PIACI HELYZET

A gazdasgi vilgvlsg hatsa a magyar divatiparra

a fogyaszti magatarts tkrben
Pillr Gabriella
A cikk a szerz azonos cm szakdolgozatnak rvidtett vltozata. A szakdolgozat a Budapesti Corvinus Egyetem kereskedelmi s marketing szakn kszlt 2010-ben.

A 2008-ban kibontakoz gazdasgi vilgvlsg a

divatipart sem hagyta rintetlenl. Szmos cikket olvashattunk nagy, multinacionlis divathzak pnzgyi
nehzsgeirl vagy ppen csdhelyzetek kialakulsrl.
Mindig is rdekelt az ltzkds, a divat vilga, s a
szp ruhkon tl, a kulisszk mgtti gazdasgi vonalat is szerettem volna megismerni s megismertetni,
gy diplomamunkm tmja kzenfekv volt. Mindehhez kivl alapot adott a gazdasgi vlsg; egy olyan
idszak, amikor a mindennapi pnzgyi gondok mellett
taln nmileg httrbe szorul a mvszet, a luxus s
ezek rszeknt a divat is.

1. A magyar textil- s ruhzati ipar PESTEL

analzise a gazdasgi vilgvlsg kapcsn
A vlsgot fknt fogyaszti oldalrl nem csak
szmok s statisztikk rvn jellemezhetjk, ezrt clszernek tartottam egy olyan elemzsi mdot vlasztani, amely szinte az sszes, a fogyasztra hat tnyezt
bemutatja oly mdon, hogy kzben a vizsglt ipargrl
is kpet kapunk.
A PESTEL analzis egy iparg makro krnyezetnek
vizsglatra alkalmazhat elemzs. (Chikn, 2005)
Mint ahogy a betsz is mutatja, az elemzs trgyra
hat politikai (Poiltical), gazdasgi (Econimical), szociolgiai (Sociological), technolgiai (Technological), termszeti (Environmental) s jogi (Legal) hatsokat mutatja
be. A legfontosabb hatsok s trendek elemzshez a
Divatmarketing cm szaklap 2008 oktbere utn megjelent szmait, a Kzponti Statisztikai Hivatal (tovbbiakban KSH) adatait s a Textilipari Mszaki s Tudomnyos Egyeslet TEXPLAT programjhoz tartoz
elemzseket hasznltam fel. Emellett szmos cikket
gyjtttem a tmban olyan internetes forrsokbl,
mint a www.mediainfo.hu, a www.eutartex.com,
www.magazine-wsj.com, a www.guardian.co.uk s a
www.fashiontime.hu s www.vosz.hu.

1.1. Politikai tnyezk

A vlsg Magyarorszgra val begyrzsekor,
2008 vgn, 2009 elejn a politikai helyzetet a bizonytalansg jellemzi. A kzelg vlasztsok rvn nagyok a
vrakozsok az j magyar kormnytl, mindez kihat a
befekteti hangulatra is. A befektetk inkbb a nagyobb orszgokat s stabilabb gazdasgokat rszestik
elnyben. A Jones Lang La Salle ingatlan tancsad
cg szerint pldul az elkvetkez 45 vben a kereskedelmi ingatlanok beruhzi Eurpa t legnagyobb
orszgra (Franciaorszg, Nmetorszg, Olaszorszg,
Spanyolorszg, Nagy-Britannia) fognak koncentrlni
(Divatmarketing, 2008).
rdemes megvizsglni az llami tmogatsok lehetsgt s a bennk lv potencilt. Olaszorszgban

pldul tmogatjk a divatipart, amely jelentsen hozzjrul az exporthoz, s mintegy 800 ezer embernek ad
munkt (Divatmarketing, 2009). Ily mdon az llami
tmogatsokra nem egyfajta adomnyknt, hanem
mint gazdasglnkt programra kell tekintennk.

1.2. Gazdasgi tnyezk

A gazdasgi vilgvlsg negatv hatsa rezhet
globlisan s haznkban egyarnt. A nemzetkzi piacok kzl, a magyar ruhzati-s textilipart tekintve az
Eurpai Uni mint potencilis kereskedelmi partner
tagorszgainak gazdasgi helyzete a legrelevnsabb, de
termszetesen a vilggazdasgi trendek sem hagyhatk
figyelmen kvl.
A vlsg begyrzsekor jellemzek a csdhelyzetek s a pnzgyi bizonytalansg. Az rfolyam ingadozsok negatvan hatnak az importra, viszont ez egyben
lehetsget is jelent a magyar gyrtknak, hiszen az
orszgon belli kereskedelemmel kikszblhet az
rfolyamkockzat. Napjainkban a fogyaszti ignyek
30%-t elgtik ki a magyar textil- s ruhzati vllalkozsok, a fennmarad rsz importbl szrmazik (TMTE
Texplat).
Tovbbi negatv gazdasgi tnyez a munkaer piaci helyzet; a 2008-ban mg 7,8%-os munkanlklisg
egy vvel ksbb 10%-ra ntt (www.ksh.hu).
Visszaess tapasztalhat az ipari termelsben, ezen
bell is a fonal- s szvettermelsben. (Globlis visszaess a fonaltermelsben: 14,4 %, a szvettermelsben:
8,3 %) (Divatmarketing, 2009).
A globlis trendekre s a koncentrld piacra vlaszul Magyarorszgon is jellemz a klaszterek (gazati
szereplk horizontlis sszefondsa) kialakulsa. Magyarorszgon jelenleg kt klaszter mkdik az gazatban, a Pannon Textil Klaszter s a Dl-Alfldi Regionlis Textilipari Klaszter (TMTE Texplat). Ezek elnye,
hogy egyeslt formban kedvezbbek a felttelek az
rdekrvnyestshez s kzs tudsbzis ltrehozshoz.
A magyar textil- s ruhzati ipart taln legintenzvebben rint negatv hats a fejld orszgokbl rkez dmping ru. 1995-ben lebomlott a korbbi protekcionista kvtarendszer, majd 2002-ben, Kna csatlakozsval a WTO-hoz, a folyamat gyorsult. 2008. janur
1-jn minden importkorltozst eltrltek (TMTE,
Texplat). Ezzel egytt jellemz trend, hogy az eurpai
vllalatok a termelst s ezzel a termelsi know how-t
kiszervezik az alacsonyabb munkabr rgik fel (Kna, India) (TMTE, Texplat).
Hdt a fast fashion, vagyis a gyors vltsokra
szakosodott divatszektor (Divatmarketing, 2008. december, 14. vf. 10. szm, 7. old). 2009-ben a nem luxus szegmensben a H&M volt legrtkesebb ruhzati
mrka (Divatmarketing, 2009).
Emellett a Gfk Hungria Fashion Scope kutatsbl az derl ki, hogy Magyarorszgot ktplus piac

MAGYAR TEXTILTECHNIKA LXIV. VF. 2011/2

77

PIACI HELYZET
jellemzi, vagyis egyarnt van kereslet a nagyon olcs
s a luxustermkekre (Gfk, FashionScope 2008).

1.3. Szociolgiai tnyezk

Szociolgiai szempontbl rdekes terlet a fogyaszti magatarts s a preferencik vltozsa. Krds, mi
lvez prioritst: a minsg vagy az r? Klnsen a
vlsg kapcsn jellemz a tudatos vsrl, vagyis az
etikai, krnyezeti, trsadalmi tudatossg megjelense
Magyarorszgon (www.tudatosvasarlo.hu) s globlisan
(www.lohas.com) egyarnt.
Paul Peter Polte, a Textilwirtschaft cm szaklap
fszerkesztje szerint az ltalnos elbizonytalanods
ersti az rtkekbe vetett hitet. Fokozdik a vdettsg
s biztonsg irnti vgy. Tani lehetnk egyfajta rtkrend vltozsnak, amelyre a divatvilgnak is reaglnia
kell. Az vek ta egyre fokozd luxus s csillogs utn
eltrbe kerl a kzmvessg, az eredetisg s ezltal a
szavahihetsg (Divatmarketing, 2008).
Ezt az llspontot kpviseli Eike Wenzel trendkutat is, aki szerint egy jfajta embertpusrl kell beszlnnk a vlsg kapcsn, amelynek kpviseli az egszsg s a fenntarthat fejlds letstlust tartjk szem
eltt (Divatmarketing, 2008.).
Fokozottan rezhet az individuum eltrbe kerlse; a fogyaszt diktl. A divat hskorban mg mindenki megelgedett azzal, hogy a nagy haute-couture
divathzak vente ktszer bemutattk a tervezik ltal
meglmodott ruhkat (tavaszi-nyri ill. szi-tli kollekci), s mindenki ket kvette. Manapsg ebben is vltozs figyelhet meg. Az emltett kt nagy divatbemutat kztt kztes kollekcikat mutatnak be (pl.: resort,
cruise, pre-fall). St, sokszor az utca embere inspirlja a tervezt, a fogyaszt is rszt kr a divatbl. Ez
megmutatkozik pldul abban is, hogy a neves divatmagazinok (pl. az Elle) kln rovatot szentelnek az
gynevezett street style-nak, vagyis azoknak a fotknak, amik az utca emberrl, spontn kszlnek. De
nem ritka az sem, hogy egy-egy npcsoport vagy szubkultra inspirlja a tervezt s generl j trendet.

1.4. Technolgiai krnyezet

A technolgiai krnyezet szempontjbl az egyik
legfontosabb tnyez az internet elretrse (Magyarorszgon 55%, www.mediainfo.hu, 2010). Ennek kvetkeztben egyre gyorsul az informciramls, s a tuds, mint hatalom globliss vlik. Pldul a divatheteken bemutatott kollekcik kpei, mr msnap elrhetek a www.style.com oldalon, innen kezdve pedig mr
szinte csak a varrn tehetsgn mlik, hogyan sikerl
lemsolnia az adott darabot. A klnbsg az anyag
minsgben nem biztos, hogy r annyit a vsrlnak
klnsen vlsg idejn , hogy ezrt tbbszrs rat
fizessen (www.magazine.wsj.com, 2010).
Ennek rvn megfigyelhet a Web 2.0. s vele
egytt az interaktivits trhdtsa. Mr a tervezk, a
divatmrkk is megjelennek olyan kzssgi oldalakon,
mint pldul a Facebook vagy a Twitter. A siker s az
ismertsg rdekben nem engedhetik meg maguknak,
hogy a nagykznsgtl elzrtan alkossanak s csak
bemutatk alkalmval lpjenek kapcsolatba vsrlikkal. Akr szemlyes, akr vllalati profil-oldalt ltrehozva, az ket kvetk itt tallkozhatnak a legfrissebb
informcikkal.

78

MAGYAR TEXTILTECHNIKA LXIV. VF. 2011/2

A fenti trendekbl kvetkezik a UGC (User

Generated Content), vagyis a felhasznl ltal ellltott
tartalom, mint pldul a divatbologok, egyre nvekv
szma, s a divatbloggerek mint vlemnyvezrek megjelense. Plda erre az egyeslt llamokbeli 13 ves
Tavi Gevinson, akinek blogja, illetve ma mr nll
honlapja (www.thestylerookie.com) annyira sikeres s
elismert, hogy a 2009-es new york-i divathtre a bemutatk
els
sorba
kapott
meghvt.
(www.guardian.co.uk, 2009).
A szektoron belli kutats-fejleszts szempontjbl
fontos esemny, hogy 2009. janur 21-n megalakult a
magyar textil- s ruhzati ipar technolgiai platformja,
a TEXPLAT, amelynek clja az gazat fellendtse. A
piac elemzse s a stratgiaalkots az gazat szereplinek bevonsval trtnt. A program kt alappillre a
Stratgiai Kutatsi Terv (SKT) s a Megvalstsi Terv
(MT), amelyeket a 2010 vgig dolgoztak ki s fogadtak
el. A programot a Textilipari Mszaki s Tudomnyos
Egyeslet (TMTE) koordinlja, melynek honlapjn
(www.tmte.hu) regisztrlhatnak a rszt venni kvn
vllalatok. (Divatmarketing, 2009.)

1.5. Termszeti krnyezet

ltalnos jelensg a trekvs a fenntarthatsgra.
Hdt a krnyezettudatossg, mint trend. Emma Watson angol sznszn pldul hibrid hajts Toyota
Prius-t vezet, ezzel is pldt mutatva rajonginak. Hdt az etikus divat, vagyis az olyan cgek s tervezk
munkssga, amelyek ill. akik az jrahasznostott,
organikus anyagokra vagy a fair trade*) (mltnyos
kereskedelem) termelsre helyezik a hangslyt, illetve
vannak, akik a helyi kzssgek tmogatsval csatlakoznak a trendhez. Ilyen pldul Stella McCartney
angol divattervez, vagy Magyarorszgon Abodi Dra.
Mr kln etikus divattermkeket rust honlap is
ltezik: www.ascensiononline.com (www.deluxe.hu,
2010). Ezen kvl tjkozdhatunk a legfrissebb etikus
divathrekrl,
termkekrl
s
tervezkrl
a
www.ecofashionword.com cmen is.
Az organikus anyagok megjelennek olyan zletekben, mint a C&A vagy a H&M, amely mindenki szmra elrhetv teszi s testkzelbe hozza az ecotrendet.
Minderre a kifutn is reagl a divatvilg: a
2009/2010-es szi- tli kollekcikban nagy hangslyt
kapott a mszrme. Szintn az etikus vonalat kvetve
sok neves tervez, pl. Ralph Lauren a szrmt mszrmvel helyettesti, hogy ezzel is felhvja a figyelmet
az llatvdelem fontossgra (www.fashiontime.hu,
2009).

1.6. Jogi felttelrendszer

Jogi szempontbl fontos megemlteni az EURATEXet (Eurpai Textil s Ruhzati Szvetsg, amelynek
Magyarorszg is tagja) fellpst s lehetsges intzkedseit a knai dmpingru ellen. Mindezt pedig gy kell
megvalstani, hogy ne tmasszanak akadlyt a szabad
*)

A fair trade az etikus gazdlkods egyik fontos terlete,

amely mltnyos rakon, tisztessges munkakrlmnyek
kztt llt el termkeket lehetsg szerint helyi fenntarthatsgon. Lnyegben azt jelenti, hogy a fejld orszgok termelit mltnyos mdon kezelik, ezzel segtsget nyjtva a
szegnysg s az egyenltlensgek lekzdshez.

PIACI HELYZET
kereskedelem el. Egyre inkbb hdt az a nzet, hogy
az Eurpai Uni tagllamai Knra mint az eurpai piac
felvevjre tekintsenek, br a szablyozs mikntje mg
tisztzatlan (www.vosz.hu, 2009). Ebbe a viszonyrendszerbe tartozik a vdjegy s a mrka vdelmnek fontossga, amelynek szablyozsa elengedhetetlen a tisztessges s jl mkd piaci krnyezet kialaktshoz.

2. Fogyaszti trendek a divatban

A magyarorszgi ruhzati piacot a Gfk Hungria
piackutat intzet Fashion Scope kutatsa vizsglja. A
vlsgot megelz s kvet fogyasztsi valamint vsrlsi trendeket a 2009-es s 2010-es Fashion Scope
elemzsek alapjn mutatom be.
A jelents szerint a magyar ruhzati piacot az vezred elejn folyamatos nvekeds jellemezte, cscspontjt 2005-ben rte el, majd a klnbz gazdasgi megszort intzkedsek kvetkeztben a nvekeds megtorpant. 2008-ban ismt nmi bvls volt tapasztalhat, a piac nagysga rtkben kifejezve 360,8 millird
forint volt. Ebben az vben a hztartsok ugyanolyan
arnya vsrolt ruhzati cikkeket, mint egy vvel korbban, m nagyobb mennyisgben.
A minsgi s kereskedelmi struktrt illeten
megfigyelhet a tvol-keleti, valamint diszkont ruhzak trnyerse. A fogyaszti preferencik az olcs s
szles ruvlasztkkal rendelkez zletek fel toldnak
el. Megkezddik a jl kidolgozott marketingstratgival
s stabil httrrel rendelkez multinacionlis cgek
expanzija, nvekedsnek indul a fast fashion.
A vlsg hatsa a fogyasztk krben idben nmileg eltolva rezteti hatst, gy a 2009-es v mr nem
alakult ilyen kedvezen. Mr az els flvben 13%-os
cskkenst figyeltek meg a kutatk az elz v azonos
idszakhoz kpest. A vsrlk kerestk az akcikat, a
minl jobb r/rtk arnyt s nvekedsnek indult a
hasznltruha zletek forgalma is.
A fogyaszti preferencikkal kapcsolatban primer
kutatst is vgeztem, br nem reprezentatv mintn, de
a vlemnyek mindenkpp rdekesek. A kutatsi krdsek tbbek kztt a vlsg utni mrka-s zletvlasztsi preferencikra vonatkoztak. A vlaszokbl
kiderlt, hogy a mintban szereplk egyrtelmen
elnyben rszestik a trendkvet, j r/rtk arnnyal
rendelkez fast fashion zleteket, mint pldul a H&M,
Zara vagy Mango. A megkrdezettek nagy rsze vsrolt
mr hasznltruha-zletben, m az alacsony r mellett
az egyedisg s az nkifejezs is fontos szerepet kapott
a vlasztsban.
A szektorban tapasztalhat cskkens 2010-ben is
folytatdott, annak ellenre, hogy a makrogazdasgi
mutatk s a lakossgi vrakozsok javultak. A 2010es jelents szerint a mennyisgbeli forgalom nem vltozott, a hztartsok tovbbra is az alacsonyabb rfekvs termkeket keresik, teht egyfajta minsgbeli trendezdsrl beszlhetnk.

3. Jvbeni kiltsok
A Goldman Sachs 2010 negyedik negyedvre vonatkoz jelentse szerint a gazdasg folyamatos, br
lassul tem nvekedsi plyra lpett. A recesszibl
val kilbals mr 2010 elejn elkezddtt, de ez a

fogyaszti oldalon csak idben eltoldva rezhet.

Szakrtk s a ruhzati piac szerepli szerint a szektor
stabilizldsa s 2007-2008-as szintre val visszallsa 2011-ben kezddhet meg.

Irodalomjegyzk
Chikn Attila (2005): Vllalatgazdasgtan, Aula Kiad, Budapest, p: 193, 194, 215
Kotler, P (2001): Marketing menedzsment: Elemzs, tervezs,
vgrehajts, ellenrzs, Mszaki Knyvkiad, Budapest
A beruhzk a nagyobb orszgok fel fordulnak (2008) Divatmarketing, 14. vf. 10. szm, p:6
Kormnytmogats az olasz divatszektornak (2009) Divatmarketing, 15. vf. 3. szm, p: 4
Nagymrtk visszaess a fonal- s szvettermelsben (2009)
Divatmarketing, 15. vf. 6-7 szm, p: 6
Olaszorszg: Prg a fast fashion piac (2008) Divatmarketing,
14. vf. 10. szm, p:7
A H&M a legrtkesebb ruhzati mrka (2009) Divatmarketing, 15. vf. 6-7 szm, p:4.
Polte, P: Tmjn s rozskenyr (2008) Divatmarketing, 14.
vf. 10. szm, p:21
Megalakult a Textilipari Nemzeti Technolgiai Platform (2009)
Divatmarketing, 15. vf. 1-2 szm, p:13
Hannauern Szab Anna (2009): Az Eurpai Textil- s Ruhzati Szvetsg 2009. els flvi tevkenysge
http://www.vosz.hu/modules/foldertree/versions/1/view.ph
p?type=7&nid=2212&PHPSESSID=r2ll651d2vc0a8etuj95io5
6n7 Letltve: 2010-05-20
A magyar textil- s ruhaipar kutats- fejlesztsi s innovcis
stratgija (2009) Textilipari s Mszaki Tudomnyos Egyeslet
http://www.tmte.hu/07projektek/071texplat/071_texplat_j
ovokep_091210/071_texplat_jovokep_091210.pdf Letltve:
2010-04-02
Goldman Sachs: Merre megy a magyar gazdasg?
http://ecoline.hu/piac/20100917_Goldman_Sachs_prognozi
s.aspx Letltve: 2010- 10-08
Viszik mint a cukrot, krzis idejn is jl megy a H&M-nek
http://hvg.hu/gazdasag/20090924_hennes_and_mauritz_va
lsag_profit_divat Letltve:2010-04-20
FashionScope 2008
http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.ht
ml Letltve: 2010-04-12
FashionScope 2009
http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.ht
ml Letltve: 2010-06-02
FashionScope 2010
http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pd
f/press_h/2010/press_2010_09_28_h.pdf Letltve: 201010-08
55% az internet penetrci
http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=16658 Letltve: 2010-05-16
Survival of the finest
http://magazine.wsj.com/features/report/survival-of-thefinest/ Letltve: 2010-05-02
Tavi Gevinson: the 13-year-old blogger with the fashion world
at her feet
http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2009/sep/20/tavigevinson-new-york-fashion Letltve: 2010-05-02
Tarol a krnyezetbart luxusdivat
http://www.deluxe.hu/cikk/20100120/kornyezetbaratdivat-stella-mccartney-jai Letltve: 2010-05-20
Mszrme
http://www.fashiontime.hu/trendosztel2009/2476/ Letltve: 2010-05-20

MAGYAR TEXTILTECHNIKA LXIV. VF. 2011/2

79