equitativamente e a diferena entre ricos e pobres est aumentando.
A injustia, a pobreza, a ignorncia e os conflitos violentos tm
aumentado e so causas de grande sofrimento. O crescimento sem
precedentes da populao humana tem sobrecarregado os sistemas
ecolgico e social. As bases da segurana global esto ameaadas.
Essas tendncias so perigosas, mas no inevitveis6 (CARTA DA
TERRA).

Faz-se necessrio uma mudana para que as previses descritas tanto

na Carta da Terra quanto em outros documentos que tratam das questes de
sustentabilidade no se agravem. Se j est comprovado que os padres atuais
ameaam, necessrio reestuda-los para que possa se obter um meio termo, onde
os seres humanos possam suprir suas necessidades, mas que os recursos naturais
6

CARTA da Terra. Disponvel em <http://www.cartadaterrabrasil.org/prt/text.html>.

Acesso em 17/10/2011.

23

no sejam utilizados ponto de esgotamento e escassez. A ignorncia, a diferena

social e os conflitos violentos que cercam as relaes humanas dos dias atuais
podem e precisam ser minimizados para que o planeta no entre em colapso.
3.3 DIFERENA ENTRE CONSUMISMO E CONSUMO CONSCIENTE
Com todas as opes encontradas no mundo atual, ps globalizao, o
consumidor se torna alvo fcil para as jogadas de marketing das empresas e se
tornando um consumista. O consumo alienado faz parte do capitalismo. O
consumidor tem muitas escolhas, e cada dia est interessado em algo diferente.
Quem tem poder aquisitivo para comprar, simplesmente compra, por impulso, para
satisfazer seus desejos e aspiraes momentneas.
No temos mais limites, e as empresas, com suas evolues tecnolgicas
e novidades fazem com que as pessoas queiram a todo momento trocar de
computador, de bolsa, de carro, sem pensar se existe realmente a necessidade para
tais investimentos, mesmo que o consumidor tenha recursos financeiros:

Nos ltimos cinquenta anos a sociedade dedicou-se a consumir de

forma compulsiva. O volume do consumo foi duas vezes maior que o
crescimento da populao. Esse modelo de consumismo
irresponsvel est com seus dias contados. No porque assistimos a
uma revoluo tica, e, sim, porque a oferta de matrias-primas, em
certos segmentos, apresenta sensveis sinais de esgotamento
(PASSARELLI, 2010, p. 37).

Atualmente o que podemos assistir que a sociedade de consumo

precisa dos seus objetos para existir e sente sobretudo a necessidade de os
destruir (BAUDRILLARD, 2010, p. 46), destruir, sim, ou torna-los obsoletos, para
que outros possam tomar seu lugar e continuar com o ciclo de consumo.

We are in a state of perpetual war with ourselves and with the

eco-system that sustains us. Perpetual war breeds perpetual fear.
In the present context, this fear stems from our extreme desire for
authenticity and manifests itself in our collectively insatiable culture of
consumption.
Deep down, we are afraid we may never be satisfied.
An expanding archive of branded myths and icons feeds this fear.
Designer Gas Masks is an attempt to visualize this state of mind.
Because it is only by first acknowledging and then challenging fear

24

that we will all be able to breathe a little easier.7 (DIDDO)

A frase acima, citada pelo designer Diddo, juntamente com a criao de

mscaras de gs com logos de marcas como Gucci e Louis Vuitton (Figura 18), que
no esto venda, mostra o que, na viso dele, est o mundo atualmente. A nova
febre de consumo seriam as mscaras de gs, como uma forma de protesto ao
consumo atual.

Figura 1. Mscaras de gs by Diddo

O consumo consciente vai contra essa colocao do consumismo ditada

pela ordem mundial. Consumidores e empresas precisam estar conscientes que
determinadas tcnicas, substncias e outros materiais trazem consequncias
ecolgicas, e encontrar alternativas, muitas vezes j existentes, para evitar que as
consequncias sejam cada vez piores. Quando se conhece os impactos reais das
nossas opes de compra, podemos usar isso para acelerar mudanas.
(GOLEMAN, 2009).

Estamos em constante estado de guerra com ns mesmos e com o ecosistema que nos sustenta, Uma guerra perptua gera um medo perptuo. No contexto atual
esse medo gerado pelo nosso extremo desejo de autenticidade e se manifesta na nossa
insacivel cultura do consumo. No fundo, estamos com medo de nunca estarmos totalmente
saciados. Um vasto nmero de marcas e mitos alimentam nosso medo. As mscaras de gs
so uma tentativa irnica de visualizar esse nosso estado de esprito. Porque apenas
desafiando esse medo que poderemos respirar mais facilmente. Traduo Livre
8
Mscaras de gs by Diddo. Disponvel em
<http://heloisamarra.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1413&Itemid=98>.
Acesso em 06/11/2011.

25

O consumo consciente aquele em que o consumidor faz perguntas a si

prprio antes de comprar. O Instituto AKATU, surgiu no ano 2000, dentro do Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, para defender o consumo
consciente. Defendem que consumo consciente um processo que comea antes
da compra e termina aps o uso, envolvendo diversas escolhas como: porque
comprar? De quem comprar? O que comprar? Como comprar? Como usar? Como
descartar? O ato de consumo consciente implica avaliar impactos em cada uma das
escolhas, e como eles podem ser minimizados. consumir sustentavelmente, de
modo a deixar um mundo melhor para as prximas geraes.
Os consumidores escolhem mercadorias cuja produo obedece a
critrios sociais e ambientais. Pequenos gestos podem ter consequncias enormes
quando praticados por muitas pessoas. O consumidor forma opinies e tambm
agente de mudanas a partir dos seus interesses. Em pases como a Inglaterra,
onde o consumo consciente est avanado, os consumidores, a partir de
organizaes, tem o dever de fiscalizar a certificao. Alm disso contam com uma
lista oficial de empresas europeias que esto e no esto produzindo
sustentavelmente. preciso ento que atitudes de consumo consciente venham
tanto do lado das empresas, como da exigncia do consumidor. (FAJARDO, 2010).
O que existe hoje em dia so prticas confusas, tanto em relao s
empresas, quanto em relao aos consumidores. As empresas sabem que precisam
adotar medidas mais sustentveis pois tm conscincia dos problemas, mas ao
mesmo tempo, procuram ao invs de otimizar os lucros, procuram apenas aumentalos. A sustentabilidade dentro das empresas tem um sentido muito complicado, criase produtos ecolgicos, mas no realmente preocupam-se com o seu descarte,
condio de trabalho dos empregados. Os consumidores por outro lado encontramse perdidos no meio de tanta informao. Ningum sabe realmente o que ser
sustentvel, ningum sabe o significado ao certo.
O documentrio produzido pelo The Luxury Channel, Going Green,
questiona se as empresas esto realmente fazendo o possvel para promover e
sustentar a sustentabilidade:

It is a challenging time for the luxury industry, with the economic

downturn threatening sales, and a growing awareness of real social
and environmental challenges, such as climate change, wars over
resources and increasing consumer expectations of luxury brands.

26

Nos pases mais desenvolvidos, a percepo dos consumidores para os

problemas causados pelo que consomem j pode ser notado pela mudana nos
hbitos. A procura por comida orgnica de empresas de comercio justo, roupas com
conscincia tica, utilizao de meios de transportes alternativos ( e adequao dos
mesmos para uso) podem ser notadas nessas sociedades. Dessa forma, mesmo
que podendo ser visto em poucos casos, esse estilo de vida sustentvel j pode ser
visto como um melhor padro de vida. Por outro lado, no documentrio Going
Green, pesquisadores afirmam que se a populao continuar vivendo igual aos
europeus, precisaremos de trs planetas. O que existe ento uma mudana nos
hbitos, mas no nos padres de consumo capitalista.
4

ECO-LUXO

4.1 O QUE ?
Em entrevista ao Universia Knowledge@Wharton, Maria Eugenia Girn,
professora da Escola de Negcios IE, explica o que o ecoluxo e seu impacto sobre
o desenvolvimento de um mercado sustentvel de alto luxo. O eco-luxo um termo
cunhado para descrever os projetos que esto sendo postos em pratica pelas
marcas de luxo para integrar o valor da sustentabilidade sua estratgia de
negcios.
Atualmente fala-se de um luxo mais consciente, voltado para questes
ambientais e sociais. Um luxo que agrega, alm do valor que o produto tem, outros
valores, que do esse novo segmento um prestigio ainda maior. Os consumidores
do luxo, os ricos devem estar conscientes que eles no vivem em um mundo
separado dos outros, e que essas questes ambientais e sociais afetam a todos,
inclusive eles:

Os consumidores hoje esto interessados em saber de onde vm os

produtos que consomem e qual o impacto que seu desenho,
produo e desenvolvimento tm sobre o meio ambiente e sobre as
pessoas. [...] hoje os consumidores identificam como melhores
produtos que respeitam esses valores(GIRN, 2011).

27

Questes sobre as ticas tambm crescem e foram amplamente

divulgadas no lanamento do filme Diamantes de Sangue estrelado por Leonardo
DiCaprio, onde podia claramente se observar como o mercado de diamantes
problemtico e conflituoso com questes graves a ser resolvidas.
Dessa forma, alguns consumidores foram se tornando mais conscientes
sobre o que esto adquirindo, e as empresas a partir dai comearam a investir em
mudanas para no perderem seus reais valores. nessa hora tambm que os
consumidores devem exigir das empresas uma maior transparncia sobre suas
aes, e estarem atentos nova estratgia de marketing das empresas ligadas ao
conceito de greenwashing. Esta uma atitude onde a empresa apenas passa uma
atitude responsvel, mas na realidade, mascara outras atitudes no responsveis.
Dessa forma, a empresa d muito nfase a pequenas atitudes sustentveis,
mascarando a verdadeira realidade, que o no comprometimento com assuntos
ligados natureza. (NUNES, SPITZCOVSKY, 2010)
A atitude que deveria ser tomada pelas empresas hoje em dia o
marketing verde. Sabe-se que o marketing feito para consumir mais, o que
contradiz com o conceito de sustentabilidade, onde se deve consumir menos. O
marketing verde aparece para ensinar o consumidor a como consumir de forma
inteligente. O marketing verde agrega valor a marca, chama a ateno dos
acionistas, alm de estar totalmente ligado com a nova onda de consumo de
produtos corretos.
Outro aspecto que importante salientar que um produto que verde
no , necessariamente, sustentvel, pois a sustentabilidade uma ciclo de fatores
que comea desde o momento em que o produto gerado at o momento de seu
descarte, passado pelas cadeias produtivas, materiais, pessoas envolvidas no
desenvolvimento. Um produto dito verde, normalmente, considerado assim pois
parte do que est envolvido para o produto final so materiais que no degradam
meio ambiente, mas no por isso faz projetos sociais ou se preocupa com todo o
ciclo de vida do produto.
As empresas de produtos de servios de luxo tm parte importante como
divulgadores da sustentabilidade. Tem uma enorme influncia na populao, seja
pelo marketing, pelos consumidores regulares e complexos, pelos empregos
gerados. As empresas do luxo j mostraram o quanto podem ser capazes de
adaptarem-se e criar espao para mudanas. Com o seu poderoso marketing,

28

podem ajudar a fazer com que a sustentabilidade tambm seja algo de desejo dos
consumidores, assim como fazem com seus produtos, h dcadas.
Como o foco atual das empresas de luxo so os mercados emergentes,
como Brasil, ndia, China, elas podem e devem dar o exemplo. Servindo de
aspirao para as pessoas desses pases, podem servir como uma forma de educalas para o problema. Infelizmente as pessoas ignoram atitudes dos governos, mas
possivelmente no vo ignorar quando notarem que celebridades e marcas
tradicionais esto levando em considerao a questo da sustentabilidade.
O impacto do compromisso das empresas de luxo com a sustentabilidade
, principalmente, a sua influncia. Na maior parte das vezes, essas marcas
promovem

um

sentimento

de

qualidade,

estilo

sucesso,

normalmente

representadas por cones mundiais. As empresas no s criam e influenciam como

tambm respondem s demandas dos consumidores.
4.2 O QUE EST SENDO FEITO E POR QUEM
Nas pesquisas possvel observar o que j est sendo feito e por quem.
Empresas grandes como as que fazem parte do conglomerado LVMH esto
realizando

mudanas

internas

para

se

adequar

aos

novos

padres

de

sustentabilidade. Mas ser apenas para cortar gastos? Ou por questes de

marketing? No se sabe ao certo. Para Carlos Ferreirinha, diretor da consultoria
MCF, especializada no setor de luxo, no se pode dizer ao certo o quanto elas esto
engajadas no assunto, visto que no revelam o quanto est sendo investido.
Uma reportagem da Revista Isto Dinheiro Online, por Marcia Pereira,
mostrou que muitas vezes os clientes das grifes proporcionam uma vida melhor a
quem precisa sem saber. Algumas das grifes de luxo mais famosas do mundo
perceberam com o passar do tempo que no adianta apenas vender produtos caros
e exclusivos, elas precisam promover o bem.
No s as empresas tem esse papel, mas tambm os artistas, que so a
chave do sucesso para muitas marcas. Como celebridades porque elas so cones
da moda, influenciam os consumidores, fazendo com que estes sigam seus
exemplos.

29

Segundo relatrios anuais da LVMH sobre preservao ambiental,

melhorias vm sendo feitas em todas as empresas do grupo, em todos os
segmentos. O grupo foi o primeiro a estabelecer um Departamento do Meio Ambi
ente, em 1992 (LVMH, 2008)
No segmento de moda, temos, por exemplo, a aquisio pelo grupo
LVMH de 49% da marca EDUN, uma marca criada por Bono Vox e sua esposa Ali
Hewson em 2005. A EDUN uma marca que incentiva a produo local da indstria
txtil nos pases subdesenvolvidos da frica, principalmente na subsaariana, tem por
objetivo estimular outras
marcas

negociarem

com os pases da regio,

para que esta possa se
desenvolver

uma
industrial

formar

economia
9

. O projeto

contribui

para

populao local de vrias

formas, alm de gerar

Figura 2.Edun frica

emprego

para

as

mulheres,

ajuda

os

fazendeiros

desenvolver

seus

negcios a partir do cultivo de algodo orgnico de altssima qualidade, que alm de

no usarem pesticidas, no so prejudiciais ao meio ambiente. (Figura 210)
uma marca nova, mas est inserida no grupo LVMH junto com outras
marcas tradicionais como a Louis Vuitton, marcas que j tm um histrico, e isso j
importante para o crescimento do compromisso com a sustentabilidade.
Alm dos detalhes da parceira com a EDUN, o relatrio mostra as
mudanas que j foram feitas, por setor. Nesse, Bernard Arnault, chairman da LVMH
afirma que:

EDUN. Disponvel em <www.edun.com> . Acesso em 30/09/2011.

Foto crianas frica EDUN. Disponvel em
<http://www.anneofcarversville.com/living/2010/9/10/sobered-edun-brand-ready-for-realitychecked-bounce-back.html>. Acesso em 06/11/2011.
10

30

Luxury represents one of the most advanced forms of the

relationship between man and nature because it is the successful
combination of human creativity and the most precious resources of
our planet. 11

O relatrio mostra os compromissos do grupo em diversos segmentos. O

setor de moda e artigos de couro est comprometido com a economia de energia, a
luta contra a mudana climtica, proteo dos ecossistemas e recursos naturais,
principalmente as plantas necessrias para a produo das fibras de tecido, reduo
do impacto da produo, modificao do design no caso de pacotes, algodo, couro
e outros que demandar o uso excessivo de materiais.
Outra marca da LVMH a TAG Heuer, que vem trabalhando para diminuir
sua pegada de carbono desde 2002. Em 2009, formou uma parceria com Leonardo
DiCaprio, ativista ambiental, e agora, embaixador da marca, que ter como
compromisso maior a sustentabilidade e as crianas, fazendo doaes para a Cruz
Verde Internacional e o NRDC (Natural Resources Defense Council).
O artista, alm de lanar uma linha de
relgios da marca com parte da renda revertida para
projetos ecolgicos, com um marketing apelativo
onde o consumidor pode ler a frase do que voc
feito (Figura 312) comprou uma ilha em Blackadore
para construir um eco-resort, fez um documentrio
chamado The 11th Hour (A dcima primeira hora),
que trata dos perigos do aquecimento global, e em
1998 fundou a Leonardo DiCaprio Foundation, em
favor de questes ambientais. Em declarao disse
que nem todos podem mudar radicalmente sua rotina
Figura 3. Campanha Tag Heuer

11

e que apontar o dedo dizendo como as pessoas

LVMH Preserving the environment 2010. O luxo uma das mais avanadas formas
de relacionamento entre o homem e a natureza pois uma combinao de sucesso da
criatividade humana e dos mais preciosos recursos do planeta11
12
Campanha da Tag Heur com Leonardo DiCaprio retirada do relatrio LVMH 2009, p.
27. Disponvel em <http://www.lvmh.com/groupe/Donnee_env_2009_gbr.pdf>. Acesso em
4/11/2011.

eb:Layout 1

31
21/11/07

12:33

Page 38

devem viver no o caminho correto. O mais eficiente mostrar o que est

acontecendo e quais so os perigos (BONFIM, 2010). Seu ltimo feito foi a doao
de 1 milho de dlares para o projeto Save the Tigers Now, da WWF.

ems, commercial imperatives

impression that deeper
mbition. It is not, and to
mes naturally; innovative
ury products and services
globe. To illustrate, we have
s that embody aspects of
elling in key aspects of
ntal performance.

Outras empresas tambm tiveram atitudes em favor da sustentabilidade.

Osklen
Osklen is a leading fashion brand in Brazil and is
expanding internationally, with three new stores in Tokyo
and one in New York opening in 2007. Owner and
creative director Oskar Metsavaht is keen to promote
the Brazilian heritage behind his brand, as well as
supporting efforts to protect the local environment.
Osklens winter 2007 collection, Amazon Guardians,
makes full use of organic wool, natural latex and
fish leather which was used for a range of brightlycoloured accessories.

O grupo PPR, concorrente do LVMH, alm de ser dono da grife Stella McCartney,
estilista que no utiliza couro nem peles naturais em suas peas, patrocinou o

lude: clothing from Osklen

SU in Thailand; jewellery
smetics from Mdara in
signer Linda Loudermilk;
o based in the US; and
a de Sesimbra, Portugal.
that sustainable luxury
superficial way, but involves
cing, design, production,
disposal. WWF has not
sustainability and cannot
formance, but presents
possibilities.

n winter 2007

documentrio Home, que trata sobre a devastao do

planeta (GRANDO, 2010).
No Brasil, em destaque no relatrio Deeper
Osklen

Luxury, da WWF, a empresa OSKLEN tem relevncia

Figura 4. L orgnica Osklen

no setor de moda. O uso de couro de peixe, borracha

Osklen makes innovative use of organic wool

These fabrics were developed in partnership with

Instituto-e, a not-for-profit organisation promoting
sustainable human development in Brazil. WWF-Brazil
has supported Instituto-e in promoting access to
sustainable fabrics. Through Insituto-es partnership
with Osklen, a royalty is derived from sales of products
using these fabrics.

natural e l orgnica (Figura 4 13 ) fazem com que a

Osklen

empresa seja reconhecida pelo seu teor sustentvel na produo de suas colees.
We need to fire up the consumer again, says Metsavaht,
who adds that conspicuous eco-consumption (as
opposed to a quieter focus on sustainability) is the way
to shape consumer attitudes in Brazil. The environment
was heavily featured in Osklens 2007 show in So Paulo.
122

4.3 MARKETING OU COMPROMISSO?

Se olharmos o marketing em sua forma clssica, no, ele no um

processo sustentvel. Um processo de negcio que tem por objetivo
estimular o consumo, independente das necessidades das pessoas,
vai contra um dos princpios bsicos do desenvolvimento
sustentvel, que o consumo responsvel (ANTUNES, 2010).

Pode se dizer que na maior parte dos casos as empresas comeam a

realizar prticas consideradas mais sustentveis por marketing, ou simplesmente por
corte de gastos, porque, como afirmado na frase, difcil fazer um marketing
sustentvel, visto que a inteno a de vender mais, para mais pessoas, sem
considerar suas reais necessidades. Como a procura por produtos ecolgicos est
em alta, as empresas de luxo buscam associar-se ou adquirir nas fbricas prticas
mais verdes para que continue sendo prestigiada por seus compradores, e tambm
visando lucro.
A mesma reportagem da revista Isto Dinheiro que destaca as aes que
as grifes de luxo tm, por outro lado, prope que so aes utilizadas apenas como
13

BENDELL, Jem; KLEANTHOUS, Anthony. WWF-UK Report: Deeper Luxury:

quality and style when the world matters. p. 40. Disponvel em:
<http://www.wwf.org.uk/deeperluxury/_downloads/DeeperluxuryReport.pdf> . Acesso em
14/11/2010.

32

marketing das grifes. Outras vezes so discretas ao fazerem filantropia. O motivo?

Pode ser por medo de perder clientes. Existem ainda pessoas que no gostam da
palavra caridade. No seria melhor, ao invs de manter essa discrio, incentivar
as aes de caridade? Se a empresa faz, que sirva como exemplo para outros. Isso
ser sustentvel, pensar no bem comum, num futuro para o restante da
humanidade.
Como j mencionado neste trabalho, as grandes marcas so conhecidas
por lanarem tendncias, mas com a recente crise econmica no mundo inverteram
esse processo. As grandes grifes agora que esto atrs de uma nova tendncia, a
da sustentabilidade. Sensibilizadas economicamente, essas empresas viram no
apelo ecolgico uma forma de aquecer as vendas, para que o consumidor fique mais
tranquilo quando gastar uma fortuna apenas para comprar um vestido: por um boa
causa. (GRANDO, 2010).
4.4 VISO DAS ONGS
Apesar dos esforos, intensificados apenas em 2009, em novembro de
2007 a WWF (World Wildlife Fund for Nature) do Reino Unido lanou um relatrio
que agregava notas s empresas do luxo partir do seu compromissos reais com a
preservao ambiental e responsabilidade social, e os resultados no foram
convincentes.
O apelo do relatrio alertar as empresas para que elas deem ao luxo
uma nova definio, que contenha valores mais profundos expressos atravs de
compromissos sociais e ambientais de excelncia. Jem Bendell, um dos autores do
relatrio, afirma que a maior parte das marcas de luxo reconhece a importncia da
sustentabilidade [...] o problema que elas no sabem ao certo como colocar isso
em prtica
O relatrio deu notas para as empresas partir do seu compromisso
socioambiental, e a maior delas foi um C+, para a LVMH e LOreal (Grfico 114).

14

Grfico: ranking da performance ambiental, social, governncia e reputao dos

grupos de luxo. p. 34. Disponvel em
<http://www.wwf.org.uk/deeperluxury/_downloads/DeeperluxuryReport.pdf> Acesso em
14/11/2010.

Chapter six
Performance ranking
of luxury groups

33

Figure 3: Ranking of environmental, social and governance performance and reputation of luxury corporate groups

Grafico 1. Ranking dos grupos corporativos

All companies are used to being ranked on business
performance. Such a benchmarking exercise can
help individual business people better understand
their relative performance, and identify areas for
improvement. In recent years, more companies have
begun to be ranked on their environmental, social
and governance (ESG) performance, especially by
investment analysts who provide information to
asset managers and asset owners that consider
these issues material to financial performance,
or to the wider interests of their investors.

of personal luxury items. The Industry Classification

Benchmark (ICB), jointly-owned by FTSE and Dow
Jones Indexes, does not have a specific subsector
classification for luxury companies. Therefore, companies
featured in this ranking are drawn from the following
ICB subsectors: Clothing & Accessories, Personal
Products, Apparel Retailers, Broadline Retailers and
Specialty Retailers.

Novamente, sobre a urgncia dos problemas atuais, os autores destacam

sobre o modo de vida europeu e americano, mas dessa vez com mais nfase, que
se vivssemos como americanos, precisaramos de cinco planetas, e que seria
The companies
are: de vida que os europeus e
impossvel para os mais pobres ter o mesmo
padro

americanos:
This report ranks the ESG performance of the ten

Bulgari: The fast-growing Italian jeweller and luxury

goods retailer, founded in Rome in 1884. Bulgaris
heritage is in jewellery, but it now also produces and
licenses watches, handbags, fragrances,
accessories and hotels.
Coach, Inc: The US-based leather goods company
that started life in a loft in Manhattan in 1941. Coach

largest publicly-traded luxury companies or groups.

These were selected for WWF by financial analysts,
based on the companies market capitalizations in
2006 and on the fact that they derive a significant
Such
wasteful
development
portion of their revenue from
the manufacture
or retail

is possible only for a minority, and for a

limited time. This is either morally nor environmentally sustainable.
Our challende is to find ways to improve human wellbeing within
natural limits; to stop living as though we had another planet to go to
(BENDELL; KLEANTHOUS, 2010, p.11)15

A conscincia principal que as empresas do setor do luxo tm que ter

que elas precisam estar atentas s suas aes sociais e ambientais por causa dos
desafios da sustentabilidade claros e urgentes e porque isso melhora seus negcios
para aperfeioar-se nesse aspecto. (BENDELL; KLEANTHOUS, 2007, p. 15)

15

Um desenvolvimento com tanto desperdcio s possvel para uma minoria, e por

tempo limitado. No moral nem ambientalmente sustentvel. Nosso desafio achar
caminhos para melhorar o convvio do ser humano com os limites naturais; para parar de
viver como se ns tivssemos outro planeta para ir. Traduo livre.

34

Segundo o relatrio, as empresas de luxo tm o poder de influenciar as

aspiraes e comportamento do consumidor, modificando suas escolhas partir do
design, distribuio e marketing de seus produtos, e de influenci-los a escolher
quando, por quanto tempo e onde us-los. As marcas de luxo, por exemplo,
influenciam at o tipo de corpo ideal, o tipo de roupa ideal, ento podem e devem
influenciar sobre o que os consumidores devem se preocupar. Tem a oportunidade e
a responsabilidade de promover o consumo sustentvel. Mas, elas ainda esto
agindo devagar para reconhecer essas oportunidades. (BENDELL, KLEANTHOUS,
2007).
O relatrio Deeper Luxury destaca que as empresas do setor atualmente
publicam relatrios anuais e buscam certificados para se tornarem cada vez mais
sustentveis. When we buy things in one place, it has repercussions some place
else... when we put our credit card down we endorse a Corporation and their
practices and what it takes, and how it affects thousands, if not millions, of lives
(BENDELL; KLEANTHOUS, 2007, p. 27)16. Por leis governamentais ou no, elas
esto buscando certa melhoria em alguns aspectos, e deixando isso claro ao
consumidor. Mas isso tambm envolve conscientizar os acionistas do que esto
fazendo, balancear os riscos e moldar novos negcios e estratgias. Inovaes se
fazem necessrias.
Pesquisas feitas no relatrio afirmam que os consumidores atuais esto
mais conectados com as questes ecolgicas e sociais do que antigamente, mas
que muitos desafios ainda tm de ser enfrentados. No pode se negar que as
empresas so criticadas por encorajarem o consumo de suprfluos, mas isso no
significa que no podem adequar-se as necessidades do planeta. Os suprfluos
sempre iro existir.
5

O LUXO E A SUSTENTABILIDADE

5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR DO ECO-LUXO

16

Quando ns compramos alguma coisa em algum lugar, isso tem repercusses em

outro lugar. Com nosso carto de credito ns apoiamos uma empresa e suas praticas, o que
ela trz e como afeta centenas, se no milhares, de vidas Traduo livre

35

Houve uma poca em que casacos de pele eram desfilados sem pudor.
Hoje em dia esse tipo de luxo contestado por muitos, e existem Organizaes no
governamentais que fazem as mudanas acontecerem, como o grupo PETA 17
(People for Ethical Treatment of Animals), no caso dos casacos e artefatos de pele
de animal
Porm nos dias atuais, tendo em vista as catstrofes ambientais,

esgotamento dos recursos naturais, o desmatamento causado pelo alto crescimento

urbano, a situao de precariedade em que vivem alguns seres humanos
atualmente, no se pode dizer que os consumidores ignorem que suas atitudes
tambm tm grande parcela na situao em que o mundo se encontra. impossvel
fechar os olhos frente aos problemas atuais, problemas que esto ao seu redor.
Alm de fazer parte de uma elite que esta preocupada com as questes sociais e
ambientais, essa elite tem conscincia dos impactos que suas escolhas podem
causar.
No se pode generalizar, ainda existe sim pessoas que no se
preocupam com o que acontece com o mundo e faz jus frase, mas sabe-se que
ocorreu uma transformao e o consumidor busca o mesmo glamour que encontra
j nos produtos que adquire, porem com responsabilidade social e ambiental
agregada. um consumidor mais exigente, visto que se preocupa com outras
questes alm da prpria satisfao pessoal.
Os consumidores do segmento agora questionam sobre seus hbitos de
compras, ser preciso dialogar com o consumidor para saber quais suas
necessidades e desejos antes de investir em algo novo (BIANCHI, 2009). Em
entrevista ao site Gesto do Luxo, da Faculdade Armando Alvares Penteado, James
Lawson, diretor da Ledbury Research 18 , afirma que o luxo est passando por
mudanas, aps a crise financeira de 2008 principalmente. Lawson tambm afirma
que o que deve mudar a essncia do luxo:

No passado o luxo era mais elitista, icnico, caro e significava

status, posse e poder. H seis anos ficou mais ligado
exclusividade, responsabilidade social e ambiental, experincia e
17

A PETA uma organizao que luta pelo direitos dos animais no mundo. Tem foco
nas reas onde os animais sofrem mais, por maiores perodos de tempo como fazendas,
roupas, laboratrios e indstria do entretenimento. Disponvel em
<http://www.peta.org/about/default.aspx> . Acesso em 20/11/2011.
18
Empresa de pesquisa no setor de luxo.

36

personalizao e ganhou mais refinamento, mais significado para o

consumidor em busca de recompensas para si mesmo. [...] O
consumidor quer que o produto em si ajude a melhorar o mundo

Dessa forma, o que podemos observar, que alguns estudiosos

acreditam que deva existir sim, de hoje em diante, uma mudana na viso dos
consumidores e das empresas.
5.2 POSSVEL OU IMPOSSVEL?
Ningum deixa de comprar porque h gente morrendo de fome em
algum pas cujo nome no nos lembramos direito
Infelizmente essa frase, que foi retirada do livro de Jean Castarde , em
pelo menos 99% dos casos verdadeira. As pessoas, principalmente a minoria dos
consumidores de luxo, no acredita que deixar de comprar um produto vai fazer
diferena para pessoas que elas sequer conhecem e nem partilham da mesma
realidade. Ao perguntar, por e-mail, a Andr Cauduro DAngelo se ele concordava
com a frase acima, a resposta foi sucinta Concordo, e vale para qualquer tipo de
produto. 19 Alm disso, ao serem indagados sobre a questo moral do luxo, os
consumidores, no livro de DAngelo dizem:

Eu no vou solucionar o problema de quem est passando fome. Eu

sou uma pessoa que trabalhei a vida inteira, assalariada, que
pretendo levar uma vida mais tranquila. Eu gosto de ter coisas boas,
tu no vais solucionar o mundo
Eu no acho que deixar de comprar ou deixar de usar joias vai
melhorar a situao dos outros. Voc pode ajudar de outras formas.
Eu fao alguma assistncia social. Voc pode ajudar aos pobres de
outras maneiras. No sou eu, deixando de comprar ou consumir uma
jia, que vai mudar a situao deles

As pessoas, por mais que uma parte seja consciente que seus atos e
escolhas podem fazer um grande significado, ainda no conseguem saber qual o
impacto que podem causar em uma sociedade inteira. Podem at fazerem uma
mudana aqui, separar o lixo reciclado, mas se no tiverem as informaes corretas,
19

DANGELO, Andr Cauduro. Re: Luxo e Sustentabilidade. Mensagem recebida por

<tagideshelena@hotmail.com> em 19 de outubro de 2011.

37

no vo saber as atitudes que devem tomar em determinadas situaes. Existe uma

falta de informao. E as empresas tambm no conseguem ter essa conscincia.
Enquanto fazem alguns projetos ecolgicos em um lugar, plantam algodo orgnico
em outro para tentar desenvolver aquela regio, ajudam uma ONG de crianas
carentes, elas esto ao mesmo tempo pensando em atrair clientes e se manter bem
visto pela sociedade.
Na verdade, possvel , mas as empresas s pensam na questo de
sustentabilidade quando envolve finanas. E os consumidores tambm. Mesmo os
consumidores de luxo que esto acostumados a pagar mais caro por produtos, se
no forem educados e incentivados de alguma forma a fazer melhores escolhas,
dificilmente vo mudar seu padro de consumo simplesmente por causas ambientais
e sociais.
Talvez, as empresas de luxo perderam, com o passar do tempo, a sua
essncia que era artesanal, qualidade. Agora, com tudo mecanizado e produes
em massa, isso no existe mais. Para serem mais sustentveis, elas teriam que
diminuir o ritmo. Mas, como ritmo de vida atual, complicado.
difcil ser sustentvel, envolve custos altos e mudanas estruturais em
empresas que j existem h dezenas de anos. difcil ser sustentvel quando ao
redor se tem inmeras mudanas e novidades que no param de ser desenvolvidas
pelas empresas para que sejam consumidas. Mais fcil para uma empresa que est
comeando a impor sua marca, que pode comear tendo aes mais sustentveis,
principalmente no quesito do meio ambiente.
O setor do luxo por ser considerado um setor de exageros, pode ser visto
como algo insustentvel, mas no deveria ser assim. Pelo contrrio, por buscar
sempre matrias de alta qualidade e de valor, deveria buscar sempre a preservao
daquilo que explora. Existem sim empresas que se preocupam com a questo da
sustentabilidade, mas, como j explorado, fica difcil saber se por marketing, por
regulamentao, ou realmente porque esto engajadas no tema.

As prprias

empresas no vo declarar abertamente que esto participando de campanhas

somente por interesses prprios.
O fato que as pessoas ainda acreditam que ser ecolgico, reciclvel,
social, fazer caridade, so coisas chatas, fora de moda e impossvel de ser chique,
ento, a conscincia das pessoas que tem que mudar. Se as empresas investirem
nisso, e com o seu poder de mudar as pessoas, mostrarem populao que essas

38

atitudes so, muito pelo contrario, atitudes que trazem benefcios, bem estar e luxo,
pois afinal s ajuda o prximo e s faz a diferena quem tem dinheiro para ajudar,
talvez daqui alguns anos as pessoas mudem o conceito que tem sobre
sustentabilidade e repensem suas atitudes.
Para Suzane Strehlau: O luxo se transforma porque o ambiente e os
consumidores se modificam. E o que pode ser observado que realmente o
ambiente est se transformando, para pior, e os consumidores esto se
conscientizando, mas no na velocidade que seria ideal.
CONSIDERAES FINAIS
O que pode ser observado nessa pesquisa que existe uma diviso de
opinies e conceitos ligados questo de luxo e sustentabilidade. Enquanto uns
acreditam que os consumidores realmente esto mudando, outros afirmam que as
pessoas no se preocupam realmente com os problemas que esto acontecendo, e
no se importam se existe algum passando fome ou no, desde que essa pessoa
possa comprar o seu carro importado, viajar no seu jatinho particular e frequentar o
spa de luxo preferido duas vezes por semana.
O capitalismo fruto da ganncia dos homens em quererem sempre mais
que o que j possuem, de querer mais que o outro tem. Muitas vezes no importa
nem que a pessoa se afunde em dvidas pois os negcios da famlia no esto mais
bem, desde que ela continue com seu padro AAA de vida, para ningum achar que
inferior, est timo.
A questo da sustentabilidade um tema difcil de discutir, principalmente
relacionado ao luxo e a qualquer tipo de bem de consumo material. Como conter as
classes B e C, agora emergindo, estimuladas a comprar, em pases em
desenvolvimento, sedentas por consumo? Como conscientiz-las que necessrio
certo tipo de prudncia para adquirir um produto, se apenas agora ela esta tendo
condies de compra-lo? No acredito que se pensaria mais de uma vez se aquele
produto realmente necessrio ou no quando agora elas enxergam a possibilidade
de consumo. . Para isso necessria conscientizao, aprendizado.
No quesito social, as marcas de luxo podem fazer seu papel, podem
participar de eventos sociais, podem unir-se a ONGs para ajuda a pessoas
carentes, mas o interesse real que haja a manuteno da diferena social, para

39

que os ricos possam comprar seus produtos, que so destinados para poucos. No
h um real interesse em fazer com que a classe mais baixa da sociedade se iguale
aos ricos, nem tenha acesso aos que eles possuem. H o interesse sim, em tornalas consumidoras, at por isso as grifes investem atualmente em produtos mais
acessveis. Podem at ser ajudadas a sarem da pobreza, da misria e da fome,
mas quando conseguiro comprar uma bolsa Louis Vuitton?
O capitalismo um sistema que concentra a riqueza nas mos de
poucos, e depende desses poucos para continuar evoluindo. Mas tambm no vejo
outro sistema ideal ou melhor. A estagnao tambm no boa. O homem deve
evoluir, como individuo e tambm como parte de um grupo.
Se, a partir do luxo, os produtos ecolgicos se tornassem produtos de
massa, as pessoas no iriam mais buscar esses produtos, pois quem procura
produtos de luxo procura diferenciao e no quer ser igual ao outro. E as pessoas
no se interessam se aquilo prejudicar o prximo ou no se ele joga papel na rua,
porque eu tambm no posso jogar, se s no jogar, no vai fazer diferena.
Quantas vezes j ouvi pessoas falarem isso. Ento, mesmo que o luxo conseguisse
se tornar mais sustentvel, o que deveria ser realidade, as empresas de luxo
deveriam liderar nesse quesito, elas teriam que, mesmo se fossem copiadas pelas
indstrias de massa, de manter de alguma forma um diferencial.
Mas, de que adianta os veculos de luxo serem feitos com materiais 100%
reciclados, poluam menos, se tiverem pessoas dentro abrindo o vidro para descartar
na rua uma garrafa de refrigerante. So pessoas educadas, ou pelo menos deveriam
ser. necessrio para isso uma reeducao do consumo, do desperdcio, uma
educao ambiental. As empresas, que so to prestigiadas e influentes, podiam
tentar fazer esse papel de educador.
Parece que as empresas de luxo perderam o seu significado, que era
vender produtos raros, de qualidade e com um significado. Qualidade, talvez seja
essa a palavra que esteja faltando. Produtos artesanais, e por isso raros e nicos,
sem muitas mquinas, o que reduz a poluio, com materiais que por si s j
justifiquem o preo elevado, no por ser uma seda pura simplesmente, mas por ser
uma seda pura que respeite os envolvidos na sua fabricao. Artesanais, mas no
escravos, onde aqueles envolvidos no processo produtivo seja respeitado. Pensar
apenas no lucro no me parece uma estratgia justa.

40

O luxo pode e deve coexistir com a sustentabilidade, deve dar o exemplo,

liderar, ser influente, afinal uma indstria que movimenta bilhes de dlares por ano
tem que, por obrigao, ajudar a populao e a natureza a terem um futuro melhor.
E dar o exemplo alm de tudo. Podemos atingir um nvel bom na questo de
praticas ambientais mais humanas, que no esgotem os recursos da natureza, e que
tratem os animais com respeito, com todas as evolues que tivemos ate hoje, para
que peles e produtos animais sejam substitudos por outros. Na questo social,
podem at ajudar, mas ningum vai deixar de consumir pelo simples fato de existir
na minha cidade, ou em outro lugar do mundo, algum que no tem o que vestir,
duvido que isso acontea. Parecem ser realidades muito distantes, que s nos
damos conta quando vimos, nos jornais ou televiso.
Mas, se no deixam de consumir, pelo menos que faam caridade, ou
participem de eventos sociais ligados alguma marca de prestigio.

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