Istraivanje trita metode

prikupljanja podataka

TIPOVI ISTRAIVANJA

Razumijevanje
istraivanje

koja je svrha

Planiranje akcije

Upoznavanje sa pojavama
Lokaliziranje problema i traganje za uzrocima
Sagledavanje drugaijih miljenja
Uvid i toleriranje razliitih miljenja

Djelovanje

Istraivanje trita
Istraivanja trita je unaprijed osmiljeni
(planirani) proces prikupljanja i analiziranja
podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za
donoenje (marketinkih) odluka.

Podjela tvrtki koje se bave istraivanjem

Tvrtke za istraivanja koje izrauju izvjeda u vedoj nakladi
prikupljaju potroake i trgovake informacije koje zatim prodaju uz
naknadu.
Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraivanje medija
d.o.o.) http://www.agbnielsen.net

Tvrtke za marketinka istraivanja po narudbi

angairaju se za specifine istraivake projekte. Osmiljavaju studije i
izvjeduju o rezultatima.
Primjeri: Ipsos Puls http://www.puls.hr/, GfK Hrvatska
http://www.gfk.hr/, Accent d.o.o. http://www.accent.hr/, itd.
Tvrtke za specijalna marketinka istraivanja
pruaju usluge specijaliziranih istraivanja
Primjer: Heraklea d.o.o. http://www.heraklea.hr/

Proces istraivanja trita

Proces Istraivanja trita sastoji se od
loginog redoslijeda postupaka to ih
treba provesti da bi se dolo do pouzdanih
i valjanih informacija koje pomau u
trinome poslovanju.
TO, ZATO, NA KOJI NAIN, KADA,
GDJE I TKO?

Etape procesa istraivanja trita

1. definiranje problema i ciljeva istraivanja

2. odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja

3. odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

4. odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

5. analiza podataka i interpretacija rezultata
6. sastavljanje izvjetaja

TIPOVI ISTRAIVANJA

KVANTITATIVNA

KVALITATIVNA
(FOKUS GRUPE, DUBINSKI
INTERVJUI)

Koliko?

ODGOVOR NA PITANJE

Kako, zato?

CILJ
Primjer:
Koliko djece od 13 do 15 godina
pije Coca Colu?
Koliko romske djece pohaa prvi
razred osnovne kole?

Primjer:
Zbog ega djeca od 13 do 15 godina
piju Coca Colu?
Zato pojedina romska djeca ne
pohaaju prvi razred osnovne kole?

1. Definiranje problema i ciljeva

istraivanja
Navoenje specifinog podruja istraivanja
Sagledavanje okolnosti provoenja istraivanja
Ciljevi istraivanja moraju biti jasno definirani
U potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja:
to se eli istraiti
koji su sve initelji problema
jesu li to initelji koji stvarno utjeu na problem
jesu li oni mjerljivi
moe li se na njih utjecati
koliki je utjecaj pojedinanih initelja na problem
postoji li meusobni utjecaj initelja jednog na drugi

DEFINIRANJE CILJEVA - KORACI

Sa strane klijenta jedna od najvanijih faza

Dobro i precizno definirani ciljevi
korak k uspjenom istraivanju i upotrebljivim rezultatima
Loe ili neprecizno definirani ciljevi
sveobuhvatni rezultati koji nemaju akcijsku primjenu

Utvrditi ele li stanovnici Hrvatske iseliti

iz Hrvatske?

Utvrditi koji su razlozi zbog kojih bi se

stanovnici Hrvatske iselili iz zemlje?

DEFINIRANJE CILJEVA - KORACI

Prilikom definiranja ciljeva treba razmiljati:

to su prioriteti
Kako specificirati ciljeve
Koji tip rezultata elite/oekujete
Postoji li spremnost i mogudnost za promjenu definiranih ili
planiranih strategija ovisno o rezultatima
Mogu li se rezultati primijeniti
Pr: TESTIRANJE REKLAMNE KAMPANJE

Nema smisla testirati detalje reklamne kampanje

ukoliko ne postoji mogudnost da se ona promjeni
na osnovi nalaza

Ima smisla testirati razumljivost i prijemivost

reklamne kampanje na populaciji kojoj je
namijenjena

DEFINIRANJE CILJEVA - KORACI

Dobro definirani ciljevi mogu utedjeti vrijeme i novac

Pr: TESTIRANJE REKLAMNE KAMPANJE

Testiranje detalje reklamne kampanje ukoliko

ne postoji mogunost da se ona promjeni

Nalaz: nikom se ne svia glazba...

Testiranje razumljivosti i prijemivosti reklame

na ciljanoj populaciji

Nalaz: ciljana grupa ne razumije

poruku

Jeftinije je napraviti novu

kampanju nego troiti
novac na neefikasnu

2. Odreivanje izvora podataka i vrsta

istraivanja
Vrste istraivanja
Izviajna (eksplorativna) istraivanja
Opisna (deskriptivna) istraivanja
Uzrona (kauzalna) istraivanja

Izviajna istraivanja
U izviajnim istraivanjima posebno su korisna
etiri pristupa, i to:
Prikupljanje sekundarnih podataka
Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu
istraivanja
Analiza odabranih sluaja
Pilot studije

Izviajna (eksplorativna) istraivanja

Najede upotrebljavane tehnike
Istraivanje iskustava
Prikupljanje sekundarnih podataka
Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu
istraivanja
Analiza odabranih sluaja

Pilot studije
Skupni intervjui
Dubinske intervjui
Projektivne tehnike

Izviajna (eksplorativna) istraivanja

Pilot studije
Skupni intervju
Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka,
proveden s manjom skupinom ljudi.

8-12 ljudi
Moderator
Prednosti - efekt lavine, sigurnost, spontanost
Nedostaci - liderstvo, duina trajanja

Izviajna (eksplorativna) istraivanja

Pilot studije nast.
Dubinski intervju
Pojedinani dui razgovor s jednom osobom
Vedim dijelom razgovor nije unaprijed
odreen
Intervjuer - struna osoba

Prednosti - sloboda u izraavanju, sloenije

promatranje predmeta istraivanja, tabu teme
Nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki trokovi

Izviajna (eksplorativna) istraivanja

Pilot studije nast.
Projektivne tehnike
Neizravan nain ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da
projicira svoje osjedaje na tredu osobu, na neki drugi
objekt ili je stavljen u situaciju rjeavanja zadade
Ljudi se lake i slobodnije izraavaju neizravno (bilo da su toga
svjesni ili ne).
Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:
Tehnike asocijacije test asocijacija na rije, test asocijacija na slike
Tehnike dovrenja test dovrenja reenica i/ili pria i test dovrenja
slikom prikazane situacije
Tehnike igranja uloga

Balon test

Projektivne tehnike
Primjer testa dovrenja reenice
Molim Vas, dovrite sljedeu reenicu (priu)
Konarevi proizvodi su __________________________

Primjer testa dovrenja prie

Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom. Trgovina se
nalazi na izrazito prometnom i posjeenom mjestu. U trgovini
su bili izloeni Konarevi mali kuanski aparati. To me navodi da
razmiljam:
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________

Opisna (deskriptivna)
istraivanja
Evidentiraju stvari i opisuju injenice
Vedina istraivanja u praksi
Opisivanje osobina potroaa ili nepotroaa

(tko su kupci, korisnici dob, spol zanimanje profil)

Opisivanje stavova koje ne(potroai) imaju o

Opisivanje ponaanja potroaa, ciljnih skupina

Opisivanje miljenja ispitanika o bududem kretanju pojave,

potronje, prihvatljivosti cijene itd.

Opisna (deskriptivna)
istraivanja
Jednokratno (ad hoc) istraivanje
- Provodi se svaki put po novom planu istraivanja
- najede provode na uzorku ispitanika pri emu kao instrument
istraivanja slui upitnik (anketa)
Kontinuirano (longitudinalno) istraivanje
- koristi se istom metodom i esto istim instrumentima istraivanja u
ponovljenim istraivanjima tijekom duega razdoblja
Marketinki informacijski sustav (MIS)
Paneli primjer terenskoga kontinuiranog istraivanja koje prikuplja
primarne podatke. Neke vrste panela:
panel u trgovini na malo pradenje distribucije proizvoda na tritu
paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati odreeni program

Uzrona (kauzalna) istraivanja

Kada se eli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjee na
vrijednost druge
Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i
posljedice pojava
Eksperiment
- Je istraivaki posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se
nezavisna varijabla moe mijenjati da bi se testirala hipoteza s
obzirom na zavisnu varijablu
- Laboratorijski u umjetnim, strogo kotroliranim uvjetima
npr. Simuliranje prodavaonice mjeovite robe i promatranje procesa
odabira i kupnje
- Terenski testiranje u stvarim uvjetima

Odnos vrsta istraivanja

Prikaz 1. Odnos vrsta istraivanja
OPISNA
ISTRAIVANJA

PROBLEM

IZVIAJNO
ISTRAIVANJE

Vjerojatni uzroci

Mogui
uzroci problema

problema

UZRONO-POSLJEDINA
ISTRAIVANJA

Izvor: Aaker, A. D., Day, S. G., Marketing research, IV izdanje, John Wiley & Sons, Inc., 1994., str. 64.

3. Odreivanje izvora podataka

Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom
Uobiajen nain promatranja i podjele podataka u istraivanju trita je prema
njihovim izvorima (dostupnosti) i nainu prikupljanja.

Sekundarni podaci
podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraivakom) projektu za
razliite potrebe
lanci, publikacije, WWW, statistika
Upotreba znaajna za istraivanje za stolom
Podloga za primarno istraivanje
Nedostatak - zastarjelost

3. Odreivanje izvora podataka nast.

Primarni podaci
oni koji se najede poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za
konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraivanja (field research)
o Ispitivanje ljudi
Najedi instrument upitnik
Ispituju se stavovi, navike, potronja, miljenje i dr.
o Promatranje
Pradenje ponaanja ispitanika
Instrument - Obrasci za biljeenje pojava

Metode ispitivanja
OSOBNO

POTANSKA ANKETA

TELEFONSKA ANKETA

E MAILOM

Metode ispitivanja
Potanska

Telefonski

Osobno

E-mailom

Fleksibilnost

Loe

Dobro

Odlino

Dobro

Koliina prikupljenih podataka

Dobro

Zadovoljavajude

Odlino

Dobro

Kontrola uzorka

Zadovoljavajude

Odlino

Dobro

Odlino

Brzina prikupljanja podataka

Loe

Odlino

Dobro

Odlino

Postotak odgovora

Loe

Loe

Dobro

Dobro

Troak

Dobro

Zadovoljavajude

Loe

Izvrsno

Formulari za prikupljanje podataka

Upitnik
Osnovni instrument istraivanja
U svim vrstama istraivanja
najvaniji u opisnim i uzronoposljedinim
PITANJA
- Najuinkovitiji nain da se
dozna to ljudi misle
- Oblik pitanja strukturirana
(otvorena) i nestrukturirana
(zatvorena)

Savjeti za sastavljanje upitnika

Sastavite nepristrana
pitanja
Napravite jednostavan
pitanja
Napravite pitanja
Izbjegavajte argon
Izbjegavajte
sofisticirane rijei

Izbjegavajte
dvosmislene rijei
Izbjegavajte negacije
Izbjegavajte
hipotetska pitanja
Izbjegavajte rijei koje
mogu biti krivo
protumaene
Koristite meusobno
iskljuivie kategorija

Ljestvice za mjerenje pojava

- Nominalne (razlikovne) spol, zanimanje
- Ordinalne (redne) ocjene
- Intervalne (razdjeljinske)
1. najvjerojatnije nedu
2. vjerojatno nedu
3. moda hodu, moda nedu
4. vjerojatno hodu
5. najvjerojatnije hodu
- Omjerne (ishodine) mjere se tzv. Kontinuirane pojave
Najsavrenija ljestvica

Stav i mjerenje stavova

Stav

je dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja (ponaanja) na podraaje iz

okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podraaju
Sastoji se od
o spoznajne (kognitivne) sastavnice - oznaava osobna uvjerenja o
podraaju iz okoline (predmetu interesa)
o osjedajne (afektivne) sastavnice - oznaava osobna osjedanja
prema podraaju iz okoline i

o sastavnice ponaanja (bihevioristike) - oznaava sklonost da se

ponaanjem reagira na podraaj iz okoline

Uzorci i uzorkovanje
Uslijed trokova istraivanja se provode na uzorku
ispitanika.
Uzorci se mogu promatrati prema tome jesu li
zasnovani na vjerojatnosti:
o Zasnovani na vjerojatnosti - sluajni uzorci
o Nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni uzorci

Sluajni uzorci
Zasnovani na vjerojatnosti - sluajni uzorci
o Jednostavan sluajan uzorak (npr. brojevi na lotu)
o Sustavni uzorak (npr. svaki n+1 student EF)
o Stratificirani uzorka (podjela populacije u stratume prema nekim
osobinama npr. spol, dob, primanja pa se iz svakog stratuma
uzima odreeni broj ispitanika)
o sastavnice ponaanja (bihevioristike) - koja oznaava sklonost da
se ponaanjem reagira na podraaj iz okoline.

Namjerni uzorci
Nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni
uzorci
o Prigodan uzorak (npr. studenti na predavanju)
o Uzorak strunjaka (npr. lovci, graevinski strunjaci)
o Kvotni uzorak (sastoji se od poduzoraka prema nekim osobinama
npr. spol, dob, primanja a izbor ispitanika prigodan ali uz uvjet
da ispunjavaju zadate kriterije)

Priprema podataka za obradu

Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i
unose u raunalo za daljnju obradu koritenjem
statistikih programa.
Priprema se sastoji od:
o Odreivanja kategorija odgovora (kategoriziranje)
o Editiranje (pre-logika kontrola) i kodiranje (dodjela
kodova pojedinim odgovorima)
o Unos podataka i post logika kontrola (kontrola
unosa)

Marketing informacijski sustav - MIS

Marketinki informacijski sustav je zbirno ime za razne sustave kao
to mogu biti sustavi upravljanja prodajom, sustavi praenja i
izvjetavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrke
klijentimaili, ako se gleda u odnosu na istraivanje trita, MIS se
opisuje kao raunalno zasnovan pristup istraivanju trita i
obavjetavanju vezano uz trite
Prema Kotleru definicija marketinkog informacijskog sustava je:
o Marketinki-informacijski sistem ini kontinuirana i interakcijska
struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja,
razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih,
pravodobnih i tonih informacija za koritenje donosiocima
odluka u marketingu da poboljaju svoje marketing-planiranje,
izvrenje i kontrolu.

Prikaz 1. MkIS prema Ph. Kotleru

Izvor:Kotler, Ph., Upravljanje marketingom 1. i 2., Informator, Zagreb, 1989., str. 193., preslikano.

Dijelovi (podsustavi) i njihove osnovne funkcije su:

(pod)sustav internih izvjetaja
o praenje narudbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaanja,
ulaska-izlaska robe,...

(pod)sustav marketinkog obavjetavanja

o praenje tekuih dogaaja o poduzeu, konkurentima, partnerima,
proizvodu, stanju na tritu ovisno o prolim i/ili sadanjim kretanjima,...

(pod)ustav istraivanja marketinga

o taj bi dio MkIS-a trebao sustavno prikupljati, analizirati i izvjetavati o
podacima i nalazima relevantnim za specifinu (unaprijed definiranu)
marketinku situaciju s kojom se susree kompanija,...

analitiki marketinki (pod)sustav

o sadri statistike metode i modele koji se koriste za znanstveno
odluivanje,

Prikaz 1. Mogui prikaz MIS-a uvaavajui 4P

Banka podataka

Podaci iz transakcijskog
procesa

Podaci iz istraivanja
trita

Druga podruja
u tvrtki

Alokacija
prorauna
Planiranje
distribucije i prodaje

Okolina
Marketing intelligence
podaci

Planiranje
proizvoda

Planiranje
promidbenih
aktivnosti

Predvianje
prodaje

Podaci o kretanjima iz
okoline (trendovi)
Planiranje
cjenovne politike
Strateki plan

Tvrtka

Izvor: Parker, Ch., Case, Ph., Management Information System - Strategy and Action, II. ed., McGraw-Hill
International Editions, Management Information Series, 1993., str. 562., prilagoen prikaz.

Prikaz 1. Evolucija sustava informacijske podrke

Sukladno injenici da potreba za informacijama nikada nije bila u potpunosti
zadovoljena, svaki je novi sustav sadravao prednosti prethodnoga. Tako moemo
razlikovati:
Ekspertni sustav
(ES)
Marketinki sustavi podrke
odluivanju (MSPO)
Marketinki izvjetajni
informacijski sustav (MkIS)
Transakcijski informacijski sustav
(TIS)

Evolucija informacijskih sustava

TIS (transakcijski informacijski sustav)
pradenje svih transakcija koje obavljaju u
svakodnevnom poslovanja

MKIS marketinki izvjetajni infprmacijski

sustav
opskrbljuje donositelja marketinkih odluka
rutinskim, regularnim, ponavljajudim
informacijama o tritu
informacije se prezentiraju u izvjetajima

Evolucija informacijskih sustava (nastavak)

MSPO marketinki sustav podrke odluivanju
znaajke: komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih
informacija o kretanju pojave te procjenjivanje mogudih posljedica poduzetih
akcija (donesenih odluka)
prua informacije i o mogudim rezultatima (posljedicama) razliitih odluka i/ili
poduzetih akcija ( to, ako to bi bilo, kad bi bilo)

ES ekspertni sustavi
sustavi zasnovani na raunalu podranom umjetnom inteligencijom koji je
projektiran za uoavanje i razumijevanje problema i, na kraju donoenja
optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili
tijekom vremena

Prikaz 1. Odnos razina upravljanja i informacijskih (pod)sustava

Znaajke odluka i potreba za
informacijama
Podravajui informacijski sustav
ES

MSPO

Strateko
upravljanje

Manje
strukturirani
problemi i
odluke

Vea potreba Vea potreba

za sumarnijim za eksternim
informacijama informacijama

Dulji
vremenski
horizont

MkIS
Taktiko upravljanje
Funkciije (tj. funkcionalni odjeli)
- marketing, finacije, ...

TIS

Operativno upravljanje

Izvor: Parker, Ch., Case, Ch., Management Information System - Strategy and Action, II. ed., McGraw-Hill
International Editions, Management Information Series, 1993., str. 121.