Professional Documents
Culture Documents
BAB III
KAJIAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
3.1.
Pemasaran
33
34
35
sekadar
memiliki
kombinasi
yang
terbaik
saja,
tetapi
juga
harus
dasarnya
sebagian
besar
keuntungan
yang
didapat
36
b. Harga
Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah
uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia
melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di dalam
perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi
permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan
perusahaan. Keputusan tentang harga tidak pernah boleh dilakukan
secara kebetulan.
Salah satu strategi pemasaran adalah harga. Menurut Monroe (1992),
harga dipandang sebagai jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan
sesuatu
yang
diinginkan.
Yaitu,
harga
adalah
37
c. Tempat (Place)
Menurut McCarthy dan Perreault (1990), Place is making products
available in the right quantities and locations when customer wants
them (p.274), yang artinya adalah, lokasi adalah tempat untuk
membuat produk-produk tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat
saat konsumen membutuhkannya.
Menurut Mischitelli (2000), lokasi adalah komponen utama dari
kemampuan restoran untuk menjual produknya, sehingga bisa dijual
dengan mudah(p.2). Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (2006),
Lokasi adalah sarana paling efektif dalam menjual produk dan
bagaimana cara terbaik bagi konsumen untuk mendapatkan produk
tersebut (p.49).
Berdasarkan
teori-teori
yang
disebutkan
sebelumnya
dapat
disimpulkan bahwa lokasi adalah tempat untuk membuat produkproduk tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat saat konsumen
membutuhkannya.
d. Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan,
memberitahukan
dan
mengingatkan
kembali
38
39
Perilaku Konsumen
konsumen
merupakan
suatu
sikap
atau
perilaku
yang
konsumen
untuk
dapat
memuaskan
kebutuhannya
dengan
40
Olson (1996), perilaku konsumen adalah interaksi yang dinamis dari pengenalan,
perilaku, dan even-even lingkungan yang dimana manusia melakukan perubahan
aspek-aspek dalam hidupnya (p.5).
Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993)
adalah: Consumer behavior may be defined as the decision process and physical
activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of
goods and services. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini
melibatkan
individu
dalam
menilai,
mendapatkan,
menggunakan,
atau
41
42
43
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup
dan Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian/Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan Informasi
Pembelanjaan
Perubahan Sikap/Perilaku
Baruan Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
44
melakukan
pembelian
konsumen
akan
melalui
tahapan
dan
keinginan
tersebut.
Menurut
Sutisna
(2000:5)
bahwa,
45
46
47
Umpan balik
Gambar 2.2
Tahapan proses keputusan pembelian konsumen
Sumber: Sutisna (2002:16)
Lima tahapan proses di atas dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal dan eksternal, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengindentifikasi rangsangan yang paling
48
49
sebelum
melakukan
keputusan
pembelian.
Berikut
tahap
yang
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.3
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:235)
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktual dengan
keadaan yang diinginkannya, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan
informasi
dari
sejumlah
konsumen,
para
pemasar
dapat
50
2) Sumber Komersial
3) Sumber Politik
pencarian
informasi,
konsumen
akan
menghadapi
51
52
Basu
Swasta
(2003:105),
bahwa
faktor-faktor
yang
53
54
Motivasi
Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif apabila merangsang sampai tingkat
intensitas yang mencukupi.
2.
Persepsi
Persepsi merupakan proses yang
dilalui
Pengetahuan
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar,
55
hal.
Keyakinan
berdasarkan
pengetahuan,pendapat,
atau
56
3.3.
Kerangka Pemikiran
Dalam meningkatkan jumlah konsumen setiap perusahaan tidak terlepas
dari strategi bauran pemasaran jasa. Payne (2001) menyatakan bahwa salah satu
yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur
marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari: 1)
produk; 2) harga; 3) tempat; dan 4) promosi. Menurut Yazid (2003), bahwa
bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan
dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen
sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 4ps yaitu produk, harga, tempat dan
promosi.
Menurut Payne (2001), bahwa produk jasa, harga ketersediaan jasa dan
lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan konsumen dapat
dimanfaatkan untuk memuaskan konsumen, yang dalam hal ini calon mahasiswa.
Produk jasa pada suatu usaha laundry adalah permasalahan tentang pelayanan atas
kebersihan kendaraan. Menurut Umar (2005), pengembangan sebuah produk
mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh
produk tersebut. Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam
setiap perusahaan, karena harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang atau jasa.
Menurut Stanton (1996) bahwa tingkat harga yang ditetapkan suatu produk
akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual. Penggunaan promosi
57
58
59
seseorang secara otomatis memproduksi respon afektif. Dalam tahap ini, peneliti
mencoba untuk melakukan eksplorasi terhadap pengaruh atau hubungan antara
sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian kajian teori di atas maka dalam penelitian ini, peneliti
ingin menjelaskan seberapa kuat hubungan antara bauran pemasaran yang
mempengaruhi keputusan konsumen.
Berdasarkan uraian diatas pembahasan yang akan dilakukan dalam
penelitian ini berkenaan dengan permasalahan yang dihadapi adalah dengan
gambar kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.1.
Bagan Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian
VARIABEL BEBAS
VARIABEL TERIKAT
Product
(X1)
Price
(X2)
Keputusan
Pembelian
Place
(Y)
(X3)
Plromotion
(X4)
60
3.4.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian teoritis dan kerangka pemikiran di atas maka dapat