SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET

ZADATAK 2:
Primjena vrsta uenja
u oglaavanju

Predmet:

Ponaanje potroaa

Mentorica:

dr. sc. Ivana Kursan Milakovi

Student:

Nikola Konjuak, 1120719

Split, 17. prosinca 2014.

0

1 SADRAJ
1

SADRAJ...........................................................................................................................1

OPIS ZADATKA I UVOD.................................................................................................3

TEORIJSKI ASPEKT VRSTA UENJA...........................................................................4

3.1

OBLICI UENJA........................................................................................................4

3.1.1

Sluajno uenje.....................................................................................................4

3.1.2

Posredno uenje....................................................................................................4

3.1.3

Uenje izravnim iskustvom...................................................................................4

3.2

MODELI UENJA......................................................................................................4

3.2.1

3.2.1.1

Klasino uvjetovanje.....................................................................................4

3.2.1.2

Uvjetovanje nagraivanjem...........................................................................4

3.2.2

Uenje prema modelu...........................................................................................4

3.2.3

Kognitivno uenje.................................................................................................5

3.3

Uenje uvjetovanjem............................................................................................4

3.2.3.1

Slikovno uenje.............................................................................................5

3.2.3.2

Uenje spoznajom..........................................................................................5

IMBENICI KOJI UVJETUJU PROCES UENJA..................................................5

3.3.1

Motivacija.............................................................................................................5

3.3.2

Ponavljanje............................................................................................................5

3.3.3

Prethodno znanje...................................................................................................5

3.3.4

Elaboriranje...........................................................................................................5

IZABRANI OGLASI..........................................................................................................6
4.1

NEMOJ MISLITI NA..................................................................................................6

4.2

OREO KEKSI..............................................................................................................6

4.2.1
4.3

Mogua poboljanja..............................................................................................7

I MOJ BRAT ROBERT TAKOER............................................................................7

1

4.3.1

Mogua poboljanja..............................................................................................8

4.4

VANISH.......................................................................................................................8

4.5

IZBOR BANKE JE......................................................................................................9

4.5.1

Mogua poboljanja............................................................................................10

ZAKLJUAK...................................................................................................................11

LITERATURA..................................................................................................................12

2 OPIS ZADATKA I UVOD

Izaberite pet oglasa (od toga tri dobra i dva loa) koja obuhvaaju, odnosno koriste razliite
vrste uenja. Analizirajte oglase i objasnite na koji nain je u njima koritena vrsta uenja.
Kod loih oglasa predloite odgovarajue poboljanje.
U ovome radu 5 oglasa e biti analizirano prema vrsti uenja koja se u tim oglasima
primjenjuje.
Prvi dio rada je usmjeren na teorijski aspekt vrsta uenja prema udbeniku Ponaanje
potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006., a sadravati e kratke
opise i definicije oblika uenja, modela uenja i imbenika koji uvjetuju proces uenja.
Drugi dio rada je usmjeren analiziranje izabranih oglasa. Kroz analizu oglasa e biti utvreno
koji oblik uenja, koji modelu uenja i koja vrsta imbenika odgovara izabranom oglasu. Kod
loijih oglasa e biti ponuena mogua poboljanja u kontekstu primjene pojedinih vrsta
uenja.

3 TEORIJSKI ASPEKT VRSTA UENJA

U ovome dijelu rada je predstavljen kratak pregled osnovnih pojmova, oblika uenja, modela
uenja i imbenika koji uvjetuju proces uenja. Podjela je napravljena prema udbeniku
Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006., a definicije
su preuzete iz iste knjige.
Uenje moemo definirati na sljedei nain: Uenje se moe promatrati kao vrlo uopen
proces za relativno trajnu promjenu u odgovoru na zadatak kao zahtjev, promjenu koja je
potaknuta neposredno iskustvom i proces ili procese pomou kojih dolazi do takve
promjene.1
Takoer, uenje bi se moglo definirati i kao trajna promjena ponaanja koja je nastala uslijed
stjecanja praktinih iskustava i novih znanja.(Kesi, 2006.)

3.1 OBLICI UENJA

3.1.1

Sluajno uenje

Vrlo esto se u oglaavanju ponavljanjem sadraja i informacija pokuava postii ovakav

oblik uenja sluajno uenje. Potroai bez mnogo motivacije i interesa za oglas vrlo lako
pamte slogane, logotipe, melodiju i slino, to ih kasnije prilikom kupnje asocira na pojedine
karakteristike odreenog proizvoda.(Kesi, 2006.)

3.1.2

Posredno uenje

Posredno uenje se postie koritenjem posrednika u informiranju. Najee neke poznate

osobe ije miljenje e se vie cijeliti od prosjenoga.(Kesi, 2006.)

3.1.3

Uenje izravnim iskustvom

Prilikom uenja izravnim iskustvom potroa ima mogunost interakcije, zbog ega je ovakav
oblik uenja esto osobniji, trajniji i vrjedniji, iako zahtjeva dodatak napor marketera.(Kesi,
2006.)

3.2 MODELI UENJA

3.2.1

Uenje uvjetovanjem

Uenje uvjetovanjem je uenje povezivanja podraaja s odreenom reakcijom, tj. ponaanjem.

Dakle, ono to je ovakvom vrstom uenja naueno je sama reakcija na odreeni podraaj, koja
se moe vrlo dobro koristiti u marketinke svrhe.(Mihi, 2014.)2 Postoje dvije vrste uenja
uvjetovanjem: klasino uvjetovanje i uvjetovanje nagraivanjem.

Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 247.

Prema materijalima s predavanja iz predmeta Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Mihi Mirela, mojEFST, Split,
2014.

3.2.1.1 Klasino uvjetovanje

Klasino uvjetovanje je proces koritenja klasine relacije izmeu stimulansa i reakcije s
ciljem uenja iste reakcije na razliite stimulanse. 3 Ovakva vrsta uenja ne zahtjeva visok
stupanj ukljuenosti pojedinca i zato je vrlo esto primijenjena u oglaavanju.
3.2.1.2 Uvjetovanje nagraivanjem
Za razliku od klasinog uvjetovanja ono naglaava vanost nagraivanja u procesu uenja.
Dakle odreeno ponaanje je praeno nagradom, odnosno kaznom za takav postupak i stoga
je, u sluaju nagrade, slino ponaanje u budunosti vjerojatnije.(Kesi, 2006.)

3.2.2

Uenje prema modelu

Uenje prema modelu predstavlja imitiranje tuega naina ponaanja i reagiranja sukladno s
njima.4

3.2.3

Kognitivno uenje

Prema Kesi, 2006. Kognitivno uenje temelji se na saznanju da ljudi u procesu uenja
ukljuuju svoje kognitivne resurse. Kroz donoenje zakljuaka u novonastalim situacijama,
ovakva vrsta uenja zahtjeva visok stupanj kreativnosti.(Mihi, 2014.)
3.2.3.1 Slikovno uenje
Slikovno uenje se primjenjuje u situacijama kada postoji asocijacija bez izravnog
uvjetovanja stimulansa.(Kesi, 2006.)
3.2.3.2 Uenje spoznajom
Uenje spoznajom je najkompleksniji oblik uenja, a u tome procesu potroa prima nove
informacije, usporeuje ih s ve postojeim informacijama u dugoronoj memoriji te obradom
primljenih informacija dolazi do nove spoznaje, odnosno zakljuka, i promjene u njegovom
ponaanju.(Kesi, 2006.)

3.3 IMBENICI KOJI UVJETUJU PROCES UENJA

Marketerima je vrlo vano spoznati koji imbenici imaju najvei uinak pa pamenje
potroaa, kako bi na njih mogli staviti vei naglasak. Prema udbeniku Kesi, 2006.
izdvojena su sljedea etiri imbenika:

3.3.1

Motivacija

Razina motivacije je stupanj ukljuenosti pojedinca u proces uenja nekog sadraja. Ukoliko
je pojedinac zainteresiran za odreenu temu ili proizvod, njegov stupanj motivacije je vei, ili
obratno. Stoga, s obzirom na stupanj motivacije postoje dvije vrste uenja: usmjereno i
sluajno uenje.(Kesi, 2006.)

Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 250.

Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 252.

3.3.2

Ponavljanje

Ponavljanjem se moe postii zadravanje informacije u kratkoronoj memoriji ili pak

prijelaz informacije iz kratkorone u dugoronu memoriju s ciljem kasnijeg prisjeanja.
(Kesi, 2006.)

3.3.3

Prethodno znanje

Prethodno znanje pojedinca je temelj za uenje novih informacija iz odreenog podruja.

Koristi se u strunim podrujima s kojima je potroa detaljno upoznat.(Kesi, 2006.)

3.3.4

Elaboriranje

Elaboriranje informacija u procesu uenja odnosi se na pohranjivanje i integriranje istih u

postojea znanja u okviru dugorone memorije.5 Elaboriranje se odnosi na integriranje starih,
ranije nauenih, informacija iz dugotrajne memorije s novoprimljenim informacijama. Ovo je
vrlo znaajan imbenik procesa uenja.(Kesi, 2006.)
Nakon ovoga kratkog pregleda osnovnih teorijskih pojmova potrebnih za analizu primjene
vrsta uenja, u etvrtom poglavlju, prelazimo na glavni dio ovoga rada - analizu izabranih
oglasa.

Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.,str. 248.

4 IZABRANI OGLASI
4.1 NEMOJ MISLITI NA...
https://www.youtube.com/watch?v=icLJ3_RF9Os
U ovome oglasu moemo uoiti sljedee oblike, modele i imbenike uenja: sluajno uenje,
uenje uvjetovanjem, klasino uvjetovanje, ponavljanje i prethodno znanje.
Prema oblicima uenja, vrsta uenja u ovome oglasu najbolje se moe opisati sluajnim
uenjem, jer ne zahtjeva veliki stupanj motivacije tj. ukljuenosti. Melodija i slogan su lako
pamtljivi te e sugerirati kupnju u sluaju samog uoavanja proizvoda na prodajnom mjestu.
Prema modelima uenja, u ovom oglasu se radi o klasinom uvjetovanju. Dakle, u sluajnu
nailaska na Torticu u prodavaonici, prva asocijacija e nam biti: Nemoj misliti na Torticu, a
naravno time emo uiniti upravo suprotno. Ovakav e dogaaj najee voditi kupnji
proizvoda.
to se tie imbenika, u ovome oglasu poseban naglasak je stavljen na ponavljanje i
prethodno znanje. Reklama je mnogo puta bila emitirana na televiziji kako bi potroaima to
lake i bre ula u uho. Takoer, vrlo je znaajno to da mi unaprijed znamo o kakvom se
otprilike proizvodu radi i da on sam po sebi nije toliko niti vaan. To jest vano je da se radi o
slatkiu, to ve od prije znamo, kojega moemo kupiti neplanirano u bilo kojoj buduoj
posjeti prodajnog mjesta.

4.2 OREO KEKSI

https://www.youtube.com/watch?v=BDan7ClvO3Y
U ovome oglasu moemo uoiti sljedee oblike, modele i imbenike uenja: sluajno uenje,
uenje prema modelu, prethodno znanje, elaboriranje, ponavljanje i motivaciju.
Prema oblicima uenja, vrsta uenja u ovome oglasu najbolje se moe opisati sluajnim
uenjem, jer takoer ne zahtjeva veliki stupanj ukljuenosti, a njezina poruka na snazi dobiva
ponavljanjem ovoga oglasa na televiziji u jutarnjim terminima. Djeca koja su ciljani segment
ovoga proizvoda i oglasa televiziju najee gledaju ujutro.
Prema modelima uenja, u ovom oglasu se radi o uenju prema modelu. Promotrimo li ovaj
oglas iz perspektive petogodinjeg djeteta shvatit emo da u svome starijem bratu vidi uzor
svoga ponaanja. Prema tome, i u ovoj reklami se sugerira upravo to da odrasla djeca jedu
Oreo kekse s mlijekom. Naravno, djeca koja gledaju ovaj oglas imati e elju oponaati
ponaanje starijega brata iz reklame.
U ovome oglasu koriste se sve etiri vrste imbenika. Prethodno znanje je vezano uz stariju
reklamu Oreo keksa gdje je naglasak stavljen na to da se oni moraju jesti s mlijekom.
Elaboriranje je prisutno zbog toga to se u pamenju ovaj oglas automatski povezuje s
prethodnom. Ponavljanjem ovoga oglasa postie se vea pamtljivost i sugeriranje odreenog
7

ponaanja. U ovome oglasu je prisutna i velika motivacija iako da bismo je uoili ponovno se
moramo staviti u perspektivu petogodinjeg djeteta koji eli biti poput starijeg brata.

4.2.1

Mogua poboljanja

Iako su proizvod, marketinka kampanja i sam oglas vrlo dobro usklaeni, mogue je dodati
jo neke oblike promocije. Degustacija proizvoda na prodajnim mjestima bi omoguila
izravan pristup potroaima djeci da isprobaju novi proizvod i da potaknu roditelje na
kupnju proizvoda. U ovom sluaju u oglaavanju bi se primjenjivalo uenje izravnijim
iskustvom i te uenje uvjetovanjem, tj. nagraivanjem.
Takoer, kada bi se u pakiranju proizvoda nalazila igrakica djeca bi bila motiviranija za
ponovnu kupnju. Na taj nain bi se u oglaavanju primjenjivalo uenje uvjetovanjem
nagraivanjem, jer bi djeca bila nagraena za izbor upravo Oreo keksa.
Dakle, u smislu poboljanja oglasa predloeno je primijeniti uenje nagraivanjem te
potaknuti veu zainteresiranost(motivaciju) potroaa za proizvod.

4.3 I MOJ BRAT ROBERT TAKOER

https://www.youtube.com/watch?v=WHwQ4YCO2Qg
U ovome oglasu moemo uoiti sljedee oblike, modele i imbenike uenja: posredno uenje,
uenje po modelu, uenje spoznajom, prethodno znanje i elaboriranje.
Prema oblicima uenja, primjena uenja u ovoj reklami najvie odgovara posrednom uenju.
Dakle, vane informacije se prenose putem posrednika, poznate osobe, ije miljenje cijeni
odreena referentna grupa. U ovom sluaju su to ljubitelji nogometa.
U oglasu se primjenjuje uenje po modelu na takav nain da se ljubiteljima nogometa sugerira
odreeno ponaanje po uzoru na Niku Kovaa i njegova brata. Oni se poistovjeuju s njime,
prihvaaju njegovu sugestiju i u konanici ga oponaaju glasujui za HDZ. Takoer se navode
i neki razlozi za glasovanje iako je argumentacija prilino slaba, iako vjerojatno dovoljna za
ciljanu publiku. moemo uoiti promjenu modela uenja spoznajom.
U oglasu se takoer koriste i odreeni imbenici koji uvjetuju proces uenja. Ovdje se radi
ponajprije o elaboriranju jer se ovaj oglas brzo povezuje sa svim ostalim oglasima iz ove
kampanje, a takoer je vano i prethodno znanje o raspravama o moguem ukidaju prava
glasovanja biraa iz dijaspore.

4.3.1

Mogua poboljanja

Reenicu I moj brat Robert takoer. vidim kao spornu budui da odvlai panju i stvara
negativu sliku o samom oglasu, a tako i cijeloj predizbornoj kampanji. Sugestija je izbaciti
spomenutu reenicu ili dodati brata u reklamu da on sam potvrdi svoje stavove. Na taj nain
bi se pojaao utjecaj ovoga oglasa zbog prisutnog ponavljanja, ali takoer i zbog prisutnosti
dvije osobe, modela ponaanja, koji se slau po pitanju odreene tematike.

Ovaj oglas je takoer potrebno i dodatno argumentirati ukoliko e eli postii promjena
stavova kod visokoobrazovane skupine biraa.
U ovome oglasu je potrebno staviti dodatan naglasak na uenje prema modelu i uenje
spoznajom.

4.4 VANISH
https://www.youtube.com/watch?v=Sc1AG-MhD_A
U ovome oglasu moemo uoiti sljedee oblike, modele i imbenike uenja: sluajno uenje,
uenje spoznajom, prethodno znanje i motivaciju.
U ovom oglasu takoer se primjenjuje sluajno uenje, jer je oglas mnogo puta bio ponavljan
na televiziji u duim ili kraim verzijama. Glavni cilj ovakvog oglaavanja je ponavljanjem
uvjeriti potencijalne potroae u visoku kvalitetu ovoga proizvoda i potaknuti ih na kupnju.
to se tie modela uenja, u ovome oglasu se primjenjuje uenje spoznajom. Kroz oglas
potroai dobivaju nove informacije o uinkovitosti ovoga proizvoda te ih obrauju i donose
zakljuke o stavu prema novom proizvodu na tritu.
Za ovaj oglas je vrlo vano prethodno znanje potroaa deterdenata za pranje rublja te
njihovo iskustvo u problemu uklanjanja tvrdokornih mrlja. Potroai s takvim iskustvom e
vjerojatno biti vrlo motivirati za isprobavanje te budue koritenje ovoga proizvoda ukoliko
se doista pokae uinkovitim.

4.5 IZBOR BANKE JE...

https://www.youtube.com/watch?v=hU9_V-hn-mY
U ovome oglasu moemo uoiti sljedee oblike, modele i imbenike uenja: sluajno uenje,
uenje spoznajom, uenje uvjetovanjem, klasino uvjetovanje, motivacija i prethodno znanje.
I u ovome oglasu moemo uoiti primjenu sluajnog uenja. Ponavljanjem situacija se
pokuavaju stvoriti negativne emocije prema riziku koji donosi ulaganje novca u banku. Dok
se Vojvoanska banka nudi kao odreeni kontrast sigurne banke, a prema tome i logino
rjeenje.
Moemo primijeniti modele uenja spoznajom i klasinog uvjetovanja. Klasinim
uvjetovanjem se apelira na strah prema ostalim bankama i sugerira ulaganje novca u
Vojvoansku banku ija se sigurnost pokuava doarati melodijom uspavanke na kraju oglasa.
Takoer, moemo uoiti i uenje spoznajom, jer se potroae upozorava na rizik ulaganja
novca u banku.
Vrlo je vano prethodno znanje potencijalnih klijenata, tj. hiperinflacija koja su tedie
iskusile u razdoblju prije snimanja ove reklame. Vladalo je ope nepovjerenje prema
financijskom sustavu pa je ovakva ideja bila primjerena, a potencijalni klijenti motivirani
negativnim iskustvima u prolosti.
9

4.5.1

Mogua poboljanja

Mogunost poboljanja ovoga oglasa: naglasiti sigurnost Vojvoanske banke(ponavljanje i

vei kontrast), izbaciti pojedine elemente te smanjiti apel na strah(klasino uvjetovanje) ili
snimiti novu reklamu.
U ovome oglasu je svakako bilo potrebno ponavljanjem staviti dodatan naglasak na sigurnost
Vojvoanske banke jer kontrast izmeu straha i prvom cijelu oglasa i sigurnosti u drugom
dijelu nije dovoljno velik. Ovaj problem bi se mogao rijeiti manjim apelom na strah u prvom
dijelu reklame kako bi se postigao optimalan uinak na izbor potencijalnih klijenata.
U svakom sluaju, morbidni elementi u prvom dijelu reklama koliko god bili ublaeni nisu
preporuljivi prilikom oglaavanja jedne financijske institucije te bi ih bilo najbolje u
potpunosti izbaciti, tj. osmisliti novu ideju za oglas.

10

5 ZAKLJUAK
Analiziranjem ovih pet oglasa(tri dobra i dva loa), kako je bilo zadano u opisu zadatka, doao
smo do potrebnih zakljuaka o moguim poboljanjima loih oglasa, a takoer sam naveo
mogua poboljanja i za jedna dobar oglas(Oreo keksi). Analiza oglasa i izrada ovoga rada
dala mi je bolji uvid u nain i mogunosti koritenja vrsta uenja u oglaavanju. Steena
znanja u nastojati primijeniti i u praksi, a u nastavku donosim neka svoja razmiljanja i
zakljuke.
Moemo primijetiti da je u svim oglasima prisutna neka vrsta uenja. Ponegdje koritena na
uspjeniji, a ponegdje na manje uspjean nain. Najvanije od svega je naravno privui
pozornost kupaca, dati im odreene informacije o proizvodu(ili usluzi) i potruditi se da
upamte njima bitne informacije kako bi se lake odluili na kupnju odreenog proizvoda(ili
usluge).
Ne postoji univerzalna vrsta uenja koja je primjenjiva na sve proizvode i oglase, ali ipak
moemo uoiti da su neke vrste uenja ee primjenjivane u oglaavanju. to vodi do
zakljuka da su ove vrlo vjerojatno i uinkovitije. Primjerice, sluajno uenje se koristi u
veini televizijskih oglasa, dok se u direktnoj prodaji sve ee koristi uvjetovanje
nagraivanjem.
Osobno, vie preferiram uvjetovanje nagraivanjem te uenje spoznajom jer smatram da ove
vrste uenja moda jesu skuplje i tee primjenjive u oglaavanju, ali stvaraju trajnije
potroake navike i lojalnije kupce. S druge strane, klasino uvjetovanje te uenje prema
modelu je mnogo ee primjenjivano u oglaavanju. Iz osobnog iskustva znam da takvo
oglaavanje ee rezultira odlukom o kupnji proizvoda, iako nakon takve odluke moe
uslijediti razoaranje i gubitak povjerenja u odreeni proizvod ili marku.
Moemo zakljuiti da vrsta uenja koju emo primjenjivati u odreenom oglasu ponajvie
ovisi o vrsti proizvoda koji oglaavamo i tome koliko je ta vrsta uenja prilagoena eljama i
potrebama potencijalnih potroaa.

11

6 LITERATURA

Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Tanja Kesi, II. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006.(str.
247.-253.)

Materijali s predavanja iz predmeta Ponaanje potroaa, prof. dr. sc. Mihi Mirela,
mojEFST, Split, 2014.

https://www.youtube.com/watch?v=icLJ3_RF9Os (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=BDan7ClvO3Y (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=WHwQ4YCO2Qg (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=Sc1AG-MhD_A (10.12.2014.)

https://www.youtube.com/watch?v=hU9_V-hn-mY (10.12.2014.)

12