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    MARIA CARMEN MARTINEZ GUILLEN he Sad Ta ¢ MARKETING Y COMERCIAL : 3 00_introduccion.qxd 24/9/05 1 0 Pagina VE (© Maca dl Carmen Martinez Guillen, 2006 Reservados os derechos, No esi permitda la reproduecidn total o parcial de este libra, ni su ‘rataniento informatio, nia tatsmisin de ninguna frm o por cualguir medic, ya sea eleetinico, mecnico, por fotocopis, por regio wots métodos, sin el permiso previa y por ecto de To isbres dl Copyright Ediciones Diaz de Santos E-mail. edsiones@Bdizdesantos.es ‘www dinadssants esledciones (Espa) ‘ww dinzdesanios com ar (Argestina) ISBN $4-7978.790-2 Deposito legal: M. 1 347-2006, Fotocomposicion: Estefania Grimold Disein de Cubierta: Angel Calvete Imprsion: Feminder Ciuded,S.. Encuadermacion: Rastca- Hil, SL roduccion.qxd 24/9/05 1 Pagina indice INTRODUCCION 1.__DETERMINANTES DEL MARKETING Elementos determinantes en la empresa Determinantes externos Estado de la demanda ana Principios fundamentales del marketing 2. __CONCEPTOS Y ESTRATEGIA DEL MARKETING Estrategia del marketing El mercado segtin lo comercializado ... El mercado segiin grupos demogriificos El mercado segiin el ambito geografico El mercado segiin el papel de los compradc 4, EL CONSUMIDOR.. El comportamiento del consumidor. El proceso de compra individual: factores explicativos ix xy Re RR OE 19 19 21 O x 2+2 ESTRATEGICAMENTE 6 5. LA COMPETENCIA 29 Entomo socioeconomico 30 La coyuntura 31 Marco legal 31 6. SEGMENTACION DEL MERCADO .........c.ccs0 33 Organizacién funcional del marketing, 33 Segmentacion del mercado 34 Formas de segmentar... 35 Criterios generales de segmentacion 35 Analisis multivariable para la segmentacién de! mercado 36 Estructura de segmenta 37 Eleccién de los criterios de la segmentacién 37 Variables de la segmentacién. 38 Segmentacién segiin los indices potenciales de compra 41 7. POLITICA DEL PRODUCTO.. 4B Producto... 43 Atributos del producto 4B La oferta de productos 45 La linea de productos 46 Errores habituales sobre productos .. 46 8 ELIMINACION, CREACION Y MODIFICACION DEL PRO- DUCTO.. 49 Eliminacion de productos .. 49 Modificacin del productos 49 Creacién de productos 49 Marca y packaging 50 Posicionamiento 51 Cielo de vida del producto... 51 9, EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.... 55 El posicionamiento del producto... 55 Mapas de posicionamiento de productos. 56 El portafolios del producto .... 58 La “nueva” cartera de productos ... 60 10, LA MARCA Y EL PRODUCTO .. 63 Funcién y caracteristicas de la marca 64 itroduecion qxd 24/9/05 11:40 INDICE xi Caracteristicas de la marca .. 65 La imagen de marca 66 11. POLITICA DE PRECIOS .. 69 Concepto y ambito. 69 Clasificacién de los precio: 7 Fijacin de precios... n Factores determinantes del precio .. a Estrategias de precio .. 76 El control de precio y la aceptacién de la factura..... 81 Resumen 82 Fijaci6n del precio en relacién con el coste .... 82 Fijacién del precio en relacién con la competencia .. 84 Fijacién del precio de acuerdo al mercado objetivo .. 85 La politica de precios como integrante del marketing mi: 87 Tacticas de introduccién del precios en el mercado 88 Descuentos, bonificaciones y rappels ...... 88 12. POLITICA DE COMUNICACION.. 91 Politica de comunicacién 91 Publicidad 91 Promocién de ventas . 2 Equipo de venta: 93 Relaciones piiblicas, imagen corporativa y patrocinio . _ 94 Disciio de una estrategia publicitaria: establecimiento de objetives 95 El presupuesto publicitario: determinaciOn.......-msseeen 97 Comunicacién . 100 Relacién entre publicidad y demas componentes del marketing-mix 100 Publicity... 101 Comunicacién en el punto de venta 101 13. POLITICA DE DISTRIBUCIO! 103 Concepto de distribucién. 103 Funciones de la distribucién 104 Canales de distribucién .. 105 Distribucién fisica .. 109 La estructura de la distribuci ul Elementos de los canales de distribucién .., 116 14, LA FUERZA DE VENTAS EN LA DISTRIBUCIO! 119 La fuerza de ventas en la distribucién. 119 troduccion.qxd 10/10/05 08:08 Pagina XII xi 2+2 ESTRATEGICAMENTE 6 15. 16. El vendedor Organizacién de las ventas El tamafio de la fuerza de ventas... El departamento de ventas... El control de los vendedores La prevision de ventas Distribucién y empresa Tareas de distribucién . Funciones de la distribucién ... Tipos de canal . Resumen del comercio detallista Al mayor Grado de cobertur Politica de distribucién comercial Planificacién de la distribucién Eyaluacién de las alternativas LOGISTICA PARA LA DISTRIBUCION COMERCIAL Compras y aprovisionamiento Fases de la funcién de compras.. Costos de los sistemas de transporte Productos no durables Criterios para la seleecién del tipo de transporte Tipos de carga Almacenes de distribucién Funci6n de los almacenes Sistemas de distribucion Vehiculos y accesori Distribucién comercial Sistemas de control .. Logistica de la distribucién europea Aumento de la competencia. Aprovisionamiento.. Sistemas de almacenaje del sector alimentario Organizacién logistica del sector alimentario Canales de distribucién ESQUEMA PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING .. . " Desarrollo del “marketing mix”. Concepto y contenido del plan de marketing ... Elaboracién del plan de marketing Ejecucién del plan de marketing. 155 155 157 157 162 troduccion.qxd 24/9/05 11:40 INDICE xill 17. 18. ESTUDIOS DE MERCADO .. Concepto de universo Definicién cuantitativa o cualitativa del los universo: Delimitacién de los universos ... Consideraciones sobre la muestra Métodos de muestreo El cuestionario: caracteristicas. Aspectos basicos para la redaccién ... Tipos de preguntas Orden de las preguntas... Longitud del cuestionariio Proyecto de estudio MERCHANDISING {Qué es el merchandising? Tipos de técnicas Objetivos para el fabricante. Puntos de venta para su Elementos inductivos del merchandising El valor del “logotipo” de marca sirve para captalizar y potenciar El merchandisisng como promocién de marcas en’ materiales “conductores” Papel social, econémico y cultural del merchandising . Las ventajas del material de merchandising por si solas.. Merchandising . La compra por impulso y la compra por consejo ... Estructura interior de la tienda... Objetivos principales del merchandising Factores que influyen en el merchandising dentro de la tienda Rentabilidad segun la colocaci6n de los productos Zonas calientes. Zonas frias ... Lo que el merchandising puede hacer por el establecimiento. Reglas de oro de la exposicién . La funcién del merchandising del fabricante .... Aproximacién del fabricante al comprador El vendedor en la funeién de merchandising... Funciones del merchandiser. Merchandiser 163 166 167 168 169 170 178 179 180 183 184 186 209 209 211 211 212 212 213 213 213 215 215 216 217 220 220 221 221 221 223 225 226 227 228 229 230 00_introduccion.qxd 24/9/05 11:40 Pagina XIV. © 00_introduccion.qxd 24/9/05 11:40 Introduccién Para muchos hoy la palabra marketing ya no es algo desconocido y se cree que no se ajusta a las realidades del mercado que nosotros conocemos, sino que hoy el marketing ha ampliado su campo de accién y ya no es solo la técnica de los mercados, sino que engloba otras actividades que quedan fucra de este yoceblo. ‘ EI marketing es una herramienta muy eficaz para la planificacién de las acciones comerciales y su mision es dar respuesta a las necesidades del mer- cado con los productos adecuados, a través de los canales de distribucién mis eficaces, con el menor coste posible y mediante una eficiente comuni- cacién, El concepto de marketing se basa en dos pilares fundamentales: Orientar hacia el cliente la planificacién, la politica y el funcionamiento de la empresa, y lograr que el volumen de ventas sea lucrativo: beneficios. Todas las actividades de produccién, técnicas, financieras, asi como de mar- keting deben orientarse a determinar cuales son los deseos del cliente y a satis- facerlos, ala vez que se obtenga un beneficio razonable. Lo fundamental es el concepto de ganancia y no el del volumen. El marketing debe ser considerado como un todo integrado, de manera que toda la organizacién de la empresa debe estar de una forma u otra encaminada hacia la consecucién de los objetivos de satisfaccisn al cliente, por lo que los distintos departamentos deben estar plenamente coordinados con los objetivos del marketing. xv 00_introd on.qxd 24/9/05 11:40 xvi 2+2 ESTRATEGICAMENTE 6 El marketing, aunque muy en segundo plano, tiene también la misién de “crear necesidades”, para mantener vivo el consumismo de nuestra sociedad, y para ello utiliza técnicas sofisticadas y medios de comunicacién potentes, a fin de inducir al consumidor a la compra. Sobre la polém El marketing no debe crear necesidades sino que debe satisfacer las existentes. Ocurre que la propia dindmica de la sociedad va despertando nuevas nece- sidades que responden a unas variables socioculturales y econémicas muy diversas. El aumento de la renta per capita, el aumento del nivel cultural, la reduccién de la jornada laboral, que hace que las personas dispongan de un tiempo de ocio y compren estos productos, la liberalizacién de la mujer y su incorporacién al mundo laboral, el desarrollo de las comunicaciones, el aumento de medios de comunicacién piblicos, etc. La historia del marketing esta ligada a la evolucién y al desarrollo de todas las actividades comerciales dentro de la economia mundial. Estudiaremos las tres grandes fases de la historia de desarrollo econémico con referencia a los paises mas avanzados. La diversidad de las condiciones existentes, segiin las épocas, paises y pro- ductos, hace que distingamos cinco situaciones fundamentales para cada tipo de comercializacién 1. La demanda es superior a la oferta. nb La oferta y la demanda estan, de manera general, equilibradas. . La relacién de la oferta y de la demanda sc ha invertido. 3 4. La oferta domina, es el reino de la abundancia. El marketing es el andlisis, la determinacién y la organizacién de las activi- dades que permiten resolver eficazmente los problemas: +

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