MARKETING

- Marketing je re anglosaksonskog porekla, koren termina je u rei trite

(market). Marketing je jezika kovanica ije je etimoloko znaenje
stavljanje na trite.
- Marketing podrazumeva sve
neposredne I posredne aktivnosti koje preduzee preduzima ili ima nameru
da preduzme prema izabranom tritu. Pojavljuje u naturalnoj razmeni.
- Najvei broj definicija marketinga naglaava primarnost zadovoljavanja
potreba i elja potroaa u procesu razmene na tritu. Posebno se naglaava
da je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa srce moderne marketing misli
i prakse i da to ima i ire drutvene konsekvence.
Marketing kao ekonomski proces
- Dovodi u vezu proizvodnju i potronju doprinosei efektivnosti i efikasnosti
obavljanja razmene.
- Mikro nivo (preduzee) - Obuhvata sve aktivnosti koje
preduzee i lanovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi
kontinuelan sistem komuniciranja izmedju preduzea i korisnika njegovih
proizvoda i usluga.
- Makro nivo (nacionalna ekonomija) - Bavi se marketing sistemom, uticajem i
konsekvencama funkcionisanja marketing sistema na drutvo, kao i uticajima
i konsekvencama drutva na marketing sistem. Analizira se i uticaj
ekonomske politike drave na performanse preduzea na tritu i procenjuje
ukupna efikasnost privrede po grupacijama, granama i delatnostima.
- Kotler - Uslovi za uspenu razmenu: 1.Mora da postoje bar dve strane;
2.Svaka strana ima neto od vrednosti za drugu stranu; 3.Svaka strana je
sposobna da komunicira i isporui; 4.Svaka strana je slobodna da prihvati ili
odbije ono ta je predmet razmene; 5.Svaka strana veruje da je odgovarajue
i poeljno da obavi posao sa drugom stranom.
Marketing kao poslovna funkcija
- Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i zadovolji
tranja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Doprinosi da preduzee efektivno i
efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tritu.
- Osnovne ekonomske koristi od
marketinga kao poslovne funkcije:
1. Korisnost forme kreiranje i proizvodnja proizvoda koji e na najbolji nain zadovoljiti zahteve i
elje potroaa.
2. Korisnost mesta - proizvod pribliiti to vie mestu potronje (funkcija
transporta).
3. Korisnost vremena - da proizvod bude na

raspolaganju i isporuen kada odgovara potroau (funkcija skladitenja).

4. Korisnost
informisanja - upoznavanje potroaa sa svim bitnim karakteristikama
proizvoda (funkcija prodaje).
5. Korisnost posedovanja za potroae.
6. Korisnost zadatka ovlaeno obavljanje odredjenog
posla za raun preduzea.
Marketing kao poslovna koncepcija (doktrina, filozofija)
- Stav menadmenta prema ulozi preduzea u privredi i drutvu
zadovoljavanje identifikovanih potreba potroaa odredjenim proizvodima i
uslugama, uz ostvarenje dobiti.
- Preduzea koja ele da
budu uspena moraju da to vie vrednosti ugradjuju u svoje
proizvode/usluge, tako ostvaruju vii nivo satisfakcije potroaa koji e uvek
biti spremni da za takvu ponudu plate i vie.
Marketing kao nauna disciplina
- Bavi se istraivanjem poslovnih aktivnosti koje omoguuju efektivnost i
efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potronje. Marketing je
najmladja disciplina drutvenih nauka (marketing je razvio specijalizovane
metode i tehnike utvrdjivanja injenica i interpretacija i zakljuivanja). Po
svojoj prirodi marketing je interdisciplinarnog karaktera (marketing se u
razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih naunih
disciplina, ali isto tako je originalnim koncepcijama i metodima doprinosio
razvoju drugih naunih disciplina i da taj njegov uticaj sve vie jaa).
Sutina marketing koncepta
- Marketing kreira i isporuuje vrednosti za potroae i time olakava
razmenu.
- Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni
marketing preduzea mora da: otkrije potrebe i elje potencijalnih potroaa;
da ih zadovolji na adekvatan nain.
- Mnogi autori
navode da marketing koncept ukuljuuje tri kljuna aspekta:
1. Orijentacija na kupce; 2. Orijentacija na konkurenciju; 3. Interfunkcionalna
koordinacija marketinga i drugih poslovnih funkcija da bi se obezbedio
stabilan rast i razvoj preduzea na tritu.
Evolucija marketing koncepta
Proizvodna koncepcija

- Nastaje u vreme industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX veka i traje
do 30-ih godina XX veka. Trite nije dovoljno snabdeveno proizvodima i
uslugama. Pretpostavka je da potroai favorizuju kvalitetne proizvode i da je
potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na trite. Marketing
ima pasivnu ulogu.
Proizvodna koncepcija moe biti korisna i danas kada tranja za odredjenom
kategorijom proizvoda prevazilazi ponudu, I kada je potrebno poveati
produktivnost da bi se snizili trokovi proizvodnje.
Koncept proizvoda
- Potroai favorizuju proizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode
koji poseduju neke nove karakteristike. Menaderi usmeravaju napore
preduzea na prodaju superiornog proizvoda i njegovo kontinuelno
poboljanje.
Prodajna koncepcija
- Preovladjuje u periodu kada privreda ulazi u fazu masovne proizvodnje
(1930 -1950). Ekspanzija komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi
preduzea. Odeljenja marketinga subordinisana u okviru komercijalnog
sektora, ali i dalje podredjena poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i
istraivanja i razvoja. Poveava se aktivnost unapredjenja prodaje i privredne
propagande, a istraivanje trita poinje da se bavi istraivanjima tranje i
prodaje.
Koncept potroaa
- Preduzea nastoje da proizvode/usluge to vie prilagode potrebama i
eljama potroaa - da izgrade visok stepen lojalnosti potroaa.
Koncept drutvenog marketinga
- Prema Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada
konceptu drutvenog marketinga.
- Sutina koncepta je da naglaava, pored
dominirajueg ekonomskog, drutveni aspekt odnosno konsekvence
marketing aktivnosti. Namera drutvenog marketinga je da unapredi kvalitet
ivota.
- Koncept drutvenog marketinga predstavlja usaglaenost izmedju
satisfakcije potroaa i ostvarivanja profita kao isto poslovnih ciljeva, s jedne
i drutvenih ciljeva, s druge strane.
- Transakcioni marketing - Moe li
preduzee uspeno prodavati odredjeni proizvod?
- Drutveni

marketing - Treba li preduzee da prodaje odreeni proizvod?

- Pre uvoenja novog proizvoda u proizvodni program potrebno je sagledati
eventualne konsekvence na zdravlje potroaa I ivotnu sredinu, drutvene
trokove, koristi od upotrebe proizvoda.
Marketing pokretan vrednostima - marketing 3.0
- Predstavlja poslednji koncept kojim ova nauna disciplina objanjava sutinu
uspenog bavljenja biznisom i menadmentom.
- Vrednosti potroaa danas nisu samo funkcionalne i
emocionalne, nego sve vie poprimaju duhovnu komponentu ime znaajno
utiu na poboljanje kvaliteta ivota.

Pokret potroaa konzumerizam

- Medjunarodni pokret koji pokriva veliki broj podruja iz oblasti zatite
potroaa, a programi akcija na zatiti potroaa se razlikuju od zemlje do
zemlje. Nastao 60-ih godina XX veka.
- Osnovna prava potroaa,
zagarantovana na osnovu Medjunarodne organizacije potroaa i deklaracije
Ujedinjenih nacija iz 1985., su pravo na bezbednost, pravo na informisanost,
pravo na izbor, pravo da se uje glas potroaa, pravo na zadovoljenje
osnovnih potreba, pravo na obrazovanje, pravo na nadoknadu (obeteenje),
pravo na zdravu ivotnu sredinu.
- Marketing i konzumerizam u
osnovi imaju zajedniki imenitelj - podizanje stepena satisfakcije potroaa i
poveanje drutvenog blagostanja.
Holistiki marketing
- Holizam pojam grkog porekla sve, celokupno, totalno.
- Polazi od toga da je sve vano za marketing i da je zato
potrebno primenjivati iri, integrisani pristup poslovanju preduzea. Pomae
preduzeu da kreira i isporui pravu vrednost potroaima. Pomae
menaderima da odgovore na tri kljuna pitanja - Kako preduzee da
identifikuje novu vrednost, da efikasno kreira vrednost, I da koristi svoje
sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporuivanju nove vrednosti
potroaima?
- Komponente holistikog marketinga
su marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing, marketing
performansi.
Marketing odnosa

- Cilj je da se izgrade duboki, postojani odnosi sa ljudima i organizacijama

koji mogu neposredno ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti
preduzea.
- Kljuni stejkholderi: potroai,
zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljai, distributeri, dileri, agencije),
lanovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitiari).
- Poslednja inovacija u marketing odnosa jeste stvaranje marketing mree sa
najprofitabilnijim stejkholderima preduzea.
Integrisani marketing
- Cilj je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti potroaima.
- Mnogo razliitih marketinkih aktivnosti komunicira i
isporuuje vrednost potroaima, i kada su koordinisane, marketinke
aktivnosti maksimiraju njihov zajedniki efekat.
- Postoji stalno
insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeu.
Interni marketing
- Obezbedjuje da se svi u preduzeu strogo pridravaju marketinkih principa,
posebno senior menaderi. Interni marketing treba sprovoditi na dva nivoa:
- Prvi nivo podrazumeva da sve marketing funkcije
lina prodaja, privredna propaganda, servis potroaa, proizvodni
menadment i marketing istraivanja moraju raditi zajedno.
Drugi nivo podrazumeva da ostale poslovne funkcije u preduzeu moraju
takodje razmiljati marketinki odnosno u interesu potroaa.
Marketing performansi
- Radi se o finansijskoj odgovornosti menadmenta prema vlasnicima i
upravnom odboru preduzea. Drutvena odgovornost preduzea ide dalje od
interesa pojedinanog preduzea I definie njegovo mesto u irem
drutvenom kontekstu.
- Marketing
performansi obuhvata: povratne efekte od primene marketinkih aktivnosti u
poslovanju preduzea; ire aspekte tog poslovanja kao to su zakonske,
etike, drutvene i ekoloke posledice na drutvo u celini.
Kreiranje vrednosti i satisfakcija potroaa
Lanac vrednosti
- Majk Porter je predloio lanac vrednosti - da bi se poveala isporuena
vrednost i ostvarila dodata vrednost (vrednost plus). Lanac vrednosti ima
devet strategijski relevantnih aktivnosti kojima se kreiraju vrednosti i trokovi

u konkretnom poslu.
- Primarne aktivnosti: 1.
Interna logistika; 2. Operacije; 3. Eksterna logistika; 4. Marketing i prodaja; 5.
Servis.
Pomone aktivnosti: 1. Nabavka; 2. Infrastruktura preduzea; 3. Upravljanje
ljudskim resursima; 4. Praenje i primena razvoja tehnologije.
Satisfakcija potroaa
- Satisfakcija potroaa je funkcija njegovih oekivanja i uoljivih performansi
proizvoda. Potroa je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava ili
nadmauje njegova oekivanja.
- Satisfakcija je element u procesu
odluivanja potroaa, naroito u ponovnoj kupovini proizvoda i usluga. Po
pravilu, visok kvalitet proizvoda kreira i odraava visok stepen potroaevog
zadovoljstva.
Faktori koji poveavaju stepen satisfakcije potroaa: Sutina proizvoda;
Satisfakcija podrana kroz usluge i sisteme; Tehnike performanse proizvoda;
Interakcija potroaa sa preduzeem i zaposlenima u preduzeu; Negovanje
emocionalnih elemenata interakcije preduzee - potroai.
- Satisfakcija je privremeno i
relativno pasivno stanje osobe koje je potrebno prevesti u trajnu lojalnost.

Merenje satisfakcije potroaa

- Sprovodi se na nivou: nacionalne ekonomije (makro nivou) merenje
satisfakcije je krajnje subjektivno; preduzea (mikro nivo) - manje
subjektivnosti u merenju satisfakcije.
- Mere satisfakcije:
1. Apsolutna mera
satisfakcije - ukupno potroaevo iskustvo u kupovini i potronji;
2.
Relativna mera satisfakcije - performanse proizvoda u odnosu na oekivanja
potroaa.
Tehnike merenja satisfakcije potroaa
- Interne tehnike - kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, korelacioni
dijagrami, uzrono-posledini dijagrami.
- Eksterne tehnike - anketa o satisfakciji potroaa
(npr. panel), faktorska i regresiona analiza.
Totalna satisfakcija potroaa

- Znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa.

Merenje totalne satisfakcije potroaa omoguava primena koncepta
isporuene vrednosti.
- Isporuena vrednost posmatra se kroz
dve dimenzije - efektivnost (ispunjavanje potreba/elja) i efikasnost (ouvanje
izvora).
Lojalnost potroaa
- Privrenost marki ili prodavnici ili dobavljau, baziranoj na jakom pozitivnom
stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama. Ponovna kupovina i
preferencija proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbedjuju stabilnost
poslovanja i profit preduzea u duem periodu.
- Lojalnost potroaa
bazirana je na dve dimenzije - stav i ponaanje potroaa.
Metodi utvrdjivanja lojalnosti potroaa: Paretov zakon - 20% najveih
potroaa opredeljuje 80% profita preduzea; Programi lojalnosti - bonusi,
lanske ili klubske kartice, negovanje dobrih kontakata sa potroaima i dr.
- Lojalnost potroaa
najee se analizira kroz: 1. lojalnost marki proizvoda/usluge; 2. lojalnost
prodajnom objektu.
Lojalnost potroaa marki proizvoda
- Faze kroz koje prolaze potroai da bi postali lojalni marki proizvoda/usluge:
1. spoznajna faza - potroa na osnovu raspoloivih informacija procenjuje da
se jedna marka preferira u odnosu na alternativne marke; 2.afektivna faza formira se emocionalni stav potroaa prema marki proizvoda; 3.faza
ponovljene kupovine; 4.faza lojalnosti potroaa marki proizvoda.
- Faktori stvaranja lojalnosti potroaa marki proizvoda su oekivanja u kojoj
meri marka odraava performanse proizvoda; drutvena i emocionalna
identifikacija; navike u potronji u kombinaciji sa duinom perioda u kupovini i
korienju marke.
Lojalnost potroaa prodajnom objektu
- ta je za potroaa vano da preferira prodajni objekt? Asortiman - broj
razliitih proizvoda u ponudi. Visina cena - potroai trae i kupuju proizvode i
usluge sa niim cenama, ne insistiraju na najnioj moguoj ceni. Marke
proizvoda - cene pojednih proizvoda obino idu uporedo sa vrednou marke
koju predstavljaju.
Marketing odnosa sa potroaima

- Teite na izgradjivanju i razvijanju dugoronih odnosa sa potroaima.

Neposredno usmeren na ostvarivanje totalne satisfakcije potroaca.
- Marketing strategije zasnovane na
izgradjivanju i odravanju odnosa izmedju kupaca i prodavaca u duem roku
moraju biti zasnovane na:
karakteristikama proizvoda (novi i sloeniji proizvodi obino nose vii stepen
rizika u kupovini i utiu na jaanje elje potroaa za uspostavljanjem vrih
odnosa sa preduzeem);
- karakteristikama potroaa
(razlikuju se po tome ta oekuju od ulaska u dugorone odnose sa
preduzeem, koliko su spremni da prihvate takvo partnerstvo i dr.);
- karakteristikama dobavljaa (diferenciranje proizvoda i usluga i
prilagodjavanje korisnicima).
- Tri faze u odnosima preduzea sa potroaima: poznanici, prijatelji, i
partneri. Partneri su vaan strategijski izvor preduzea.
- Metodi unapredjivanja odnosa izmedju
kupaca i prodavaca:
- totalna satisfakcija
potroaa - preduzee koristi sve raspoloive izvore da bi zadralo postojee i
privuklo nove potroae;
- pruanje dodate vrednosti od strane prodavca kupcu - olakice pri ponovnim
kupovinama, privilegije i bonifikacije i sl.
- programi lojalnosti - bili naroito popularni 90-ih
godina XX veka (marketing klubovi).
- postavljanje barijera za
izlazak iz odnosa - kroz kreiranje jedinstvenih ili specifinih proizvoda, delova
i pruanje usluga.
- Dugoroni odnosi sa potroaima karakteriu se efikasnou, niskim rizikom,
predvidljivim prihodom.
- Izgradjene odnose sa potroaima potrebno je kontinuirano
odravati, unapredjivati i jaati. Krajnji cilj marketing odnosa sa potroaima
jeste visok nivo vrednosti potroaa za preduzee.

CRM lanac vrednosti

- Obezbedjuje preduzeu da gradi dugorone i stabilne obostrano korisne
odnose sa svojim strategijski znaajnim kupcima. Ukazuje na primarne i
sekundarne aktivnosti u izgradjivanju dugoronih odnosa sa potroaima
kako bi se postigla njihova totalna satisfakcija.
- Primarne faze u CRM
lancu vrednosti: 1. Portfolio analize kupaca; 2. Upoznavanje potroaa; 3.
Razvoj mree odnosa; 4. Razvijanje vrednosti u ponudi; 5. Upravljanje

odnosima sa potroaima.
- Podravajui uslovi u CRM lancu vrednosti: 1. Liderstvo i
kultura; 2. Podaci i informaciona tehnologija; 3. Zaposleni; 4. Procesi.
Portfolio analize kupaca
- Portfolio analize kupaca ukazuju: Da svi kupci nemaju istu vrednost za
preduzee; Ko su strategijski znaajni kupci (na nivou sektora, segmenta ili
pojedinca).
- Prema jednoj portfolio analizi, kupci se mogu
razvrstati u etiri grupe:
1.Potroeni kupci - nemaju
sadanji niti budui profitni potencijal kao ni vrednost dugogodinje lojalnosti
(CLV - Customer Lifetime Value) za preduzee;
2.Reinenjering kupci - trenutno nisu profitabilni, a mogu postati ako se
preispita i izvri promena odnosa prema njima;
3.Kupci u porastu - trenutno su profitabilni, ali imaju
mali budui potencijal;
4.Kupci u koje treba investirati trenutno su vredni i imaju znaajan budui potencijal.
Upoznavanje potroaa
- Mnoga preduzea prikupljaju podatke o potroaima i formiraju baze
podataka o potroaima. Database marketing nudi sofisticirani pristup
tritima potroaa. Podaci se koriste da bi bolje razumeli ko, ta, zato, gde,
kada i kako donosi odluku o kupovini.
Razvoj mree
- Mree ukljuuju investitore, finansijske institucije, osiguravajue kompanije,
dobavljae, distributere i dr., koji se nazivaju stejkholderi. Mrea treba da
funkcionie na principima totalne satisfakcije potroaa.
- CRM lanac vrednosti zahteva od
svih lanova mree da se obaveu da e investirati u ljude, procese i
tehnologiju kako bi se implementirala CRM strategija.
- Danas preduzea ne konkuriu jedna drugom, radi se o konkurenciji
medju mreama.
Razvijanje vrednosti u ponudi
- Svi lanovi mree moraju raditi zajedno da bi kreirali i isporuili superiornu
vrednost izabranim potroaima. Tradicionalno je fokus na proizvodu kao
glavnom izvoru vrednosti, ali mnoga preduzea su otkrila da ljudi, procesi i
usluge mogu ostvariti veu konkurentsku prednost u odnosu na generiki
proizvod.

Upravljanje odnosima sa potroaima

- CRM lanac vrednosti integrie vie odeljenja u preduzeu, te je potrebno
imati podrku svih (prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i
dr.).
- Organizaciona kultura je jedna od kritinih
faktora za uspeh CRM strategije. CRM strategija poslovanja podrazumeva da
je klasina organizaciona piramida okrenuta naopako na vrhu piramidalne
hijerarhije se nalazi osoblje za kontakte sa potroaima, fiziki resursi i
operacioni sistemi. Organizaciona piramida na prvoj liniji fronta ukljuuje
potroae kao najvredniji resurs preduzea.
Upravljanje marketingom
- Proces kojim se pokree i usmerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja
potreba gradjana kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama
uz ostvarenje dobiti.
- Faze procesa upravljanja marketingom:
1. Planiranje marketing aktivnosti; 2. Organizovanje marketing aktivnosti; 3.
Kontrola marketing aktivnosti.
- Kotler ukazuje na nivoe kompetentnosti u upravljanju marketingom:
1. Responzivni marketing - reaguje na izraene potrebe i zahteve
potroaa.
2. Anticipativni marketing - bolje razumevanje
zbivanja i tendencija u okruenju radi prilagodjavanja unapred dogaajima sa
kojima e se preduzee suoiti.
3. Kreativni marketing ne eka da se neto desi ili predvidi da e se desiti, ve stvara trite.
- Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tranjom.
- Na kratak rok preduzee nastoji da tranju prilagodi svojim
mogunostima, a na dugi rok svoje mogunosti tranji.
Planiranje marketing aktivnosti
- Faza procesa upravljanja marketingom u kojoj se donose odluke o ciljevima,
politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti
preduzea.
- Planiranje je dinamian proces kojim se
marketing aktivnost prilagodjava unutranjim i spoljnim promenama i svesno
kreira trite u budunosti. Usko je povezano sa organizovanjem i kontrolom
marketing aktivnosti.
- Kod
malih i srednjih preduzea planiranje marketing aktivnosti se odvija na nivou
preduzea i nivou marketinga kao poslovne funkcije.
- Kod veih preduzea planiranje marketing aktivnosti se
odvija na nivou preduzea kao celine (poslovnog sistema), nivou pojednih

kvazisamostalnih organizacionih jedinica (podsistema ili strategijskih

poslovnih jedinica) I nivou marketinga kao poslovne funkcije.
Planiranje na nivou preduzea
- U fokusu je portfolio poslovanja: koliko poslovnih podruja preduzee treba
da pokriva I koji je stepen angaovanosti na tim poslovnim podrujima.
- Potrebno je izvriti alokaciju izvora preduzea na
pojedina poslovna podruja da bi se ostvarila diferentna prednost.
- Treba obezbediti
sinergiju medju pojednim poslovnim podrujima.
-U
domenu top menadmenta.
Planiranje na nivou strategijskih poslovnih jedinica (SPJ)
- U fokusu su segmenti proizvod/trita i praenje ivotnog ciklusa pojednih
proizvoda u proizvodnom programu.
- Potrebno je planirati paljivo dubinu ulaska u posebna
proizvod/trita da se obezbedi diferentna prednost za proizvode u pojedinim
fazama ivotnog ciklusa proizvoda.
- Akcenat je na obezbedjenju
sinergije medju poslovnim funkcijama.
- U domenu
srednjeg menadmenta.
Planiranje na nivou marketinga kao poslovne funkcije
- U fokusu je prilagodjavanje ponude (marketing miksa) pojedinim ciljnim
trinim segmentima shodno pozicioniranju proizvoda na njima.
- Proces planiranja poinje internom (snaga i
slabosti) i eksternom (mogunosti i opasnosti) analizom.
- SWOT analiza je katalista za
izbor marketing strategije.
- U domenu
marketing menadera.
Organizovanje marketing aktivnosti
- Stvaranje organizacione strukture i organizovanje neposredne aktivnosti
marketing sektora.
- Modeli organizovanja marketing aktivnosti:
1. Funkcionalna organizacija homogen
proizvodni program, preduzee nastupa na jednom tritu;
2. Teritorijalna
organizacija homogen proizvodni program, preduzee prodaje na vie
trita; 3. Organizacija marketinga po proizvodima (markama ili linijama
proizvoda) diversifikovan proizvodni program, predue prodaje na jednom

tritu;
4. Diviziona organizacija
marketinga diversifikovan proizvodni program, preduzee nastupa na vie
trita;
5. Organizacija po kupcima - preduzee se fokusira na potrebe specifinih
grupa kupaca, ili ak pojedinanih kupaca.
Organizacija po funkcijama
- Akcenat se stavlja na strunost obavljanja pojedinih funkcija.
- Marketing menader objedinjuje najee sve funkcije
neposrednim rukovodjenjem.
- to je slinost proizvoda, trita i
kupaca vea to je vie razloga u prilog organizacije marketing aktivnosti
prema funkcijama i obratno.
Dobra strana organizacije po funkcijama je to to doprinosi efikasnosti u
obavljanju marketinga a posebno prodajne aktivnosti.
- Slabe strane organizacije po funkcijama dovodi do prekrivanja po teritoriji i prekrivanja potroaa. Zahteva znaajan
stepen koordinacije marketinga, posebno prodajne operative.
Organizacija po proizvodima
- Koriste preduzea sa vie strategijskih poslovnih jedinica (SPJ) u kojima je
svaka SPJ zaduena za odredjenu liniju proizvoda.
- Prednosti organizacije po proizvodima su to to se
svaka SPJ fokusira na odredjeno ciljno trite. Jasna je podela odgovornosti za
ostvarenje strategija i programa marketing aktivnosti.
- Nedostaci
organizacije po proizvodima: SPJ su esto nedovoljne veliine. Dolazi do
dupliranja napora marketinga. Teko se stvara kritina masa strunosti u
svakoj SPJ.
- Jedan od oblika organizacije marketinga po
proizvodima je koncept menadera proizvoda.
Organizacija po tritima
- Koncept organizacije po tritima odgovara kada postoji odredjeni broj
proizvoda izmedju kojih moe biti i slinosti i razlika, koji su usmereni na
razliita trita uz korienje vie kanala distribucije.
- Uspeh strategije zavisi od
prilagodjenosti marketing miksa ciljnim tritima.
- Ako je
preduzee veliko moe ii na stvaranje marketing odeljenja ili slube za svako
trite.
- Srednja i manja preduzea zadravaju sve funkcije (istraivanje
trita, promociju itd.) na jednom nivou a samo prodajnu operativu organizuju
po tritima.

Organizacija po kupcima
- Koncept organizacije po kupcima ima u fokusu potrebe potroaa.
- Forma organizacije marketinga prema kupcima u naelu je
najblia primeni marketing koncepta.
- Glavna primedba koja se stavlja na ovu formu
organizacije marketinga je da dovodi do prekrivanja prodajnog napora po
teritoriji i time do poveanja trokova.
- Forma organizacije po kupcima pogodna je za velika preduzea. Kod
srednjih i malih preduzea samo se prodajna operativa i eventualno servis
organizuju po kupcima a ostale funkcije su samo na jednom nivou u
organizaciji za sve kupce.
Kontrola marketing aktivnosti
- Merenje ostvarivanja planskih odluka (ciljeva, politika, strategija, programa i
planova) i efikasnosti organizacije i preduzimanje korektivne akcije u
organizaciji i marketing sektoru.
- Pretpostavka uspene kontrole jesu
standardi kontrole:
- svi standardi
efektivnosti akcentiraju korist a efikasnosti trokove;
efikasnost marketing aktivnosti se uvek meri odnosom inputa i output;
- efektivnost se meri outputom ili prinosom marketing programa
preduzea nekom cilju.
- Posle utvrdjivanja standarda kontrole potrebno je utvrditi granice odstupanja
od njihovog nivoa.
- Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcija je zavrna
faza kontrole.
- Kontrola strategijskog plana marketinga
vri se obino jednom godinje.
- Kontrola taktikog
plana marketinga treba da se vri svakog meseca.
Tipovi marketing kontrole: kontrola godinjeg plana, kontrola rentabilnosti,
kontrola efikasnosti, strategijska kontrola.
Marketing okruenje
- Veliki broj nekontrolisanih, delimino kontrolisanih i potpuno kontrolisanih
varijabli koje stvaraju mogunosti ili opasnosti za preduzee u ostvarivanju
ciljeva poslovanja.
- Marketing okruenje se deli na
makromarketing okruenje I mikromarketing okruenje.
Makromarketing okruenje

- Faktori su izvan kontrole preduzea, imaju dugorone implikacije na

proizvodnju i prodaju preduzea. Delovanje trendova ili megatrendova.
Posredni uticaj okruenja na poslovne rezultate preduzea. Preduzea trebaju
da se adekvatno i pravovremeno prilagodjavaju promenama u okruenju.
- Makromarketing
okruenje obuhvata demografsko okruenje, ekonomsko okruenje, sociokulturno okruenje, prirodno okruenje, tehnoloko okruenje, politikopravno okruenje.
Demografsko okruenje
- Promene i trendovi u kretanju stanovnitva, u pogledu njihovog broja,
migracija, polne i starosne strukture, strukture domainstava, obrazovanja,
zanimanja, nacionalne pripadnosti itd.
- Starosna struktura stanovnitva je osnova za segmentaciju trita. U
potronji se razlikuju potroai koji pripadaju mladjim kategorijama u odnosu
na kategorije starije populacije.
- Struktura domainstava je dobar
pokazatelj mogunosti plasmana trajnih potronih dobara.
- Polna
struktura stanovnitva je znaajna u kupovini raznih proizvoda i usluga.
Ekonomsko okruenje
- Ekonomski faktori koje preduzee mora stalno da prati su: promene u
kreditnoj politici, kamatne stope, devizni kursevi i dr.
- Najee se analiziraju:
- Realni dohodak dohodak deflacioniran za
stopu rasta cena na malo;
- Diskrecioni dohodak
novani iznos koji potroau ostaje posle podmirenja egzistencionalnih
potreba, plaanja poreza i doprinosa i dabina.
- Tranja za mnogim proizvodima i uslugama zavisi od diskrecionog
dohotka.
- Posebno interesovanje na makroekonomskom nivou
privlae inflatorna ili recesiona stanja ekonomije i kako na njih reaguju
potroai.
- Konjunkturni ciklusi
se analiziraju kroz etiri faze:
1.
Prosperitet - puna zaposlenost, visoka tranja stanovnitva i dobri profitni
rezultati preduzea; 2. Recesija - silazna faza u kojoj se smanjuje tranja
stanovnitva, opada profit preduzea i raste nezaposlenost;
3. Depresija - najnia faza
koja se odlikuje visokom nezaposlenou, niskim nivoom tranje i drastinim
padom poslovne aktivnosti preduzea;

4. Oivljavanje - uzlazna faza u kojoj se simbolino poveavaju zaposlenost,

tranja stanovnitva i poboljava poslovna aktivnost preduzea.
Socio-kulturno okruenje
- Drutveni faktori u velikoj meri oblikuju sistem vrednosti i verovanja ljudi.
Kulturne vrednosti i stavovi stiu se tokom socijalizacije pojedinaca i utiu na
njihove navike i ponaanje u procesu kupovine. Vrednosti i verovanja razlikuju
se od kulture do kulture.
Prirodno okruenje
- Raspoloivost prirodnih izvora, klimatski i drugi geografski faktori mogu
imati neposredne i dugorone posledice na marketing aktivnosti preduzea.
- Prirodno okruenje utie na poslovanje
preduzea kroz nestaice repromaterijala, poveane trokove energije,
opravdane ekoloke zahteve, politiku dravnih organa i institucija (promoviu
programe zatite ivotne sredine).
- Izvori mogu biti obnovljivi (voda), delimino obnovljivi (ume),
neobnovljivi (nafta).

Tehnoloko okruenje
- Karakteristike tehnolokog okruenja su ubrzani tempo tehnolokih
promena, neograniene mogunosti inovacija u podruju novih tehnologija i
materijala, visoki budeti za istraivanje i razvoj.
- Nove tehnologije dovode do
nastanka novih proizvoda, doprinose poboljanju postojeih proizvoda,
omoguavaju nove metode distribucije proizvoda i usluga, dovode do novih
mogunosti u medjusobnom komuniciranju preduzea sa potencijalnim
potroaima.
Politiko-pravno okruenje
- ine ga zakoni, vladine institucije i politike stranke.
- Moe se podeliti na dve oblasti:
1. Zakonodavna aktivnost - zatita preduzea od nelojalne
konkurencije, zatita potroaa od neetike poslovne prakse preduzea, i
zatita interesa drutva od neprimerenog poslovnog ponaanja;
2. Regulativna
aktivnost - zatita preduzea i potroaa.

Mikromarketing okruenje
- Potroai; Konkurencija; Dobavljai; Posrednici; Ostali stejkholderi preduzea
(razni specijalisti npr. eksperti, konsultanti i dr.).
- Pojedinci, grupe i organizacije koje direktno ili
indirektno utiu na ostvarenje ciljeva marketing aktivnosti preduzea.
Potroai
- Najvaniji faktor u mikromarketing okruenju.
- Preduzea koriste informacije o potroaima da bi formulisala
delotvorne marketing strategije i dizajnirala sopstvene marketing programe.
- Dugoroni odnosi i partnerstvo
omoguuju preduzeu da zadri postojee potroae i da obezbedi stabilan
rast profita na dui rok. Veze izmedju kupca i prodavca su vre i trajnije u
marketingu proizvodnih dobara.
Konkurencija
- Druga preduzea koja se pojavljuju na istom ciljnom trinom segmentu
preduzea, ukljuujui i konkurentne proizvode, supstitute i komplementarne
proizvode sa stanovita preferencije kupca.
- Tipovi konkurencije:
- konkurencija marki unutar
iste kategorije proizvoda;
- razvoj
supstituta koji mogu zameniti postojee proizvode;
- konkurencija medju komplementarnim proizvodima i uslugama.
Dobavljai
- Snabdevaju preduzee sirovinama za proizvodnju proizvoda i usluga,
odnosno opremom i rezervnim delovima za odravanje tekue ili za osnivanje
nove proizvodnje.
- Sektor nabavke nastoji izgraditi dugorone
odnose sa kljunim dobavljaima.
- Marketing menaderi treba
da poklanjaju panju razvoju grana i grupacija kojima pripadaju njihovi
dobavljai, i da prate preduzea koja konkuriu aktuelnim dobavljaima.
Posrednici
- Posrednici u trgovini, agencije za marketing i usluge, finansijski posrednici
(banke, kreditne zadruge itd.).
- Pomau preduzeu da promovie, prodaje i
distribuira proizvode i usluge do finalnih potroaa. - Zadatak istraivanja

posrednika jeste da se donesu odluke o izboru pouzdanih poslovnih partnera

preduzea.
Analiza situacije
- Pribavljanje i korienje podataka i informacija o eksternim i internim
faktorima.
- Eksterni faktori su potroai, konkurencija I drugi faktori u
okruenju.
- Interni faktori su izvori, sposobnosti I
strunost.
- Analiza situacije obuhvata
SWOT analizu I ETOP matricu.
SWOT/TOWS analiza
- Anglosaksonski akronim za:
- Prednosti (Strengths) preduzea - kvalitet proizvoda, marka,
distribucija, menadment;
- Slabosti (Weakness) preduzea nejasna misija i ciljevi, nekvalitetan menadment, tehnoloko zaostajanje;
- anse
(Opportunities) preduzea - promene u okruenju;
- Opasnosti (Threats) preduzea - minimiziranje rizika u okruenju.
- Usmerena na procenu prednosti i slabosti na internom planu, ansi i
opasnosti u eksternom okruenju.
- Strategijske opcije su uskladjivanje, prevodjenje,
minimiziranje (izbegavanje).
- Na osnovu analize ansi i
opasnosti preduzee moe odrediti sledee ishode u poslovanju: - Idealno
poslovanje (velike anse - male opasnosti);
- pekulativno poslovanje (velike anse - velike opasnosti);
- Zrelo poslovanje (male anse male opasnosti);
- Problematino poslovanje (male anse velike
opasnosti).
- Moe se sprovoditi na nivou preduzea, linije proizvoda, specifinog
proizvoda/usluge.
- Nedostaci - Propusti u oceni stvarnog znaaja
pojedinih kriterijuma na kojima se zasniva procena prednosti ili slabosti
preduzea. Zanemaruju se procene trinih performansi preduzea koje
dolaze od konkurenata, dobavljaa i potroaa.
ETOP matrica
- Informacije prikupljene marketing istraivanjima mogu se pojednostavljeno
predstaviti u formi ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile)
matrice.
-Daje pregled faktora iz okruenja koji su

najkritiniji za preduzee i korisni su za razmenu miljenja i sugestije izmedju

menadera u vezi poslovnih akcija u budunosti.
Marketing informacioni sistem
- MIS se koristi radi sistematskog i kontinuiranog prikupljanja, sortiranja,
analize, uvanja i distribucije relevantnih i auriranih podataka i informacija
za potrebe marketing menadera. Osnovna funkcija MIS je da pomogne
marketing menaderima da donose bolje odluke. MIS obezbedjuje informacije
za sve vrste odluka na svim nivoima odluivanja u preduzeu.
Elementi MISa: ljudi (programeri I operateri), raunar (hardware), program
(software), postupci i podaci.
- MIS omoguava da relevantni podaci i informacije budu na
raspolaganju marketing menaderima onda kada su im potrebni za
odluivanje.
- Prednosti uvodjenja MISa organizovano prikupljanje podataka, uvanje vanih podataka, koordinacija
marketing planova, brzina u prikupljanju dovoljnog broja podataka da bi se
donele odluke, kumuliranje podataka i uvanje za due vreme, sprovodjenje
cost benefit analize.
Informacije
- Podaci se odnose na statistiku, miljenja, injenice ili predvidjanja
kategorizovana na nekoj osnovi pogodnoj za uvanje I povlaenje u
informacionom sistemu.
- Informacije su podaci
relevantni za marketing menadere u reavanju konkretnog problema.
Informacije nisu potrebne samo za bolje odluivanje nego i bolje postavljanje
marketing strategija I taktika. Uspeno planiranje marketing strategija
zahteva informacije o potencijalu ciljnih trita I konkurenciji. Informacije su
takodje potrebne za sprovodjenje i kontrolu marketing aktivnosti.

Kotlerov model MISa

- MIS se sastoji od ljudi, opreme i procedura u prikupljanju, sortiranju, analizi,
procenjivanju i distribuciji potrebnih, pravovremenih i aurnih informacija
prema marketing menaderima.
- Podsistemi Kotlerovog modela MISa su
interne baze podataka, marketing obavetavanja, marketing istraivanja,
analiza informacija.

Interne baze podataka

- Interne baze podataka koriste se koriste se za procenjivanje ansi i
opasnosti u okruenju, formulisanje marketing planova, proveravanje
performansi preduzea. Izvori podataka su mnogobrojni i nalaze se u
raunovodstvu, finansijama, proizvodnji, istraivanju i razvoju itd.
Marketing obavetavanja
- Predstavljaju sistematian nain prikupljanja i analize opte raspoloivih
informacija o konkrenciji i promenama u marketing okruenju preduzea.
- Podaci i informacije koje se prikupljaju marketing
obavetavanjima potiu od izvrilaca poslova preduzea, inenjera i
naunika, agenata prodaje i prodavaca.
Informacije prikupljene na ovaj nain unapredjuju donoenje strategijskih
marketing odluka, omoguavaju procenu i praenje akcija konkurenata,
obezbedjuju razne pokazatelje o ansama i pretnjama u okruenju.
Marketing istraivanja
- Najvaniji podsistem marketing informacionog sistema.
- Predstavljaju sistematsko planiranje, prikupljanje, analizu i
izvetavanje o relevantnim podacima u vezi specifine marketing situacije sa
kojom se suoava preduzee.
- Preduzee moe samostalno
preduzeti marketing istraivanja ili angaovati specijalizovanu agenciju.
- Marketing
istraivanja orijentisana su ka eksternim izvorima podataka i informacija.
- Najee su ad hoc istraivanja koja mogu pomoi u reavanju
specifinog problema.
Analiza informacija
- Podsistem MIS - a koji koristi napredne metode statistike analize, ali sve
vie i analitike modele koji pomau u donoenju boljih poslovnih odluka.
- Marketing informacije nemaju vrednost sve
do trenutka dok ih marketing menaderi ne iskoriste u reavanju problema.

Definisanje marketing istraivanja

- Sistematsko i objektivno prikupljanje, obrada i analiza podataka i informacija

relevantnih za marketing odluke.
- Upravljanje marketingom se u najveoj meri zasniva na
marketing istraivanjima.
Podela marketing istraivanja
- Fundamentalna istraivanja - nastoje da proire granice znanja o odredjenim
aspektima marketing procesa, primenjuju se na univerzitetima.
- Primenjena istraivanja - pomau da se donose bolje
marketing odluke, reavaju konkretni problemi i situacije u poslovanju
preduzea.
- Podela marketing
istraivanja prema nivou istraivanja:
Makroistraivanja - istraivanja demografskih, ekonomskih, tehnolokih i dr.
faktora.
- Mezoistraivanja - istraivanja strukture grane ili
grupacije, ponaanja konkurencije, dobavljaa.
- Mikroistraivanja - istraivanja u vezi
marke proizvoda, motiva i navika potroaa od kojih neposredno zavise
marketing performanse preduzea.
Karakteristike dobrog marketing istraivanja
1. Racionalnost pribavljanje to je mogue vie relevantnih informacija uz
niske trokove istraivanja;
2. Reprezentativnost - dizajn istraivanja i uzorak su
postavljeni u s kladu sa ciljevima koji se ele postii planiranim aktivnostima;
3. Objektivnost - odlika
dobrog marketing istraivanja;
4.
Preciznost - vana odlika marketing istraivanja jer u poslovnom odluivanju
improvizacije vode u promaaje ili podbaaje;
5. Pravilna interpretacija rezultata i zakljuivanje - zavisi od
sposobnosti i odgovornosti istraivaa, ali i pridravanja propisane procedure
i analize prikupljenih podataka i informacija.
Ogranienja marketing istraivanja
1. Predmet istraivanja - nije mogue sa stoprocentnom sigurnou uoiti,
analizirati, i predvideti dogadjaje u okruenju;
2. Vreme istraivanja - proseno vreme trajanja marketing
istraivanja je od jednog do vie meseci;
3. Pravna regulativa - odredjene kategorije
stanovnitva su zatiene do izvesne mere od neetike prakse istraivaa;

4. Etiki kodeksi pomau da se uspostavi red medju agencijama i organizacijama koje

sprovode marketing istraivanja;
5. Etika pitanja - sticanje poverenja ispitanika i kako izbei sve ee
ugroavanje privatnosti osoba koje veinom dobrovoljno saradjuju u ovim
istraivanjima.
Savremena marketing istraivanja
- Poveano interesovanje za istraivanjem stepena satisfakcije potroaa.
Orijentisana na pribavljanje podataka i informacija iz jednog jedinstvenog
izvora. Sve vie razmatraju se etika pitanja koja namee praksa marketing
istraivanja. Istraivanja u medjunarodnom marketingu imaju sve vei znaaj.
Proces marketing istraivanja
1.Definisanje problema; 2.Dizajniranje istraivanja; 3.Odredjivanje metoda I
tehnika prikupljanja podataka; 4.Odredjivanje uzorka i prikupljanje podataka;
5.Analiza i interpretacija podataka; 6.Priprema izvetaja.
Definisanje problema i dizajn istraivanja
- Proces definisanja problema ukljuuje prepoznavanje problema ili anse,
procenjivanje potrebe za informacijama, razumevanje okruenja u kojem se
odluuje, korienje simptoma koji pojanjavaju problem, prevodjenje zahteva
marketing menadera u zadatke za marketing istraivae, procenjivanje da li
traene informacije ve postoje, procenjivanje da li se na postavljeno pitanje
moe odgovoriti.
- Dizajn
istraivanja - plan koji se odnosi na ciljeve istraivanja ili hipoteze koje treba
testirati. Izbor dizajna istraivanja opredeljen je prirodom problema koji je
predmet marketing istraivanja.
- Prema cilju odnosno svrsi, razlikuju se
eksploratorna istraivanja I zakljuna istraivanja.
Eksploratorna istraivanja
- Koriste se kada menaderi nepoznaju dovoljno problem. Teite je na
otkrivanju ideja I postavljanju hipoteza. Obino poinju analizom sekundarnih
podataka. Preduzimaju se sa ciljem proveravanja postojeih koncepata u
poslovanju. Pruaju vie uvida u podsvesne motive potroaa postavljajui im
pitanja na nestruktuiran nain.
- Metodi
eksploratornih istraivanja su pretraivanje literature, iskustvene ankete,

fokusne grupe, analiza izabranih sluajeva.

- Pretraivanje literature I iskustvene ankete - Najbri i
najjeftiniji nain da se postave hipoteze kroz istraivanja publikovanih radova
drugih autora. Moe se pretraivati struna literatura, poslovnaliteratura, ili
statistiki izvetaji.
Iskustvene ankete - Neformalnii nestruktuirani intervjui sa osobama koje
poznaju ili se bave datim problemom. Velika sloboda u pogledu moguih
odgovora i interpretacija.
- Fokusne grupe - Formiranje jedne
ili vie manjih grupa ispitanika (6 do 12 osoba) koji su izabrani na osnovu
jedne ili vie zajednikih karakteristika. Radom fokusne grupe rukovodi
moderator koji je obino dobro obuen i istreniran (npr. psiholog). Rad grupe
se odvija po nestruktuiranom modelu, uz podsetnik koji moderator koristi za
usmeravanje diskusije na predmet istraivanja.
- Fokusne grupe se koriste:
- da generiu hipoteze koje e kasnije
kvantitativno testirati;
- da generiu informacije koje
e pomoi u formulisanju upitnika;
- da se stvori
opta slika u vezi kategorije proizvoda;
- da
se pribave relevantne informacije o konceptu novog proizvoda.
- Analiza izabranih sluajeva - Cilj je da se stvori uvid u problem, a ne samo
postave pretpostavke. est primer korienja analize izabranih sluajeva je
benmarking - poredjenje sa praksom najboljeg u grupaciji, grani.
Zakljuna istraivanja
- Za razliku od eksploratornih, zakljuna istraivanja zahtevaju vei uzorak,
karakteriu se manjom slobodom u formulisanju I postavljanju pitanja da bi se
pribavio to vei broj podataka i informacija. Kvantitativna po prirodi, manje
fleksibilna i sa strogo definisanim izvorima podataka i informacija.
Deskriptivna istraivanja
- Opisivanje karakteristika ciljnog trita, procena uea ljudi u specifinoj
populaciji koji se ponaaju na isti nain, podrazumevaju stroge procedure.
- Vrste deskriptivnih istraivanja:
- Kontinuelna istraivanja - posmatranje
pojave ili fenomena u duem duem vremenskom periodu. Nazivaju ih i
analizom vremenskih serija - Paneli se karakteriu stalnim uzorkom ispitanika,
standardizovanim upitnikom I regularnim vremenom istraivanja. Omnibus
ankete se odnose na vie oblasti istraivanja.
- Unakrsne studije (analize) - Specifini fenomen se

posmatra iz vie uglova, ukrtanjem relevantnih podataka i informacija. Cilj je

da se ustanove kategorije kako bi se kasnije mogle povezivati po razliitim
zahtevima. Najvanije je da se dobro planira uzorak istraivanja.
Kauzalna istraivanja
- Pretpostavljaju utvrdjivanje uzroka i posledica pojave ili fenomena.
Pogodnija su od eksploratornih i deskriptivnih studija za pribavljanje
ubedljivih dokaza i utvrdjivanje odredjenih medjuzavnosti.
- Eksperimentalni metod se najvie
koristi u kauzalnim istraivanjima.
Metodi marketing istraivanja
Kabinetsko istraivanje (Desk Research)
- Usmereno na korienje sekundarnih podataka - podaci koji ve postoje u
bazama podataka preduzea i koji su prikupljeni u neku drugu svrhu.
- Interni izvori sekundarnih podataka:
- raunovodstvene informacije, podaci o
prodaji, porudbinama, fakturama, budetu i dr.
- Eksterni izvori sekundarnih podataka:
- Publikovani - mogu biti u elektronskoj ili tampanoj formi, npr. opti
podaci, statistiki izvetaji, finansijske analize;
- Komercijalni - geodemografski podaci, podaci
prikupljeni putem panela, podaci o efektivnosti propagandnih kampanja itd;
- Internet - prua velike
mogunosti.
Sekundarni podaci
- Sekundarni podaci se koriste u razliite svrhe:
- da bi se razreio problem u istraivanju;
- mogu biti koristan izvor novih ideja;
- na osnovu njih procenjuje se potreba za primarnim
podacima;
- korisni su za definisanje i izbor uzorka u
terenskim istraivanjima;
- mogu posluiti kao
referentna osnova za poredjenje vrednosti ili tanosti primarnih podataka.
- Prednosti sekundarnih podataka:
- relativno mali napor i vreme za njihovo prikupljanje;
- nekada mogu biti precizniji od primarnih podataka;

- neke relevantne informacije mogu se dobiti samo

na osnovu ove vrste podataka.
- Nedostaci sekundarnih podataka:
- prikupljeni su ranije u neku drugu svrhu;
- teko je kontrolisati proces njihovog prikupljanja;
- nekada nisu dovoljno tani ili nisu raspoloivi
u adekvatnoj formi;
- mogu biti zastareli;
- na osnovu njih se
esto izvlae pretpostavke, a ne zakljuci.
Terensko istraivanje (Field Research)
- Kvalitativni metodi; Kvantitativni metodi - deskriptivna istraivanja: anketa,
posmatranje; Kauzalna istraivanja - eksperiment.
- Prikupljaju se primarni podaci.
- Marketing istraivanja najvie zanimaju
demografske i socioekonomske karakteristike potroaa.
- Primarni podaci su od
posebnog znaaja u psihografskoj analizi potroaa.
- Prednosti
primarnih podataka:
prikupljaju se za preciznu svrhu, aurni su i metodologija prikupljanja je pod
kontrolom, svi rezultati istraivanja su dostupni preduzeu.
- Nedostaci primarnih podataka:
- visoki trokovi i vreme u njihovom prikupljanju, ograniene
sposobnosti istraivaa u preduzeu.
- Metodi prikupljanja primarnih podataka su posmatranje, ispitivanje
(anketa), eksperiment.
Metod posmatranja
- Istrauje vidljivo ponaanje potroaa u datom trenutku. Najee se
primenjuje u prodajnom objektu.
- Vrste posmatranja - lino posmatranje I mehaniko
posmatranje.
- U svrhu mehanikog posmatranja
koriste se skrivena kamera kojom se registruje stvarno ponaanje potroaa I
automatsko skeniranje u maloprodajnom objektu.
Metod ispitivanja

- esto se naziva metod ankete jer se zasniva na istraivanju odredjenog

uzorka ispitanika putem upitnika. Struktuirane ankete - koristi se unapred
pripremljen upitnik za istovremeno ispitivanje svih potroaa u uzorku.
Nestruktuirane ankete - velika sloboda ispitivaa u postavljanju pitanja
potroaima.
- Tehnike u
ispitivanju potroaa su lini intervju, telefonski intervju I upitnik potom.
Eksperimentalni metod
- Obezbedjuje visok stepen kontrole u istraivanju.
- Merenje efekata eksperimenta mogue je jedino ako su
precizno utvrdjene medjuzavisnosti izmedju zavisne i nezavisnih promenljivih
i razvrstavanjem ispitanika u eksperimentalne i kontrolisane grupe.
- Vrste
eksperimenta: Laboratorijski eksperimenti; Terenski eksperimenti ili
marketing testovi.
Trite
- Faktori koji odredjuju veliinu i atraktivnost trita su broj potroaa,
platena sposobnost potroaa, spremnost potroaa da kupuju ponudjene
kategorije proizvoda i usluga.
- Faze u analizi trita su definisanje
relevantnog trita, analiza primarne tranje na relevantom tritu, analiza
selektivne tranje na relevantom tritu, odredjivanje trinih segmenata,
procena konkurencije, identifikovanje potencijala ciljnih trita.
Osnovni naini merenja trita
- Prodaja preduzea - manja od prodaje grane, promene nastaju zbog
promena u prodaji grane i zato to preduzee isporuuje superiornu vrednost
potroaima.
- Prodaja grane - manja od
potencijala trita, promene nastaju zbog promena cena, faktora okruenja
itd.
Potencijal trita - opredeljuje prodaju grane i prodaju preduzea, promene su
uglavnom rezultat poveanog broja kupaca ili eih kupovina od strane
potroaa.
Potencijal trita
- Maksimalno mogua prodaja svih proizvoda i usluga svih proizvodjaa i
prodavaca na odredjenom geografskom prostoru i u odredjenom vremenu.
- Odredjuje se kroz dimenzije potencijalnog broja
kupaca, njihove kupovne moi i spremnosti da kupuju konkretne proizvode i

usluge na tritu.
- Apsolutno merenje
potencijala trita je procena maksimalno mogue tranje koja veinom zavisi
od broja potencijalnih kupaca i uestalosti njihove kupovine.
Na osnovu
analize apsolutnog potencijala trita donose se odluke o trinoj mogunosti,
o ciljevima i kvotama prodaje, o broju prodavaca po prodajnim teritorijama.
- Relativno merenje potencijala
trita je procentualna distribucija potencijala trita medju razliitim
uesnicima na tritu. Na osnovu analize relativnog potencijala trita donose
se odluke o alokaciji trokova promocije, o rasporedu prodavaca po prodajnim
teritorijama, o pogodnoj lokaciji za prodaju.
Predvidjanje prodaje
- Nivoi predvidjanja prodaje - predvidjanje prodaje grane, predvidjanje
prodaje preduzea.
- Predvidjanje prodaje grane mogue je izvriti na
nivou forme proizvoda u okviru samo jedne kategorije proizvoda i
konkurentskih kategorija proizvoda koji zadovoljavaju istu generiku potrebu.
Predvidjanje prodaje preduzea obavlja se za specifian artikl, marku
proizvoda, liniju proizvoda, ukupnu moguu prodaju preduzea.
- Marketing menaderi fokus u predvidjanju prodaje
preduzea stavljaju na prodaju marke ili linije proizvoda.

Metodi predvidjanja prodaje

- Kvalitativni metodi - na relativno brz nain pribavljaju relevantne podatke i
informacije: ispitivanje namera kupaca; metod prodajne operative;
menaderski metod; predvidjanje eksperata.
- Kvantitativni metodi - podrazumevaju
upotrebu statistikih metoda i tehnika, sprovode ih posebno obueni
istraivai: analiza vremenskih serija, statistika analiza tranje,
ekonometrijski metodi, metodi konjunkturnih istraivanja.
Kvalitativni metodi
Ispitivanje namera kupaca
- Zasniva se na tome da se neposredno pitaju potencijalni potroai da li su
spremni da kupe odredjeni proizvod/uslugu u dogledno vreme.

- Vrednost predvidjanja uslovljena je time da li

potroai planiraju odredjene kupovine i da li su spremni da to saopte u
anketi.
- Glavna
prednost prednost metoda je to se predvidjanje prodaje zasniva neposredno
na odgovorima potroaa za koje se moe pretpostaviti da najbolje znaju
svoje potrebe i elje i ta nameravaju da preduzmu.
- esto se kombinuje sa drugim metodima
predvidjanja prodaje.
- Metod je posebno efikasan
u predvidjanju prodaje na poslovnom poslovnom tritu.
- Metod je
koristan i za predvidjanje prodaje na tritu finalnih potroaa, ali
pretpostavlja poznavanje statistikih tehnika ankete i uzorkovanja.
Metod prodajne operative
- Primenjuje se za predvidjanje prodaje kod preduzea koja koriste kratke
kanale distribucije, tj.direktno prodaju proizvode potroaima.
- Prednosti metoda prodajne operative:
- koriste se znanja I iskustva osoba koje
su neposredno u kontaktu sa potroaima, mogue je predvidjati prodaju po
proizvodima i prodajnim teritorijama, prodavci su u situaciji da mnogo ranije
uoe neke pojave na tritu koje nije mogue ustanoviti posmatranjem iz
preduzea.
- Nedostatak metoda prodajne operative je to prodavcima nedostaju
elementarna znanja o tritu, zato to esto menjaju mesto zaposlenja, to
predvidjanje prodaje smatraju uzgrednim poslom, a pojedini ak nisu vini
poslovima predvidjanja prodaje.

Menaderski metod
- Pogodan za kratkorona predvidjanja, posebno na poslovnom poslovnom
tritu. Pogodniji za predvidjanje agregatne prodaje, a manje za predvidjanje
prodaje po proizvodima, kupcima i prodajnim teritorijama.
- Prednosti menaderskog metoda:
- predvidjanje prodaje se obavlja relativno brzo i jednostavno, dolazi do
razmene miljenja miljenja u formiranju konanog stava o buduim
dogadjajima.

- Nedostaci menaderskog metoda su subjektivizam I podeljena odgovornost

za vrednost predvidjanja.
Predvidjanje eksperata
- Metod je posebno koristan kada nedostaju znanje I podaci o pojavi koja se
predvidja.
- Pogodniji je za agregatna predvidjanja nego za
predvidjanje prodaje konkretnog proizvoda.
- Nedostatak je to nosioci
predvidjanja ne snose odgovornost za ostvarene rezultate.
Kvantitativni metodi predvidjanja prodaje
Analiza vremenskih serija
- Metod koriste veinom mala preduzea.
- Ako je trite stabilno u periodu koji je obuhvaen
predvidjanjem, preporuuje se ekstrapolacija trenda.
- Kao varijanta analize vremenskih serija
koristi se metod pokretnih proseka.
- U statistikoj analizi tranje
najee se koriste:
1. Regresiona
analiza koja istrauje zavisnosti dve ili vie pojava vie pojava;
2. Korelaciona analiza koja meri intenzitet uslovljenosti dve ili vie pojava.
Ekonometrijski metodi
- Najsavreniji nain dijagnoze i prognoze pojava na tritu. Kombinacija
teorijskih znanja iz ekonomije i statistikih metoda i analize. Korisni su u
merenju opte ekonomske situacije.
Metodi konjunkturnih istraivanja
- Orijentisani su na makroekonomska istraivanja i predvidjanja buduih
ekonomskih kretanja.
- Polazna osnova za mikroekonomska predvidjanja i
prognoze.
- Konjunkturni modeli, konjunkturni
barometrii konjunkturni testovi.

Predvidjanje prodaje novih proizvoda

- Metod evolucije - prodaja novog proizvoda se predvidja na bazi podataka o
prodaji starog proizvoda.
- Metod supstituta - polazi od toga da e potroai
posmatrati novi proizvod kao zamenu za postojei proizvod.
- Metod krive rasta - procena

stope rasta i nivoa prodaje novog proizvoda na osnovu kretanja prodaje

postojeeg proizvoda (najee dopunska metoda u predvidjanju);
- Metod ispitivanja korisnika - daje dobre rezultate kada je novi
proizvod tehnike prirode visoke vrednosti i sa relativno prihvatljivom cenom.
- Metod iskustva ili trini test - testiranje
novog proizvoda na ogranienom uzorku potroaa (projekcija prodaje na
celom tritu).
Zastupniki metod - predvidjanje prodaje umesto menadera preduzea
obavljaju zaposleni u kanalima prodaje.
- U predvidjanju prodaje novih proizvoda marketing
menaderi koriste:
- metode predvidjanja prodaje sa
niskim trokovima za kratkorone odluke u vezi linije proizvoda i konkretnog
proizvoda.
- kvalitativne
metode i korelacionu analizu kada su u pitanju znaajne odluke dugoronog
karaktera.
- Smatra se da je najbolji onaj metod koji je verifikovan u praksi.
Determinante ponaanja potroaa
- Ponaanje potroaa je rezultat integrisanog delovanja internih i eksternih
faktora. Ponaanje potroaa je funkcija interakcije interpersonalnih uticaja
(referentne grupe i kultura) i linih determinanti (stavovi i motivi).
- Line determinante potroaa su
interveniue promenljive koje prevode spoljne stimulanse (npr. kultura,
referentne grupe) preko procesa motivacije, u konkretno ponaanje
potroaa. - Potroa je stalno ili povremeno izloen raznim spoljnim
uticajima, prima te uticaje, i na osnovu sopstvenog sistema vrednosti, ponaa
se u konkretnoj kupovini.
- Line determinante su
potrebe i elje potroaa, motivacija potroaa, percepcija, stavovi potroaa,
proces uenja potroaa.
- Interpersonalni uticaji su kullturni i drutveni uticaj, uticaj porodice.
Line determinante ponaanja potroaa
Potrebe potroaa
- Potreba je percipirana razlika izmedju stvarnog i eljenog stanja; nedostatak
neeg to se smatra neophodnim i korisnim.
- Proces odluivanja potroaa poinje u trenutku kada
postane svestan potrebe; nezadovoljene potrebe motiviu potroaa na
akciju.
- Podela potreba:

- urodjene potrebe
( fizioloke potrebe); steene potrebe ( formiraju se pod uticajem velikog
broja faktora u okruenju); definisane potrebe (potroa ih razume i osea);
nedefinisane potrebe ( potroa ih osea ali ih nekada ne razume ili ne zna na
koji nain bi ih najbolje zadovoljio).
- Da bi se potrebe zadovoljile moraju biti prevedene
u elju.
elje potroaa
- Definisane manifestacije potreba koje su oblikovane kulturnim i drugim
socijanim uticajima na pojedinca.
- Potreba oznaava ono to pojedinac mora da
zadovolji, dok elja implicira neto to osoba preferira izmedju jasno
definisanih alternativa.
- Potroaeve
elje zasnovane na realnoj kupovnoj moi ispoljavaju se kao zahtevi za
specifinim proizvodima I uslugama na tritu.
Motivacija potroaa
- Motivacija je pokretaka snaga linosti koja je tera na akciju. U osnovi
motivacije nalaze se potrebe I elje. Potreba mora biti dovoljno jaka da bi
proizvela motiv.
- Razumevanje motiva potroaa
omoguuje menaderima da ponudu preduzea adekvatno prilagode
potrebama I eljama potroaa.
- Postoji vie teorija motivacije, ali se vrlo korisnim za razumevanje ponaanja
potroaa smatraju: Maslovljeva teorija ukazuje na hijerarhiju motiva I
odnosi se na ljudsko ponaanje uopte; Savremena teorija u velikoj meri
zasniva se na psiholokim motivima potroaa.
Maslovljeva teorija
- Najpoznatija I najkorienija teorija u marketingu. Pomae u razumevanju
potreba I motiva potroaa.
- Bazira se na etiri premise:
1. svi ljudi pokazuju sline motive kroz genetski
razvoj I drutvene uticaje;
2. neki motivi su vaniji ili
kritiniji od drugih;
3. vaniji motivi
moraju se bar minimalno zadovoljiti pre nego to se aktiviraju drugi motivi;
4. im se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red sledei motivi po hijerarhiji.
- Fizioloki motivi - potrebe za hranom, vodom, kretanjem, spavanjem.
- Bezbednosni motivi - potrebe za fizikom I materijalnom

sigurnou oveka.
- Motivi pripadnosti - potrebe za
druenjem, ljubavlju, ukljuivanjem u drutvene grupe.
- Statusni
motivi - tenja pojedinca za potovanjem, rukovodjenjem I prestiom.
- Motivi samopotvrivanja - ispoljavanje superega linosti da se
postigne maksimum line satisfakcije.
Savremene motivacione teorije
- Polaze od toga da potroa nikad ne dostie stanje potpunog zadovoljenja
potreba.
- Teorije oekivanja - zasnivaju se na kognitivnom
(razmiljajuem) rezonovanju I usmerene su na ostvarivanje eljenog cilja.
Ljudsko ponaanje u veoj meri je uslovljeno ispunjavanjem oekivanja, a u
manjoj meri biolokim porivom.
Teorija motivacije Mekguara - prihvatljiva je za potrebe marketing preduzea.
Percepcija
- Prevodjenje spoljnog sveta u interni svet osobe.
- Percepcija je po prirodi subjektivna, s obzirom na to da osoba
uglavnom vidi ili uje ta eli. - Faze percepcije:
- Izloenost stimulansima - poinje kada
su aktivirani ljudski senzorni receptori, mora se postii donji ili apsolutni prag
da bi stimulansi imali uticaj na ponaanje potroaa;
- Panja poinje kada se oseaj dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem
potroaa (utiu line determinante, stimulansi iz okruenja i faktori
situacije);
- Razumevanje - individualno objanjenje ili
shvatanje stimulansa iz okruenja koji utiu na ponaanje potroaa (aktivno
ukljuena memorija potroaa).
- Koncepti percepcije:
- koncept linog imida - potroa u kupovini favorizuje kategorije I marke
proizvoda za koje veruje da najvie odgovaraju njegovoj linosti;
- koncept sagledavanja rizika uslovljen je stepenom
neizvesnosti koji potroa ima u procesu kupovine;
- koncept percepcije novog
proizvoda analizira ta potroa smatra da je zaista novo u osnovnim
atributima I karakteristikama proizvoda.
Stavovi potroaa
- Emocionalne predispozicije da se reaguje u odreenoj situaciji. Stavovi su
usko povezani sa znanjem i uvaju se u memoriji osobe.
- Psiholoke teorije ukazuju na dve vrste stavova:

1. ekstravertni stavovi - orjentiu osobu

ka spoljanjem svetu i lake se mogu spoznati;
2. intravertni stavovi preovlauju kod ljudi koji su orjentisani prema unutranjem, subjektivnm
svetu.
Proces uenja potroaa
- Inicijalni napor da se naui kako kupovati i neprekidno prilagoavanje ukusa
i preferencija u sluaju novih proizvoda ili usluga.
- Smatra se da uenje znaajnih potroakih navika
poinje od etvrte godine starosti.
- Elementi procesa uenja:
- motivi, stimulansi (ukazuju
na koji nain se moe zadovoljiti potreba), odgovori ( mentalna ili fizika
reakcija potroaa na stimulanse), pojaavanje (oseanja, miljenja, stavova;
ubrzava proces uenja).
- Teorije o procesu uenja potroaa:
- Bihevioristike teorije - uenje je rezultat interakcije stimulansa i
reakcija na ponaanje potroaa;
- Teorije razumevanja - uenje je funkcija mentalnih
procesa u potroau, a posebna vanost se pridaje dugotrajnoj memoriji.
Interpersonalni faktori
Kulturni uticaji
- Kultura je ukupnost nauenih verovanja, vrednosti i obiaji koji slue da
usmere ponaanje potroaa. Vrednosti, verovanja, obiaji i rituali utiu na
ponaanje time to proizvode standarde koji usmeravaju stil ivota ljudi.
Kultura ima bazian i najiri uticaj na ponaanje ljudi u potronji.
Drutveni uticaji
- Referentne grupe predstavlja neku vrstu vodia za ponaanje pojedinca u
specifinoj situaciji. One svojim uticajem opredeljuju status i ulogu pojedinca.
- Referentne grupe utiu na ponaanje
potroaa na sledee naine:
doprinose socijalizaciji potroaa, pomau potroaima da formiraju lini
koncept i da se uporeuju sa drugim osobama, omoguuju da se ponaanje
osobe lake uskladi sa normama drutvene zajednice.
- Drutvena klasa ili sloj pripadnici odreenje drutvene klase nastoje da
ispoljavaju zajednike vrednosti, interesovanja, stil ivota i ponaanja.

Pripadnost drutvenoj klasi ili sloju posredno utie na ponaanje potroaa.

Drutvena klasa u velikoj meri opredeljuje vrstu, kvalitet i koliinu proizvoda
koju kupuju i troe njeni pripadnici. Utie na individualne navike i izbor
prodajnog objekta. Predstavlja razliito ciljno trite preduzea.
- Najprihvatljivija je podela na: niu klasu, radniku klasu,
srednju klasu i viu klasu.
- Lideri ili voe miljenja - osobe koje su esto u mogunosti da utiu na
stavove i ponaanje drugih. Lider je osoba koja informie, ubeuje i ohrabruje
druge potroae na akciju. Zainteresovani su za proizvode i usuge na trajnoj
osnovi to rezultira njihovom obavetenou i inovativnim ponaanjem. Ne
tee ni jednoj drutvenoj klasi ili sloju, nalaze se na svim nivoima u
drutvenoj strukturi. Sociometrija je jedna od korisnih tehnika za utvrivanje
lidera u grupi.
Uticaji porodice
- Porodica je primarna referentna grupa koja ima pozitivan i najjai uticaj na
pojedinca u potronji zbog mnogo jaih veza i odnosa meu lanovima nego
u drugim referentnim grupama. - Poznavanje uloga u procesu kupovine
pomae preduzeima da postave najbolje marketing strategije.
- ivotni ciklus
porodice oznaava grupisanje prema uzrastu i broju lanova koji ive u
domainstvu. Svaka faza u ivotnom ciklusu porodice karakterie se
odreenim promenama u tranji proizvoda i usluga u zavisnosti od boja
lanova porodice, njihovog interesovanja i prihoda. Vrlo je koristan
marketinki instrument u segmentaciji trita, u analizi trinog potencijala, u
odreivanju ciljnih trita, u formulisanju efektivnih marketing strategija.
Proces odluivanja potroaa
- Poinje kada osoba postane svesna potrebe odnosno problema.
- Najee se analizira klasian model procesa odluivanja koji
potroaa tretira kao osobu koja kupovinom proizvoda i usluga reava svoje
probleme.
- Faze procesa odluivanja su
svesnost potrebe, traenje informacija, procena alternativa, kupovina, ocena
posle kupovine.
Svesnost potrebe i traenje informacije
- Svesnost potrebe moe biti kad je potroa suoen sa injenicom da ponovo
treba da kupi proizvod ili uslugu, kad je potroa svestan da postoji novi
proizvod koji moe da kupi i otkloni nezadovoljenu elju.

- Traenje informacija poinje kada

potroa oceni da potreba ili elja treba da bude zadovoljena. Interno traenje
informacija povlaenje informacija iz dugotrajne memorije. Eksterno
traenje informacija prijatelji, oglaavanje, potroaki informatori.
Procena alternativa i kupovina
- Postoje dva pristupa u proceni alternativa:
1. Procenjivanje marke na osnovu vie atributa;
2. Procenjivanje koliko alternativne marke
zadovoljavaju odreeni atribut.
- Odluke koje potroa donosi u vezi kupovine: izbor mesta kupovine, cena i
nain plaanja i rokovi isporuke proizvoda. Razlikuje se probna i ponovljena
kupovina.
Ocena ili ponaanje posle kupovine
- Moze se analizirati kroz sledee elemente:
- korienje proizvoda, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo
proizvodom, ponaanje u sluaju nezadovoljstva, konane odluke o
raspolaganju proizvodom - zadrati ili prodati.
- Pozitivno ili negativno iskustvo koje potroa formira u ovoj fazi procesa
odluivanja koristi mu za proirivanje dugotrajne memorije novim
informacijama, izbor adekvatne strategije ponaanja u buduim kupovinama.
Vrste procesa odluivanja
Produeni proces oduivanja
- Potroa prolazi kroz sve faze procesa odluivanja pre nego to izabere
konkretan proizvod ili uslugu. Koristi se u situaciji kad je potreba nova za
potroaa ili kada se smatra da odreena kupovina moe imati znaajne
finansijske i socijalne implikacije.
- Kupovine
ukljuuju visok stepen rizika i neizvesnosti. Potrebno je dosta vremena i
napora u pribavljanju informacija i proceni alternativa. Prisutan je u kupovini
skupih i sloenih proizvoda trajne upotrebne vrednosti.
Ogranieni proces odluivanja
- Potroa prolazi kroz sve faze procesa odluivanja, ali se u njima dugo ne
zadrava. Koristi se u situaciji kada potroa poseduje odreeno iskustvo sa
odgovarajuim proiyvodom. Rizik kupovine je umeren, a brzina odluivanja

najvie zavisi od prethodnog iskustva. Najee se radi o izboru izmedju

alternativnih marki proizvoda.
Rutinska ili kupovina po navici
- Potroai preskau pojedine faze u procesu odluivanja. Nisu aktivni u
traenju informacija, nego ih primaju pasivno. Uglavnom ne koriste eksterne
izvore informacija. Preteno se kupuju proizvodi sa niskim cenama, a u
sluaju skupljih proizvoda radi se o kupcima koji su lojalni marki.
Poslovno trite
- Poslovno trite je mnogo vee od trita proizvoda finalne potronje,
mereno vrednou poslovnih transakcija koje se na njemu deavaju.
- Proizvod se nekoliko puta javlja kao predmet
predmet razmene na poslovnom tritu - kao sirovina, materijal, deo, oprema,
pre nego to stigne do finalnog potroaa.
- Vrste poslovnog
trita:
- Privredno
trite (sastoji se iz proizvodnih i trgovinskih preduzea);
- Trite dravnih nabavki (najkompleksnije u okviru poslovnog trita);
- Institucionalno trite (ine organizacije iji je osnovni cilj
obrazovanje, zdravstvena zatita, socijalna sigurnost, osiguranje imovine i
lica, finansijski i drugi poslovi).
Karakteristike poslovnog trita
- Broj poslovnih kupaca je mnogo manji nego broj finalnih potroaa. esto
geografski koncentrisano u odredjenim podrujima. Frekvencija kupovine
poslovnog kupca je manje izraena nego kod finalnih potroaa. Koliina i
vrednost pojedinanih kupovina je znatno vea.
- Globalna perspektiva
je posebno znaajna kod proizvoda u granama koje se rapidno menjaju, npr.
telekomunikacije i elektronika.
Karakteristike tranje za proizvodnim dobrima
- Izvedena tranja - uslovljena tranjom za dobrima za iju se proizvodnju
koristi.
- Neelastina tranja - poslovni kupci su manje
osetljivi na promenu cena od finalnih potroaa, posebno na kratak rok.
- Fluktuirajua tranja kupovine poslovnih kupaca reflektuju njihova oekivanja u vezi budue
tranje za njihovim proizvodima i uslugama.
- Komplementarna tranja - vie proizvoda se trai zajedno.

Ponaanje poslovnih kupaca

- Vrste poslovnih kupaca su privredna preduzea - proizvodna i trgovinska
preduzea, dravne organizacije, institucionalni kupci - neprivredne i
neprofitne organizacije.
- Kao posebna kategorija poslovnih
kupaca javljaju se medjunarodni kupci.
- Odluivanje poslovnih kupaca u kupovini:
- uee vie osoba u procesu odluivanja o kupovini;
- centar kupovine je jedinica odluivanja;
- upotreba viestrukih kriterijuma
odluivanja;
- razvijanje raznovrsnih
odnosa kupaca i prodavaca;
- na
odredjeni nain sve poslovne funkcije su ukljuene u proces odluivanja o
kupovini;
- proces odluivanja poslovnih kupaca esto traje dosta
dugo.
- Za marketing je bitno kako funkcionie centar kupovine, analiza okolnosti u
kojima se donosi odluka i faktori koji utiu na odluku.
Centar kupovine
- Obuhvata grupe ili pojedince koji uestvuju u procesu odluivanja o kupovini
i koji imaju zajednike ciljeve i dele rizike.
- Uesnici u centru kupovine su korisnici, inicijatori,
donosioci odluka, uticajne osobe, kupci, uvari ulaza.
- Kriterijumi koje koriste lanovi
centra kupovine:
- ekonomski kriterijumi
(cena, usluge, kredit, garancija);
- opte
tehnike performanse (kvalitet materijala);
- odnos kupac - prodavac (prodavac je spreman na saradnju kod
tehnikog servisa i obuke kadrova);
- prilagodljivost prodavca terminima isporuke i
opreme, kao i specifikacijama kupca;
- pravni uslovi i dravno
zakonodavstvo i procedure usvojene od preduzea.
Proces i situacije kupovine
- Faze procesa kupovine procesa kupovine:
- prepoznavanje problema, definisanje potrebe, specifikacija
proizvoda, traenje potencijalnih dobavljaa, prikupljanje i analiza ponuda,
procena ponuda i izbor dobavljaa, izbor postupaka naruivanja, feedback i
ocena obavljenog posla.

- Od kompleksnosti tipa kupovine zavisi kako e se i kojom brzinom prolaziti

kroz pojedine faze.
- Osnovne situacije kupovine: novi zadatak,
modifikovana ponovljena kupovina, direktna ponovljena kupovina.
Osnovne situacije kupovine
- Novi zadatak - kupuje se proizvod koji se do sada nije kupovao. Prisutne sve
faze odluivanja. Ne postoje dobro definisani kriterijumi za uporedjivanje
alternativnih proizvoda i dobavljaa. Primer je kupovina nove opreme.
- Modifikovana ponovljena
kupovina - kupci imaju odredjeno iskustvo u zadovoljenju potreba, ali
smatraju da je korisno da trae dodatne informacije i razmatraju alternativna
reenja. Donosioci odluke imaju dobro definisane kriterijume ali nisu sigurni
koji dobavlja moe najbolje zadovoljiti njihove zahteve. Primer je kupovina
goriva, delova itd.
- Direktna ponovljena
kupovina - kupac kupuje proizvod redovno. Kupovine mogu biti
kompjuterizovane i rutinske. Kupci imaju dobro razvijene kriterijume izbora
prema ponudama jednog ili vie dobavljaa. Primer je kancelarijski potroni
materijal.
Segmentacija trita
- Proces identifikovanja znaajnih razlika u karakteristikama kupaca u cilju
podele trita u dve ili vie grupa potroaa.
- Svrha segmentacije je izbor delova trita
koje e preduzee da opsluuje kao i kreiranje proizvoda i programa da se
zadovolje razliite potrebe kupaca svake grupe.
- Strategija
segmentacije je osvajanje trita po dubini. Segmentacija kao strategija znai
prilagodjavanje proizvoda potrebama i zahtevima kupaca.
- Naini segmentiranja trita:
- grubo segmentiranje - trite se definie u smislu
proizvoda (npr. trite tekstila, automobila);
- fino segmentiranje kompleksan opis segmenata (funkcije proizvoda, forma proizvoda, grupe
potroaa koje kupuju proizvod).
- Preduzee moe da se opredeli za:
- specijalizaciju proizvoda - proizvodnja proizvoda koji prodaje na
vie razliitih segmenata trita;
- specijalizaciju trita - opsluuje vie potreba
odredjene grupe potroaa.

- Smatra se da su karakteristike proizvoda pogodnije za segmentaciju nego

karakteristike potroaa.
- Kotler govori o etiri nivoa u segmentaciji - segmenti,
nie, lokalna podruja i pojedinci.
- Trini segmenti se sastoje od
vee grupe potroaa na jednom tritu.
- Nie su
podsegmenti ili ue grupe potroaa sa posebnim obelejima (njihove
potrebe nisu adekvatno zadovoljene).
- Lokalna trita su manji prostorni delovi na nacionalnom
tritu koji imaju neke specifine potrebe i zahteve.
- Individualni, pojedinani ili jedan na
jedan marketing je konani nivo segmentacije kada se ponuda prilagodjava
potrebama pojedinca.
- Za identifikovanje segmenata koristi se klaster analiza - grupie varijabile,
objekte ili ljude u segmente.
- Proces odluivanja o segmentaciji trita:
1. Identifikovanje dimenzija za segmentaciju trita;
2. Stvoriti relevantne profile za trine segmente;
3. Predvideti ukupni trini potencijal za
svaki segment:
- analizirati faktore
konkurencije u okviru svakog segmenta;
- definisati
marketing miks za opsluivanje svakog segmenta.
4. Predvideti sopstveno trino uee na svakom segmentu;
5. Proceniti trokove i koristi za svaki segment;
6. Da li koristi ostvaruju ciljeve preduzea i
opravdavaju razvoj svakog segmenta;
7. Odluka o izboru
ciljnog trinog segmenta.
- Koristi od segmentacije trita:
- omoguava bolje identifikovanje marketing mogunosti, olakava
prilagodjavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama
potroaa, pomae bolju alokaciju marketing izvora, usmerava pozicioniranje
proizvoda prema potroaima i prema konkurenciji, usmerava planski razvoj
proizvoda.
- Preduzee moe da bira izmedju tri alternativne strategije uskladjivanja
svog potencijala sa potencijalom trita:
- strategiju masovnog trita (marketinga) ili tzv.
nediferencirani marketing;
- strategiju koncentracije na jedan
trini segment;
- strategiju viestruke
segmentacije trita.

Strategija masovnog trita

- Odgovara kada je trite u svojim zahtevima homogeno. Sa jednom
kombinacijom marketing miksa, baziranjem na jednom proizvodu, preduzee
nastoji da podmiri potrebe svih kupaca. Nastojanje da se izadje u susret
potrebama razliitih grupa da se izadje u susret potrebama razliitih grupa
potroaa sa jednim irokim marketing programom. Strategijom se ostvaruju
znaajne u proizvodnji i prodaji proizvoda.
- Opasnost strategije:
- konkurenti mogu da identifikuju segmente i da se
orijentiu na njih;
- preduzee u nastojanju da zadovolji
sve, moe se nai u situaciji da nikog ne zadovolji u potpunosti.
Strategija koncentracije na jedan trini segment
- Preduzee stvara jedan marketing miks za potrebe jednog trinog
segmenta, radi se o jednoj marki proizvoda ili usluge prilagoene jednoj grupi
potroaa. Konkurentska prednost se stie specijalizacijom - dobrim
podeavanjem marketing miksa potrebama ciljnog trinog segmenta.
Nedostatak je to trini segment moe biti suvie uzan.
- Strategijske opcije:
- ide se na najvee segmente za taj proizvod;
- izbor manjeg segmenta je nain da se izbegne
konkurencija;
- stvarati uee na trinom
segmentu koji je u rastu;
- ponuda raznih
vrsta bazino istog proizvoda;
- inovacija
u kanalima distribucije da se nadju novi pristupi zahtevima potroaa.
Strategija viestruke segmentacije
- Orijentacija na nekoliko trinih segmenata pri emu se za svaki stvara
poseban marketing miks. Preduzee koristi razlike izmedju trinih
segmenata nastojei da ostvari maksimalno uee na tritu. Biraju se
kanali distribucije za pojedine trine segmente, to je sluaj i sa medijima
privredne propagande.
Koristi strategije su vei obim prodaje, vea dobit, vee trino uee,
ekonomija veliine u proizvodnji i marketingu.
- Koristi se moraju staviti u odnos sa trokovima.
- Segmentacija trita finalne potronje
- Socioloki kriterijumi (kultura, drutvena klasa, referentne grupe),
demografski kriterijumi (podela trita po polu --znaajna pri kupovini, podela

trita po godinama - znaajna kod modnih proizvoda), geografski kriterijumi

(regija, veliina pokrajine, grad, gustina naseljenosti, klima), psihografske
varijable (lina obeleja, nain ivota), stil ivota potroaa, koristi proizvoda.
- Segmentacija poslovnog trita na makro nivou
- Karakteristike preduzea (veliina, geografska lokacija,
struktura nabavke), primena proizvoda (vrsta delatnosti, krajnji korisnik),
karakteristike situacije kupovine (tip situacije kupovine, faza u procesu
odluivanja u kupovini).
- Segmentacija poslovnog trita na mikro nivou
- Kriterijumi kupovine, strategije nabavke, struktura jedinice
odluivanja, znaaj kupovine, stav prema dobavljaima, inovativnost
preduzea.
Kritike segmentacije trita
- Opasnost da se akcentira zadovoljenje jedne grupe potroaa a da se
zapostave ostali znaajni delovi trita.
- Segmentacija doprinosi poveanju trokova i
esto se predlae kontrasegmentacija.
- Kontrasegmentacija je
segmentna specijalizacija kada preduzee bira jedan broj segmenata izmedju
vie njih shodno svojim izvorima i mogunostima.
Diferenciranje
- Bazira se na fizikoj razlici od drugih proizvoda to se lako zapaa i postie,
ili na psiholokoj razlici koju je stvorila promocija odnosno izgradjena
reputacija marke. Fiziko diferenciranje je znaajno kada su kupci racionalno
motivisani a psiholoko kada su emocionalno motivisani u kupovini proizvoda.
- Svrha
diferenciranja proizvoda je da se tranja odredjenih kategorija kupaca usmeri
ka proizvodu preduzea, iako je on u sutini veoma slian proizvodima drugih
preduzea koja obavljaju istu delatnost.
- Strategija diferenciranja proizvoda omoguava da se
ostvari natproseni prinos na kapital u grani jer se stvara povoljna
odbrambena pozicija u suoavanju sa konkurencijom.
Diferenciranje se primenjuje najee kod obinih proizvoda namenjenih
irokom krugu potroaa, gde promociona aktivnost igra veoma znaajnu
ulogu.
- Diferenciranje proizvoda se moe
obaviti na osnovu opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda, karaktera
prodajnih usluga koje se daju potroau.

- Naini diferenciranja proizvoda:

- osobenosti - karakteristike koje dopunjuju bazini proizvod;
- kvalitet performansi - nivo na koji primarne karakteristike
funkcioniu;
- trajnost - mera oekivanog ivota rada
u prirodnim i/ili oekivanim uslovima;
- pouzdanost - mera
verovatnoe da proizvod nee loe funkcionisati;
popravljivost - merilo lakoe popravke proizvoda kada loe funkcioniu ili ne
uspevaju;
- stil - opisuje izgled proizvoda i oseanja kupaca;
- dizajn - uskladjenost osobenosti koje utiu na
izgled proizvoda i funkcionisanje prema zahtevima potroaa.
- Atributi koji su znaajni za potroaa i koji opredeljuju odluku potroaa u
kupovini su oni atributi koje on vidi kao jedinstvene.
- Diferenciranje ima u fokusu konkurenciju - da svoj
proizvod ili uslugu uini jedinstvenom ponudom. Segmentacija ima u fokusu
potroae.
Targetiranje ciljnih trita
- Identifikovanje i izbor ciljnih trinih segmenata. Koje segmente ciljati i kako
alocirati resurse i marketing napore.
- Procena atraktivnosti trita i konkurentske pozicije
atraktivnosti trita i konkurentske pozicije preduzea vri se na osnovu
informacija dobijenih istraivanjem i analizom okruenja, segmenata kupaca,
konkurentske situacije, procene trinih potencijala.
Matrica trine atraktivnosti/konkurentske pozicije je koristan analitiki okvir
za procenu atrativnosti trita.
Pozicioniranje
- Dizajniranje ponude preduzea i imida tako da zauzmu distinktivnu
konkurentsku poziciju u mislima potroaa na ciljnom tritu.
- Pozicioniranje se vie zasniva na
neopipljivim nego na opipljivim atributima proizvoda. Akcentira veu panju u
promeni imida proizvoda nego u fizikim promenama proizvoda. - Uslovi za
uspeno pozicioniranje:
Jasnoa - ideja pozicioniranja mora biti jasna u smislu ciljnog trita i
distinktivne prednosti; - Konzistentnost - potrebna je upornost i insistiranje
na bazinoj ideji u porukama koje se emituju kupcima u medijima promocije;
- Uoljivost - distinktivna prednost
proizvoda mora biti lako uoljiva da se uree u misli potroaa na ciljnom
tritu;
-

Konkurentnost - osnova za konkurentsku prednost mora biti relevantna za

potroae na ciljnom tritu, neto to konkurenti ne mogu lako da imitiraju.

Strategije pozicioniranja proizvoda

- Kriterijumi izbora strategije pozicioniranja su dugorona rentabilnost, prinos
na investicije.
- Monosegmentno pozicioniranje - proizvod i marketing
program se prilagodjava preferencijama samo jednog segmenta.
- Multisegmentno pozicioniranje pozicioniranje na dva ili vie manjih segmenata, to omoguava ekonomiju
veliine.
- Stendbaj
pozicioniranje - koristi se kad je preduzee primorano da primenjuje neku
strategiju. - Imitativno pozicioniranje - pogodno za zrela trita kada se
stara marka repozicionira ili se za novu marku eli pozicija veoma slina sa
postojeom, uspenom markom.
- Anticipativno
pozicioniranje - pozicioniranje na lokaciji gde ne postoji jaka preferencija
potroaa.
- Adaptivno pozicioniranje - periodino repozicioniranje marke na tritu radi
praenja razvoja potreba ciljnog segmenta.
- Defanzivno pozicioniranje - pogodno kada postojea
marka ima jaku trinu poziciju na trinom segmentu, ide se na
kanibalizaciju sopstvenog proizvoda.
Repozicioniranje proizvoda
- Repozicioniranje proizvoda postie se promenama u atributima proizvoda,
promenama ukupne marketing ponude, promenama u sagledavanju koristi
proizvoda.
- esto zahteva izmenu svih
instrumenata marketing miksa.
- U privrednoj
praksi se veoma esto koriste cena i kvalitet kako za pozicioniranje, tako i za
repozicioniranje proizvoda.
- Ciljevi repozicioniranja proizvoda su produenje ivotnog ciklusa
proizvoda, ispravljanje greke originalnog pozicioniranja, poveanje trinog
uea.
- Faktori koji dovode do
repozicioniranja su promene preferencija i zahteva potroaa, akcije
konkurencije (repozicioniranje ili uvodjenje novog proizvoda), tehnoloke
promene, globalizacija, dravna regulacija, demografske promene.
Strategije repozicioniranja proizvoda

- Strategija repozicioniranja imida - proizvod je funkcionalno dobar ali je

neuspean zbog neodgovarajueg imida.
- Strategija repozicioniranja proizvoda - proizvod se
modifikuje tako da bude prihvatljiv za postojee ciljno trite.
- Strategija neopipljivog
repozicioniranja - trai se drugi trini segment sa istim proizvodom.
Strategija opipljivog repozicioniranja - menja se proizvod i ciljno trite.

Koncept proizvoda u marketingu

- Sugerie se da u planiranju ponude tritu marketing treba da razmotri pet
nivoa proizvoda: 1. sutina koristi - usluga ili korist koju potroa stvarno
kupuje;
2. bazini proizvod - sutina koristi se
prevodi u bazini proizvod;
3. oekivani proizvod set atributa i usluga koje potroa oekuje kada kupuje proizvod;
4.
proireni proizvod - prevazilazi oekivanja potroaa;
5. potencijalni proizvod - ukljuuje sva proirenja i transformacije koje
se mogu desiti na proizvodu u budunosti.
- Bitna je slika odnosno grupa stavova koje kupac ima o proirenom
proizvodu.
- Proizvod sa markom je sutina proizvoda plus
karakteristike koje omoguavaju potroau da ih diferencira od slinih
proizvoda.
Klasifikacija proizvoda u marketingu
- U marketingu se tradicionalno proizvodi klasifikuju na osnovu trajnosti,
opipljivosti, koristi (potroni i industrijski). Svaki tip proizvoda ima
odgovarajuu marketing miks strategiju.
- Prema trajnosti trajnosti i
opipljivosti razlikuju se tri grupe:
1. netrajni
proizvodi - opipljivi, esto se koriste i kupuju (preduzee nastoji da stvori
preferenciju kod potroaa za ove proizvode);
2. trajni proizvodi - opipljivi i koriste se vie puta;
3. usluge - neopipljive, promenljive i netrajne i koriste se
samostalno ili idu uz neki proizvod.
Potroni proizvodi
- Dati su u formi koja ne trai dodatni proces proizvodnje da bi se koristili.
- Klasifikacija potronih proizvoda:
- obini proizvodi - proizvodi svakodnevne potronje

koje kupci oekuju da kupe uz minimum napora pri kupovini.

- preferirani proizvodi - manji
rizik kod kupaca pri kupovini proizvoda u odnosu na kupovinu obinih
proizvoda.
posebni proizvodi - potreban izvestan napor pri kupovini proizvoda, porede
kvalitet, cene, stil itd.
- specijalni proizvodi - proizvodi sa posebnim
karakteristikama i markom, kupac se due odluuje koji e proizvod kupiti.
- netraeni proizvodi proizvodi o kojima potroa malo zna sve dok se proizvod ili potreba za
proizvodom nije pojavila i izazvala njegovu panju.

Klasifikacija obinih i posebnih proizvoda

- Klasifikacija obinih proizvoda:
- glavni proizvodi - esto se kupuju rutinski, proizvodi masovne
potronje i niih cena.
- impulsivni proizvodi - potroa nije imao
nameru da ih kupi i odluio se kada ih je video. - hitni proizvodi - kupuju se
neposredno kada su potrebni.
- Klasifikacija posebnih proizvoda:
- homogeni proizvodi - potroa vidi u osnovi kao iste i eli da ih
pribavi po nioj ceni.
- heterogeni proizvodi - potroa sagledava kao
razliite i eli da dobije potrebne informacije o kvalitetu i korisnosti.
Moda
- Bilo koji stil iroko prihvaen od grupe potroaa u odredjenom periodu
vremena.
- Promena koja se manifestuje kao niz kratkoronih
trendova i hitova.
- Opstanak modnih delatnosti
zavisi od regularnih promena stila.
- Novi stil se
javlja na poetku ivotnog ciklusa iniciran od inovativnih preduzea i modno
svesnih kategorija potroaa.
- Grane sa proizvodima koje se nazivaju modnim su one koje
smiljeno praktikuju koncept planirane zastarelosti odnosno sezonske
zamene jednog proizvoda drugim.
- Bazina razlika izmedju
mode i hira je u stopi prihvatanja. Moda ima u inicijalnoj fazi sporije
prihvatanje, kod hira nema stabilizacije u prihvatanju. Kod mode je sporiji pad
popularnosti a kod hira je veoma otar. Hir se prihvata od relativno manjeg
broja potroaa.
- Klasika je moda sa veoma dugim ciklusom

prihvatanja.
koje podsea na ivotni ciklus proizvoda.

- Moda ima ciklino kretanje

- Faze mode:
1. Faza
razliitosti - jedan broj potroaa pokazuje interes za neto novo i razliito to
se pojavilo na tritu.
2. Faza takmienja - potroai pojaavaju interesovanje za novi
stil to dovodi do pojave novih proizvodjaa.
3. Faza masovne mode - stil je toliko
popularan da znaajno utie na proizvodjae da poveaju proizvodnju.
4. Faza opadanja
- potroai se preorijentiu na nove stilove koji su se pojavili na tritu.
- Moda ide kroz faze poveane i smanjene popularnosti. Period ciklusa mode
veoma mnogo varira za razne proizvode i razna trita. Tendencija je
skraenje duine ciklusa mode iako u praksi to varira od jedne sezone do
nekoliko godina. Skraenju ciklusa mode doprinose brojni faktori medju
kojima se posebno istiu uticaj sredstava javnog komuniciranja. Samo dobro
organizovana i trino orijentisana preduzea mogu da u izvesnom smislu
kontroliu ciklus mode ili da bar na njega bitnije utiu.
Marka proizvoda
- Re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom se obeleava
proizvod odredjenog proizvodjaa ili trgovine da bi se razlikovao od proizvoda
drugih preduzea.
- Uspena marka prenosi efikasno znaenje
koncepta proizvoda i olakava njegovo identifikovanje. Ako marka moe da se
izgovori - zatitno ime. Ako je proizvodja izvrio pravnu registraciju marke
- zatitni znak.
- Gledita na
marku:
1.
Tradiconalno se na marku gleda kao na neki dodatak uz proizvod.
2. Proizvod je jedan element marke.
- Marka je od posebnog znaaja za preduzea koja nastoje da poveaju svoje
trino uee.
- Ne moe se kopirati snaga koju ima jedna marka.
- Koncept ivotnog ciklusa se odnosi na
proizvode a ne na marke. Marka se prilagodjava novoj tehnologiji i seli sa
zrelog na rastue trite. Ubrzano se ide na nove trine segmente i ako je to
izvodljivo na globalne marke.
Tipovi marki

- Marka preduzea - preduzea kao General Electric i Heineken su primer

korienja imena preduzea koje je istovremeno marka sa odgovarajuim
znaenjem za preduzee. To se naziva kiobran marka.
- Roditeljska marka preduzea kada se koristi istovremeno ime preduzea kao marka uz marku proizvoda.
Ponekad se marka preduzea koristi kao broj modela a nekad se koristi
roditeljska marka sa podmarkom (npr. Toyota Corolla i HP laser Jet serija).
- Posebna marka proizvoda - kada je ime marke
odvojeno od marki preduzea. Zubna pasta Crest prodaje se bez imena
preduzea Procter and Gamble. To se naziva strategija kua marki.
Podmarke - ukljuuju ime marke preduzea zajedno sa markom proizvoda.
Primer je mazda Miata gde je Miata podmarka.
- Komarka - kada dva preduzea saradjuju i imaju
zajedniku marku. Sluaj kada preduzee odlui da u marku ukljui neki bitan
sastojak koji pravi razliku u oima potroaa, npr. Intel ipovi kod raunara.
Ime marke
- Sa pravnog aspekta pravi se razlika izmedju etiri grupe imena:
1. kovanice - potpuno nova re, koja se nije koristila do pojave
proizvoda;
2. arbitrarno ime - re koja se koristi u obinom
znaenju;
3. sugestivno ime - sugerie neto
u vezi sa upotrebom proizvoda, smatra se pravno rizinim; 4. deskriptivno
ime - smatra se da je najbolje u pravnom smislu.
- Ime marke treba da bude kratko, da se lako ita i izgovara, da je prikladno
za pakovanje i etikete, da se moe lako izgovoriti na svim jezicima.
- Logo je deo vrednosti marke i u nekim
sluajevima predstavlja jaku prezentaciju marke. Npr. zvezda sa tri kraka kod
Mercedesa ne omoguava samo prepoznavanje marke ve podsea potroaa
na marku. Logo se ponekad osveava da predstavi promenu u
pozicioniranju proizvoda.
Izbor marke proizvoda
- Pre izbora marke proizvoda mora se izvriti proveravanje pravnog aspekta da istu marku neko preduzee nije zatitilo.
- Informacije koje treba imati pri odredjivanju naziva
marke su broj konkurentskih marki na tritu, lojalnost kupaca markama,
stepen variranja u kvalitetu i ceni u okviru grupe proizvoda, reputacija
proizvoda kao vodje u podruju, preovladjivanje proizvoda sa privatnom
markom i bez marke sa optim imenom, obim ukupne prodaje i uee na

tritu.

- Etape u izboru marke:

- poi od izbora simbola preduzea njegovog imena i karaktera delatnosti kojom se bavi; - sagledati strategijsko
opredeljenje - proizvodjaka, trgovaka i/ili generika marka;
razmotriti stav - familijarna ili jedinstvena marka;
- prikupiti ideje kako unutar tako i izvan preduzea i testirati ih;
- istraiti miljenje potroaa.
- Osnovni kriterijum za izbor marke je u kojoj meri ime odgovara preduzeu
odnosno karakteru proizvoda.
Imid marke
- Set asocijacija koje marka ima kod potroaa. Asocijacije se zasnivaju na
linom iskustvu potroaa kao i na onome to je uo na razliite naine o
marki iako nije imaodirektno iskustvo sa njom.
- Promocija preduzea, a privredna
propaganda posebno, dosta doprinosi da se stvori imid marke.
- Sugerie se
strategijsko upravljanje konceptom imida marke.
- Odredjena istraivanja govore da nema hijerarhije izmedju imida
preduzea, imida marke i imida proizvoda.

Lojalnost marki
- Meri se stepenom do koga potroai kupuju odredjenu marku proizvoda bez
razmatranja alternativa.
- Presti marke je efikasan put za obezbedjenje lojalnosti
kupca marke.
- Jedan broj potroaa se orijentie na
pojedine marke zbog kvaliteta a drugi zbog prestia koji korienje marke
nosi sa sobom. Kada kupci insistiraju na marki zbog navike i prolog iskustva
preduzee moe da obezbedi povoljnu trinu poziciju. Ako preduzee uspe
da dobar broj kupaca insistirana na kupovini njegove marke onda je njegova
kriva tranje vrlo neelastina.
Vrednost marke (Brand equity)
- Merilo sutinske koristi marke za potroae.
- Prednosti visoke vrednosti marke za preduzee su u pregovorima sa
distributerima, vie cene jer marka ima veu percipiranu vrednost, preduzee
moe kasnije da ide na proirenje marki, marka daje preduzeu diferentnu

prednost u odnosu na konkurenciju.

- ine se napori za
kalkulisanje vrednosti marke kao neopipljive aktive da bi se ukljuila u
finansijske izvetaje preduzea.
- Smatra se da postoje dva naina za merenje vrednosti marke:
1. merenje ponaanja - kako potroai reaguju na marku;
2. merenje stavova - kako se marka psiholoki
reflektuje u mislima potroaa.
Strategijsko upravljanje markom
- Etape u strategijskom upravljanju marke:
- identifikovanje i ustanovljavanje pozicioniranja marke;
- planiranje i primena programa marke;
- merenje i interpretacija performansi marke;
- rast i odravanje vrednosti marke.
- Pozicioniranje marke:
- pozicioniranje na osnovu atributa proizvoda - atributi su najmanje poeljan
nivo pozicioniranja marke, jer konkurencija moe lako da ih kopira.
- pozicioniranje na osnovu koristi - automobil
Volvo (bezbednost), sportske patike Nike (performanse).
- pozicioniranje na osnovu
verovanja i vrednosti - najjae marke.
Strategije marke
- Strategija proirenje linije proizvoda - postojee ime marke proiruje se na
nove forme, veliine i ukuse iste kategorije proizvoda. Rizik strategije je to to
preiroko korieno ime marke moe da izgubi svoje sopstveno znaenje.
sopstveno znaenje. Proirenje linije proizvoda daje bolje rezultate kada se
time preotima prodaja od konkurentskih marki a ne od svojih.
- Strategija proirenje marke - postojee ime daje se novim kategorijama
proizvoda. Proirenje marke daje novom proizvodu neposredno
prepoznavanje i bre prihvatanje na tritu. Vre se utede u trokovima
promocije koji su potrebni da se stvori presti nove marke. Postoji opasnost
da dodje do konfuzije imida glavne marke.
- Strategija vie marki - preduzee dodaje nove marke u istoj kategoriji
proizvoda. Vie marki je nain da se uvedu razliiti atributi i aspekti za
razliite motive kupovine. Slabost strategije je to to svaka marka u istoj
kategoriji proizvoda moe da ostvaruje relativno ogranieno trino uee.
- Strategija

nove marke - novim kategorijama proizvoda daju se nova imena marke.

Preduzee ide na novo ime marke kada ulazi u novu kategoriju proizvoda za
koju nijedno od poznatih imena nije odgovarajue. Postoji opasnost kod novih
marki da se izvori preduzea umesto da se koncentriu ire na vie marki ili
da ima suvie marki sa malo razlika izmedju njih.
- Strategija
zajednike marke - dve ili vie poznatih marki se kombinuju u ponudi
preduzea. Volvo se promovie da koristi Michelen gume za svoje automobile,
a raunari (IBM, Bell) da imaju Intel ipove u sebi. Svaki sponzor marke
oekuje da e ime druge marke ojaati preferenciju potroaa pri kupovini
proizvoda.
Kvalitet proizvoda
- Ukupna sposobnost proizvoda da obezbedi korist koju zahtevaju potroai.
Ulaganja u kvalitet treba posmatrati kao investiciju.
- Potrebno je stalno merenje odnosa ulaganja u
kvalitet i promena satisfakcije potroaa. Amerika nagrada za kvalitet koristi
sedam merila od kojih svako ima odredjeni broj bodova, a na prvo mesto se
stavlja satisfakcija potroaa. Evropska nagrada za kvalitet koristi vie merila,
a osnovno je liderstvo u kvalitetu.
- Standardi kvaliteta - Evropske zemlje su inicirale uvodjenje
medjunarodnih standarda kvaliteta koji se nazivaju ISO 9000 i koji su postali
set generalno prihvaenih principa za dokumentovanje kvaliteta. ISO 14000
su standardi medjunarodne organizacije za standardizaciju koji se odnose na
upravljanje sredinom, sa ciljem da se smanje tetni efekti na ivotnu sredinu
ljudi.
Upravljanje totalnim kvalitetom (TQM)
- Operacionalna filozofija orijentisana na satisfakciju potroaa i kontinuelno
poboljavanje kvaliteta (u svim procesima, proizvodima i uslugama).
- Cilj koncepta upravljanja totalnim kvalitetom je da
se maksimira prihod i dobit poveanjem efikasnosti i eliminisanjem trokova
koji ne doprinose dobrobiti potroaa.
- Pravi se razlika
izmedju internog i eksternog upravljanja totalnim kvalitetom.
- Interno upravljanje totalnim kvalitetom - proizvodno orijentisano i znai
uraditi neto na pravi nain sa akcentom na usaglaenost sa zahtevima
naruioca.
- Eksterno upravljanje totalnim
kvalitetom - marketing orijentisano i znai raditi prave stvari sa akcentom na
satisfakciju potroaa putem isporuke superiorne vrednosti.
Kvalitet kao strategijsko sredstvo

- Atributi proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti potroaa i utiu na

percepciju potroaa moraju se ugraditi u sistem kvaliteta.
- Danas vei broj proizvoda gubi vrednost ne
zbog fizike istroenosti ve zbog tzv. moralnog zastarevanja.
- Da bi se izabrao
kvalitet koji odgovara zahtevima trinog segmenta kome je proizvod
namenjen preduzee treba istraivanjem trita da ustanovi elasticitet tranje
na kvalitet. - Pre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvaliteta proizvoda,
neophodno je istraivanjem trita saznati koje karakteristike proizvoda ine
kvalitet proizvoda prema shvatanjima kupca.
- Ako se zna u kojoj meri kupci poklanjaju panju kvalitetu sledei korak je da
se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su
spremni da plate za vei stepen kvaliteta.
Dizajn proizvoda
- Ukupnost atributa koji utiu kako proizvod izgleda i funkcionie u smislu
zahteva potroaa.
- Jedan od naina da se proizvodu doda vrednost i
povea presti proizvoda. Dobar dizajn doprinosi kako korisnosti tako i izgledu
proizvoda. Dobar dizajn privlai panju, poboljava performanse proizvoda,
sniava trokove proizvodnje i daje proizvodu konkurentnu prednost na
ciljnom tritu. Zastarevanje proizvoda esto je posledica zastarevanja
njegovog dizajna. - Marketing istraivanje treba da obezbedi potrebne
informacije:
- kako se proizvod uklapa u sistem
potronje, kakav je stil ivota potencijalnih kupaca i kakvi su njihovi uslovi i
nain ivota i da ukae da li je proizvod od interesa za celo trite ili samo za
njegove pojedine delove.
- Spoljni izgled proizvoda je postao znaajan jer veliki broj proizvoda ima
razne prednosti i nedostatke sa stanovita funkcionalnosti koje je teko
razlikovati.
- Izgled proizvoda je efikasno konkurentsko sredstvo koje ne samo da stvara
preferenciju kod potroaa u korist proizvoda preduzea, ve i kod kanala
prodaje, olakava promociju proizvoda, kao i manipulisanje cenom i
bonifikacijama koje se daju potroaima proizvoda.
- Treba da
postoji povezanost u inovativnosti inovativnosti dizajna i tehnikoj
inovativnosti.
- Industrijski dizajn se koristi u inovaciji novih proizvoda i
modifikovanju postojeih u cilju njihovog prilagodjavanja potrebama
potroaa.
- Postoji zakonska zatita
industrijskog dizajna:
- zatiuje se

samo uzorak ili model koji je nov;

zatita prava na uzorak ili model traje deset godina;
- kod uzorka se titi izgled a kod modela oblik.

- Moderni oblik, linije i boje su imperativ za veliki broj proizvodjaa robe iroke
potronje, dok je funkcionalnost prioritetan zahtev za proizvodjae opreme i
uredjaja.
- Svrha dizajna nije samo da se pobolja
pozicioniranje proizvoda na tritu, ve i prilagodjavanje proizvoda radnoj i
ivotnoj sredini.
Pakovanje proizvoda
- Tradicionalna uloga pakovanja je bila da zatiti proizvod, a sada je
pakovanje vano marketing sredstvo.
- Pakovanje danas obavlja mnoge uloge
prodaje: privlai panju, opisuje proizvod, unapredjuje prodaju.
- Pakovanje ima vanu
ulogu u promociji proizvoda: poslednja je poruka pre odluke o kupovini,
veoma je ciljno usmereno, jeftin nain podseanja na marku, moe se
ukljuiti propagandna poruka, daje informacije za odluke o kupovini, ostavlja
jak vizuelni utisak, moe da dodaje vrednost.
- Pakovanje treba da privlai panju
potroaa na proizvode, da reflektuje njegov kvalitet, da bude konkurentno u
odnosu na proizvode drugih preduzea, da se ime proizvoda moe lako
identifikovati i da omoguava efikasnu promociju.
- Nalepnica je integralni deo svakog pakovanja.
- Univerzalni kod proizvoda je serija debelih i tankih
linija (bar--code) koji se ita od kompjuterizovanog optikog skenera i
predstavlja broj koji omoguuje da se identifikuje proizvod - ime marke,
veliina pakovanja i cena.
- Pakovanje
treba da ima marku i logo da objanjava koristi od proizvoda i uputstvo za
upotrebu. - Pakovanje novog proizvoda mora da pone jo u fazi razvoja
proizvoda, da se ima jasna koncepcija kad se udje u fazu osvajanja. Dobro je
izvriti testiranje trita da se proveri adekvatnost predloenog naina
pakovanja. Neophodno je povezati pakovanje sa ostalim vizuelnim aspektima
preduzea - pre svega logotipom.
Prodajne usluge
- Mogu se davati pre, za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog ina.
- Ciljevi prodajnih usluga:
- da se preduzee diferencira od konkurentskih preduzea;

potroaa;
kanalima distribucije.

- stimulira se kupovina od strane novih

- pojaava se lojalnost

- Kotler ukazuje na sledee kategorije prodajnih usluga:

- ist opipljiv proizvod - sapun, pasta za zube i sl.;
- opipljiv proizvod uz odredjene usluge - prodaja
automobila uz garanciju, servis i uputstvo za rukovanje i odravanje;
- hibrid - ponuda se sastoji od
jednakog dela proizvoda i usluge (u restoran se ide zbog hrane i usluge);
- glavna
usluga koju prate manje proizvoda i usluga, npr. prevoz avionom;
- ista usluga - ponuda se sastoji samo od usluge, npr. masaa.
- Vrste prodajnih usluga su kredit, garancija, servis.
Kredit
- Imovinsko - pravni odnos izmedju poverioca i dunika u kome poverilac
svoje pravo raspolaganja novcem ili potronim dobrima ustupa duniku za
odredjeno vreme i uz odredjene uslove.
- Elastinom politikom kredita i cena
preduzee proiruje trite na ire kategorije potroaa.
- Kredit je usko
povezan sa promocionom politikom preduzea.
Garancija
- Pravno, garancija je ugovor prodavca sa potroaem u kome se prodavac
obavezuje za odredjena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda.
- Jedna od najznaajnijih prodajnih usluga sa
promocionim dejstvom na potroaa da kupi proizvod. Sredstvo zatite
potroaa proizvoda.
- Obavezne
garancije se daju na osnovu zakona, a dobrovoljne garancije daju proizvodna,
trgovinska i zanatska preduzea da bi unapredile prodaju svojih proizvoda i
usluga.
- Nastanak garancije je posledica napora preduzea da
utie na na tranju za svojim proizvodima.
Servis
- Znaajno promociono dejstvo na kupca u fazi odluivanja o kupovini
proizvoda.
- Bitan faktor pri odluivanju kupca da li da kupi
proizvod i od kog proizvodjaa da ga kupi.
- Kao delatnost servis je
produenje proizvodne funkcije u fazi prometa.
-

Garancijski servis je odredjen garantnim listom. Vangarancijski servis je

vrenje preventivnih ili korektivnih zahvata na proizvodu.
- Kod opreme i uredjaja najee je proizvodja
obavezan na instaliranje i opravke u toku itavog veka trajanja proizvoda.
Kod robe iroke potronje obaveza servisa se moe preneti na druga
preduzea.

Miks proizvoda
- Sastoji se od svih linija proizvoda i proizvoda koje preduzee nudi na
prodaju.
- Miks proizvoda se definie prilikom osnivanja
preduzea.
- Pri definisanju miksa proizvoda
preduzee nastoji da nadje optimalnu kombinaciju koja e da omogui
efikasno poslovanje i maksimiranje dobiti, posmatrano na dugi rok.
- Dimenzije miksa proizvoda:
- irina miksa proizvoda - broj razliitih linija proizvoda koje se
nalaze u ponudi preduzea; - duina miksa proizvoda - ukupan broj
proizvoda koje preduzee ima u svojim linijama proizvoda;
- dubina miksa proizvoda broj razliitih verzija svakog proizvoda u liniji proizvoda;
konzistentnost miksa proizvoda - povezanost razliitih linija proizvoda u
korienju, zahtevima proizvodnje, kanalima distribucije i sl.
Linija proizvoda
- Grupa povezanih proizvoda koji su slini na jedan ili vie naina i koje
proizvodi preduzee.
- Slinost je obino u dizajnu proizvoda, metodima
proizvodnje, pakovanju, kanalima distribucije i ciljnim potroaima.
- Preduzee moe ii
na proirenje linije proizvoda na vie naina - dodavanjem novih proizvoda u
liniju, popunjavanjem linije novim veliinama i stilovima proizvoda.
- Preduzee moe suavati liniju suavati liniju proizvoda
odnosno eliminisati proizvode iz linije. - Preduzee moe ii na punu liniju
proizvoda kada se ciljno trite sastoji iz vie trinih segmenata, ogranienu
liniju proizvoda to moe da stvori imid specijalizacije preduzea.
Upravljanje proizvodnim programom

- Neophodno da bi se obezbedila satisfakcija potroaa na ciljnim trinim

segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja.
- Upravljanje po nivoima omoguava pozicioniranje
svake marke ponaosob i eventualno repozicioniranje ako je to potrebno.
- Na nivou linije proizvoda
pored irenja i suavanja, razmatraju se pojedine marke koje su kandidati za
eliminisanje.
- Na
nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postojeih linija
proizvoda. - Koncept portfolia je koristan za upravljanje proizvodnim
programom.
Portfolio matrica Bostonske konsultantske grupe
- Proizvodi koji su trini lideri imaju skroman pozitivan ili negativan tok
gotovine.
- Problematini proizvodi imaju veliki negativan tok
gotovine.
- Zreli proizvodi imaju veliki pozitivan tok
gotovine.
- Stagnirajui proizvodi imaju
skroman pozitivan ili negativan tok gotovine.
- Analiza portfolia
pomae u oceni strategija za pojedine proizvode.
Mogue je ustanoviti etiri pozicije proizvoda i etiri marketing strategije:
1. Trini lideri - marketing strategija usmerena da se odri ili
povea trino uee;
2. Problematini proizvod - marketing strategija
usmerena na poboljanje trine pozicije;
3. Zreo proizvod - marketing
strategija usmerena na odravanje trine pozicije da bi se iz ostvarenog
prihoda finansirali proizvodi u rastu;
4. Stagnirajui proizvod - marketing strategija usmerena da se proizvod odri
na tritu ako je priliv gotovine zadovoljavajui, ili se sugerie eliminisanje
odredjenog proizvoda iz proizvodnog programa.
Odravanje proizvoda i promene u proizvodnom programu
- Jedan od efikasnih naina da se proizvodi odravaju u proizvodnom
programu je strategija podmladjivanja proizvoda koji su uli u fazu zrelosti u
ivotnom ciklusu proizvoda.
- Promene u proizvodnom programu se
mogu vriti:
- irenjem proizvodnog
programa - poveanje broja linija ili poveanje broja proizvoda u okviru svake
linije;
suavanjem proizvodnog programa - eliminisanje linija proizvoda ili smanjenje
broja proizvoda u okviru svake linije.
- Promene u proizvodnom programu se nekad ograniavaju na modifikovanje
postojeih proizvoda iz programa ali ee ukljuuju uvodjenje novih

proizvoda i eliminisanje iz proizvodnog programa nekih od postojeih

proizvoda koji nisu ispunili oekivanja.
- Preduzee najee
usavrava proizvodni program u vie smerova: menja kvalitet, funkcionalnost
i stil pojedinih proizvoda, uvodi nove uz postojee proizvode, menja svrhu
korienja itd.
Eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa
- U fokusu analize proizvoda su potencijal za rast i efekat na rentabilnost.
- Ako je potencijal za rast adekvatan a efekat na
rentabilnost nepovoljan proizvod se moe proizvod se moe zadrati ali se
mora promeniti marketing strategija.
- Ako je efekat
proizvoda na kratkoronu dobit adekvatan treba nastojati da se iz njega
izvue to vea dobit, a ukoliko je neadekvatan ide se ubrzano na
eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa.
- Uzroci nezadovoljavajueg
rentabiliteta pojedinih proizvoda mogu biti:
- pogrena
odluka menadmenta kada je proizvod uveden u proizvodni program;
- zastarelost proizvoda ija tranja pokazuje opadajui trend.
- Preduzee ne treba da eliminie postojei proizvod sve dok ocenjuje da na
tritu postoje izvesne neiskoriene rezerve. Proizvod se moe zadrati u
proizvodnom programu dok donosi odgovarajuu marginalnu dobit.
Inoviranje proizvodnog programa
- Strategije inoviranja proizvodnog programa:
- Reaktivne strategije - zasnovane na reagovanju preduzea na
promene i pritiske sredine.
- Proaktivne strategije - zasnivaju se na
anticipiranju mogunosti i opasnosti na tritu u doglednoj budunosti.
Reaktivne strategije
- Defanzivna strategija - reagovanje na pojavu novog uspenog konkurentnog
proizvoda izmenom postojeeg proizvodnog programa (kod potronih
dobara).
- Imitativna strategija - brzo kopiranje novih
proizvoda pre nego to postanu trino uspeni.
- Strategija drugi ali
bolji - preduzee posle pojave novog konkurentnog proizvoda na tritu
reaguje ne kopiranjem, ve njegovim poboljanjem.
- Responzivna strategija - preduzee reaguje poto od potroaa
dobije jasne signale da treba menjati proizvod.
- Reaktivne strategije primenjuju preduzea
kada zahtevaju koncentraciju na postojee proizvode i trita, kada su

orijentisana na smanjenje rizika i trokova, kada mogu da ostvare malu

zatitu inovacije, kada se nalaze na malom tritu da pokriju trokove
istraivanja i razvoja, kada postoji opasnost da novi proizvod bude brzo
imitiran, kada su kanali prodaje za proizvod pod dominacijom inovatora.
- Uvodjenje novih
proizvoda i upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda je od istog znaaja kao i
kod proaktivne strategije, s tim to se mora bre i sa niim trokovima
reagovati.
Proaktivne strategije
- Strategija istraivanja i razvoja - oslanja se na sektor istraivanja i razvoja
koji je u stanju da stvori tehnoloki superioran proizvod.
- Marketing strategija - zasniva se na dobrom
marketing sektoru koji je u stanju da prvi jasno identifikuje potrebu na tritu.
- Preduzetnika strategija prihvata se nova ideja u preduzeu ili van preduzea i stvara novi proizvod
koji otkriva novo poslovno podruje za preduzee.
- Strategija pripajanja - kupovina samostalnih preduzea sa inovativnim
proizvodima.
- Strategijske alijanse sa drugim preduzeima da se
dodje do novih proizvoda - zajednika ulaganja ili meovita preduzea.
- Proaktivne strategije odgovaraju
preduzeima koja imaju orijentaciju na rast, koja su spremna da idu na nove
proizvode i nova trita, koja su sposobna da ostvare zatitu patenta i trita,
koja su sposobna da idu na trita sa velikim obimom ili velikom stopom
dobiti, koja imaju izvore i vreme da razviju nove proizvode, konkurenti nisu
sposobni da udju brzo sa strategijom drugi ali bolji, koja imaju
odgovarajuu mo u kanalima prodaje.
Proaktivne strategije omoguavaju relativno trajniju konkurentsku prednost
samo ako je preduzee spremno da znaajnije investira u duem roku.
- Kod proizvodnih dobara strategija lansiranja je
proaktivna odnosno ima ofanzivni karakter, oslanja se na tehnologiju i
inovaciju sa nastojanjem da se preduzee pomeri u druga podruja i na nova
trita.
Nov proizvod
- Sa stanovita potroaa proizvod je onaj koji daje koristi koje se ranije nisu
mogle dobiti ili onaj koji to daje na bolji nain.
- Stvarno nov proizvod - zasniva se na tehnologiji
tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani; ima uticaj ili je uzrok znaajnih
promena u grani; prvi je u toj vrsti i potupno nov za trite. - Potpuno nov

proizvod ima svoj ivotni ciklus.

Delimino nov proizvod proiruje trite starog ali mu istovremeno i konkurie
- ako su vee izmene moe imati svoj ivotni ciklus.
Inovacije
- Invencija je novi proizvod a inovacija je nova korist.
- Da bi bila uspena inovacija mora ostvariti etiri koristi - da je vana,
da je jedinstvena, da je odriva, da se prodaje na tritu.
- Brojna empirijska istraivanja pokazuju da
postoji pozitivan i direktan odnos izmedju inovacija i performansi preduzea.
- Inovacije postaju
znaajan faktor ne samo rasta ve i opstanka preduzea.
Inovativni poduhvati poinju diskontinuelnim inovacijama (crno - beli
televizor) koje daljim istraivanjem marketinga i tehnologije dovode do
dinamike kontinuelne inovacije (televizor u boji) to ima za posledicu vei
broj kontinuelnih inovacija (daljinska kontrola).
- Tipovi inovacija
sa aspekta naina potronje:
Kontinuelna inovacija - modifikacija postojeeg proizvoda koja razlikuje jednu
marku od konkurentskih.
- Dinamika kontinuelna inovacija - promena proizvoda u
postojeem proizvodnom programu, koja zahteva odredjeni napor uenja i
promene u ponaanju potroaa.
- Diskontinuelna
inovacija - novi proizvod stvara promene u nainu na koji ivimo.
- Tipovi inovacija prema novitetu za trite:
- Transformaciona inovacija - proizvodi koji su radikalno novi,
kreirana vrednost za potroae je znaajna.
- Znaajna inovacija - proizvodi koji su
znaajno novi, kreirana je bitna vrednost za potroae.
- Inkrementalna
inovacija - novi proizvod koji obezbedjuje poboljane performanse ili veu
percipiranu vrednost i/ili nie trokove.
Program i postupak uvodjenja novog proizvoda
- Odluke o novom proizvodu su dugoronog karaktera, s rizikom i tretiraju se
kao investicione odluke.
- Faktori koji uslovljavaju uspeh programa uvodjenja novih
proizvoda su tip trita koji preduzee namerava da zadovolji svojim
proizvodom, inovativna strategija, stepen inovativnosti novih proizvoda kako
ih vide potroai, opta funkcionalna orijentacija preduzea.

- Postupak uvodjenja novog proizvoda:

1. Prikupljanje ideja - sistematsko prikupljanje ideja;
2. Procena koncepta proizvoda - ideja se prevodi u koncept
proizvoda;
3. Studija izvodljivosti (poslovna analiza) analiza trokova i koristi i terminiranje aktivnosti;
4. Razvoj prototipa
proizvoda - kreiranje pakovanja i procena komercijalnog uspeha proizvoda; 5.
Testiranje trita;
6. Lansiranje odnosno komercijalizacija proizvoda.
Proces prihvatanja novog proizvoda
- Poinje od momenta kada potroa prvi put sazna o proizvodu i traje do
odluke o eventualnom prihvatanju proizvoda. Kontinuelne inovacije se bre
prihvataju od diskontinuelnih.
- Grupe potroaa u procesu prihvatanja
novog proizvoda:
- Inovatori - potroai sa viim
dohotkom, veoma mobilni i dobro informisani (2,5%);
- Rani prihvatioci
- grupa sa veim stepenom obrazovanja koja brzo prihvata inovaciju posle
inovatora (13,5%).
- Rana veina - prihvata novi proizvod tek kada odgovarujui broj
potroaa ve prihvati proizvod (34%).
- Kasna veina - potroai sa niim dohotkom i
manjom mobilnou (34%).
- Zaostali - konzervativni u
prihvatanju promena, nee prihvatiti proizvod (16%).
Pioniri i pratioci
- Pionir je preduzee koje prvo iznese na trite nov proizvod.
- Pratilac je preduzee koje na trite ulazi kasnije.
- Ukoliko preduzee pionir postane proizvodja sa
niim trokovima preduzee pratilac treba da ide na diferenciranje proizvoda.
- Potencijalne prednosti za preduzee pionir:
- mogunost korienja ekonomije veliine i iskustva;
- moe da definie pravila igre u poslovnom podruju;
- osvaja poziciju;
- stie prednost u distribuciji;
- utie na kriterijume izbora i stavove
potroaa;
- mogunost angaovanja
retkih izvora.
- Potencijalne prednosti za preduzee pratioca:
- mogunost da se koriste greke pionira u pozicioniranju proizvoda na

tritu;
- sposobnost da se koriste greke u proizvodu
preduzea;
- sposobnost da se koriste greke u
marketingu pionira;
- sposobnost da se
koriste greke u ogranienim izvorima pionira.
ivotni ciklus proizvoda
- Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se kao analitiki okvir za planski
razvoj proizvoda i njegovo prilagodjavanje zahtevima potroaa. Trajanje
ivotnog ciklusa proizvoda zavisi od karaktera proizvoda.
- Neki proizvodi sa poznatom
markom imaju dosta brz vremenski period uvodjenja i rasta a dosta spor
period zrelosti i opadanja.
- Kod
nekih kozmetikih proizvoda period od uvodjenja do eliminisanja i uvodjenja
novog proizvoda moe biti veoma kratak.
- Sa veim razvojem tehnologije i trita skrauje se ivotni
ciklus proizvoda.
Faze ivotnog ciklusa proizvoda
- Uvodjenje - Akcenat na promociju proizvoda da bi se potencijalni potroai
upoznali sa postojeim prednostima i karakteristikama novog proizvoda.
Bonifikacije nekim kanalima prodaje koji nisu spremni da preuzmu novi
proizvod zbog rizika njegovog neprihvatanja ili veoma sporog prihvatanja od
potroaa.
- Rast - Ako je proizvod
uspena inovacija, preduzee poinje da ostvaruje dobit. Mogu se javiti i novi
tipovi da bi se prodaja proirila na nova trita. Tranja za proizvodom postaje
elastinija na pojedine instrumente marketing miksa.
- Zrelost - Obim je dostigao maksimalno mogui nivo. Sva
preduzea u grupaciji su ovladala procesom proizvodnje. Marketing akcijom
preduzee moe da produi vremensko trajanje faze zrelosti. Preduzee moe
da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti,
ukoliko dobro kombinuje instrumente marketing miksa.
- Opadanje - Opadanje prodaje i otar pad stope dobiti. Potrebno
je razmiljati o skorom eliminisanju proizvoda iz proizvodnog programa.
Cena kao instrument marketing miksa
- Cena je instrument marketing miksa koji je kvantitativno izraen i iji je
odnos sa dobitkom lako uoljiv to nije sluaj sa ostalim instrumentima
marketing miksa.
- Cena je strategijska i
taktika promenljiva kojom se utie kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti

u kratkom roku, tako i na prinos na uloeni kapital u dugom roku.

- Ciljevi cena se odredjuju na osnovu optih ciljeva preduzea i
marketinga, potencijala preduzea i analize faktora (internih i eksternih).
- Na osnovu cilja se formulie politika i
donose strategijske i taktike odluke o cenama.
- Osnovni faktori koji
utiu na politiku cena:
- trokovi predstavljaju uvek donju granicu ispod koje cene ne bi smele da se formiraju,
a da to ne ugrozi egzistenciju potroaa, dok je gornja granica odredjena
tranjom. Osnovna uloga trokova je da ukae koja bi se dobit ostvarila pri
alternativnim cenama i obimima proizvodnje. Potrebno je znati prosene
trokove za svaki proizvod za koji se cena formira.
- tranja je funkcionalni odnos koji ukazuje na koliine pojedinih proizvoda koje bi se
kupovale po razliitim cenama na datom mestu i u odredjeno vreme. Analiza
tranje treba da prui informacije o aproksimativnoj ceni koju su kupci
spremni da plate za proizvode i usluge preduzea.
- konkurencija - preduzee moe
slediti akcije konkurencije, suprostaviti se akciji konkurencije (promenom
cena ili promenom necenovnih instrumenata marketinga), izbegavati
konkurenciju (ako se orijentie na trinu niu). Nove grane ili one koje daju
nove proizvode mogu ii sa cenom kao strategijskom promenljivom sve dok
su u ekspanziji. Necenovno konkurentsko reagovanje - ojaati svoj proizvod,
konkurisati kvalitetom, ii na saradnju sa svojim dobavljaima i
distributerima. Konkurentsko reagovanje cenom - cene se zaraunavaju za
skup proizvoda ,koliinski rabat i promocione cene za proizvod, uvode se
nove marke koje e konkurisati na trinim segmentima na kojima konkurent
sniava cenu, prilagodjavati bazinu cenu proizvoda kao reakciju na promenu
cena konkurenata.
- drava mere neposredne dravne kontrole cena traju ogranieno vreme
(odredjivanje najviih cena, vraanje cena na odredjeni nivo, zadravanje
cena na zateenom nivou i sl.). Akcentiraju se ekonomske mere dravne
kontrole cena, a mere neposredne dravne kontrole cena stavljaju se u drugi
plan.
Metodi formiranja cena
- Metodi formiranja cena zasnovani na trokovima: - metod trokovi plus;
marginalni metod; metod ciljne stope prinosa.
- Metodi formiranja cena zasnovani na tranji.
- Metodi formiranja cena zasnovani na
konkurenciji.
- Vrednosni pristup

formiranju cena - kod vrednosnog pristupa cene se odredjuju na osnovu

percepcije vrednosti potroaa.
Metod trokovi plus
- Najee korieni metod formiranja cena u privrednoj praksi bazira se na
koncepciji ukupnih trokova.
- Grafikon rentabiliteta je korisna tehnika za odluke o ceni
kod preduzea koja koriste koncepciju neto dobiti neto dobiti i koncepciju
marginalne dobiti, da se sagleda uzajamno delovanje obima proizvodnje,
trokovai i cena, kao i njihov efekat na dobit preduzea.
Metodi formiranja cena zasnovani na trokovima
Marginalni metod
- Marginalni trokovi su dodatni trokovi potrebni da bi se, sa raspoloivim
proizvodnim kapacitetom, proizvela dodatna jedinica proizvoda.
- Marginalni metod koristi princip marginalne dobiti dok
metoda trokovi plus koristi princip neto dobiti. Marginalna dobit je razlika
izmedju ukupnog prihoda varijabilnih trokova, odnosno zbir fiksnih trokova i
neto dobiti.
Marginalni metod pokazao se veoma racionalnim u privrednoj praksi,
posebno za kratkorono formiranje cena. On omoguava da se preduzee
prilagodjava trinoj situaciji iako implicitno ne pretpostavlja poznavanje
tranje i konkurencije.
Metod ciljne stope prinosa
- Preduzee formira cenu dodajui ciljnu stopu prinosa na ukupne trokove za
standarndi obim proizvodnje.
- Metod je dobar kada je preduzee fokusirano na dobit kao
ciljnu funkciju u formiranju cena. Slabost metoda je to se koristi procena
prodaje da se odrede cene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom kada
postoji cenovna elastinost tranje.
Nedostaci metoda formiranja cena zasnovanih na trokovima
- Cene na osnovu punih trokova dovode da cene rastu kada obim prodaje
opada. Zahtevaju da se procena prodaje obavi pre nego to se cena
formulie. Zasnivaju se na internim trokovima umesto na spremnosti
potroaa da kupe proizvod. Cene zasnovane samo na marginalnim
trokovima mogu da vode gubicima u dugom roku.

Metodi formiranja cena zasnovani na tranji

- Prodajna cena za proizvod treba da se ustanovi na osnovu istraivanja
trita.
- Polazna osnova je ta bi potroai platili za proizvod
odnosno po kojoj ceni bi ga prihvatili.
- Poinje se sa trinom cenom i
ide se unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda (obrnut pristup
od metoda trokovi plus).
Potrebno je koristiti koncept ciljnih trokova koji omoguava da se u stvaranju
proizvoda eliminiu svi suvini trokovi koji ne umanjuju kvalitet i
funkcionalnost proizvoda.
- Osetljivost na cene se poveava sa
frekvencijom kupovine proizvoda, stepenom neophodnosti proizvoda.
Faktori koji utiu na osetljivost potroaa na cene
- Jedinstven vrednosni efekat - potroai su manje osetljivi na cenu kada je
proizvod vie jedinstven.
- Efekat svesnosti supstitucije - potroai su manje osetljivi
na cenu ukoliko su manje svesni postojanja supstituta.
- Efekat tekoe poredjenja potroai su manje osetljivi kada ne mogu lako da porede kvalitet supstituta.
- Efekat
ukupnih izdataka - potroai su manje osetljivi na cenu to je cena nia u
odnosu na njihov dohodak.
- Efekat krajnje koristi - potroai su manje osetljivi na cenu to
je nia u odnosu na korist koja se oekuje.
- Efekat deljenja trokova - potroai su
manje osetljivi kada deo trokova snosi neko drugi.
- Efekat cena - kvalitet,
potroa je manje osetljiv na cenu kada se pretpostavlja da je proizvod vieg
kvaliteta, specijalan ili ekskluzivan.
- Efekat zalihe - potroai su manje osetljivi kada ne mogu da skladite
proizvode.
Metodi formiranja cena zasnovani na konkurenciji
- Konkurencijom orijentisane cene se koriste u situacijama:
- kada preduzea prate cene koje odredjuju konkurenti - cene se
formiraju na osnovu cena glavnih konkurenata koje mogu biti ispod, iznad i ili
na nivou konkurentskih cena;
- kada preduzea formiraju cene na
osnovu tekuih trinih cena - sluaj kod nediferenciranih proizvoda;
- kada se ugovori
dobijaju preko licitacija - preduzee ne zna cene drugih dobavljaa.

- Ako je strategijska orijentacija da se znaajno povea trino uee cene se

odravaju na nivou trinih ili ispod njih u zavisnosti od moi konkurentskih
preduzea. Ako je strategijska oriijentacija da se odri trino ueee ide se
na trine ili neto vie cene od trinih.
- Motivi da se ide na cene
iznad trinih su da se sprei prodaja ispod trokova za pojedine proizvode,
da se u kratkom roku ostvari dobit i onda povue sa trita, da se zatiti
proizvod od velike grupe potroaa.
- Reagovanje na cenovnu konkurenciju:
1. Preduzee smatra da reagovanje nije trokovno opravdano i ide na
ignorisanje pretnji konkurenata;
2. Napad kao nain reagovanja preduzea je
opravdan, jer je konkurent slabiji a trokovi napada su opravdani;
3. Konkurent koji
sniava cenu je relativno jak a trokovi reagovanja su vei nego gubitak
vrednosti opadanja prodaje;
4. Konkurent koji ide sa snienjem cene je jak ili bar kao i preduzee
koje se brani napadnuta njegova prodaja.
Formiranje cena za nove proizvode
- Pri odredjivanju cene novog proizvoda treba imati u vidu tri cilja:
1. da proizvod bude prihvaen od potroaa;
2. da se proizvod zadri na tritu i pored rastue
konkurencije;
3. da proizvod ostvari dobit.
- Koliko su kupci spremni da plate za novi proizvod lake je ustanoviti kod
proizvodnih nego kod potronih dobara.
- Stepen noviteta je bitan faktor pri odluivanju o
ceni novog proizvoda. Pored tranje neophodno je sagledati i reakcije
konkurencije, razmotriti program ekonomske propagande kojom e se
podrati plasman novog proizvoda, ukljuiti ne samo trokove proizvodnje i
prodaje ve i sve investicije u istraivanje i razvoj kao i kamate za
obezbedjenje potrebnih finansijskih sredstava za uvodjenje novog proizvoda u
proizvodni program preduzea.
Strategije cena za nove proizvode:
- Strategija poetnih visokih cena na tritu obezbedjuje relativno brzu
nadoknadu investiranih sredstava i oslobadja deo sredstava da se ulau u
druge svrhe;
- Strategija poetnih niskih cena na
tritu je racionalna kada istraivanje trita ukae na postojanje masovnog

trita sa znaajnim koeficijentom cenovne elastinosti tranje;

Strategiju neutralne cene primenjuje preduzee kada nema nameru da koristi
cenu da osvoji trite, a istovremeno ne ide na vie cene.
- Stvarnost nudi i srednja reenja i preduzee ih prihvata ako su racionalna.
- Premijska strategija - uvodi se proizvod visokog kvaliteta, odredjujui za
njega najviu cenu.
- Strategija dobre vrednosti - nain da se napadne
premijska cena, uvodi se proizvod visokog kvaliteta koji se prodaje po niim
cenama.
- Ekonomina strategija
- uvodi se u program proizvod dobrog kvaliteta, odredjujui za njega niu
cenu.
Strategija previsoke cene u odnosu na kvalitet - dobra strategijska opcija
samo na kratak rok.
Diferenciranje cena
- Kada preduzee istim ili razliitim kupcima za isti proizvod zaraunava
razliite cene.
- Diferenciranje preduzee koristi da bi stimuli tranju
za svojim proizvodima i uslugama.
- Diferenciranje cena najee se
ostvaruje putem bonifikacija, popusta, koncesija koje prodavac daje
odredjenim kategorijama potroaa.
- Osnove diferenciranja cena:
- personalna osnova (moe biti dohodak potroaa ili intenzitet
potrebe);
- grupna osnova (npr. veliki kupci, sa kojima je
stvorena neka kooperacija imaju povoljniji tretman pri ugovaranju cena);
- prema proizvodu (kod
usluga, posebno u turizmu);
- vreme
(formiranje sezonskih cena);
- geografska lokacija prodavca u odnosu na kupca (franko proizvodja i franko
kupac);
- koliinski rabat (popust u ceni koji se sistematski daje
prema kupljenoj koliini od jednom ili u okviru datog vremena).
- Prilagodjavanje cena pojedinim segmentima trita moe da pobolja
poloaj preduzea na kratki rok, ali i da teti njegovim odnosima sa nekim
kategorijama potroaa u dugom roku.
Kanali distribucije
- Distribucija - poslovi koji su neophodni da se proizvodi dostave od
proizvodjaa do potroaa odnosno korisnika proizvoda.
- Distribucija ima dva elementa - kanali
distribucije (prodaje) i fizika distribucija (marketing logistika).

- Kanali distribucije
obavljaju funkciju prometa proizvoda na tritu i predstavljaju posebnu vrstu
posrednika koja doprinosi povezivanju proizvodjaa sa korisnicima njegovih
proizvoda.
- Fizika distribucija obavlja potrebne aktivnosti da se
kreu gotovi proizvodi od prodavca do finalnih potroaa ukljuujui
proizvodnju, skladitenje, manipulaciju materijalima, transportovanje i
kontrolu zaliha.
- Svrha
kanala distribucije je da omogui da roba od proizvodjaa dodje do potroaa
na vreme, u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu.
- Kanali prodaje ne moraju biti vlasnici nad robom, otuda
pravni aspekt nije njihova bitna karakteristika, ve funkcije koje obavljaju u
savremenoj privredi. Trgovinska preduzea na veliko i malo posreduju
preuzimajui vlasnitvo nad robom, dok neka druga preduzea (agenti)
posreduju pri kupovini bez bez preuzimanja vlasnitva. Kod konsignacione
prodaje roba je vlasnitvo proizvodjaa do trenutka prodaje i konsignat plaa
samo prodatu robu.
- Bitni faktori kod stvaranja dizajna kanala su:
- ponaanje potroaa - analiza
ponaanja potroaa pomae da se razume kakva struktura kanala je
potrebna da se zadovolje ciljni trini segmenti;
- konkurenti - razlog za izbor posebnog sistema kanala je da se
preduzee razlikuje od konkurencije;
- marketing strategija - ima veliki uticaj na
strukturu kanala;
- izvori - posebno bitni za nov
proizvod;
- tehnoloke promene brze promene posebno u informacionim tehnologijama dodaju nove opcije
kanala i proiruju set kanala.
- Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojee
postojee politike proizvoda, cena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o
izboru kanala prodaje utie na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji.
- Pet glavnih tokova u kanalu
prodaje su fiziki, vlasnitva, plaanja, informisanja i promovisanja. Tok
unapred od preduzea do potroaa (fizike, vlasnike i promocione funkcije).
Tok unazad od potroaa do preduzea (naruivanje i plaanje). Aktivnosti u
oba smera (informisanje, pregovaranje, finansiranje i snoenje rizika).
- Marketing kanali pomau da se
prevazilaze odredjene neuskladjenosti izmedju proizvodjaa i potroaa: u
koliini, asortimanu, vremenu i prostoru.
Tipovi makreting kanala

- Kanali prodaje potronih dobara:

- proizvodja - potroai (direktan kanal prodaje);
- proizvodja - maloprodaja - potroai (esto koriste
velika preduzea, proizvodjai automobila);
- proizvodja - veleprodaja - maloprodaja
- potroai (pogodan kada proizvodjai prodaju veem broju potroaa);
- proizvodja agenti ili brokeri - veleprodaja - maloprodaja - potroai (pogodan za
proizvode sa masovnom distribucijom, npr. gorivo, hrana).
- Kanali prodaje proizvodnih dobara:
- proizvodja - industrijski kupci (direktan kanal, kod investicione
opreme);
- proizvodja - industrijski distributeri - industrijski
kupci (kada su proizvodna dobra potrebna veem broju korisnika);
- proizvodja - agenti industrijski kupci (koriste ga preduzea koja nemaju razvijen marketing sektor
uopte, posebno prodajnu operativu);
- proizvodja - agenti - industrijski distributeri - industrijski kupci (preduzee
je znaajan proizvodja ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor)
Funkcije kanala prodaje
- Istraivanje trita - prikupljaju informacije o potroaima i konkurentima.
- Komuniciranje - daju informacije o proizvodima i uslugama
potroaima.
- Kontakti - uspostavljaju kontakte sa
potroaima.
- Uskladjivanje proizvoda sa zahtevima potroaa.
Pregovori - mogu biti ovlaeni da pregovaraju sa potroaima o uslovima
prodaje proizvoda.
- Fizika distribucija - za mnoge proizvode lanovi
kanala obezbedjuju osnovne logistike usluge. - Finansiranje - mogu da daju
kredite potroaima pri kupovini trajnijih proizvoda.
- Preuzimanje
rizika - sa proizvodjaa na lana kanala.
Usluge - mogu da obezbedjuju posleprodajne usluge: servis, garanciju itd.
- Upravljanje odnosima - podravaju i unapredjuju odnose
proizvodjaa i potroaa.
- Montaa proizvoda - mogu da budu deo
proizvodnog procesa.
Strategijski pristup kanalima prodaje
- Sprovodjenje strategije kanala prodaje obuhvata sledee faze:
1. Pregovaranje - ustanoviti opta pravila ponaanja koja svi
prihvataju.
2. Upravljanje kanalima prodaje - svi se

pridravaju usvojenih pravila ponaanja i koordiniraju aktivnosti.

3. Merenje performansi
- putem finansijskih i kvalitativnih merila (npr. satisfakcija potroaa), moe
se moe se ustanoviti funkcionisanje kanala, uee i rad svakog lana u
kanalima.
- Faktori koji doprinose promeni u upravljanju kanalima prodaje su proirenje
potreba potroaa, pomeranje u balansu moi u kanalima prodaje, promena
strategijskog profila preduzea.
- Pri odluivanju o kanalima prodaje preduzee mora da sagleda:
- Vertikalnu dimenziju problema - razliite nivoe u kanalima
prodaje koje proizvod proe od proizvodjaa do potroaa.
- Horizontalnu dimenziju problema gustinu i selektivnost posrednika na svim korienim nivoima.
Izbor kanala prodaje
- Podrazumeva donoenje odluka od strane proizvodjaa:
- o pokrivenosti trita (uska - ekskluzivna distribucija, osrednja selektivna distribucija, iroka distribucija - intenzivna distribucija);
- o stepenu kontrole (labava nezavisni posrednici, vrsta - kompletno vlasnitvo kanala); - o potrebnim
investicijama (male - nezavisni posrednici, osrednje - preduzee ima svoje
teritorijalne predstavnike, velike - potpuno vlasnitvo kanala);
- o marama posrednika (male, osrednje, velike).
- Pri izboru kanala prodaje treba primeniti analitiki pristup:
- analiza krajnjih korisnika proizvoda, analiza usluga preduzea, analiza
konkurencije, analiza ogranienja (ciljeva i menadmenta preduzea).
- Analiza faktora koji utiu na izbor kanala prodaje moe biti:
- kvalitativna analiza (karakteristike posrednika i konkurencije);
- kvantitativna analiza (medjuodnos obima prometa,
trokova prometa i dobiti).
Direktni kanali prodaje
- Neposredni kontakt je neophodan kad se radi o proizvodima visoke
vrednosti ili o proizvodima koji se prodaju u velikim koliinama.
- Preduzee zadrava potpunu kontrolu
nad svojim proizvodima i vodi samostalnu marketing politiku. Trokovi
direktne prodaje su relativno visoki kad preduzee vri funkciju proizvodnje i

prometa.
- U novije vreme preduzea koriste telemarketing, internet, personalne
raunare.
Indirektni kanali prodaje
- Veleprodaja je posrednik koji proizvode proizvodjaa prodaje maloprodaji.
- Kao posrednik u prometu esto se smatra suvinom karikom
izmedju proizvodjaa i maloprodavca, te postoji tendencija njenog
eliminisanja.
- Maloprodaja - prodaja
putem pote, prodaja preko automata, multilevel marketing (prodaja
proizvoda potroaima u njihovim stanovima i kuama).
Nezavisni posrednici u veleprodaji
- Nezavisni posrednici u veleprodaji su agenti i brokeri.
- Agenti se mogu svrstati u sledee kategorije: komisionari,
aukcijske kue, agenti posrednici, agenti proizvodjaa.
Brokeri
- Njihov proizvod je informacija o tome ta je potrebno kupcu, a ta je
raspoloivo kod prodavca. - Ako dodje do transakcije dobijaju proviziju od
strane koja ih je angaovala.
- Pored posrednike uloge obavljaju
i druge poslove poslove: smetaj i sortiranje robe, propagiranje i prodaju, kao
i obezbeivanje potrebnih dokumenta za transakciju.
- Posrednici
u kanalima prodaje koriste se kada je trite fragmentisano i veoma
dispenzirano, kada je manja vrednost transakcije, kada kupci obino kupuju
vei broj predmeta razliitih marki u jednoj transakciji.

Agenti
Komisionari
- Funkcioniu kao agent proizvodjaa i dobijaju ugovorenu proviziju kada se
obavi prodaja. Imaju odredjenu slobodu u donoenju odluka. Vlasnik
proizvoda moe da odredi minimalnu prodajnu cenu a komisionar prodaje po
najboljoj moguoj ceni.
Aukcijske kue
- Dovode prodavce i kupce u kontakt na jednoj lokaciji i omoguavaju
potencijalnim kupcima da se upoznaju sa proizvodima pri kupovini u javnom
nadmetanju. Provizija je u zavisnosti od prodajne cene i zaraunava se od

strane aukcione kue. esto se specijalizuju za pojedine vrste proizvoda

(krzna, cvee).
Agenti posrednici
- Pomau kupovinu i prodaju. Specijalizuju se prema tipu potroaa ili tipu
proizvoda. Imaju ulogu u medjunarodnoj trgovini. Mogu da pomognu da se
finansiranje posla obavi preko neke banke.
Agenti proizvodjaa
- Prodaju proizvode za nekoliko proizvodjaa koji ne konkuriu
medjusobno. Dobijaju proviziju u odnosu na vrednost obavljenog posla.
Funkcioniu kao prodajna operativa proizvodnih preduzea ali su poslovno
nezavisna preduzea.
Intenzivna, selektivna i ekskluzivna prodaja
- Zavisno od broja posrednika u kanalima prodaje razlikuju se sledee
alternativne prodaje: intenzivna, selektivna i ekskluzivna prodaja.
Intenzivna prodaja
- Preduzee koristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji su sposobni
da uspeno prodaju njegove proizvode. Cilj je iroka pokrivenost trita,
raspoloivost kanala, zadovoljavajui obim prodaje i dobiti. Proizvodi sa
veom frekvencijom kupovine uglavnom se prodaju intenzivno, redje
selektivno.
Selektivna prodaja
- Proizvodja svesno ograniava broj posrednika koje e da koristi, kako po
teritoriji tako i u pojedinim kanalima prodaje. Cilj je osrednja pokrivenost
trita, solidan imid, izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja i dobit. Kvote
prodaje i procenat vraene robe su obino kriterijumi da se eliminiu neki
posrednici i predje sa intenzivne na selektivnu prodaju.
- Proizvodi sa poznatom markom mogu ii na selektivnu ili intenzivnu prodaju.
- Proizvodi sa duim ciklusom ivota trae izrazito
selektivnu ili ak ekskluzivnu prodaju.
Ekskluzivna prodaja
- Proizvodja sporazumom sa odredjenim posrednikom prenosi na njega
iskljuivo pravo prodaje proizvoda na odredjenoj teritoriji. Zahteva veoma
usku saradnju proizvodjaa i posrednika. Posrednik prihvata vee zalihe,

servis, garanciju, kreditiranje i druge prodajne usluge kupcima. Cilj je

prestini imid, kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti.
Sistemi kanala distribucije
1. Nezavisni ili konvencionalni marketing kanali - svaki lan kanala je
nezavisan i svako obavlja sve poslovne aktivnosti.
2. Delimino integrisani sistemi - horizontalni
marketing sistemi su sistemi u kojima su dva lana kanala vlasnici svih
uredjaja i obavljaju sve funkcije. Horizontalna integracija je udruivanje dva
posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu.
3. Potpuno integrisani sistemi - preduzetniki vertikalni marketing
sistemi gde sve distributivne funkcije obavlja jedan lan kanala. Vertikalna
integracija je kada se udruuju preduzea na sukcesivnim nivoima proizvodno
- prometnog procesa.
- Korporativni (preduzetniki) vertikalni marketing sistem
- Kupujui maloprodajne objekte proizvodjai stiu kontrolu nad aktivnostima
kupovine, proizvodnje i marketinga tih maloprodajnih objekata. Uspeno se
primenjuju u naftnoj industriji naftnoj industriji gde kompanije kao to su Shell
i Texaco poseduju ne samo veliki broj benzinskih pumpi ve i proizvodne
kapacitete.
- Ugovorni vertikalni sistemi
(franizing).
- Alijanse (proirena
saradnja bez formalizovanog ugovora, postoji viestepena medjupovezanost
medju lanovima kanala).
Upravljaki vertikalni sistemi (medjupovezanost i liderstvo dominantnog
preduzea)
- Horizontalni marketing sistemi
- Dva ili vie nepovezanih preduzea ulaze u posao sa izvorima ili
programima da eksploatiu neku nastajuu marketing mogunost.
- Svakom pojedinanom preduzeu
nedostaju sredstva ili know - how da samo preuzme posao, a postoji i strah
od rizika.
- Preduzea
mogu da rade jedno sa drugim na permanentnoj osnovi i tada se obino
stvara posebno preduzee.

- Multikanal marketing

- Javlja se kada preduzee koristi dva ili vie kanala da ostvari uspeh na
nekom trinom segmentu.
- Dobijajui nove kanale preduzee ostvaruje tri cilja poveanje pokrivenosti trita, snienje trokova kanala i vee
prilagodjavanje ponude zahtevima potroaa.
Vertikalni marketing sistemi
- U upravljanju VMS treba koristiti sledee principe principe:
- obezbediti specijalizaciju odnosno ekonomiju veliine u svakom
kanalu;
- deliti rizik, to obezbedjuje homogenost u
kanalima;
- deliti kreativnost - niko ne treba
da ima monopol na inovacije;
- nastojati da se
ostvare opipljivi rezultati.
- Vertikalna integracija (izmedju proizvodjaa i posrednika) moe da se odigra
u dva pravca:
- unapred - kada je kada je proizvodja inicijator i igra
glavnu ulogu integriui svoje dotadanje posrednike u jednu privrednu
organizaciju;
- unazad - kada
je posrednik inicijator obino veliko maloprodajno preduzee.
Franizing
- Jedan od oblika vertikalne saradnje u kanalima prodaje.
- Davalac sistema (franizer) uz naknadu daje korisniku
(franizantu) pravo korienja poslovnog sistema.
- Od posebnog znaaja je da je
franizer poznata afirmisana firma.
- esto postoji
zajedniki sistem nabavke to sniava trokove poslovanja franizanta.
- Koristi za za franizanta:
- prodaje veoma poznat proizvod koji je ve testiran na tritu;
- izbegavaju se uobiajne poetnike greke kod osnivanja
novog preduzea;
- ima strunu podrku franizera u poslovanju.
- Korist za franizera je to to ubrzano iri svoju distributivnu mreu.
- Tipovi franizing sistema:
- franizni sistem proizvodja maloprodavac (dileri automobila);
- franizni sistem proizvodja - veletrgovina
(proizvodjai bezalkoholnih pia);
- franizni sistem
veletrgovina - maloprodaja (koriste veliki veletrgovci koji stvaraju mreu
maloprodavaca);
- franizni sistem usluno preduzee - maloprodavac (restorani i moteli).

Fizika distribucija
- Planira, sprovodi i kontrolie fiziki tok materijala, finalnih proizvoda i
informacija od mesta proizvodnje do mesta potronje, da se izadje u susret
zahtevima potroaa i ostvari dobit.
- Radi se o upravljanju uzvodnim i
nizvodnim tokom dodajne vrednosti materijala, finalnih proizvoda i povezanih
informacija medju dobavljaima, proizvodjaima, distributerima i
potroaima.
Odluke u fizikoj distribuciji
- Nain obrade porudbina - bitno je ustanoviti vreme izmedju dobijanja
porudbine, isporuke i naplate;
- Broj i lokacija skladita - preduzee moe da ide na
skladita (automatizovana) i na distribucione centre (maloprodajna
preduzea);
- Kontrola zaliha - da bi se
uspostavila ravnotea izmedju potrebe da proizvodi budu na lageru da bi se
zadovoljila tranja i trokova zaliha (sistem tano na vreme);
- Vrsta i nain transporta proizvoda - treba analizirati vreme, trokove
prevoza, fleksibilnost i kapacitet transporta.
- Faktori koji su uticali na veu efikasnost u fizikoj distribuciji
- Raunari - uprostili sistem komuniciranja izmedju uesnika u procesu fizike
distribucije i omoguili da se smanje zalihe kako kod proizvodjaa i
posrednika tako i kod potroaa.
- Napredak u pakovanju proizvoda doprineo je da se smanje trokovi pakovanja i osiguranja robe.
- Napredak u
transportu - uinio je nepotrebnim skladitenje robe velike vrednosti a malog
obima.
Marketing logistika
- Sistem marketing logistike treba da ima sledee osobine:
- fleksibilnost procesa, niske trokove logistike putem efikasnih
operacija i ekonomije veliine, fleksibilnost proizvoda, pouzdanost isporuke,
fleksibilnost u davanju dodajnih usluga kljunim potroaima, brzo
reagovanje na posebne zahteve kljunih potroaa.
- Vrednost se u logistici kreira preko mesta i vremena.
- Uloga menadera logistike je da koordinira aktivnosti

dobavljaa, agenta koji kupuje, proizvodjaa, lanova kanala i potroaa.

- Logistika korienjem tree strane
znai da se koriste nezavisna preduzea koja se bave logistikom i koja
obavljaju jednu ili vie logistikih funkcija da bi se isporuili proizvodi
klijentima na tritu. Nezavisna preduzea koja se bave logistikom to rade
efikasnije i sa niim trokovima trokovima(trokovi nii od 15% do 30%).
Preduzee dobro poznaje sloenost sredine u kojoj se obavlja logistika
aktivnost. Od posebnog znaaja ukoliko preduzee namerava da obavlja veu
aktivnost na na globalnom tritu.
Lanac snabdevanja
- Zadaci koje treba da ostvari marketing logistika zahtevaju integrisani
logistiki sistem koji ukljuuje upravljanje materijalima, sisteme toka
materijala, fiziku distribuciju podranu od strane informacione tehnologije.
- Fizika distribucija je danas
proirena u iri koncept upravljanja lancem snabdevanja.
Upravljanje lancem snabdevanja: dobavlja - proizvodja - maloprodavac
potroa
- Lanac snabdevanja sainjavaju svi uesnici kako interni
tako i eksterni za preduzee koji obavljaju ili podravaju logistiku aktivnost.
Preduzee se posmatra kao centar mree vrednosti koji ukljuuje dobavljae i
finalne potroae.
Promocija
- Proces komuniciranja izmedju preduzea i kupca sa ciljem da se stvori
pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u
procesu kupovine na tritu. - Uloga promocije u marketing miksu Znaajna kada se radi o stvaranju konkurentske prednosti. Zavisi od
potencijala preduzea i njegove strategijske pozicije na tritu. Nije statikog
ve dinamikog karaktera.
- Promocija kao instrument marketing miksa je efikasna ukoliko i ostali
instrumenti (proizvod, cena, distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu.
- Uticaj promocije na ciljno trite Stvoriti svesnost o ponudi preduzea. Detaljnije informisati trite ta je to
osobeno to novi proizvod nudi i kako je pozicioniran u odnosu na druge
proizvode. Stvoriti elju kreiranjem povoljnih oseanja prema proizvodu i
stvoriti preferenciju preferenciju za njega. Uticati na ciljno trite da trai
proizvod. Stvoriti lojalnost prema novom proizvodu koji se pojavio na tritu.
Strategije promocije

- Strategija privlaenja tranje - Zastupljena kod veih preduzea sa

dominantnom pozicijom na tritu i irokim proizvodnim programom koji se
smatraju se smatraju liderom u tehnologiji. Koristi se kod preduzea koja
koriste direktne kanale prodaje. Orijentacija je na potroaa. Preduzee
nastoji da neposredno stimulira tranju za finalnim proizvodima putem
propagande i unapredjenja prodaje usmerenim na krajnje korisnike. Lina
prodaja komunicira sa finalnim potroaima.

- Strategija guranja tranje - Primenjuju preduzea koja su manja ili srednja

po veliini sa ogranienim potencijalom, koja su tehnoloki lideri za
ogranieno podruje. Koristi kod preduzea koja koristi indirektne kanale
prodaje. Preduzee agresivno promovie proizvod veleprodaji, ova
maloprodaji, a ova potroaima. Preduzee nastoji da motivie svoje
posrednike posrednike da stvaraju tranju za njegovim proizvodima medju
svojim kupcima. Lina prodaja komunicira sa osobljem prodaje, a privredna
propaganda je usmerena na asopise i novine koje itaju kanali prodaje.
Koristi se vie na poslovnom tritu, posebno u medjunarodnom marketingu.
Promocioni miks u fazama ivotnog ciklusa proizvoda
- Pre uvodjenja na trite promocija ima ulogu da obavesti ciljno trite o
predstojeoj pojavi novog proizvoda, a svrha je da se podstaknu one
kategorije potroaa koje prednjae u kupovini novih proizvoda.
- U fazi uvodjenja novog
proizvoda sva etiri oblika promocije se ekstenzivno koriste, svrha je da se
stimulira prodaja kod to veeg broja potroaa.
- U fazi rasta se nastavlja sa ekstenzivnim korienjem svih
oblika promocije izuzev odnosa s javnou, stvara se preferencija marke.
- U fazi zrelosti oblici promocije se
skromnije koriste, svrha je da se proizvod odri na tritu ukoliko ostvaruje
zadovoljavajuu stopu dobiti.
- U fazi
opadanja propaganda i lina prodaja se koriste u ogranienoj meri, svrha je
da se podri postepeno ili ubrzano povlaenje proizvoda sa trita.
Ulaganja u promociju
- Razlike u korienju promocije uslovljene su razliitim karakterom potronih
i proizvodnih dobara i njihovih ciljnih trita. Kod potronih dobara najvei
deo ulaganja u promociju odlazi na privrednu propagandu, zatim
unapredjenje prodaje i linu prodaju. Kod proizvodnih dobara najvei deo

ulaganja u promociju ide na linu prodaju, zatim unapredjenje prodaje i

privrednu propagandu. Odnosi s javnou su na poslednjem mestu kako kod
potronih tako i kod proizvodnih dobara.
Merenje efekata promocije
- Direktni ili neposredni efekti mogu se ustanoviti ispitivanjem kupaca da li
znaju za poruku i o njihovom stavu prema njoj odnosno proizvodu koji se
promovie. Najee se meri efekat pamenja poruke.
- Indirektni ili posredni efekti su
kupovanje proizvoda to se meri obimom prodaje, ueem marke proizvoda
u ukupnoj prodaji i dobiti. Kada se efekat meri putem obima prodaje pravi se
razlika izmedju probnih kupovina i ponovljenih kupovina (akcenat je na
probnim kupovinama). Kada se efekat promocije meri putem uticaja na
promenu dobiti, akcenat je na dodatnoj dobiti koja je rezultat iskljuivo
promocije.
- Efekat
promocije na prodaju - Promocija ima dugoroni efekat na obim prodaje
proizvoda i poziciju preduzea na tritu. Trokove promocije ne bi trebalo
tretirati kao trokove perioda u kome su uinjeni, ve kao investiciju.
Investicioni karakter odluka o iznosu trokova promocije posebno je uoljiv pri
planiranju promocije novog proizvoda, iji se ivotni ciklus planira na nekoliko
godina. Efekat je vei ako je proizvod diferenciran u odnosu na proizvode
drugih preduzea, i ako emocionalni motivi preovladjuju nad racionalnim kod
kupaca.
Integrisano marketing komuniciranje
- Koncept integrisanog marketing komuniciranja
- Devedesetih godina XX veka dolazi do promena u shvatanju promotivnih
aktivnosti.
- Koordinirani pristup kombinovanju instrumenata
promocije i razvijanje jedinstvene strategije komuniciranja preduzea sa
odabranim ciljnim grupama.
- Pri izboru
komunikacionog miksa treba ostvariti pozitivnu sinergiju u svakom obliku a
zatim ukupnog komunikacionog miksa.
- Koncept je zasnovan na potroaima.
- Plan marketing komuniciranja ima strategijski karakter.
Koncept dobija na znaaju zbog enormnih ulaganja u promocione aktivnosti.
- Posebno mesto ima lina prodaja, dok
je ranije dominantnu ulogu imala propaganda.

- Faktori koji su uticali na pojavu i razvoj integrisanog marketing

komuniciranja
- Trini faktori su poveana konkurencija, rast ulaganja u promotivne
aktivnosti i promene u ponaanju potroaa.
- Tehnoloki faktori su fragmentacija medija,
pojava interaktivnih medija, mogunosti kreiranja baze podataka.
-Osnovne integrisanom
marketing komuniciranju su otpor prema promenama, specijalizacija i
elitizam, irina aktivnosti, decentralizacija odluivanja, problem merenja
efekata integrisanog marketing komuniciranja, potreba promene preduzea.
- Merenje efekata integrisanog marketing komuniciranja
- Indeks reagovanja potroaa (IRP) predstavlja kalkulisane promene u svesti
potroaa o promocionoj poruci, razumevanju sadraja, investiranja, namere i
kupovine potroaa.
- Metod koji meri efekat na prinos na ukupna
ulaganja u integrisano marketing komuniciranje tokom ciklusa proizvoda.
- Nastanak
integrisanog marketing komuniciranja inicirale su propagandne i marketing
agencije koje su poele da se medjusobno povezuju da bi odgovorile na
rastue zahteve klijenata za efikasnijom promocijom i slanja jedinstvene
informacije o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama ciljnoj publici.
Propaganda (Oglaavanje)
- Plaeni nain masovnog komuniciranja sa potroaima, koji ima za cilj da
prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i
usluga preduzea.
- Vrste propagande:
- Kooperativna propaganda grupno propagiranje primarne tranje;
- Institucionalna
propaganda - stvaranje predstave o preduzeu a ne promocija proizvoda i
usluga;
- Komparativna propaganda - poredi dve ili vie konkurentne marke u
jednoj ili vie karakteristika(u nekim zemljama nije dozvoljena).
- Propaganda moe biti orijentisana na tranju i na imid.
- Ciljevi propagande:
- Informisanje da bi se stvorila svesnost o novom proizvodu i njegovim
karakteristikama;
- Ubedjivanje da se proizvod preduzea bolje rangira
kod potroaa, da se stvori preferencija marke, da se povea prodaja, da se
stvori lojalnost marki i da se povea poseta prodavnicama; - Podseanje

deluje na stabilizaciju prodaje, odrava se lojalnost marke i jaa preferencija

marke kod potroaa;
- Stvaranje i odravanje povoljnog imida delatnosti i stvaranje
primarne tranje za proizvodima; - Stvaranje i odravanje povoljnog imida
preduzea i stvaranje selektivne tranje za proizvodima.
Znaaj propagande
- Obavetava o postojanju novih ili poboljanih postojeih proizvoda.
Doprinosi obrazovanju potroaa o tritu i proizvodima. Efikasno sredstvo
menjanja ivotnih navika kupaca. Poveanjem prodaje propaganda doprinosi
snienju trokova proizvodnje i prodaje kako preduzea tako i grane.
- Propaganda omoguava
potroau:
- da brzo
pronadje pronadje proizvode i usluge koji su mu neophodni;
- izvri izbor proizvoda i usluga prema potrebama.
- Propaganda omoguava preduzeu:
- da zadri lojalne kupce svojih proizvoda;
- da smanji broj kupaca koji bi mogli da se preorijentiu na
proizvode drugih preduzea;
- da proiri prodaju na nove kategorije
kupaca.
- Sredstva propagande su novine, asopisi, radio, televizija, projekciona
sredstva (film i dijapozitivi), spoljna propaganda, direktna propaganda,
internet.
- Osnovni kriterijum pri izboru sredstava
je cilj propagande - da se poruka prenese do najveeg broja potencijalnih
kupaca sa najveim efektima i najniim trokovima.
- Pri
oceni sposobnosti sredstava treba posebno analizirati:
- karakter propagandne poruke koja se koristi, usaglaenost
sredstava sa auditorijem, tehnike zahteve koje poruka ima za sredstvo,
pribavljivost odgovarajueg prostora i vremena, promocionu sposobnost
sredstava, stepen u kome se sredstvo koristi od drugih preduzea, nain na
koji se sredstvo koristi od onih kojima je namenjeno.
Planiranje propagande
- Strategijski plan propagande
- Usmeren na obezbedjenje rasta preduzea - pomeranje krive tranje u korist
proizvoda preduzea. Neophodno je poi od analize sredine u kojoj preduzee
obavlja svoju poslovnu aktivnost i potencijala preduzea. Potrebno je
poznavanje konjunkturnih kretanja i sekularnog trenda.

- Taktiki plan propagande

- Usmeren je na stimulisanje selektivne tranje za proizvodima preduzea,
podrku postojeim i posebno novouvedenim proizvodima u proizvodni
program, kao i podrku istupanju preduzea na nova trita. Sadri analizu
rezultata u proteklom planskom periodu ciljeva kampanje, metode kojima e
se realizovati postavljeni ciljevi - sa posebnom analizom poruka i medija koji
e se koristiti, potrebna finansijska sredstva da se planirani ciljevi ostvare.
- Zadaci plana propagande uslovljeni su ulogom
propagande u promocionom miksu.
- Za racionalno planiranje
propagande od posebnog je znaaja korienje koncepcije o ivotnom ciklusu
proizvoda.
Kampanja propagande
- Sredstvo ostvarenja taktikog plana propagande.
- Za svaku pojedinanu akciju mora se precizno specificirati
vreme kada treba da se sprovede. - Iznos finansijskih sredstava za
kampanju uslovljen je ciljem propagandne kampanje; kvalitetom
propagandnih poruka; kvalitetom medija koji se koriste da se poruke prenesu
auditorijumu.
- Propaganda novog proizvoda - Kljuno pitanje je kada otpoeti sa
propagandom novog proizvoda. Prve akcije propagande se planiraju i
preduzimaju dok se proizvod nalazi u fazi razvoja. U fazi uvodjenja
propaganda mora biti agresivna da savlada otpore koji su prepreka
prihvatanja novog. to je stepen inovacije vei, to je potrebna aktivnija
propaganda.
Unapredjenje prodaje
- Marketing aktivnosti koje obezbedjuju dodatnu vrednost ili podsticaj
prodavcima i distributerima ili potroaima i mogu da stimuliraju neposrednu
prodaju. Svrha je da se ubrza proces prodaje i maksimira vrednost prodaje.
- Razlog poveanja uloge ovog oblika
promocije je pomeranje moi na tritu sa proizvodjaa na trgovinu.
- Unapredjenje
prodaje doprinosi brem prihvatanju novih proizvoda kao i eem korienju
nekih proizvoda koji su ve u upotrebi.
- Ima znaajnu ulogu u promocionom miksu - kada je cenovna
elastinost tranje velika, kada je lojalnost marki skromna, kada se odluka o
kupovini donosi u prodavnici.
- Sredstva unapredjenja

prodaje - sredstva za podsticanje potroaa, sredstva za podsticanje trgovine,

sredstva za podsticanje prodajnog osoblja.
- Sredstva za podsticanje potroaa - besplatni uzorci, kuponi, premije,
nadoknada/povraaj, pakovanje sa bonusom, popusti u ceni, besplatne probe.
- Sredstva za podsticanje trgovine popusti, izlaganje na mestu prodaje, nagradni konkursi i stimulisanje
maloprodaje, programi obuke, sajmovi, kooperativna propaganda.
- Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja - sajmovi i prodajne
izlobe, programi obuke, nagradna takmienja.
Odnosi s javnou (Public Relations PR)
- Slue za promovisanje proizvoda, ljudi, mesta, ideja, aktivnosti, pa i nacija.
- Razliitim programima stvaraju, odravaju i poboljavaju imid
preduzea, proizvoda i marke.
- Odnosi s javnou grade dobre odnose
izmedju preduzea i njene javnosti.
- Javnost preduzea
ine:
- Interna javnost
- zaposleni u preduzeu;
Eksterna javnost - grupe van preduzea: potroai, marketing posrednici,
dobavljai, finansijske institucije, mediji, zakonodavci, gradjanstvo, lokalna i
ira javnost i dr.
- Zadaci odnosa s javnou:
- pomau u lansiranju novih proizvoda;
- pomau u repozicioniranju zrelog proizvoda;
- stvaraju interes za kategoriju proizvoda kojoj opada
popularnost;
- utiu na specifinu ciljnu grupu
potroaa;
- brane proizvod koji je
doiveo neuspeh u javnosti;
- stvaraju
imid preduzea tako to projektuju povoljne stvari o proizvodu.
- Aktivnosti odnosa s javnou - odnosi sa tampom, publicitet proizvoda,
korporativno komuniciranje, javni poslovi, lobiranje i savetovanje, odnosi sa
ulagaima.
- Sredstva odnosa s javnou - saoptenja za
javnost, kreiranje povoljnih vesti o preduzeu i njegovim proizvodima; govori
rukovodioca na sastancima, ili za medije; pisane publikacije i materijali; audio
vizuelni materijali; sredstva korporativnog identiteta; javne aktivnosti i akcije;
veb sajt.
Publicitet

- Specijalizovana aktivnost u okviru odnosa s javnou.

- Objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim
proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koja nisu
finansirana od strane preduzea.
- Koristi se da stvori ili
povea naklonost prema preduzeu i njegovim proizvodima.
Pogodan da se najavi nova strategija, predstave novi menaderi, iznesu
izvetaji o radu, najave bolji uslovi kreditiranja potroaa.
- Moe biti vrlo uspean u promociji marke
proizvoda, naroito u fazi njenog opadanja.
- Verodostojnost
publiciteta je vea od poruka privredne propagande jer ne postoji svesna ili
nesvesna namera da se manipulie sa javnou. Akcenat je na informacijama
o preduzeu ili njegovim proizvodima a ne na ubedjivanju da se kupe
proizvodi preduzea. Preduzee ne plaa prostor ili vreme sredstvima javnog
informisanja kao to to ini u privrednoj propagandi. Prednost publiciteta nad
privrednom propagandom je to se plasira na tzv. udarnim mestima u
sredstvima javnog informisanja. Nedostatak je to preduzee ne moe da
utie na sadraj vesti koje se objavljuju kao kod propagandnih poruka.
Lina prodaja
- Dolazi do direktnog komuniciranja izmedju prodavca preduzea i kupaca
odnosno potroaa.
- Ima znaajnu ulogu u promocionom miksu kada je
proizvod tehniki kompleksan, kupuje se prema specifikaciji, zahteva se
demonstriranje proizvoda i cena je visoka.
- Kod
proizvodnih dobara je dominantan i najznaajniji oblik promocije.
- Uloga prodavaca: promoviu i prodaju proizvode, daju savete i usluge
svih vrsta kupcima, prate korienje proizvoda, marketing sektoru daju
potrebne informacije za programe i planove marketing aktivnosti,
uspostavljaju kontakte sa potencijalnim kupcima sa prodajne teritorije za koju
su zadueni od strane prodajne operative.
- Prednosti line prodaje:
- omoguava elastinost jer je proces komuniciranja dvosmeran;
- minimizira mogunost izgubljenog napora;
- moe na licu mesta da dodje do
zakljuivanja kupoprodajnog ugovora.
- Nedostatak line prodaje se ogleda u visokim trokovima korienja line
prodaje.

Faze razvoja line prodaje

1. Faza obezbedjenja - privlaenje potroaa za raspoloivu ponudu.

2. Faza ubedjivanja - ini se napor da se kupci ubede da kupe
proizvode preduzea.
3. Faza istraivanja - pronalaze se kupci koji
imaju interes za ponudu preduzea.
4. Faza reavanja problema identifikovanje i istraivanje problema kupaca koji su osnova za stvaranje
ponude.
5.
Preventivno kreativna faza - problem kupaca se reava u uskoj saradnji
prodavca i kupca i ponuda se prilagodjava odredjenim kupcima.
6. Prelaz sa transakcionog na marketing odnosa ide
se na oblike partnerstva sa potroaima.
Aktivnosti line prodaje
- Aktivnosti line prodaje se obavljaju fazno:
1. Traenje - faza u kojoj prodavac identifikuje postojee i potencijalne
potroae;
2. Prodavac ui o perspektivnim potroaima pre nego to
sa njima stupi u kontakt;
3. Faza u kojoj dolazi do susreta sa
potroaem i uspostavljanje odnosa;
4. Prezentacija
proizvoda - ukazuje se na vrednost proizvoda u odnosu na cenu;
5. Bavljenje primedbama - faza u kojoj prodavac razjanjava i prevazilazi
primedbe kupca u kupovini;
6. Zakljuivanje - faza u kojoj prodavac trai porudbinu;
7. Praenje - zakljuna faza u procesu kupovine
u kojoj prodavac sledi realizaciju porudbine da proveri stepen satisfakcije
kupca i oekivanje novih porudbina.
- U cilju efikasnog obavljanja line prodaje neophodno je precizirati prodajne
teritorije, kvote prodaje, potreban broj prodavaca.
- Praktian problem u linoj prodaji je da se ustanovi
potreban broj prodavaca i njihova alokacija na potroae.
- Koristi se formula: BP=
(BPot x FK x DK) / PVT
(BP - broj
prodavaca, Bpot - broj potroaa, FK - frekvencija kontakta sa potroaima,
DK - duina jednog kontakta sa potroaem ukljuujui i vreme putovanja,
PVT - proseno vreme prodaje po prodavcu (umanjeno za vreme potrebno za
administrativne poslove)).
- Model upravljanja linom prodajom:
1. Opis funkcije line prodaje;
2. Definisanje strategijske uloge line prodaje;
3. Definisanje organizacije prodaje;
4. Okupljanje prodavaca - da se sprovede

strategija;
5. Usmeravanje prodavaca obuka i motivacija prodavaca;
6.
Utvrdjivanje efektivnosti i efikasnosti prodavaca - merenje performansi
prodavaca.
Prodajna operativa
- Organizovanje prodajne operative:
- po geografskoj teritoriji - prodavci prodaju ceo proizvodni
program na dobijenoj teritoriji;
- po linijama proizvoda - prodavci prodaju
pojedine linije proizvoda na celoj teritoriji;
- prema kupcima prodavci prodaju ceo proizvodni program pojedinim kupcima;
- mogu se kombinovati pojedini principi organizovanja prodajne operative da
bi se potencirale dobre a umanjile slabe strane istih principa organizovanja.
- Od posebnog znaaja za efikasnost prodajne operative je sistem
nagradjivanja. U nagradjivanju prodavaca najvie se koriste plata plus
nagrada i plata plus nagrada plus provizija. Sve je vea upotreba
nagradjivanja u vidu bonusa (stimulativni procenat od ostvarene prodaje). Pri
izboru naina nagradjivanja polazi se od principa - Ponaanje prodavaca je
poznato i moe se pratiti, vei deo u plaanju je fiksni. Ponaanje prodavaca
teko se prati, vea proporcija u plaanju je varijabilna.
Direktni marketing
- Marketing ponuda se uskladjuje sa usko definisanim segmentom ili ak
individualnim kupcem. - Kljuni elementi u definisanju direktnog marketinga:
- interaktivan sistem komuniciranja izmedju
preduzea i potencijalnog kupca;
- ciljnom potroau se uvek
daje ansa da reaguje;
- komuniciranje
se moe deavati svuda i kad god postoji pristup medijima komuniciranja;
- sve dimenzije marketing aktivnosti se mogu meriti.
- Definisanje strategije direktnog marketinga - odluke o proizvodima ili
uslugama, odluke o ukupnoj ponudi, izbor baze podataka - najvanija odluka,
izbor medija, nain naruivanja i plaanja, kreativni sadraji kod poruka i
apela.
- Nedostaci direktnog
marketinga - ugroava privatnost potroaa, proizvodi se ne mogu upoznati
direktno pre kupovine, mora da postoji vrlo liberalna politika povraaja
proizvoda ako su potroai nezadovoljni.
- Marketing baze podataka najee koriste usluna
preduzea.
- Preduzee koristi bazu podataka za

identifikovanje potencijalnih potroaa, za odluivanje koji potroai treba da

dobiju posebnu podrku, za produbljivanje lojalnosti potroaa i za
reaktiviranje kupovina potroaa.
- Mediji direktnog marketinga su direktna pota (potanske poiljke,
katalozi), tampani mediji (novine, asopisi), telefon, elektronski mediji
(radio, televizija), novi mediji (internet, interaktivna televizija, faks za zahtev,
e - kiosk).
- Osnovni oblici direktnog
marketinga su kataloki marketing, telemarketing, mobilni marketing, online
marketing.
Kataloki marketing
- Katalog je veoma popularan kod robe iroke potronje.
- Vani aspekti upotrebe kataloga su atraktivnost kataloga, boje,
sezona, predhodno iskustvo i kredibilitet prodavca.
- Prednosti katalokog marketinga su
lakoa kupovine, irok asortiman.
Telemarketing
- Skup zbog zakupa telefonskih kapaciteta i operatera, opravdava se
efikasnou.
- Pretpostavka je dobar scenario odvijanja
razgovora.
- Oblici telemarketinga:
- Ulazni - kada klijenti koriste
besplatni ili drugi pozivni broj (npr. 800 ili kada klijenti koriste besplatni ili
drugi pozivni broj (npr. 800 ili 0800);
- Izlazni - kada se telefon koristi kao prodajni kanal ili za kompletiranje baza
podataka.
- Prednost telemarketinga je brzina, selektivnost i trenutna reakcija.
- Dolazi do brzog razvoja telemarketinga kome je doprineo i
razvoj mobilne telefonije i povezivanje sa raunarima i internetom.
Mobilni marketing
- Slanje kratkih tekstualnih poruka na mobilne telefone.
- Prednosti mobilnog marketinga - jeftin i interaktivan, mogue
targetiranje i personalizacija, fleksibilan u pogledu vremena, trenutan i
merljiv, moe da pomogne u razvoju baze podataka. - Nedostaci mobilnog
marketinga - poruka je ograniena na 160 slova, poruke nisu vizuelno
interesantne, loe targetiranje, neeljena pota.
Online marketing

- Najmasovniji oblik direktnog marketinga.

- Osnovna sredstva online marketinga su elektronske prodavnice,
online oglasi, uee na forumima, grupnim razgovorima, tematskim
konferencijama, e - mail.
- Online marketing kanali:
- Komercijalni online
servisi - dostupni onima koji se prijave za korienje usluga (informacije,
zabava i igre, servisi za kupovine, e - mail) i plate pretplatu;
- Internet - globalna mrea raunara povezanih da stvaraju
trenutnu i decentralizovanu mogunost globalnog komuniciranja.
- Web je najmoniji i najpopularniji servis Interneta:
- koristi strategiju privlaenja;
- velika mogunost da se komunicira sa novim
potroaima;
- svaki kreator sadraja na Web - u
treba treba da nadje jedinstvenu niu.
- mrea raunara
a ne objekti su infrastruktura;
- ekran
raunara stimulira kontakte licem u lice;
- ljudi trguju informacijama umesto fizikom robom.
Oblici oglaavanja preko Interneta
- Baneri - mali, pravougaoni prozori koji sadre tekst i sliku.
- Mikrosajtovi - ogranieni prostori na drugim, poseenijim
sajtovima, koji se koriste za oglaavanje.
- Medjuprostorne ili pop - up reklame - iskau
dok se eka uitavanje traene web stranice, esto sadre video snimak ili
animaciju.
- Reklame koje su
povezane sa pretraivanjem - slue kao smernice za interesovanje potroaa,
a relevantni linkovi za proizvode i usluge navode se sa strane.
- Oglaavanje kojim se cilja sadraj - koji ne povezuje reklame sa kljunim
reima ve sa sadrajem web stranica.
- Pokretanje programa pridruivanja, kada preduzea
osnuju alijansu i medjusobno se reklamiraju (npr. Amazon ima milion filijala
koje postavljaju banere Amazona na svojim web sajtovima).