SADRAJ

UVOD..............................................................................................................................................3
ELEKTRONSKO POSLOVANJE OPTI PRISTUP..................................................................4
1. OSNOVNI POJMOVI.................................................................................................................4
2. ELEKTRONSKA TRGOVINA (e-commerce)...........................................................................8
2.1. POJAM I ZNAAJ ELEKTRONSKE TRGOVINE................................................................8
2.2. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE.............................................................................10
2.3. FORME ELEKTRONSKE TRGOVINE...............................................................................13
2.3.1. B2B - business to business............................................................................................13
2.3.2. B2C - business to consumer.........................................................................................17
2.3.3. C2C - consumer to consumer.......................................................................................22
2.3.4. B2B2C - business to business to consumer..................................................................22
2.3.5. C2B2C - consumer to business to consumer................................................................23
2.4. MOBILNA ELEKTRONSKA TRGOVINA (M- Commerce).................................................24
2.6 SISTEMI PLAANJA...........................................................................................................26
2.6.1 Sistemi bazirani na kreditu............................................................................................27
2.6.1 Sistemi plaanja zasnovani na sredstvima sa rauna...................................................27
2.7 PRIKAZ OSNOVNIH SISTEMA PLAANJA I DIGITALNOG NOVCA..............................29
2.7.1 Sistemi On-Line plaanja CyberCash........................................................................29
2.7.2 Sistemi On-Line plaanja - First Virtual.......................................................................31
2.7.3 Sistemi On-Line plaanja eCash................................................................................32
2.7.4 Sistemi On-Line plaanja NetCash............................................................................33
2.7.5 Sistemi On-Line plaanja - Mondex..............................................................................35
2.7.6 Sistemi On-Line plaanja VisaCash...........................................................................36
3. PREDNOSTI E-TRGOVINE....................................................................................................37
1

4. NEDOSTACI E-TRGOVINE....................................................................................................40
4. ZAKLJUAK............................................................................................................................42
LITERATURA...............................................................................................................................43

UVOD
2

Savremeno poslovanje na svetskom tritu karakteriu dva izraena trenda. Prvi je trend
globalizacije poslovanja i povezivanja nacionalnih trita u jedinstveno trite. Drugi je trend
informatizacije poslovanja i digitalnog povezivanja preduzea. Pored fizikog, realnog trita,
savremena trgovinska preduzea obavljaju svoje poslovanje i na tzv. elektronskom tritu, kao
novom poslovnom okruenju.
Razvoj novih tehnolokih reenja i njihovo uvoenje u poslovanje, doprinosi podizanju
efikasnosti i kvaliteta poslovanja. Primena novih koncepata informaciono-komunikacione
tehnologije, prua trgovinskim preduzeima mogunost prikupljanja tanih, relevantnih
podataka, koji se transformiu u informacije, neophodne za donoenje poslovnih odluka.
Znaaj informacija u elektronskoj trgovini moe se posmatrati sa dva aspekta:
informacije neophodne kupcu (potroau), i
informacije neophodne trgovinskom preduzeu.
Upotreba Interneta, kao medijuma u komuniciranju i prodaji, dovela je do ukidanja
prostornih i vremenskih barijera izmeu trgovine i njenih potroaa. Finalni potroai, sedei za
tastaturom raunara, brzo i lako se mogu informisati o svim promenama u poslovanju i
karakteristikama ponuenog prodajnog asortimana. U tom smislu, jedna od osnovnih prednosti
elektronske nad tradicionalnom maloprodajom, jeste mogunost kupovine 24 asa 7 dana u
nedelji, to je u elektronskom poslovanju poznato kao "biznis 24 x 7".
Trgovanje na Internetu. Eldorado ili vrea bez dna? Pitanje koje ve godinama mui
nebrojene preduzetnike koji u virtuelnom prostoru pokuavaju da ostvare svoje poslovne ideje i
snove.
Nesluen razvoj e-poslovanja doveo je do stvaranja novih i modifikacije postojeih
institucija i usvajanja i razumevanja specifiih pojmova: e-trite (engl. e-marketplace), emarketing (engl. e-marketing), e-bankarstvo (engl. e-banking), e-novac (engl. e-money), eaukcije (engl. e-auction)...
Elektronska trgovina prua mogunost stvaranja potpuno novog modela poslovanja.
Znaajna prednost je svakako fleksibilnost ponude u skladu sa realnom situacijom na tritu, tj.
izmene proizvoda koji su u ponudi, cena i slinih elemenata mogue je realizovati relativno brzo
ime se postie fleksibilnost.

ELEKTRONSKO POSLOVANJE OPTI PRISTUP

1. OSNOVNI POJMOVI
Izraz elektronsko poslovanje je prvi put upotrebljen 1996. godine i oznaavao je
poslovanje uz primenu savremene, elektronske tehnologije. Do tada se ovaj izraz odnosio na
poslovanje u sektoru elektronike.
Elektronsko poslovanje1 (Electric Business) moemo definisati kao obavljanje
poslovnih procesa uz primenu elektronske tehnologije. Pri tome, pod elektronskom tehnologijom
podrazumeva se kombinovana upotreba informacionih tehnologija i telekomunikacija. Ovakav
model poslovanja odlikuju kompjuterizovani odnosi sa partnerima, slanje velikog broja
informacija, na velike daljine u kratkom vremenskom periodu, virtuelne strukture i visok nivo
automatizacije. Elektronsko poslovanje se zasniva na primeni Interneta, intraneta i aplikacija
za grupni rad2.
Sa primenom elektronskih tehnologija u poslovnim procesima poelo se jo sedamdesetih
godina prolog veka, ali je njen znaaj uoen tek razvojem elektronske trgovine i sve irom
primenom Interneta u poslovne svrhe.
Upotrebom elektronskog poslovanja ostvaruju se brojne ekonomske i tehnoloke
prednosti. U ekonomskom smislu, preduzea koja u svom poslovanju koriste elektronsku
tehnologiju, mogu da ostvare znaajne utede u trokovima poslovanja i efikasnije obavljaju
svoje zadatke, i samim tim bude konkurentnija na tritu. Tehnoloki razlozi za prihvatanje
elektronskog poslovanja su vezani za mogunost kombinovanja i digitalizaciju razliitih medija
(tekst, slike, zvuk i video).
Pored nabrojanih prednosti postoje i odreene barijere kod elektronskog poslovanja.
Najvei problem je pitanje bezbednosti, tj. zatite podataka od neovlaenog pristupa i promena.
Takoe je potrebno reiti i pitanje zatite autorskih prava. Ipak, i pored navedenih barijera
postoje optimistika predvianja brzog razvoja elektronskog poslovanja.
Vrste raunarskih mrea
Najznaajniji segment elektronske tehnologije su raunarske mree. Sam pojam
raunarske mree podrazumeva skup raunara koji meusobno komuniciraju. U zavisnosti od
vrste i broja subjekata koji se njima povezuju razlikujemo:
-

intranete, raunarske mree u okviru jednog poslovnog subjekta (preduzea)

ekstranete, raunarske mree izmeu povezanih subjekata (npr. povezivanja sa poslovnim
partnerima), i
Internet, kao najiru informacionu mreu izmeu velikog broja nezavisnih subjekata3

Bjeli P.: "Elektronsko poslovanje u Jugoslaviji i perspektive razvoja", Centar za prouavanje informacionih
tehnologija, 2002.
2

Stanki R.: "Poslovna informatika", Ekonomski fakultet Beograd,1999.

Bjeli P.: "Elektronsko poslovanje u Jugoslaviji i perspektive razvoja", Centar za prouavanje informacionih
tehnologija, 2002.
3

Intranet4 moemo definisati kao internu raunarsku mreu unutar kompanije koja je
spojena sa Internetom. Intranet je mrea raunara, obino mrea jedne kompanije, koja koristi
Internet tehnologije za povezivanje raunara, organizaciju podataka i pristup podacima. Za
korisnika, Intranet je pojavno i funkcionalno identian Internetu. Uvoenjem Intraneta unificiraju
se alati i radne tehnologije. Unifciranjem tehnologije rada eksploatie se isto ekspertsko znanje
koje je steeno u radu sa Internetom.
Istovremeno, sadraj Intraneta koji u jednom trenutku postane relevantan za iru grupu
korisnika jednostavno se moe objaviti na Internetu.
Intranet obino poinje primenom elektronske pote, posle ega se u organizacije uvodi
softver za grupni rad koji tei da prevazie granice poslovnih zgrada i dovodi do formiranja
organizacije kod koje komunikacija zauzima veoma vano mesto.
Dananji nivo proizvodnje raunarske opreme, i, posebno, povoljne cene, ine tehnike
pretpostavke Intraneta prihvatljivim kako za velike firme tako i za mala i srednja preduzea.
Jedan od osnovnih nedostataka Intraneta jeste bezbednost interne mree kompanije. Da
bi se na neki nain sauvala bezbednost podataka unutar kompanije i obezbedila privatnost na
izlazu Intraneta ka Internetu obino se postavlja tzv. bezbednosni sloj (firewall). To je softver
(program) koji se izvrava na serveru Intraneta i koji spreava neautorizovan pristup sa Interneta
ka Web sajtovima Intraneta u kompanijama. U stvari, Firewall kao osnovni zadatak ima da
pregleda ulazni i izlazni saobraaj i zaustavi svaki neautorizovani prenos ili pristup
informacijama.
Koristi od Intraneta za preduzee su:
Globalnost informisanja - svi zaposleni su jednoobrazno informisani o kompaniji.
Efikasnost informisanja - autorizovani korisnici imaju stalno dostupne informacije.
Pristup sa udaljenih lokacija. Zaposleni radi od kue, a informisan je kao da je na radnom
mestu.
Aurnost informacija. Nema zastarelih adresara na kojima su nevaei telefoni. Umesto
da svaki zaposleni aurira svoje privatne beleke, sa intraneta preuzima potrebne podatke.
Samoedukacija zaposlenih. Novi radnik lake ulazi u posao jer radne procedure,
pravilnike i dijagrame toka aktivnosti nalazi aurne na jednom mestu.
Praenje administrativne dokumentacije. Firmina normativna akta, zakoni, uredbe,
carinski propisi... sve to moe se staviti na uvid zaposlenima tako da se izbegnu greke u radu
zbog nedovoljne formalne informisanosti radnika.
Praenje e-mail komunikacije. U enormnoj koliini elektronskih pisama koja se
razmenjuju, uvek postoje znaajne informacije koje mogu biti od koristi nekom radniku.
Sistematskim praenjem ovakvih poruka i njihovim arhiviranjem, mogue je upotrebom
lokalnog pretraivaa jednostavno pretraivati i birati poruke iz hiljada prispelih.
Lokalne prezentacije zaposlenih i projekata. Intranet je odlian medijum za prezentacije
odeljenja firme, pojedinaca, rukovodstva, kao i proizvoda i usluga firme. Zaposleni mogu sve
relevantne prezentacije videti na intranetu preduzea.

Hani H.: "Upravljaki informacioni sistemi", Hasan Hani, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000.

 Permanentna edukacija zaposlenih. Intranet moe biti firmina kola za stalno obrazovanje
zaposlenih. Dovoljno je postaviti kompaktne prezentacije ili PDF (Adobe Portable Document
Format) kratke dokumente i zaposleni e moi da sami usvajaju nova struna znanja.
Praenje potronje resursa i uvid zaposlenih u njihovu potronju (telefonski razgovori,
utroak papira, tonera, itd.).
Praksa i iskustvo firme oblikuju sadraj Intraneta, ali treba napomenuti da Intranet moe
odlino posluiti kao kolektivna memorija firme - baza proverenih postupaka i iskustava u radu
ili upravljanju .
Za razliku od Interneta, ekstraneti uspostavljaju vezu izmeu razliitih uesnika u kanalu
za prodaju robu i usluge (povezuju dobavljae, distributere/kupce). Ekstraneti imaju za cilj da
poboljaju proces transfera informacija i da poboljaju postojee poslovne procese. Mali broj
preduzea je umreen u jedinstven sistem sa svojim komitentima (ekstraneti). Poslovna
korespodencija se jo uvek, u velikom procentu, obavlja papirnim putem. Iako je elektronski
sistem poslovne komunikacije znatno pouzdaniji i jeftiniji od tradicionalnog, papirnog naina
komunikacije. Nae firme nisu motivisane da preu na ovaj sistem jer nee biti mogue koristiti
prednosti koje on prua sve dok svi partneri ne preu na elektronsku komunikaciju. U svetu se
najvei deo elektronske razmene podataka (EDI) obavlja po UN/ EDIFACT standardima. Jedan
od primera elektonske komunikacije u Srbiji je JUPAK mrea koja predstavlja digitalizovani
sistem telekomunikacija PTT-a sa vie lokacija.
Internet5 je globalna mrea sainjena od mrea raunara svih vrsta kojima je omogueno
da meusobno komuniciraju.
Re Internet se sada koristi kako za oznaavanje mrea koje se u okviru Interneta slue
internet protokolom (IP), tako i za mnogobrojne mree koje su povezane sa Internetom, a ne
koriste internet protokole. Raunari vezani u mreu zvanu Internet najee koriste grupu
protokola iji su poznatiji lanovi protokoli TCP (Transmision Control Protocol) i pomenuti IP
protokol.
Internet je utemeljen krajem 60 tih godina. Sedamdesetih godina ovoj mrei su se
prikljuili univerziteti u Americi, osamdesetih godina akademske institucije, da bi devedesetih
godina dolo do izlaska iz akademskog okruenja prikljuivanjem pojedinaca i komercijalnih
organizacija Internetu.
Danas Internet, kao globalna mrea ukljuuje 50.000 lokalnih mrea i povezuje preko
70.000.000 korisnika i oko 15.000.000 kompjuterskih sistema. Internet je mrea koja nema
vlasnika. Koordinaciju rada Interneta vre Internet Society (ISOC) koji je odgovoran za
jedinstveno adresiranje, kao i Internet Architecture Board (IAB) koje daje preporuke za
standarde6.
Broj korisnika Interneta se stalno poveava, a informacije o broju korisnika se stalno
menjaju.
Karakteristike Interneta su sledee: administrira se na decentralizovan nain;
predstavlja medij za komunikacije, izvor informacija i alat za okruenje za razvoj elektronske
trgovine; glavna prepreka Interneta je ogranien kapacitet telekomunikacionih linkova koji
povezuju raunarske mree.
5
6

Hani H.: "Upravljaki informacioni sistemi", Hasan Hani, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000.
Hani H.: "Upravljaki informacioni sistemi", Hasan Hani, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000.

Internet prua brojne mogunosti pretraivanja informacija:pretraivanje dokumenata

arhiviranih na kompjuterima; razmena elektronske pote; pretraivanje i razmena softvera;
pretraga baza podataka; kompjuterske konferencije; kreiranje WEB stranica; interaktivno uenje;
prodaja proizvoda i usluga.
Neki od osnovnih pojmova vezanih za Internet prostor su: domen, IP adresa, HTTP,
HTML.
Domen predstavlja Internet adresu. Domeni se odreuju prema oblasti poslovanja
konkretne organizacije.
IP adresa predstavlja neku vrstu internet broja raunara koga dodeljuje mreni
informacioni centar (Network Information Centre).
HTTP je internet protokol koji slui za distribuciju Hyper text dokumenata.
HTML jezik je programski jezik koji slui za kreiranje HTML kda pomou kojih se
prave Web prezentacije.
Raspodela domena na Internetu pokazuje da se oni u 65% koriste u komercijalne svrhe. U
Srbiji je ovaj trend slabijeg intenziteta.
Da bismo se ukljuili na Internet potrebno je imati odgovarajui hardver, softver,
modem i dobavljaa (provajdera). Provajder obezbeuje liniju za pristup Internetu. Kvalitet
provajdera zavisi od broja ulaznih linija kojima raspolae i brzine uspostavljanja veze na
Internetu. Pored dobijenog korisnikog imena i lozinke za pristup Internetu neophodno je imati i
softver za pristup za vezu na Internetu.

2. ELEKTRONSKA TRGOVINA (e-commerce)

2.1. POJAM I ZNAAJ ELEKTRONSKE TRGOVINE
Pod pojmom elektronske trgovine7 podrazumevamo aktivnosti u procesu trgovine koje
se realizuju primenom elektronske tehnologije, re je o razmeni koja se vri preko Interneta.
Po metodologiji Evropske unije elektronska trgovina predstavlja skup komercijalnih
aktivnosti koje se vode preko elektronskih mrea (najee Interneta) a koje imaju za krajnji cilj
prodaju ili nabavku proizvoda ili usluga.
Sistemi elektronske trgovine i poslovanja ostvaruju eksplozivan rast zahvaljujui razvoju
Internet tehnologija. Ove tehnologije se sve vie primenjuju u razvoju finansijskih i
korporacijskih raunarskih mrea baziranih na TCP/IP protokolima.
Funkcionalno posmatrano, elektronska trgovina objedinjuje aplikacione programe,
savremene vidove komunikacije, zatitne funkcije kako bi se olakala realizacija poslovnih
transakcija.
Izdvojiemo neke od faktora koji su omoguili razvoj elektronske trgovine:

Elektronska pota - e-mail je prva Internet aplikacija znaajna za komunikaciju. Svoju

veliku primenu je nala u poslovanju ali i u linoj komunikaciji.
World Wide Web- Internet aplikacija bazirana na informacijama u posebnom formatu,
poznatom kao HTML kod.
Kriptografski alati - da bi to vei broj potroaa obavljao kupovinu preko Interneta,
potrebno je da transakcije budu bezbedne.
Platni instrumenti i mehanizmi - kreditne kartice, a u novije vreme i elektronski
novac koriste se za on-line i off-line plaanje u okviru standardizovanih procedura
elektronskog platnog prometa.
Alati za izgradnju odnosa sa potroaem - uspeh elektronske trgovine u znaajnoj meri
zavisi od saradnje sa klijentima, pa je izgradnja odnosa sa potroaima veoma bitna u
ovoj vrsti poslovanja. Internet i Web omoguuju da se taj odnos unapreuje i olaka8.

Najznaajniji tehniko tehnoloki i pravni preduslovi koji predstavljaju osnov za

transakcije u prometu roba, usluga i novca su:
umreeni raunar kao osnovni uslov za odailjanje i prijem elektronskih poslovnih
informacija i dokumenata
prepoznatljiva, opteprimenjiva i razumljiva aplikacija za komunikaciju
definisani pravni odnosi u raunarskom okruenju
utvrena pravila ponaanja u procesu unosa, prenosa i prijema informacija
(standardizacija)
7
8

Vukovi N.: "E-bussines", ppt prezentacija,2001-2002

Radenkovi B.: "Elektronsko poslovanje- stanje i perspektive", ppt prezentacija,2001-2002

subjekti koji uestvuju u u registrovanju uesnika, prenosu informacija- akreditaciono,

registraciono, certifikaciono telo, davaoci usluga
osmiljeni sistemi zatite

Kod nas nisu postojale privatne raunarske mree koje bi se koristile za trgovinu. Do
razvoja ove oblasti poslovanja dolazi tek masovnijom upotrebom u poslovne svrhe. Internet se u
oblasti trgovine najpre koristio iskljuivo u promotivne svrhe dok je uvoenje elektronske
trgovine spreavala nemogunost naplate prodate robe elektronskim putem.
U prvoj fazi razvoja elektronske trgovine u Srbiji, samo se proces naruivanja robe
obavljao preko Interneta, dok se plaanje za robu obavljalo pouzeem uz fiziku isporuku robe.
Do pojave prvih Internet prodavnica kod nas dolazi 1998. kada je Eunet otvorio prvi elektronski
(virtuelni) trni centar. Neke prodavnice su koristile mogunost naplate pouzeem po dostavi
robe da bi proirile svoju delatnost.
Do pojave veeg broja elektronskih prodavnica dolazi sa pojavom prvih elektronskih
kartica koje omoguavaju on-line plaanje. Ovo predstavlja drugu fazu u razvoju elektronske
trgovine u Srbiji. I naruivanje i plaanje za naruene proizvode obavlja se na Internetu, online tj. u trenutku kupovine. Neke od poznatih elektronskih prodavnica na naoj teritoriji :
yuamazon.com, vavilon.com.
Elektronska distribucija i elektronske prodajne usluge ine treu fazu razvoja
elektronske trgovine u Srbiji. Ova faza vodi ka totalnoj elektronskoj trgovini. Budui da je
elektronska distribucija tehniki ograniena mogunou elektronizacije (pretvaranja u
elektronski oblik), ona se uglavnom vri kod prodaje softvera preko Interneta. Elektronska
distribucija je prisutna na raznim sajtovimaza downland programa.
Primena elektronske tehnologije najveu ulogu je imala u nekoliko poslovnih
podruja: automatizacija lanca vrednosti, upravljanje potroa-resursima, automatizacija
sposobnostima prodaje, upravljanje odnosima sa potroaima.
Pod lancem vrednosti podrazumeva se skup poslovnih procesa koji povezuje
snabdevae, proizvoae, prodavce na malo, poslovne korisnike i ostale ukljuene u stvaranje,
prodaju i isporuku robe do krajnjeg kupca. Automatizacija prua velike koristi svima povezanim
u lanac vrednosti: unapreenjem procedura, deljenjem dobrih informacija, zajednikim
donoenjem odluka.
Upravljanje potroa-resursima je sposobnost praenja potroaa kroz celokupni
kupovni ivotni ciklus od osnovnih kupovina na tritu do zadovoljstva potroaa. Potreban je
integrisan softver da bi pribavio i analizirao informacije kao to su efektivnost marketinkih
kampanja za svaki trini segment i specifina potroaka ponaanja. Poznavanje navika
postojeih kupaca, kao i istorijat kupovina mogu biti veoma korisni u odreivanju i realizaciji
postavljenih ciljeva, kao i u uvianju moguih greaka.
Nekada su prodavci ili od vrata do vrata i prodavali robu koju trenutno poseduju. Danas
je prodavcima potrebna integrisana i napredna tehnologija da ih podri u procesu prodaje.
Prodavci moraju imati neophodan softver na lap topu pomou koga mogu rei potencijalnom
kupcu da li se i po kojoj ceni odreeni proizvod moe nai.
Menadment odnosa sa potroaima se fokusira na dubokom razumevanju potroaa, a
sastoji se u razvijanju uskih partnerstava sa svojim potoaima. Korienjem ovog modela ne
9

samo da se odrava odnos sa potroaima ve im se omoguava da i oni odre odnos sa

prodavcima. Ovakav pristup podrazumeva uvoenje promena u potroakom servisu. To znai da
se osoblje mora obuiti za rad na Web i intranet baziranoj tehnologiji i postojei resursi se
moraju zameniti novom opremom.

2.2. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE

Modele elektronske trgovine moemo svrstati u sledee grupe9:
- aukcijski model
- portal modeli
- dynamic pricing model
- online trading and lending
Aukcijski modeli su organizovani kao forumi za online trgovinu. Korisnici se prijavljuju
kao licitanti ili prodavci. Prodavac alje podatke o predmetu prodaje, minimalnu cenu i krajni rok
za zavretak aukcije. Licitant pretrauje sajt, pregleda trenutne licitatorske aktivnosti i licitira.
Aukcijski sajtovi po zavretku posla dobijaju procenat od obe strane.

Slika 1. Primer aukcijskog modela e-trgovine

Portal modeli obino nude vesti, sport, vreme kao i mogunosti pretraivanja Web- a.
Razlikujemo dve vrste portala: horizontalni i vertikalni.
Horizontalni portali agreriraju informacije o irokom opsegu tema iz razliitih oblasti.
Vertikalni modeli nude veliki broj informacija koje pripadaju jednoj konkretnoj oblasti. Primeri
ove dve vrste portala su dati na sledeim slikama:

Vukovi N.: "E-bussines", ppt prezentacija,2001-2002

10

Slika 2. Primer horizontalnog portala

Slika 3. Primer vertikalnog portala

Dynamic pricing sistemi omoguavaju spajanje velikog broja kupaca i na taj nain se
smanjuje cena proizvoda.
11

Slika 4. Primer dynamic modela e-trgovine

Online trading i landing modeli koriste brokerska preduzea. Brokerska preduzea su
definisala nain realizacije poslova osiguranja i trgovine nekretninama i hartijama od vrednosti
preko Weba. Na sajtovima je mogue realizovati kupovinu, prodaju i upravljanje svim
investicijama sa desktopa. Transakcije preko Weba manje kotaju.

Slika 5. Primer Online trading i landing modela

12

2.3. FORME ELEKTRONSKE TRGOVINE

Zavisno od odnosa izmeu uesnika u elektronskoj trgovini moemo razlikovati sledee
modele elektronske trgovine10:
B2B - business to business
B2C - business to consumer
C2C - consumer to consumer
B2B2C - business to business to consumer
C2B2C - consumer to business to consumer

2.3.1. B2B - business to business

B2B11 model elektronskog poslovanja predstavlja poslovanje izmeu preduzea, tj.
razmenu proizvoda, usluga ili informacija sa drugim firmama iz okruenja. Za razliku od B2C
modela koji podrazumeva poslovanje preduzea sa krajnjim korisnicima, B2B povezuje sve
uesnike u poslovnom procesu koji prethodi krajnjem korisniku - dobavljae, posrednike,
distributere...
B2B tehnologije olakavaju transakcije za prodaju robe i usluga izmeu kompanija,
omoguavaju integraciju lanca nabavke, kao i online pribavljanje robe jedne firme za
drugu..

Slika 6. Primer business to business modela

10
11

Stanki R.: "Poslovna informatika", Ekonomski fakultet Beograd,1999.

uri N.: "B2B poslovanje", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom poslovanju, Pali 2003

13

Razvoj B2B moemo podeliti na tri faze: elektronska razmena podataka (EDI),
osnovni model B2B elektronske trgovine i elektronskih trnih centara (Electronic
Marketplaces - eMarkets).
Poetak B2B poslovanja vezuje se za pojavu prvih EDI sistema. Velikim ulaganjima u
informacione tehnologije, kompanije su postigle znaajan stepen automatizacije internog
poslovanja, ali je njihova komunikacija sa poslovnim okruenjem obavljana klasinim putem.
Naruivanje robe ili usluga podrazumevalo je da se nakon kreiranja u sopstvenom
informacionom sistemu narudbenice, ili rauni tampaju i alju potom poslovnim partnerima.
Kada kupac ili dobavlja, primi dokumentaciju ona se u veini sluajeva ponovo runo
prekucava i unosi u njihov informacioni sistem. Naravno, uvek postoji mogunost da se pojave
greke prilikom prekucavanja, da se dokument izgubi ili bude oteen u transportu.
Znai, postojala je potreba da se elektronskim putem omogui meusobna komunikacija
informacionog sistema preduzea sa informacionim sistemom njegovih poslovnih partnera, i
time eliminiu svi nedostaci komunikacije klasinim sredstvima. Reenje je pronaeno u
uvoenju EDI sistema koji predstavljaju prvi vid B2B elektronskog poslovanja.
EDI (Electronic Data Interchange) - elektronska razmena podataka se najee definie
kao: razmena struktuiranih poslovnih podataka izmeu raunara zasebnih firmi, izvrena
elektronskim putem, posredstvom standardizovanih poruka koje zamenjuju tradicionalne papirne
dokumente.
EDI funkcionie na taj nain to se kreirani dokument umesto na tampu, prosleuje
softveru koji vri njegovo prevoenje u unapred dogovoreni standardni format podataka. Nakon
toga se elektronskim putem, najee koristei mreu davaoca EDI usluga, alje na adresu
poslovnog partnera ( u njegovo elektronsko potansko sandue ). Kada se primalac sledei put
prikljui na mreu, on preuzima dokument koji se prevodi u format pogodan za korienje u
njegovom informacionom sistemu i alje ga direktno aplikaciji koja dalje obrauje podatke.
Istovremeno se i poiljaocu alje potvrda o prijemu dokumenta.
Pored ovog modela zasnovanog na prosleivanju poruka moe koristiti i razmena
podataka u realnom vremenu.
Neophodni elementi za primenu EDI sistema:
standard koji e biti korien za transport poruke od poiljaoca do primaoca, s
obzirom da razliita preduzea imaju razliite raunarske sisteme i programe tako da
je direktna razmena nemogua,
softver koji e vriti konverziju poruka i
komunikacioni medij kojim e se poruka transportovati (javna ili privatna mrea).
Na samom poetku primene EDI najvei deo komunikacije se odvijao u direktnom
kontaktu raunarskih sistema poslovnih partnera, to je zahtevalo da oba sistema koriste iste
komunikacione protokole i brzinu prenosa podataka, imaju kompatibilan hardver i istovremeno
raspoloive telefonske linije u trenutku potrebe za komunikacijom.
Prevazilaenje ovih ogranienja je kasnije postignuto korienjem VAN12 (Value-added
network) mrea gde provajder mree, u komunikaciji izmeu vie korisnika prua i neke druge
12

Bjeli P.: "Elektronsko poslovanje u Jugoslaviji i perspektive razvoja", Centar za prouavanje informacionih
tehnologija, 2002.

14

usluge, koje ''uveavaju'' vrednost komunikacije. VAN sistemi obavljaju bazine funkcije
potanske slube ili elektronske usluge isporuke. Komunikacija sa VAN se vri preko telefonskih
linija. Podaci se smetaju u samom VAN sistemu i dostupni su u svakom trenutku. VAN se
koriste za uvanje i isporuku EDI dokumenata. Ovi sistemi imaju veliki broj mogunosti:
prevoenje u EDI i obrnuto, arhiviranje, slanje EDI, konverzije protokola. Dakle, to su privatne
zatvorene mree koje kao takve predstavljaju efikasan, pouzdan i siguran medij za prenos
poverljivih poslovnih informacija.
Koristei EDI u svakodnevnom poslovanju preduzee ostvaruje brojne prednosti:

bru dostavu dokumenata bez gubljenja ili oteenja,

znaajne utede u vremenu potrebnom za obradu dokumentacije eliminisanje potrebe za
ponovnim prekucavanjem dokumenata,
poveanje produktivnosti i efikasnosti,
znaajno smanjenje trokova obrade papirne dokumentacije,
smanjenje obima greaka u obradi podataka,
poboljano upravljanje transportom, distribucijom, zalihama i
znaajno smanjenje trokova nabavke i sl.

I pored svih ovih prednosti EDI u ovom obliku nikada nije doiveo masovnu primenu.
Pre svega zbog skupe, komplikovane i dugotrajne implementacije, nedostatka fleksibilnosti u
odnosu na brzinu promena u okruenju, kao i visokih trokova odravanja koje su sebi mogle da
priute samo velike kompanije.
Pojavom Interneta i njegovom sve masovnijom primenom dolazi do pojave novih oblika
B2B poslovanja.
U poetku su preduzea prisustvo na Internetu obezbeivala postavljanjem Web
prezentacija u formi kataloga svojih proizvoda sa navedenim kontakt informacijama, gde su
kupci mogli da se detaljno informiu o ponudi i nakon toga izvre naruivanje klasinim putem.
Meutim, sa razvojem sigurnosnih mehanizama omogueno je ire prihvatanje Interneta
kao sigurnog komunikacionog medija tako da su ubrzo Web prezentacije dobile i mogunost
online naruivanja i plaanja proizvoda i usluga.
Glavni razlozi primene Interneta u B2B su: globalna dostupnost Interneta, lako
povezivanje i niska cena usluga, korienje standardnog svima raspoloivog softvera za pristup,
postojanje adekvatnih sigurnosnih mehanizama, laka integracija sa postojeim pozadinskim
sistemima. Velike kompanije su u Internetu videle ansu da smanje trokove komunikacije sa
svojim poslovnim partnerima uz istovremeno pruanje mogunosti saradnje i manjim firmama
koje do sada nisu mogle sebi da priute skupa EDI reenja.
Prednosti B2B reenja baziranih na Internetu su evidentne u svim fazama poslovanja.
Dolazi do skraenja proizvodnog ciklusa zbog efikasnije komunikacije svih uesnika u procesu
proizvodnje. U procesu nabavke, postie se vea produktivnost zaposlenih, smanjuje se
mogunost greke i skrauje vreme samog procesa to dovodi do smanjenja trokova. Boljom
koordinacijom sa dobavljaima postie se efikasnije upravljanje zalihama (tenja ka just-in-time
organizaciji) i njihovo smanjenje na svim nivoima uz istovremeno znaajno smanjenje trokova
15

njihovog uvanja i skladitenja. Automatizovana podrka kupcima smanjuje broj poziva

upuenih slubi podrke to dovodi do breg odziva operatera i pruanja bolje usluge. Marketing
i prodaja korienjem Interneta dobijaju jeftiniji i efikasaniji marketinki i prodajni kanal koji
prua mogunost proirenja ovih aktivnosti uz minimalno poveanje trokova.
Uz sve nabrojane prednosti Internet B2B reenja predstavljaju otvoren sistem koji
omoguava bilo kojoj kompaniji ukljuenje u ovaj vid poslovanja. Ako uporedimo EDI i B2B ecommerce, EDI je najee primenjivan u komunikaciji velike kompanije kupca ili velike
kompanije - vei broj dobavljaa.
Klasine B2B e-commerce sajtove su u poetku postavljale velike kompanije
snabdevai, koje su putem Interneta omoguile naruivanje i prodaju svojih proizvoda velikom
broju svojih distributera i kupaca.
Meutim, kupac je i u ovom modelu saradnje ostao uskraen za mogunost pristupa
agregiranoj ponudi proizvoda iz oblasti njegovog interesovanja. Upravo to je i pravac dalje
evolucije B2B koncepta poslovanja. Poslednjih godina dolo je do pojave Electronic
Marketplaces (e-Markets) veletrgovinskih centara, novog oblika organizovanja B2B
poslovanja na Internetu. Oni predstavljaju Web sajtove na kojima veliki broj prodavaca i kupaca
na jednom mestu prezentuje svoju ponudu i tranju u odreenoj oblasti. Elektronski
veletrgovinski centri predstavljaju novi vid online posrednika. Na jednom mestu efikasno je
predstavljena agregirana ponuda i tranja. Na taj nain kupcima se prua mogunost da ostvare
nie trokove nabavke uz mogunost kontakata sa novim dobavljaima, a isto tako i
dobavljaima se pruaju nii trokovi prodaje uz mogunost kontakata sa novim kupcima.
Postoji vie razliitih modela elektronskih veletrgovinskih centara u zavisnosti od toga ko ih je
organizovao.
Tako razlikujemo elektronske veletrgovinske centre organizovane od strane jednog ili
vie velikih kupaca (Buyers-Driven e-marketplaces), industrijskih giganata koji u ovom nainu
poslovanja vide mogunost poveenja efikasnosti lanca snabdevanja uz istovremeno znaajno
smanjenje trokova; elektronske veletrgovinske centre organizovane od strane jednog ili vie
velikih snabdevaa (Suppliers-Driven eMarketplaces) ili elektronske veletrgovinske centre
organizovane od strane neutralne tree strane (privredne komore). Neutralnost organizatora u
odnosu na industriju kojoj je namenjen elektronski veletrgovinski centar, naroito je neophodna
na tritima na kojima postoji veliki broj i kupaca i prodavaca. Poverenje je u ovom sluaju
kljuan faktor za pridobijanje velikog broja uesnika neophodnih za normanlno funkcionisanje
eMarketa.
Po nainu organizovanja mogu se podeliti i na vertikalne - orjentisane na reavanje
potreba u okviru odreenih industrijskih grana, i horizontalne elektronske veletrgovinske centre
- specijalizovane za odreenu kategoriju proizvoda ili kupaca . B2B eMarkets nisu samo trenutni
trend ve jedan o moguih dominantnih modela poslovanja u skoroj budunosti.

2.3.2. B2C - business to consumer

B2C je takav oblik poslovanja na Internetu koji daje mogunost kontakta izmeu
preduzea i potroaa. Primer B2C aplikacije je sajt maloprodaje proizvoda i usluga. Ovaj
16

model je posebno koristan za ona preduzea koja nikada nisu direktno prodavala potroaima. Za
preduzea koja imaju posrednike u distribuciji, reklami i prodaji ovaj model nije efikasan.

Slika 7. Primer business to consumer modela

Ovo je model koji je tipian za maloprodaju. Maloprodaja uvoenjem elektronske
trgovine ostvaruje velike utede u poslovanju (nisu potrebne skupe nekretnine, minimalni broj
zaposlenih u prodajnom sektoru). Imaju mogunost prodaje na bilo kom geografskom podruju i
omoguena im je trenutna komunikacija sa kupcima.
Najzastupljenije vrste B2C modela su: aukcije na Internetu i virtuelni trgovinski centri.
Aukcije13 su jedan od znaajnih segmenata elektronskog poslovanja. Promet koji se na
ovaj nain ostvaruje svakim danom je sve vei. Ovakav nain trgovine kupcima omoguava
nadmetanje, a trgovcima postizanje maksimalne cene. Svako moe da ponudi robu i da za nju na
globalnom svetskom tritu pronae kupca. Dovoljno je da se proizvod postavi na sajt i ve je na
svetskoj pijaci, a da predmet trgovine pritom nije pomeren. Elektronske ili Internet aukcije su
samo specijalan sluaj posredovanja.
Moemo razlikovati dve vrste licitacija: kada se roba prodaje i kada se roba kupuje.
U sluaju kada se roba prodaje trgovac daje robu na licitaciju, naznaava koliinu i
minimalnu cenu, kao i uslove pod kojima e se trgovina obaviti. Kupci daju ponude i cena se
poveava do odreene granice gde najpovoljniji ponua plaa najveu cenu i dobija robu.
U sluaju kada se roba kupuje kupac daje ponudu za nabavku robe. Kupac specificira
ta eli da kupi, a ponuai (trgovci i proizvoai) daju ponude. U ovom sluaju cena se
minimizira tako da onaj koji ponudi najniu cenu dobija licitaciju.
13

Vaskovi V.: "Aukcije na Internetu", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom poslovanju, Pali 2003

17

Aukcionar je duan da institucionalno obezbedi okvire za nesmetano odvijanje aukcije i

da se faze aukcije sprovode po striktno definisanim pravilima. Nepotovanje pravila direktno
utie na reputaciju aukcijske kue, to za posledicu ima naruavanje ugleda i poverenja
korisnika. Predmet trgovanja (objekti trgovine) na aukcijama mogu biti najrazliitije stvari.
Pravila trgovine moraju biti unapred poznata i potpuno definisana.
Razlozi za irenje ovakvog naina prodaje su razliiti. Aukcijska prodaja na Internetu
omoguava rasprostranjenu komunikacionu infrastrukturu sa milionima potencijalnih kupaca.
Mogue je nastupiti na usko specijalizovanim tritima za pojedince i grupe koje se retko
pojavljuju u javnosti.
Mehanizmi plaanja su uglavnom razvijeni i poseduju dovoljan stepen sigurnosti.
Mogue je finansijski poslovati preko sajtova koji daju garancije i u pogledu kvaliteta i u
pogledu sigurnosti to poveava stepen poverenja. Svi ovi sajtovi su dizajnirani tako da zatite
korisnika tokom online transakcije. Takoe, ovi sajtovi tite trgovce od nesavesnih kupaca.
Princip rada im je da zadravaju plaanje sve dok ne dobiju odobrenje ili odbijanje trgovine ili
do isteka specifiranog vremena za zavretak transakcije.
Poetni korak na aukcijskim sajtovima ini posetilac koji eli da uestvuje u aukciji.
Posetilac se registruje na datom sajtu i tada dobija svoje korisniko ime i ifru. Ukoliko ima
nameru samo da pregleda ta se nalazi na ponudi sajta registracija nije potrebna. Kada prodavac
registruje prodaju zadaje poetnu cenu koja u nekim sluajevima predstavlja i minimalnu cenu
ispod koje on ne eli da proda robu.
Postoji varijanta da poetna cena nije zadata pa se onda roba prodaje po ceni dostignutoj
tokom licitacije. Sledei korak je da se odredi vremenski interval do kada traje licitacija. Uz
svaki objekat licitacije priloen je opis proizvoda, njegova slika ili dodatno objanjenje.
Korisnicima su na raspolaganju razliite opcije. Jedna od mogunosti je da se cena podie
automatski, im neko da bolju ponudu, s tim to je mogue limitirati visinu iznosa koji se nudi.
Na nekim sajtovima postoji mogunost praenja svih aukcija vezanih za odreeni proizvod.
Jedan od vrlo korisnih servisa je komunikacija sa drugim registrovanim korisnicima sajta, bilo
putem elektronske pote ili putem foruma.
Kod online aukcija pristup ovakvim tritima se obavlja standardnim softverskim
alatima koji su iroko rasprostranjeni. Infrastruktura je postojea tako da nisu potrebni dodatni
trokovi za komunikaciju. Prikaz robe mogue je ostvariti detaljno tako da omoguava kako
ekspertima da pregledaju robu tako i ostalim uesnicima da se detaljno obaveste o svim
detaljima.
Veoma velika popularnost Interneta i prednosti koje donosi poslovanje na svetskoj mrei
su podstakli veliki broj trgovaca da se oproba u elektronskoj maloprodaji. Neki od njih su
postavili male elektronske prodavnice, dok su se drugi opredelili za koncept virtuelnih
trgovinskih centara14.
Pod pojmom virtuelnog (ili elektronskog) trgovinskog centra podrazumeva se skup dve
ili vie elektronskih prodavnica, u kojima se potroaima nude neki proizvodi ili usluge, uz
koje moe biti ukljuen i program prateih usluga ili zabavnih sadraja.
Pojam elektronskog trgovinskog centra ne podrazumeva samo spisak prodavnica na
Internetu i skup linkova-veza ka njima, to praktino svako moe napraviti na mrei, ve
14

Pavlovi I.: "Virtuelni trgovinski centri", Internet ogledalo, 2000.

18

podrazumeva i postojanje nekih pretpostavki i vrednosti za dugoronije poslovanje koje e kupci

tako i vrednovati.
Ovakvi sajtovi mogu na primer omoguiti uporeivanje radnji, cena i artikala; zatim
preporuivanje nekih proizvoda ili marki proizvoda, isticanje beneficija za stalne kupce,
organizovanje nagradnih igara i slino. Meutim, na dananjem nivou razvoja tehnologije,
postoje jo neki oblici elektronske maloprodaje, koji se mogu smatrati vrstom elektronskih
trgovinskih centara. Tu se, na primer, mogu uraunati elektronski, ali jednosmerni
(neinteraktivni) mediji na kojima se na odreeni nain moe predstaviti ponuda robe.
Funkcionisanje virtuelnih trnih centara se moe posmatrati sa stanovita prodavca i sa
stanovita potroaa.
Sa stanovita prodavca, pre ukljuivanja u rad u okviru elektronskog trgovinskog centra
neophodno je razmotriti nekoliko bitnih elemenata. Proces izbora elektronskog trnog centra i
donoenje odluke o tome je veoma bitno za dalji rad elektronskog maloprodavca. Tom izboru
mora pristupiti ozbiljno, uz uvaavanje vie razliitih karakteristika samih trgovinskih centara.
Najvanije karakteristike koje bi prodavac trebalo da razmotri su: dostupnost elektronskog
trnog centra, cena korienja prostora elektronskog trnog centra, tj. zakupnina, i dodatne
usluge koje se nalaze u ponudi.
Dostupnost je veoma bitna karakteristika. Pod ovim pojmom se podrazumeva lakoa
pristupa posetilaca i potencijalnih potroaa elektronskom trnom centru i prodavnici konkretnog
maloprodavca.
Elektronski maloprodavac koji eli da locira prodaju u okviru nekog virtuelnog trnog
centra trebalo da obrati panju na sledee elemente: ko poseuje taj centar (kakva je struktura
posetilaca prema raznim bitnim obelejima, odnosno koliko se struktura posetilaca prema tim
obelejima poklapa sa ciljnom grupom maloprodavca), popularnost trgovinskog centra (koliki je
protok posetilaca), ulaganja vlasnika centra u promociju, ko su kljuni zakupci (da li postoje
neke elektronske prodavnice koje posebno privlae posetioce), da li je trgovinski centar
specijalizovan za odreenu vrstu proizvoda ili usluga (ovo je danas sve vanije zbog velikog
obima informacija na svetskoj mrei, zbog koga sve manje korisnika Interneta lako snalazi
traei neto odreeno), i drugo. Prilikom izbora virtuelnog trgovinskog centra je veoma bitno
izabrati kao partnera neku ozbiljnu i proverenu firmu.
Ostali bitni elementi prilikom odluivanja maloprodavca za odreeni elektronski
trgovinski centar su cena zakupa prostora i dodatne usluge koje se nalaze u ponudi. Cena
zakupa prostora na virtuelnom serveru vlasnika elektronskog trgovinskog centra se moe
razliito obraunavati i naplaivati.
Vlasnik moe formirati cenu na nekoliko razliitih naina: u fiksnom iznosu, prema
veliini zauzetog prostora na serveru (izraenog u megabajtima), prema broju posetilaca koji su
preusmereni sa glavne strane trgovinskog centra na prodavnicu konkretnog prodavca, kao
procenat od ostvarene prodaje u prodavnici u okviru trgovinskog centra.
Vlasnik trgovinskog centra ne mora izraavati zakupninu novano. Pored toga zakupnina
se moe izraziti kao obaveza elektronskog maloprodavca da u okviru svoje prodavnice reklamira
usluge samog trgovinskog centra putem prikazivanja odreenih reklama (banera) odreeni broj
puta. Za maloprodavca je bitno da ispita koje su usluge ukljuene u cenu zakupa, koje su
mogunosti i cene dodatnih usluga neophodnih za funkcionisanje elektronskih prodavnica.
19

Sledei element bitan za elektronskog maloprodavca, kada se odlui za odreeni virtuelni

trgovinski centar, je obezbeivanje prostora i dodatnih usluga. Prostor se u okviru trgovinskog
centra moe obezbediti na razliite naine: putem klasinog zakupa prostora odreene veliine
na virtuelnom serveru (gde se maloprodavac javlja kao posebna, samostalna prodavnica pod
sopstvenim imenom), putem zakupa lokala u okviru trgovinskog centra (zakupljuje se prostor
standardne veliine, ali se posluje pod firmom trgovinskog centra), putem programa pridruenih
lanova (ime se u stvari formira mrea prodavnica slina trgovinskom centru koja prodaje iste
i sline proizvode).
Dodatne usluge koje su na raspolaganju zakupcima u okviru trgovinskog centra su
veoma bitne, jer mogu u velikoj meri olakati poslovanje same prodavnice. Najee dodatne
usluge koje se nude su: obezbeivanje sigurnosti servera za elektronske transakcije (postojanje
SSL procedure), dizajniranje elektronske prodavnice, obezbeivanje provere validnosti kreditnih
kartica potroaa, prikupljanje podataka o posetiocima i potroaima, obezbeivanje promocije
elektronske prodavnice (putem razliitih oblika promocije na Internetu i van njega) i drugo.
Postojanje ovih dodatnih usluga koje se nude uz osnovnu uslugu zakupa prostora u velikoj meri
smanjuje trokove za zapoinjanje elektronske maloprodaje.
Preduzetnik ne mora da investira sredstva u pribavljanje i osposobljavanje za rad softvera
neophodnog za funkcionisanje elektronske prodavnice. Prodavac koristi postojei provereni
softver koji se nalazi na serveru zakupodavca. To vodi utedi u vremenu i novcu.
Sa stanovita kupca, susret sa virtuelnim trgovinskim centrom se odvija kroz sledee
korake: dolazak na glavnu stranicu (home page) virtuelnog trnog centra, pronalaenje
traenog proizvoda ili kategorije proizvoda, preusmeravanje na prezentaciju, tj. prodavnicu
koja prodaje te proizvode,
Prvi susret posetioca i potencijalnog potroaa sa ovima novim oblikom trgovinske
institucije se deava dolaskom na glavnu stranicu ili izlog elektronskog trnog centra. U tom
trenutku je veoma bitan prvi utisak koji bi posetilac mogao da stekne.
Zbog toga je veoma bitan dizajn ove strane i centra uopte. Neophodno uzeti u obzir
postavljanje odreenih elemenata koji e olakavati snalaenje i kupovinu u okviru trgovinskog
centra. Neophodno je postaviti takvu poetnu stranu, koja e omoguiti posetiocima da razumeju
i prihvate korienje trgovinskog centra pre nego neke prodavnice pojedinano.
To znai da treba postaviti sva potrebna uputstva za snalaenje u virtuelnom trgovinskom
centru, tako da budu razumljiva prosenim posetiocima koji se po prvi put tu nau. Dakle,
korienje usluga virtuelnog trgovniskog centra ne sme biti komplikovanije nego poseivanje i
kupovina u obinim elektronskim prodavnicama. Pored toga, na poetnoj strani elektronskog
trgovinskog centra bi trebalo da se nau i neke korisne informacije za potroae, koje im mogu
pomoi prilikom izbora proizvoda u trnom centru.
Glavni sadraj na poetnoj strani predstavlja skup aktivnih veza (linkova) ka
prodavnicama koje u stvari ine taj elektronski centar. Putem tih linkova vri se direktno
preusmeravanje na prezentacije elektronskih prodavnica.
Pored linka moe stajati opis prodavnice sa spiskom asortimana. Pored tog spiska
(prodavnica), moe se napraviti i lista proizvoda i usluga koje se nude. Jedan od naina da se
obezbedi lakoa traenja proizvoda u okviru elektronskog trnog centra je postavljanje
pretraivaa koji e omoguiti pretraivanje prema kljunim reima. Na taj nain se obezbeuje
20

pronalaenje eljenog proizvoda, a zatim se posetilac preusmerava na elektronsku prodavnicu

koja taj proizvod prodaje.
U okviru elektronskog trgovinskog centra moe postojati i pratea ponuda usluga, koja
moe olakati odluivanje ili kupovinu proizvoda, ili potpuno nezavisna ponuda usluga
(turistike usluge, bankarske, igre na sreu i slino).
Neki elektronski trgovinski centri obezbeuju za svoje posetioce i potroae mogunost
otvaranja internog rauna u okviru elektronskog trgovinskog centra, koji slui za obavljanje
kupovine u bilo kojoj radnji koja posluje u tom centru. Ovakvo reenje obezbeuje sigurnost
potroaima, jer u tom sluaju samo jednom ostavljaju svoje podatke na Internetu. Takoe, ne
vri se elektronski prenos podataka prilikom svake pojedinane transakcije, ime se smanjuje
mogunost zloupotrebe tih podataka (posebno broja kreditne kartice). Naravno, na taj nain
potroai imaju podsticaj za eim obavljanjem kupovina u ba tom trgovinskom centru, radi
vee sigurnosti kupovine.
Prednosti uestvovanja prodavaca u radu elektronskog trgovinskog centra su sledee:
vlasnik elektronskog trgovinskog centra snosi rizik vezan za dizajniranje i postavljanje tog
trnog centra, kao i za uestvovanje maloprodavaca u njemu (to znai da trokovi ukljuivanja u
rad elektronskog trnog centra mogu biti za maloprodavca nii nego postavljanje sopstvene
elektronske prodavnice).
Obaveza promocije trgovinskog centra i maloprodavca u njemu spadaju u obaveze
vlasnika trnog centra (redukuju se neophodni promocioni napori maloprodavca). Vlasnici
elektronskih trgovinskih centara ne nude samo prostor za postavljanje prodavnica, ve i veliki
broj usluga, meu kojima je moda najvanija usluga obezbeivanja softverskog paketa i
prateih usluga za on-line naruivanje robe (prodavac na malo i tu ostvaruje utedu).
Meutim, u radu elektronskog trgovinskog centra postoje i nedostaci. Ukoliko menaderi
virtuelnog trgovinskog centra ne obavljaju dobro poslove promocije, moe se dogoditi da promet
posetilaca u elektronskim prodavnicama koje pripadaju tom trgovinskom centru bude manji od
oekivanog.
Zabavni sadraji u okviru elektronskog trgovinskog centra mogu dovesti do velikog broja
posetilaca, ali iz neodgovarajue ciljne grupe to moe imati za rezultat neodgovarajui (nizak)
nivo prodaje. Moe se ograniiti pravo prodavaca da samostalno istupa na Internetu, iako je
prodavnica locirana u okviru elektronskog trnog centra, to podrazumeva zahtev da svi
posetioci i potroai pojedine prodavnice moraju u nju doi putem preusmeravanja sa glavne
strane trgovinskog centra.
Bez obzira na nabrojane nedostatke znaaj virtuelnih trgovinskih centara je veliki. Oni
predstavljaju novu trgovinsku instituciju, koja doprinsi razvoju trgovine. Znaaj elektronskih
trgovinskih centara na pojedinom tritu zavisi i od kvaliteta samog trita.
Ukoliko na nekom tritu preovlauju potroai koji ve imaju odreena znanja o
Internetu i elektronskim maloprodajnim transakcijama, utoliko je vea mogunost uspeha i
opstanka samog trgovinskog centra. Pored toga od znaaja je i obrazovanje potroaa, njihovo
radno vreme, procenat korienja kreditnih kartica i slino.

21

Pojavom klasinih maina za pretraivanje, virtuelni trgovinski centari gube trku. I pored
toga, elektronski trgovinski centri bi trebalo da opstanu na tritu elektronske maloprodaje, uz
odreene izmene i prilagoavanja.
Mogue je da e opstati samo najvei i najozbiljniji trgovinski centri. Osim toga,
verovatno e opstati i trgovinski centri koji nude usluge manjim specijalizovanim elektronskim
prodavnicama, koje nisu sposobne da samostalno posluju na svetskoj mrei i zadovoljavaju se
niim nivoima profita od velikih prodavnica, za koje je virtuelni trgovinski centar veoma
povoljna opcija.

2.3.3. C2C - consumer to consumer

Ovo je novi oblik trgovine. Potroai trguju direktno sa potroaima. Kompanija koja
podrava ove transakcije mora nai neki nain da naplati ove usluge. Cena usluge je obino mali
procenat transakcije, lanarina, reklamiranje ili neka kombinacija.

2.3.4. B2B2C - business to business to consumer

Ova meovita forma elektronske trgovine je, takoe, jedan od novijih modela. B2B2C
model podrazumeva B2B koji podrava poslovanje preduzea po modelu B2C. Primer ovakvog
modela bi bila aplikacija koja povezuje jedan online katalog sa drugim.

Slika 8. Primer business to business to consumer modela

22

2.3.5. C2B2C - consumer to business to consumer

C2B2C model ukljuuje potroae sprovodei transakciju tako to koristi online
preduzee kao posrednika. Primer ovakvog modela je, recimo, kataloka prodaja kola izmeu
korisnika.

Slika 9. Primer consumer to business to consumer modela

2.4. MOBILNA ELEKTRONSKA TRGOVINA (M- Commerce)

M-commerce15 predstavlja svaku transakciju novane vrednosti koja je realizovana
preko mobilne telekomunikacione mree. U skladu sa ovom definicijom, M-commerce
predstavlja podskup transakcija elektronske trgovine. Mobilna elektronska trgovina se javlja i
kao B2C (business-to-customer) model, i kao B2B (business-to-business) model.
M-commerce aplikacije omoguavaju primenu beinih mobilnih ureaja za kupovinu
razliitih roba i usluga, pozorinih i prevoznih karata, knjiga, realizaciju bankovnih transakcija,
pristup plaenim sadrajima i informacijama (reportoar bioskopa, red vonje, vremenska
prognoza, kursna lista, izvetaji sa berzi...). Sve ove opcije su prisutne i u e-commerce
aplikacijama i sistemima, s tim to se kontakt ostvaruje preko mobilne telekomunikacione mree.

15

Trnini D. :"Uvod u M-commerce", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom poslovanju, Pali 2003.

23

Prednosti M-commerce sistema u odnosi na klasine e-commerce sisteme su viestruke.

One mogu biti u potpunosti iskoriene ukoliko se otklone neki nedostaci i nesavrenosti
ovakvih sistema. Kao najvaniji nedostaci m-commerce aplikacija izdvajaju se pitanje
autentinosti, sigurnosti i privatnosti. Kao poseban problem snanom razvoju m-commerce
sistema u naoj zemlji namee se nii nivo razvijenosti mobilnih telekomunikacionih mrea.
Preduslov razvoja mobilne elektronske trgovine je dalji napredak i uvoenje novih tehnologija
mobilnih telekomunikacija.
Mobilni telefoni i ureaji za mobilnu komunikaciju imaju vie tehnolokih ogranienja u
odnosu na osnovno sredstvo e-commerce servisa, personalni raunar (ogranienja u manipulaciji,
autorizacija, sigurnost i privatnost). S druge strane, mobilni telefoni su uvek kod svojih vlasnika,
bez obzira gde se oni nalaze, tako da predstavljaju najbolji izbor u sluaju potrebe trenutne
akcije. Prednost ovakvog naina trgovine je i to to brojni online finansijski servisi su po svojoj
prirodi, znatno blii M-commerce tehnologijama.
Tehnoloki, sve M-commerce servise moemo podeliti u etiri generacijske grupe16:
Prvu generaciju ine osnovni servisi (glas, organizatori).
Drugu grupu predstavljaju tzv. informacioni servisi, kao to su e-mail, vremenska
prognoza, turistike informacije, yellow pages.
Treu generaciju servisa ine tzv. transakcioni servisi turistike rezervacije, bankarske
transakcije, online aukcije.
etvrtu grupa servisa ukljuuje multimediju, video konferencije i online igre.
Iz korisnikog ugla, sve m-commerce servise moemo podeliti na: bankarske usluge,
berzanske usluge, online kupovinu (oping), i servise sadraja (novosti, vremenska prognoza,
horoskop).
Servisi mobilnih plaanja su jo uvek u fazi razvoja. Za sada jo uvek nema najboljeg
reenja. Mobilno plaanje predstavlja najkritiniji deo m-commerca.
Prvi pokuaji mobilnog plaanja obuhvatali su standardne bankarske kreditne i debitne
kartice u integraciji sa mobilnim telefonom.
Postupak plaanja bi bio sledei: Korisnici su pomou telefona ili Interneta naruivali
proizvode. Preko svog mobilnog telefona primali su SMS poruku o uspenoj narudbini a zatim
su kompletirali transakciju tako to su ubacivali karticu u ita i unosili ifru. Ovakva vrsta
plaanja nas dovodi do uverenja da su ovi ureaji korisniji od obinih mobilnih telefona.
Meutim kompanije bi morale da ponude integrisano reenje mobilnih ureaja i itaa kartica.
Postoje reenja koja ne ukljuuju upotrebu kartica. Korisnici obavljaju transakcije tako
to unose poseban broj koji se odnosi na recimo parking servis ili bilo kojeg drugog pruaoca
usluga. Operater mobilne telefonije u ovom sluaju igra ulogu klirinke kue, ona kreditira
korisnikov unapred odreeni raun.
Ovakvo reenje je veoma dobro za mikro plaanja kao to je plaanje razliitim
trgovcima. Ovakve aplikacije plaanja bez upotrebe kreditnih kartica su veoma privlane za
korisnike poto omoguavaju klijentima i trgovcima da obavljaju transakcije upotrebom
postojee infrastrukture. Nema nikakve potrebe da pojedinac kupuje posebne ureaje ili da
16

Trnini D. :"Uvod u M-commerce", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom poslovanju, Pali 2003.

24

kompanije ulau dodatne investicije u svoju opremu. Najvaniji nedostatak ovakvog oblika
plaanja je sigurnost.
Bluetooth tehnologija koja omoguava ureajima da na malim razdaljinama komunicira
pomou brzih radio signala takoe moe da odigra vanu ulogu u sistemima mobilnog plaanja.
Pomou bluetooth tehnologije korisnici mogu da obavljaju razliite vrste mikro plaanja tako to
e svoj mobilni telefon prineti ureaju za plaanje i tako obaviti transakciju. Pomou bluetooth
tehnologije korisnici takoe mogu da napune svoje mobilne telefone novcem preko
bankomata.
Mobilni ke predstavlja nain punjenja mobilnih telefona keom najee pomou
smart kartica. Koncept je jo uvek u eksperimentalnoj fazi i jo uvek nema jedinstvenog procesa
koji bi se nametnuo kao standard u ovoj oblasti. Korisnici mogu da razmenjuju ke putem emaila ili komunikacijom pomou infracrvenih portova.

2.6 SISTEMI PLAANJA

Infrastrukturnu osnovu koja omoguava funkcionisanje elektronskih sistema plaanja
ine razliite institucije, tehniko-tehnoloka sredstva i procedure. Mada su mnogi projekti
jo u fazi testiranja, na bazi funkcionisanja postojeih sistema, mogu se kao kljune izdvojiti
sledee komponente: elektronski novanik ( ili web sajt kao njegova alternativa),
softverski registar trgovca, servis za plaanja na Internetu, finansijske institucije ( u nekim
sluajevima i posebne posrednike institucije ) i sistemi za verifikaciju 17.
Na bazi ovih komponenti razvijaju se razliite aplikacije plaanja, koje se meusobno
razlikuju po svojim tehniko-tehnolokim, funkcionalnim, ekonomskim i bezbedonosnim
karakteristikama. Obezbeenje sgurnosti postaje dominantan preduslov koji zahteva da
konkretna reenja prue mogunosti za: identifikaciju uesnika, adekvatnu autorizaciju
transakcije, obezbeenje integriteta, neopozivosti i privatnost.
Broj opcija plaanja se poveava, dolazi do pojave mehanizama sa hibridnim
karakteristikama, a samim tim i do zamagljivanja razlika formiranih na bazi karakteristikla
tradicionalnih instrumenata i mehanizama. U literaturi se pojavljuju razliite (esto ne
sasvim precizne) klasifikacije na bazi razliitih kriterija. Prema jednoj od tipinih
kategorizacija diferenciraju se sledee kategorije sistema plaanja:
1.

mikroplaanja

2.

smart karte

3.

kreditne karte

4.

elektronski ekovi i

5.

elektronska naplata rauna.

Svu sloenost ovog problema pokazuje primer kategorije smart karte, jer se na ovu
tehnoloku osnovu mogu ugraditi razliite aplikacije, tako da ona moe biti koriena kao
gotovina (elektronski eton, elektronski novanik), novana karta, kreditna karta i sl. Sa
17

Steffano Korper, Juanita Ellis: E-Commerce Book, 2001. str.126-136

25

druge strane, prema formi ureaja na kome se memorie monetarna vrednost diferenciraju se
dva oblika elektronske gotovine: jedan, zasnovan iskljuivo na softveru i otvorenim
kompjuterskim mreama (software-based products) i drugi, zasnovan na softverskim
aplikacijama pametne kartice (card-based products).
Izmeu pomenuta dva sistema elektronske gotovine sve je tee napraviti jasnu
distinkciju, jer se u plaanju preko otvorenih mrea ove dve tehnologije ve proimaju (npr.
ema plaanja Mondex karticom ukljuuje mogunost transfera elektronske gotovine sa kartica
putem telefonskih linija). Zbog toga je moda najsigurnije u analizi sistema plaanja poi od
njihovih funkcionalnih karakteristika.
Prema svojim funkcionalnim karakteristikama, sistemi plaanja u elektronskoj trgovini
mogu se dekompovati na dve kategorije: prvo, na plaanja zasnovanim na sredstvima sa
rauna i drugo, na plaanja koja se baziraju na kreditu. Instrumenti koji se koriste za
plaanja prve kategorije ili obezbeuju direktan pristup postojeim bankarskim raunima
(elektronski ekovi, debitne karte), ili je sa njih ve unapred izvrena uplata u cilju dobijanja
monetarne vrednosti u elektronskom obliku (elektronska gotovina).

2.6.1 Sistemi bazirani na kreditu

Sistemi plaanja bazirani na kreditu realizuju se korienjem razliitih varijanti
kreditnih kartica. Plaanja se obavljaju tako to se podaci sa platnih kartica alju preko
mree, kako bi se od banke emitenta naplatio iznos rauna. Zbog toga to se u procesu
plaanja podaci moraju nai na mrei, obezbeenje sigurnosti se pojavljuje kao najvei
problem pri ovakvom plaanju. Problem se u praksi reava ili razvijanjem posebnih protokola
(SSL, SET) ili procedura dobijanja autorizacije tree strane (pr. First Virtual).
Protokol SSL ( Secure Socket Layer) koji je relativno jednostavniji i danas iroko
prihvaen, obezbeuje potrebnu zatitu poverljivosti podataka za vreme njihovog prenosa
upotrebom asimetrinog sistema ifriranja (parova privatnih i javnih kljueva). Meutim,
pomou njega se ne obezbeuje autentikacija uesnika u transakciji.
U cilju prevazilaenja problema koji iz toga mogu proizai koncipiran je SET protokol
(Secure Electronic Transaction) koji ima veih mogunosti ali zahteva i dodatne elemente u
infrastrukturi. Prema prvobitnoj verziji (verzija 1.0) protokol obezbeuje poverljivost,
integritet, autentikaciju rauna korisnika karte, autentikaciju prodavca i interoperabilnost
sistema. Obezbeenje ovih zahteva bazira se na upotrebi sistema kriptografije, digitalnih
potpisa i digitalnih certifikata svih uesnika. Teorijski je gotovo perfektan, ali veoma
kompleksan. Znatno vii stepen privatnosti postie se procedurom dvostrukog potpisa (dual
signature), kod koje informacije sa kreditne karte kupca ostaju nepoznate prodavcu, a
informacije o naruivanju nepoznate banci.
U sistemu obezbeenja plaanja dobijanjem autorizacije tree strane posebna institucija
funkcionie kao posrednik izmeu e-kupca i e-prodavca koji su kod nje registrovani i imaju
otvorene raune, preko kojih se obavlja plaanje. Celokupna komunikacija se obavlja
elektronskom potom.

2.6.1 Sistemi plaanja zasnovani na sredstvima sa rauna

26

Na bazi sredstava sa rauna razvijene su dve kategorije sistema elektronskih plaanja,

koje bi se mogle porediti sa varijantama sistema gotovinskih i bezgotovinskih plaanja u
tradicionalnim uslovima. U prvom sluaju radi se o izvravanju uplate sa rauna za kupovinu
odreene monetarne vrednosti u elektronskoj formi, koja moe da funkcionie kao supstitut
gotovog novca u ambijentu kompjuterizovane obrade i elektronskog prenosa. U drugom
sluaju, formiraju se posebni mehanizmi ( internet bazirani EFT npr. ) i koriste posebni
instrumenti (elektronski ekovi, debitne karte) kojima se obezbeuje obavljanje
transakcija korienjem sredstava sa rauna.
Elektronska gotovina se sree u velikom broju tehnikih varijanti ( NetCash, Cyber
coin, ECash, Visa Cash, Mondex, Millicent), koje su jo uvek u fazi testiranja ili
ograniene praktine upotrebe. Prema mogunostima korienja diferenciraju se dva tipa:
gotovinski i depozitni. Kod gotovinskog tipa elektronska gotovina moe da cirkulie meu
korisnicima na isti nain kao i gotov novac, jer se primljena monetarna vrednost ne vraa na
bankarski raun. U drugom sluaju, kod koga se primljena monetarna vrednost vraa na
bankarski raun, plaanje elektronskim novcem predstavlja samo pivremenu novanu
transakciju koja se finalno zatvara tek prenosom sredstava izmeu transakcionih depozita kod
banaka.
Pojavljuju se nastojanja da se razviju elektronski monetarni sistemi sa novcem koji
funkcionie online, koji bi bio u stanju da obezbedi: adekvatnu zatitu, posedovanja osobina
gotovog novca, efikasnost i ekonominost upravljanja emisijom i funkcionisanjem. 18
U samoj strukturi elektonskih monetarnih sistema, pored banaka kod kojih se nalaze
individualni rauni komitenata, sa kojih komitenti mogu da povlae sredstva da bi na bazi
njih dobili elektronski novac, pojavljuju se nove institucije koje se specijalizuju za
emisiju elektronskog novca i posebne registracione institucije za registraciju korisnika
elektronskog novca.
Sistem plaanja eketronskim ekom se koncepcijski zasniva na modelu klasinih
papirnih ekova, ali kako ima elektronski oblik ispisuje se na raunaru putem startovanja
specijalnih softvera, potpisuje i indosira primenom digitalnih potpisa i upuuje korisniku
plaanja preko raznih komunikacionih kanala. U ranim fazama, kao elemenat finansijskog
EDI sistema primenjivan je u zatvorenim privatnim mreama (VAN), dok su novije varijante
omoguavale realizaciju plaanja preko Interneta. Prema projektu FSTC (Financial Services
Technologu Consortium) predvieno je nekoliko scenaria funkcionisanja sistema
elektronskih ekova.
Kako je sistem elektronskih ekova postao mnogo znaajniji za relacije B2B u
elektronskoj trgovini, u kojima su zastupljene transakcije velikih vrednosti, obezbeenje
sigurnosti dobija na znaaju. Postojei mehanizmi formiraju se korienjem sistema
asimetrine kriptografije, digitalnih potpisa i digitalnih certifikata, koji u sutini predstavljaju
osnovne elemente SET protokola.U tom kontekstu koncipirana je elektronska ekovna
knjiica koja se integrie sa raunovodstvenim informacionim sistemom poslovnog kupca i
serverom za plaanja prodavca, a voenje evidencije o vremenu, sadraju, izdavanju,
primanju isl. poverava se pouzdanoj posrednikoj instituciji. Posebnu varijantu sistema
18

Vuksanovi Emilija: Elektronski novac: znaajno unapreenje ili radikalna promena?: Ekonomski horizonti. Br. 12, 2001

27

elektronske ekovne knjiice zasnovane na posredniku predstavlja tzv. SafeCheck sistem koji
moe da sprei zlonamernu upotrebu eka.

2.7 PRIKAZ OSNOVNIH SISTEMA PLAANJA I DIGITALNOG NOVCA

2.7.1 Sistemi On-Line plaanja CyberCash
CyberCash obavlja transakcije kreditnim/debitnim karticama preko Interneta od aprila
1995. Ova firma je blisko povezana sa tekuom infrastrukturom za obradu kreditnih/debitnih
kartica jer je jedan od osnivaa ove firme, Bil Melton (Bill Melton), ujedno osniva firme
Verifone. Korienje ovog platnog sistema je tokom 1995. godine naraslo do nesluenih razmera.
U CyberCash-u tvrde da trenutno obrauju vie hiljada transakcija dnevno, da mogu da obavljaju
transakcije plaanja sa preko 80% amerikih banaka i da su kupcima, koji koriste njihov sistem,
isporuili preko 400.000 hiljada kopija svog softvera, pod nazivom Cyber Cash Wallet.
Vano je napomenuti da CyberCash nije kompanija za obradu kreditnih/debitnih kartica.
CyberCash prodaje bezbedan prolaz preko Interneta za podatke o transakcijama putem
kreditnih/debitnih kartica. CyberCash uzima podatke, koje alje trgovac, i prosleuje ih
trgovevoj poslovnoj banci na obradu. Ako izuzmemo injenicu da poslovna banka komunicira
sa trgovcem preko servera u CyberCash-u, obrada transakcija putem kreditnih/debitnih kartica
vri se na isti nain kao to bi se vrila obrada transakcija primljenih preko POS terminala u
nekoj prodavnici.
CyberCash platni sistem zasnovan je na programu Cyber Cash Wallet, koji kupci moraju
koristiti prilikom kupovine. Ovaj program mora da se nabavi i instalira na kupevom raunaru da
bi se mogla obavljati kupovina. Program vri enkripciju i prenos informacija o transakcijama
izmeu kupca i trgovca.
Kada potencijalni kupac nabavi program CyberCash Wallet i instalira ga, postoji jo
nekoliko stvari koje treba da uradi pre nego to pone da ga koristi. Prvo, kupac mora da kreira
svoj identifikacioni broj ili identifikacioni broj "novanika" (engl. wallet = novanik), koji
predstavlja niz znakova koji slue za identifikaciju "novanika"; a zatim, da kreira ifru. Ovi
podaci se, potom, registruju kod CyberCash-a. Kupcima je dozvoljeno da kreiraju vie
identifikacionih brojeva "novanika", od kojih svaki ima svoju posebnu ifru. Drugo, oni u
"novanik" moraju da "ubace" barem jednu kreditnu/debitnu karticu. "Ubacivanje"
kreditne/debitne kartice zahteva unoenje podataka koji su neophodni za obradu informacija u
vezi s kreditnom/debitnom karticom, kao to su broj kartice, datum isteka, adresa za dostavu i
telefonski broj. Ove informacije se, takoe, registruju kod CyberCash-a. Kupci mogu u
"novanik" da ubace i vie kreditnih/debitnih kartica. Kada ima identifikacioni broj "novanika"
i u njemu najmanje jednu kreditnu/debitnu karticu, kupac je spreman da otpone kupovinu.
Da bi mogli da primaju uplate preko CyberCash sistema, trgovci treba da urade dve
stvari. Prvo, trgovci treba da instaliraju CyberCash-ov softver za plaanje preko interneta
(SMPS). Ovaj softver omoguava trgovcu da se povee kako sa kupcem koji je lan CyberCash
sistema (tj. sa programom CyberCash Wallet) tako i sa CyberCash-ovim serverima. Drugo,
trgovci moraju da otvore trgovaki raun kod neke poslovne banke koja podrava Internet
transakcije korienjem CyberCash-ovog bezbednog sistema za plaanje preko Interneta (Secure
Internet Payment System). CyberCash moe da komunicira samo sa bankama sa kojima ima
ugovor.
28

Kupovina pomou kreditne/debitne kartice, uz korienje CyberCash platnog sistema,

odvija se na sledei nain:
1)
Kupac signalizira da hoe da kupi neki proizvod/uslugu sa trgovevog WWW sajta
pritiskom na taster za CyberCash plaanje.
2)
Trgovev SMPS softver alje fakturu kupevom CyberCash Wallet softveru. CyberCash
Wallet registrovan je kao pomona aplikacija u kupevom Web itau (browseru). Nju ita
poziva svaki put kada prima neku datoteku koja je ifrirana CyberCash standardom.
3)
Kupac bira neku od kreditnih/debitnih kartica koje ima u "novaniku" i potvruje svoj
izbor pritiskom na odgovarajui taster.
4)
Kupev CyberCash Wallet softver tada stavlja digitalni potpis i ifrira fakturu i
informacije o kreditnoj/debitnoj kartici uz pomo kljua koji je dodeljen identifikacionom broju
"novanika". Ovako ifrirani "paket" alje se trgovevom SMPS softveru.
5)
Trgovev SMPS softver dodaje informacije u ovaj "paket" zahtevajui autorizaciju i
obradu plaanja kreditnom/debitnom karticom.
6)
Trgovev SMPS softver stavlja digitalni potpis i ifrira "paket" uz pomo CyberCash
kljua. "Paket" se tada alje CyberCash serveru. Vano je napomenuti da trgovac nikada ne moe
da vidi broj kreditne/debitne kartice kupca. "Paket" se ifrira dva puta pre nego to dospe do
CyberCash servera - jednom to ini softver koji poseduje kupac, a drugi put softver koji poseduje
trgovac.
7)
CyberCash server prebacuje "paket" na raunar koji je postavljen iza "protivpoarnog
zida" (firewall), i koji nije povezan na Internet. Zatim se poruke dekriptuju i proverava se da
trgovac nije menjao originalnu fakturu koju je kupac potvrdio.
8)
Informacije o kreditnoj/debitnoj kartici, zajedno sa zahtevom trgovca za autorizaciju i
obradu, ifriraju se uz pomo opreme koju banke koriste za enkripciju finansijskih podataka. Ove
informacije se alju preko posebnih linija trgovevoj poslovnoj banci.
9)
Trgoveva poslovna banka zatim obrauje trgovev zahtev kao i bilo koju drugu
transakciju putem kreditne/debitne kartice. Ona prosleuje ovaj zahtev banci koja je emitovala
kreditnu/debitnu karticu preko posebne mree koja se koristi u te svrhe.
10)
Banka koja je emitovala kreditnu/debitnu karticu alje nazad ifru za odobrenje ili
odbijanje poslovnoj banci. Poslovna banka zatim alje ovu ifru CyberCash-u.
11)
CyberCash alje trgovcu poruku koja ukazuje na uspeh ili neuspeh transakcije plaanja
kreditnom/debitnom karticom. I ova poruka se, naravno, ifrira. U CyberCash-u tvrde da
celokupni proces do ovog momenta treba da traje oko 15 - 20 sekundi!
12)
Trgovev SMPS softver tada alje poruku kupevom CyberCash Wallet softveru uz
naznaku uspeha ili neuspeha transakcije plaanja.
Prednost CyberCash sistema je u tome to koristi jaku enkripciju za prenos platnih
informacija. U CyberCash-u tvrde da su oni jedina platna kompanija na Internetu koja ima
licencu za korienje 786-bitnog RSA enkripcionog algoritma. Povoljna je i okolnost to trgovac
ne moe da vidi broj kreditne/debitne kartice kupca. Konano, uplata pristie na trgovev raun u
banci u roku koji je uobiajen za transakcije pomou kreditnih/debitnih kartica.
29

Nedostaci ovog sistema ogledaju se u tome to potencijalni kupci i trgovci moraju imati
instaliran dodatni softver da bi koristili sistem. To ini ovaj sistem neto komplikovanijim za
upotrebu za one koji nemaju dovoljno iskustva u radu sa raunarima. Isto tako, trgovci moraju da
imaju raun kod neke poslovne banke koja prima CyberCash-ova bezbdena internet plaanja
(Secure Internet Payments).
CyberCash je jedna od prvih kompanija u oblasti platnih sistema na Internetu.

2.7.2 Sistemi On-Line plaanja - First Virtual

First Virtual (FV) bio je jedan od prvih platnih sistema na Internetu, a sa radom je
otpoeo oktobra 1994. Glavni cilj kompanije First Virtual Holdings bio je da se stvori jedan
platni sistem na Internetu koji je jednostavan za upotrebu.
Od kupaca i prodavaca ne zahteva se instaliranje novog softvera (mada im je na
raspolaganju softver za automatsku obradu prodaje). Ako imate pristup elektronskoj poti preko
Interneta, moete prodavati ili kupovati preko Interneta upotrebom First Virtual sistema.
First Virtual platni sistem jedinstven je po tome to ne koristi enkripciju. Osnovna
filozofija njihovog platnog sistema jeste da izvesne informacije ne treba da "putuju" Internetom,
zbog toga to je on otvorena mrea. Umesto korienja brojeva kreditnih/debitnih kartica,
transakcije se obavljaju upotrebom First Virtual-ovog linog identifikacionog broja (FV PIN)
koji se odnosi na kupev raun kod First Virtual-a. Ovi lini identifikacioni brojevi mogu da se
alju preko Interneta jer, ak i kada nisu ifrirani, ne mogu da se koriste za zaduivanje kupevog
rauna. Raun neke osobe se nikada ne zaduuje dok ona, putem elektronske pote, ne potvrdi da
prihvata zaduenje.
First Virtual platni sistem zasnovan je na postojeim Internet protokolima, a okosnicu
sistema ini Internet elektronska pota i MIME standard. First Virtual koristi elektronsku potu
za komunikaciju sa kupcem, koji treba da potvrdi zaduenje svog rauna. Prodavci koriste
elektronsku potu, Telnet ili automatizovane programe koji koriste First Virtual-ov SMXP
protokol za proveru rauna i iniciranje transakcije plaanja.
Prodaja preko First Virtual platnog sistema odvija se na sledei nain:
1.

Trgovac trai od kupca da upie FV PIN (obino u formularu na WWW stranici).

2.
Trgovac zatim proverava da li FV PIN zaista pripada nekom realnom FV raunu koji ima
pozitivan saldo. Trgovci mogu proveriti raune upotrebom nekog od sledeih programa: Finger,
Telnet, FV-API, ili preko elektronske pote. Provera rauna je opcioni korak u procesu prodaje.
3.
Trgovac zatim inicira transakciju plaanja preko First Virtual-a. Transakcija plaanja
inicira se tako to se putem elektronske pote, Telnet-a ili nekog drugog programa koji podrava
SMXP protokol, First Virtual-u alju sledee informacije: kupev FV PIN; trgovev FV PIN;
iznos i valuta; i opis proizvoda/usluge.
4.
First Virtual generie zahtev, u vidu elektronske pote, koji se alje kupcu radi
potvrivanja kupovine. Ovaj zahtev sadri sledee informacije: puno ime trgovca; iznos prodaje;
i opis proizvoda/usluge.
5.
Kupac potvruje kupovinu odgovarajui "DA". Kupac, takoe, moe da odgovori "NE"
da bi naznaio da nije zadovoljan isporuenom robom i da ne eli da je plati, ili "PREVARA"
30

ako eli da naznai da on uopte nije izvrio tu kupovinu i da je neko, verovatno, otkrio njegov
FV PIN. Ako kupac ne odgovori u "pristojnom" roku, njegov raun se suspenduje, do daljeg.
6.

First Virtual alje trgovcu poruku u kojoj ga obavetava da je kupac prihvatio zaduenje.

Nakon izvesnog perioda ekanja (91 dan nakon to je kupeva kreditna/debitna kartica
zaduena), iznos prodaje (umanjen za transakcionu proviziju) deponuje se direktno na trgovev
raun. Ovaj period ekanja od 91 dan slui za zatitu First Virtual-a od kupaca koji odbijaju
zaduivanje svoje kreditne/debitne kartice, zbog ega kompanija koja emituje kreditnu/debitnu
karticu alje naknadno zaduenje First Virtual-u. Sav rizik snosi trgovac.
First Virtual sistem ima dosta dobrih strana. Ni kupac ni prodavac ne moraju da
instaliraju dodatni softver da bi koristili ovaj sistem. Kupci su skoro stoprocentno zatieni od
prevare jer se njihov raun ne zaduuje bez njihovog odobrenja. Kupovina je, u sutini,
anonimna jer trgovac od First Virtual-a nikada ne dobija ime kupca. Veoma je lako postati
trgovac, ili prodavac u First Virtual sistemu jer First Virtual ne proverava trgovce, niti od njih
zahteva da imaju posebne poslovne raune kod ove banke. Sve to je potrebno da bi neka osoba
prodavala robu/usluge preko Interneta je obian ekovni raun. Konano, First Virtual ima vrlo
male provizije u poreenju sa drugim platnim modelima na Internetu, pa ak i u odnosu na
direktnu obradu kreditnih/debitnih kartica.
Osnovni nedostatak ovog sistema je taj to trgovac snosi sav rizik. Osim toga, period
izmeu momenta prodaje i momenta deponovanja sredstava na raun trgovca je izuzetno dug (91
dan).

2.7.3 Sistemi On-Line plaanja eCash

ECash je anonimni digitalni novac ija se ispravnost proverava on-line, od strane
odgovarajue finansijske institucije. ECash sistem razvila je firma DigiCash, a od 1995. godine
nudi ga Mark Twain Bank iz Sent Luisa. Pored toga, od oktobra 1997, u okviru pilot-projekta, E
Cash je ponudila i DeutsheBank AG iz Frankfurta.
Potroai povlae digitalni novac sa svog ECash rauna upotrebom tzv. slepe metode i
skladite ga na fiksnom disku svog raunara. Slepa metoda funkcionie na sledei nain.
Klijent alje digitalnu novanicu, sa ifriranim serijskim brojem, finansijskoj instituciji.
Finansijska institucija overava novanicu i alje je nazad klijentu. Klijent zatim deifruje
serijski broj. Prema tome, serijski broj nije poznat finansijskoj instituciji, to garantuje
anonimnost. Da bi se spreila dvostruka potronja, finansijska institucija mora da evidentira
serijske brojeve svih prispelih digitalnih novanica.
Pri svakoj kupovini preko Interneta, potroa daje digitalne novanice trgovcu. Trgovac
odmah prebacuje ove novanice u svoju banku, kako bi proverio da li su ispravne. Trgoveva
banka registruje brojeve emitovanih digitalnih novanica, bez mogunosti identifikacije
potroaa koji ih je utroio. Konano, ako je sve u redu, saldo na raunu trgovca poveava se za
dati iznos, a trgovac isporuuje proizvode/usluge. Proces plaanja upotrebom ECasha prikazan
je na slici 10.

31

Slika 10. Proces plaanja upotrebom ECasha

Digitalne novanice mogu se koristiti samo jednom. ECash se moe smatrati valutom za
sebe. Finansijske institucije morae da koriste specijalne raune. One e, takoe, garantovati
konverziju u realni novac. Zbog toga e centralne banke imati potekoe pri kontrolisanju
novane mase, jer finansijske institucije mogu kreirati dodatni novac i time poveati novanu
masu.
Bezbednost ECasha postie se upotrebom asimetrinog kriptografskog algoritma.
Pristup raunu moe dodatno biti zatien upotrebom linih lozinki. Registrovanjem serijskih
brojeva digitalnih novanica spreava se dvostruko troenje. Trokovi provere autentinosti
digitalnih novanica su relativno veliki, jer provera treba da se obavi on-line.
To znai da je pogodnost ovog sistema za mikro-plaanja (plaanja u veoma malim
iznosima) pod znakom pitanja. Svaka osoba koja ima ECash raun moe da prima ECash
novcanice. Slepa metoda, o kojoj je bilo rei, garantuje anonimnost.

2.7.4 Sistemi On-Line plaanja NetCash

NetCash metoda je razvijena na Univerzitetu june Kalifornije (University of Southern
California). Znaajna karakteristika ovog projekta jeste upotreba ve postojeih
raunovodstvenih sistema i procedura u finansijskim institucijama. Ovo e uticati na smanjivanje
poetnih investicija.
Nasuprot ECashu, ova metoda zasnovana je na jednom decentralizovanom pristupu.
Shodno tome, problemi u vezi s velikim brojem novanica i uesnika mogu se reiti mnogo
lake. Zbog toga je prihvaena delimina anonimnost, a potrebna je i kooperacija svih
finansijskih institucija koje uestvuju u sistemu.
32

Sistem se zasniva na nezavisno distribuiranim novanim serverima. Novani serveri

predstavljaju lokacije na kojima se anonimni novac zamenjuje za neanonimni novac. Svaki
novani server poseduje jedan raun na raunovodstvenom serveru.
Kliring obavlja novani server. Neophodno je da se potvrdi integritet ovih servera i da
novani serveri mogu da primaju novanice sa drugih novanih servera. NetCash novanice
imaju nominalnu vrednost i serijski broj. Pored toga, na njima je zabeleena adresa emisionog
servera i datum njihovog isteka.
Na slici 11. prikazan je proces plaanja upotrebom NetCasha. Potroa podie NetCash
novanice sa nekog novanog servera. Ove novanice se ifriraju putem javnog kljua i alju
trgovcu. Anonimnost potroaa moe se garantovati upotrebom novog kljua za svaku poruku.
Trgovac odmah prebacuje novanice, koje je primio, svom novanom serveru.
Od svog platnog servera on dobija nove novanice, ili se odgovarajui iznos prebacuje na
njegov raun. Konani kliring obavlja novani server.

Slika 11. Proces plaanja upotrebom NetCasha

Serijski brojevi svih novanica koje nisu vraene nazad i koje nisu istekle skladite se u
novanom serveru, kako bi se spreilo dvostruko troenje. To znai smanjenu anonimnost.
Anonimnost se moe poveati razmenom ovih novanica na drugom serveru.
Bezbednost se postie pomou kriptografskih algoritama. Kao i u sluaju ECasha, i
ova metoda zahteva dosta komuniciranja. Meutim, upotreba ove metode za mikro-plaanja
trebalo bi da bude efikasnija. Svaka osoba moe da prima NetCash novanice, jer sistem
omoguava slobodnu razmenu novanica.

33

2.7.5 Sistemi On-Line plaanja - Mondex

Mondex sistem digitalnog novca razvija firma Mondex U.K., koja je, nakon kupovine
kontrolnog paketa akcija od strane MasterCarda, postala deo kompanije MasterCard.
Za razliku od prethodna dva sistema, Mondex je prvobitno razvijan kao offline sistem,
koji se sada prilagoava Internetu. Mondex je, u celini, zasnovan na karticama sa mikroipom, a
jedinstven je po tome to omoguava transfer s kartice na karticu. Kao to je to sluaj kod E
Cash sistema, i Mondex koristi sertifikate koji glase na donosioca novac se smeta na
korisnikovu karticu. Meutim, za razliku od ECasha, Mondex novac se moe prenositi sa
jedne kartice na drugu beskonaan broj puta, bez potrebe nekog centralizovanog kliringa ili
verifikacije od strane neke banke. Prema tome, Mondex je od svih sistema digitalnog novca
najpribliniji realnom novcu.
Kljuna razlika izmedu Mondexa i realnog novca je mogunost praenja transakcija
koju prua Mondex. Mondex kartice evidentiraju svaku transakciju putem jedinstvenog
identifikatora, koji se moe koristiti za praenje transakcija, ako je to potrebno.
Kljuni momenat kod Mondexa je i bezbednost, koja postoji u dva primarna aspekta
sistema: hardveru na kartici i procesu prenosa vrednosti. Mondex garantuje bezbednost sitema
zasnovanog na karticama sa mikroipom. Sutina Mondexove hardverske bezbednosti je da
digitalni novac ne moe da egzistira nigde osim na Mondex kartici.
Nijedna druga kartica sa ipom ili hardverski ureaj koji se predstavlja kao Mondex
kartica ne moe da komunicira sa pravom Mondex karticom. Mondex kartica otkriva lane
kartice i odbija da izvri transfer novca na njih. Sistem se zasniva na injenici da je svaka kartica
overena Mondexovim digitalnim potpisom.
Sam proces transfera je, takoe, krajnje bezbedan. Kada se obavlja transfer izmeu
potroaa i trgovca, na primer, dve kartice ne samo da meusobno proveravaju autentinost, ve
se transfer obavlja u sekvencama, tako da novac ne moe istovremeno da egzistira na dva mesta.
Novac se oduzima sa potroaeve kartice pre nego to se upisuje na trgovevu karticu.
Transfer ne moe da funkcionie ni na koji drugi nain.
Zbog injenice da je Mondex sistem zasnovan na karticama, jedan od najveih problema
je taj to je potrebno da potroai poseduju itae kartica. Ovo nije jednostavan zahtev, pa mnogi
tvrde da je firma DigiCash bila u pravu kada je formirala ECash sistem, kao sistem koji je
baziran iskljuivo na softveru.
Mondex ve vri probna ispitivanja svog Internet platnog sistema u saradnji sa firmom
AT&T. Vreme e pokazati da je Mondex zaista bezbedan i trokovno-efikasan Internet platni
sistem. Pojava brojnih kompanija koje proizvode itae kartica (VeriFone, InteliData, GemPlus i
druge) brzo e sruiti sve tehnike barijere.
Meutim, mnogo znaajnija barijera za Mondex sistem je ekonomske prirode
bankama jo uvek nije jasno kako e profitirati na njemu. Prvo, emisione institucije ne profitiraju
od emisije. Emisija Mondex novca podrazumeva njegovu prethodnu kupovinu od Mondexa.
Tek onda neka finansijska institucija moe da emituje Mondex novac svojim klijentima. Kad je
novac ve na tritu, data finansijska institucija verovatno nee zaraivati provizije za obradu
transakcija, zbog toga to ovaj sistem ne zahteva nuno prisustvo banaka, sem ukoliko neki
34

korisnik ne eli da poloi depozit, povue novac ili, jednostavno, zameni Mondex karticu za
gotovinu.
Ipak, ako ovu ekonomsku barijeru ostavimo po strani, moemo rei da je Mondex
najbolje osmiljeni model digitalnog novca baziran na hardveru, posmatrano na dui rok.

2.7.6 Sistemi On-Line plaanja VisaCash

VisaCash je projekat kompanije Visa. Ovim sistemom Visa pokuava da razrei
ekonomske probleme sa kojima se susree MasterCardov Mondex sistem, na taj nain to
finansijska institucija, koja vri emisiju, moe da profitira na VisaCash-u. I ovaj sistem
funkcionie na bazi sertifikata koji glasi na donosioca, a zasnovan je na karticama sa
mikroipom. Ma koja Visa banka moe da emituje VisaCash i da profitira od takve emisije, a u
sluaju izbacivanja kartica iz upotrebe banka moe da zaradi i onu vrednost koju su potroai
zaboravili na kartici, ili su je odbacili.
Ovaj sistem je uveliko reklamiran na olimpijskim igrama u Atlanti, ali je za sada
ogranien na svega mali broj transakcija. Mada je najavljena i proba ovog sistema na Internetu,
jo uvek se eka kada e Visa najaviti poetak ove probe. Meutim, imajui u vidu da je Mondex
(iji je veinski vlasnik, MasterCard, ujedno i veliki konkurent Visae) ve zapoeo testiranje
svog sistema na Internetu, treba oekivati da i Visa ubrzo preduzme slinu akciju.
Mada je VisaCash, posmatrano iz finansijske perspektive povoljniji za bankarski sektor,
nedostaje mu multifunkcionalnost i prilagodljivost koju poseduje Mondex sistem. U Mondex
sistemu korisnici mogu neogranieni broj puta da prebacuju novac s kartice na karticu. Banke su
potrebne jedino u sluaju polaganja depozita ili podizanja novca sa rauna. U VisaCash sistemu
potroaima nije na raspolaganju ovakva mogunost. Jedan od razloga za to je to bi banke
morale da se odreknu provizija koje sada zaraunavaju za svaki depozit od strane trgovaca. Drugi
razlog je mogue ugroavanje bezbednosti, zbog injenice da je digitalni novac negde izvan,
gde banke ne mogu da ga kontroliu.
Trei razlog je emisija. Zamislimo da potroai mogu vriti transfer novca s kartice na
karticu. Na primer, Banka A, Banka B i Banka C emituju VisaCash potroaima A, B i C,
respektivno.
Ako potroa A plati 30 dolara potroau B, onda potroa B sada ima karticu sa
VisaCashom koji su emitovale Banka A i Banka B.
Ako potroa B sada plaa 20 dolara potroau C, kako e kartica sa mikroipom da
utvrdi koji VisaCash (da li onaj koji je emitovala Banka A ili Banka B) treba da prebaci?
Ovo je, naizgled, nebitno ali ako potroa C poloi depozit onda e ona banka koja je
emitovala deponovani VisaCash izgubiti deo emisije.
Trebalo bi, u svakom sluaju, da se ustanove neka pravila, recimo FIFO (first in/ first out)
ili LIFO (last in/first out). S obzirom na to da ovakva pravila ne postoje kod VisaCash sistema,
njegova fleksibilnost bie znatno manja nego to je sluaj kod Mondex sistema.

35

3. PREDNOSTI E-TRGOVINE
Danas e-trgovina ima mnoge prednosti u odnosu na tradicionalno obavljanje trgovinskih
transakcija. Ove prednosti su mnogobrojne, kako za firme, tako i za kupce i za drutvo u celini.
Sa veom primenom e-trgovine javljaju se i nove prednosti, a rae i njihov znaaj.
Manji trokovi po transakciji. Ukoliko je e-komerc sajt valjano implementiran, trgovina
putem weba moe znaajno sniziti trokove kako prijema narudbina, tako i tehnike podrke
nakon to je proizvod kupljen.
Vea kupovina po transakciji. Kao ilustraciju za ovu stavku uzeemo najveu knjiaru na
svetu: Amazon (www.amazon.com). Kada korisnik ita opis neke knjige, osim korsnikih opisa
knjige (koji se inae teko mogu dobiti u klasinoj knjiari), na raspolaganju mu je i mala grupa
ponuda pod nazivom "what other people who ordered this book also purchased"19.
Ovako neto gotovo je nemogue dobiti u bilo kojoj klasinoj knjiari. Ovo ne samo to
navodi potencijalnog kupca da narui vie naslova, nego je i realno korisno za nekoga ko
istrauje odreenu oblast. Ova dodatna ponuda nije formirana na osnovu nekih uzajamnih
referenci izmeu knjiga, ve na najprirodniji nain - kao rezutat linih istraivanja kupaca koji su
ve posetili Amazon, i njihovog ponaanja (izbora knjiga). Na ovaj nain znaajno je povean
promet novca po jednoj transakciji, ili prostije reeno: ljudi su poeli da kupuju po vie robe u
jednom mahu.
Integracija u poslovni proces. Kao primer se moe uzeti domaa firma za prodaju
raunara Pakom (www.pakom.rs). Na njenoj prezentaciji, pored najnovijih informacija o cenama
komponenata i raunara, moe se videti i stanje na lageru - broj odreenih komponenata ili
konfiguracija u magacinu, na koje se ne mora ekati.
Deo podataka iz internog informacionog sistema firme, kao to je evidencija stanja u
magacinu, uinjen je dostupnim web prezentaciji. Prilikom kreiranja web stranice, kada korisnik
poseti web adresu firme, web server pristupa informacionom sistemu firme i uzima podatke o
trenutnom stanju u magacinu. Ovim se osigurava tanost podataka, a maloprodavcima i krajnjim
kupcima daju korisne informacije potrebne za njihovo poslovanje ili kupovinu.
Ljudi kupuju na razliite naine. Tradicionalni pristup (telefonska narudba, potansko
slanje) je prvi put omoguio kupovinu od kue ("u pidami"). Elektronska trgovina nastavlja i
nadograduje ovaj nain kupovine. Nove mogunosti ukljuuju:
mogunost laganog formiranja narudbe tokom vie dana;
mogunost konfigurisanja proizvoda i uvida u sve aktuelne cene (izuzetno bitno kod
nabavke tehnike ije cene brzo padaju);
mogunost da se lako formiraju vrlo komplikovane narudbine, koje se pre konanog
prosleivanja mogu vie puta proveriti i modifikovati;
mogunost uporedivanja cena razliitih dobavljaa na izuzetno lak nain;
mogunost pretraivanja izuzetno velikih kataloga na lak i brznain.
19

Ijudi koji su naruili ovu knjigu kupili su takoe i

36

Veliki katalozi - lako pretraivanje. Poslednja stavka iz prethodnog naslova vodi nas u jo
jedno razmatranje: mogunost postojanja velikih kataloga ponude. Ovo treba posmatrati na dva
naina: prvo, tako veliki katalozi, tampani na papiru (u koloru) i slati kupcima na kunu adresu,
u desetinama hiljada primeraka, predstavljali bi znaajan rashod za firmu; i drugo, potencijalnim
kupcima bilo bi naporno da se snau po tim katalozima. Oni su dobrodoli kada kupac i ne zna
ta bi kupio, pri emu ima viak vremena - za beskrajno listanje i pregledavanje.
Takvo ponaanje se ne oekuje od ozbiljnih kupaca, koji su po pravilu zapoljeni
porodini ljudi, spremni da investiraju pametno, ali bez previe vremena za prouavanje
kataloga. Oba ova problema efikasno se reavaju on-line katalozima pri elektronskim
prodavnicama. Katalozi su dostupni 24 sata dnevno, i mogue ih je brzo i efikasno pretraivati ili
po kategorijama, ili uz pomo usluge pretraivanja (search). Kao ilustracija moe posluiti cifra
od 30 miliona knjiga dostupnih preko Amazona.
Domai prodavci knjiga, kao to su Laguna ili Babun, u proseku predstavljaju do 10
knjiga na jednoj stranici. Odgovarajui Amazonov katalog imao bi dakle 3 miliona stranica.
Debljina tog kataloga bila bi, po slobodnoj proceni, 80 metara. Teinu ostaljvam
zainteresovanima da izrauna.
Poboljana interakcija sa korisnikom. Uz pomo automatizovanog help sistema, kao i uz
pomo integracije poslovnog procesa u e-komerc sajt mogue je odravati kontakt sa kupce
gotovo bez ikakvih trokova za firmu.
Na primer, kupac moe biti obavetavan putem e-maila u svakoj fazi kroz koju prolazi
njegov narueni proizvod (ukljuujui konfigurisanje, testiranje, isporuku itd); nakon isporuke,
takoe putem mejla, mogu mu biti upuena osnovna uputstva i korisni linkovi, a kasnije, ukoliko
se on sloi, mogu mu se slati informacije o novim verzijama proizvoda (ili softvera za proizvod,
ukoliko je u pitanju neto programabilno), novim dodacima za njega itd.
Ukratko, najbitnije prednosti uvoenja e-trgovine za firme su:
E-trgovina dopusta prodavcu da sretne veliki broj kupaca iz svih krajeva sveta sa vrlo
niskim kapitalnim izdvajanjima i operacionalnim trokovima.
Firme mogu da koriste materijale i servise drugih firmi brzo i mogu na taj nain da
smanje trokove za 5 do 20% u odnosu na druge vidove trgovine.
Marketinki
distribucioni
kanali
obino mogu biti drastino smanjeni ili ak
eliminisani, istovremeno inei proizvode jeftinijima i prodavev profit veim. Neki
posrednici su eliminisani zahvaljujui direktnom marketingu i prodajijedan na jedan.
E-trgovina smanjuje trokove stvaranja, obrade, distribucije, skladitenja i pregledanja
informacija na papiru za itavih 90%.
E-trgovina omoguava smanjenje zaliha i olakava lanac ponuda u sistemu koji se naziva
"sistem vuenja", proces poinje narudbinom i koristi se sistem isporuke "upravo na
vreme", to omoguava proizvodnju po elji kupca i smanjuje trokove zaliha.
Servisi i veze sa kupcem su olakani interaktivnou i komunikacijom jedan prema jedan,
po niskira trokovima. E-trgovina moe da smanji vreme izmeu plaanja i prijema
proizvoda i usluga.
37

E-trgovina smanjuje telekomunikacione trokove, poto je Internet mnogo jeftiniji od

specijalnih mrea sa dodatnom vrednou (VAN).
E-trgovina omoguava nove poslovne modele koji uveavaju konkurentnost i
profitabilnost.
Glavne prednosti koje kupci imaju od e-trgovine su:
E-trgovina esto obezbeuje kupcima jeftinije proizvode i usluge doputajui im da
kupuju na mnogim mestima i da sprovode brza uporeivanja cena okoline.
E-trgovina obezbeuje kupcima vie izbora, oni mogu izabrati mnoge proizvode zbog
velikog broja razliitih prodavaca.
E-trgovina omoguava kupcima da kupuju ili obavljaju druge transakcije preko cele
godine, iz gotovo svakog mesta na kome se nalaze.
Kupci mogu da prime detaljne informacije i druga obavetenja u trenutku, a ne, kao
nekad, posle vie dana ili nedelja.
E-trgovina omoguuje ljudima da uestvuju u virtuelnim aukcijama. Tako kupci mogu
dobiti jedinstvene proizvode i antikvitete za koje bi na drugi nain morali da putuju do
odreenog aukcijskog mesta u odreeno vreme.
E-trgovina omoguava kupcima da komuniciraju sa drugim kupcima i prodavcima u
elektronskoj zajednici i da razmenjuju ideje i dele iskustva.

4. NEDOSTACI E-TRGOVINE
38

Elektronska trgovina omoguava kreiranje potpuno novih modela poslovanja. Zbog

manjih trokova po pitanju tampanja i slanja kataloga, primanja porudbina telefonom i sl,
elektronska trgovina omoguava obaranje krajnjih cena proizvoda. Ovo takoe omoguava i
ponudu proizvoda koje ranije nije bilo mogue ponuditi na ovaj nain, zbog promene u dinamici
cena.
Meutim, valja naglasiti da i elektronska trgovina ima svojih ogranienja i svoje
nedostatke. Prilikom trgovine telefonom ili elektronske trgovine nedostaje ivi kontakt sa
prodavcem, koji mnogim muterijama znai.
Poznato je da veliki procenat kupaca od prodavaca oekuje da ih ubede da je neki
proizvod, koji prieljkuju, upravo idealan za njih. Takoe, prilikom klasine trgovine kupac
dolazi u fiziki kontakt sa proizvodom. Iako je tnogunost vraanja proizvoda sve ustaljenija
praksa u elektronskoj trgovini, proba proizvoda na licu mesta moe da predstavlja odluujui
faktor da se potencijalni kupac odlui na kupovinu.
Takoe, e-trgovina sve vie lii na buvlju pijacu, tu se preko kataloga nudi sve ono to se
klasinom trgovinom ne bi moglo prodati. Kupac vidi katalog, tu mu se nudi plaanje na rate i
ostali marketinki trikovi da bi kupio proizvod.
Obino kad kupac dobije proizvod na kunu adresu, on vidi da je to neto loijeg
kvaliteta od onoga to je naruio (dobija se maka u daku), a esto je i samo vraanje proizvoda
skuplje od cene tog proizvoda.
Na kraju, trni centri, dodaju kupovini i odreenu socijalnu komponentu, dok elektronska
trgovina ljude, u tom smislu, dri u svojevrsnoj izolaciji. Iz tih razloga nije realno oekivati da e
ele-ktronske prodavnice na displejima kunih rau-nara zameniti u potpunosti klasinu trgovinu.
Nedostatci sa stanovita prodavca se mogu svesti na:
cenu opreme (hardvera i softvera) neophodne za opsluivanje elektronske prodavnice,
kao i nedostatak strunih kadrova za upravljanje i rad u ovom obliku prodaje.
Kao nedostatci sa stanovita potroaa mogu se navesti:
Sigurnost elektronskih transakcija je jo uvek nedovoljna
nedovoljan nivo privatnosti podataka o sklonostima potroaa
mogunost pogrene isporuke proizvoda
mogunost da do isporuke uopte ne doe
mogunost lanog predstavljanja prodavca
ukidanje socijalnih kontakata za koje je tradicionalna trgovina pogodna.

39

Tabela 1. Ogranienja e-trgovine

40

4. ZAKLJUAK
ivimo u eri u kojoj nam globalizacija namee pravila igre i uslove za opstanak na
tritu,a znanje i informacije odreuju nau poziciju i ine nas manje ili vie
konkurentnim.Znanje iz informacionih sistema je postalo primarno u poslovanju, a takoe
postaje i mea izmeu uspenih i neuspenih kompanija, a ako zaostajemo u pogledu znanja,
informacioni sistem moe postati sabotaer poslovanja preduzea.
E-trgovina je jedan od mnogih, a danas i u bliskoj budunosti, moda, i najvaniji uslov
za ostvarivanje konkurentnosti na globalnom tritu i uspeno poslovanje.
Trgovina je veoma kompleksna aktivnost koja je tesno vezana sa obavljanjem drugih
aktivnosti poslovnog procesa. Elektronska trgovina osim procesa naruivanja robe podrazumeva
i elektronsku naplatu za prodatu robu, elektronsku isporuku prodate robe kao i elektronske
postprodajne usluge.
Do pojave veeg broja funkcionalnijih elektronskih prodavnica dolazi sa pojavom prvih
elektronskih kartica koje omoguavaju on-line plaanje. Elektronska distribucija i elektronske
prodajne usluge koja nas vodi ka totalnoj elektronskoj trgovini, obezbeuje mali broj
elektronskih proizvoda. Budui da je elektronska distribucija tehniki ograniena mogunou
elektronizacije (pretvaranja u elektronski oblik) proizvoda, ona se uglavnom vri kod prodaje
softvera preko Interneta i elektronskih knjiga.
Jedan od najvanijih problema Internet trgovine iz prizme kupca, odnosi se na bezbednost
transfera novca. Savremen softver za voenje e-trgovine prua visoku bezbednost u radu s
brojevima kreditnih kartica i omoguava direktno povezivanje s informacionim sistemima
banaka, kroz infrastrukturu e-bankarstva. Savremenija reenja ukljuuju mogunost da prodavac
uopte ne dobije broj kreditne kartice kupca, ve da se kompletna transakcija obavlja na nivou
kupac-bankar. Zahvaljujui tome, mogunost zloupotrebe podataka (krae, naknadne naplate i
slino) svedene su na minimum, barem kada je re o velikim, renomiranim kompanijama..

41

LITERATURA
1. Botjan Brumen, Tatjana Welzer: Internet Commerce Authorities and Digital Cash,
Eleventh International Bled Electronic Commerce Conference, Bled,1998.
2. Bjeli P.: "Elektronsko poslovanje u Jugoslaviji i perspektive razvoja", Centar za
prouavanje informacionih tehnologija, 2002.
3. uri N.: "B2B poslovanje", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom
poslovanju, Pali 2003.
4. Efram Turban, Jea Lee, David King, H. Micheal Chung: Electronic commerce: A
menagerial perspective, 1999.
5. Hani H.: "Upravljaki informacioni sistemi", Hasan Hani, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2000.
6. Lunch D., Lundquist L.: Digital Money, John Wiley & Sons,1996.
7. Marilyn Greinstain, Todd M Feinman: Electronic commerce: Security, Risk Management
and Control, 2000.
8. Radenkovi B.: "Elektronsko poslovanje- stanje i perspektive", ppt prezentacija,20012002
9. Pavlovi I.: "Virtuelni trgovinski centri", Internet ogledalo, 2000.
10. Stanki R.: "Poslovna informatika", Ekonomski fakultet Beograd,1999.
11. Steffano Korper, Juanita Ellis: E-Commerce Book, 2001.
12. Trnini D. :"Uvod u M-commerce", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom
poslovanju, Pali 2003.
13. Vaskovi V.: "Aukcije na Internetu", Simpozijum o elektronskoj trgovini i elektonskom
poslovanju, Pali 2003.
14. Vukovi N.: "E-bussines", ppt prezentacija,2001-2002.
15. Vuksanovi Emilija: Elektronski novac: znaajno unapreenje ili radikalna promena?:
Ekonomski horizonti. Br. 1-2, 2001.
16. Yasushi Nakayama, Hidemi Moribatake, Masayki Abe, Eichiro Fuisaki: An Electronic
Money Scheme, IMES Discussion Paper Series 97-E-4, 1997.
17. Wolfgang Rockelein, Ronald Maier: A common Currency System for Spontaneous
Transactions on Public Networks, Ninth International Conference on EDI-IOS, Bled,
1996.

42