Sveuilite u Rijeci

Fakultet za menadment u turizmu i ugostiteljstvu

PREDDIPLOMSKI SVEUILINI STUDIJ
Izborni predmet
MJERENJE KVALITETE USLUGA

PREDAVANJE 7:
UZORAK I PRIKUPLJANJE
PODATAKA

Ciljevi predavanja
Definirati pojmove uzorak, osnovni skup (populacija), jedinica
osnovnog skupa,
Analizirati odreivanje ciljne skupine i izbor okvira uzorka,
Spoznati vanosti uzoraka u istraivanju zadovoljstva klijenta,
Definirati sluajne uzorke,
Definirati namjerne uzorke,
Uoiti razlike izmeu sluajnih i namjernih uzoraka, njihove
prednosti i nedostatke,
Uputiti na razloge primjene sluajnih i/ili namjernih uzoraka.

 Veina primarnih podataka u istraivanju trita dobiva se

primjenom uzorka. Zato je vano poznavati prednosti,
nedostatke i granice mogunosti prikupljanja podataka pomou
uzorka.
Uzorak je manji dio osnovnog skupa.
Skup jedinica populacije iz koje se odabire uzorak naziva se okvir
uzorka ili uzorkovanje.
Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica osoba, hotela,
prodajnih podruja, agencija koje imaju neka zajednika
svojstva i izmeu njih se odabire uzorak.
Istraivaki projekt obino ima dvije vrste ogranienja: vrijeme
i novac. Koji god sadraj istraivanja zamislimo, bilo bi redovito
potrebno puno vremena da obuhvatimo sve jedinice skupa, a to bi
izazvalo i vrlo visoke trokove. Ako su korektno provedena,
istraivanja na uzorku daju pouzdanu podlogu za procjene i
testiranje hipoteze. To je i razlogom to u istraivanju trita
primjenjujemo uzorak.

 U istraivanju trita uzorak se primjenjuje zato da bismo

saznali svojstva osnovnog skupa, tj. onoga segmenta potencijalnih
potroaa koji smatramo svojom ciljnom skupinom. Moe nas
takoer zanimati segment naih nepotroaa, pa upravo njihovo
ponaanje elimo istraiti da bismo saznali razloge nepotronje.
Ako se osnovni skup sastoji od manjeg broja jedinica, istrait
emo ga u cjelini, npr. ako je rije o istraivanju poslovnih
subjekata.
Postupak izbora uzorka mora se provoditi pomou odgovarajuih
znanstvenih pravila. Ne moe svaki manji dio osnovnog skupa
predstavljati cjelinu, a da se pri tome ne vodi rauna o nainu na
koji je izabran.

 Razlikuju se dvije mogunosti koje su istraivau trita na

raspolaganju u izboru uzorka:
(1) sluajni izbor (koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti) i
(2) namjerni izbor (koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti).
Izbor je sluajan ako svaka jedinica osnovnog skupa ima poznatu
vjerojatnost da bude odabrana u uzorak. Postupak sluajnog
izbora zahtijeva pripremu, poznavanje osnovnog skupa,
pridravanje naela izbora jedinica uzorka, brigu da se tako
izabrane jedinice zaista i ukljue u istraivanje.
Uzorci s namjernim izborom jedinica vrlo su korisni i esto se
primjenjuju, iako nemaju teorijska poeljna svojstva.
Dugogodinja primjena namjernih uzoraka u poznatim svjetskim
institutima za istraivanje trita i javnog miljenja potvruje
njihovu korisnost.

uzoraka sastoji se u procjeni

parametara osnovnog skupa. Pomou uzorka dolazi se do
rezultata o svojstvima elemenata ili jedinica uzorka: prosjena
dob, zanimanje osoba, nain provoenja slobodnog vremena,
koritenje turistikih usluga. Pomou tih rezultata zakljuujemo
o cijeloj populaciji. Dobiveni rezultati slue za odluivanje na
podruju trinog poslovanja.

Osnovna

zadaa

metode

Druga se zadaa metode uzoraka sastoji u testiranju hipoteza

koja se odnosi na neko obiljeje osnovnog skupa.
Postupak izbora jedinica u uzorak sastoji se od nekoliko faza iji
je redoslijed naveden u Prikazu 1.

PRIKAZ 1. Postupak biranja uzorka

Postupakbiranja
biranja
Postupak
uzorka
uzorka
Definiranjeosnovnog
osnovnog
Definiranje
skupa
skupa
Odlukaoovrsti
vrstiiiizbor
izbor
Odluka
jedinicauzorka
uzorka
jedinica
Odreivanjeveliine
veliineuzorka
uzorka
Odreivanje

Izvor: Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 169.

Definiranje osnovnog skupa

Osnovni skup sastoji se od jedinica koje imaju neka zajednika
svojstva, a mi ih elimo istraiti.
Ta zajednika svojstva odluuju s jedne strane o tome koje e
jedinice ui u osnovni skup, a s druge strane iskljuuju iz
osnovnog skupa one jedinice koje nemaju traena svojstva.
Npr. ako istraujemo navike ljetovanja inozemnih studenata,
onda su iz osnovnog skupa iskljuene sve jedinice koje nemaju te
dvije osobine. Drugim rijeima, ukljuene su jedinice koje imaju
te osobine: (a) student, (b) inozemni.
U postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni
skup, ija nam obiljeja nisu u potpunosti poznata i namjeravamo
ih istraiti uz pomo uzorka. Taj osnovni skup ili ciljnu skupinu
moramo definirati: tko i to ini populaciju koju smatramo svojim
potencijalnim korisnicima?

Vrste uzoraka
Na raspolaganju su nam dva naina biranja jedinica u uzorak i
dvije osnovne vrste uzoraka:
Uzorci zasnovani na vjerojatnosti (sluajni uzorci) i
Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti (namjerni uzorci).

Sluajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnog skupa

imaju vjerojatnost izbora veu od nule da budu izabrane u
uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata.
Namjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost. Svi su namjerni uzorci
rezultat nekog osobnog prosuivanja barem u jednom dijelu
postupka izbora jedinica uzorka.
Vrste uzoraka navedene su u Prikazu 2.

PRIKAZ 2. Vrste uzoraka

VRSTE
UZORAKA
Sluajni uzorci
Jednostavni sluajni uzorak
Sustavni uzorak
Stratificirani uzorak
Uzorak povrina
Namjerni uzorci
Prigodni uzorak
Uzorak poznavatelja
Kvotni uzorak

Izvor: Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 171.

SLUAJNI UZORCI

Sluajni uzorci
U sluajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da
pojedini lan osnovnog skupa bude odabran u uzorak. To
omoguuje objektivnu procjenu znaajki osnovnog skupa do koje
se dolo promatrajui uzorak. Dakle, mogue je statistiki
iskazati koliko objektivno rezultati postignuti prouavanjem
uzorka iskazuju znaajke osnovnog skupa (tj. koliko uzorak
objektivno predstavlja osnovni skup).
Glavne vrste sluajnih uzoraka:

a. jednostavni sluajni uzorak

b. sustavni uzorak
c. stratificirani uzorak
d. uzorak povrina.

A. Jednostavni sluajni uzorak

Kod jednostavnog sluajnog uzorka, svaka jedinica ima jednaku
mogunost da bude izabrana u uzorak.
Izbor se moe provesti pomou popisa svih jedinica osnovnog
skupa. Jednostavni sluajni uzorak ima teorijsku prednost, ali i
praktine nedostatke kad se radi o njegovoj primjeni u
istraivanju trita.
U istraivanju trita bilo bi apsolutno nemogue sluajno birati
jedinice uzorka svih turista koji ljeto borave u Hrvatskoj.
Postupak bi morao biti takav da sva imena s adresama navedemo
u cjelovitu popisu, kako bi svaki turist imao jednaku i poznatu
vjerojatnost da bude izabran u jednostavni sluajni uzorak. To
je iz praktinih razloga nemogue.

B. Sustavni (sistematski) uzorak

Sustavni (sistematski) uzorak bira se na taj nain da se iz osnovnog

skupa uzima svaka k-ta jedinica, a prva se jedinica bira sluajno.
Postupak izbora vrlo je jednostavan: iz popisa od 100 putnikih agencija
treba odabrati uzorak od 20 agencija. Izraunavanjem 100/20=5
dobivamo korak, tj. razmak izmeu izabranih jedinica. U ovom sluaju
odabrat emo svaku petu agenciju, a prvu birati sluajnim izborom
iumeu brojeva 1 i 5. ako je sluajni izbor pao na broj 3, birat emo
redom 3., 8. 13. itd. agenciju.
Rezultati dobiveni pomou sustavnog uzorka uz odreene uvjete ima sva
poeljna statistika svojstva. U nekim situacijama ovaj uzorak je bolji
od jednostavnog sluajnog uzorka.
Prednost SU: lakoa odabira i manji trokovi. Nedostaci SU: budui da
svi uzorci nemaju istu vjerojatnost odabira, postoji odreena mogunost
odabira neodgovarajueg uzorka. Osim toga, poredak lanova populacije
mora biti prema nekom kriteriju.

C. Stratificirani uzorak
Stratificirani uzorak bira se tako da se osnovni skup najprije
podijeli u slojeve (stratume) prema nekim svojstvima elemenata
osnovnog skupa, a nakon toga se iz svakog bira jednostavni
sluajni uzorak.
Osnovna razlika izbora u usporedbi s jednostavnim sluajnim
uzorkom sastoji se u tome da se osnovni skup prethodno podijeli
u podskupove koji su meusobno razliiti, dok su jedinice unutar
podskupa relativno homogene.
Stratificirani uzorak se esto primjenjuje u istraivanju trita.
Znaajke pomou kojih se stratifikacija provodi obino su
zemljopisno podruje ili neka druga sociodemografska i ostala
obiljeja jedinica osnovnog skupa. Za svaki stratum moramo
raspolagati popisom elemenata ili jedinica, jer svaki stratum u
daljnjem postupku dobiva ulogu osnovnog skupa.

D. Uzorak povrina

Za sve dosadanje uzorke bilo je potrebno poznavanje osnovnog skupa.

Za jednostavni sluajni uzorak potreban je i popis jedinica osnovnog
skupa. No, u svakidanjem radu opis jedinica nije uvijek dostupan, a i
poznavanje osnovnog skupa je ogranieno. U nekim prilikama tehniki bi
bilo mogue pribaviti popis svih jedinica, ali bi trokovi takvog postupka
bili previsoki.
Uzorak povrina rjeava probleme kad nema popisa jedinica osnovnog
skupa. To je vrsta uzorka u kojemu jedinice osnovnog skupa ine
zemljopisna podruja (npr. mala administrativna jedinica, hotelske
zgrade i sl.). Stanovnitvo je podijeljeno u podruja uz pomo zemljovida
(ili plana grada), a tada se sluajnim izborom odreuje podruje.
Uzorak povrina se moe provesti kao jednostupanjski i dvostupanjski. U
jednostupanjskom UP prikupljamo podatke od svih jedinica iz sluajno
odabranih podruja. U dvostupanjskom UP iz izabranih skupina jo se
jedanput biraju podskupine, a tek tada jedinice koje emo istraiti.

NAMJERNI UZORCI

Namjerni uzorci

Namjerni uzorci biraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka

izabrane na osnovi osobne odluke ili pogodnosti, a nije poznata
vjerojatnost da e jedinica osnovnog skupa biti izabrana u
uzorak.
Mogue je razlikovati sljedee osnovne vrste namjernih uzoraka:
a. prigodni uzorak,
b. uzorak strunjaka/poznavatelja,
c. kvotni uzorak.

A. Prigodni uzorak

Prigodni uzorak (convinience sample) bira se iskljuivo na osnovi

pogodnosti, dostupnosti jedinica.
Istraiva se koristi onim uzorkom koji mu se stjecajem okolnosti naao
dostupnim u vrijeme kad on eli prikupljati podatke za rjeavanje nekog
problema. esto se na sveuilitima istraivanja provode na uzorku
studenata, to je tipini prigodni uzorak. Televizijske i radijske ekipe
primjenjuju prigodni uzorak kad na ulici pitaju ljude za miljenje o nekoj
aktualnoj temi.
U prigodnom uzorku se mogu dobiti zanimljivi odgovori, ali se taj uzorak
nikada ne bi smio preporuiti kao jedini izvor podataka. Prigodni uzorak,
pa niti onaj s velikim brojem ispitanika, ne moe se koristiti za
donoenje vrstih zakljuaka o osnovnom skupu.
PU vrlo je koristan u izviajnom istraivanju kad nastojimo saznati
razliita gledanja na neki problem u nastojanju da formuliramo hipoteze
istraivanja. Moe biti koristan za sadraje u kojima pretpostavljamo da
ne postoje velike razlike meu ispitanicima, npr. skupinu studenata se
moe pitati o nekim fizikim osobinama koje su zajednike svim mladim
ljudima.

B. Uzorak poznavatelja
Uzorak poznavatelja primjenjuje se kad istraiva eli dobiti
uzorak ljudi koji najvie znaju o nekoj temi, najbolje su
informirani, imaju najvie iskustva. To je pristup koji se
prosjenim ljudima, pa ponekad i anketarima, ini prihvatljivim
kako ne bi troili vrijeme na one koji ne znaju puno, ne troe, ne
kupuju, ne putuju, ne itaju novine, ne gledaju televiziju. Ako
istraujemo prosjeno ponaanje ili prosjena svojstva nekog
skupa, onda su nam i oni koji nita ne znaju zanimljivi i potrebni u
uzorku. Ako smo se odluili za UP, nije nam cilj da doznamo
prosjeno ponaanje ili prosjenu situaciju u osnovnome skupu,
nego namjerno biramo ispitanike koji imaju neke osobine vane za
nae ispitivanje.
Uzorak poznavatelja moe se opisati kao uzorak koji se ne
zasniva na teoriji sluajnosti, nego istraiva bira ispitanika na
temelju neke osobine.

 Kada se odluimo za uzorak poznavatelja, moramo rezultate

istraivanja shvatiti kao rezultate namjerno odabrane manjine.
Istraivanje uz pomo UP moe biti vrlo korisno kad je osnovni
skup vrlo malen, to se dogaa na tritu poslovne potronje
(broj zrakoplovnih prijevoznika). Glavna mu je primjena u
izviajnim istraivanjima.
Zanimljiva je primjena tog uzorka u ocjeni trinih kretanja.
Svjetska turistika organizacija provela je prvo istraivanje na
panelu turistikih strunjaka iz veeg broja zemalja.
Strunjaci su ocjenjivali stanje u turizmu u protekla etiri
mjeseca i izglede u sljedea etiri mjeseca (WTO World
Tourism Barometar, Vol. 1, br. 1, lipanj, 2003., str. 1).
Dakle, u takvom se istraivanju oekuje rezultat koji ispitanici
daju na temelju svojega dugogodinjeg znanja i iskustva.

C. Kvotni uzorak
Kvotni uzorak je najvaniji u skupini uzoraka koji se zasnivaju na
teoriji sluajnosti. Kvotni uzorak bira se postupkom u kojemu je
osigurano da razliite podskupine osnovnog skupa budu
zastupljene u uzorku prema njihovim vanim znaajkama upravo
na nain kako to istraiva odredi.
Stratificirani uzorak ima slinu namjenu i zato je vano uoiti
razlike izmeu tih dvaju uzoraka. KU se bira u postupku koji se
moe ralaniti na tri dijela.
U prvom dijelu odreuju se kontrolne znaajke osnovnog skupa.
To su one znaajke koje smatramo vanim za istraivanje
sadraja koji je predmet projekta istraivanja, a mogu biti
razliite. esto su kontrolne znaajke spol i dob, zanimanje,
mjesto stanovanja ispitanika. Vano je da imaju utjecaja na
pojavu koju istraujemo. To je jedan zahtjev koji se postavlja
prilikom odreivanja kontrolnih znaajki.

 Drugi je zahtjev da te znaajke moemo jednostavno prikupiti.

Kontrolne znaajke moraju biti svima jasne: istraivau,
anketaru, korisniku, te moraju biti dostupne u postojeim
sekundarnim podacima. Na taj nain, kad su one relativno
jednostavne, postavlja se pitanje poznavanja osnovnog skupa s
obzirom na te znaajke. To je ujedno pretpostavka za primjenu
KU: moramo poznavati osnovni skup, barem to se tie kontrolnih
znaajki.
Drugi dio postupka, sastoji se u odluci o sastavu uzorka: on moe
biti proporcionalan znaajkama osnovnog skupa, a moe biti i
neproporcionalan. Takoer moramo odrediti veliinu uzorka.
Trei dio postupka biranja KU sastoji se u odreivanju zadae
svakom anketaru. Cijeli uzorak dijelimo na manje cjeline od oko
20 ispitanika za pojedinog anketara. Njegova je zadaa pronai i
anketirati osobe sa zadanim znaajkama.

 Kvotni uzorak se vrlo esto primjenjuje u istraivanju trita

zbog jednostavnoga formiranja i relativno dobrih rezultata,
unato tome to se u dobivanju rezultata pomou tog uzorka ne
mogu uporabiti odreeni statistiki postupci.
Od svih namjernih uzoraka, KU po svojoj logici najvie se
pribliava sluajnim uzorcima. Taj uzorak je na neki nain
kombinacija stratificiranog na koji podsjea, jer se osnovni skup
dijeli u skupine, i prosudbenog uzorka jer se u uzorak odabiru
lanovi koji po prosudbi provoditelja najbolje odgovaraju cilju
istraivanja.

Koritena literatura
Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita,
Adeco, Zagreb, 2004., str. 167-178
Vraneevi, T., Upravljanje zadovoljstvom gosta, Golden
marketing, 1999., Zagreb, str. 265-279

PITANJA
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definirajte pojmove osnovni skup (populacija) i uzorak.

Navedite razloge zbog kojih se podaci prikupljaju iz uzorka, a
ne iz cijelog osnovnog skupa.
O kakvu izboru moemo govoriti pri odabiranju uzorka? to je
osnovni skup i koji su problemi njegova definiranja?
Definirajte sluajni uzorak i navedite vrste sluajnih uzoraka.
Definirajte namjerni uzorak i navedite vrste namjernih
uzoraka
Kako biramo jednostavni sluajni uzorak i koje su njegove
prednosti i nedostaci? Navedite primjer.
Kako biramo stratificirani sluajni uzorak i koje su njegove
prednosti i nedostaci? Navedite primjer.
Kako biramo sustavni (sistematski) uzorak i koje su njegove
prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

PITANJA
7. Kako biramo uzorak povrina i koje su njegove prednosti
nedostaci? Navedite primjer.
8. Kako biramo prigodni uzorak i koje su njegove prednosti
nedostaci? Navedite primjer.
9. Kako biramo uzorak poznavatelja i koje su njegove prednosti
nedostaci? Navedite primjer.
10. Kako biramo kvotni uzorak i koje su njegove prednosti
nedostaci? Navedite primjer.

i
i
i
i