Professional Documents
Culture Documents
propunere de cumprare. P r o m o v a r e a v n z r i l o r c o n s t n t r - u n a n s a m b l u d e
i n s t r u m e n t e s p e c i f i c e , majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai
rapid sau ntr-u n v o l u m m a i m a r e a u n o r p r o d u s e s a u s e r v i c i i d e c t r e
c o n s u m a t o r i s a u d e c t r e clienii industriali.
1
Promovarea vnzrilor este considerat ruda srac a marketingului datoritdificultii de a defini
ceea ce ea acoper n mod real. n mod frecvent, ea este opusp u b l i c i t i i , n e r e c u n o s c n d u i - s e s u f i c i e n t r o l u l a c t i v i e f i c a c e p e c a r e l a r e n dezvoltarea economic.
2
Acum zece ani raportul dintre publicitate i promovareavnzrilor era de aproximativ
60/40. Astzi, acest raport este inversat, promovrii v n z r i l o r a t r i b u i n d u - s e n t r e
6 0 % i 7 0 % d i n b u g e t . C h e l t u i e l i l e c u p r o m o v a r e a vnzrilor au nregistrat creteri
anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De
aceea, publicitatea ofer un motiv pentrua cumpra, n timp ce promovarea vnzrilor ofer un
stimulent pentru a cumpra.C o n f o r m d e f i n i i e i d a t e d e P . L a s s e q u e , p r o m o v a r e a
s e m n i f i c a n s a m b l u l tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a
vnzrilor, prin atribuireaunui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor
unui bun. Acesta maisubliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o
excepie, un impuls, unaccelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la
serviciile ei.
3
n esen, pr omovarea vnzrilor este o activitate promoional
d e s t i n a t creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori
temporareprodusului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.Creterea
importanei aceste metode promoionale se datoreaz unor factori ca:
Mixul promoional la firma
este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot
i n c l u d e , d e asemenea, fraze de mulumire c s -a ales acest produs i
e x p r i m a t s p e r a n a c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea
vnzrilor n sine nueste o tehnic a relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale
acestora i poate ajutasau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie
avut n vedere esteatitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib
succestrebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.
1.2.2.PROMOVAREAVNZ RILOR
n calitatea noastr de consumatori ne-am obinuit ca atenia s ne fie atras de diferitele
metode (instrumente) de promovare a vnzrilor (concursuri, demonstraii, tombole, gratuiti etc.) i
s reacionm rapid la o propunere de cumprare.
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe
termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor
produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. 1
de cretere a vnzrilor;
comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea
costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari;
eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din
partea consumatorilor,
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur,
poate crete spaiul de raft pentru comercializare,
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare,
pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator,
de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la
consumator.
Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa scurt; deci,
ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia;
produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi
foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot
schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani sunt invizibile
consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spaiu pe raft,
de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnztorilor.
Diferena ntre nici un interes i interes sporit pentru un produs este aceeai ca i ntre eecul i
succesul unui produs n condiiile existente n prezent pe pia.
Tehnicile de promovare c tre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma
recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului principal
urmrit de productor. 4
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre gratuite,
cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i lng
ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,
cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale.
Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumprare de prob
asigurndu-i pe consumatori de o recompens imediat. Unii specialiti consider c aceast tehnic
reprezint o necesitate n condiiile specifice pieei contemporane atunci cnd se introduc produse noi.
Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe ci: direct prin pot, prin mediile de comunicare n
mas, prin echipe special create n acest scop, prin intermediul altui produs care servete ca
transportor, n puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone n care au loc evenimente speciale
sau n cadrul unui magazin. Dintre toate aceste ci privind oferirea de mostre se pare c n ciuda
costurilor mai crescute se prefer totui livrarea personal sau prin pot.
Cupoanele instant asigur o recompens imediat prin reduceri de pre ataate pe ambalaj de
care se poate beneficia n momentul cumprrii.
Demonstraiile, pentru diverse aparate, maini, cosmetice, productorii respectivi organizeaz
temporar demonstraii pentru a pune n eviden caracteristicile produselor i a stimula astfel
cumprarea.
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioad limitat de timp n scopul
creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente.
Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de
alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre
nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate). Totodat, reducerea temporar de pre,
nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori, deoarece pe lng avantajul de pre mai
sunt i alte aspecte care trebuie s-i conving de utilitatea produsului. Totui, aceste reduceri temporare
de pre au un impact puternic asupra deciziei de cumprare.
Pachetele cu gratuit i furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al
produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere
cantiti mai mari. Exist dou tipuri de pachete cu gratuiti, respectiv: pachetul bonus care const n
oferirea unor cantiti suplimentare de produs la acelai pre cu cantitatea obinuit (sticle de Coca
Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia srbtorilor de exemplu) i pachetul cuplu care ofer mai multe uniti
dintr-un produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare, 3 produse la preul a 2 produse,
de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lng cel de baz (o periu de dini lng o past de
dini).
Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la
cumprarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea
acestor cupoane n magazine.
Cupoanelenipeambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumprri repetate, pentru a gsi un
stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dect cele prin mass-media deoarece nu exist practic costuri de
distribuie i proporia de recuperare este mult mai ridicat.
Ramburs rile sunt folosite n cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru
bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urmresc s
stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor
mrci.
Premiile de auto-lichidare constau n expedierea prin pot de ctre consumatori a unui numr
convenit de dovezi pe baza crora li se ofer un premiu.
Concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii) ofer consumatorilor posibilitatea de a
ctiga premii n bani, produse sau excursii.
n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este publicitatea la locul
de vnzare (P.L.V.) pe care unii autori o consider chiar o component distinct a mixului
promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Aceast tehnic cuprinde un
ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele vizuale ct i
auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a
anuna o ofert promoional.5
ambalajul;
etichetarea informativ;
expoziiile interioare;
demonstraiile practice.
O practic aparte n cadrul mijloacelor de promovare la locul vnzrii o reprezint
specialit iledereclam care semnific oferirea unor gratuiti avnd imprimate pe ele semntura
sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere, sacoe etc.) au un
efect promoional ndelungat datorit faptului c ele pot fi pstrate un timp mai ndelungat.
O alt tehnic este aceea a oferirii timbrelor comerciale n schimbul crora cumprtorii pot obine
ulterior premii n obiecte. n ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vnzrii sunt din ce n ce
mai mult folosite datorit faptului c sprijin, prin materiale specifice, funcia de vnzare.
cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i
social.
Tehnicile de marchandising privesc:
u pre dere
reteaua
i at a produselor apari d
ai
o er ial
azul u or
a ifestri
genera sporirea volu ului o tra telor e o o i e, fa ilitarea la srii u or produse oi.
Merit su li iat i faptul, diversitatea a estor teh i i i per a e tizarea lor pra ti a
age ilor e o o i i au ge erat apariia u ei profesii disti te ea de
este, ese t, de a pro ova v zarile, pri gsirea elor
i
ai u e a plasa e te produselor,
u tirea preze trii lor, a i area pro esului si reelei de v zare pri i itierea i realizarea
a iera,
o e tul, durata i
efi ie a folosirii a estor teh i i de pro ovare i ex lusiv de o pete a trepri derii i
u are su t puse pra ti .
10
iestria
11
Promotii Carrefour
12
13
BIBLIOGRAFIE
St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - Inteligentamarketingplus, Ed. Polirom 1999
Gh. Sasu Enciclopediaintreprinzatorului
Ineternet
14
15