ACADEMIA DE STUDI ECONOMICE, FACULTATEA DE RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE ANALIZA PIETEI BERIT MEMBRII GRUPEI: DRAGOMIRESCU SORINA GRIGOR ANDREEA. GRUPA 924, SERIA A, AN IL BUCURESTI2011 CUPRINS Cap 1 BEREA.... aes —e saieuicietiae 1.1 Scurt istorie al berii la nivel mondial si national... 1.2 Gama sortimentala existenta pe piata berii Cap Il ANALIZA OFERTEL 2.1 Principalii ofertanti prin prisma produselor oferite. 2.2 Volumul productiei , vinzarillor , importurilor si exporturilor 2.3 Evaluarea repartifiei vanzirilor pe ofertanfi, precum sia cotelor de piaga. 2.4 Elementele ce individualizeaza cele mai importante marci Cap IIT ANALIZA CERERIT 3.1 Definirea m de consum, a 3.2 Prineipalelor segmente de piafa si analiza acestor: 3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de ‘consum/cumparare, locul de eumparare $1 CONSUM sore 3.4 Capacitatea piefei 3.5 Dezvoltarea pietei Cap IV DISTRIBUTIA.. 4.1 Tipurile de unititi comerciale prin care se realizeazi vanzarea citre consumatori., 23 4.2 Evaluarea modului de distributie pe diferite marci. Cap V PRET. 5.1 Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment. nnn 6 5.2 Determinarea variatiei prefului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat Ia baza acestei variay Cap VI PROMOVAREA BERIL 6.1 Modalititile prin care se face in prezent promovarea beri 6.2 Promovarea vinzitrilor. : 6.3 Principalelor campaniipublicitare desfisurate de competitori in prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul finta vizat. 6.4 Previziuni asupra pietei .. BIBLIOGRAFIE.CAP I BEREA 1.1 Scurt istoric al bes la nivel mondial in urma cu céteva mii de ani, oamenii au descoperit c& prin fermentarea cerealelor ei obfin 0 bautura hranitoare si bund la gust, adic& berea. Ea este considerata o important. sursé nutritiva, fiind apreciata de toate popoarele. Berea a apirut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la paine care s-a udat si a inceput si fermenteze, de unde a apdrut procesul de fermentare. Aveasti descoperire a avut loc de mai multe oti in istoria omenirii astfel cd nu se poate sti sigur, unde a fermentat pentru prima data berea, Cele mai vechi urme de bere, care provin din ani 3500-2900 i.Hr., au fost descoperite in Mesopotamia, astizi in’ Iranul de Vest. Unii cercetitori studiind un numar mare de texte antice, eat gi texte térzii au ajuns la concluzia ca in Antichitate exista o legiturd. strains intre coacerea cerealelor gi fabricarea berii. Coacerea cerealelor este pani in zilele noastre un moment important in fabricarea beri Istoriciiafirma ca in triburile nomade, berea era ficuti din apa si orz chiar inainte de a se invaja si se facd paine. Celtii, grecii, nordicii, egiptenii si babilonienii erau recunoscufi pentru cantitafile mari de alcool produse si consumate, in Egiptul Antic exista un tip de bere dulce gi tare care se numea hee”. Egiptenii fi adaugau mandragora otrivitoare, cAreia fi erau atribuite calititi magice De asemenea, in diferte tipuri de bere, se adiiuga sofran, anason si alte mirodenii Egiptenii erau cei care isi puneau bauturi alcoolice printre proviziile pe care le pregiteau pentru viata de apoi. Babilonienii stiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru c& se consuma bere in cantititi foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de bauturi alcoolice si funcfionarea localurilor de profil. Babilonienii macinau boabe de orz si spelt (0 specie de graminee originar’ pentru grdu) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu apa, adaugau ierburi aromate, lisau mustul si fermenteze, iar dup céteva zile obfineau berea revigoranta si delicioasd. Popoarele nordice (celfii, saxonii, germanii) preparau si beau bere. O contributie important in dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o e&lugarii din abatii sau manastri. $i acum sunt produse in abafii bere care respecti procedee gi tehnici vechi de peste 1000 de aniPe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. In aceste conditii, uncle ‘marci trec de la statul de produse locale la cel de marei nationale si internagionale, 1.2 Gama sortimentali existent pe piata berii in Roma Berea este 0 combinatie de ingrediente 100% naturale: api, malt, hamei si drojdie si se giseste sub mai multe variante: de la bere normali la bere neagra. Berea se poate isi intr-o gama vasti de culori de la galbenul pal la negru, trecénd prin toate nuantele intermediare. Berile se impart in dod mari categorii: "ale" si "leger". "Ale" sunt berile “proaspete", obfinute prin fermentare rapida, in timp ce “leger-urile” se prepara prin fermentatie mai lenta si capati gustul final dupa o minima "imbatrénire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate si mai spumoase. Unicitatea gustului ficcarei beri provine din combinatia de sojuri de hamei folosité. Exista sute de soiuri, de unde gi ineredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Ca si pe pista mondial’, in Romania intélnim ummatoarele sortimente de bere: ‘© Bere blondi:- slab alcoolica; = usoaras ~ obisnuita; - superioari = pls. Aceasta se consumi in special vara datoriti cantititii mai mici de aleool coninuta si fiindea inlocuieste microelementele pierdute prin transpiratie. ‘© Bere bruna: - obisnuita; = superioari; ~ porter. ‘Aceasta se consumi mai ales in anotimpurile reci datorit& confinutului mai ridicat de alcool, ‘© Special tipuri - Fird alcool pentru soferi (are maxim 0.3% alcool); - Hipocaloricd, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); - Bere cu continut redus de alcool, 1.5% (pentru tine); - Dieteticas = Nuttitivas - Caramel; = Cu tequilla; - Cu lamaie. Berea offerd mai mult decat un gust unic, este bautura care trece dincolo de granita, relaxarii, fiind in aceeasi misurd un pretext de socializare si un produs care consumat cu ‘moderafie face parte dintr-un stil de viata echilibrat.Cap Il ANALIZA OFERTEL 2.1 Principalii ofertanti prin prisma produselor oferite Principalii ofertangi de pe_piaja roméneasc& sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks si Romaqua Group. Asociatia “Berarii Roméniei” infiinjata in 2004 — Bergenbier, Heineken Roménia, Romaqua Group, United Romanian Breweries si Ursus Breweries — este liderul industriei berii din Roménia gi un partener de incredere pentrs autoritatile nationale, prin rolul sau de educare a publicului si promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociatiei Berarii Roméniei sustin si dezvolti un cadru de afaceri care promoveazi corectitudinea si ctica. Asociatia acopert 90% din industria berii din Romania si este alcatuité din primii 5 cei mai mari producatori de bere, fiind totodati o institujie deschisa aderarii de noi membrii. Ea este membra a organizatiei europene a berarilor - Brewers of Europe - incepand cu 1 ianuarie 2008. Membrii asociatiei Berarii Romaniei au investit 51 de milioane de euro in 2010, iar contributia la bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, in crestere cu sapte milioane de euro fyi de 2009. BRAU UNION Istoria Brau Union incepe in 1921, atunei cand, cinei proprietari austrieci de fabrici de bere si-au reunit forfele fondind Brau AG, deveniti, mai tirziu, BBAG. in anit care au urmat, BRAU UNION eucereste pas cu pas pozitia de lider de piafi in Austria. Dupi caiderea cortinei de fier, BBAG incepe si isi extinda afacerile in Europa Central, BRAU UNION Roménia a fost infiintats in ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. [n mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. in prezent, Heineken este grupul cu cea mai larga acoperire globala din industria berii. Heineken este prezenti in 170 de tari din intreaga lume si numara peste 60.000 de angajati. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piata de bere din Europa, ocupa pozitia a treia la nivel mondial si locul secund pe piata din Romania, Brandul Heineken ocupa locul 2 intr-un clasament al celor mai bine vandute marci de bere din SUA $i este in primele 10 la nivel mondialHeineken Romania detine 4 fabrici pe terioriul Romaniei, in orasele Constanfa, Craiova, Miercurea Ciuc si Targu Mures. Parte a grupului Heineken International, compania se bazeazi pe cele trei valori care guvemeazi afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate, Aceste valori reprezinta fundajia pe care Heineken isi construieste afacerile peste tot in lume. Portofoliul de marci oferit de Heineken Roménia acoperd toate segmentele _pietei Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, — Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol import) 51 Desperados (impor) Berea Heineken a fost savurati, generatie dupa generatie, de la inceputurile sale gi pana in prezent. Datoriti unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepfionala a berii Heineken este aceeasi, pretutindeni in lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns si reprezinte naturalefea si prospefimea pln’ de vitalitate a beri, Berea Heineken este azi cea mai puternici ‘marca Premium la nivel intemational (vanzari la nivel global, exceptind piata de origine), fiind prezenta in peste 170 de fri. Heineken este berea numarul I pe piata europeana si berea numarul | intre berile importate pe piata american. Heineken se prezinta sub forma de sticle personalizate de 0,33 | si 0,5 I, sticli PACO 0.33 I, dozi de 0,5 1, Keg 20 1, pachet de 4 doze si butoi de 30 1, dar mai nou cel ‘mai bine merge berea la PET care a inregistrat o cresterea anul acesta, defindnd 43% din consumul de bere. URSUS BREWERIES Ursus Breweries, subsidiari a SABMiller ple, este unul dintre cei mai mari producitori de bere din Roménia. Compania dejine in acest ‘moment 4 fabrici de bere cu o eapacitate total care depigeste 3 milioane de hectolitti gi are aproximativ 1,300 de angajati. Ursus Breweries isi desfisoara activitatea in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buziu, Brasov si Tunati.Portofoliul URSUS Breweries cuprinde in momentul de fai 6 marci: URSUS, ‘Timigoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell. Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participatii in societati producdtoare de bere sau acorduri de distributie pe 6 continente, Mircile grupului includ beri premium internationale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell, precum si o gama exceptional de marci locale cu pozitii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow si Tyskie. INBEV (BERGENBIER SA) Interbrew al patrulea producator mondial, a avut ascensiune similara celei a SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit in Romdnia in 1994, formand dows ‘companii mixte cu parteneri romani, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, si la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investifia grupului in Romania depaseste 100 de milioane de euro, iar cifta de afaceri anual este de peste 100 de milioane de euro. in 2007 grupul international Interbrew fuzioneaz cu compania latin american AmBev si formeaza InBev, compania nou format depasind grupul american Anheuser-Busch si devenind lider mondial in productia si distributia beri. Fiala din Romania a Interbrew este si ea redenumita, preluand noul nume al grupului devenind InBev Romania S.A. in 2008 InBev la rindul Tui fuzioneaza cu Anheuser-Busch si formeaza mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al producatorilor de bere. Din picate la sfarsitul lui 2009 operatiunile din Europa Centrala si de Est ale fostei Interbrew sunt vindute de AB-InBev catre un fond de investitii (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operajional al StarBev find acum in capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei imprumutind primele litere ale cunoscutei marci de bere cehe Staropramen, StarBev Romania foloseste in acest moment $ marci de bere, 3 din ele find produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's si LowenBrau iar celelalte doua fiind ‘marecile autohtone Bergenbier si Noroc. incepand cu 1 martic 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanti producatori de bere din jara noastri, a devint Bergenbier SA, preluand astfel numele celui mai popular brand din portofoliu, Compania gi-a pastrat structura organizationala si de ‘business, precum si gama de produse UNITED ROMANIAN BREWERIES United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, ined de la inceputul activititii in Roménia, si-a propus si le ofere produse de o calitate ireprosabila. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci de bere premium intemationale: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten si importa berile Guinness si Kilkenny, ‘Compania a intrat pe piata romaneasca in 1994 si a investit pana in prezent peste 215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei gi, in acelasi timp, una dintre cele mai modeme fabrici de bere din Roménia, dar si una dintrecele mai performante fabrici din cadrul grupului multinational Carlsberg A/S. Odata cu dezvoltarea capacitifii de produetie, de la 500.000 de hectolitri in 1997 pani la 2.1 milioane hectol fn prezent, s-au ficut si o serie de modificari ale infrastructurii specifice pentru protectia mediului Unitatea de productie are autorizatie integrati de ‘medi si este monitorizata conform directivelor europene pentru controlul integrat al poluarii Valorile care stau la baza _activitagii companiei implicit astizi, la fel ca in primele zile, spiritul de echipi, realizarea sarcinilor cu profesionalism si entuziasm, integritatea, onestitatea si respectul. Deschiderea permanenta a companiei fata de consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni iar grija de a oferi romfnilor produse premium, un mediu inconjurator mai curat si 0 viata ‘mai bund s-au concretizat in programele pe care compania le-a inijiat ined de la intrarea pe piata autohtond. EUROPEAN DRINKS Un alt mare producitor de bere pe piafi este European Drinks cunoscut initial pentru bauturile racoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger in 2003, vanduta in special la PET de 2 L.. Calitatea berii Birger este apreciati de un segment larg de consumatori, lueru confirmat de studiul de piati efectuat de GfK Consumer Scan conform ciruia, in perioada martie - aprilie 2004, Biirger a fost cca mai vinduti marca de bere din Roménia, cu o cots de piats de 14,14%, ‘Aceasti companie incepe si dea mari tircoale celorlalti producitori din cauza vvanzarilor si preturilor mici pe care acestia le adopt. Se pare ca ei dispun de o tehnologie ‘mai avansata directionata mai mult spre cantitate si nu calitate ca ceilalti producdtori, care le d& posibilitatea objinerii unui cost mult mai seazut si a unei cantitati mult mai mari. Brandul fratilor Micula a fost liderul piefei de retail in 2007, an in care a fost si sponsorul Ligii I de fotbal. incurajati de vanzarile din 2007, fratii Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabrica de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, 0 ccapacitate prea mare pentru actualul context economic. Cea mai noua si mai modema fabricd de bere din Romania cu o capacitate de peste un milion de hectolitri anual vinde toata capacitatea de productie la cel mult trei zile de la iesirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folositi pentru producerea berii Biirger gi Meister este furnizata de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, a STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai importanti producatori de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine si are in derulare proiecte in toata lumea.