STRATEŠKI MARKETING

Student Mentor
Sukara Sanja prof.dr Baroš Željko
 1.UVOD
• Bez adekvatnih informacija o tržištu
preduzeće ne može da kreira efikasnu
marketing strategiju.
• Pogrešno usmereno istraživanje tržišta
vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih
grupa, a kasnije i slabe prodaje.
 2. POJAM STRATEŠKOG
MARKETINGA
• Strateški marketing predstavlja moderan
upavljački koncept permanentnog
prilagođavanja aktivnosti marketinga i celog
preduzeća promenljivoj okolini.
• Strateški marketing je moderan pristup
upravljanju marketingom, pod kojim se
podrazumeva kontinuirani proces prilagođavanja
preduzeća promenljivoj okolini, u kome okolina
vrši permanentan uticaj na preduzeće, ali i
preduzeće vrši određeni uticaj na okolinu u kojoj
egzistira i kojoj se prilagođava.
• Strateški marketing obuhvata:
• Analizu faktora okruženja i snaga i slabosti preduzeća;
• Strateško planiranje marketinga;
• Definisanje i izbor relevantni marketing strategija;
• Sprovođenje strategije i
• Kontrolu i reviziju marketinga.

• Strateško marketing planiranje, kao ključni element

strateškog marketinga, je proces:
• utvrđivanja ciljeva,
• formulisanja strategije na nivou kompanije i poslovne
jedinice,
• izbora marketing strategija za tržišta kojima su namenjeni
• određeni proizvodi i
• razvoja i primene marketing programa koji su usmereni ka
zadovoljenju potreba ciljnih tržišta.
 3. MENADŽMENT U
MARKETINGU
• Razvijanje marketinške orijentacije je
dugoročan proces i predstavlja svojevrstan
oblik investicija.
• Formulisanje konkretne misije koja se
odnosi na razvijanje marketinške
orijentacije. Istovremeno, treba da postoji i
odgovarajući plan kao i potrebni resursi da
se plan ostvari.
 Priroda

Kupci

T Istraživanje i
K Društ.
e razvoj D
h o o
n n b
k MARKETING
o ODLUKE Finans. a
l u v
Kadrovi (Marketing
o r lj
funkcija)
g e Top
a
n mana Privred.
i g. č
j t i
Proizvodnja
a i

Kanali nabavke i
prodaje

Država Kultura

– Slika 1. Slojevi u okruženju

 4.Faktori rizika i rentabilnost
• Kod ove analize osnovni zadatak je da se utvrdi
postojanje rizika ostvarenja gubitka odnosno
šansi za ostvarenje pozitivnog finansijskog
rezultata.
• U određenom smislu, polazeći od postojeće
strukture troškova, koji se prethodno
razvrstavaju na VARIJABILNE I FIKSNE sa
PRETEŽNO FIKSNIM, utvrđuje se međusobna
povezanost rezultata i poslovnih prihoda. Isto
tako, ovom analizom trebalo bi da se utvrdi i
onaj iznos minimalnog prihoda kojim bi se
ostvario makar i neutralni finansijki rezultat.
 5. Faktor ukupnog rizika
• Ovaj faktor matematički gledano predstavlja
produkt faktora poslovnog i bruto fi­nansijskog
rizika i pokazatelj je brzine promene bruto fi­
nansijskog rezultata u odnosu na promenu
poslovnih prihoda. Ukoliko bi faktor ukupnog
rizika bio 3, a prihod se poveća za 5%, tada će
se bruto finansijski rezultat povećati za 15%.
Važi i obratno, ako se prihod smanji za 5%,
bruto finansijski rezultat će se smanjiti za 15%.
 6.Donja tačka rentabilnosti
• Ovo je tačka, odnosno obim realizacije, u kojoj
su prihodi i rashodi izjednačeni, a rezultat je n e
u t r a l a n.
• Utvrđuje se posredstvom koeficijenta donje
tačke rentabilnosti a primenjuje se na ostvareni
redovan prihod.
• Koeficijent donje tačke rentabilnosti predstavlja
odnos svih izdataka iz redovnog poslovanja, (iz
kojih su isključeni van­redni rashodi) i marže
pokrića.
7.Analiza finansijskog položaja
• U okviru analize finansijskog položaja, moguć je
niz različitih analiza, no pažnja će biti
posvećena samo nekim od njih.
• Finansijski položaj je složena kategorija koja se
često izjednačava sa bonitetom, a on se
sagledava preko:
• 1. finansijske ravnoteže,
• 2. održavanja realne vrednosti sopstvenog
kapitala,
• 3. širih aspekata prikaza pokazatelja
 8.Finansijska ravnoteža
• Pojam finansijske ravnoteže vezan je za teoriju
presecanja bilansa i podrazumeva jednakost
sredstava i izvora. Logično, ovde se radi o
finansijskoj ravnoteži radi čega se sredstva
posmatraju iz aspekta vremena perioda njihove
vezanosti, a izvori iz ugla njihovog dospeća za
vraćanje. Period vezanosti odnosno dospeća
determinira i karakter finansijske ravnoteže, iz
kog ugla gledano egzisti­ra kratkoročna i
dugoročna finansijska ravnoteža.
 9.Kratkoročna ravnoteža

• Vezuje se za odnos između likvidnih slobodnih

kratkoročno vezanih sredstava sa jedne i dospelih
obaveza i obaveza koje dospevaju u kratkom roku s
druge strane. Prema osnovnom pravilu finansiranja, kad
je reč o kratkoročnoj finansijskoj ravnoteži, postavlja se
zahtev izražen u relaciji
• Kvs = Ko, odnosno Kvs > Ko
• pri čemu je: Kvs = kratkoročno vezana i likvidna
sredstva
• Ko = kratkoročne obaveze
 10.Dugoročna ravnoteža
• Analiza dugoročne finansijske ravnoteže
polazi od nužnosti da se utvrdi mogućnost
održavanja likvidnosti. Naime, koliko god
da je značajno postojanje likvidnosti u
datom momentu (analize), isto toliko je
značajno i njeno održavanje.
 11. SWOT ANALIZA
• strengths (snage);
• weaknesses (slabosti);
• opportunities (prilike);
• threats (opasnosti-prijetnje)
Olakšava poređenje između vanjskih
prilika i prijetnji sa unutrašnjim snagama i
slabostima.
 11.1 ANALIZA KONKURENCIJE I
UTVRDJIVANJE STRATESKIH OKVIRA
KONKURENTSKE PREDNOSTI
• Konkurentska prednost predstavlja način
na koji firma želi da se nadmeće na
izabranom ciljnom tržištu kakobi ostvarila
postavljene ciljeve. Prema W. Keegan
''konkurentska prednost je relativno veća
moć odnosno snaga jedna kompanije ili
jednog proizvoda u odnosu na drugu
kompaniju ili proizvod koji je prisutan na
svetskom tržištu''.
 Eksterna analiza
Interna analiza Analiza konkurencije globalnog okru`enja
- sposobnosti -sposobnosti -tr`i{te/proizvod
- resursi -resursi -konkurencija
-tehnologija

Mogu}nosti i
Snaga i slabost firme
ograni~enja

Kriti~ni resursi uspeha

Posebne sposobnosti u grani
( distinctive competence ) (KFC- key factors of
success )

Marketing
Ostale konkurentske
konkurentska
prednostri
prednost

Konkurentska
prednost firme

Konkurentska strategija

Oslonac/jezgro marketing strategije

( effective core marketing strategy )
-diferencijacija
-vo|stvo u tro{kovima
-fokus
 11.2 CILJEVI I STRATEGIJE
KONKURENCIJE
• Pri analizi ciljeva i srategije konkurenata
potrebno je najpre sagledati kako se
nadmeću organizacije koje predstavljaju
konkurenciju za kompaniju (marketing
strategije) i sa kojom svrhom to rade
(ciljevi).
 11.3 ANALIZA KVALITETA I
SLABOSTI KONKURENCIJE
• Analiza konkurencije podrazumeva ispitivanje
konkurentskih kompanija da bi planer
marketinga mogao da planira i razvija superiorne
i diferentne performanse proizvoda i
organizacije.
• Svrha analize konkurencije je da ustanovi sa
kojih pozicija u okviru određene delatnosti
kompanija može najbolje da se odbrani od
delovanja konkuretnskih sila, ili na koji način
može da na njih deluje u svoju korist.
 12. STRATEŠKO PLANIRANJE
MARKETINGA
• Strteško planiranje je rukovodeći proces
razvijanja i održavanja mogućeg sklada
između ciljeva i potencijala organizacije i
mogućnosti koje pruža okruženje. Svrha
stateškog planiranja je da osmisli takav
spoj aktivnosti koji će poslovanje
kompanije učiniti realnim i „sigurnim’’.
 13. Definicija marketing miksa
• Opšta definicija marketing miksa bi glasila :
Marketing mix je kombinacija  elemenata
marketinga koji će se koristiti u svrhe promocije
novog proizvoda.
• Postoje četri elementa :
• Proizvod (Product),
• Prodajna cena ( Price ),
• Distribucija i prodaja (Place ) i
• Promocija (Promotion).
• Oni čine četri  P-a marketing mixa.
 14.ORGANIZACIJA I VOĐENJE
STRATEŠKOG MARKETINGA
• Strateškom upravljanju i vođenju marketinga
pristupa se sa:
• fokusom na okruženje, gde se naglašavaju
usklađene sposobnosti organizacije sa
mogućnostima i pretnjama iz njenog okruženja
• ciljevi i sredstva, gde se formulišu ciljevi
efektivnih strategija za ostvarivanje ciljeva
• akcioni pristup, gde se realizuju strategijske
odluke
 15. PRIMENA STRATEGIJA
• Strategiju ekspanzije na ukupno tržište bazira na
osvajanju novih potrošača, nove primene
proizvoda i povećane kupovine od strane
postojećih kupaca.
• Strtegija osvajanja novih potrošača ostvaruje se
na tri načina. Osvajanje grupe relativnih
nepotrošača, proširivanjem segmenata
dodavanjem novih potrošača i prodaja proizvoda
izvan domicilnog tržišta, odnosno strategija
geografske ekspanzije.
 16.KONTROLA I REVIZIJA
MARKETINGA
• Kontrola u marketingu predstavlja
sistematsku analizu rezultata marketinga u
odnosu na planirane ciljeve, strategije i
programe, interne snage i slabosti i šanse
i ograničenja okruženja. Kontrola
marketinga je osnova za analizu kvaliteta i
slabosti kompanije, mogućnosti i opasnosti
(KSMO).
 17. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA
• U ovom radu, zakljucila bih u globalu, da
je strateški menadžment novi koncept,
koji uključuje, kako strateško planiranje,
tako i stratešku akciju u situaciji kada se
sredina brzo menja, a zasnovan je na
osnovu povratne sprege koja kontroliše i
usmerava strategije i akcije.