PENGARUH NILAI KONSUMEN (CUSTOMER VALUE)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DENGAN

KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI
(STUDI KASUS PADA PELANGGAN JANGKA PENDEK DAN JANGKA
PANJANG KARTU PRABAYAR MENTARI, PT INDOSAT)

Isti Pujihastuti
Agus Supadiyono

ABSTRACT
Mentaris description customer is the aimed of the research and followed by
functional research to answered the research question, is customer value
influence the buying decision? Is satisfaction customer moderated this
relationship?
Buy a product or services is a process and are influenced many factors. ext.
customers satisfaction. The concept of customer satisfaction suggests strong
relationship to customer value in a hierarchical model. Starting at the bottom of
the hierarchy, customer learn to think about products and performances attribute.
When purchasing and using a product, they learn concequence experiences,
reflected value in use and possession value, that is the next level up in the
hierarchy. The top level, customer achieve their goals and purposes to attach
goal-based satisfaction. Customer value is a customers perceived preference for
and evaluation of those product attributes, attribute performances and
consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customers
goals and purposes in use situations.
Regression linear is used to this research model. The result is, there is not
moderating variabel in this research because customer value and customers
satisfaction are the significant factor to buying decision specially for short time
and long time customer. So the customers satisfaction is not moderate variable in
this relationship modeled.
Keywords: customers value, buying-process, attribute based satisfaction,
consequences based-satisfaction, goal-based satisfaction, moderating variable,
short time and long time customer.

PENDAHULUAN
Berbagai bidang komunikasi tumbuh dan berkembang sejalan dengan
perkembangan peradaban manusia. Segala sisi kehidupan manusia yang demikian

129

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

kompleks tidak pernah lepas dengan unsur komunikasi. Seiring perkembangan

tersebut PT Indosat, Tbk berusaha menyediakan sarana komunikasi berupa
telepon seluler dengan segala prasarana pendukungnya untuk memenuhi
kebutuhan pelanggannya. Hal ini dibuktikan dengan status dari PT Indosat
sebagai salah satu leader dalam industri telekomunikasi di Indonesia, meskipun
akhir-akhir ini muncul beberapa pesaing baru. Permintaan kebutuhan komunikasi
kian meningkat, berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya terdapat kurang
lebih lima produk prabayar yang bersaing untuk memperebutkan pasar. Adapun
estimasi pangsa pasar (market share) dari produk prabayar tersebut dapat dilihat
pada Tabel 1 berikut.
Tabel 1. Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006

No.
Merek
1.
Simpati
2.
Mentari
3.
IM3
4.
Pro Xl
5.
As
Sumber: SCSI, 2006.

Market Share
%
Rangking
34,63
1
15,12
3
29,76
2
14,15
4
3,90
5

Top of Mind
%
Rangking
37,56
1
16,10
3
27,32
2
14,15
4
3,90
5

Kebutuhan konsumen mendorong terjadinya pembelian. Hal ini sesuai

dengan pendapat Engel, dkk (1994:284) bahwa kebutuhan diaktifkan dalam
bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman).
Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif. Sebaliknya,
manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi,
dan pertimbangan estetis.
Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan
terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang
diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian
nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
pembelian.

130

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Robert B Woodruff (1997:142) menyatakan bahwa para manajer sudah

menyadari bahwa customer value mampu mewujudkan kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) namun seringkali tidak berdampak pada kinerja
perusahaan. Hal ini disebabkan oleh tidak dipahaminya konsep customer value
secara benar karena orientasinya masih pada tataran penggunaan produk dan
pertukaran langsung.
Pada Tabel 2 berikut dipaparkan beberapa faktor yang dipertimbangkan
konsumen ketika membeli Simcard.
Tabel 2. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan
dalam Pembelian Simcard
No.

Faktor yang Dipertimbangkan

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Jaringan luas
Tarif
Kualitas Layanan
Fasilitas Lengkap / Fitur layanan
Bonus dan Hadiah
Merek Terkenal
Lain-lain (cocok, iklan)
Gaya Hidup
Total
Sumber: SCSI Solo, 2006.

Jumlah

123
118
71
59
20
13
10
9
423

29,08
27,90
16,78
13,95
4,73
3,07
2,36
2,13
100,00

Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory)

dalam Journal of the Academy of Marketing Science menyatakan bahwa
perbedaan kinerja (performance) perusahaan telah memaksa perusahaan untuk
memiliki keunggulan bersaing antara lain melalui penghargaan terhadap
pelanggan (customer value) (Slater, 1997:163). Menurut Parasuraman (1997:156)
untuk memperoleh ketepatan pengetahuan tentang customer value diperlukan
sistematisasi monitor melalui empat jenis pelanggan: pelanggan pertama (first
time customer), pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta
pelanggan yang hilang. Berdasarkan wawasan pengetahuan ini, lebih lanjut dapat
ditentukan beberapa strategi, yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas

131

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen, dan strategi

untuk bersaing dimasa yang akan datang.
Customer value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian dapat
dirumuskan bahwa kepuasan memoderasi hubungan customer value terhadap
keputusan pembelian dan penggunaan produk. Dalam hal ini, hanya diamati
khusus pada jenis pelanggan jangka panjang dan pelanggan jangka pendek
mengingat dua jenis kelompok pelanggan lainnya, yaitu pelanggan pertama belum
pengalaman pemakaian produk oleh karena baru membeli produk tersebut, dan
pelanggan yang hilang sulit diketahui.

KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS

Customer Value
Sebelum membahas customer value, sebenarnya siapakah pelanggan
(customer) itu? Terdapat tiga jenis pembeli secara umum, yaitu konsumen yang
melakukan pembelian untuk dirinya sendiri, membeli untuk diproduksi lebih
lanjut (produsen) dan pembelian untuk dijual kembali. Dalam pembahasan ini
yang dimaksud konsumen (pelanggan) adalah orang yang melakukan pembelian
untuk dikonsumsi sendiri dan bukan untuk diproduksi ataupun untuk dijual lagi.
Parasuraman (1997:156) menyatakan bahwa terdapat empat kelompok
pelanggan, yaitu (1) pelanggan pertama (first time customer), yaitu konsumen atau
pelanggan yang baru pertama kali menggunakan produk, (2) pelanggan jangka
pendek (short time customer), yaitu pelanggan dalam satu periode, (3) pelanggan
jangka panjang (long time customer) adalah pelanggan yang meliputi beberapa
periode, dan (4) pelanggan yang hilang (lost customer). Dengan pengelompokan
Parasuraman tersebut diatas, berarti heterogenitas konsumen dapat dikurangi
sehingga strategi yang diterapkan menjadi lebih fokus. Misalnya, first time
customer lebih suka memperhatikan atribut spesifik produk dibandingkan
pelanggan jangka panjang. Dengan demikian lebih mudah menemukan dimensi-

132

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

dimensi penting dari keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk
(atribut produk).
Hal senada dikemukakan Woodruff (1997:168) yang menyatakan hasil
pengukuran atribut yang diterima dan yang ditolak, diharapkan mempunyai
korelasi dengan perilaku pelanggan. Namun, dalam pengamatan nilai pelanggan
dijumpai beberapa hambatan. Pertama, hambatan kultur dan prosedural organisasi
misalnya pengukuran kinerja, sistem reward dan komunikasi. Hambatan lainnya
adalah penolakan pihak manajemen untuk melakukan pembelajaran yang terus
menerus.
Target ataupun segmen pasar yang dituju selayaknya disertai dengan
jaminan media baru dan saluran distribusi. Hal ini diperlukan dalam rangka
menciptakan customer value perusahaan. Parasuraman (1997:154) menyatakan
bahwa domain customer value dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian
nilai (value) yang diukur berdasarkan atribut harapan atau preferensi konsumen
yang akan mempengaruhi pembelian. Parasuraman berpendapat bahwa hal ini
harus diperluas supaya lebih komprehensif, yaitu menjadi preferensi yang
dirasakan konsumen dan evaluasi terhadap tiga tingkatan atribut, yaitu atribut
produk, konsekuensi dan atribut tujuan yang muncul sebagai konsekuensi dari
penggunaan produk. Customer value adalah konsep yang dinamis, sehingga
perkembangannya perlu dimonitor secara terus-menerus dari waktu ke waktu agar
pengelolaannya dapat digunakan sebagai salah satu sumberdaya informasi bagi
perusahaan.

Penelitian Terdahulu
Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam
rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Tingkat kepuasan
konsumen yang paling rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan
customer value berdasarkan atribut produk dan atribut kinerja (attribute-based
satisfaction). Berikutnya adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan
customer value berdasarkan konsekuensi (consequences-based satisfaction). Dan

133

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari
harapan customer value berdasarkan tujuan (goal-based satisfaction).
Jadi, customer value mampu mempengaruhi kepuasan konsumen pada
berbagai tingkatan. Sementara itu, Rajagopal (2005) menyatakan bahwa peranan
customer value telah lama dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli
pangsa pasar (market share) maupun optimisasi profit. Dalam penelitiannya
disusun model yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan
potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan
konsumen yang berkesinambungan. Model yang diajukan telah diuji secara
empiris melalui analisis berdasarkan 369 responden yang dipilih secara purposif.

Desired Customer

Customer Satisfaction
with Received Value:

Customers goals
and purposes

Goal-based

Consequencesbased satisfaction

Desired
consequences inuse

Desired product
attributes & attribute

Attribute-based
satisfaction

Gambar 4. Hirarki Customer Value dan Kepuasan

Dari Gambar 4 dapat dikatakan bahwa secara teoritis dapat dinyatakan,

customer value secara langsung menentukan kepuasan pelanggan pada berbagai
tingkatan (Woodruff, 1997:139). Dengan mengambil sampel sejumlah 232 orang,
Nur Nasution (2002:48) dapat menarik simpulan bahwa tingkat kepuasan

134

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap tingkat kesetiaan pelanggan

penyedia handphone. Variabel kepuasan pelanggan secara signifikan dapat
digunakan untuk memprediksi kesetiaan pelanggan sebesar 7%.

Variabel

kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan lima skala Likert.

Johanson (dalam Rajagopal, 2005:5) menyatakan bahwa customer value
untuk produk baru diciptakan berdasarkan persepsi individual, kompetensi
organisasional maupun yang bersifat relasional. Sementara, Crosby, Lawrence A
dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992: 515) yang meneliti
kepuasan menggunakan 7 skala Likert membahas persepsi pembeli terhadap unsur
dimensi kepuasan, kenyamanan dan keuntungan atau manfaat agen asuransi.
Kepuasan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store
dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas
aspek kenyamanan pembelian yang telah dilakukan, keyakinan pembeli terhadap
keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di departemen
store dimaksud.

MODEL PENELITIAN
Penelitian ini berusaha mendeskripsikan konsumen Mentari PT Indosat
dengan menggunakan analisis model hubungan asosiatif antara variabel Y
(keputusan pembelian produk) dan variabel X (nilai konsumen atau customer
value). Hubungan asosiatif tersebut digambarkan dengan persamaan regresi
sederhana sebagai berikut:
Y = a +b 1 X + b 2 MV ............................................................................. (I)
Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) ................................................... (II)
Dimana:
Y

= Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Bebas)

= Variabel customer value (Variabel Terikat)

MV

= Variabel kepuasan konsumen (Variabel Moderasi)

Instrumen penelitiannya dapat diuraikan sebagai berikut:

135

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

1. Variabel Customer Value

Variabel customer value merupakan persepsi konsumen mengenai
preferensi serta evaluasi terhadap atribut produk, atribut kinerja dan konsekuensi
dari penggunaan fasilitas untuk memenuhi tujuan konsumen atas penggunaan
produk tersebut. Definisi operasional untuk variabel customer value

adalah

preferensi dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja dan konsekuensi dari
penggunaan fasilitas diukur berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh SCSI
Solo, September 2006, tentang beberapa hal yang dipertimbangkan dalam
pembelian simcard prabayar. Masing-masing indikatornya diukur dengan skala
Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7). Indikator variabel customer value pada instrumen
penelitian ini adalah jaringan luas, tarif, kualitas layanan, fitur layanan, bonus &
hadiah, merek terkenal, iklan, gaya hidup.

2. Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat)

Berdasarkan pandangan customer directed concept dinyatakan bahwa
konsumen mempunyai keinginan dan kepercayaan atas pembelian dan
penggunaan produk ataupun jasa dari penjual. Olson (dalam Engel, dkk,
1994:287) menyatakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang
konsisten dan sesuai dengan citra diri mereka. Hal ini sesuai dengan keputusan
dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store yang dilakukan
oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas tiga
indikator. Indikator keputusan pembelian produk meliputi: kenyamanan
pembelian yang telah dilakukan, keyakinan pembeli terhadap keputusan yang
tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di lokasi pembelian

3. Variabel Kepuasan
Woodruff menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu
hirarki dari yang terendah hingga tertinggi, secara berurutan adalah kepuasan
berdasar atribut (attribute-based satisfaction), berikutnya adalah kepuasan
berdasarkan konsekuensi (consequences-based satisfaction). Tingkat kepuasan
yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan berdasarkan tujuan (goal-based

136

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

satisfaction). Definisi operasional berdasarkan lima dimensi yang menurut

Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam Kotler 1988) bahwa perwujudan
kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas pelayanan.
Sedangkan

indikator

kepuasan

pelanggan

adalah

tangibles,

reliability,

responsiveness, assurance, dan emphaty.

PEMBAHASAN
PT Indosat adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang layanan
telekomunikasi. Perusahaan ini berpusat di Jalan Medan Merdeka Barat No. 1
mencakup 11 area wilayah di seluruh Nusantara serta meliputi 37 cabang.
Mentari merupakan kartu prabayar yang dikeluarkan PT. Indosat yang dapat
dipakai di seluruh wilayah Indonesia dan dunia dengan International Roaming.
Beberapa hal berikut memberikan ciri produk Mentari Indosat, yaitu:
1. Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS,
calling line identification, i-ring , 3G, dan lain-lain.
2. Coverage mencakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage
Indosat.
3. Denominasi voucher bervariasi.
4. Untuk customer care terdapat akses One Stop Shopping Services.
5. Program Mentari misalnya: tarif ringan, mentari hebat, free talk lima jam,
paket 5000 dapat 5000, SMS free, dan lain-lain.
Filosofi identitas Indosat tercermin dari kombinasi kata Indosat dan
simbol Techno Power. PT Indosat berfokus kepada kecepatan dan ketepatan.
Progresivitas memiliki sifat ingin maju dalam segala hal khususnya dalam
teknologi komunikasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Nilai-nilai ini
telah cukup dirasakan sehingga mampu menciptakan prinsip good and clean
corporate governance (Winarno, 1996)
Deskripsi Data Responden.
Tingkat tanggapan pelanggan pada penelitian ini (respons rate) adalah
100%. Namun demikian, ada sebuah kuesioner yang tidak lengkap sehingga
dibuang dalam analisis sehingga ada 99 kuesioner yang diolah pada penelitian ini.

137

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Berdasarkan deskripsi data responden menunjukkan bahwa konsumen

produk Mentari Indosat didominasi oleh mereka yang telah menggunakan produk
selama lebih dari dua tahun (66,67%), rata-rata berusia muda, yaitu kelompok
umur 21 sampai 30 tahun (77,77%). Sebagian

besar

tingkat

pendidikan

responden adalah SMU (61,62%). Rata-rata responden mempunyai penghasilan

perbulan kurang dari Rp 2.000.000,00 (71,43%). Sementara, dari sisi pendidikan
responden unsur pelajar lebih mendominasi (43,43%). Dari jenis kelamin tampak
bahwa pria lebih mendominasi (64,65%) dibanding responden wanitanya.
Sementara itu, kebanyakan responden berstatus tidak menikah yaitu (63,64%).
Berdasarkan lama pemakaian produk Mentari oleh responden diperoleh
data bahwa persentase terbesar telah menggunakan selama lebih dari dua tahun,
yaitu 66,67% dari total responden sejumlah 99 responden. Sejumlah 18,18% telah
menggunakannya selama satu sampai dua tahun. Sedangkan sejumlah 15,15%
responden menggunakan produk Mentari baru kurang dari satu tahun. Artinya,
respoden didominasi dengan masa pemakaian lebih dari dua tahun.

Tabel 7. Data Lama Pemakaian Produk Mentari

Lama Pemakaian
Kurang dari 1 tahun
1-2 tahun
Lebih 2 tahun
Jumlah
Sumber: Data Primer

Frekuensi
15
18
66
99

Persentase (%)
15.15
18.18
66.67
100.00

Penilaian Responden tentang Variabel Penelitian

Penilaian responden terhadap ketiga variabel penelitian dapat dilihat
berdasarkan perhitungan kinerja terhadap skor ideal dari setiap variabel penelitian.
Dengan memperhatikan ketiga variabel yang diamati nampak bahwa variabel
kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi, yaitu mencapai 82% dari skor atau
kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel customer value dan variabel
keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya.

138

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Artinya, ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka
memaksimalkan kinerja secara keseluruhan.
Indikator yang perlu perhatian khususnya untuk variabel customer value
karena dinilai lemah oleh konsumen adalah dalam hal panggilan mudah, perlu
pengalamam untuk memakai Mentari, Mentari sering memberikan hadiah,
souvenir mentari sangat bagus-bagus sehingga menarik bagi saya, saya membeli
produk Mentari Indosat berdasarkan opini/ide dari teman, komunitas mentari
mempengaruhi gaya hidup saya, yang kesemuanya ini hanya dengan rata-rata skor
dibawah lima (5). Sedangkan untuk variabel keputusan pembelian produk perlu
ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa hal yang dianggap lemah oleh
konsumen sebagaimana terlihat rata-rata skornya dengan nilai dibawah lima (5),
sub indikator ini adalah: saya merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, saya
memilih produk Mentari karena tidak ada alternatif lain selain Mentari Indosat,
saya yakin sinyal Indosat tidak pernah ada gangguan. Selanjutnya untuk variabel
kepuasan Mentari Indosat sudah cukup baik dari sudut pandang konsumen, namun
masih ada satu sub indikator yang menuntut perhatian lebih besar karena dianggap
lemah oleh konsumen, yaitu kepuasan atas kemampuan PT Indosat dalam
menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan (skor hanya 4,74).
Variabel kepuasan yang cukup mendapatkan hati konsumen produk
Mentari perlu diperhatikan dan ditingkatkan kinerjanya. Hal ini perlu dilakukan
perusahaan dengan harapan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
terus berlangganan dengan perusahaan. Pada saat ini persaingan yang ada dalam
dunia bisnis tidak hanya pada segi jumlah dan kualitas produk tetapi juga dari segi
kualitas pelayanan. Justru dalam hal kualitas pelayananlah persaingan makin seru
dan ketat. Perusahaan yang mampu memberikan pelayanan dengan kualitas
terbaiklah yang akan memenangkan persaingan dan mempertahankan posisinya di
pasar.

Pembahasan Hasil Penelitian

Industri telekomunikasi mengalami pertumbuhan yang dramatis. Pengaruh
pesatnya pertumbuhan dunia usaha di sektor jasa pada umumnya telah berdampak

139

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

pada terjadinya persaingan yang ketat diantara perusahaan jasa khususnya

perusahaan jasa yang sejenis, tak terlepas jasa telekomunikasi ini. Dalam kondisi
demikian, maka tumpuan agar perusahaan dapat terus bertahan adalah para
konsumen yang tetap loyal menggunakan produk ataupun jasa layanan yang
disediakan perusahaan. Untuk itu sudah selayaknya bahwa perusahaan wajib
menanamkan nilai-nilai unggul (customer value) bagi konsumennya. Selain itu,
juga perlu mengupayakan kepuasan atas jasa pelayanan yang berkualitas.
Customer value erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Setelah
konsumen merasakan kepuasannya, mereka cenderung akan selalu memakai
produk yang bersangkutan. Dalam hal jasa, kepuasan lebih terkait pada kualitas
pelayanan yang diberikan. Apabila pelayanannya mampu memenuhi kebutuhan
dan harapan konsumen, akan menciptakan kepuasan bagi konsumen sehingga
dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian ulang
terhadap produk (jasa layanan) yang ditawarkan perusahaan. Konsumen akan
secara sukarela tetap menggunakan jasa yang disediakan perusahaan secara
berulangkali bahkan seterusnya dan tidak ingin beralih kepada perusahaan yang
menjadi kompetitor.
Model II dengan rumus asal Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) yang
mewakili model regresi dengan menggunakan variabel kepuasan sebagai variabel
moderasi (MV), diperoleh hasil Y = -5.956+ 0,138 X + 0,174 MV+ 0,000
X*MV. Model ini gagal menunjukkan adanya efek moderasi dari variabel
kepuasan (MV), hal ini terlihat dari dua hal berikut: Nilai b 3 (0,000) tidak
signifikan berdasarkan uji t, sedangkan b1 (0,138) dan b2 (0,174) signifikan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel
moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai
faktor kunci atau moderator.
R2 untuk model dengan efek moderasi (yaitu model I) lebih besar
dibandingkan R2 untuk model tanpa efek moderasi (model II). Dari tabel tampak
bahwa nilai 68,2% lebih besar dibanding 67,9%. Artinya, variabel kepuasan (MV)
tidak dapat memoderasi hubungan yang dibentuk pada model pertama.

140

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Koefisien determinasi model II sedikit menurun dibanding model I,

demikian juga dengan R2 yang mengalami penurunan yang tidak berarti, dari
68,2% pada model I menjadi 67,9% pada model II. Dapat diartikan bahwa dengan
model II variabel customer value dan variabel kepuasan mampu menjelaskan
sebesar 67,9% terhadap keputusan pembelian dan sisanya sebesar 32,1%
dijelaskan oleh faktor lain. Sedangkan kontribusi setiap satuan variabelnya terlihat
bahwa kontribusi variabel customer value lebih besar dibanding variabel kepuasan
karena koefisien regresi customer value (0,138) lebih besar dibandingkan
koefisien regresi dari variabel kepuasan (0,093). Kedua koefisien regresi
menunjukkan nilai positif, artinya upaya-upaya untuk melakukan perbaikan dan
peningkatan customer value dan kepuasan konsumen masih dimungkinkan dalam
usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian produk
Mentari Indosat.
Sedangkan, uji reliabilitas menunjukkan hasil lebih bagus pada model II,
nilai Cronbachs alpha meningkat dari 0,015 (poor reliable) pada model I menjadi
0,784 pada model II. Model ke dua ini menunjukkan hasil yang lebih reliabel
karena nilainya lebih dari 0,5.

SIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan pada pembahasan di atas, maka simpulan dalam karya tulis
ini adalah Pertama, berdasarkan hasil perhitungan skor jawaban responden, ketiga
variabel penelitian masih dapat ditingkatkan kinerjanya

dalam

rangka

memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Kinerja produk Mentari PT Indosat

dapat dikatakan sudah cukup baik, ketiga variabel penelitian menunjukkan
besaran diatas 70%. Kedua, variabel nilai konsumen berpengaruh kepada
keputusan pembelian produk. Dalam hal ini dimensi jaringan, tarif, fitur layanan,
dan iklan signifikan sedangkan dimensi yang tidak signifikan adalah dimensi
kualitas layanan, bonus dan hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup.
Ketiga, berdasarkan analisis terhadap dua model regresi yang ada dapat
dinyatakan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah
sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya
141

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel
yang dibentuk. Jadi variabel customer value dan variabel kepuasan secara
langsung berpengaruh pada variabel keputusan pembelian produk Mentari
berdasar model: Y = 3.804+0,138 X 1 + 0,093 X2.
Jelas, bahwa customer value dan kepuasan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Meskipun
demikian ada beberapa saran. Pertama, perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap
beberapa sub indikator yang dipandang konsumen relatif lemah antara lain:
panggilan mudah, perlu pengalaman untuk memakai Mentari, Mentari seharusnya
sering memberikan hadiah, souvenir mentari seharusnya bagus-bagus sehingga
menarik konsumen, komunitas mentari kurang mempengaruhi gaya hidup
konsumen, konsumen masih merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai,
konsumen memilih merasa masih mempunyai alternatif lain selain Mentari
Indosat, konsumen merasakan masih ada gangguan sinyal. Kedua, secara
deskriptif, responden didominasi oleh pelajar sehingga segmen inipun perlu
diperhatikan dengan baik.

DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 1998. Consumers Behavior 6Th ed. Southwestern College
Publishing: Cincinnati, Ohio.
Burner, Gordon C. II dan Paul J. Hensel. 1992. Marketing ScaleHandbook: A
Compilation of Multi-Item Measures. American Marketing Association:
Illinois.
Engel, Blackwell dan Miniard (Alih Bahasa: Budiyanto). 1994. Perilaku
Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara.
Kotler, Philiph. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta:
Prehalindo.
Nur Nasution, M. 2005. Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management).
Jakarta: Ghalia Indonesia.
Parasuraman, A. 1997. Reflections on Gaining Competitive Advantage Through
Customer Value. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume
25 No. 2, p. 154-161, Spring.

142

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Swastha, Basu. 1998. Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan

Manajerial dan Perilaku Konsumen. Telaah dan Studi Empiris Pemasaran.
Kumpulan artikel Pilihan MM UGM.
_____________ dan T Hani Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis
Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty.
Nasution, M. Nur. 2002. Penelitian Tingkat Kepuasan Pelanggan sebagai
Prediktor terhadap Tingkat Kesetiaan Pelanggan Provider Handphone.
Media Riset Bisnis dan Manajemen, Volume 2, Nomor 1, 2002.
Drucker, Peter F. 1985. Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles.
New York: Harper & Row Publisher.
Rajagopal. 2005. Measuring Customer Value Gap: an Emprical Study in Mexican
Retail Market. Mexico: Department of Marketing, ITESM.
Robert W Woodruff. 1997. Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25
N0.2, hal. 139-153, Spring,.
Stanley F. Slater, Developing a Customer Value-Based Theory of The Firm,
Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 162167, Spring, 1997.

143

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)