Ponaanje potroaa IV

Doc. dr Radmila Janii

janicic@fon.rs

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Psiholoke teorije i koncepti nastoje da objasne aspekte

ponaanja ljudi koji nisu predmet analize drugih naunih
disciplina.

Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa, za razliku

od sociolokog koje se bavi uticajima drutvenih grupa,
interpesonalnim vezama i odnosima, teite u analizi
stavlja na istraivanje individualnog ponaanja.

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Psihologija prouava intrapersonalne (unutranje)

promenljive koje se odnose na mentalno stanje i
karakteristike linosti pojedinaca.

Prema psiholokom objanjenju, na ljude deluju brojni

eksterni i interni faktori, ali od presudnog znaaja su
interni faktori i procesi od kojih zavisi kako e se
eksterni uticaji primati i kako e na njih reagovati.

Psihologija se slui tehnikama psorednog zakljuivanja, s

obzirom da je teko analizirati procese koji se odigravaju
u oveku.

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Kontinuirano pitanje zato se potroa u kupovini

proizvoda i usluga ponaa na odreeni nain?

Ponaanje ljudi kao potroaa je pod snanim uticajem

brojnih faktora iz spoljne sredine, ali i naina na koji oni
vide sebe i svoju sredinu.

Karakteristike linosti koje se ogledaju u stabilnosti,

znanju, obrazovanju, sposobnosti komuniciranja,
predmet su psiholokog istraivanja ponaanja
potroaa.

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije,

predstvaljuju sutinsku komponentu misaone strukture
pojedinaca, koja se mora razumeti da bi se moglo
objasniti ponaanje potroaa.

Na osnovu poznavanja stavova mogu se predvideti

namere i tendencije u kupovinama potroaa.

Karakteristike proizvoda i konkretne situacije u kupovini,

na nain kako ih doivljava pojedinac, formiraju
psiholoki profil potroaa.

Faktori koji determiniu

psiholoki profil potroaa

Linost.
Stavovi i miljenja.
Klasna svest.
Motivacija.
Sagledavanje rizika.
Inovativnost.
Znaaj kupovine.

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Psihologija u istraivanju koristi tri opta metoda:

Eksperimentalni.
Statistiki (psihometrija, psihologija individualnih razlika).
Kliniki.

Eksperimentalna psihologija zasnovana je na naunim,

pozitivistikim principima. Prepoznaju se dve kole:

Biheviorizam.
Objektivistika psihologija.

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Marketing se posebno fokusira na psiholoki profil

potroaa i pokuava da utie na motivaciju prilikom
kupovine.

Primena psihologije u marketingu je znaajna, s obzirom

da je glavni cilj poslovanja ostvarivanje profita kroz
identifikovanje motiva i zadovoljavanje potreba i elja
potroaa na dugi rok.

Psiholoki (interni) faktori ponaanja

potroaa

Imaginarni marketing miks nain na koji potroai

doivljavaju i rangiraju proizvode i marketing napore
kompanije.

Primeri:

Telenor, asocijacija na pastu za zube koja je kod potroaa

izazvala oseaj napora.
Seven days, koji asocira na aktivan ivot.
Nikiko pivo, koje asocira na prijateljstvo.

Proces informisanja potroaa

Kako informisati potroae?

Koje su navike potroaa u procesu informisanja?

Internet.
Televizija.
Radio.
Novine.
Preporuka prijatelja i porodice....

Proces informisanja potroaa

Potroai primaju informacije kroz ula vida, sluha,

ukusa, mirisa i dodira.

ula predstavljaju sutinski deo ljudskog bia, da se ne

mogu zaobii.

Marketing stimulansi usmereni su na aktiviranje ula

(senzorni receptori).

Stimulansi ne moraju da dovedu do percepcije.

Proces informisanja potroaa

Isti stimulans razliito se percepira kod dva potroaa, u

zavisnosti od psiholokog profila potroaa.

Sa stanovita funkcija, ula se dele na:

Eksterne (vid, sluh).

Prave (dodir, ukus, miris).
Interne (kinetiki, vestibularni, organski).

Proces informisanja potroaa

Senzorni inputi mogu pobuditi dve vrste imaginacije kod

osobe:

Istorijska imaginacija koja povezuje input sa nekim ranijim

dogaajem.
Imaginacija fantazije (mate) predstavlja odgovor osobe na
potpuno novo, imaginarno iskustvo pobueno senzornim
inputom.

Razumevanje ovih odgovora vano je u zadovoljenju

hedonistikih potreba potroaa.

Chance je srea u prevodu sa

francuskog.
Chanel i Chance zvue toliko slino kao da
su stvoreni jedno za drugo.
Chance je jedini Chanelov miris koji ima
okruglu boicu za razliku od klasine kocke
Chanel 5, a to nije sluajno, jer Chance
simbolie kolo sree.
Talas ekstremne sveine se sree sa
svetnom notom.
Chance je tornado....Vrata koja su
otvorena radi pustolovine i nepoznatog...."

Proces informisanja potroaa

Informisanje potroaa ili informaciono procesiranje

definie se kao proces putem kojeg ljudi primaju, sluaju,
razumeju, pamte i koriste razne podatke, informacije,
procene i predvianja, a koji utiu na njihove odluke u
kupovini proizvoda i usluga.

Sastoji se od dva primarna sistema:

Senzornog (odgovor na ulne stimulanse).
Konceptualnog (mentalni procesi razmiljanja i
rasuivanja).

Faze procesa informisanja potroaa

STIMULANSI.

IZLOENOST STIMULANSIMA.

Vizuelni utucaj, muzika, miris, mentalne asocijacije.

Panja.
Razumevanje.
Prihvatanje.
Pamenje.

MEMORIJA.

Reagovanje na stimulanse na osnovu znanja i iskustva.

Faze procesa informisanja potroaa

Osnovne karakteristike procesa informisanja potroaa

su:

Adaptivnost.
Fleksibilnost.
Naglaavanje znaaja potroaeve memorije.
Ogranienost kapacitete primanja stimulansa.
Razgraniavanje osnovnih principa potroake percepcije.

Faze procesa informisanja potroaa

Proces informisanja potroaa zasnovan je na kognitivnoj

psihologiji, ije je teite na internim procesima koji se
dogaaju u oveku.

Analitiki se moe podeliti u pet faza:

Izloenost stimulansima.
Panja.
Razumevanje.
Prihvatanje.
Pamenje.

Percepcija

Prve tri faze procesa informisanja potroaa (izloenost

stimulansma, panja i razumevanje) nazivaju se percepcija.

Percepcija je kognitivni (saznajni) proces koji nam pomae

da objasnimo i razumemo nae okruenje.

Percepcija je proces davanja znaenja senzornim

stimulansima.

Percepcija je prevoenje spoljnjeg sveta u inetrni svet

osobe, tj. potroaa.

Percepcija

Percepcija je proces pomou kojeg osoba selektira,

organizuje i objanjava stimulanse u osmiljenu i
razumljivu sliku sveta.

Percepcija je interpretacija realnosti iz ugla osobe,

obojena iskustvom.

Percepcija je subjektivna, s obzirom da osoba vidi i uje

ono to eli.

Percepcija

Potroaka percepcija je fundamentalna za razumevanje

procesa traenja, kupovanja, korienja i raspolaganja
proizvodima i uslugama.

Stoga je subjektivni proces percepcije esencijalan za

formulisanje efektivnih marketing strategija.

Percepcija zavisi od kvaliteta stimulansa.

Marketing nije borba proizvoda i usluga, ve borba

percepcija potroaa na tritu.

Percepcija

Percepcija i oseaj igraju dve komplementarne, ali

razliite uloge.

Oseaj je trenutni i neposredni odgovor senzornih ula na

stimulanse iz okruenja. To je ulni utisak, nedeljiv
element svesti.

Oseaj je objektivna percepcija i zavisi od promene

energije stimulansa i kvaliteta senzornih ula.

Oseaj je sastavni deo procesa uenja i donoenja odluka

potroaa.

Percepcija

Oseaj nastaje kada ula prime stimulans, dok je

percepcija nastojanje da se kroz selekciju i organizovanje
objasni znaenje tog uticaja.

Percepcija oznaava potroaev izbor i razumevanje

stimulansa i stvaranje subjektivne slike o nekom
proizvodu ili usluzi.

Percepcija je subjektivna, jer prolazi kroz prizmu znanja,

iskustva, elja, potreba, kulturolokih i sociolokih
faktora.

Percepcija

U marketingu se koriste tri koncepta percepcije da bi se

objasnio proces informisanja potroaa:

Koncept linog imida podrazumeva da potroa favorizuje

kategorije proizvoda za koje veruje da najvie odgovaraju
njegovom drutvenom statusu i imidu, ili idealnom linom
imidu kome potroa tei.
Koncept sagledavanja rizika je vie subjektivan, nego
objektivan nain percepcije, koji sagledava rizik prilikom
kupovine sa ekonomskog, sociolokog i psiholokog
aspekta.
Koncept percepcije novog proizvoda koji izaziva potroaa
na uporeivanje i davanje prednosti.

Perceptualne mape

Subjektivna procena pozicije proizvoda u svesti

potroaa.

Na primer, pozicija konkurentskih mobilnih aparata.

Ove mape navode na strateka pitanja:

Koji proizvodi se doivljavaju kao slini ili razliiti?

Koje su mogunosti za razvoj novih proizvoda?
Koje su to nove karakteristike koje potroai trae?
Na koje stimulanse potroai reaguju?
Da li ima prostora za inovacije i u kojim oblastima?

Izloenost stimulansima

Potroai su otvoreni za stimulanse i primaju one za koje

veruju da e najvie doprineti ostvarivanju njihovih
ciljeva.

Potroai prepoznaju stimulanse u zavisnosti od tenji i

doivljaja sebe kao linosti.

ta primeujete u reklamama?
U kojoj meri dizajn utie na vau kupovinu?
Da li imate posebno podeenu muziku na vaem mobilnom
telefonu?

Izloenost stimulansima

Crvena boja podstie apetit.

Smatra se da 75% ljudskih emocija nastaje na osnovu

mirisa.

Koliko na vas utie muzika?

Senzogram: sluh, vid, ukus, miris, dodir.

Izloenost stimulansima

Selektivna distorzija podrazumeva menjanje ili

iskrivljivanje primljene informacije, prilagoavajui ih
linim karakteristikama.

Informacije se interpretiraju u skladu sa stavovima i

htenjima.

I pored nedvosmislenih i preciznih informacija koje

kompanija upuuje, potroai ih doivljavaju na
subjektivan nain.

Izloenost stimulansima

Selektivna retencija oznaava situaciju kada se osoba

sea samo informacionih inputa koji podravaju njene
line oseaje i verovanja.

Samo selektivne poruke se zadravaju u memoriji

potroaa.

Korisna je u smanjenju kognitivne disonance, nesklada u

shvatanju koju potroa moe osetiti neposredno posle
kupovine odreenog proizvoda i usluge.

Izloenost stimulansima

Aktiviranjem senzornih receptora, uticaj stimulansa

prenosi se do mozga oveka.

To je stanje seanja koje moe imati sledea tri praga:

Donji ili apsolutni.

Krajnji ili gornji.
Razliiti ili diferencirani prag.
Domen psihofizike, koja izuava adaptaciju ljudi na fiziko
okruenje i prihvatanje stimulansa koji dolaze iz okruenja.

Izloenost stimulansima

Za razliku od adaptivnih potroaa koji potuju navike,

kontrastni potroai vole inovacije, promenu navika i
korienje novih proizvoda i usluga.

Jedan deo autora smatra da apsolutni, donji prag mora

biti postignut kako bi stimulans imao uticaj na potroae,
znajui da se prag razlikuje od osobe do osobe.

Drugi autori smatraju da poruke i ispod donjeg praga

imaju uticaj na svest, kao to su sublimisane poruke.

Izloenost stimulansima

Krajnji ili gornji prag stimulansa oznaava granicu posle

koje stimulansi nemaju uticaj na potroae.

esto prelaenje praga moe dovesti do negativnog

raspoloenja potroaa.

Diferencirani prag oznaava potreban nivo izloenosti

stimulansima da bi potroa magao da napravi
minimalnu razliku izmeu dva stimulansa.

Izloenost stimulansima

Koncept JND (Just Noticeable Difference) ili minimalno

primetnih razlika zasnovan je istraivanjima psihofiziara
Fehnera, koji je utvrdio da su stimulanski ponekad
potrebno kada se eli izbei negativno raspoloenje zbog
malog poveanja cena ili odstupanja od kvaliteta.

Koristi se i kod blagih promena dizajna proizvoda do

praga kada bi potroai primetili, ili u sluajevima
osavremenjavanja pakovanja.

Razvijanje marketing plana

Reklamna strategija se
sastojala u
usredsreivanju na
dva jedinstvena
aspekta proizvoda:
ime Absolut i
prepoznatljiv oblik
flae.

Razvijanje marketing plana

5 NAJBOLJIH REKLAMNIH KAMPANJA SVIH

VREMENA (po Ad Age-u)

5 NAJBOLJIH REKLAMNIH KAMPANJA SVIH

VREMENA (po Ad Age-u)

10 REKLAMNIH IKONA PROLOG VEKA

(poAd Age-u)
Marlboro Man -Marlboro cigarete
1. Marlboro Man -Marlboro cigarete
2. Ronald McDonald(Ronald Mekdonald)-McDonald's
restorani
3. Green Giant (Zeleni din) -Green Giant povre
4. Betty Crocker (Beti Kroker) -Betty Crocker prehrambeni
proizvodi
5. Energizer Bunny (Energizer zeka) -Eveready Energizer
baterije
6. Pillsbury Doughboy (Pillsbury deak) -Assorted Pillsbury
hrana
7. Aunt Jemima (Teta Demima) -Aunt Jemima smese i sirup
za
palainke
8. Michelin Man (Milen maskota) -Michelin gume
9. Tony the Tiger (Tigar Toni) -Kellogg's Sugar Frosted Flakes
10. Elsie (Elzi) -Borden mleniproizvodi

10 NAJBOLJIH SLOGANA PROLOG VEKA

(poAd Age-u)
1. Diamonds are forever(DeBeers)
2. Just do it (Nike)
3. The pause that refreshes (Coca-Cola)
4. Tastes great, less filling (Miller Lite)
5. We try harder (Avis)
6. Good to the last drop (Maxwell House)
7. Breakfast of champions (Wheaties)
8. Does she ... or doesn't she? (Clairol)
9. When it rains it pours (Morton Salt)
10. Where's the beef? (Wendy's)

10 NAJBOLJIH SLOGANA PROLOG VEKA

(poAd Age-u)
1. Diamonds are forever(DeBeers)
2. Just do it (Nike)
3. The pause that refreshes (Coca-Cola)
4. Tastes great, less filling (Miller Lite)
5. We try harder (Avis)
6. Good to the last drop (Maxwell House)
7. Breakfast of champions (Wheaties)
8. Does she ... or doesn't she? (Clairol)
9. When it rains it pours (Morton Salt)
10. Where's the beef? (Wendy's)

Komunikacija

Komunikacija kao
zaduenje menadera,
a ne PR menadera.

Vanost komunikacije u
dostizanju stratekih
ciljeva i misije.

Organizacija odeljenja
za komunikacije i
njegovo funkcionisanje.

Izloenost stimulansima

Veberov zakon pokazuje meuzavisnost izmeu veliine

uoljivih razlika (JND) i intenziteta stimulansa kojima su
izloeni potroai.

JND = I x K

I intenzitet nivoa stimulansa.

K konstanta koja oznaava potrebnu veliinu promene
stimulansa da bi se primetila razlika.

Izloenost stimulansima

Primarni marketing stimulansi su komponente proizvoda,

dizajn, pakovanje, slogan itd.

Sekundarni marketing stimulansi su promocione tehnike

koje obezbeuju donji prag stimulansa.

Panja

Faza panje poinje kada se oseaj, izazvan aktiviranim ulima,

dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potroaa.

Potroa se fokusira na stimulans.

Panja potroaa moe biti dobrovoljna ili namerno izazvana.

Dobrovoljna panja oznaava potroaevo interesovanje za

proizvod ili uslugu i traenje dodatnih informacija, posle uticaja
stimulansa.
Namerno izazvana panja navodi potroaa da refleksom
orijentacije prima informacije o nekom proizvodu ili usluzi, ali da
nije zainteresovan.
Izmeu se nalazi spontano izazvana panja.

Panja

Zadobijanje i zadravanje panje je u domenu

marketinkih komunikacija.

Panja potroaa bi terbalo da bude usmerena na

sutinu, a ne na periferne elemente.

Usmerenost panje je sposobnost osobe da panju brzo

prenosi sa jednog na drugi stimulans.

Usredsreenost panje je sposobnost osobe da panju

zadri na jednom stimulansu.

Panja

Faktori koji odreuju panju potroaa mogu se svrstati u

tri kategorije:

Line determinante (potrebe, motivi, linost, stavovi, nivo

prilagodljivosti, sposobnost koncetracije).
Stimulanse (fizika svojstva pobuuju primarni, dok
asocijativna svojstva pobuuju sekundarni marketing
stimulansi). Vano je poruku staviti u centar, i poslati je na
pravi nain.
Faktore situacije (guva, praznini pritisak, snienja).

Razumevanje poruke

Stepen razumevanja zavisi od njegove zainteresovanosti

da uloi kognitivni napor u procesu kupovine.

Posle stimulansa i izazvane panje dolazi razumevanje

koje je individualno kod svakog potroaa.

Proces perceptivne kategorizacije stimulansa odvija se

kroz etiri faze: primitivna kategorizacija, oznaka
slinosti, test potvrivanja i konaan sud.

Razumevanje poruke

Principi organizacije stimulansa prolaze kroz sledee

faze:

Slinost.
Figura podloga.
Uobliavanje.

Nemaki filozofi, pripadnici Getalt kole, poetkom XX

veka dali su poseban doprinos kategorizaciji stimulansa.

Getalt na nemakom znai ablon ili konfiguracija i

predstavlja ukupnu impresiju, zasnovanu na
predodreenim konfiguracijama.

Razumevanje poruke

Percepcija jednog stimulansa se dogaa izolovano od

uticaja drugih promenljivih.

Proces objanjavanja uticaja stimulansa na potroae

zavisi od karakteristika pojedinca, karakteristika
stimulansa i karakteristika konkretne situacije.

Ameriki psiholog Keli je 1955. godine izneo tvrdnju da

su ljudi u osnovi znatieljni i ele da daju smisao svetu
koji ih okruuje.

Razumevanje poruke

Ukazao je da ljudi upravljaju svojim ivotima tako to

istrauju, pretpostavljaju, eksperimentiu i objanjavaju
sopstvena iskustva i predviaju budunost razvijajui
strategije i postupke.

Keli je ovo oznaio kao lini sklop koji utie na sve aspekte
ivota i daje smisao postojanja.

Kelijeva teorija linog sklopa zasnovana je na bazinoj

pretpostavci po kojoj ljudi odreuju sopstvene akcije tj.
ponaanje na osnovu percepcije o prolim i tekuim
dogaajima i na osnovu predvianja ta e se desiti u
budunosti.

Semiotika

Tvorcem semiotike smatra se vajcarski lingvista

Ferdinand DSosur koji je prouavao kako se kreiraju,
odraavaju i menjaju misli ljudi pod uticajem signala,
znakova i simbola.

Fundamentalni koncept semiotike je znak, koji moe biti

re, gest, slika, slogan, logo....

Znaci su sastavljeni od sledeih dimenzija: sintaksine

oblik i struktura znaka, semantike znaenje koje
proistie iz znaka i pragmatine efekat koji znak
ostvaruje u okruenju.

Semiotika

Semiotika objanjava emocionalnu reakciju potroaa na

signale, znake i simbole u okruenju, posebno u
marketinkoj komunikaciji.

Posebna panja u semiotici poklanja se bojama, oblicima

i reima.

U marketingu se intenzivno koristi semiotika analiza,

logotip alje poruku snage, nenosti, istote,
jednostavnosti, muzika asocira na lepe trenutke, rei
ohrabruju na ivot itd.

Semiotika

Semiotiki trougao (objekt, znak, interpretacija) egzistira

u svakom kulturolokom konceptu.

Pripadnici iste grupe lake prepoznaju semiotike

simbole, dok je zbog kulturnih razlika to tee na
meunarodnom tritu.

Poznate su greke nekih kompanija prilikom nastupa na

inostranim tritima, kao to je McDonalds nastupio sa
belom bojom u Kini, gde je to boja tuge.

Semiotika

Utilateralno znaenje podrazumeva procenu sposobnosti

proizvoda ili usluge da odgovori funkcionalnim ili fizikim
zadacima.
Sakralno znaenje odnosi se na proizvode ili usluge koji
su dizajnirani ili namenjeni za izuzetno vanu svrhu, kao
to su narodni rituali.
Sekularno je suprotno sakralnom i odnosi se na
proizvode ili usluge koji se svakodnevno koriste.

Semiotika

Hedonistiko znaenje ukljuuje i pobuuje pozitivna i

poeljna oseanja i iskustva potroaa sa odreenim
vrstama proizvoda i usluga.
Refleksno znaenje je drutveno i odraava socijalni
status ili rang pojedinca kroz kupovinu i korienje
odreenih proizvoda i usluga.

Semiotika

ZMET (Zaltman Metaphora Elicitation Technique), prema

harvardskom profesoru Zaltmanu, ova tehnika
kombinacija je semiotike, lingvistike, psihoanalize,
neurobiologije i teorije umetnosti.

Cilj je otkrivanje mentalnih modela koji uslovljavaju i

formiraju ponaanje potroaa.

Semiotika

Ova tehnika se zasniva na socijalnoj komunikaciji,

izraavanju misli putem slika, metafore su osnova
razumevanja, iskustvo vodi ka dubljem razumevanju,
emocije se prepliu.

Potroai biraju slike koje ih asociraju na neki proizvod ili

uslugu, i to bez odreene konekcije, nego na osnovu
asocijacija, ime se dobijaju osloboeni odgovori.

Nerazumevanje poruke

Poruke su nerazumljive, dvosmislene, pogreno

interpretirane.

Boja navodi na druge asocijacije.

Slogan nije prokladan itd.

Nerazumevanje poruke

Razumevanje poruke, ne znai i njeno prihvatanje.

Za prihvatanje poruke neophodna je emocionalna

konekcija sa proizvodom ili uslugom.

Pamenje je poslednja faza procesa informisanja

potroaa, koja oznaava memorisanje informacija i
konekciju sa proizvodom ili uslugom.

Leva i desna hemisfera mozga

Leva strana mozga predstavlja centar loginog,

duhovnog, konceptualnog razmiljanja, dok je desna
orijentisana na kreativnost, intuiciju i imaginaciju.

Leva strana je odgovorna za proces verbalne

informisanosti (govor, itanje, pisanje, verbalno
pamenje, logiko i analitiko miljenje).

Desna strana zaduena je za proces vizuelnog

informisanja (percepcija oblika, prostornih odnosa,
vizuelno pamenje, doivljavanje perspektive, muzika
sposobnost, intuitivno miljenje, imaginaciju).

Memorija

Senzorna memorija je inicijalna faza informisanja. ovek

moe da ne reaguje ili da otvori vrata panje.

Kartkotrajna memorija je radna memorija, dinamina i

predstavlja poetak razmiljanja.

Dugotrajna memorija je neogranieni rezervoar ljudskog

znanja i uveava se uenjem. Rei i slike smeteni u ovu
memoriju nazivaju se nod.

Veliki ljudski datawarehouse sa sistemom sa analogije i

razmiljanja.

Znanje

Opte znanje podrazumeva interpretaciju relevantnih

informacija iz okruenja.

Proceduralno znanje je putokaz za ponaanje u

odreenoj situaciji.

Zaboravljanje

Interferencija, zamena informacija, koja moe biti

retroaktivna i proaktivna.

Poseban fenomen u zaboravljanju odnosi se na

nostalgiju, koja je gorko-slatka emocija u kojoj se prolost
posmatra sa setom i pripadanjem.

Podseanje na dobre, stare dane esto se koristi u

propagandi.

Tehnike merenja pamenja propagandnih poruka.

Proces uenja

Uenje potroaa je proces kojim potroai stiu znanja i

iskustvo kupovinom i korienjem proizvoda i usluga i
primenjuju ih u buduem ponaanju.

Potroai ue iz sopstvenog iskustva, iz iskustva drugih,

kao i samim razmiljanjem.

Uenje je rezultat iskustva ili mentalne aktivnosti

povezane sa iskustvom. Uenje i pamenje ine
jedinstven proces.

Proces uenja

Potroai ue ivei, stiui znanja, prikupljajui

informacije, sluajui poruke, sluajui miljenja porodice
i prijatelja.

Za marketing strunjake postoje tri nivoa znanja:

O karakteristikama proizvoda i usluga.

O korisnosti kupovine.
O potroaevom zadovoljstvu pri korienju proizvoda i
usluga.

Proces uenja

Sadraj potroaevog uenja moe se podeliti na:

Potroake vetine.
Preferencije u potronji.
Formiranje stavova u vezi potronje.

U zavisnosti od iskustva potroai menjaju ponaanje.

Iskustvo je fizika, kognitivna i emotivna inerakcija sa

okruenjem.

Proces uenja

Navike?

Model uenja potroaa sastoji se od: motiva,

stimulansa, odgovora i pojaavanja.

Teorije o uenju potroaa klasifikuju se u dve grupe:

Bihevioristike teorije.
Kognitivne teorije.

Proces uenja

Bihevioristika teorija je zasnovana na ponaanju

potroaa, njihovim navikama, obiajima i ritualima.

Dele se na teoriju klasinog uslovljavanja i teoriju

instrumentalnog uslovljavanja.

Ruski naunik Ivan Pavlov otkrio je da su mnoge reakcije

uslovljene ili nauene.

Proces uenja

U marketingu se koristi uslovljavanje u smislu pozitivne

asocijacije, elje za ponovljenom kupovinom.

Ponavljanje poruka stvara navike i poverenje.

Uoptavanje je deo uenja gde potroa veruje novom

proizvodu ako je pod poznatom markom.

Diskriminacija ili diferencijacija omoguava potroau da

precizno razlikuje stimulanse i bira odreene proizvode i
usluge.

Proces uenja

Muzika prilikom kupovine?

Kontakt sa prodavcima?

Miris u prodavnici?

Blizina mesta stanovanja?

Stil odevanja?

Proces uenja

Instrumentalno uslovljavanje je otkrio ameriki psiholog

Skiner koji je smatrao da se potroa ponaa po principu
proba-greka tj. da se odluuje na budue kupovine u
zavisnosti od zadovoljstva prethodnih kupovina.

U marketingu se koristi koncept pozitivnog pojaavanja

koji navodi potroae da koriste proizvode i usluge i da
stiu pozitivnu sliku o kompaniji.

Proces uenja

Predstavnici Getalt kole ukazuju da ljudi percipiraju

stimulanse iz okruenja u zavisnosti od linih
sposobnost, odnosno mentalnog stanja.

Kriva uenja pokazuje da je uenje najintenzivnije u

inicijalnoj fazi, dok se kasnije uveava ponavljanjem,
navikama i vebanjem.

Proces uenja

Model Vikariovog uenja analizira ponaanje potroaa u

odnosu na pozitivno iskustvo drugih, u cilju da se oni
imitiraju ili izbegavanja negativnog iskustva na osnovu
pria drugih ljudi.

U kojoj meri su ova saznanja znaajna marketing

strunjacima?

Mi verujemo u
promene. Virgin
zastupa vrednost za
novac, kvalitet,
inovaciju, zabavu i
smisao za konkurentski
izazov. Mi
isporuujemo kvalitetnu
uslugu tako to za to
ovlaujemo nae
zaposlene, podstiemo i
pratimo reakcije naih
kupaca, kako bismo
kroz inovaciju stalno
unapreivali iskustvo
potroaa.

Marketing strategije u procesu

korporativnog brendiranja

76

Linost

Linost nastaje kao rezultat uzajamnog delovanja

biolokih, psiholokih i socijalnih faktora.

Linost se razvija kroz interpersonalne odnose.

Linosti razlikujemo po stepenu inteligencije,

impulsivnosti, racionalnosti, kreativnosti, pamenju,
aktivnosti, radoznalost itd.

Linost definiu one unutranje psiholoke karakteristike

koje odreuju i odraavaju nain na koji osoba reaguje na
svoje okruenje.

Linost

Idealni lini koncept.

Aktuelni lini koncept.

Drutveni aktuelni lini imid kako potroai oseaju da

ih drugi doivljavaju.

Idealni drutveni lini imid kako bi voleli da ih drugi

doivljavaju.

Oekivani lini imid.

Linost

Idealni lini koncept.

Aktuelni lini koncept.

Drutveni aktuelni lini imid kako potroai oseaju da ih drugi

doivljavaju.

Idealni drutveni lini imid kako bi voleli da ih drugi

doivljavaju.

Oekivani lini imid.

Virtuelni lini imid.

Linost

Linost se razvija kroz odgovore pojedinca na etiri

glavna izvora napetosti:

Fizioloki procesi raenja.

Osujeivanje.
Sukobi.
Pretnje.

Linost

Prve teorije linosti potiu iz II veka nove ere kada je

grki filozof Galen, na osnovu postavki Hipokrata, ukazao
da se ljudi u zavisnosti od temperamenta mogu svrstati
u:

Kolerike.
Sangvinike.
Melanholike.
Flegmatike.

Linost

Postoje etiri osnivne teorije linosti:

Frojdova teorija.
Jungova teorija.
Neofrojdijanska teorija.
Teorija osobina.

Prema psihoanalitikoj teoriji Sigmunda Frojda (1900),

linost je rezultat dinamine borbe izmeu unutranjih
psiholokih poriva i drutveno prihvatljivih normi.

Linost

Nain na koji osoba reava ove konflikte formira njegovu

linost.

Prema Frojdu ljudi su svesni samo malog broja uticaja

koji deluju na njihovo ponaanje.

Motivi ponaanja su uglavnom podsvesni, povezani sa

libidom, instinktom koji se formira u ranom detinjstvu i
ne mogu se razumeti i objasniti samo posmatranjem.

Linost

Linost oveka sastoji se iz tri meuzavisna elementa:

id, ego i superego.

Id se deifinie kao rezervoar najveeg broja ovekovih

potreba i akcija. To je bioloki potpuno podsvestan
element ovekove linosti koji se nasleuje raanjem i
ukljuuje instinkte.

Ovaj deo ovekove linosti funkcionie po principu

zadovoljavanja.

Linost

Ovaj deo ovekove linosti je pogodan za sublimisanu

percepciju.

Odraava sebinost i neloginost, bez obzira na mogue

posledice.

Ego je spiholoki element ovekove linosti koji mu

omoguava susret sa objetivnim svetom stvarnosti. Ego
je ovekova svesna kontrola ponaanja.

Linost

Dok je id oveka vezan za subjektivnu stvarnost due,

dotle ego pravi razliku izmeu stvari u dui i stvari u
spoljanjem svetu.

Ego (ja) omoguuje osobi da bude praktina i da se

efikasno kree u okruenju.

Ego dovodi u ravnoteu unutranje zahteve podstaknute

id-om sa drutveno prihvatljivim normama koje
usmerava superego.

Linost

Superego (nad ja) je drutveni element ovekove linosti

koji oznaava unutranje shvatanje pojedinca o
drutvenom moralu i etikim normama.

Superego je moralno oruje oveka koje u njemu vie

podstie tenju ka savrenstvu nego zadovoljstvo.

Superego obuzdava impulsivne snage oveka i

protivtea je id-u. Delom je svesna, a delom podsvesna
snaga ovekove linosti.

Linost

Uloga superega je da usmerava ponaanje oveka u

pravcu zadovoljavanja potreba na drutveno prihvatljiv
nain, kako bi se izbegli konflikti.

Superego omoguuje oveku da odlui da li je neto

dobro ili loe.

Po ugledu na Frojd, Bern je analizirao linost kroz tri

razvojne faze: dete, dorasla osoba i roditelj. Dete kao id,
odrasla osoba kao ego i roditelj kao superego.

Linost

Karl Gustav Jung definisao je etiri para psiholokih

dimenzija:
ula intuicija.
Razmiljanje oseanje.
Ekstravertnost intravertnost.
Procenjivanje primanje.

Linost

Neofrojdijanska teorija zasniva se na miljenju da

drutveni odnosi odreuju i formiraju linost.

Austrijski psihijatar Alfred Adlerovekovu tenju za

ostvarivanjem ciljeva naziva stil ivota.

Po njemu proces formiranja linosti rezultira iz

unutranjeg otpora osobe protiv oseanja manje
vrednosti, to je dovodi u sukob sa drutevnim
preprekama.

From takoe istie vanost drutvene inkluzije.

Linost

Teorije o osobinama zasniva se na proceni linosti na

osnovu njenih osobina.

Ameriki psiholog Olport istie vanost ljudskih osobina

u odnosu na primarne pobude na kojima je insistirao
Frojd.

Katelova formula linosti ta e ovek uiniti kad se

bude naao u datoj okolnosti: R=(S,P)
R reakcija na osnovu S situacije i P karakteristika
linosti.

Linost

Test linosti.

U kojoj meri kompanije koriste teorije linosti u

promotivnim kampanjama?

Da li moete da navedete neku kampanju koja je

direktno uticala na promenu ponaanja potroaa?

Stavovi potroaa

ABC model:

Affect - afekt, Behavior - ponaanje, Cognition

razumevanje.

Proces formiranja stavova. Persuasion.

Merenje stavova potroaa bez modeliranja.

Motivaciona istraivanja

Fokus grupe.
Upitnici.
Brainstorming.
Grupni intervju.
Testovi asocijacije. (Vizuelizacija, slike, dovravanje
reenica).
Tehnika skaliranja.
Likertova skala.
Metaforika analiza.
ZMET tehnika.

ZMET tehnika

Prianje pria o slikama.

Usmeravanje intervjua.
Slike koje nedostaju.
Kelijeva mrea i usmeravanja.
Probna metafora/proirenje okvira.
Senzorne (nevizuelne) metafore.
Ispriajte film na osnovu slike.
Digitalna predstava gotova slika.

Ko sam
sam
Ko
ja?
ja?

ta oni
oni
ta
misle oo
misle
meni?
meni?

IDENTITET

IMID

KOMUNIKACIJA
Marketing strategije u procesu korporativnog brendiranja

96

Odluivanje potroaa o kupovini

Stimulans reakcija.

Teorija mentalnog stanja.

Potreba satisfakcija.

Teorija problema reenje.

Proces prihvatanja novog proizvoda

irenje novog proizvoda na tritu.

Inovativnost.
Navike.
Referentne grupe.
Komunikacija.
Prihvatioci.
Zakasneli potroai.

U LORAL-u, mi
verujemo da svako tei
lepoti. Naa misija je da
pomognemo
mukarcima i enama
irom sveta da ostvare
tu tenju, i da izraze u
potpunosti svoju
individualnost. To je
ono to daje smisao i
vrednost naem poslu,
kao i radu naih
zaposlenih. Ponosni
smo na na rad.

Marketing strategije u procesu

korporativnog brendiranja

99

Marketing strategije u procesu

korporativnog brendiranja

10
0

Motivi ponaanja poslovnog kupca

irenje novog proizvoda na tritu.

Inovativnost.
Navike.
Referentne grupe.
Komunikacija.
Prihvatioci.
Zakasneli potroai.

Faktori koji utiu na proces odluivanja

Faktori okruenja.
Organizacioni faktori.
Interpersonalni faktori.
Individualni faktori.

Modeli ponaanja potroaa

Maralov model ekonomskog oveka posmatra potroaa

kao racionalno bie koje se u kupovini rukovodi
principom maksimiranja sopstvene korisnosti.

Pavlovljev model uenja na principu stimulans-reakcija

analizira potroaa kao osobu koja, pod uticajem
stimulansa koji se ponavljaju, nastoji da na isti nain
zadovolji odreenu potrebu.

Modeli ponaanja potroaa

Frojdov psihoanalitiki model opisuje potroaa kao bie

ije je ponaanje u kupovini odreeno podsvesnim
motivima.

Veblenov sociopsiholoki model opisuje potroaa kao

osobu koja se u procesu kupovine ponaa na nain koji je
uslovljen i odraava navike i obiaje odreene kulture,
religije, drutvene klase, porodice itd.

Hobesov model opisuje poslovnog kupca kao politiko

bie koje se zanima za zadovoljenje sopstvenih interesa.

Potroa u okruenju

Organizovanje i zatita potroaa.

Konzumerizam.

Pokret potroaa.

Drutvena odgovornost i konzumerizam

Vladine agencije.

Poslovne organizacije.

Organizacije potroaa.

Drutvena odgovornost i konzumerizam

Drutvena filantropija i drutveno odgovorno poslovanje.

Odgovornost prema zaposlenima i penzionerima.

Odgovornost prema ivotnoj sredini, eko-marketing,

ekoloka odrivost poslovanja kompanije.

Odgovornost prema kvalitetu proizvoda.

ira drutvena odgovornost u odnosu na socijalne

probleme.

Ponaanje potroaa IV
Doc. dr Radmila Janii
janicic@fon.rs