You are on page 1of 26

POLITICA DE PRET un element cheie in marketing

Mixul de marketing
Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la
termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic
alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile,
dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la
efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit
ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const
dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru
domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix
provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de
amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost
profesorul Universitii Harvard, Neil Borden , care considera c n
componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului,
dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea
direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea
la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea
mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este
superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de
marketing. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul
abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs,
pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile
concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu
este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Ca
urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente
ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit
submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix
de promovare. Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de
marketing reprezint diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale
ntreprinderii la un moment dat.
Transpunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a
dou etape distincte:

integrarea tuturor informaiilor referitoare la pia i analiza lor conjugat


n scopul relevrii activitilor de marketing posibile i necesare adaptrii
politicii ntreprinderii condiiilor pieei;
reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin dozarea
corespunztoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieei
n condiii de eficien maxim pentru ntreprindere. Mixul de marketing
poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni6 , astfel: Mixul de
marketing = Produs Pre Distribuie Promovare Fiecare dintre cele
patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleas i manipulat n funcie
de obiectivele pe care ntreprinderea i le-a stabilit, la un moment dat. 5
tefnescu, P., Bazele marketingului, Editura Tipoalex, Bucureti, 1995 6
Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai,
1998 Mixul de marketing Politica de produs Politica de pre Politica de
distribuie Politica promoional
Politica de marketing a ntreprinderii Marketingul mix ocup n prezent o
poziie central n teoria i practica marketingului7 , avnd n vedere i
condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz agenii
economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijin realizarea
obiectivelor i a strategiilor de marketing n practica economic, formnd
componenta operativ a conceptului de marketing, reprezentnd, n acelai
timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat
strategiei. Specialitii8 consider c lipsa de corelare care s-ar putea
manifesta ntre elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea
periclita realizarea obiectivelor ntreprinderii. n acest context, sunt
inventariate o serie de principii9 menite s asigure buna dozare i coerena
aciunilor de marketing ale ntreprinderii, i anume: asigurarea unei coerene
ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii; asigurarea unei coerene
ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar etc.;
asigurarea unui dozaj al interaciunilor aciunilor de marketing; asigurarea
unei coerene n timp a aciunilor de marketing etc.
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El
poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din
partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing
mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care
reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din

aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei


conduceri a ntreprinderii.
ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii
de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde
acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade,
un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul
ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de
perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul
celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar
dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s
fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns
legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de
marketing (politica de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de
marketing, deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest
lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia
i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia
ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de
marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa
cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic,
tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi
ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
important) ale acestuia.
Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de
desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de
asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele
acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de
comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie
i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s

recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de


alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur
puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou
componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd
combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor
economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de
puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o
concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de
armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta
i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste
situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul
concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul
formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul
lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc. Politica de pre a
ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul
ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare
sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra n cadrul politicii de pre.
STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint
modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte
a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul
formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie
de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general,
specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre
ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile
consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de
organizare, puterea de cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru
propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator)
i concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la
premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea
unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu

poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul
intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial,
nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd
preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori
(bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea),
rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c
presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete
ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat
este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la
nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii
poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele
combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului.
Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate
conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a
eficienei economice pe termen lung.
Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se
poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute,
trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la
baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i
mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preului privete n primul rnd
nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui
criteriu sunt:

Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte


pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare
a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices),
preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau
preuri pentru performane de excepia (premium prices).

Strategia preurilor moderate are drept principal form de


manifestare preurile psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de


pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de


difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de
gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei
i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune
folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast
privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de
pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia:

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim


criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar
influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n
urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie

Strategia preurilor cu mobilitate sczut

Pretul si factorii sai de influenta


Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si
pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe
elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente
intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce
afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si
externi ntreprinderii :

Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret


Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau
serviciu, avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii
strategiei de pret. Este necesar nsa discutarea anumitor influente ce nu pot fi
localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.
Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca
fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate
diferitele costuri luate n calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria
autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de
dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de
nsemnata nct sa influenteze hotortor pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare
deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-roomuri) si forta de munca specializata n domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o
cumpere ntr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul
unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l
cumpere; cu ct pretul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea ceruta
din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta


parte cei mai multi vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un
anumit punct, stimularea vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama
reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va
corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe
care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere
de pret. Dar gradul cu care cantitatea vnduta dintr-un anumit produs se
modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o
crestere serioasa a vnzarilor, n timp ce aceeasi reducere n pretul de
vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de
diversificati:27
v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (n perioadele de
criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si
renunta mai ales la bunurile de folosinta ndelungata) etc.;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie
etc.;
v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen
(un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa
certifice apartenenta la un anumit grup social).
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape:

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret.


nainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o ntreprindere
trebuie sa determine rolul pe care pretul l joaca n strategia sa de marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga
prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele
globale ale ntreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al
ntreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret si va
desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante
fiind prezentate schematic astfel:

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret


maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o
ntreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza
rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente;
realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea ct mai buna a capitalului;
obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante
companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de
prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este

riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din
vedere numeroase alte oportunitati.
stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi
nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte
negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este
foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este putin probabil;
descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar
foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge ntotdeauna scopul
deoarece si concurentii au investit n uzine, echipamente, personal si deci nu
au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii
eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale
mixului:
" pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile
acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest
produs si al consumului acestuia;
" distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de
distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse
sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin
general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si
automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate
(dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai mari;
" promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea
promotionala interactioneaza:
- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la
pret.
n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou
produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina
seama si de reactia concurentilor la actiunile ntreprinderii. n mod obisnuit,
n materie de pret, orice ntreprindere are urmatoarele variante strategice de
raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs
similar;

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai


mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei ntreprinderi si de
multe ori ele joaca un rol vital n supravietuirea acesteia. Pretul este unul din
factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achizitionarea unui
bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat
al unui produs impulsioneaza vnzarea, distruge concurenta si poate duce
ntreprinderea la dominarea pietei.
Procedura stabilirii pretului
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele
ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar
influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte
ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta
stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la
stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul
respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel
mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad
sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri,
dupa cerere si dupa concurenta:
" orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a
pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita
obtinerea unui profit;
" orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea
nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca ntreprinderea hotaraste sa
ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta,
produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza
pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai
mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor
care nu aduce profituri nici unei parti;
" orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd
cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat n
functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect
cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
" metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a
investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
" metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o

calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de


percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este
utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini
produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari
de bani pentru procurarea acestora ;
" metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut
pentru o oferta de nalta calitate.
Alternative strategice de pret
Dupa ce a fost stabilit locul pretului n mixul de marketing, marketerul poate
dezvolta o strategie de pret n functie de obiectivele urmarite. Sunt
numeroase variantele strategice de pret pe care o ntreprindere le poate
utiliza, cele mai cunoscute fiind:
" strategia "pretului lider" (price-leader) - este n mod obisnuit adoptata doar
de marile ntreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru
a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu;
" strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata n special de
micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au
suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este
aceea ca, urmarind pretul liderului, ntreprinderea care adopta un pret de
urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
" strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea
preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
" strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta n fixarea unui
pret ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte
utilizata pentru bunurile industriale si ntreprinderile ce utilizeaza tehnologie
de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
" strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - n opozitie cu
strategia anterioara consta n cucerirea rapida a unei parti de piata prin
practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si n functie de etapa din ciclul de
viata n care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc.
Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a
caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este
utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata
care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce
urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile
produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret

pentru produsele respective, fiecare reprezentnd un nivel de calitate


distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor
limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor
practicate n cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta n mod fidel
costurile produselor, fiind n concordanta si cu imaginea destinata lor.
n afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de
pret pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista
de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baza pentru produsele
propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri speciale, mprumuturi si vnzari n
rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate n mai multe
variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vnzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile
functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii
suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in
(reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul
vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de
crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare
sau a unor optiuni si servicii preferentiale.
Obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea
rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperaii costurilor si realizarea de profit.
Strategia de pret este modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins. Un
astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret
adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea
variantei optime pentru respectiva firma. Mentinerea obiectivelor si
modificarea conditiilor de piata pot determina schimbarea strategiei.
Nivelul si structura pretului produselor oferite de intreprindere reprezinta
modul de exprimare a conditiilor din interiorul intreprinderii (cu alte cuvinte
a potentialului acesteia) si a situatiei de la nivelul pietei.
Mecanismul formarii preturilor cunoaste o mare varietate de situatii
particulare n functie de o serie intreaga de factori economici. Acestia
reflecta, in general, specificul fiecarei economii, natura si intensitatea
concurentei dintre ofertanti, gradul de implicare a statului in mecanismul
pietei si nevoile consumatorilor potentiali (numarul lor, gradul de

concentrare si de organizare, puterea de cumparare etc.).


Intreprinderea se poate orienta, in stabilirea nivelului pretului pentru
propriile produse, dupa: costuri, cerere (valoarea perceputa de consumator)
si concurenta. In functie de modalitatea aleasa, nivelul pretului poate sa
varieze destul de mult, astfel incat pot aparea si situatii limita.
Tipul concuretei si politica de pret
- Orientarea dupa costuri a pretului pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de
la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita
obtinerea unui profit net. Stabilirea pretului n acest mod, desi este foarte
simpla, nu poate fi utilizata deseori, din cauza ca tine seama prea mult de
mediul intern si prea putin de mediul extern al ntreprinderii.
Determinarea pretului in functie de costuri
- Orientarea dupa concurenta a preturilor este o alta varianta, avnd, de
regula, frecventa cea mai mare n practica. Pe o piata din ce n ce mai
concurentiala, nici nu este practic posibila ignorarea preturilor concurentilor.
Comparnd preturile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlalti
competitori (binenteles tinnd seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezulta nivelul optim al preturilor ce vor fi practicate pentru
propria oferta.
- Orientarea dupa cerere, este o modalitate mai rar utilizata, pentru ca
presupune existenta anumitor conditii la nivelul pietei (concurenta lipseste
ori este la un nivel scazut, ca urmare a unei relative stabilitati n delimitarea
potentialului pietei ntre competitori). n acest caz preturile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data
este acela al fortarii nivelului pretului att ct suporta piata, adica la
nivelul la care este perceputa valoarea produsului de catre consumatorii
potentiali. ntr-o astfel de situatie ntreprinderea poate aplica acele
combinatii produs-cantitate-pret care i asigura maximizarea profitului.
Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a consumatorilor poate
conduce, mai ales n conditiile modificarii mediului extern, la o scadere a
eficientei economice pe termen lung.
Nivelul preturilor, de care de cele mai multe ori depinde patrunderea
produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a pretului priveste n primul rnd
nivelul acestuia si abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului

corespunzator. Variantele strategice corespunzatoare acestui criteriu sunt:


- Strategia preturilor nalte. Printre principalele tipuri de preturi nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se numara: preturile de fructificare a
avantajului de piata (sau preturi de smntnire skimming prices), preturile
de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau preturi pentru
performante de exceptia (premium prices).
- Strategia preturilor moderate are drept principala forma de manifestare
preturile psihologice (momeala sau magice).

Determinarea preturilor unor produse/servicii trebuie gandita astfel incat sa


se obtina si profit, nu numai pentru acoperirea cheltuielilor. In acest scop,
pentru determinarea corecta a preturilor, specialistii Ellipse Marketing
urmaresc mai multe elemente:
identificarea consumatorilor potentiali;
estimarea cererii;
anticiparea reactiei concurentei;
stabilirea cotei de piata;
selectarea strategiei de pret, potrivit segmentului de piata vizat;
corelarea politicii de produs, a canalelor de distributie si a promovarii
cu strategia de pret;
...
Pentru a afla daca politica de pret a companiei dvs. este potrivita pentru
contextul de pe piata si pentru a stabili care este cea mai buna strategie
pentru valorificarea produselor si serviciilor dvs., consultantii nostri va pun
la dispozitie studii de marketing ce evalueaza politicile de pret.

Factorii care influenteaza politica de pret


Conceptul de pret este legat de cel de valoare, la randul lui dependent de doi
factori economici esentiali: disponibilitate si utilitate. Daca am trai intr-o
piata cu concurenta perfecta pretul ar fi singurul criteriu de achititie a
produselor. O astfel de realitate utopica ar fi fatala profesiei de marketer.
Arsenalul marketingului retine pretul ca mijloc de masura a gradului de
valorificare a resurselor intreprinderii, ca barometru al capacitatii de
adaptare la cerintele mediului si de influentare a acesteia, ca instrument de
recuperare a cheltuielilor si de apropiere a beneficiului incorporat in produs.
Pretul este strans legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale
acestuia. In acelasi timp el este si element distinct al mixului de marketing,
deoarece intervenind in "dialogul" produs-cumparator, determina adesea
decisiv optiunea cumparatorului.
Intre cele patru componente ale mixului de marketing, pretul are unele
particularitati.
1. El nu este o variabila pur endogena, aflata total la discretia agentului
economic, suportand multe influente ale mediului extern.
2. Toate intreprinderile sunt implicate in problematica preturilor, fie si numai
prin faptul ca le practica efectiv in relatiile de piata.
3. In multe cazuri si intreprinderea poate avea un anumit rol in stabilirea
pretului. Literatura economica opereaza de altfel cu perechea de termeni:
preturi administrate de firme si de stat si preturi libere sau de piata.
Intreaga vita a organizatiei (pastrand specificul, chiar si cele publice sau
non-profit) depind de solutia ecuatiei:
Rezultat (Profit) = Pret x Cantitate vanduta - Costuri
Fiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate
celelalte variabile mixului care genereaza mai ales costuri, prin politica de
preturi se urmaresc anumite obiective strategice ale intreprinderii
1. Supravietuirea
Este un obiectiv recomandabil pentru organizatii, pentru firma care se
confrunta cu: supracapacitati de productie; concurenta mare; schimbarea
preferintelor consumatorilor etc. In aceasta situatie, obiectivul - profit nu
este recomandabil, supravietuirea cerand micsorarea pretului pana la limita
recuperarii costurilor de productie si a celor de marketing. De regula este un
obiectiv pe terment scurt.
2. Maximizarea profitului
Este un obiectiv puternic legat de variabila pret. Practica arata insa ca nu

totdeauna un pret ridicat aduce si un profit ridicat. O asemenea orientare nu


tine cont de celelalte componente ale strategiei de marketing - distributie,
publicitate etc. Performantele financiare sunt de moment si deci se
neglijeaza perspectiva, iar rata profitului se stabileste mai mult pe decizii
subiective si nu pe analiza cererii, a costurilor.
3. Maximizarea incasarilor din vanzari
Un astfel de obiectiv urmareste recuperarea rapida a capitalului banesc
folosit (accelerarea cash-flow -ului) si presupune practicarea unui pret
ridicat. Se recomanda folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un
ciclu de viata scurt. In schimb, agentii care practica preturi mai mici au sansa
de a cuceri mai repede si pe termen lung piata.
4. Maximizarea volumului vanzarilor prin cresterea partii de piata. Acest
obiectiv cere preturi foarte mici pe o piata sensibila la astfel de preturi si
care vor determina o crestere a vanzarilor. Costurile de productie si cele de
marketing scad in conditiile unei economii de scara. Cand se fabrica game
de produse se stabileste un "pret de apel" pentru unele produse de la baza
gamei respective in speranta ca publicul va cumpara si produsele din varful
gamei.
5. Mentinerea sau cresterea calitatii produsului
In esenta un astfel de obiectiv impune din start un pret ridicat pentru o
calitate superioara obtinuta cu costuri relativ ridicate de cercetare dezvoltare. Reactia generala a publicului tinde sa fie de forma: pret ridicat =
calitate superioara. Deci, un astfel de obiectiv trebuie indeplinit pentru a nu
insela asteptarile cumparatorilor.
6. Mentinerea cotei de piata
Este situatia in care se fixeaza de regula preturi identice cu cele ale
concurentei inducandu-se impresia de stabilitate, de partener de concurenta.
In asemenea situatii lupta de concurenta se va deplasa de la obiectivul pret
spre diferentierea produsului si cresterea caracteristicilor sale calitative.
Optiuni stategice in domeniul pretului
Manevrarea permanenta a preturilor este o practica foarte frecventa. Cu toate
acestea insa pretul nu trebuie tratat strict conjunctural, in functie de
fluctuatiile de moment ale pietei. Stabilirea nivelului pretului trebuie sa
demareze de la un sir de optiuni.
1. Orientarea in functie de elasticitatea cererii
Elasticitatea cererii (raportata la pret sau la venituri) exprima intensitatea
relatiei intre cerere si evolutia factorilor anterior mentionati. Cererea

inelastica presupune schimbari minore in cantitatile cumparate datorate


pretului, in timp ce o cerere elastica determina evolutii cantitative inversproportionale cu pretul.
2. Orientarea dupa costuri
Este cea mai simpla si rationala optiune - recuperarea acestora si obtinerea
de beneficii fiind in fond scopul activitatii agentului economic. Dar aici intra
in joc pragul de rentabilitate si de calcul al costurilor marginale, calcule
neglijate de foarte multi ofertanti.
3. Orientarea dupa concurenta
Este o strategie larg folosita de majoritatea firmelor fiind o strategie
imitativa in general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu
cele ale concurentei si de pozitia relativa a competitorilor. Plecand de la
asemenea relatii concurentiale in practica economica se disting diferite tipuri
de preturi:
215 pret care urmeaza liderul - tipice pentru piata oligopolistica;
216 pret de adaptare - practicat ca raspuns la initiativele de schimbare a
pretului ale concurentei;
217 pret de oportunitate - pentru a atrage consumatorii prin preturi mici;
218 pret de jaf - adica pret foarte mare, generat de o pozitie conjuncturala
privilegiata.
Amintim inca o data ca de obicei firmele au anumite retineri fata de
concurenta prin pret tocmai datorita unor consecinte negative, a unor
incertitudini si a unor pericole. A ataca prin pret este a te bate in plina zi, in
camp deschis, deci o actiune vizibila. Riposta concurentei este imediata
deoarece sensibilitatea la pret este epidemica. O reducere de pret nu poate fi
timida, ea presupunand ori o reducere vizibila, semnificativa si sesizabila de
cumparator, ori nu o practici. Paralel, avantajele unor preturi mici pot fi
rapid anulate de alinierea concurentei, deci avantajele sunt pe termen scurt.
Concurenta prin pret risca sa degenereze in razboaie care ii elimina pe cei
slabi, dar in final ii costa foarte mult si pe cei puternici. Castigator din astfel
de confruntari va fi cumparatorul (intermediar sau final).
O data redus pretul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari.
Paralel, exista intotdeauna un risc apreciabil in supraestimarea elasticitatii
cererii in functie de pret. Practica demonstreaza ca nu in orice conditii
reducerea pretului unui produs are un efect pozitiv, dimpotriva scaderea lui
va determina reducerea profitului.
Lupta va fi transferata in politica de produs, bazata pe inovatie, pe ambalaj,
etichete, marci care sa delimiteze net produsul, pe publicitate eficienta (stiut
fiind ca aceasta este greu de imitat de concurenta).
Facem mentiunea ca intre diferitii concurenti intervin intelegerile pentru

pastrarea situatiei date, pentru eliminarea unor concurenti incomozi, pentru


evitarea unor sanctiuni legislative.
Alti factori care determina orientari in stabilirea preturilor sunt: obiectivele
strategice si tactice ale firmei, perceptia cumparatorului, raportul de forte de
pe canalul de marketing, reglementarile legale.
Pretul si perceptia consumatorului
Un bun marketer trebuie sa-si puna permanent intrebarea: cat de important
este pretul in decizia de cumparare din piata tina? Raspunsul este dificil de
dat deoarece asa cum am vazut, cumparatorii nu au o reactie pur dihotomica:
pret acceptabil, pret neacceptabil.
T. T. Hagle a identificat in urma studiilor facute o serie de factori care pot
influenta sensibilitatea la pret a diferitelor segmente de cumparatori:
1. Efectul de valoare unica, adica un cumparator este mai putin sensibil la
pret cand produsul este unic (nu are variante de alegere).
2. Cunoasterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pret este mai
mica atunci cand consumatorul nu cunoaste produse substituibile.
3. Efectul compararii dificile a preturilor. Sensibilitatea la pret este scazuta
in situatii in care cumparatorul nu poate compara preturile intre produsele
concurente din aceeasi gama. Daca pretul este ferm - bilet de teatru, timbrul
fiscal, sensibilitatea este redusa. Daca pretul este negociabil (casa,
autoturism de ocazie) si cumparatorul nu are abilitatea negocierii, va resimti
ulterior un disconfort. Daca ne tocmim avem intotdeauna senzatia ca am
cedat prea usor, ca am acceptat un pret prea mare.
4. Efectul cheltuielilor totale, situatie in care sensibilitatea este cu atat mai
mica cu cat ponderea cheltuielii pentru cumpararea produsului X in totalul
veniturilor
cumparatorului
este
mai
mica.
5. Sensibilitatea la pret este mica pentru produsele complementare si captive,
cum ar fi: piesele de schimb pentru anumite agregate. Cu cat ponderea
preturilor la produsele compelmentare este mai mica in pretul general al
produsului cu grad ridicat de complexitate cu atat sensibilitatea este mai
mica.
6. Efectul posibilitatii de stocare. Sensibilitatea la pret e mai mica pentru
produsele
ce
nu
se
pot
stoca
(marci
perisabile
etc.).
7. Efectul costului impartit. Are o puternica incarcatura subiectiva. Cel ce
cumpara are sensibilitate mai mica daca cumpararea se face pentru
altcineva.

Practici

de

stabilire

preturilor

Majoritatea firmelor isi constituie un compartiment specializat care sa


elaboreze diferite practici, sa formuleze si sa adopte deciziile legate de
preturi. Relatia dintre departamentul de marketing si cel financiar trebuie sa
sustina managementul in decizia de adoptare a unor preturi acceptabile
pentru cumparator si in acelasi timp profitabile pentru firma.
Firma trebuie sa tina seama si de punctele de vedere si interesele
distribuitorilor, a diferitilor intermediari, punandu-si problema: sunt acestia
dispusi sa vanda produsul la pretul fixat sau vor obiecta ca este prea mare
sau ce atitudine vor avea furnizorii cand vor afla ce preturi practica firma ta:
vor
majora
si
ei
preturile?
Firma va avea argumente solide pentru politica de pret adoptata si va
interveni Guvernul daca preturile sunt prea mari? Toate aceste intrebari
trebuie sa-si gaseasca raspunsuri fundamentate atat pe interesele firmei, cat
si
pe
interesele
cumparatorului.
In practica, firmele folosesc o paleta foarte variata de preturi dupa
obiectivele
urmarite,
in
conditii
concrete:
1. Preturi pe criterii geografice, care tin seama de dezvoltarea afacerii in
diverse zone, regiuni, tari. In acest caz se poate apela la barter, adica schimb
direct de marfuri, fara utilizarea banilor, la compensatie si clearing, adica o
parte a contravalorii marfurilor va fi in numerar, alta in produse.
2. Preturi cu stimulente si bonificatii. Unele firme isi modifica pretul de baza
cu scopul de a rasplati pe cumparator pentru faptul ca a achizitionat un
volum mai mare, a cumparat in extrasezon, a platit mai repede etc. In astfel
de situatii poate fi folosit rabatul ca reducere de pret acordat unui
cumparator
in
situatiile
mai
sus
amintite.
Se poate face rabat si membrilor propriului canal de distributie, atunci cand
acestia executa anumite operatii de depozitare, de stocare, de comercializare,
care favorizeaza activitatea firmei. Mai exista si rabaturi sezoniere (produse
care "ies din moda", schiuri cumparate vara, reduceri facute de companiile
aeriene
in
anumite
situatii
etc).
Bonificatiile, un alt tip de reducere, practicat de regula pentru returnarea
unui articol vechi in momentul achizitionarii altuia nou din acelasi gen (se
practica de regula in industria bunurilor cu folosinta indelungata).

3. Preturile promotionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preturi


inferioare, uneori chiar sub costul marfii, si poate imbraca mai multe forme:
219 vanzari in pierdere, practicate mai ales de marile magazine si prin care
se stimuleaza vanzarile generale cu reducerea preturilor la unele dintre
produse;
220 practicarea unor preturi speciale cand vanzatorii urmaresc majorarea
vanzarilor in anumite perioade ale anului cu scopul atragerii cumparatorilor.
221 achizitii pe credit cu dobanda redusa. In loc sa reduca preturile la unele
produse, firma ofera cumparatorilor finantarea propriilor achizitii practicand
o
dobanda
atractiva;
222 garantii si contracte de service oferite de regula gratuit sau la preturi
mici;
223 reduceri de natura psihologica. Se pleaca initial de la stabilirea unui pret
ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul
comercializarii ulterioare se vor face reduceri substantiale de preturi;
4.
Preturi
diferentiate.
Se stabilesc atunci cand o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau
mai multe preturi care nu reflecta proportional diferentele de cost intre
produsele
respective.
224 Preturi adaptate pe categorii de cumparatori, practicate pentru studenti,
pentru persoane in varsta la vizitarea muzeelor, la participarea la spectacole
etc.
225 Preturi adaptate la produse. Sunt preturi pentru variante de produs dar
nu proportionale cu costurile. Exemplul clasic il constituie un fier de calcat
cu beculet de semnalizare care este mult mai scump per total decat valoarea
becului
ca
parte
adaugata.
226 Preturi adaptate la imaginea produsului. Acelasi produs are preturi
diferite in functie de ambalaje diferite, de modalitatile de prezentare diferite
(un gen de parfum, in flacoane foarte prezentabile are preturi mai ridicate
decat
intr-un
recipient
oarecare).
227 Preturi adaptate la locul vanzarii. Biletele de spectacole au preturi
diferite in functie de preferintele cumparatorilor pentru un anumit loc in sala
de
spectacol.
5.
Preturi
corelate
cu
mixul
de
produs.
Si in aceasta situati exista diferite variante printre care amintim:
a. Stabilirea pretului liniei de produs. In situatia in care o firma creaza linii si
nu produse individuale, preturile sunt stabilite in functie de costuri, de
aprecierile cumparatorilor si de concurenta (o marca de televizor poate oferi
variante - linii, care pot diferi nu numai cantitativ, dar si calitativ).
De regula, daca diferenta de pret intre doua tipuri apropiate de produs este

mica clientul va fi tentat sa cumpere modelul cel mai performant.


b. Stabilirea unor preturi in functie de optiuni pentru anumite caracteristici
ale produsului. Este cazul unui autoturism care poate fi dotat cu aparat de
radio, cu instalatie speciala de climatizare, cu deschidere automata a
geamurilor, cu sistem de alarma - facilitati pentru care se vor stabili preturi
diferentiate.
c.
Stabilirea
preturilor
la
produsele
captive
Unele produse pentru a putea fi utilizate necesita unele articole auxiliare.
Pentru calitatea serviciului facut se plateste un pret mai mare (aparatul de
fotografiat Kodak - pret mic, filmul proportional - pret mare).
d.
Stabilirea
pretului
pachetului
de
produse
Este vorba de o oferta de produse diverse cu un pret global semnificativ mai
mic decat suma componentelor. La randul lui, continutul pachetului poate fi
modificat
in
functie
de
optiunile
clientului.
6.
Preturi
psihologice.
Sunt practicate in special in cazul bunurilor de consum contandu-se pe
resorturile psihologice ale cumparatorilor si pe reactiile acestora. Exista
preturi de prestigiu, practicate de firme cu autoritate in domeniu, preturi de
lider, preturi momeala (de regula mai mici) si preturi magice, cele terminate
in
cifra
9.
Reactiile clientilor, asa cum deja am aratat, pot sa fie foarte diferite fata de
modificarile preturilor. Orice fel de modificare poate afecta clientii,
concurentii,distribuitorii
si
furnizorii.
Clientii nu interpreteaza pozitiv si exact modificarea pretului, cautand
explicatii personale ca: produsul va fi inlocuit cu un model nou, are defecte,
nu se vinde bine, firma are probleme financiare, nu poate asigura piese de
schimb pentru modelul X, pretul va mai scadea deci mai asteptam, a scazut
calitatea
etc.
Reactii exista si la majorarile de preturi care de regula sunt pozitive,
cumparatorii explicand: produsul este "proaspat", s-ar putea sa nu-l gasim
mai tarziu, produsul are o valoare deosebita, merita sa-l cumparam. Reactiile
pot fi si negative, justificandu-se ca vanzatorul este prea lacom, profita
exagerat etc. Si concurenta are reactia sa specifica la modificarile de preturi,
raspunzand in acelasi fel la fiecare modificare, modificandu-si bugetul de
publicitate,
aducand
imbunatatiri
calitative
produsului
etc.
In concluzie, datorita intensificarii miscarii consumeriste, a protectiei
cumparatorului in fata firmelor se pune tot mai mult problema relatiei dinte
politica de preturi si etica afacerilor. OBIECTIVE I FACTORI DE INFLUEN

Fixarea preurilor este o decizie important pentru ntreprindere,


deoarece influeneaz direct att volumul vnzrilor (cifra de afaceri), ct i
calitatea rezultatelor (rentabilitatea). Politica de pre a ntreprinderii se
grupeaz n jurul a dou tipuri de obiective:
- obiective comerciale, de cucerire a pieei, n care caz preul este fixat
n funcie de efectele ateptate pe linie de volum al vnzrilor;
- obiective financiare, ce presupun fixarea unui pre care s permit
obinerea celui mai ridicat profit, oricare ar fi volumul vnzrilor.
Cele dou tipuri de obiective ies n eviden odat cu lansarea unui
produs nou, cnd ntreprinderea are de ales ntre dou politici de pre:
- politica de smntnire a pieei (optica de rentabilitate), care const n
fixarea unui pre de vnzare ridicat, pentru a satisface doar o mic parte a
pieei poteniale (consumatorii cu venituri ridicate i comportament de
avangard);
- politica de penetrare a pieei, care urmrete ca printr-un pre sczut
s obin o cot de pia ct mai mare.
Factorii de influen ai politicii de pre au un caracter restrictiv i se
refer la costul cu care se realizeaz produsele, la concuren i la
reglementri juridice.
Costul unitar al unui produs nu este o constant i variaz n funcie
de cantitile produse. El scade n funcie de efectul experienei (normele de
timp se reduc), sau de efectul cantitii, care permite o repartizare a
cheltuielilor fixe pe un volum mai mare de produse comercializate. Preul
depinde, de asemenea, de previziunea vnzrilor care vor fi realizate. Aceste
previziuni determin cantitatea de produse ce se va obine, capacitatea de
producie necesar i, n final, costul unitar.
Concurena reprezint, de asemenea, un important factor restrictiv pe
linie de pre. Principalii concureni practic un pre de care ntreprinderea
trebuie s in cont atunci cnd ia decizii n ceea ce privete propriile preuri.
Cu ct produsul este mai banal, cu att aceste restricii sunt mai mari. Pentru
a obine suficient marj de manevr, ntreprinderea poate s diferenieze
real sau artificial produsele sale.
Reglementrile juridice se materializeaz prin intervenia posibil a
puterii politice n controlul preurilor, cum este cazul la energia electric,
transportul pe cile ferate, medicamente, dar i prin interdicia de vnzare n
pierdere etc.
METODE DE FIXARE A PREURILOR

Fixarea preurilor plecnd de la costuri. Este o metod clasic, prin


care preul este calculat innd cont de costurile previzionate, la care se
adaug o marj care s permit obinerea unui anumit profit. Pur contabil,
aceast modalitate de stabilire a preului este utilizat ndeosebi de ctre
ntreprinderile productoare de bunuri industriale ce constituie consum
intermediar, n care profitul se realizeaz printr-o gestionare adecvat a
produciei.
Pentru fixarea preului pe baza costurilor se previzioneaz att
costurile, ct i vnzrile. Se calculeaz n acest fel pragul de rentabilitate
(Pr), corespunztor preului minim pentru care ntreprinderea nu
nregistreaz nici pierderi i nici profit (figura nr. 3.11).
ntreprinderile care ofer o asemenea variant de stabilire a preurilor
se bazeaz mai mult pe funcia de producie, i mai puin pe gestiunea
vnzrii. n utimul timp aceast metod este utilizat i de ctre distribuitori.
2. Fixarea preurilor pornind de la cerere. Conceptul de elasticitate a
cererii n raport cu preul permite msurarea variaiei cantitii solicitate la
un produs, atunci cnd se modific preul. Relaia de calcul este urmtoarea:
e =

C p
:
C p

n aceast relaie e este coeficientul de elasticitate, C cererea, iar p


preul de vnzare a produsului.
Valorile coeficienilor de elasticitate scot n eviden relaia existent
ntre cerere i pre:
- cnd e<0, la produsul respectiv cererea scade atunci cnd preul
crete;
- cnd e=0, oricare ar fi preul, cererea rmne aceeai;
- cnd e>0, cererea crete odat cu preul.
De cele mai multe ori, n alegerile sale consumatorul pornete de la
raportul calitate pre. El este n acelai timp sensibil i la ali factori mai
puin raionali, cum ar fi preurile rotunde, sau dimpotriv, preuri ce se
situeaz sub asemenea niveluri. Pentru a ine cont de toate aceste elemente,
ntreprinderea determin preul psihilogic, sau de acceptabilitate, prin
intermediul unui eantion de consumatori, care va rspunde la dou
ntrebri:
- de la ce nivel de pre considerai acest produs prea scump?
- sub ce nivel de pre considerai c acest produs este de slab
calitate?

Cifra de afaceri

Venituri
i costuri

Pr

Costuri variabile

PIERDERE

Costuri fixe

Qpr

Volumul
produciei

Fig. nr. 3.11. Determinarea pragului de rentabilitate

innd cont de rspunsurile primite i de limitele legate de acest tip


de anchet, ntreprinderea poate s fixeze un pre care s rspund
ateptrilor contradictorii ale consumatorilor. Bineneles, trebuie avut n
vedere i faptul c preul poate fi separat de produs, de distribuie i de
comunicare.
3. Fixarea preurilor dup concuren. Pentru o ntreprindere care
lanseaz un produs nou, preurile concurenei ofer informaii destul de
bune. n general ntreprinderile au tendina de a-i alinia preurile. Factorii
de rspundere din ntreprindere nu trebuie s se opreasc aici, ci trebuie s
tie s interpreteze variaiile preurilor n rndul concurenei. De multe ori
ntreprinderea care deine o poziie dominant pe pia are tendina de a
modifica preurile pentru a mpiedica sosirea a noi concureni. ntr-adevr, n
condiiile unor preuri mici, orice productor consider fie c nu este
suficient de puternic pentru a face fa competiiei, fie c sectorul respectiv
nu este atractiv din punctul de vedere a rentabilitii pe care o ofer.

Bibliografie
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/

http://www.svedu.ro/
http://conspecte.com/
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/
http://biblioteca.regielive.ro/