PARTE

Planeacin de la accin
empresarial

as em presas no funcionan de manera improvisada. La estrategia empresarial es

bsicamente una actividad racional que implica identificar las oportunidades y
amenazas del ambiente donde opera la empresa, as com o evaluar las limitaciones

y fortalezas de la empresa, su capacidad real o potencial para anticiparse a las necesi

dades y dem andas del m ercado o competir en condiciones de riesgo con las em presas
rivales. En consecuencia, la estrategia debe com binar las oportunidades ambientales
con la capacidad empresarial y lograr el equilibrio ptimo entre lo que la em presa
quiere y lo que realmente puede hacer.
La estrategia constituye un enfoque integrado que relaciona las ventajas de la
em presa con los desafos del ambiente, para asegurar la consecucin de los objetivos
bsicos de aqulla. La estrategia se preocupa por "qu hacer" y no por "cm o hacer".
En otros trminos, la estrategia exige que se implementen todos los m edios necesarios
para ponerla en prctica. Com o estos m edios incluyen toda la empresa, es necesario
atribuir responsabilidades a todos los niveles (o subsistem as) de la empresa: nivel
institucional, nivel intermedio y nivel operacional. La implementacin exige planeacin,
es decir, la estrategia empresarial requiere un plan bsico -la planeacin estratgicapara que la em presa pueda enfrentar todas estas fuerzas en conjunto. La planeacin
estratgica debe apoyarse en una multiplicidad de planes situados en la parte inferior
de la estructura de la organizacin. Para llevar adelante la planeacin estratgica, la
empresa requiere subdivisiones graduales de los planes hasta llegar al nivel de ejecucin
de tareas y operaciones cotidianas. De este m odo, la planeacin estratgica requiere
planes tcticos y cada uno de estos exige planes operacion ales que com binan
actividades para obtener efectos sinrgicos.

146 Parte III Planeacin de la accin empresarial

En otros trminos, la planeacin estratgica se define en el nivel institucional de la

empresa, pero exige la participacin conjunta de los dem s niveles empresariales:
nivel intermedio -m ediante planes tcticos- y nivel operacional (mediante planes
operacionales).

Cuadro III.1
PLANEACIN EN LOS TRES NIVELES DE LA EMPRESA
Niveles de la
empresa

Planeacin

Contenido

Tiempo

Amplitud

Institucional

Estratgica

Genrico
y sinttico

Largo
plazo

Macroorientado.
Enfoca la
em presa como
totalidad

Intermedio

Tctica

Menos genrico
y ms detallado

Mediano
plazo

Enfoca cada
unidad de la
empresa o cada
conjunto de
recursos por
separado

Operacional

Operacional

Detallado
y analtico

A corto
plazo

Microorientado.
Enfoca cada tarea
u operacin
por separado

En esta tercera parte se estudiar la planeacin en el nivel institucional (planeacin

estratgica), en el nivel intermedio (planeacin tctica) y en el nivel operacional
(planeacin operacional).

CAPTULO

6
Planeacin
estratgica
(T

Objetivos

Ilustrar cm o determinan los objetivos principales las empresas.

Explicar cmo las empresas elaboran anlisis ambientales y anlisis organizacionales

para conocer m ejor su potencialidad y su vulnerabilidad.

Explicar cm o las em presas formulan sus alternativas estratgicas y cm o las

implementan mediante planes tcticos y operacionales.

La planeacin realizada en el nivel institucional de una em presa recibe el nombre de

planeacin estratgica. Los dirigentes, en el nivel institucional de la empresa, cumplen
la tarea prim ordial de enfrentar la incertidum bre gen erad a por los elem entos
incontrolables e imprevisibles desde el ambiente de tarea y el ambiente general. Al
estar al tanto de las am enazas ambientales y las oportunidades disponibles para la
em presa y desarrollar estrategias para enfrentar estos elementos ambientales, los
dirigentes del nivel institucional requieren un horizonte temporal proyectado a largo
plazo, un enfoque global que incluye la empresa com o totalidad integrada por recursos,
capacidad y potencialidad y, en especial, requieren tomar decisiones basadas en juicios
y no slo en los datos.

147

148 Parte III Planeacin de la accin empresarial

CARACTERSTICAS
DE LA PLANEACIN ESTRATGICA
La planeacin estratgica presenta las siguientes caractersticas:
1. Est proyectada a largo plazo, por lo m enos en trm inos de sus efectos y
consecuencias.
2. Est orientada hacia las relaciones entre la em presa y su ambiente de tarea y, en
consecuencia, est sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos ambientales.
Para enfrentar la incertidumbre, la planeacin estratgica basa sus decisiones en
los juicios y no en los datos.
3. Incluye la em presa com o totalidad y abarca todos sus recursos para obtener el
efecto sinrgico de toda la capacidad y potencialidad de la empresa. La respuesta
estratgica de la em presa incluye un comportamiento global y sistmico.
La planeacin estratgica es la toma deliberada y sistemtica de decisiones que
incluyen propsitos que afectan o deberan afectar toda la em presa durante largos

Cuadro 6.1
CLASES DE NIVELES DE PLANEACIN EMPRESARIAL
Nivel de
empresa

Tipos de planeacin

Institucional

Estratgica

Tctico

Mercadolgica

Financiera

De produccin

De recursos
humanos

Operacional

Plan de ventas

Plan de utilidades

Plan de produccin

Plan de carreras

Plan de promocin

Plan de inversin

Plan de
mantenimiento

Plan de salarios y
remuneracin

Plan
de publicidad

Plan de flujo
de caja

Plan de nuevos
equipos

Plan de
entrenamiento

Plan de
investigacin
de mercado

Plan
presupuestal
de gastos

Plan
de suministro

Plan de
reclutamiento
y seleccin

Plan de relaciones
pblicas

Plan
de ingresos

Plan de
racionalizacin

Plan de beneficios
y servicios sociales

Adaptado de Paulo de Vasconcellos Filho, Afinal, o que planejam ento estratgico, Revista de Adm inistrago de
Empresas, F.G.V, abril-junio, 1978, Vol. 18, No. 2, p. 11.