Professional Documents
Culture Documents
Temele cursurilor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Tema 1
Marketingul serviciilor: evoluie,
funcii, particulariti
1.
2.
3.
4.
Motto:
Nu exist industria serviciilor. Exist pur i
simplu sectoare n care componenta serviciu este
mai puternic dect celelalte. Toat lumea este un
serviciu.
Theodore Levitt
Dinamismul social-economic
Intensificarea concurenei
Saturarea pieelor
Multiplicarea actelor de schimb
Dinamismul social-economic
1.
mbtrnirea populaiei
2.
3.
Internaionalizarea
6.
Informatizarea
5.
4.
Dereglarea
Motto:
Cea mai eficient abordare a marketingului
serviciilor nu const n reinventarea
conceptului i funciilor sale, ci n
transferul lui innd cont de asemnrile i
deosebirile dintre produse i servicii.
Michael J. Thomas, Norman E. Waite
ara
Autorii
Ideile de baz
1963
SUA
William J.Regan
1975
Pierre Eiglier
Frana Eric Langeard
Primul articol
1981
SUA
Asociaia American
de Marketing (AMA)
Prima conferin
tiinific
1985
SUA
AMA
Prima adnotare
bibliografic
1989
Consacr un numr al
revistei -Marketingului
serviciilor
Reprezentani
Curentele
americane
Leonard L.Berry,
A.Parasuraman
J.H.Donnelly,
h.Thompson,Valarie
A.Zeithaml, Mary Jo Bitner
Evidenierea legturii
marketing - servicii-calitate;
Conceptualizarea relaiilor prefereniale
Christopher Lovelock
Pierre Eiglier
Eric Langeard
(Suedia , Finlanda)
coala Britanic
Adrian Payne
Curentul
francez
coala Nordic
Produs
Loc, spaiu cibernetic i timp
Proces tehnologic
Productivitate i calitate
Personal
Reclama i instruire
Evidene fizice
Pre i costuri suportate de client
Comunicarea cu
consumatorii efectivi i
poteniali
Asigurarea cu informaie
Consultarea de ctre
specialiti
Prezentarea avantajelor
serviciului global
Decizii tradiionale
Costurile suportate de
client
Atributele Produsului
Elemente suplimentare
Utilitatea
Avantajele ateptate de
clieni
Avantajele competitive
2. Politica de plasament
(Loc, spaiu cibernetic, timp)
Alegerea locului
Determinarea timpului
prestaiei
Alegerea canalelor fizice
i/sau electronice
4. Politica de productivitate i
calitate
Productivitatea eficiena
utilizrii resurselor
Caracteristicile serviciilor
Intangibilitate
Inseparabilitate Variabilitate
Perisabilitate
Politica de
Produs
Dificultatea definirii
calitii
Lipsa ambalajului
Posibiliti reduse de
inovare
Limitarea posibilitii
prestrii n mas
Dificultatea
standardizrii
Personalizarea
prestaiilor
Imposibilitatea
crerii stocurilor
Politica de
Distribuie
Imposibilitatea
autopromovrii
serviciilor
Canale scurte
Lipsa distribuiei
fizice
Necesitatea
acordrii garaniilor
Rezervri
Abonamente
Politica de pre
Indicator al calitii
Costuri suportate de
client
Diferenierea
preurilor
Diferenierea
sezonier a
preurilor
Politica de
promovare
Tangibilizarea
serviciului
Suporturi
informaionale
Informare d-e
timpul prestaiei
Politici
specifice
Caliti fizice i
profesionale
Ambiana prestaiei
Caliti de
comunicare
Vestimentaia
personalului
Regim de lucru
Perfecionarea
continu a
personalului
Dezvoltarea
productivitii muncii
Marketing turistic
Marketing financiar
Marketingul transporturilor
Marketing medical
Marketing sportiv
Marketing cultural
Marketing educaional
Limitele spaiale
Intervalul de timp
Acumularea informaiei
Stabil
Turbulent (imprevizibil)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
3.
4.
5.
Tema 2
Natura i caracteristicile serviciilor
1.
2.
3.
4.
5.
Definirea serviciului
Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i
servicii
Clasificarea serviciilor
Caracteristicile serviciilor
Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor
de marketing
1. Definirea serviciului
Serviciul este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin
tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i
prestator.
(Ch.Gronroos, 1990)
Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin
folosirea unui bun pe care l-a achiziionat beneficiarul serviciului sau a dreptului
de a-l utiliza. (Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana)
2. Convergene i divergene
ntre ofertele de bunuri i servicii
transport
consultan
studii
reparaii
parfum
restaurant
Dominante
tangibile
spun
mobil
cherestea
Dominante
intangibile
SERVICII
Preocupri
pentru virtualizarea
imaginii i
servicii adugtoare
Preocupri
pentru tangibilizarea
imaginii i oferirea
garaniilor
Producia just-in-time
necesit
apropierea
productorului
INTANGIBILITATE
INSEPARABILITATE
Tehnologiile de
telecomunicaii permit
prestarea serviciilor
la distan
i consumatorului
VARIABILITATE
Producia
Just-in time face
bunurile perisabile
PERISABILITATE
Industrializarea
prestrii serviciilor
reduce variabilitatea
Ambiana
Decor
Cldirea
teatrului
Rezervri
Echipament
special:
telefon, CRS
Serviciul
de baz
Vizita la
teatru
Gustri i
buturi
Metoda
de
livrare
3. Clasificarea serviciilor
3.1. Tipuri de Oferte (Dup Ph. Kotler)
Segmente de servicii
de a fi obiect
al tranzaciei comerciale
Comerciale
Natura
Productive
nevoii
Noncomerciale
De
Statutul
serviciului n
produsul oferit
consum final
Serviciu
pur (puine
evidene tangibile)
Produs tangibil + serviciu
Servicii ce promoveaz
accesibilitatea produsului
Relaii formalizate
(Statut de membru)
Relaii neformalizate
(Relaii cazuale)
Livrare continu
Servicii
de asigurare
Servicii telefonice
Servicii de nvmnt
Servicii bancare
Servicii
Livrare discontinu
(periodic sau
sporadic)
Telefonie
Servicii
internaional
Teatre cu abonamente
Reperaii n termen de
garanie
radio -TV
Servicii de paz
Servicii de electricitate
de nchiriere
Servicii potale
Transport public
Restaurant
Mic
nalt
Servicii
medicale
Servicii juridice
Servicii de arhitectur
Servicii de frumusee
Servicii
Jos
Servicii
Reparaia
bancare
Servicii cazare
Servicii alimentaie
de nvmnt
Servicii de prevenire a
bolilor
Cinema
Transport
tehnicii
Electricitate
Asigurri
Gaz
metan
Telefonie
Poliie
Pompieri
Servicii
Audit
Educaie
Transport
de pasageri
Hotelrie
Restaurante
Teatre
juridice
Servicii bancare
Curtorii
ngrijirea
Traduceri
locuinei
Servicii
de frumusee
Servicii de sntate
Confecionarea
individual a hainelor
Servicii
Prestatorul se
deplaseaz la
domiciliul
consumatorului
Servicii
deratizare
ngrijirea copiilor
Reparaii la domiciliu
Servicii
Prestri de servicii
la distan
Servicii
Televiziune
bancare
electronice
Paza electronic a
obiectelor
transport de
pasageri
Restaurante fast - food
potale
Servicii salubrizare
Pompieri
Poliie
Telefonie
Kotler (1994)
Servicii prevnzare
Servicii n timpul vnzrii
Servicii postvnzare
Serviciu
Servicii
Serviciu
ca Produs pentru produs pentru client
Specificul Serviciului
Intensitatea organizaional
Tactic
Strategic
Cultural
Instrumente
oferite
gratuit cu
produsele
ambalate
Dell
On-line
Toyota
Lexus
Extinderea
termenului
de garanie
Sisteme
Medicale
General
Electric (GE)
Servicii
postvnzare
Caterpillar
Repararea
Automob.
concurente
Servicii de
Consultan
FIAT n IT
Servicii
Globale
IBM
Calitatea relaiilor
vnztor - client
Servicii ce asist
vnzarea i
consumul produsului
Servicii oferite
Independent de
bunurile companiei
4. Caracteristicile serviciilor
Intangibilitate
Inseparabilitate
Variabilitate
Perisabilitate
5. Efectele caracteristicilor
serviciilor asupra deciziilor
de marketing
5.1.
5.1. Intangibilitatea
Intangibilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Perceperea
Percepereaserviciului
serviciuluin
nform
formde
deimagine
imagine
2.2. Dificultatea
Dificultateaevalurii
evaluriicalitii
calitiii
icaracteristicilor
caracteristicilorserviciilor
serviciilor
3.3. Perceperea
Percepereariscului
risculuiconsumrii
consumriiserviciului
serviciului
4.4. Importana
sporit
a
surselor
personale
Importana sporit a surselor personalede
deinformare
informare
5.5. Utilizarea
Utilizareapreului
preuluidrept
dreptindicator
indicatoralalcalitii
calitii
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereacomplexitii
complexitiiserviciilor
serviciilor
2.2. Tangibilizarea
Tangibilizareaserviciilor
serviciilor
3.3. Facilitarea
Facilitareacomunicrilor
comunicrilorinterpersonale
interpersonale
4.4. Concentrarea
asupra
calitii
Concentrarea asupra calitiiserviciului
serviciului
5.2.
5.2. Inseparabilitatea
Inseparabilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Particip
Participla
laprestarea
prestareaserviciului
serviciului(co-productori)
(co-productori)
2.2. Deseori
serviciul
este
consumat
n
Deseori serviciul este consumat ncomun
comunde
demai
maimuli
muli
consumatori
consumatori
3.3. Deseori
Deseorisunt
suntnevoii
nevoiis
sse
sedeplaseze
deplasezespre
sprelocul
loculde
de
prestare
prestare aaserviciului
serviciului
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereaimplicaiilor
implicaiilorclienilor
clienilorasupra
asupracalitii
calitii
serviciului
serviciuluifinal
final
2.2. Managementul
Managementulinteraciunii
interaciuniiconsumator-prestator
consumator-prestator
3.3. mbuntirea
mbuntireaiimajorarea
majorareacapacitii
capacitiide
deprestaie
prestaieaa
ntreprinderii
ntreprinderii
4.4. Recrutarea
Recrutareaiidezvoltarea
dezvoltareapersonalului
personalului
Servicii de nfrumuseare
Servicii de sntate
Servicii educaionale
Servicii bancare
Ateliere
5.3.
5.3. Variabilitatea
Variabilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Serviciile
Serviciilesunt
suntoferite
oferitelive
live
2.2. Deseori
este
dificil
de
a
Deseori este dificil de acorecta
corectagreelile
greelilenaintea
naintea
consumului
consumului
3.3. Deseori
Deseoriserviciul
serviciuldepinde
depindede
deimperfeciunea
imperfeciuneainputurilor
inputurilor
umane
umane
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Definirea
Definireacalitii
calitiii
iprezentarea
prezentareaserviciului
serviciului
2.2. Standardizarea
Standardizareacalitii
calitii
3.3. Oferirea
Oferireagaraniilor
garaniiloriireducerea
reducereariscurilor
riscurilor
4.4. Dezvoltarea
Dezvoltareamrcii
mrcii
5.3.1.
5.3.1. Standardul
Standardul serviciului
serviciului
Standard un complex de reguli obligatorii de
deservire a clienilor, care au menirea de a garanta
nivelul calitii tuturor activitilor efectuate.
Standarde interne
franchising
Standarde ramurale
legea nvmntului
Standarde internaionale
servicii hoteliere
5.3.3.
5.3.3. Standardul
Standardul companiei
companiei aeriene
aeriene
American
American Airlines
Airlines
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
4.
5.
6.
Tema 3
Piaa ntreprinderii de servicii
1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii
2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii
3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii
4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii de servicii
ntreprinderea cu serviciile ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei
totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia,
pe care acioneaz fiecare prestator de servicii n parte, reprezint piaa
ntreprinderii de servicii.
de baz
auxiliare (complementare)
suplimentare (adugtoare)
Ex.:
Ex.:
Capacitatea pieei
Potenialul pieei
Volumul pieei
Gradul de saturaie al pieei
Cota absolut de pia
Cota relativ de pia
Rata de cretere a pieei
Ex.:
piaa ntreprinderii bancare: piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiiilor de capital etc.
piaa ntreprinderilor de asigurri: piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc.
piaa ntreprinderilor turistice: piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor
Ex.:
Cererea pentru servicii de transport: natura mrfurilor transportate, cantitile transportate, destinaia.
Cererea pentru servicii turistice: vrsta, venituri, ocupaia etc.
Promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei scri a fidelitii, ale
crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i transformare a unui
client potenial n susintor fidel.
Susintor fidel
Suporter
Client
Cumprtor
Client potenial
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 4
Comportamentul consumatorului de
servicii
1.
2.
3.
4.
5.
consumatorului?
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
cumprtorului privind utilizarea unei pri din
veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete
comportamentul consumatorului de servicii.
Diferenierea marketingului serviciilor are la baz,
alturi de natura serviciilor i piaa ntreprinderii,
comportamentul consumatorului.
Nevoie
Faza
de consum
Evaluarea
n consum
Cutarea
informaiei
Evaluare
precumprare
Decizia de a
nu cumpra
Faza de
postcumprare
z
ci
e
D
ia
de
m
cu
Evaluare
postcumprare
ra
i
nt
o
C
ar
u
n
ea
Cumprri
discontinui
um
s
n
co
ui
l
u
ri
r
p
m
u
C
e
at
t
e
p
e
ntreruperea
relaiilor
Contientizarea nevoii
Cutarea de informaii
Evaluarea alternativelor
Aciunile cumprtorului
Sarcinile marketerului
Posibilitatea de autoprestare a
serviciului
Amplasarea filialei
10
10
10
Amabilitatea personalului
10
Imaginea
10
10
Costurile medii
10
10
10
10
10
44
46
45
36
Scorul total
Media ponderat
7.3
7.2
7.0
6.1
Aciunile
cumprtorului
Preferina unei ntreprinderi
sau serviciu
Perceperea riscurilor:
Pierderea de timp
Risc material
Risc fizic
Risc psihic
Risc social
Timpul adresrii
Coninutul serviciului
Etapele prestrii serviciului
i achitrii
Primirea garaniilor
Sarcinile marketerului
Determinarea ateptrilor
consumatorului
Aprecierea gradului de
loialitate a consumatorului
Analiza comparativ a
serviciilor concurente
Evaluarea imaginii
ntreprinderii
Determinarea tipului i
intensitatea riscurilor
percepute de consumatori
Explicarea i controlul
calitii serviciului pe
parcursul prestrii lui
Riscul mai intens este datorat i faptului c serciviile n mare msur nu sunt
standartizate.
Consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt
nemulumii de prestarea unui serviciu (exemplu: dac o client este dezamgit
de serviciile de coafur poate acuza att prestatorul, ct i pe ea nsi c nu a tiut
ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie solicitat).
Furnizarea
i
consumul
serviciului
Plata
serviciului
Decizia
de
cumprare
Comanda
ctre
furnizor
Evaluarea
ulterioar:
satisfacia
sau
decepia
Plata
produsului
Recepia
produsului
Utilizarea
produsului
Evaluarea
ulterioar:
satisfacia
sau
decepia
Aciunile
cumprtorului
Compararea ateptrilor cu
serviciul efectiv prestat
Rezultatul comparaiei:
Sarcinile marketerului
Estimarea gradului de
satisfacie a clientului
ndeplinirea promisiunilor
Depirea ateptrilor
clientului
Extinderea zonei de
toleran
Stabilirea relaiilor
prefereniale etc.
Plngeri, sugestii,
comunicaii, disonane
SERVICIUL DORIT
Nivel dorit
ZONA DE TOLERAN
Nivel acceptat
SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel cobort
Tipuri de Servicii
Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel
imaginat, cumprtorul este mulumit. Ca s-i formeze o
reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul
trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul
dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel.
2.
3.
4.
Comunicarea cu clienii
Serviciul este un produs ca i cel fizic chiar dac nu este tangibil. El i aduce
consumatorului o serie de beneficii n schimbul plii.
Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n
cazul achiziiei unui produs fizic, datorit pierderilor prin implicare.
Parial acest risc este redus prin faptul c plata pentru serviciul furnizat se face
dup consumarea lui.
Bibliografie recomandat
1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,
Cambridge,London,1998, p.85-105
2. Olteanu V. Cetin I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert,
Bucureti, 1994, p.63-70
3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999
4. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-129
5. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998
6. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed.
Economic, Bucureti, 2001, 336 p.
7. Ctoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997
8. Mihu I. Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1996
Tema 5.
Managementul marketingului
resurselor umane
1.
2.
3.
Managementul personalului
Managementul Resurselor Umane
Marketingul intern (marketingul pentru angajai)
Politica de personal
Angajaii
Managerii funcionali
Grupuri externe (nou potenial)
Calitatea
Personalului
Calitatea
Serviciului
Profit
Servicii asisten
medical
ntreinerea
Drumurilor
Mare
Importana
Relativ
a MGRU
Redus
nalt
Redus
Parcare
auto
Ghid turistic
nchirierea
automobilului
Redus
nalt
Gradul de implicare a personalului
n relaiile cu clientul
l
G na
M io
ra
e
Op
MG
Resurselor Umane
Interdependenele
Mobilizrii personalului
Interdependenele
MK intern
Atragerea
Dezvoltarea
Motivarea
Meninerea angajailor calificai
3.
4.
5.
6.
Psihoanalitic
Determinarea inteniilor clientului
Consultant
Informaii despre ofert
Intermediar
Intermediar ntre ntreprindere i client
Regizor
Organizarea procesului de prestaie
Actor
Realizarea procesului de deservire
Care sunt cele mai mari realizri ale persoanei pe plan profesional
i de ce?
Cnd s-a aflat n funcii de conducere, ce inovaii sau demersuri noi
a realizat?
Care este filosofia sa n domeniul serviciilor?
Ce dovad exist c aceast persoan poate fi un campion sau un
aprtor al serviciilor furnizate de ntreprindere?
Msurarea :
Rezultatului
Comportamental
Recompensarea:
Monetar
Nonmonetar - regim preferenial de lucru,
recunotin public, diplome, subvenionarea
competiiilor sportive etc.
Recompensa
pentru
performan
Plata pentru
competen
Performana
individual
Performana
grupului
Performana
companiei
Recompens
Recompens
Recompens
financiar
Avansare
Recompens
personal
financiar
Recompensa
grupului
financiar
Recompensa
companiei
Salariul de baz
Tipuri de control:
Organizarea de interviuri
Instalarea liniei telefonice
Organizarea chestionarelor
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
2.
3.
4.
5.
Tema 6
Conceptul de serviciu - produs
1.
2.
3.
Ce este un Produs?
Un produs este:
Satisfacii:
Insatisfacii:
Dimensiuni
Stil
Asamblare (ambalare)
Marc
Evidene fizice
Procesul de prestare
Personal
Calitate
Relaii viitoare (garanii)
Atribute:
Securitatea personal sau a proprietii
Atitudine (competene)
Ambian
Accesibilitate
Viteza prestaiei
ncredere
Etc.
Evidenierea celui mai
important atribut
Determinarea nivelului
minim acceptat al valorii
atributelor
Ponderarea importanei
atributelor alternative
Produs lrgit
Servicii auxiliare
Calitate
transportul
Culoare
Marc
Fiabilitate
Garanii
Viteza livrrii
Produsul: automobil
Faciliti de
creditare
Nucleul
Marc:
imaginea firmei
Dimensiuni
Calitate
Servicii
post-vnzare
Produs tangibil
Procese:
Asamblare:
(pachet)
alte
servicii
Nucleul
Peace of Mind
Tangibiliti:
metode de
prestare
Accesibilitate:
brouri, polie
de asigurare Dimensiuni:
flexibilitate,
beneficii pltite,
perioada de contractare
n dinamic
Meninere
Extindere
Restrngere
Metode de realizare
Difereniere
Diversificare
Omogenizare
Structura mix-ului produselor
Pachete de produse globale
Produse pariale
Stil
Marc
S Nou
Linie
Vitez
Tehnologi
e
Pia
Perfecionare
Inovai
e
major
Uzura moral
Concurena
Capacitatea neexploatat
Efectele sezoniere
Reducerea riscului
Fructificarea oportunitilor
n funcie de dimensiuni
n funcie de utilitile sau beneficiile oferite
n funcie de tipul clientelei
n funcie de concureni
n funcie de linia de produse
Analiza SWOT
Planificarea - dezvoltarea strategiei de
poziionare
Implementarea utilizarea mixului de
marketing
Monitorizarea au fost obinute rezultatele
dorite sau nu?
Repoziionarea re analizarea mediului de
MK
Fortus
Codru
Magnolia
slab
bun
Calitatea
bucatelor
Sntate
ncet
La taifas
Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse:
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Tema 7
Managementul-marketingului
calitii serviciului
1.
2.
3.
4.
Nevoi
personale
Consumatorul
Experiena
trecut
Serviciul ateptat
Nivelul 5
Serviciul perceput
Nivelul 4
Marketerul
Prestarea serviciului
Nivelul 3
Nivelul 1
Concretizarea ateptrilor
percepute n norme de calitate
Nivelul 2
Perceperea ateptrile
clienilor
Comunicaii externe
cu clienii
Calitatea perceput
a deservirii
Serviciu ateptat
Aciuni tradiionale de
marketing i influenele
mediului extern
Imaginea
Relaii
Decizia tehnic
Know-How
Calitatea
tehnic
Sisteme
computerizate
Serviciu perceput
Contacte
cu clienii
Maini
Interne
Calitatea
funcional
Performane
Preocupri
pentru calitatea deserv.
Comportament
Aspect
exterior
Foame
determin
GOLUL 1
GOLUL2
GOLUL 3
GOLUL 4
Bucate delicioase
servite anterior la un
restaurant similar
Ateptarea serviciului
de calitate bun ntr-un mediu
relaxant
GOLUL 5
Un nou restaurant
recomandat
Indicele calitii
Divergenele
(golurile)
calitii
Percepiile
consumatorilor
Timpul
aspect dinamic
Meninere
Dezvoltare (creterea divergenei i complexitii)
Restrngere (reducerea divergenei i complexitii)
Standardizare
Personalizare
Inovare
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
3.
4.
5.
Tema 8
Gestiunea accesibilitii serviciilor
pentru consumatori
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Calitate
Pre
Accesibilitate
Specializat
Nespecializat
n lan
tip pianjen
conlucrare integrat
conlucrare independent
etc.
Caracteristici
Distribuia exclusiv
Distribuia selectiv
Obiective
Acoperire larg a
pieei, vnzri i
profituri
importante ca
volum.
Intermediari
Numeroi, toate
tipurile de
intermediari.
Consumatori
Numeroi
Aciunile de
marketing se
concentreaza
asupra
Publicitate de mas
Dezavantajul
principal
Dificultatea de a ocupa o ni
de pia.
Control limitat
asupra canalului.
Timpul
Modalitatea plii
Cerere rigid
Decizii de Plasament
Orientate spre Prestator
Flexibilitatea
consumatorilor
fa de punctele
de prestare
Poate fi realmente
serviciul prestat?
Mic
E.g. Centre de
E.g. ngrijirea locuinelor
traumatologie ale spitalelor
Mare
Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului
Mic
Dimensionarea personalului
Meninerea
Reducerea
Creterea
Autoservirea
Sprijinirea altor clieni
Promovarea firmei
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 9
Stabilirea preurilor la servicii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Valoare
Valoareglobal
global
(beneficiile
(beneficiileprimite)
primite)
Costul
Costul nnbani
bani
Utilitatea
Utilitatea
serviciului
serviciului
Costul
Costul timpului
timpului
Costurile
Costurile psihologice
psihologice
Efectele
Efectele senzoriale
senzoriale
Costul
Costulenergetic
energetic(fizic)
(fizic)
Preul
Preultotal
total
(efortul
(efortulde
deachiziionare)
achiziionare)
Maximizarea vnzrilor
Maximizarea profitului
Maximizarea cotei de pia
Crearea imaginii distinctive
Stabilirea obiectivelor
Inventarierea restriciilor: Cererea, Costurile,
Concurenii, Intermediarii, Reglementri guvernamentale
Scopul metodei
maximizarea profitului;
acoperirea integral a
cheltuielilor suportate.
Aceste strategii impun calculul
costurilor la care se adaug un
profit, astfel identificndu-se
preul minim (cel mai sczut
nivel acceptabil pe care l
solicit ofertantul).
adaptarea permanent
a ofertei existente la
cerere.
Aceste strategii sunt
utilizate atunci cnd
preul este factorulcheie n decizia
clientului. n acest
scop, se identific
limetele minim i
maxim ale preului.
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
6.
Tema 10
Comunicarea integrat n sfera
serviciilor
1.
2.
3.
Frecvena consumului
Beneficiile cutate
Personalul linia 1
de
pr
od
uc
er
e
SURSE
Ca
ma nale
rk de
eti
ng
Me
s
ext aje ge
eri o
n
r u l e ra t e
d
ntr
epr in
in d
e
Publicitate
Promovarea
vnzrilor
Vnzri personale
Relaii publice
r ii
Zvonuri
Media editorial
Auditoriu
M
ca esa
dr j e
ul g e
n ner
tr a
ep te
ri n
nd
er
ii
an
a
le
Puncte de vnzare
2.3. Mesajul
1. Coninutul mesajului:
Raional
Emoional
Moral
2. Structura mesajului:
ordinea logic, numrul argumentelor n mesaj,
amplasarea lor eficient etc.
3. Formatul mesajului
Informarea clienilor
Stimularea vnzrilor prestatorului
Formarea imaginii (prestatorului, ofertei,
serviciului nou etc.)
Instrumente
publicitare
Suportul
publicitar
1.Publicitate prin
mas - media
Presa scris
Radioul
Televiziunea
Cinematograful
2.Publicitatea exterioar
Afiul
Tiprituri
Ambalajul
Cataloage de oferte
Pliante
Prospecte
Brouri
Agende
Calendare
3.Publicitatea direct
Pliantul
Telefonul
Pota
Internet
4.Publicitatea gratuit
Presa
Radioul
Televiziunea
Articole de prezentare
Opiniile specialitilor
Opinii ale cititorilor
aria de rspndire;
specificul activitii sau al serviciului;
credibilitatea;
preferinele populaiei pentru anumite medii;
scopul urmrit;
etc.
Publicitatea gratuit
Avantajele :
gratuitate;
este bine acceptat de ctre consumatori, care au
ncredere n informaiile respective prin
neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor.
Dezavantajele:
design-ul corporativ
comportamentul corporativ
comunicarea corporativ
Push (strategia mpingerii) pe prim plan este pus vnzarea personal, care
este orientat spre mpingerea cumprtorilor ctre servicii.
2. Intensitatea activitii promoionale:
Strategia ofensiv
Strategia defensiv
3. Modul de desfurare a comunicrii:
Cu fore proprii
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
2.
3.
4.