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    aque también miren las noticia locales que we trasmiten i mediatamente después, ‘Ninguna persona individual, ni grupo socal, ni institu cin traamite una ideologia de un modo tan atractivo y eon tinu come lo hacen los medios de comunieaciin masiva. Con de ese asombroso poder, las personas no se de- reflexivamente por las representaciones mo- ningin contexto politic, econémico y cultural los sistemas de imagen ideacionales y mediacionalos son unidades per- fectas ni las personas son fonts imitadones, En ningtin caso ln concieneia individual y la conciencia colectiva son sirmple- mente un producto de la representacion ideoldgica o do la influencia teenoligica. Un modo de interpretar la compleja ialéctica que se da entre las ideas patrocinadas institucio- nalmente y mediadas tecnoldgieamente y la aocién social in- tencional situada calturalmente esl terer concepto bisico que quiero analizar en este capitulo: la hegemonia, Hogemonia Hegemonia es el poder ola dominacién que un grupo so cial ejeroe sobre otros, Este concepto puede denotar la win- tendependencia usimétriea» de las relaciones politcas, eco rnémicas y culturales entre los Eatados nacionales y en el conjunto de estos Straubhaar, 1991) las diferencias entre las diferentes clases sociales dentro de una misma nacin. La hogomonia es wdominacidn y suborinacin en el campo de las relaciones estructuradas por el poder» Hall, 1985), Pero la hegemonia es mas que el poder social mismo; es un imétodo destinado a obtener y mantenor ol poder. ia clasica teoria marxista, por cierto, pone el acento en. Ja posicidn econémica como el factor que predice con mas fuerza las diferencias sociales, Hoy, més de un siglo después de que Karl Marx y Friedrich Engels escribieran cus trata dos sobre la explotacién capitalista de la clase obrera, on las sociedades industrializadas las disparidades econdmicas in continGan estando en la base de las desigualdades so- cialea y ayudan a reproducirlas. Bn este importante aspoc- to, que es bésico, el marxismo y Ie teoriacritiea marxista, ‘que han sido difamadas con tanta saa en la retériea que envuelve la reciente trasformacion politica de las naciones comunistas, contintian, en lo fundamental, dando en el blanco. No abstante los desarrolos teenoligicos del siglo XX dieron a la modalidad de la dominaeién wna forma mucho ‘mas compleja. En el mundo actual, las diferencias de clase social no estén determinadas sélo —o directamente— por factores econémicns. Hoy la influencia ideoligia es exenciel ‘nel ejereicio del poder social, El intelectual italiano Antonio Gramsei —a quien se atribuye la paternidad del término hegemonia— extends la tooria materialista marxista al eampo de la ideologia Perseguido y encarceladd por el gobierno de su pais, por en- twonces fascista, Gramsci, ddedp Ia prisin, escribi sobre la souperestructura» de la gpeiedad y sobre la funcién que ccumplen sus instituciones productoras de ideologia en las luchas por el sentido y el poder (1971, 1973, 1978; véanse también Boggs, 1976; Sassoon, 1980; y Simon, 1982). De mo- do que se prodiyjo un cambio en la teoria evtiea que deyé do cocuparse tanto por la base» capitalista de la sociedad (st Tundamento econémic) y se dedicd mas a analizar eus dis: pensarios de ideas dominantes. Comenzé a prestarse mas atencidn a la estructuracin de la autoridad y la dependen: cig en ambientes simbélicos que se corresponden —pero que no eoinciden— con estructuras y procesos de producidn in dustrial basados en una divisi de cases determinada eco- ‘némicamente. Semejante gio teérico parece una evolucién natural y necesaria en una época en que la teenologia de lat ‘comunicaciones ha llogado a ser un medio ideologico tan ‘onvineente y poderoso. De acuerdo con la teoria de la hege- ronia ideoligica de Gramsci, Jos medios son instrumentos utilizados por les elites dirigentes para sperpetuar su poder, su riqueza y su status [popularizandol su propia fosoia, su propia cultura y su propia moral» Boggs, 1976, pag. 39) Los medios masivos de limitan a sintyeducir en la concien- cia individual elementos que de otro modo no aparecerian tenella pero que no sern rechazados por esa contiencia por- ‘que on patrimonio comiin de la comunidad cultural» (Nor- denstreng, 1977, pag. 276) Los propietarios y gerentes de Jas industrias medidtices pueden produc y reproducir el contenido, las inflexiones y los tonos de las ideas que les son favorable mucho més ficients qu otros grupos scales porque ello manean la inativiciones scilizadoras clave, ‘nfo cual se asoguran que sua punts de vista se povecen de manera contanteyatactiva on Ia arena pablicn. Tas idecloinsvhitlizadas por lo medio 28 reafieman 4 frtaleoen por sre de un sntema efcnsmenteentrotsido de egencias dstribuidorae de informacion y de pritca ao Giles que se dan por entadasytersinanmprognand o- Aloe lo apecton den realidad sil ycltral. Lan menan- Josue eutentan leat quo yemaran dele oocels, ns Crenitasonen coercion, religocs la fuerzaa simadasy lo main doco ‘unicain masivaencajan perfectamente desde el punto Avista Heol Este procs do infec deli, n- terartieilado, euys elementos ve refverzan recprocamen- teres In eooncia dela hogemonia. Las istituciones mas trosigades ypotoroas de la sociedad —que por lo demha Gepenien de un moto oro dela ismas fuentes de om téneconbmico extn, enel plano ecg, fundamental- tented acuerdo entre La hegemonia noes una estimulacin directa dal pense tnentoo la acn, per, sgn sstene Stunt Hall consti tuye un «mareo [para] todas las definiciones rivales de la realidad fen cl eampo del case donate, conf cul las Clternatvns poten iempre estdn dentro de su Horizonte depensament, (La case dominante determina Limits nhentale yeotracturals-- dentro de lon caale "Viven™ ins clases subordinadesy dent de os custes dan sentido 8 su subordingedn de un odo que mantiene la dminasién Gea claediignte sobre elie» (2977 py. 39). El ei social britasiee Philip litt supe, en una perspectiva stant semojant, que ol efectn més poderowo qe prod en los modi e ln forma svt con que illuyon sobre el todo en que eus sien perien lon oles codes ys ‘vido pron rain, a ran ce controlan a soiedad san fon motos de comumnicaion thasiva para difundr na ert [a través dela cul] se nesilan, evaléanyexpican tals (oncepon (1974 pg. 363) Las comercial de telvisin, por ejrpl,aenian 8 Ins audieneas a conebiree como anercado antes qu emo tn plc, como eonsumidaras antes que como cudadae rae (Gitlin 1979, pb. 259) Pero la hogomonia no nace enrcament eis enunia: ion ideoligiea, Las corrientesidologicas dominastos ben reprdcine iego on ln ctv de nutes er oils bscs Infants agers de taba, ‘pos de amigas yo diverse fgareyecupaconor ie a Xda ctiiana: Es aa como la torn lo egomonin de Gramsci conta la reprepentacin ideclgia con lace a hegemonia require qu las aneveraconesidslgens lnguon a er erencas cltales evidenes por icine Sueficacia dapende de quens personas curinadae seer tgnlaidsiga doinane om arena coxa eleentide comin Jen ora actives de experiencia ie concencan Willams, 1976, pi. 149, Come a tocnog Ae ainfrmaciny elenyeonimient etalon ite sada la reliddescosdpune le ln sniedaee moter Bas, no siempre se reconotewdicute 99 rte a Aenea social dels modi esto autre peniclarmente tla soiedades donde el nivel general dvida cn lie Senta alto. At ia hoger pde psa foe vertide Bausinger, 1864. Ls hegemona implies un seven voluntaio per sn de ser gobernadas por princi, easy levee ge, serin ellas cen, respopden asus mejores intro an que en la préctica real no sea asi. El consenso social puede legara ser un med de control mas eas que nome lafueren, cto muevamente a Raymond Willams: a des de heeronia,en su sentido ampli, (-) enpecalnente importante en sociedad [en at qu) a paiien tonal i opin pale son factores significative yen ne tee considera gue la prices social fpende fl cose en {tae dens dominantes queen ela expres as sxsdades dena clase dominates 197g 13). Asetes to,se ns palabras ltrs dea comuniccin eos iano Jesus Martn-Barbero, una clase sal eeres hee sonia enla media en quel case dominante sone inate see que ns clases ruber econoeon hata conor también como prope (190 pg. To Leena de emi en ada por anes ue iosprinapalesorganinmesscalizndore y dimers te infrmecrin de ura sociedad mantienen onset yoo og arestacinesideolgieassociaimentescoptadns, neuen Seas intractunnte, qe els mismo ceany reson, La industria do la telovisién nortenmericana, por ejemplo, 0 conecta con otras grandes industria, especialmente con las agencies publiciterias, pero también con consorcios na cionales y multinacionales que producen,disteibuyen y eo- ‘mercilizan una amplia gama de mercancias. Asi, por ejem plo, los canales comerciales de televisién ya no eompran programas infantiles originales. Los ejecutivos de los can les slo se entusiasman con proyectos nuevos vineulados con productos infantiles do éxito ya camercializados al por ‘menor. A fines de 1990 aparecian por semana en la televie sidn norteamericana comereial més de 20 programas re ‘ionados con juguetes. La televisién también tiene la ea tidad de absorber otras instituciones sociales importantes religin organizada, por ejemplo— y convertirlas en popular. La industria dela televisin se strechamente con las instituciones del gobiemo, y en esto se incluyen especialmente los organis- ‘mos federales que supuestamente rogulan las telecomuni- caciones. El desarrollo de la radiodifusién comercial norte- «= Americana es un vivido ejempl de cémo las fuerza woond- ‘micas capitalistas afirman su poder. El hecho de que se hhaya dejado de lado el ideal de servicio piblico establecido por ley sélo pudo ccurrir porque la Comisién Federal de Co- ‘municaciones se mantuvo al margen mientras los intereses comerciales acumulaban poder y extendian su influencia. Un hecho sintomtico de este problema es que normalmente los inspectores del gobierno ee reclutan en las industrias mis- mas que supuestamente han de controlar y es caraeteristi- co que luego de cumplir un periodo en sus cargos de funcio- narios vuelvan a trabajar en esas industria, ‘También son muy comunes las integraciones entre los medios y entre los diversos géneros. Las canciones popul 19s que se propalan por la radio y en video, por ejemplo, también pueden ser comerciales. La eancin «Tonight, To. night, Tonight» de Génesis y lade Steve Winwood, «De You Know What the Night Can Dot» tienen las mismas melo dias y hasta letras parocidas a las de los anuncios comercia. les de Ia cerveza Michelob grabadas por esos mismos can- tantes. Eleanal que lidera el horario central en los Estados ‘Unidos presenté en un anuneio comercial hablado en es pafolal cantante puertorriquefo Chayanne que trasformé su cancién éxito en los charts latinos, «Este ritmo se baila sien aan ga tant pst rk, Sane ae Freeper eobetimntaaemeerie carteles de sefales de ins autopistas gubernamentales ad- intone viajes qu pten cota con eee cree a {uertas ean dele crear Con ctocescampat do ‘eacons pbs, lt pncpae empresa Gatrouyen I Tide etoe suplomentane snfarnties on ow sivemas stool env ae pene nie te de eens envi eetmenes deen forme anal {occt mera promecinaine os profes ner {aio con in enpranns do qu ellos ncporen pre can inireecln orden one ienigeconen eon er tehanzs, Matera de eat tipo mel emir abo eres follcs 9 tlie «Bn de oe elo ramon et info Tacs our sors y «vs conmegnhone, ou Hates Unido ce rar ve ie etis popul- sessing urs ocarsta i aleostv as cms tamper we weno arc tps cs ved baru ocr frees comer ctinaade torte porta pbledady fers as eon ent ar He ee _orlo general aprscn so neice orange ‘hon omalny Seuss nes mete con debe proupuest. eto odin tonon muy ete soatstnes on compact con a pi sy que totes Inn producto do tlevitny vie comers kn caroe tmtrpstaney ls vote de alnnce nasi, Gonna {nln medion de comentedominantespaecencpninee feminamentsdivergentes ie informacion a menudo se ‘Sunire ajtna lr dasfavorble ove modify presenta somo une open pcr degue termine por nabord tore lpensaminto dominate Aa por ejmpla on 18 ST eandidate presencia Jere Jhon ified 9 plata: forma police rtetatacs pra gu encra en a del Ga por completocondare el ParistoDemecrat: a mo da del plo largo impuesta por lo jovenes antvcstablish Med 10 ctor ae trun plnad popular entre oe bore de ngece come. inna ededsel punk rock de extra rida pronto trace ‘enacts at nat ad despots par comerciaizn esa contest 08 Gnd pte Hook bur larga antmode deco Inenos dea dada le 100 9a fa pao por lie. far ery Elsen sw ltinascolecione sega del eonjunt cimico Smothers Brothers, quione on la den dade 1960 defendiarom la casa del cantante fll votsea Pete Seeger, hacen anunciospublitaries por tlevign de Js franquia de lo Calne! Sanders Kentucky Feed Chi eu los medios flict a politic radia! Jesty Rain por ser un agente do balsa de éxito la banda de mck dello Starship onocida antetiormente como Jefferson Aplane 9 famosa por «We Gotta Have a Revolution y «Up Aypinet the Wall, Motherfucker) vende los derichos de une Se st cenciones més populares (We Built thi Ci) a Interna, tional Telephone and Telegraph (ITT), que la convierte en el mmo de una enmpasa comercial tulaia sie Bu this Business, y ai podriagos citar muchos otros caso, Loe smedios ayn a rear ting mpresin pr a cual haw oe extremos ms dsperon Gly sociedad finalmente deben acoptar los contcens trlpdo® dels ideologies dominanter También en las naciones comunista ls hegemonin fos eeencil para el mane den idevloin, nungue ill se have desarolado de manera diferente, La planifcacion dellg ca central y la reacién del propagaid pare aconejar Dueblonrepresentan ln man inten: proteer lite “reces de Ins elites dirigentes. El ompleo de esloganes es uns estrategia comin, En I8 China, por ejemplo, «ftespetar los cuatro principios cardinales del socialism y «Uninse de- tris de Ia modernizacién material y espirituab son lemas demasiado familiares para el pueblo. En la China se exige a las instituciones educacionales no séle que ensenen la ideo. logia del Partido Comunista, sino que ademés desalienten cualquier cuestionamiento a la agenda oficial, Y se supone ‘que los periodistas deber buscar hechos que apoyen las po siciones oficiales antes que informar sobre los ncontecis mientos de manera objetiva, El colapso sufrdo por ls autora politica en ls Buropa Oriental y Central y en la ex Unin Sovidtica provoed un ‘rumbe en la hegemonia ideoligica comunista, El conflicts surgido en Alemania Oriental y en Hungria entre lop Auctores de cultura y las audioncias jovenes es un caso pico de lo que ocurrié en el blogue soviético (Wicke, 1982, Seemere, 1985). Los misicusjovenes de rock y su entusiasta ppéblico braron una lucha cultural y politica contra las ins: tituciones represivas y la ideologia que las sustenta. Para tratarde contener y controlar ala juventud rebelde, los ex sobiernos comunistas trataron de apaciguir In actividad cultural y musleal, que tenia una carga politica considera bile, de un modo siniestre: incorporindose a ella y patroci- pdidola. Pero los jévenesy otros disidentos adivinaron esta trategia, desafiaron la hegemonfa y alentaron cambios politions que luego contribuyeron a la dramities caida de los fobiernos comunistas de Europa. Bn la China, el extraordi- nario levantamiento de estudiantes y obroros ocurrido en 19893 el signo me visible dela ampiia resistencia ofrecida por la descontenta poblacida urbana. Las revoluciones po: pulares ocurridas recientemente en los paises comunistas, fuvieron su origen en el descontento cada vez més difundide con un espectra interrelacionado de condiciones econémi- eas, plitcas y culturales. Curiosamente, el alzamiento de Jos obreros que segtin Mare y Engels ocurviria en las econo: rmias capitalstas represoras se dio en eambio en las nacio- nes comunistas que resultaron, en muchos aspectos, ain mas represoras. La hegemonia como proceso incompleto Dos de nuestros tedricos crits guias, Raymond Wil- liams y Stuart Hall, nos recuerdan que la hegemonia en cual- 4quier contexto politico es en realidad frag. Exige que se la Fenueve y modifique mediante la afirmecidn y reaflemacion dle poder, Hall seta que wen el concopto de hegemonia es crucial entander que no se trata de un estado de cosas “da- do" y permanente, sine que es vna situacién que debe ga naree y asegurarse activamente; pues también puede per- dersev (1977, pig. 383) El trabajo ideolgico es el agente que gana y asegura la hegomonia través del tiempo. Williams (1975) lo dice de un modo diferente. Concretamente sostic re que no sélo debe rechazarse el wdeterminismo tecnolégi- ‘cor (una perspectiva de McLuhan) como explicacin satis factoria de lo efectos medisticos; también es necesario re pudiar la wteenologia determinaday. Seyi Williams, «La + Haimportante adverts qu esc del esantaminto de et slants crerspducdoen en Poin deta movinient re ‘elucionrio cin, Ete fe Quo bina posible oem cambios ‘mio y ulti de lpg lomo faumue qe visualment mene ‘apectcalre que caraceran ala Relea Poplar Chip de hey.

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