‫ما هو التسويق؟‬

‫التسويق اكثر من مجرد دعاية وبيع‪ .‬انه عملية معقدة تتأقلم مع كل منتتتج أو‬
‫فكرة أو خدمة تقريبا‪ .‬فعلى ستبيل المثتال‪ ،‬عنتدما تتذهب للستوق المحلتي‬
‫للبحث عن موز أو ستتمك طتتازج فانتتك تتتدخل منطقتتة الستتوق‪ .‬ويتتأتي بتتائع‬
‫السمك للسوق بصيده الصباحي ويعرض لزبائنه خيارات الستتمك الطتتازج أو‬
‫السمك المجفف بأشتكال وأنتواع مختلفتة‪ ،‬انته يستوق بضتاعته ذات القيمتة‬
‫المحتتددة وذات الستتعر المحتتدد إلتتى مجموعتتة محتتددة متتن الزبتتائن لتلبيتتة‬
‫طلباتهم واحتياجاتهم‪ .‬فإذا لم يقم أحد بشراء السمك المجفف‪ ،‬فتتانه يمكتتن‬
‫إن يتخذ قرارا بعرض السمك الطازج فقط بدل من السمك المجفف الذي ل‬
‫يرغب به الزبائن‪ .‬هذا مثال بسيط على مفهوم التسويق في العمل‪.‬‬

‫مفاهيم التسويق الساسية‬

‫لقد تم تعريف التسويق بأكثر من طريقة ولكن من أكثرها شمولية هو‬

‫تعريف فيليب كوتلر ‪ ، Philip Kotler‬بروفيسور التسويق المشهور‪ ،‬الذي‬
‫وصف التسويق كما يلي‪:‬‬

‫التسصصصويق عمليصصصة إداريصصصة اجتماعيصصصة يحصصصصل‬

‫بموجبهصصصا الفصصصراد والمجموعصصصات علصصصى مصصصا‬
‫فيصصاج‬
‫الفقرات‬ ‫شرحهاإنت‬
‫سيتمخلل‬
‫متعددةمصصن‬
‫أساسية ذلصصك‬
‫تحقيصصق‬ ‫ويتصصم‬
‫مفاهيم‬ ‫يحتاجون‪،‬على‬
‫ويبنى هذا التعريف‬
‫التالية‪ :‬وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الخرين‪.‬‬

‫الحتياجات والرغبات والطلبات‬

‫إن أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية تحتاج وترغب‬

‫بالحصول على خدمات ومنتجات محددة‪ .‬وبعض هذه الحتياجات ضروري‬
‫مثل الطعام والشراب‪ ،‬والبعض الخر يرغبها الناس لجعل حياتهم اكثر‬
‫سهولة ومتعة‪ ،‬مثل التلفونات‪.‬‬

‫وهناك فارق مهم بين الحاجة والرغبة‪ .‬فمثل قد يحتاج الناس للتصال‬
‫ويرغبون بإتمام ذلك عن طريق التلفون‪ .‬وقد يحتاج الطفل لطفاء عطشه‬
‫ويرغب بشرب الماء أو الشاي أو الحليب‪ .‬ففي حين تكون احتياجات الناس‬
‫عادة محدودة فأن رغباتهم كثيرة ومتعددة‪.‬‬

‫عندما يريد شخص ما منتج أو خدمة معينة وتكون لديه الرغبة والقدرة على‬
‫الدفع مقابلها تتحول هذه الرغبات إلى طلبات‪ .‬ويحدد التسويق طلبات‬

‫‪1‬‬
‫الزبائن ويبين كيفية تلبيتها من خلل المنتجات والخدمات التي تحقق‬
‫احتياجاتهم‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫المنتجات والخدمات‬ ‫•‬

‫يلبى الناس رغباتهم واحتياجاتهم من خلل الحصول علتتى منتجتتات وختتدمات‬

‫محددة‪ .‬ففي حين تكون المنتجات مادية ملموستتة يمكتتن للشتتخص امتلكهتتا‬
‫وحملها وكسرها ولمسها‪ ،‬فان الخدمات تعرف بأنها تفاعل غير ملموس بيتتن‬
‫الناس ول يمكن امتلكها أو مسكها أو الوقوف عليها‪ .‬وتشمل بعض الخدمات‬
‫قص الشعر‪ ،‬مشاهدة مباراة كرة قدم أو وضع النقود في البنك‪.‬‬

‫ما هي التصالت؟ التصالت هي خدمة )اتصتتال( تقتتدم منتتتح )هتتاتف‪ ،‬جهتتاز‬

‫فاكس( وكذلك خدمات إضافية كتركيب الخطوط‪ ،‬العناية بالزبتتائن‪ ،‬الصتتيانة‪.‬‬
‫ويرغب الكثير من الناس بإمكانية استخدام جهاز الهاتف أو الفاكس من اجل‬
‫تطتتوير علقتتاتهم متتع الصتتدقاء أو القيتتام بأعمتتال مشتتتركة‪ .‬إن الشتتكل‬
‫الفيزيائي للتلفون مهم ولكن هذا المر فرضتتيا عتتديم الجتتدوى بتتدون خدمتتة‬
‫لخط عامل‪.‬‬

‫ويختلف تسويق المنتجات والخدمات نظرا للخصائص التي تميز الخدمة عتتن‬
‫المنتج‪ .‬الخدمة غير ملموسة وغيتتر قابلتتة للتلتتف حيتتث ل يمكتتن لمستتها أو‬
‫تخزينها للستتتعمال فتتي المستتتقبل‪ ،‬الخدمتتة تفاعتتل بيتتن الشتتركة والزبتتون‬
‫ولذلك فهما غير منفصلين ومتغيرين‪ .‬هذا يعني بتتان الخدمتتة تنتتتج وتستتتهلك‬
‫بنفتتس التتوقت ويمكتتن أن يختلتتف رضتتى الزبتتون اعتمتتادا علتتى المتتوظفين‬
‫والمنتجات والخدمات‪.‬‬

‫القيمة والكلفة والرضى‬ ‫•‬

‫عندما تكون هناك منافستته فتتي الستتوق‪ ،‬كيتتف يمكتتن للزبتتائن الختيتتار بيتتن‬
‫الختتدمات والشتتركات التتتي يتتتم التعامتتل معهتتا؟ يحتتدد الزبتتائن قيمتتة لتلتتك‬
‫المنتجتتات أو الختتدمات التتتي تحقتتق احتياجتتاتهم‪ .‬هنتتاك أيضتتا عامتتل جتتذب‬
‫للشتتركات التتتي تقتتدم المنتجتتات والختتدمات بكلفتتة مناستتبة‪ .‬وفتتي قطتتاع‬
‫التصالت حيث تتنوع المنتجات والخدمات من المهم التعتترف علتتى الشتتياء‬
‫التي تناسب الزبائن وتسعيرها طبقا لذلك‪.‬‬

‫التبادل والتعامل‬ ‫‪‬‬

‫يظهر التسويق من خلل هتتذين العمليتتن‪ .‬ويتضتتمن التبتتادل الحصتتول علتتى‬

‫المنتج أو الخدمة المرغوبة بعرض شتتيء لتته نفتتس القيمتتة بالمقابتتل‪ .‬فمثل‬
‫تقدم مؤسسة التصالت التلفونات والخدمة الهاتفية للزبتتون مقابتتل النقتتود‪.‬‬
‫نظرا لن التبادل حدث فانه ينظر إليتته كتعامتتل ويستتجل علتتى أستتاس ذلتتك‬
‫وتتم المحاسبة مقابل ذلك بالنقود‪ .‬هذه وحدة قياس التستتويق والتتتي تثبتتت‬
‫كمية الهواتف والخدمات التي تم تبادلها وبأي مبلغ من النقود‪.‬‬

‫السصصواق‬ ‫•‬

‫‪3‬‬
‫يمكتتن تعريتتف الستتوق علتتى انتته مجموعتتة متتن الزبتتائن المحتمليتتن التتذين‬
‫يتشاركون في احتياجات أو رغبات محتتددة ولتتديهم الرغبتتة فتتي دفتتع النقتتود‬
‫لتلبيتتة هتتذه الحتياجتتات أو الرغبتتات‪ .‬أن حجتتم الستتوق المتوقتتع للخدمتتة أو‬
‫المنتج يحدد حسب رغبة ومتوسط دخل الزبائن‪.‬‬
‫تمثتتل الستتوق المحتملتتة أولئك الزبتتائن التتذين لتتديهم رغبتتة معلنتتة بتتامتلك‬
‫الهاتف‪ .‬ففي مجال التصالت‪ ،‬يمثل المستوى المحدد للطلبات عدد الفتتراد‬
‫الذين عبئوا النماذج للحصول على الخدمة ودفعوا عربونا‪ .‬وإضافة إلى قوائم‬
‫النتظار‪ ،‬فتان هنتاك عتتدد كتتبير متن الزبتائن المحتمليتتن التتذين لتتم يتقتتدموا‬
‫بطلبات بعد‪ .‬ويجب أن تؤخذ الحتياجات غير المعلن عنها بالعتبار عند وضع‬
‫وتطوير أية خطة تسويقية‪.‬‬

‫الهتمام المعلن لمتلك الهاتف ل يكفتي لتعريتتف الستوق‪ .‬ويجتب أن يتتوفر‬

‫لدى الزبائن المحتملين الدخل الكتتافي للتتدفع مقابتتل المنتجتتات والختتدمات‪.‬‬
‫لهذا فان السوق هو دالة لكل من الهتمصصام والصصدخل‪ .‬وتعتتتبر هتتذه‬
‫الخصائص مهمة عند القيام بتحليل قاعدة الزبائن وعند تخطيط الستراتيجية‬
‫للوصول إلى المجموعة المستهدفة‪.‬‬

‫إدارة التسويصصق‬

‫تعتبر إدارة التسويق عملية ديناميكيتتة متن التحليتتل والتخطيتتط والتنفيتتذ لمتا‬
‫تقتتدمه المؤسستتة لتلبيتتة احتياجتتات ورغبتتات الزبتتائن‪ .‬ويعتمتتد نجتتاح الدارة‬
‫التسويقية على مصداقية الناس ذوي العلقتتة وعلتتى خطتتة العمتتل التتتي تتتم‬
‫تحديدها‪.‬‬

‫ويعتبر مزيج التسويق أحد أهم مواضيع إدارة التسويق‪.‬‬

‫مزيج التسويق هو متغيرات التسويق التي‬

‫يستخدمها المدير لتحقيق الهداف ويشمل‬
‫ذلك ما يسمى ‪ : 4P’S‬المنتج )‪ (Product‬أو‬
‫الخدمة‪ ،‬السعر )‪ ،(Price‬والمكان )‪،(Place‬‬
‫والترويج )‪.(Promotion‬‬
‫المنتصج‪ :‬يشمل المنتج و‪/‬أو الخدمة الذي ستقدمه المؤسسة للستتوق‪ .‬متتاذا‬
‫ستقدم الشركة للزبائن؟ ما هتتي المنتجتتات؟ متتا هتتي الختتدمات؟ كمتتا ذكتتر‬
‫سابقا فان صناعة التصالت مزيج متن المنتجتات والختدمات متع أنهتا تعتتبر‬
‫خدمة في العادة‪.‬‬

‫السعصر‪ :‬هتتو مبلتتغ النقتتود التتذي يستتتطيع الزبتتون دفعتتة مقابتتل المنتجتتات‬
‫والخدمات‪ .‬ويبنتتى الستتعر علتتى أستتاس الكلفتتة الحقيقيتتة لنتتتاج المنتتتج أو‬

‫‪4‬‬
‫الخدمة بما في ذلك الوقت وأجور العاملين وكلفة المواد الداخلة في المنتج‪.‬‬
‫ما هي الكلفة؟ ما هي أسعار المنتجات والخدمات المختلفة؟ ما هتتي هيكليتتة‬
‫الستهلكات وكيف تؤثر على السعار المقدمة‪.‬‬

‫المكصان ‪ :‬هو النشاطات المختلفة التي تقوم بها المؤسسة لجعل المنتج أو‬
‫الخدمتتة متاحتتا للزبتتائن بستتهولة‪ ،‬ويشتتمل ذلتتك التوستتع وأمتتاكن تواجتتد‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫الترويج‪ :‬ويعمل في اتجتتاهين‪ :‬إيصتتال قيمتتة المنتجتتات والختتدمات للزبتتائن‬
‫وإقناعهم وحثهم على الشراء‪ .‬ويشمل الترويج الهتمام بتتالزبون والعلقتتات‬
‫العامة والمبيعات وصورة الشركة والعلنات‪.‬‬

‫إن دور مدير التسويق هو إيجاد مجموعتتة متغيتترات مزيتتج التستتويق وكتتذلك‬
‫المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫مفهوم التسويق‬

‫يمكن أن يعرف مفهوم التسويق كما يلي‪:‬‬

‫هو المفتصصاح لتحقيصصق أهصصداف المؤسسصصة ويشصصمل‬

‫تحديد الحتياجات والرغبصصات للسصصوق المسصصتهدفة‬
‫والحصول على الرضى المرغوب بفعالية وكفاءة‬
‫اكثر من المنافسين‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬إدارة التسويق ‪Philip Kotler/‬‬

‫هناك عنصران هامان في هذه الفلستتفة وهمتتا إن علتتى المؤسستتة أن تضتتع‬

‫أهداف واقعية للوصول إلى زبائنها‪ ،‬وان عليها تحقيق ذلك بشكل افضل متتن‬
‫منافسيها‪ .‬إن المنافسة فتي التصتتالت تشتمل الخدمتتة البريديتتة والهواتتتف‬
‫الخلويتتة والنتتترنت والبريتتد اللكتتتروني وكافتتة وستتائل التصتتالت الختترى‪.‬‬
‫وهنتتاك أربعتتة عوامتتل تحتتدد مفهتتوم التستتويق‪ :‬الصصتركيز علصصى السصصوق‪،‬‬
‫التوجه نحو الزبون‪ ،‬التسويق المتناسق‪ ،‬والربحية‪.‬‬

‫التركيز على السوق‬ ‫•‬

‫ويشمل ذلك تحديد خصائص السوق من اجل تركيز افضل لتلبية الحتياجات‪.‬‬
‫ويعني التركيز على السوق‪ ،‬تحديتتد حجتتم الستتوق وتحليتتل التتبيئة التستتويقية‬
‫ومجموعات الزبائن المستهدفة التتتي تستتتطيع المؤسستتة ختتدمتهم بطريقتتة‬
‫افضل‪ .‬فمثل‪ ،‬عند تسويق التصالت فتتان التتتركيز علتتى الستتوق يعنتتي بتتأن‬
‫المؤسسة ل تستطيع أن تقدم كل شتتيء لكتتل زبتتون‪ ،‬وان علتتى مؤسستتات‬
‫التصالت التركيز على مجموعات من الزبائن )الشرائح( تكتتون قتتادرة علتتى‬
‫شراء المنتجات والخدمات‪.‬‬

‫التوجه نحو الزبون‬ ‫•‬

‫هتتذا هتتو المفتتتاح الساستتي التتواجب التتتركيز عليتته فتتي الفلستتفة الناجحتتة‬
‫للتستتويق‪ .‬التتتوجه نحتتو الزبتتون يعنتتي بتتان تستتتثمر الشتتركة وقتتتا لمعرفتتة‬
‫احتياجات ورغبات الزبائن‪ .‬ومن المهتتم إرضتتاء الزبتتائن وخاصتتة فتتي حتتالت‬

‫‪6‬‬
‫المنافستتة‪ ،‬حتتتى ل يتستتربوا إلتتى منافستتين آخريتتن‪ .‬ويعنتتي هتتذا بتتأن علتتى‬
‫المؤسسة أن تتتذهب أبعتتد متتن توقعتتات الزبتتون وتركتتز علتتى جعتتل الزبتتون‬
‫مسرورا‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫فإذا كان الزبون مسرورا من المنتج أو الخدمة المقدمتتة فتتانه ستتيخبر عتتددا‬
‫محدودا من الناس بذلك‪ ،‬ولكن إذا كان الزبتون مستتاء فتانه سيشتتكي إلتى‬
‫عدد كبير من النتتاس‪ .‬ويمكتتن أن تتتؤدي هتتذه الدعايتتة الستتيئة إلتتى الضتترار‬
‫بالشركة‪ .‬إرضاء الزبون مؤشر جيد عن الفوائد المستقبلية للشتتركة ويجتتب‬
‫تشتتجيع التغذيتتة العكستتية متتن الزبتتائن متتن اجتتل المحافظتتة علتتى مستتتوى‬
‫الرضى لديهم‪.‬‬

‫التسويق المتناسق‬ ‫‪‬‬

‫ويعنتتي بتتان الفكتتار والمجهتتودات التستتويقية يجتتب أن تشتتمل كافتتة دوائر‬

‫المؤسستتة ويجتتب أن تحظتتى بالتتدعم الكامتتل متتن مستتتويات الدارة العليتتا‬
‫لضمان نجاحها‪ .‬يجب تتوفر فهتم واضتح لتدى التدوائر للهتداف المؤسستية‬
‫وتطبيق فلسفة التوجه نحو الزبون‪ .‬يشمل هذا التنسيق التستتويق التتداخلي‬
‫والذي يعني المكافئة والتدريب وحفز الموظفين للعمل معا لخدمة الزبون‪.‬‬

‫الربحية‬ ‫‪‬‬

‫يجب على قطاع التصالت التركيز على تحقيق الربحيتتة‪ .‬ليتتس الهتتدف هنتتا‬
‫التركيز على نقود السوق فقط‪ ،‬ولكتتن النظتتر إلتتى تلبيتتة احتياجتتات الزبتتائن‬
‫بشتتكل أفضتتل متتن المنافستتين‪ .‬ويضتتمن ذلتتك المحافظتتة علتتى الزبتتائن‬
‫واستقطاب زبتتائن جتتدد‪ .‬وتكتتون النتيجتتة تحستتن فتتي الربحيتتة وتوستتع فتتي‬
‫الفرص والنمو ومستقبل اكثر ديمومة للمؤسسة على المدى البعيد‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫عناصر التسويق الربعة ‪4P’s‬‬

‫تعتبر الت )‪ ،(4P’s‬المنتج والسعر والمكان والترويج‪ ،‬من أهم اللبنات الساسية‬
‫للتسويق‪ .‬ويجب تقييتتم هتتذه العناصتتر متتن اجتتل فهتتم متتاذا نستتوق وكيتتف‪.‬‬
‫ناقش وحلل مفاهيم هذه العناصر الربعة‪.‬‬

‫‪ .1‬المنتجات ‪ : Products‬حدد متن خلل العصتتف التتذهني المنتجتات‬

‫والخدمات التي تقدمها المؤسسة‪ ،‬ثم صنفها في قوائم خاصة‪.‬‬

‫المتوفرة حاليا‪.‬‬ ‫أ(‬

‫التي تعتقد أنها مطلوبة وذات قيمة لدى الزبائن‪.‬‬ ‫ب(‬
‫التي يجب توفيرها خلل السنوات الخمس القادمة‪.‬‬ ‫ج(‬

‫‪ .2‬السعصصصر ‪ : Price‬نتتاقش السياستتات التستتعيرية فتتي مؤسستتات‬

‫التصالت‪.‬‬

‫ما هي السعار الحالية للخدمات والمنتجات؟‬ ‫أ(‬

‫كيف تحدد هذه السعار حاليا؟‬ ‫‪(5‬‬
‫هل الزبائن راضين عن هذه السعار؟‬ ‫‪(5‬‬
‫ما هو الثر الذي ستحدثه المنافسة على هذه السعار؟‬ ‫د(‬

‫‪ .3‬المكصان ‪ : Place‬يتعامل هذا العنصر مع السئلة‪ :‬أين وكيف يمكنك‬

‫والخدمات متاحة للزبائن )التوزيع(‪.‬‬ ‫جعل المنتجات‬

‫أ ( ما هو وضع التوزيع حاليا وهل هتتو محبتتب للزبتتائن )أيتتن وكيتتف‬

‫يحصل الزبائن على الهواتف وكيف وأين يدفعون الفواتير(؟‬
‫ب( كيف تقدم خدمات الصيانة للخدمات وما هو الوقت المستتتغرق‬
‫لتصليح العطال؟‬
‫ج( كيف يمكن تطتتوير الوضتتع؟ متتن خلل العصتتف التتذهني نتتاقش‬
‫الستتبل التتتي تتيتتح للزبتتون الوصتتول بستتهول لهتتذه الختتدمات‬
‫والمنتجات‪.‬‬

‫‪ :‬ويحلتتل هتتذا العنصتتر كيفيتتة إيصتتال مزايتتا‬ ‫‪ .4‬الترويج ‪Promotion‬‬

‫المنتجات والخدمات وكيف يتم استقطاب الزبائن لشرائها‪.‬‬

‫ما هي أنواع التحفيز والترويج المستخدمة حاليتتا لتوصتتيل مزايتتا‬ ‫أ(‬

‫المنتجات والخدمات؟‬
‫كيتتف تنظتتم حاليتتا التتدوائر ذات العلقتتة مثتتل ختتدمات الزبتتائن‬ ‫ب(‬
‫العامة والمبيعات؟‬ ‫العلقات‬

‫‪9‬‬
‫ما هي التغييرات التتواجب إحتتداثها فتتي حالتتة التنتتافس لتطتتوير‬ ‫ج(‬
‫التشجيعية المقدمة؟‬ ‫الجهود‬

‫بمعرفة بسيطة جدا بلغة ‪ html‬تستطيع تصميم موقعك علىالنترنيت فهناك العديد من البرامج الجاهزة‬
‫التي تساعدك على ذلك ومنها برنامج ‪HTML Kit‬‬

‫فهذا برنامج يحتوي على كل ما يمكن أن تحتاج إليه من وظائف أو ادوات لتطوير موقع على درجة عالية‬
‫من الجودة والتقنية من خلل الوظائف المتعددة والمتقدمة الموجودة بالبرنامج والتي منها ‪:‬‬

‫‪ -1‬البرنامج يترك لك حرية كتابة المعلومات التي تريدها ثم تقوم بتحويلها الي الكواد الخاصة يلغة ‪html‬‬
‫وبذلك لن تضطر إلي كتابة أوامر هذه اللغة بنفسك ويمكن اضافة الصور والرسوم الي الصفحات والتحكم‬
‫الكامل في تصميمها وطريقة وضع المعلومات داخلها كام توجد جميع الدوات للتحكم في اشكال الحروف‬
‫واحجامها والوانها كما ان البرنامج به وظيفة المدقق الملئي والمصحح اللغوي لمراجعة ما تقوم بكتابته‬
‫ولعل من افضل مميزات هذا البرنامج انه يمكنه التعامل مه حروف اللغة العربية فتستطيع تطوير صفحات‬
‫موقعك باللغة العربية كما يمكن استخدامه لتصميم الصفحات التي تتفاعل مع المستخدم مثل الصفحات‬
‫التي تحتوي على قوائم يقوم المستخدم بملئها على الشبكة والتي تكون مكتوبة بلغات أخرى مثل ‪Perl‬أو‬
‫‪ ASP‬كما يمكن استخدامه ايضا لتصميم الصفحات بلغة الجافا‬

‫وبعد لنتهاؤ من تصميم اي صفحة من الممكن مشاهدة نسخه تجريبية منها حتى تستطيع تعديل الخطاء‬
‫واكتشافها كما توجد وظيفة لمساعدتك على تحميل صفحات موقعك وهي عملية ‪ upload‬إلي الحاسب‬
‫الخادم الذي يستقبل هذه الصفحات لتكون متاحة علىالشبكة‬

‫وهذا الموقع لمزيد من المعلومات وتحميل البرنامج‬

‫‪http://www.chami.com/html-kit/help/screen.html‬‬

‫المصدر مجلة لغة العصر‬

‫أن الدراسات تتوقع أن ‪ %25‬من إجمالي تجارة التجزئة العالمية خلل ‪ 2005‬ستكون‬
‫بواسطة التسويق اللكتروني عبر شبكة النترنت‪ ،‬وأن عدد العملء الذين يقومون بالشراء‬
‫من مواقع التسوق بالنترنت سوف يتضاعف سنويًا‪ .‬وأضاف »إن شبكة التصالت العالمية‬
‫»النترنت«‪ ،‬باعتبارها البيئة الداعمة للتسويق اللكتروني‪ ،‬أصبحت تمثل القوة الساسية‬
‫التي تقود النمو القتصادي في كل دول العالم‪ ،‬وأصبح التسويق اللكتروني هو الداة الفعالة‬

‫‪10‬‬
 ‫لتحقيق ذلك النمو في ظل العولمة وما يصاحبها من تطورات سريعة ومتلحقة«‪ .‬وأشار‬
‫الباحث الى أنه رغم صحة وسلمة التعريف المصطلح عليه‪ ،‬وهو عملية بيع وشراء السلع‬
‫والخدمات عبر شبكة النترنت‪ ،‬إل أنها ل تتضمن حيوية التسويق اللكتروني‪ ،‬التي تعد‬
‫السمة المميزة في تطبيق وممارسة التسويق اللكتروني‪ ،‬حيث ينطوي على حالة من توحد‬
‫الحاجات المتغيرة للعملء‪ ،‬والتقنيات الحديثة المتجددة بما يؤدي إلى إحداث ثورة في الطريقة‬
‫التي تؤدى بها العمال‪ ،‬لذا يمكن أن نعتبر التسويق اللكتروني هو تقنية التغيير‪ ،‬وذلك لما‬
‫حدث من تحولت جوهرية في مسار وفلسفة وتطبيقات التسويق‪ .‬وبين عبد الغني أن أبرز‬
‫تلك التحولت تتمثل في أن العملء أصبحوا يحددون المعلومات التي يحتاجونها والعروض‬
‫التي تستجيب لحاجاتهم ورغباتهم والسعار التي تلئمهم‪ ،‬مشيرا إلى أن المعايير المستخدمة‬
‫لتقييم أداء النشطة التسويقية أصبحت تحتل مكانة أعلى في عصر النترنت‪ ،‬حيث أن‬
‫العملء من خلل المواقع اللكترونية يبحثون عن منتجات ذات جودة عالية وبأسعار مناسبة‬
‫وخدمات أسرع وأفضل‪ .‬وقال إن هناك تنوعا في طبيعة الوظائف التسويقية التي تعتمد عليها‬
‫مواقع الشركات اللكترونية‪ ،‬وذلك لختلف المهام الحيوية التي يمكن أن تقوم بها هذه‬
‫المواقع‪ ،‬فهناك وظيفة التصال وإقامة علقات مستمرة مع العملء‪ ،‬ووظيفة البيع‬
‫اللكتروني ووظيفة توفير محتوى أو مضمون عن أشياء معينة كمواقع‬
‫‪ ، IslamWay.com‬وموقع ‪ ،jumbo.com‬وموقع ‪ ،Yahoo‬ووظيفة توفير شبكة أعمال‪.‬‬
‫ويرى الباحث أن الوقت الحالي يشهد إعادة هندسة عملية التسويق والتوجه المتزايد نحو‬
‫التسويق اللكتروني‪ ،‬وتحرك معظم الشركات باتجاه السوق اللكترونية للستفادة من‬
‫إمكانيات ومزايا هذا النوع من التسويق‪ ،‬خاصة أن الشركات التي كانت سباقة لتبني مداخل‬
‫التسويق اللكتروني استطاعت أن ترسي معايير تنافسية جديدة‪ ،‬هذا من ناحية ومن ناحية‬
‫أخرى فإن التسويق اللكتروني أوجد بيئة تسوق متطورة تحقق للعملء مزيدا من الرفاهية‬
‫والمتعة في البحث عن احتياجاتهم وإشباعها‪ .‬وحدد عبد الغني عبر دراسته أهم الفرص‬
‫والمنافع التي يحققها التسويق اللكتروني لكل من الشركات والعملء في ظل العولمة وبيئة‬
‫العمال المتغيرة مبتدئا بإمكانية الوصول إلى السواق العالمية‪ ،‬حيث أكدت الدراسات أن‬
‫التسويق اللكتروني يؤدي إلى توسيع السواق وزيادة الحصة السوقية للشركات بنسب‬
‫تتراوح بين ‪ 3‬إلى ‪ 22‬في المائة بسبب النتشار العالمي‪ ،‬كما يتيح التسويق اللكتروني‬
‫للعملء الحصول على احتياجاتهم والختيار من بين منتجات الشركات العالمية بغض النظر‬
‫عن مواقعهم الجغرافية‪ ،‬حيث أن التسويق اللكتروني ل يعترف بالفواصل والحدود‬
‫الجغرافية‪ .‬وأضاف أن تقديم السلع والخدمات وفقًا لحاجات العملء يمثل إحدى فرص‬
‫التسويق اللكتروني‪ ،‬إذ من خلله يجد المسوقون فرصة أكبر لتكييف منتجاتهم طبقًا لحاجات‬
‫العملء إلكترونيًا أي ‪ ،E-Customization‬بشكل يلبي توقعات العملء ويتلءم مع‬
‫خصوصيات كل عميل‪ ،‬ول شك في أن الطاقات التصالية والتفاعلية للتسويق اللكتروني قد‬
‫حققت قفزة نوعية في أساليب إرضاء وإشباع رغبات العملء الخاصة‪ .‬يضاف لذلك‪ ،‬بحسب‬
‫عبد الغني‪ ،‬تخفيض التكاليف واستخدام التسعير المرن‪ ،‬مشيرا إلى أن استراتيجيات التسعير‬
‫في ظل التسوق اللكتروني ليست مجرد استجابة سريعة لظروف السوق‪ ،‬وإنما تأخذ في‬
‫الحسبان جميع العوامل والمتغيرات الداخلية والخارجية‪ ،‬ول شك في أن مفهوم التسعير‬
‫المرن يجد تطبيقاته من خلل آليات التسويق اللكتروني‪ ،‬حيث تتوفر تقنيات تمكن المشتري‬
‫من البحث والعثور على أفضل السعار المتوفرة‪ ،‬مثل برنامج ‪ Shop bot‬والمزادات‬

‫‪11‬‬
 ‫وغيرها وتبرز استحداث أشكال وقنوات جديدة للتوزيع ضمن فرص التسويق اللكتروني‪،‬‬
‫فيكون التفاعل فيها بين طرفي عملية التبادل من دون الحاجة إلى وسطاء‪ ،‬المر الذي أدى‬
‫إلى بروز مصطلح »عدم التوسط« ‪ ،Disintermediation‬مضيفا أن التسويق اللكتروني‬
‫يقدم نوعًا مبتكرًا من الوسطاء الذين يطلق عليهم وسطاء المعرفة اللكترونية‬
‫‪ ،Cybermediaries‬وهي منظمات تعمل لتسهيل عملية التبادل بين المنتجين والعملء‪،‬‬
‫حيث يقومون بدور مزودي خدمة تجارية‪ .‬ويقول الباحث إن من الفرص التي يقدمها التسويق‬
‫اللكتروني استخدام أساليب ترويج تفاعلية مع العملء‪ ،‬موضحا أن العلن اللكتروني عبر‬
‫النترنت يعد من أكثر وسائل الترويج جاذبية وانتشارًا في ظل التجاه نحو التسويق‬
‫اللكتروني‪ ،‬فالعلن المباشر عبر النترنت يتزايد بمعدل ‪ %12‬سنويًا‪ ،‬وأن قيمته تقدر‬
‫بحوالي ‪ 5.3‬مليار دولر في عام ‪ ،2002‬ومن المتوقع أن تصل إلى ‪ 7.7‬مليار دولر في‬
‫عام ‪ ،2005‬وقد قدم التسويق اللكتروني مفهومًا جديدًا للعلن‪ ،‬وهو أن الشركات تقدم‬
‫رسائلها الترويجية بشكل متعمد إلى بيئات مستهدفة من خلل مواقع إلكترونية محددة‬
‫يتوقعون أن تكون جماهيرهم قادرة على تمييزها وإدراكها‪ .‬وأوضح عبد الغني أنه برغم ما‬
‫يوفره التسويق اللكتروني من فرص كبيرة ومتنوعة في ظل التجاه نحو العولمة والتحول‬
‫إلى القتصاد الرقمي‪ ،‬إل أنه يواجه بعض التحديات والصعوبات التي تحد من استخدامه‬
‫والستفادة منه‪ ،‬يبرز أولها في التحديات التنظيمية‪ ،‬حيث أن تنمية العمال من خلل التسويق‬
‫اللكتروني تحتاج إلى إحداث تغييرات جوهرية في البنية التحتية في الهيكل والمسار‬
‫والفلسفة التنظيمية للشركات‪ ،‬فهناك حاجة ماسة إلى إعادة تنظيم هياكلها ودمج النشطة‬
‫والفعاليات التصالية التسويقية الخاصة بالتسويق اللكتروني بإستراتيجيتها التقليدية‪ ،‬مع‬
‫تحديث إجراءات العمل بها بما يتماشى مع التطورات التقنية المتجددة‪ .‬وثاني التحديات هو‬
‫ارتفاع تكاليف إقامة المواقع اللكترونية إذ أن إنشاء موقع إلكتروني على النترنت أشبه ما‬
‫يكون بإنشاء وبناء موقع مادي‪ ،‬حيث أن تصميم وإنشاء وتطوير المواقع اللكترونية يحتاج‬
‫إلى خبراء متخصصين وعلى درجة عالية من الكفاءة‪ ،‬وكذلك الحاجة إلى دراسات تسويقية‬
‫وفنية بحيث تكون تلك المواقع اللكترونية جذابة ومصممة بشكل قادر على جذب انتباه‬
‫ل لتقديم قيمة إضافية للعميل بما‬
‫العملء وإثارة اهتمامهم‪ ،‬كما يجب أن يكون الموقع مؤه ً‬
‫يحقق للشركة ميزة تنافسية عن الخرين‪ .‬كما تبرز عوائق اللغة والثقافة كأهم التحديات التي‬
‫تعوق التفاعل بين كثير من العملء والعديد من المواقع اللكترونية‪ ،‬لذا فهناك حاجة ملحة‬
‫لتطوير برمجيات من شأنها إحداث نقلة نوعية في ترجمة النصوص إلى لغات يفهمها‬
‫العملء‪ ،‬كذلك ضرورة مراعاة العوائق الثقافية والعادات والتقاليد والقيم‪ ،‬بحيث ل تكون‬
‫عائقًا نحو استخدام المواقع التجارية‪ .‬إضافة لذلك تعد السرية والخصوصية من التحديات التي‬
‫تعوق وتؤثر في تقبل بعض العملء لفكرة التسوق عبر النترنت‪ ،‬خاصة أن عملية التبادل‬
‫اللكتروني تحتاج إلى الحصول على بعض البيانات من العملء مثل السم‪ ،‬النوع‪ ،‬الجنسية‪،‬‬
‫العنوان‪ ،‬طريقة السداد وغيرها‪ ،‬لذا فهناك ضرورة لستخدام برمجيات خاصة للحفاظ على‬
‫سرية وخصوصية التعاملت التجارية اللكترونية‪ ،‬مضيفا أن أسلوب الدفع بواسطة بطاقات‬
‫الئتمان عبر النترنت هو أكثر أشكال السداد ارتباطاً بالتسويق اللكتروني‪ .‬وتعتبر عملية‬
‫تحويل النقود في صلب أي معاملت تجارية عبر النترنت من أكثر التحديات التي تواجه‬
‫التسويق اللكتروني‪ ،‬لذا أصبح هناك اتجاه نحو استخدام برمجيات خاصة لتأمين وسائل‬

‫‪12‬‬
‫السداد اللكتروني‪ ،‬وترسيخ ثقة العملء بها مثل برنامج ‪Secure Electronics‬‬
‫‪.Transactions‬‬

‫‪13‬‬