TOPIKAL PAPER

Strategic Management
Chapter 5 The Five Generic Competitive Strategies
Chipotle Mexican Grill in 2012:
Can It Hit a Second Home Run?
Pengajar:

Dr. Herris Simandjuntak, MM

Mulyadi
13/361034/PEK/19234

EKSEKUTIF B ANGKATAN 27 C

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2015

Latar Belakang
Pada awal 2012, Chipotle membuat home run pertama, berdasarkan keberhasilan
itu Chipotle berencana untuk memulai proyek baru yang disebut "ShopHouse".
Proyek ini didasarkan pada banyak prinsip strategis yang sama seperti Chipotle
Mexican Grill dengan menu yang berbeda. Chipotle berdiri pada tahun 1993 oleh
Steve Ells di Denver Colorado. Waktu Steve Ells membuka restoran pertamanya, ia
percaya bahwa makanan yang disajikan cepat tidak harus kualitas rendah dan
makanan lezat tidak berarti pasti mahal. Berdasarkan konsep ini, Chipotle Mexican
Grill dibangun.
Pada awal tahun 2000, McDonald mengakuisisi kepemilikan awal Chipotle. Hal yang
tak terduga terjadi pada tahun 2005 dimana McDonald memutuskan untuk
melepaskankan kepemilikannya atas Chipotle. Chipotle berkembang sangat pesat
dengan membuat ekspansi besar setelah pelepasan kepemilikan McDonald. Hingga
2012, Chipotle membuat home run pertama. Chipotle hanya menawarkan makanan
dengan jumlah terbatas, yang meliputi burrito, burrito mangkok, taco dan salad,
ditambah minuman ringan, minuman buah, dan susu. Namun, pelanggan dapat
menyesuaikan pilihan mereka sendiri dengan tambahan seperti berbagai jenis
daging, kacang-kacangan, beras dan sayuran.
Bahan baku makanan diawasi dengan komitmen " Food with Integrity ", yang
berarti mereka sangat ketat dalam menjaga kualitas bahan baku organic untuk
pembuatan makanan yang mereka jual. Mereka pun menjalin hubungan jangka
panjang dengan sejumlah pemasok industri makanan untuk menjaga kualitas bahan
baku mereka. Chipotle juga menjalin hubungan dengan 22 distributor regional untuk
membeli dan memberikan bahan yang tetap segar ke restoran Chipotle. "Melayani
Pesanan dengan cepat" adalah inovasi terbesar lainnya dari Chipotle, mereka
percaya bahwa pelanggan kembali bukan hanya karena makanan yang enak
rasanya namun pesanan disajikan dengan cepat.
Pada tahun 2011, Perusahaan membuka Chipotle ShopHouse pertama di
Washington DC, yang merupakan cita-cita baru restoran yang ingin Chipotle
mencoba bahan-bahan yang berbeda dan gaya yang berbeda dari makanan di
bawah strategi yang sama. Tiga pesaing utama Chipotle adalah Taco Bell, Moe dan
Qdoba. Akankah Chipotle membuat homerun yang kedua kalinya?
Porters Five Forces

New Entrants: ancaman pendatang baru tinggi. Menurut statistik, segmen pasar
siap saji adalah satu-satunya segmen yang terus tumbuh di Amerika Serikat selama
krisis ekonomi dari 2008 2011, oleh karena itu kemungkinan pendatang baru
sangatlah tinggi.

Substitutes : ancaman pengganti produk rendah. Meskipun ada lebih banyak

pendatang baru di pasar. Reputasi dan brand awareness adalah faktor utama
Chipotle yang kompetitif. Sulit bagi para pendatang baru untuk mendapatkan
reputasi yang sama seperti Chipotle.
Customers : kekuatan pelanggan rendah. Salah satu strategi Chipotle adalah
menawarkan kualitas tinggi dengan harga bersaing. Dengan harga yang sama,
pelanggan pasti akan memilih restoran yang menggunakan bahan segar dan harga
bersaing daripada yang restoran dengan bahan beku dan harga yang berimbang.
Suppliers : kekuatan pemasok tinggi karena Chipotle memiliki kebutuhan yang
sangat tinggi untuk bahan-bahan mereka. Namun, saat ini, permintaan lebih tinggi
dari pasokan. Umumnya, petani organik merasa sulit untuk menjaga permintaan
pasar yang berkembang pesat untuk produk organik mereka.
Rivalry among competing sellers : Ancaman Rivals moderat. Chipotle memiliki
tiga pesaing utama yaitu Taco Bell, Moe Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill.
Keunggulan Chipotle adalah fokus menjaga bahan dasar organik dan harga
bersaing.
SWOT Analysis
Strengths
Brand awareness yang baik: pada tahun 2011, Chipotle menghabiskan $ 31.900.000
pada iklan, yang mendapat hasil yang sangat baik.
Kekuatan karyawan: Chipotle menawarkan karyawannya lingkungan kerja cukup
menarik. Bahkan, eksekutif Chipotle mencoba untuk membangun, budaya berbasis
kinerja berorientasi pada orang di masing-masing restoran Chipotle. Terlebih lagi,
Chipotle percaya bahwa budaya itu akan mengarah pada pengalaman terbaik bagi
pelanggan dan karyawan.

Bahan dasar organik: saat ini, semakin banyak orang lebih memperhatikan
kesehatan dan nutrisi bagi setiap makanan yang mereka santap. Chipotle
memenuhi kebutuhan akan hal ini.
Kehadiran yang kuat: Chipotle membuka 150 restoran di 2011 dan direncanakan
untuk membuka antara 155 dan 165 restoran di 2012, termasuk satu di Paris,
Perancis.

Weakness
Biaya tinggi bahan dasar organik: bahan-bahan yang berkualitas tinggi
menyebabkan biaya yang lebih tinggi dibandingkan dengan bahan dasar beku.
Terbatas pilihan menu: strategi menu Chipotle untuk tetap sederhana membuat
bauran menu Chipotle sangat terbatas.
Opportunities
Penambahan item baru untuk menu: misalnya, menawarkan menu sarapan akan
menjadi langkah yang sangat baik untuk Chipotle untuk bersaing dengan McDonald
dan Starbucks.
Mengembangkan tren kesehatan di industri makanan siap saji: zaman sekarang
banyak orang lebih memperhatikan kesehatan, Banyak yang memilih makanan
kesehatan dibandingkan dengan makanan cepat saji tradisional.
Ekspansi restoran ke luar Amerika : dengan semakin meluasnya brand awareness di
Amerika, Chipotle dapat mengembangkan usahanya di negara-negara lain.
Threats
Persaingan yang ketat dengan perusahaan lain: memang saat ini Chipotle hanya
memiliki tiga pesaing utama yaitu Taco Bell, Moe Southwest Grill dan Qdoba
Mexican Grill, namun di masa depan akan lebih banyak pendatang baru di pasar ini
juga.
Harga bahan baku yang kurang stabil: Harga bahan baku Chipotle tergantung pada
beberapa faktor yang tidak stabil seperti mikro dan permintaan pasar saat ini.
Misalnya, harga produk organik akan tidak tersedia atau mahal saat musim panen
gagal atau permintaan tinggi . Pada saat ini, jumlah produsen produk organik dan

daging alami di pasar masih terbatas dan bisa dikatakan kurang untuk memenuhi
permintaan yang semakin tinggi.
The Five Generic Competitive Strategies
Terdapat 5 strategi generic competitives antara lain: low-cost provider strategy,
broad differentiation strategy, focused low-cost strategy, focused differentiation
strategy dan best-cost provider strategy. Chipotle Mexican Grill mamakai broad
differentiation strategy Prinsip dari strategi ini adalah berusaha untuk melakukan
perbedaan dari penawaran produk perusahaan saingan dengan menunjukkan
keunggulan yang akan menarik para pembeli. Dalam Chipotle Mexican Grill,
diferensiasi yang paling mencolok adalah konsep "Food with integrity" program, hal
ini membuat Chipotle menawarkan bahan yang jauh lebih unggul, didukung dengan
suasana restoran, harga dan pelayanan yang baik. Chipotle menawarkan makanan
cepat saji dengan bahan dasar organic namun dengan pelayanan dan harga yang
masih bersaing di Industri makanan cepat saji.