caste 1 La formulacién de la estrategia del negocio ‘Todos Ios andi ead a cabo hasta el momento —Ia miskin del negoto <1 cxamen de meio eterno parn determinar el atractvo de la industria, Et ‘aluacin itera pare Montifcar Iasforaleeascompetinas— debertan cond ‘Gra una foruacen ineligente de I exeategia dl negaco. Esto aparece en 1 ‘gun 1 que deserve ls elementonfundamentales en la defect dela era {eg de on nego. ‘Une estate de negocos ex un conjunto bien coordinade de programas de seein tendlenies a ssegurar una ventjs competiivasostenble. Halos rogr ‘as de acl deberanfesponder ls cambios desea en la mist de nego ‘io abordar adecudamente las oportunidades Ian armenian revladae port proceso de examen del moti. y eorar las foraleeas ast como eutrlz las ‘Scbidadesdescubertas en ln evalua interna Las programas de negocios se enewenzan deiidos en dos nels diferentes se eapeticnd be programas de neton generaes que cubrenUpicamente un hhrtonte de planilesion de varios eos. qe normalrente representa Tos obje- thos estrateios a larg pazn de Ia UEN ln programas de aclonespecicos ‘qu cubren un period de ace dlecicho these, que reprsentan el apaye tat ‘Sorncrerio par la realizar de on abjetivonetrateico, ‘Estos programas, generals y especies meno incoyen compromisos fun ‘Jonas, Laneformanto una esrtela de egocon en la artcuacin de at es mulitnconaies adecuadamente ntgradas Ades, resultado final dela ‘etrtoga de negocios o ve tales tn presupucstt, Ea es un documenta Imporante, porque representa un acuerdo aleanzado pore dectivos claves del reget y se convirte en una pita eg a eal emi of desempen. El pres ‘puesto representa el punt en el proceso de planiieacon estategien —que de fin bs programas de accion ye proves de cova de geston—que tora es onsabie alo dectivos por a implementa de dco peogramasProceso para formular la estrategia de negocios: una lustracion Ccmensnin ea tap con na api compte de ods ls tems pr teeses treet co eros qe sn fdas pars mos tlesempeo nein Ara pasavos dla eeton af secon ene sae snc pc ed ran ee Pe pena ‘dustria/Portaleza dei negocio ce Ce vant a ne Shen tea it seat i ty aa Sent er pt tnt sea Sassen tains re atce ea pete e731, foward CAATAOT Lateline stg ce npocto 105 Eisen clea consecuencias tes que surgen dela poston act etna ene eta at: Un eh econ el cain exper cate negoco durante horizon de planieacionconsierado. Ene. Fiode PAG. el alin no revel camivoalguno en ln positon del negocio, Esto Pipe que no estamos expeando un cami en el aractvo deka ndusita seen sees compeive 9 PG Lala de movidad no debra set lnerpre ‘hua cono rm falta de desafl,ym que a etencon de la posi de ideraagD em ‘a misma una tren exigent ‘En sogundo lugar. seg la ubcacton det negocio, le Mae Alratve dela in stl ortalea del negela sgere lo que te denoguna una estate enérca: {Shier un curso deacon congruent en ef atacti de la ndosteta la ota teen del negsce dentro dees indo. Las nuereearaleglongeeicas asta dasa la ps apacecen en in Figra 7-2 Obmervse cls poset de PAG presenta ls sigulentesrecomendaciones entifenr ow tegenton de crceinben {ev trverr fartemente mantener fa postin en otras partes, Dentro de eata igure 72, Espn eran ncn Mats erat de dnt196_esmareans Mn LOERAZOOCOMPETTIVO ecru se encuentra mpl ncn de que in atactio “med” det in. ‘stra eqlere ets seta. porque no todo seinento dela taduaraf. fulta unnentearoctno La erate geneiea tanto actual como Fut ‘ol erin sr cosierada como un punto de referencia par la Posteri fe ‘clon deter programa de actin ‘Ua desea fra que sue de esta mati est elcid con a gest eta crtera debe lerete negocios de In eres orl tanta, eben lare ferenes pias para reconcer loess pene de diy ‘nego. La Pg 7-3sugere una ta de paidades compass os ost ‘eras panne de una nad de negocios en la matte del carters Ee ‘ede RC. hemos eeeanads “east graduate cone ln prided see ada para la asia de reer. es 7. rn tie orc gn ie tant a me ‘Scie een ; | j CARTUO? _tatomsnin dia rete nogoce_ 187 ‘paso 2. Definicion de programas generates de accién ete uss cave pare una frmulcion eects de a estate de neg ion es lntaherencin else ln programas de aclon esteategea —que deben ge EAST etapa del proceso lo resin de tos analssprevion: dea eR os came on arin (Catto 4 opotiades y amenazas qe om oer examen dl me (capitulo los pantos teres yl debi que one rela den evatuacion interna (Captul 6) Su! Singramas de secon te enunclan en dos Wels frente de agregactn, in printer Inga. definsos cl conjunta toll de los programas generals de ac Tar gue debertan complear la ttaliad dl programa estratteo dela unad fcnegpclon. Ne debe ser demasiado numerosos —de al la connotacin de (focrleay deberin permite una coordinacton adecuada dela mmeroaasta- Ene que sen llevadas a eabo a nivel del negocto. La prueba critica de #4 [Ermutacion es determinae aon lo sfeentementecompletos lo que agiicn (qe eaponden toss tema caves dencblerton en ruestro andi etrate- {Jeo"y m son i suftientemente motores como para lograr que ln organiza Elon ailance un nivel tts erwndo de desempedo. Cade programa general de ac- lon a sue sora apoyo con in confonta de programas especies Ge accion ‘que impulnan a relizaion se las teas etalladas: Lon programas generals Y ‘apeiion de acc son equtalente nn etrlea y tens. na terminal {Gua meade sod en os toneston mitre y de negocios ice una manera fac de suegurase © por Jo menos de verlcar, hasta qué punto es completo conjuntotoal de programas generale de acion, Esto eww cabo eelesonando ache fa fequats impueston por los tes elementos Pincpsien de nuestro aie: ls safes que surgen de los cambios en 1s Productony merendos, ln alances agricole competencias nics Fi 7-4): as oportriindesy svennens a pari de examen del medio exter ( fur 7-5 las foralnae'y debidades que emergen de la evaluacon Interna (Pigara 7") Le gras non recuerdan le peinetpesconclotonessleanzadas 4 final de eta es etapa de la vertBeacion estate, las cuales debian se importantes spores para proceno de generactin de programs generals de a ‘on En el nto de P&G, teva eon acho programas generles de acon ‘gue se eneuertan enuncndon en la Figura 7-7 ¥ apatecen como cokimnas et Sure ane. Se deberian defn y incur on pron ener ae punto en ae Figures 7-4 7. indian simplemente qué programa gene tal de acct responde a os uiverss requerimente, La prueba para percibr a los programas son completo se tora deta con estas ajuda. Ee hrcesrto stlar vartados antecedents para ls stead caracteracion ‘ea programa general de acl,98 sseATEOUS/ARA EL LDEAEGD COMPETI exp: exten pepo yl meta del programa general de acein, + bye responsi: un seo inddvo que sera responsable de supenea letmplementcsn dl proganiageeral de aceon, (Inder daves pra el col de Ingest: Factores estables ulead arse l deseo del neg « eserptn dl prime ho inp: primer producto tangble del po (gam grea de ses (Peta del rrr ho mporant: is aca ena que debra tears it, a Fgura 7-9 brn defn de! primer programa gene de aciin del alo de drentes de PAG en Europ “Expand a penctocion see umenta la patcpacon end mecadeen piss sceceomareey ‘ase 3 Deflnicion de programas expecifices de acctin ed programa gerade cin ts respi por um conjunte de prog: [pops de cin que ayedan a proporcionan sentido de centro {se sree eaten, Los programas expciicos de ac son inves tae ales ort pao que pueden ser elifeaten, conan y ceaecdne ot Frei " Ue Ppa 79 enunceo, {© Desergt unread at (© Destro de acta pur een idades del prograna, transmit Saat erado de imporanca el progr eforas de pioriad itlandas 3 ‘entan ena Figs a CAPTLOT _Latorlcin inane negocio 108 i en eee [Vite ae ca Sere a ae Be oa [Yon sr arr oe a Sane ST SoGUINEAS? _Latemtetincsneengedeepedie.5 92ers PAA LOTAEGO COMPETING rans ra ac -Neocle de detente, Fe Ee aa CN ‘CAPTULOT Letom Goin antgtdlnapecte_ 199 de programas expec de acne reepabanuprograma general de re 7 neg de seein Se PAG en Bape Ter 76. en ee nN eta Yea omen sntntnenen | Lapointe a SIS oom (# Deciaracn de benef: estinacenes de las recompensasfnancierasY 90 Anancieras aociadas Ta implementacion de los programas de neon * Cumliieno programa: fn dl pazo de cue del programa de 8c {© Deectvo responsable: un solo inaivduo que seré responsable de supervise "a tmplementacon el programa general de accion,sot esaEons AA UOEAECO COMPETING san pe et cgi: et een 4 ptr ct, ala 2 e80 e eF ncesar ag te ae Precio s smpemetactn propane cence arengetoy mans mits oe Geen icine «ual oem era tare 7.11 peercon nat dl ogra epic de rest dome en ape seta lease de PC. a esr pepe yropenain és ll ES caper nia mri & mgt yom tl cee ca ees See foes ee ne nee men a a Sr mee pec ae ene pa eer hors tee nn Se See ee ny pe Conran ein a meee ceed Baie etm Sena ea ee pee con oss cone ap a a ae a ge ere ese een ae any ttn, Tone ou sec che ol ee tials y operativoe para distingutr el papel que desempefari Siren tn is, cctne wa 'tempentacin de los programas esratigeos de acc COs Sa Sree cn mempeea operates son aquellos rubron de gastos ree =e pe ort ep nn exegen Veneer ducesée. ner —e cnn smueras adguisctones, es, tales coma una nueva eapaciad dF hecramientas, news vehlculos ara 8 ofleinas, mews espacio para depos F ae , ‘SE ct ee epson eat i CAMTULOT talons ia ert neo 196 aventaro las cuentas por eabrar que son el resultado de un aumento en {Es'vent a necestad de acumular mayorestentarion a in de oecer ‘Btjoressenecos aumento de ns cventan por cobra como resultado de un ‘Camb enn police eres alos cents, yas sucestvamente 2. Los gastos de desanelo que se ubean por encima de las necestdades dl [2oeio existente como la publicidad para introduce un uo producto 0 para reublen und existent: gastos en 14D de nuevos productos: Impor: Pivtce programas de reduccion de costos para los productos existe esuntos nuctorioe, promociones de Ventas, y muestas atlas 3 {inde estimular ln prtneas compres desorolo de sistemas de gestion ‘Como la plantation contr la compensacion:certosestudos det fener aa sucestarente ger 7.1, Dein depo execs sen Sam tries de POC en Bar "9% ae como el impacto de tos aumentos soe :pees cous nk UOERAZOO COMPETING ‘gen 7. tna ret eee Un Pepe CARTLOT Letom cia ceric ngeclo 197 ‘Es important reconocer estas tes formas defondos estates Aunque to doe cos contrbuyen al mismo propa, a saber el mejraminto de la utaras (Rhactindc dela empresa, le reas de contalidadfariera tratan estos ru- {Rae mencra may dderente La inversion aparece emo un neremento de act Peat en el balance y come gastos anuales a waves dela deprecacén en ‘Stado de resultados, Loe aumento en el capa de expotacion trsbién sue ‘Silt Scavos netow dei empresn, pero no producen ninguna repercusion sobre (ar eis amuates Los gston Se desarrollo se cargan como gastos en el estado [3 rutados del ao en urso y no progucen impacto alguno sobre et balance ‘Dado ue no hay teultado de renabsdad inedata dervados de estos fndos 2tmgcon es importante responeabiar an directv parla asgnacion ade hada portuna Ge ests gator ublizar medicines de desempeno rlaciona- ‘da-con Ino carters inerentes ce los programas de aclon alos que i fentan estar apoyo ‘Sel negocio ht desarollado una estatgia sda, estar fll dbservar de aque manera is variables clave e desemmpenn comenan a mere con los aos {ED'que es min die ex media contrbucln a corto plazo de una multud de propane que ruleren de gastos estates, A menudo resulta neceaario re err mecanismos de contra del ipa gestion de proyectos, centados en la eh ‘ela en materia de ostosy emp, come la nea forma de med Ia calidad ‘eta impementacsn de lo london entrees, {is sow etatagon a defieen cuando asignamos Ios costos saccades & ‘ada programa especico de econ. La Figura 7-18 muestra el Nu de fondos es ‘Eaton requeridos ene cao de PAG puree programa de accion “Penetracion ‘el mercado en Espaa™. El fujo de inversin consitefundamentalmente en ‘nuevas instlactanes de deposta'y nev actos para el sate de dtiba "bn Los inrementos ene eapital de exlotacon se deben fandamentaimente 2 vere tenon y tn or bar Lon ano deena sane de Finalmente, la Figura 7-14 nos efece una istracn de un presupuesto que entiene i erenclacion entre la financiacin operaiva y estate Las elas djuntas sla figura son totalmente aries; ro aon mde que emp, Sin ‘embargo lo que es importante ex enatiar algunas de las derencas concept Sscltes gu ene dp pest res compara ou reset El presupueso presenta tant la historia como na proeccén futura. Esto ‘sulla Gu para comprende a evohcin de os resultados financiers yf lean {de las demtaciones drasicas de lo esperado respecto del desempeno pasado, El presupuesto contenza con cas que tden el Nereado Total dela ndusta fn la que reside el negocio, Eat nes permits bserear de rmediats la postin ea parspacin del negocio en el meread yn evaucin del eco de wa de aon tsmrtgns At LOEHIGO COMPETING es wan ain Span Ee opnto den eenre erat ener ater ta sae ren te ace t he me me te te ene fe Ss fom nm ry en ea a Beemrett oem irae Sater aco come oe, ‘eRe ect rn ee ara See ae ht ts re tn Son ca sae ean wi pti ee edge perenne en iene netidos, y la adicion de Ia depreciactén. ones Sean nan ua cone ween dare pi asf cpt pt 7.18. Fo ext pr progam eae dealin ‘epic eget Pee Bure i i | i arm coe ry fae cueop srs MAA EL LERAZOO COMPETING ——ee— ) Notas | eee de on tgs ‘Stands rm et po Rcd F Ser amas Corporate 2 y Paul. Stnich “Howto fe Fads Programming That Broners Srtsy 5 ae canto 8 Evaluacién estratégica y econémica de los méritos de una estrategia ‘En los capitlos aneroresproportenamos pautas para ta formulacin de ang be negcto. Aun suc por deterinar la contribu dé eta €8- se a empresa. Se plantean eualo grandes tnterogantes que cshuncion propia de los meiios de una estates, Hasta qué puto esc la vena competi creada por la etre? “Hasta que punto, una ver creda, dca venta resulta sostenibe? 2 2, {cise valor econdnco agrep a esrtega? ‘4 [Bs a cotati lo sutcentemente Nedble como para sjustarse 8 curtos ‘Sencetn alternatives? Para glare en est anise evaluacin estate, proponemos et ma code posconamiente sstenblidad evauacionelidad El posconaiento ota tema de crater ico de a Yentaa competitive: la sosteniblidad = {ele at capacdad de mantener cha ventas a tants del emp a evalua ‘in ntenta etal valor econo de a estate en vr de diferentes 8 ‘enaros ya fexblidd se reer ala capaclat! de Ia empresa de cambiar ®t ‘Sande ction en el moment deenretare a aconcinientosinesperados. Tlustramos la apie de este marco examinando una de las ms sorpren- ‘entesy cross decinionesestrattgenstomadas en la industria extadouniden Seen 1883: n adgasicion de Medea Contsinment ‘Services por parte de Merck & Company, una empress farsactuten de primer orden. Cuando efectuaron el func del adquisicin, ss consecuenea fueron Mucho mis ala de una de ‘nn de intesroctn vertical. Merck, una compan que habla sido votada por los Drendentes ecutnos del empresas includes en la revista Fortune 500 daran: