UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE

MXICO

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

ALBERTO ARREOLA BARRERA

EL ARTE DE LA GUERRA

(SUN TZU)

LIC. JOSE LUIS SALOMON GONZALEZ

CONCEPTOS JURDICOS FUNDAMENTALES

GRUPO 1112

INDICE

1. Introduccin. 3
2. Sobre la Evaluacin... 4
3. Sobre la Iniciacin de acciones...5
4. Sobre la Propuesta de Triunfo .5
5. Sobre la Disposicin de los medios6
6. Sobre la Firmeza...6
7. Sobre lo lleno y lo vaco.6
8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto.7
9. Sobre los nueve cambios..... 7
10. Sobre la distribucin de los medios.8
11. Sobre la Topologa.8
12. Sobre la nueve clases de terreno..9
13. Sobre el arte de atacar por el fuego. 9
14. Sobre la concordia y la discordia..9
15. Conclusiones10
16. Bibliografa ......................11

1. Introduccin
En la lectura de este libro se sugieren estrategias para tener en cuenta al
comienzo, durante el proceso y al finalizar una guerra, slo con el objetivo de ser
el vencedor. Pues bien, si estas estrategias se aplican de forma adecuada al
mercadeo respetando desde todo punto de vista la tica, se puede pensar que
indiscutiblemente se llega a ser exitoso.Entonces, a lo largo de este ensayo se
desarrollar la hiptesis de cmo aplicar las estrategias utilizadas para la guerra,
segn Sun Tzu, como estrategias al mercadeo y poder llegar a ser exitoso?Para
este caso particular se denominar exitoso, a aquel que alcanza las metas que
se propone, los objetivos que se fija, sin pasar por encima de nada ni de nadie, sin
pisotear a nadie. Vencedor es aquel que se vale de cualquier artimaa para
conseguir la victoria y dominar. Y si bien en el libro se proponen estrategias para
aprovechar oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas para ser el
vencedor, en el mercadeo no es necesario ser el vencedor, es suficiente con ser
exitoso y sostenerse como tal. En el mercadeo es sana la existencia de muchos
exitosos.Las pautas estratgicas a tener en cuenta que all se mencionan son de
gran importancia para tener en cuenta en cualquier plan de mercadeo. A saber:

2. Sobre la evaluacin:
Esta estrategia indica, que para elaborar y llevar a cabo un buen plan de
marketing, se debe estudiar completamente y tener una evaluacin del entorno, en
dnde se va a actuar observando lo que pueda aventajar al producto/bien/servicio
que se quiere introducir al mercado. Es importante esta evaluacin, pues quien no
conoce las condiciones del medio en donde va lanzar su producto/bien/servicio,
difcilmente podr ajustarlo a las necesidades especficas o deseos de los
consumidores que pretende conquistar. Los principales factores a evaluar para
desarrollar una buena estrategia de mercadeo son:
Factores Demogrficos: Tales como edad, sexo, poder de compra, ocupacin,
raza, nacionalidad.
Factores Geogrficos: Son las regiones, naciones, clima, terreno, densidad.
Factores Sicogrficos: Son la clase social, la personalidad, el estilo de vida.
Investigacin de mercados: Relacionado y asociado con las necesidades y
deseos de las personas, para planear la transferencia de bienes y servicios del
productor al consumidor.
Sistemas de Informacin de Mercadeo S.I.M.: Estos sistemas se ocupan de
mantener informacin valiosa para que el empresario pueda estar evaluando el
comportamiento de su producto en el mercado y as detectar cundo deber
renovar, cambiar o simplemente salir de mercado porque su producto ya no
cumple con las expectativas de los consumidores.
Para desarrollar una adecuada evaluacin, la empresa debe contar con dirigentes
capaces, con talento, apropiados de la misin y visin de la empresa, conocedores
del producto, capaces de visionar lo invisible, de regular y dar instrucciones, de
medir a sus competidores y de tomar en consideracin aquello que lo pueda
aventajar para salir adelante y lograr los objetivos de una manera honrosa y
tica.Con una evaluacin cuidadosa se puede ser exitoso, sin ella se puede
fracasar.

3. Sobre la Iniciacin de acciones

Despus de tener una perfecta y sana evaluacin, de conocer perfectamente el
producto/bien/servicio y de conocer perfectamente a los clientes, identificando
todos los factores a tener en cuenta para la iniciacin de las actividades de
marketing que se deben adelantar; las acciones, tanto de los individuos como de
las organizaciones, estn encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro
de un grupo de fuerzas dinmicas. De esta forma se interrelacionan productores,
intermediarios y consumidores en la capacidad de intercambiar bienes y servicios
que satisfagan necesidades especficas. A esto es a lo que se le llama
Mercadeo, que es definido como el proceso de planeacin y ejecucin de
conceptos, precios, promociones y distribucin de ideas, bienes, servicios para
crear un intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores y los
objetivos propuestos por la organizacin.
4. Sobre la Propuesta de Triunfo
Esta estrategia apunta hacia la direccin y el nimo de triunfo (xito). Es
aconsejable tomarse el tiempo necesario en la planificacin y coordinacin de las
acciones (plan de mercadeo). Por lo tanto debe existir un departamento de
mercadeo en la empresa. Un verdadero departamento de mercadeo y por
consiguiente la empresa, triunfa conquistando nuevos mercados sin aplastar a sus
competidores. El departamento de mercadeo debe actuar como gua y lder de la
empresa ente los dems departamentos, debe desarrollar, producir, completar los
servicios y productos que los consumidores quieren. Debe establecer un
mercadeo estratgico el cual inicia con la definicin de la misin y visin de la
empresa. Este ser el marco de referencia para proceder a establecer los
lineamientos de mercadeo de largo plazo que a la vez permitir el establecimiento
de un plan de mercadeo y dentro de ste la mezcla de mercadeo. El
mantenimiento de la mezcla de mercadeo deber satisfacer las necesidades del
mercado, entendidas stas como las necesidades insatisfechas de los
consumidores del producto o servicio. Para obtener el xito en la estrategia de
mercadeo hay que ser y tener muy clara la misin y visin de la empresa, con
miras siempre a servir al cliente actual y potencial. La debida investigacin de
mercado, la penetracin y desarrollo del mercado, la adecuada segmentacin, los
objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos
que conlleven al adecuado seguimiento, al desempeo y las acciones correctivas
adecuadas y a tiempo y en orden son la clave del xito. Colocar al consumidor
como eje central de la organizacin es la nica forma de lograr sostener la base
de clientes de cualquier empresa y poder sobrevivir en un mercado cada vez ms
amplio y competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado
a la informacin alrededor del mundo.Cuando hay entusiasmo, conviccin, orden,
organizacin, recursos, compromiso, la fuerza tiene mpetu.

5. Sobre la Disposicin de los medios

La mejor defensa que una empresa puede tener frente a sus competidores es
contar con los medios necesarios para hacerle frente de una forma tica a la
competencia. Es decir, en una poca de globalizacin y de alta competitividad de
productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del marketing es necesario
estar atento a las exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia
para asegurar el xito de las empresas, hacer uso de tcnicas y herramientas, una
de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, canales de distribucin, lugares de
venta del producto, qu tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Para
esto se han desarrollado mecanismos de coordinacin administrativa entre los que
se encuentran una detallada estructura organizacional. Las grandes empresas
poseen consultores que estn pendientes del cumplimiento de las reglas de la
empresa.
6. Sobre la Firmeza
La fuerza es la energa acumulada o la que se percibe Los expertos en
mercadeo, deben proyectar una imagen de su producto, deben elaborar un
posicionamiento de l, para que los consumidores obtengan una percepcin
acertada del producto que van a consumir. De manera que cuando el producto sea
consumido, el cliente lo recuerde con firmeza por sus caractersticas particulares,
empaque, etiqueta, o quiz por lo principal, la satisfaccin de una necesidad. De
esta manera el producto adquirir un posicionamiento entre los consumidores y all
se quedar hasta que aparezca otro que satisfaga de igual manera su necesidad o
simplemente hasta que se encuentre un sustituto con mejores caractersticas. Es
entonces, es cuando el productor deber estudiar la forma de innovar, cambiar o
quiz retirar su producto del mercado para mejorarlo o simplemente para no
venderlo ms. Es aqu en donde se medir la fuerza y la firmeza con que un
producto entra al mercado para quedarse y superar a otros.
7. Sobre lo lleno y lo vaco
Es importante para una empresa innovar, llegar al mercado con un producto que
no est en el mercado, que el mercado est vaci de productos con las
caractersticas de ste, as se lograr con xito el posicionamiento del producto y
tendr ventaja sobre otros que aparezcan despus en la competencia. Si cuando
se llegue al mercado, ya existen productos similares, el esfuerzo tendr que ser
mucho mayor para lograr el posicionamiento del producto, para lograr que los
consumidores lo acepten. Por eso es aconsejable que el producto que entrar
como nuevo al mercado, deber ser un producto que tenga vaco el mercado para
entrar a llenarlo, as entrar con fuerza y firmeza en el posicionamiento entre los
consumidores. Para obtener el xito necesariamente hay que innovar, sacar al
mercado productos que no existan an, o que an existiendo satisfagan las
necesidades de una manera diferente a los dems productos existentes.

8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto

A menos que tu corazn est totalmente abierto y tu mente en orden, no pueden
esperar ser capaz de adaptarte a responder sin lmites, a manejar los
acontecimientos de manera infalible, a enfrentarte a dificultades graves e
inesperadas sin turbarte, dirigiendo cada cosa sin confusin. La empresa deber
actuar frente a sus competidores abierta y ordenadamente, debe estar en
capacidad de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado cambiante, a
responder a las nuevas demandas sin poner lmites, a manejar los
acontecimientos que conlleva la globalizacin, de tal manera que pueda sortear
todo obstculo y salir exitosa, a enfrentarse a las dificultades inesperadas que
aparezcan en el desarrollo de sus actividades, porque de lo contrario morir y
desaparecer.Cada camino a escoger para sortear cada situacin deber ser
estudiada, para que sea la mejor, hay rutas que no se debern usar, hay otras que
si bien se podrn usar, no se estn al alcance ser utilizadas, total, que deber
estudiarse la forma ms acertada y alcanzable para buscar el camino que llevar a
la empresa al xito, buscando sortear cada dificultad que aparezca.Bien dice Sun
Tzu, en el captulo VIII, Las consideraciones de una persona inteligente siempre
incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el perjuicio. Cuando considera el
beneficio, su accin se expande, pero cuando considera el perjuicio sus problemas
pueden resolverse. Es ah en donde la empresa debe basar su conocimiento en
las dificultades. Si bien, evala la situacin, debe evaluar el beneficio que ella le
traer, pero tambin deber evaluar y con mayor ahnco, el perjuicio que le
acarrear, pues si logra evitar el perjuicio o superarlo, el problema se resolver y
al mismo tiempo la empresa se expandir.
9. Sobre los nueve cambios
En este captulo Sun Tzu, hace alusin a la clase de terrenos que pueden
presentarse en una guerra. Pues bien, a nivel de mercadeo y especficamente de
empresas que se encuentran compitiendo en un mercado tambin se encuentran
mil cantidad de diferentes terrenos en lo que se desenvuelven estos escenarios.
Es as como la empresa deber identificar el terreno (mercado) en el que se
desenvolver, en el que proyectar sus productos y en el que conquistar a sus
consumidores. Deber saber qu tan dificultoso es penetrarlo, sostenerse y
expandirse, y qu tan posible es la conquista de nuevos terrenos (mercados).
Deber buscar el terreno que ms aventaje el mercadeo del producto que quiere
introducir y posicionar entre los consumidores. Deber analizar el beneficio y el
perjuicio que le puede ocasionar este terreno (mercado). Como se dijo en el punto
anterior, si se logra analizar el beneficio tener claro el perjuicio para superarlo, el
problema se solucionar y se entrar con firmeza y sostenidamente. No es
conveniente contar con que no habr competidores, es mejor confiar en que se
tienen los medios para enfrentar la competencia. La labor consiste en desarrollar
un producto fuerte, prspero, armonioso y ordenado, esto, adems de muchas
otras caractersticas a tener en cuenta, permitir enfrentar a la competencia y
sostenerse en el mercado.Si se puede recordar el peligro cuando se est a salvo,
el caos cuando se est en orden, permanecer atento al peligro y al caos mientras

no tengan todava forma, y evitarlos antes de que se presenten, es la mejor

estrategia de todas.
10. Sobre la distribucin de los medios
Es importante saber con qu medios se cuenta y hacer un uso racional de ellos.
Para ello deber incluirse en los planes y las estrategias de mercadeo de la
manera ms ventajosa para la empresa y as determinar el xito. Esto determinar
la movilidad de la empresa dentro del mercado y su efectividad. El establecer los
medios con que se cuenta para penetrar el mercado y para enfrentar a la
competencia, aumenta la fuerza tanto de la empresa como del producto, lo que
permitir su sostenimiento en el medio. En estos medios se pueden contar desde
el equipo de dirigentes, de subalternos que conforma la empresa, el equipo de
vendedores hasta los medios externos, como los canales, los intermediarios y
otros que aportan al funcionamiento y desarrollo de la empresa para que esta se
proyecte ante la sociedad y los consumidores.
11. Sobre la Topologa
Esta estrategia habla sobre los diferentes terrenos en lo que se puede desenvolver
una guerra. Tales como, fciles, difciles, neutros, estrechos, accidentados o
abiertos. Pues en el mercadeo tambin se pueden presentar todo este tipo de
terrenos. Lo importante es que la empresa deber identificar el terreno que para el
caso se asimilar a mercado en el que se desenvuelve, su entorno y de acuerdo
a l planear sus estrategias de mercadeo, ajustando su producto a las
necesidades del consumidor que intenta conquistar. Si la empresa no tiene en
cuenta este aspecto en su plan de mercadeo, su producto, morir
prematuramente, porque indudablemente habr otros productos que habrn tenido
en cuenta este aspecto y algunos otros, para poder subsistir y salir emergentes en
el mercado (terreno) en el que se enfrentan a la competencia. Cuando un producto
es dbil y carece de fuerza, la competencia lo supera y lo aniquila. Lo saca del
mercado. Es por eso que es importante conocer a los competidores y saber en
qu terreno (mercado) se est moviendo o a qu cosas se est enfrentando para
tomar las medidas preventivas y poder entrar con fuerza y firmeza. Con mpetu,
para garantizar la subsistencia y sostenimiento tanto del producto como de la
empresa.Segn Sun Tzu, hay seis maneras para derrotar al enemigo, que para el
caso que se est trabajando, se puede decir que hay seis maneras de que un
producto o una empresa salgan del mercado. Estas son: No medir la fuerza de
los competidores La ausencia de un sistema claro de informacin La
insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado La pasin irracional
Falta de orden La seleccin no adecuada del personal idneo en la empresa para
desarrollar las estrategias de mercadeo. La comprensin de estas situaciones son
responsabilidad de las directivas de la empresa, quienes son los encargados de
tomar las decisiones finales.

12. Sobre la nueve clases de terreno

Sobre esta tctica, se puede asemejar a los diferentes mercados que pueden
surgir al momento de intentar penetrar el mercado con un nuevo producto, o
buscar el sostenimiento de uno que ya existe en el mercado. Se debe analizar si
es un mercado que esta conquistado o si apenas va a ser conquistado; si es un
mercado que ya fue conquistado con algn tipo de producto y se puede introducir
un nuevo producto con diferentes caractersticas aunque satisfaga las mismas
necesidades, pero que genera expectativas diferentes; si es un mercado en donde
el producto va a ser de consumo intermedio o final segn sus caractersticas y
necesidades del consumidor; si es un mercado de consumo masivo o exclusivo
y/o hasta dnde se puede convertir en un mercado extensivo. Lo cierto es que si el
producto llega a un mercado que se considera virgen, indudablemente los
consumidores satisfacern sus necesidades, colmarn sus expectativas y ser el
producto insignia en caso de resultar productos competidores (caso Kleenex).
13. Sobre el arte de atacar por el fuego
De all slo se podra rescatar la importancia de tener un sistema til, claro, eficaz
y eficiente de informacin, con el fin de poder elaborar un buen plan de mercadeo
y realizar un seguimiento adecuado a los productos y al desarrollo del mercadeo
de estos, en el entorno en que se encuentran.
14. Sobre la concordia y la discordia
En esta estrategia tambin se resalta la importancia de contar con un sistema de
informacin. All se indica el espionaje y la importancia de lograr que los espas se
vuelvas del lado del uno para lograr vencer. Pero en el mercado no considero
nada tico el espionaje. Si es claro que se debe tener un sistema de informacin
que sea claro, til, eficaz y eficiente. Este sistema de informacin deber estar
orientado no solamente las actividades que desarrolla la empresa y el producto
que tiene en el mercado si no que tambin deber tener informacin sobre las
actividades y los productos de las empresas competidoras, para poder medirse y
saber cmo se encuentra frente a sus competidores. Esto permitir adoptar
medidas preventivas y/o correctivas que permitan o eviten la salida prematura del
producto del mercado que se conquist.

Conclusiones
Y El Arte de la guerra, si bien es un libro que recomienda estrategias para
consolidar la victoria en una guerra, buscando aplastar al enemigo, valindose de
miles de tcticas, artimaas, traiciones, engaos, tambin es un texto que se
puede aplicar a otras disciplinas haciendo caso omiso de la parte que daa al
enemigo y buscando el beneficio comn de las partes protagonistas, como lo es
en este caso el mercadeo.Y es importante resaltar cmo el autor, tuvo la visin de
determinar estrategias tan valiosas para lograr una victoria en una guerra y cmo
hoy en da se tienen en cuenta para administrar una empresa, negocio o inclusive
un pas.Y Si estas estrategias se aplican correctamente a un plan de empresa y/o
de mercadeo, desde el principio de la tica, es muy seguro que se obtenga el xito
del producto en el mercado y por lo tanto el xito empresarial.Y Como se
determin al comienzo del ensayo, el xito es alcanzar las metas propuestas, los
objetivos fijados. Entonces aplicando permanentemente estas estrategias a una
empresa se obtendr el xito empresarial y se garantizar el sostenimiento y la
permanencia de la empresa en el espacio y en el tiempo.

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BIBLIOGRAFIA

ElARTEDELAGUERRA,Editorial:EditoresMexicanosUnidosS.A.
LugaryAo:MxicoD.F,Febrerode2006Nmerodepginas:94

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