Professional Documents
Culture Documents
Mixul de marketing
Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la
termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic
alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile,
dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la
efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit
ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const
dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru
domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix
provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de
amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost
profesorul Universitii Harvard, Neil Borden , care considera c n
componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului,
dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea
direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea
la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea
mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este
superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de
marketing. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul
abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs,
pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile
concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu
este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Ca
urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente
ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit
submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix
de promovare. Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de
marketing reprezint diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale
ntreprinderii la un moment dat.
Transpunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a
dou etape distincte:
poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul
intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial,
nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd
preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori
(bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea),
rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c
presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete
ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat
este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la
nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii
poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele
combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului.
Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate
conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a
eficienei economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se
poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute,
trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la
baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i
mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd
nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui
criteriu sunt:
riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din
vedere numeroase alte oportunitati.
stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi
nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte
negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este
foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este putin probabil;
descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar
foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge ntotdeauna scopul
deoarece si concurentii au investit n uzine, echipamente, personal si deci nu
au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii
eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale
mixului:
" pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile
acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest
produs si al consumului acestuia;
" distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de
distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse
sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin
general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si
automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate
(dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai mari;
" promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea
promotionala interactioneaza:
- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la
pret.
n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou
produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina
seama si de reactia concurentilor la actiunile ntreprinderii. n mod obisnuit,
n materie de pret, orice ntreprindere are urmatoarele variante strategice de
raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs
similar;
Practici
de
stabilire
preturilor
C p
:
C p
Cifra de afaceri
Venituri
i costuri
Pr
Costuri variabile
PIERDERE
Costuri fixe
Qpr
Volumul
produciei
Bibliografie
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/
http://www.svedu.ro/
http://conspecte.com/
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/
http://biblioteca.regielive.ro/