Guy Kawasaki

ELBVLS

A fordts alapja:
Guy Kawasaki: Enchantment: The Art of Changing Hearts,
Minds, and Actions, Portfolio/Penguin Group, 2011

Guy Kawasaki, 2011

Fordtotta Garamvlgyi Andrea, 2011

Szerkesztette: Koncz Gbor

Bortterv: Tabk Mikls

HVG Knyvek
Kiadvezet: Budahzy rpd
Felels szerkeszt: Trk Hilda
ISBN: 978-963-304-063-8
Minden jog fenntartva. Jelen knyvet vagy annak rszleteit tilos
reproduklni, adatrendszerben trolni, brmely formban
vagy eszkzzel elektronikus, fnykpszeti ton vagy ms mdon
a kiad engedlye nlkl kzlni.
Kiadja a HVG Kiad Zrt., Budapest, 2011
Felels kiad: Szauer Pter
www.hvgkonyvek.hu
Nyomdai elkszts: Srfz Zsuzsa
Nyoms: Akadmiai Nyomda Kft.
Felels vezet: Ujvrosi Lajos

Sok olyan frfi van, aki kpes egy egsz vagyonra

szert tenni, de csak kevs olyan, aki kpes egy
csaldot felpteni.
J. S. Bryan

Felesgemnek, Bethnek, s ngy gyermeknknek,

Nicnek, Noah-nak, Noheminek s Nate-nek, mert
k mindennap elbvlnek.

TARTALOM
Akkor lenne igazn j dolog knyvet venni, ha a
knyvvel egytt megvehetnnk azt az idt is, amikor
elolvassuk; de a knyvvsrlst rendszerint sszetvesztik a tartalomjegyzk elolvassval.
Arthur Schopenhauer

BEVEZETS
gy kezdtem
titerv
Induls!

13
13
16
20

1. FEJEZET: MIRT ELBVLS?

Mi az, hogy elbvls?
Mikor van szksg elbvlsre?
Hogyan gondolkodnak az emberek?
Hol hzzuk meg a hatrvonalat?
Pldk s tmutat a knyv hasznlathoz
Szemlyes trtnetek

21
21
22
24
25
27
29
30

ERIC DAWSON TRTNETE

2. FEJEZET: HOGYAN LEGYNK SZERETETRE MLTAK?

Legyenek nevetrncaink!
Arany kzpt az ltzkdsben
Tkletestsk a kzfogsunkat!
Talljuk meg a megfelel szavakat!
Fogadjuk el az embereket!
Kerljnk kzelebb!
Ne knyszertsk r msokra a sajt rtkrendnket!
Hdoljunk nyltan a szenvedlyeinknek!

31
31
33
34
36
37
38
40
41

Elbvls

Keressnk kzs szenvedlyeket!

Teremtsnk klcsnsen elnys helyzeteket!
Tartsuk be a kromkods szablyait!
Mondjunk elszr mindenre igent!
FRAN SHEA TRTNETE

3. FEJEZET: HOGYAN LEGYNK MEGBZHATAK?

Bzzunk az emberekben!
Legynk mensch-ek!
Fedjk fel az rdekeinket!
Adakozzunk bels indttatsbl!
Legyen meg a kell tudsunk s szakrtelmnk!
Legynk jelen!
Sssnk nagyobb tortt!
Mindenkit a maga mdjn bvljnk el!
Pozicionljuk magunkat!
Legynk hsk!
TONY MORGAN TRTNETE

4. FEJEZET: HOGYAN KSZLJNK FEL?

Tegynk valami nagyszert!
Vgezznk lveboncolst!
Kszljnk fel a sikerre!
Legynk rvidek, egyszerek s knnyen emszthetk!
Bontsuk le a korltokat!
Adjunk meg egy alaprtelmezett opcit!
Tzznk ki clokat!
rjunk ellenrzlistt!
MIKE STEVENS TRTNETE

5. FEJEZET: MILYEN LEGYEN A BEVEZETS?

Mesljnk el egy trtnetet!
Vonjuk be az embereket!
Adjunk lehetsget a kiprblsra!
Addig ssk a vasat, amg meleg!

43
44
45
48
49
51
51
52
54
55
56
57
58
59
60
62
63
65
65
68
69
71
74
77
78
79
80
83
83
85
89
90

Tartalom

Szrjunk el minl tbb magot!

Krdezzk meg az embereket, mit fognak tenni!
Cskkentsk a vlasztsi lehetsgek szmt!
Nveljk a vlasztsi lehetsgek szmt!
Az rdemi informcikra fkuszljunk!
Elszr sokat krjnk, aztn keveset!
Legyen meg az els kvetnk!
MATT MAURER TRTNETE

6. FEJEZET: HOGYAN GYZZK LE AZ ELLENLLST?

Dertsk ki az ellenlls okt!
Szolgltassunk trsadalmi bizonytkot!
Keltsk a mindentt jelenvalsg rzett!
Keltsk a ritkasg rzett!
Mutassuk meg a varzslatot!
Keressnk egy pldt!
Trekedjnk a megegyezsre!
Tmaszkodjunk a mr bevlt tletekre!
Cmkzznk!
Bzzunk az adatok erejben!
Krjnk szvessget!
Bvljnk el minden befolysolt!
ztassuk el a konkurencit!
Tegyk r a keznket a haptikus rzkelsre!
Jusson esznkbe Charlie!
RICHARD FAWAL TRTNETE

7. FEJEZET: MITL LESZ TARTS AZ ELBVLS?

Trekedjnk az internalizcira!
Klntsk el a hvket!
Hagyjuk a megoldst msra!
Alkalmazzunk sajt mdszereket!
Viszonozzunk nzetlenl!
Erstsk az elktelezettsget s a kvetkezetessget!
ptsnk fel egy koszisztmt!

90
92
93
94
95
96
98
99
101
101
103
106
107
109
110
113
115
116
117
120
121
124
125
126
127
129
129
131
132
133
135
137
139

Elbvls

Diverzifikljuk a csapatot!
Btortsuk a terjesztst!

144
146
147

CHRIS ANTHONY TRTNETE

8. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNK

BEHATOL ESZKZKET?
ltalnos irnyelvek
Prezentci
Email
Twitter
GARR REYNOLDS TRTNETE

9. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNK

BEVONZ ESZKZKET?
Honlapok s blogok
Facebook
LinkedIn
YouTube
Gondolkodjunk japn mdra!
MERYL K. EVANS TRTNETE

10. FEJEZET: HOGYAN BVLJK EL

AZ ALKALMAZOTTAINKAT?
Motivljunk!
Hatalmazzuk fel a kollgkat, hogy jt cselekedjenek!
Legynk szigorbbak nmagunkkal!
Elbb a sajt hibinkat korrigljuk!
Trjnk sszeszortott foggal!
Ne krjnk olyat, amit mi sem tennnk meg!
nnepeljk meg a sikert!
Fogadjuk fel az rdg gyvdjt!
Hallgassunk Bob btyra!
Mondjuk meg, hogy kellenek neknk!
Ne feledkezznk meg az nkntesekrl!
MILENE LAUBE DUTRA TRTNETE

10

148
148
152
161
164
172

174
174
178
182
185
190
192

194
194
196
197
197
198
200
201
202
203
205
205
207

Tartalom

11. FEJEZET: HOGYAN BVLJK EL A FNKT?

Tntessk fel j sznben!
Dobjunk el mindent, ha a fnk kr valamit!
grjnk kevesebbet, teljestsnk tbbet!
Krjnk visszajelzst mielbb!
Mutassuk meg a fejldsnket!
Kssnk bartsgokat!
Krjnk mentorlst!
A rossz hreket mielbb kzljk!
DAVID STOCKWELL TRTNETE

12. FEJEZET: HOGYAN LLJUNK ELLEN

AZ ELBVLSNEK?
Kerljk a csbt helyzeteket!
Gondolkodjunk hossz tvon!
Legynk tisztban a sajt korltainkkal!
Fenntartsokkal kezeljk az informcikat,
az adatokat s a szakrtket!
Ne dljnk be egyetlen pldnak!
Szlljunk szembe a tmeggel!
Kvessk nyomon korbbi dntseinket!
Hagyjuk magunkat elbvlni egy kicsit!
rjunk ellenrzlistt!
KRUSKA TIBOR TRTNETE

209
209
210
211
212
212
213
214
215
216

218
218
219
220
221
222
223
225
226
226
227

UTSZ

229

GUY RELIS ELBVLSI

ALKALMASSGI TESZTJE (GREAT)

231

A KAWASAKI-FLE FECSKEFARK PILLANG

237

VGSZ

244

11

Elbvls

KSZNETNYILVNTS

245

VLOGATOTT IRODALOM

247

JEGYZETEK

250

NV- S TRGYMUTAT

259

12

BEVEZETS
Nem az a nehz, hogy j tletekkel lljunk el, hanem
hogy megszabaduljunk a rgiektl, amelyek azoknak, akiket gy neveltek fel, mint minket mr beettk
magukat minden egyes agysejtnkbe.
John Maynard Keynes

GY KEZDTEM

acintosh szmtgpet elszr 1983 nyarn lttam fl

vvel azeltt, hogy a vilg is megismerhette. Mike Boich
mutatta meg nekem a Kalifornia llambeli Cupertinban, a
Bandley Drive-on ll egyszintes irodahz hts traktusban.
Akkoriban Boich az Apple cg Macintosh-divzijnak ITevanglistja volt, jmagam pedig drgak-kereskedknt dolgoztam, aranyat s gymntot hordtam egy Los Angeles krnyki kis kszerksztnek. A Macintoshrl abban az idben
mg csak pletyka szintjn lehetett tudni, n is csak azrt lthattam, mert Boich a szobatrsam volt az egyetemen.
Akkortjt a szemlyi szmtgp kifejezs egy oximoron
volt, hiszen a komputerek java rsze az egyetemek, a kormnyhivatalok s a Fortune magazin 500-as listjn szerepl cgek
irodiban llt. A szerencssebbeknek volt esetleg egy Apple
IIe-je vagy egy IBM PC-je. Ezek csak kis- s nagybets szvegeket tudtak megjelenteni, naviglshoz pedig a kurzorbillentyket kellett hasznlni. A vilg nagy rsze IBM Selectric rgpet hasznlt, az igazn mzlistknak pedig olyan modell jutott,
amelyikben volt javtszalag is.
lben ltni a Macintosht; letem msodik legelbvlbb
pillanata volt (az els az volt, amikor a felesgemmel tallkoz-

13

Elbvls

tam). Lehullott a szememrl a hlyog, az grl elvonultak a felhk, s megszlalt az angyalok krusa.
Mi volt az a kt jellemz tulajdonsg, amely akkoriban a
Macintosht ennyire szenzciss tette szmomra? Az egyik,
hogy kpes volt animcis grafikkat megjelenteni. S hogy ezt
fitogtatni tudja, Andy Hertzfeld, a Macintosh-divzi szoftvervarzslja rt egy programot, amelyben pepsis kupakok ugrltak. Ksbb Steve Jobs Andy programjval gyzte meg John
Sculleyt, a Pepsi vezrigazgatjt, hogy hagyjon fel a cukros
vz biznisszel, s csatlakozzon az Apple csapathoz. Mai szemmel mr meglehetsen egyszernek tnik ez az alkalmazs, de
akkoriban varzslattal rt fel, hogy azok az ikonok ott az ablakban pattogni is tudnak.
A Macintosh msik csodja a MacPaint program volt, amelylyel a felhasznlk akr olyan kpeket is rajzolhattak, mint ez a
gst brzol fametszet, amely Susan Kare-nek, a rszleg grafikusmvsznek alkotsa. Amikor Boich megmutatta, mire
kpes a MacPaint, azt hittem, eldobom az agyamat. Akkoriban
egy PC-n legfeljebb betkbl s szmokbl tudtunk sszerakni

14

Bevezets

kezdetleges kpszersgeket. A Macintoshsal viszont, ha nem

is tudott mindenki mvszi alkotsokat ltrehozni, legalbb
mr grafikonokat tudtunk rajzolni.
Boich pr perces bemutatja kt dologrl is meggyztt.
(1) a Macintoshsal az emberek kreatvabbak s produktvabbak lehetnek, mint valaha; (2) az Apple-nek akarok dolgozni.
Boich szerzett nekem munkt a Macintosh-rszlegnl. Az lett
a feladatom, hogy rvegyem a fejlesztket, rjanak Macintoshkompatibilis programokat. Minden lelkesedsemet s szenvedlyemet latba vetettem, hogy k is legalbb annyira higgyenek
a Macintoshban, mint n.
Ez a munka volt szmomra a kezdet, s mr tbb mint 25 ve
annak, hogy rabul ejtett az elbvls mvszete. Az n meghatrozsom szerint az elbvls azt jelenti, hogy rmet szerznk
msoknak valamilyen termkkel, szolgltatssal, szervezettel
vagy tlettel, amelynek eredmnye olyan nkntes, hossz
tv egyttmkds, amely mindannyiunk szmra klcsnsen elnys.

15

Elbvls

TITERV
Ez a knyv azoknak szl, akik azt ltjk meg az letben, amit az
meg tud adni, nem pedig azt, amit nem. Akik olyan termket,
szolgltatst, szervezetet vagy tletet dobnak piacra, amelytl
jobb lehet ez a vilg. Akik tudjk, hogy a tmegkommunikci,
a kzssgi mdia s a hirdetsek vilgban a felsznes, pillanatnyi, ml kapcsolatoknl sokkal tbbre van szksg ahhoz,
hogy elrjk, amit akarunk.
Olyan utazsra indulunk, amelyen megtanuljuk, hogyan hassunk az emberek rzseire, gondolkodsmdjra s tetteire.
Az titerv rviden a kvetkez.

1. fejezet: Mirt elbvls?

Minl nagyszerbb terveink vannak, annl fontosabb, hogy
hatni tudjunk az emberek rzseire, gondolkodsmdjra s
tetteire. Ez klnsen igaz akkor, ha csak kevs erforrs ll
rendelkezsnkre, s nagy a verseny. Ha az kell, hogy elbvljk az embereket, az azt jelenti, hogy valami fontos dologra
kszlnk. Ha valami fontos dologra kszlnk, szksgnk
lesz az elbvls mdszerre.

2. fejezet: Hogyan legynk

szeretetre mltak?
Megesett-e valaha, hogy olyan ember bvlt el, akit nem kedveltnk? Ktve hiszem. Ha mgis, aligha volt tarts az rzs.
Ezrt az legyen az els lps, hogy megkedveltetjk magunkat!
Ennek kulcsa, hogy fogadjuk el az embereket, s mindenkiben
talljunk valamit, amirt kedvelni lehet!

16

Bevezets

3. fejezet: Hogyan legynk megbzhatak?

Megesett-e valaha, hogy olyan ember bvlt el, akiben nem
bztunk? Ezt sem hiszem. ppen ezrt a msodik lps az, hogy
legynk megbzhatak! Az emberek a jl informlt, kompetens
emberekben bznak, akik nagyobb tortt stnek, s kpesek
klcsnsen elnys helyzeteket teremteni vagyis, akik azt
teszik, amit kell, gy, ahogy azt kell.

4. fejezet: Hogyan kszljnk fel?

A j termk, szolgltats, szervezet s tlet mr nmagban
elbvl. A gagyi nem. Ahhoz, hogy elbvljk az embereket,
el kell llnunk valami nagyszer dologgal, amit egyszer,
rvid s knnyen rthet fordulatokkal kell bemutatnunk, s
kkemnyen meg kell dolgoznunk azrt, hogy elbb tudjuk
piacra dobni, mint a konkurencia.

5. fejezet: Milyen legyen a bevezets?

A nagy elbvlk mind mesterei a bevezetsnek. Ez az, amit
Richard Branson s Steve Jobs jobban csinl, mint brki ms.
A bevezets kulcsa, hogy be kell vonnunk az embereket a
tmba, el kell rnnk, hogy legalbb prbljk ki, amit knlunk, s toboroznunk kell kvetket, akik majd terjesztik a
hrt.

6. fejezet: Hogyan gyzzk le az ellenllst?

A fogyasztk gyakran azrt elgednek meg az elg j termkekkel s szolgltatsokkal, mert nem rnek r jobbat keresni,
vagy nem is tudjk, hogy van jobb. Ilyen esetekben ellenllsba

17

Elbvls

fogunk tkzni. Ahhoz, hogy legyzzk a vltozssal szembeni

ellenllst, trsadalmi bizonytkokkal kell szolglnunk, trekednnk kell a megegyezsre, s el kell bvlnnk a befolysolkat.

7. fejezet: Mitl lesz tarts az elbvls?

Az elbvls nem egy egyszeri esemny, hanem egy folyamat. Mindannyian azt szeretnnk, hogy munknk tarts eredmnnyel szolgljon, ehhez pedig az kell, hogy az emberek
magukv tegyk az gynket, kialakuljon egy klcsnssgi
viszony, s teljess vljon az elktelezettsg. Az elbvls abban is segt, hogy felptsnk egy viszonteladkbl, tancsadkbl, fejlesztkbl s felhasznli csoportokbl ll koszisztmt.

8. fejezet: Hogyan alkalmazzunk

behatol eszkzket?
Elgondolkodtunk-e mr azon, hogyan hasznlhatnnk a PowerPointot, a Twittert s az emailt arra, hogy informcikat
kzljnk s terjessznk? Ezek lehetv teszik ugyanis, hogy
eljuttassuk a trtnetnket azokhoz, akiket el akarunk bvlni.
Ebben a fejezetben kiderl, hogyan rhetjk el mindezt a legjabb technolgiai vvmnyok alkalmazsval.

9. fejezet: Hogyan alkalmazzunk

bevonz eszkzket?
Ez esetben nem a trtnetnket juttatjuk el az emberekhez,
hanem fordtva. Ebben a fejezetben azzal foglalkozunk, hogyan lehet a honlapok, a blogok, a Facebook, a LinkedIn s a

18

Bevezets

YouTube segtsgvel elbvlni az embereket, s arra sztnzni, hogy k jjjenek el hozznk.

10. fejezet: Hogyan bvljk el

az alkalmazottainkat?
Az elbvls nem csupn kifel irnyul tevkenysg lehet, a
sajt embereinken is alkalmazhatjuk. Ha lehetsget adunk
nekik arra, hogy csiszoljk a tudsukat s tkletestsk a
kpessgeiket, ha biztostjuk szmukra az nll munkavgzs
szabadsgt, s eslyt kapnak arra, hogy talljanak maguknak
egy pozitv clt, akkor el tudjuk bvlni ket.

11. fejezet: Hogyan bvljk el a fnkt?

Kpzeljk csak el, milyen lehet egy olyan embernek dolgozni,
akit elbvltnk! Egy ilyen helyzetnek szmtalan elnye van:
szabadsg, rugalmassg, pnz, mentorls. Ahhoz, hogy elbvljk a fnknket, jra kell rendeznnk a prioritsainkat, s
arra kell trekednnk, hogy t sikeress tegyk. Higgyk el,
megri!

12. fejezet: Hogyan lljunk ellen

az elbvlsnek?
Nem biztos, hogy a javunkat akarja az, aki el akar minket
bvlni. ppen ezrt kincset r kpessg, ha ellen tudunk
llni az elbvlsnek, ehhez pedig az kell, hogy kerljk a csbt helyzeteket, gondolkodjunk hossz tvon, s talljunk
valakit, aki hajland eljtszani az rdg gyvdjt. Miutn a
fejezet vgre rnk, taln mg az Apple termkek csbtsnak is ellen tudunk majd llni.

19

Elbvls

INDULS!
Ebbl a knyvbl megtanulhatjuk, hogyan tehetjk sikeress
IT-evanglistaknt, vllalkozknt s kockzati befektetknt szerzett tudsomat felhasznlva sajt Macintoshunkat.
Azrt adom t a tapasztalataimat, hogy megvltoztathassuk a
vilgot. Nincs nagyobb jutalom egy szerz szmra annl, mint
amikor lthatja, hogyan hasznljk fel msok a mvt. Izgatottan vrom az eredmnyt.
Guy Kawasaki
Szilcium-vlgy, Kalifornia
2011

20