Univerzitet Educons, Fakultet poslovne ekonomije

Sremska Kamenica

SEMINARSKI RAD
Tema:Kvalitet i modeli kvaliteta usluga

Profesor:

Student:

Dr Aleksandar Grubor

Milica Milini, E 78/12

Jun,2014

SADRAJ

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Uvod3
1.Kvalitet usluge.4
2.Atributi i determinante kvaliteta usluga.
3.Servqual model kvaliteta usluga
4.Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta usluge
5.Gap model kvaliteta usluge..
6.Opaeni model kvaliteta usluge..

Literatura..

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Uvod

U izuavanju kvaliteta usluge dolazi do izraaja sloenost usluga i njihova razlika u odnosu na
fiziki opipljive proizvode. Sloenost pojmovnog odreenja kvaliteta usluge proizilazi iz
procesnog karaktera usluga,u okviru kojeg se proizvodnja I potronja usluga ne mogu potpuno
razdvojiti.
Prilikom definisanja kvaliteta usluge polazi se od toga kako nastaje i ta predstavlja vrednost
usluge? Odgovor na ovo pitanje poprima iri sadraj,imajui u vidu specifinost procesa
proizvodnje i isporuke usluge. Razlike u shvatanju vrednosti usluge dovode i do razlika u
definisanju njenog kvaliteta.

1.Kvalitet usluge
3

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Prvi pristupi i modeli kvaliteta usluge pojavili su se poetkom 80-tih godina prolog veka,u
teoriji marketinga usluga,a interesovanje za izuavanje kvaliteta usluga datira od kraja 70-tih
godina prolog veka.
Koncept opaenog kvaliteta usluge bio je jedan od prvih pristupa izuavanja kvaliteta usluge i
baziran je na istraivanjima ponaanja potroaa i oekivanim efektima u post potroakoj
evaluaciji proizvoda. i pored osporavanja,ovaj pristup jo uvek predstavlja osnovu u najveem
broju istraivanja kvaliteta usluga.
Neto kasnije,u literaturi marketinga usluga pojavili su se i drugi pristupi izuavanju pojma
kvaliteta,na osnovu kojih se razlikuje nekoliko tipova definicija kvaliteta usluge.ovi pristupi
oznaavaju pregled razliitog posmatranja kvaliteta usluge,a odnose se na:1

transcendentni baziran kvalitet,

proizvodno baziran kvalitet,
korisniki baziran kvalitet,
procesno baziran kvalitet,i
vrednosno baziran kvalitet.

Osim razliitih pristupa izuavanju kvaliteta usluge,u strunoj literature postoje i brojne
definicije kvaliteta usluge,a meu najprihvaenijim izdvajaju se sledee:2

kvalitet se podudara sa specifikacijama,

kvalitet je stepen zadovoljenja specifikacija potroaa,
kvalitet predstavlja privlanu cenu i vrednost usluge,
kvalitet predstavlja sposobnost korienja usluge.

1 Prema:D. Garvin: Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge, Free Press, New York,
1988.
2 Prema:. Ljubojevi: Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002.
4

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Na tranju za uslugama veoma utie kvalitet usluge i znaajan je za pozicioniranje

usluge,odnosno uslune kompanije. Specifinosti kvaliteta usluge ogledaju se u sledeem:

potroaima je lake da mere kvalitet fiziki opipljivih proizvoda,nego kvalitet usluga,

opaanje kvaliteta usluge rezultat je uporeivanja oekivanja potroaa sa isporukom
usluge,
ostvarene koristi,kao i proces usluivanja se takoe odnose na ocene kvaliteta usluge,
za razliku od kupovine materijalnih proizvoda,u kupovini usluge potroa ne uoava
opipljive znakove.

Kvalitet usluge direktno utie na ostvarivanje profita u poslovanju uslune kompanije u duem
vremenskom periodu. Za odravanje konkurentske prednosti u uslunom poslovanju,pravi
kvalitet usluge moe da bude znaajan izvor. Strategije marketinga usluga takoe mogu biti
bazirane na kvalitetu usluge. Treba razlikovati satisfakciju potroaa od kvaliteta usluge,jer
satisfakcija potroaa predstavlja oekivanja potroaa.
Opaeni kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije,a to su: tehnike ili rezultantske dimenzije i
funkcionalne ili dimenzije vezane za proces usluivanja.

Tehnike ili rezultantske dimenzije kvaliteta odnose se na rezultat procesa pruanja usluge.
Usluni potroai vrednuju korist koju dobijaju od usluge. U ovom sluaju,kvalitet je odreen
onim to usluna kompanija prua potroaima u procesu usluivanja. imajui u vidu da je korist
u sutini samo jedna dimenzija kvaliteta usluge, jer izmeu uslune kompanije I potroaa
postoje razliite interakcije u okviru uslunih susreta, tehnika dimenzija kvaliteta ne moe u
potpunosti odrediti ukupan kvalitet usluge.3

Funkcionalne dimenzije kvaliteta usluge odnose se na process usluivanja,odnosno na to kako

potroai primaju, plaaju, percipiraju ili koriste odreenu uslugu. Ova dimenzija kvaliteta
usluge obuhvata naine isporuivanja usluge potroaima. Radi se o tome, da funkcionalne
dimenzije kvaliteta ukazuju da je process usluivanja podjednako znaajan kao i rezultat usluge.4

3 Prema:Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009.

4 Prema:Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009.
5

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Slika 1. Dimenzije kvaliteta usluge5

Tehniki kvalitet
rezultata:ta?

Funkcionalni kvalitet
procesa:Kako?

Imid(korporativni/l
okalni)

Ukupni kvalitet

Osnovne dimenzije kvaliteta usluge odnose se na to ta potroa dobija pruenom uslugom,kao i

na nain na koji se odreena usluga prua. Objektivno sagledavanje funkcionalne dimenzije
kvaliteta usluge je tee u odnosu na tehniku dimenziju kvaliteta,jer se kod nje ispoljava
subjektivno opaanje usluge svojstveno svakom potroau.
Konkurentska prednost ostvarena po osnovu funkcionalne dimenzije kvaliteta ne treba da dovede
do potiskivanja tehnike dimenzije kvaliteta,jer dugoroni rast uslune kompanije moe da se
ostvari jedino ukoliko se funkcionalna i tehnika dimenzija kvaliteta meusobno nadopunjuju.6

5 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009. Str. 166, slika 15.
6 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009, str.167
6

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

2.Atributi i determinante kvaliteta uslug

Leonard Berry je sa kolegama A. Parasuraman i V.A. Zeithaml, sredinom 80-tih godina, razradio
najpoznatiju i najuticajniju studiju o atributima kvaliteta usluge, a najraniju studiju atributa
opaenog kvaliteta usluge, uradio je British Airways i prema ovoj studiji, izdvajaju se etiri
aspekta kvaliteta usluge: 1. spontanost, 2. reavanje problema, 3. briljivost i odnos prema
potroaima, 4. ponovno pridobijanje potroaa.

Ponovno pridobijanje potroaa i spontanost su relativno novi atributi kvaliteta usluge, dok su
briljivost i odnos prema potroau,kao i reavanje problema i ranije bili poznati atributi
kvaliteta. Spontanost se odnosi na volju i spremnost uslunog osoblja da na originalan nain
preuzme brigu o problemima potroaa
U faktore funkcionalnog kvaliteta usluge spadaju spontanost, briljivost i odnos prema
potroaima, i ponovno pridobijanje potroaa, dok je samo reavanje problema faktor tehnikog
kvaliteta usluge. U savremenom uslunom poslovanju, ponovno pridobijanje potroaa je atribut
kvaliteta koji sve vie dobija na znaaju.

Deset kljunih determinanti kvaliteta usluge odnose se na:7

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

pouzdanost, sposobnost da se pouzdano i tano isporui obeana usluga,

osetljivost, spremnost i odlunost uslunog osoblja da isporui uslugu potroaima,
kompetentnost, posedovanje znanja i vetina neophodnih za kvalitetno pruanje usluge,
pristupanost, mogunost olakavanja kontakata sa potroaima i skraivanje vremena
ekanja na isporuku robe,
kurtoaznost, utivost,uvaavanje, obzir i prijateljsko oseanje uslunog osoblja u kontaktu
sa potroaima,
komunikativnost, odravanje dobre informisanosti potroaa, kao i razumljivost poruka
koje im se upuuju,
kredibilitet, dostojno poverenje, verodostojnost i estitost u interakcijama sa potroaima,
sigurnost, oslobaanje od opasnosti, rizika ili neizvesnosti u procesu pruanja usluge,
razumevanje i upuenost na potroae, ulaganje napora u razumevanju potreba potroaa,

7 Prema: V.A. Zeithaml and M.J. Bitner: Services Marketing, second edition, McGraw Hill, New York,
2000.
7

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

10. opipljivost,postojanje fizikih dokaza u smislu opreme i komunikacionih sredstava koji

predstavljaju pojavne oblike usluge.

Kompetentnost se direktno odnosi na na tehniku dimenziju kvaliteta usluge, dok se kredibilitet

odnosi na efekte imida u opaenom kvalitetu usluge. Preostale determinante kvaliteta se
uglavnom odnose na funkcionalnu dimenziju kvaliteta usluge.
Determinante koje potroai mogu da poznaju i pre kupovine,odnosno korienja usluge su
opipljivost i kredibilitet, dok su determinante kvaliteta usluge koje potroai mogu spoznati tek u
toku kupovine i korienja usluge su pristupanost, kurtoaznost, pouzdanost, osetljivost,
komunikativnost, razumevanje i upuenost na potroaa. Ostale determinante kvaliteta usluge
potroai upoznaju tek nakon kupovine i korienja usluge.

Zbog praktinih potreba broj determinanti kvaliteta usluge smanjen je na pet najvanijih: 8

1. opipljivost, fiziki dokaz, oprema i osoblje za kontakt sa potroaima,

2. pouzdanost, sposobnost pouzdanog, tanog i doslednog isporuivanja obeane robe,
3. osetljivost, brzina pruanja usluge i spremnost da se prui oekivana pomo potroaima,
4. sigurnost, znanje, kurtoaznost i spremnost uslunog osoblja u izgraivanju poverenja i
pouzdanosti,
5. empatija, briga prema potroaima usluge.
Navedene kljune determinante kvaliteta usluge u velikoj meri se odnose na rad osoblja za
kontakt sa potroaima, a pre svega sigurnost, empatija, osetljivost i pouzdanost. prema tome,
potroaka percepcija kvaliteta usluge po osnovu pet kljunih determinanti u velikoj meri je
odreena ostvarenim efektima osoblja za kontakt sa potroaima.
Uslune kompanije samostalno vre ponderisanje determinanti kvaliteta prema sopstvenoj
proceni njihove relativne uloge i znaaja. Bitno je da se efekti koji se vezuju za pojedine
determinante kvaliteta mogu meriti. U tom cilju, u teoriji marketinga usluga razvijeno je
nekoliko modela kvaliteta usluge.9

8 Prema: A. Parasuraman, V.A. Zeithaml and L.L. Berry: SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 64, Spring, 1988.
9 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 171.
8

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

3. Servqual model kvaliteta usluga

Servqual model kvaliteta usluge predstavlja imstrument za merenje potroaki opaenog
kvaliteta usluge i zasnovan je na pet kljunih determinant kvaliteta. Radi se o poreenju
potroakih oekivanja kako usluga treba da bude isporuena i njihovog iskustva kako je usluga
zaista pruena.
Servqual model najee podrazumeva kreiranje upitnika sa 22 pitanja kojima se opisuje pet
kljunih determinanti kvaliteta usluge, a od ispitanika se trai da se izjasne prema sedam taaka
Likertove skale,od snanog neslaganja do snanog slaganja sa onim ta potroai oekuju od
usluge i onoga kako opaaju uslugu. Redosled i povezanostt pitanja se struktuira na sledei
nain:

1-4. pitanje se odnosi na opipljivost,

5-9. pitanje se odnosi na pouzdanost,
10-13. pitanje se odnosi na osetljivost,
14-17.pitanje se odnosi na sigurnost,
18-22. pitanje se odnosi na empatiju.

Analiziranjem odgovora potroaa o percepciji odreene uslune kompanije i poreenjem sa

oekivanjima od idealne kompanije koja se moe shvatiti u smislu lidera kvaliteta u pruanju
odreene vrste usluga,dolazi do korisnih informacija,koje se mogu koristiti prilikom:10

utvrivanja prosenog odstupanja potroake percepcije i oekivanja po svakoj

determinant kvaliteta usluge,
ocene kvaliteta usluge kompanije prema svim determinantama kvaliteta usluge,
praenja potroakih oekivanja i percepcija tokom vremena prema svim i/ili odreenim
determinantama kvaliteta usluge,
uporeivanje servqual rezultata sa rezultatima konkurencije,
identifikovanja i analize potroakih segmenata sa znaajnim meusobnim razlikama po
pitanju ocean performansi uslune kompanije,

10 Prema: V.A. Zeithaml, M.J. Bitner and D.D. Gremler: Services Marketing, fourth edition, McGrawHill, International edition, 2006.
9

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

poreenja internih standarda kvaliteta usluge i odstupanja u okviru istog uslunog

sistema.

4. Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta usluge

Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta predstavlja kombinovanje opaenog modela kvaliteta
usluge i proizvodno orijentisanog shvatanja kvaliteta i osnov za razvijanje ovog modela je
shvatanje da usluge i materijalni proizvodi predstavljaju sastavne delove uslune ponude.

Slika 2. Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge11

Imid, brend
Oekivanja

Kvalitet dizajna

Iskustva

POTROAKI
OPAEN KVALITET

Kvalitet proizvodnje i
isporuke

trenutni
dugoroni

Kvalitet odnosa

Tehniki kvalitet

Nezavisno od toga da li usluge ili materijalni proizvodi predstavljaju jezgro ponude, u ovom
modelu se kombinuju usluni i proizvodni elementi u cilju olakavanja i upravljanja kvalitetom.
Sve je tee razdvojiti materijalne proizvode i usluge, jer u savremenom poslovanju sve vie
dolaze do izraaja usluni elementi i sve aktuelniji postaje Gummessonov 4Q model kvaliteta
usluge.
11 Prema: E. Gummesson: Quality Management in Service Organizations, ISQA, New York, 1993.
10

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Pored oekivanja i iskustva potroaa, ovom modelu su dodate dve varijable kvaliteta, a to su:
imid, koji se odnosi na potroaku procenu uslune kompanije, i
brend, koji se odnosi na procenu proizvoda kreiranu u svesti potroaa.

Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge ukljuuje etiri koncepta kvaliteta. prva dva koncepta
kvaliteta jesu kvalitet dizajna i kvalitet proizvodnje i isporuke. Kvalitet dizajna odgovara dobrom
kombinovanju uslunih i proizvodnih elemenata ponude u funkcionalni paket. propusti u
kvalitetu dizajna dovode do slabe performanse i negativnih iskustava. Kvalitet proizvodnje i
isporuke odnosi se na to kako je paket sa sastavnim elementima kreiran i isporuen u poreenju
sa dizajnom.12
Kvalitet odnosa pokazuje kako tokom procesa usluivanja, potroa opaa kvalitet, dok tehniki
kvalitet korespondira sa kratkoronim i dugoronim koristima paketa ponude.

5. Gap model kvaliteta usluge

1985. godine, A. Parasuraman razvija Gap model kvaliteta usluge, u kojem istie da je kvalitet
usluge funkcija percepcije potroaa, odnosno nain na koji potroai doivljavaju uslugu i
oekivanja formiranih pre kupovine odreene usluge.
Kljuna obeleja Gap modela se odnose na isticanje propusta u kvalitetu usluge, koji nastaju
izmeu potroaa i davaoca usluge, a izazvane su zbog oekivanja potroaa.
Prvi gap nastaje kao posledica dobijenih netanih informacija istraivanjem trita, analizom
tranje i konkurencije. Menadment uslune kompanije ne moe da razume stvarna oekivanja
potroaa usluge i dolazi do odstupanja izmeu oekivanja potroaa i upravljanja percepcijom
potroaa.
Drugi gap nastaje usled odstupanja percepcija menadmenta i specifikacija uslunog kvaliteta.
Odstupanja nastaju izmeu naina na koji se shvataju oekivanja potroaa i kreiranja usluge,
odnosno definisanje standard kvaliteta koji trebaju da odgovore eljama potroaa.13

12 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 178.

13 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 181.

11

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Trei gap predstavlja neusklaenost izmeu dizajniranja usluge i naina na koji se usluga
isporuuje potroau.
etvrti gap se deava kada je potroau putem razliitih oblika komunikacije, obeano znatno
vie nego to je usluna kompanija pruila potroau.

Slika 3. Gap model kvaliteta usluge14

Komunikacija od
usta do usta

Line potrebe

Prethodno iskustvo

Oekivana usluga

GAP 5
Opaena usluga

POTROA
MARKETAR

GAP 4
Isporuka usluge

Spoljna komunikacija sa
potroaima

GAP 3
Prevoenje percepcija na
specifikacicije uslunog
kvaliteta

GAP 1
GAP 2

14 Prema: A. Parasuraman, V. Zeithaml and L.L. Berry: A Conceptual Model of Service Quality and its
Implication for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, 1985.
12

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Upravljanje percepcijama
oekivanja potroaa

6. Opaeni model kvaliteta usluge

Merenje satisfakcije uslunih potroaa se znaajno razlikuje od merenja satisfakcije potroaa
materijalnih proizvoda. Satisfakcija potroaa materijalnih proizvoda meri se instrumentima koji
opisuju znaajne karakteristike ovih proizvoda. Model opaenog kvaliteta usluge razvijen je u
cilju razumevanja karakteristika usluge. Ovaj model obuhvata rezultat usluge, usluni process i
imid uslune kompanije.
Model opaenog kvaliteta usluge predstavlja osnovu za razvijanje uslune ponude odreenog
kvaliteta, a nije model za merenje kvaliteta usluge. Jedna od glavnih pretpostavki modela
opaenog kvaliteta je da potroai prvo opaaju kvalitet usluge na osnovu njegovih osnovnih
dimenzija, a tek nakon toga dolazi do satisfakcije potroaa isporukom odreene robe.

Slika 4. Model opaenog kvaliteta usluge15

Imid

Oekivani kvalitet

Ukupno opaeni kvalitet

Iskustveni kvalitet

Imid
15 Prema: Ch. Gronroos. Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approach,
second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England, 2006.

13

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Marketing komunikacije
Prodaja
Imid
Komunikacija od usta do usta

Tehniki kvalitet: TA?

Funkcionalni kvalitet:
KAKO?

Analiziranjem razliitih modela kvaliteta usluge moe se izdvojiti sedam kriterijuma dobro
opaenog kvaliteta usluge:16

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

profesionalizam i strunost,
odnosi i ponaanje,
pristupanost i fleksibilnost,
pouzdanost i poverenje,
obnavljanje usluge,
serviscape,
reputacija i kredibilitet.

Iako nisu jedini kriterijumi dobro opaenog kvaliteta usluge,ovih sedam kriterijuma mogu da
budu korisni principi u upravljanju kvalitetom usluga. U zavisnosti od specifinosti pojedinih
situacija u procesu razmene usluga, njihov znaaj varira.
Cena i kvalitet vae za jedne od najznaajnijih faktora konkurentnosti usluga, ali najee veza
izmeu cena i kvaliteta usluga nije uvek potpuno jasna. U veini sluajeva cena usluga odgovara
oekivanjima potroaa i u odreenim situacijama cena se moe posmatrati i kao kriterijum
kvaliteta usluge, a to znai da via cena podrazumeva i vii kvalitet usluge. Ovo posebno dolazi
do izraaja kod profesionalnih usluga.
Na razvoj koncepta total quality management ( TQM ), uticalo je sagledavanje kvaliteta usluge
kao faktora marketing konkurentnosti.
Kvalitet usluge kao factor marketing konkurentnosti predstavljaju osnov za razvijanje efikasnih I
efektivnih strategija savremenog marketinga usluga, odnosno naina nadmetanja kompanija na
16 Prema: Ch. Gronroos. Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management
Approach, second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England, 2006.
14

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

konkurentskom tritu usluga. Kvalitet usluge nije samo factor marketing konkurentnosti, nego i
izvor odrive konkurentske prednosti na savremenom tritu usluga, jer predstavlja
prepoznatljivu i relativno veu snagu jedne uslune kompanije u odnosu na drugu. Konkurentska
prednost nastala na kvalitetu usluge podrazumeva stalno poboljanje kvaliteta i poveanje
ukupnih vrednosti, odnosno koristi koje se pruaju uslunim potroaima.17

Zakljuak

Prilikom definisanja kvaliteta usluge polazi se od toga kako nastaje i ta predstavlja vrednost
usluge? Odgovor na ovo pitanje poprima iri sadraj, imajui u vidu specifinost procesa
proizvodnje i isporuke usluge. Kvalitet usluga oznaava ne samo uvaavanje potreba potroaa,
nego I njihovo oduevljenje, koje dalje dovodi do satisfakcije potroaa pruenom uslugom.
Uslune kompanije mogu da koriste kvalitet i kao izvor konkurentske prednosti, ali prethodno
moraju odrediti koja dimenzija kvaliteta se uzima kao osnov.
Da bi se zadovoljili visoki kriterijumi potroaa, neophodno je ispuniti neke od aspekata
kvaliteta usluga kao to su briljivost, spontanost, spremnost da se ree problemi potroaa kao i
ponovno pridobijanje potroaa, koji u savremenom uslunom poslovanju sve vie dobija na
znaaju.
Unapreenje kvaliteta usluge treba da bude strateki cilj u savremenom uslunom poslovanju, jer
se time omoguava zadravanje postojeih potroaa poveanjem njihove satisfakcije.
Budui da su usluge po definiciji procesi i u velikoj meri orijentisane prema odnosima, uslune
kompanije trebaju da uvaavaju promene u potroakim percepcijama kvaliteta, na osnovu kojih
se razvija relationship kvalitet usluge.

17 Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 185.

15

Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Literatura
1.Prof.dr Aleksandar Grubor, Marketing usluga-beleke sa predavanja, Novi Sad, 2009.

16