SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

Utjecaj potroakog etnocentrizma na studente

Mentor:

Student:

doc. dr.sc. Zoran Mihanovi

Marina Reetar (2121760)

Split, prosinac 2014.

SADRAJ:
1. Uvod ....................................................................................................................................... 2
1.1. Definiranje problema i predmeta istraivanja ................................................................. 2
1.2. Definiranje ciljeva istraivanja........................................................................................ 7
1.3. Hipoteze .......................................................................................................................... 8
1.4. Metode istraivanja ....................................................................................................... 10
1.5. Doprinos istraivanja..................................................................................................... 12
1.6. Sadraj i struktura rada ................................................................................................. 13
2. Potroaki etnocentrizam pojam, pretpostavke i posljedice koncepta....................... 16
2.1. Definiranje potroakog etnocentrizma......................................................................... 16
2.2. Pretpostavke, dimenzije i mjerenje potroakog etnocentrizma ................................... 23
2.3. Posljedice potroakog etnocentrizma .......................................................................... 29
3. Potroaki etnocentrizam u Hrvatskoj ............................................................................. 31
3.1. Razvoj i trenutno stanje potroakog etnocentrizma u Hrvatskoj ................................. 31
3.2. Razvoj, djelovanje i vanost akcije Kupujmo Hrvatsko ............................................ 35
4. Marketing i potroaki etnocentrizam ............................................................................. 40
4.1. Proces donoenja odluke o kupnje ................................................................................ 40
4.2. Utjecaj etnocentrizma na ponaanje potroaa.............................................................. 45
5. Nacrt istraivanja ............................................................................................................... 49
5.1. Kontekst, populacija i uzorak istraivanja .................................................................... 49
5.2. Razvoj mjernog instrumenta i operacionalizacija varijabli ........................................... 50
5.3. Statistike metode ......................................................................................................... 51
6. Rezultati istraivanja ......................................................................................................... 52
6.1. Deskriptivna statistika ................................................................................................... 52
6.2. Statistika analiza i testiranje hipoteza.......................................................................... 58
7. Zakljuci .............................................................................................................................. 84
7.1. Ogranienja i preporuke za daljnja istraivanja ............................................................ 87
SAETAK
SUMMARY
LITERATURA
POPIS SLIKA
POPIS TABLICA
ANKETNI UPITNIK
PRILOG

1. Uvod
1.1. Definiranje problema i predmeta istraivanja
Ve neko vrijeme caruje pojam da je svijet globalno selo i da je globalizacija uinila svoje.
Potroaima je danas manje-vie sve dostupno gdje god se nali diljem Zemaljske kugle, bilo
to direktnim odlaskom u trgovaki centar ili samo jednim klikom i narudbom preko
Interneta. Proizvodi iz raznih krajeva svijeta potroaima su dostupni pri ruci, esto ne
razmiljajui odakle su i kako stigli do polica trgovine sve dok ispunjavaju njihove potrebe.
Takav ivot potroaima prue vee mogunosti nego to su ih imali u prolosti, uivaju u
raznim proizvodima koji im olakavaju ivot, a esto donose radost i ispunjavaju slobodno
vrijeme.
Neki od takvih proizvoda koji su globalno najraireniji su tehnika, posebno mobiteli i
informatika oprema, ali i prehrambeni proizvodi, iako zapravo to moemo rei za sve vrste
proizvoda. Sve to zajedno posljedica je ve spomenute globalizacije koja nam kao takva
omoguava ubrzano kretanje ljudi i kapitala, ali i trendova i potroakih navika koja se
prenose sve veom brzinom, posebno u zadnje vrijeme kao posljedica drutvenih mrea,
odnosno Interneta.
Uz sve vei razvoj globalizacije zadnjih desetljea, paralelno s tim dolazi do razvoja zatite
domaih proizvoda. U skladu s tim razvijaju se pojmovi etnocentrizma i potroakog
etnocentrizma, te se sve vie detaljno istrauju.
Pojam etnocentrizam ve je stotinjak godina prisutan u sferi sociologije i filozofije, a uveo ga
je sociolog William G. Sumner 1906.godine definirajui ga kao Tehniki naziv za pogled na
stvari u kojima je vlastita skupina sredite svega, a svi ostali su umanjeni i ocjenjuju se u
odnosu na nju (Shimp and Sharma, 1987: 280). U posljednje vrijeme pojam etnocentrizam,
tonije pojam potroaki etnocentrizam zaokupio je i razne znanstvenike i istraivae iz
podruja ekonomije i marketinga o emu svjedoi veliki broj akademskih lanaka na tu temu.
Uglavnom su to istraivanja vezana za stanovnike zemlje podrijetla samih znanstvenika, esto
i u odnosu na susjedne zemlje, ali i raznih nacionalnosti unutar same zemlje, odnosno etnikih
grupa kao to imamo primjer Bosne i Hercegovine, (utura, M. 2006, Karakteristike
potroakog etnocentrizma i mogunosti poticanja kupovine domaih proizvoda u Bosni i
Hercegovini).

Prije definiranja potroakog etnocentrizma potrebno je detaljnije objasniti pojam

etnocentrizma opisujui ga kao isticanje pripadnosti etnikoj skupini, kao osnovice drutvene
integriranosti i identiteta pojedinca ili skupine 1. Moemo rei da je etnocentrizam prosudba
kulture drugih naroda i njenih pripadnika usporeujui ih sa vlastitom kulturom i prihvaenim
obrascima ponaanje. Moe se ticati jezika, obiaja, vjere i ponaanja. Ovo podrazumijeva
iskljuenje opcije postojanja kulturne razliitosti dakle, zanemaruje se injenica da se iste
duhovne i fizike potrebe mogu zadovoljavati na razliite naine 2.
Sa psiholokog aspekta gledano etnocentrizam je sasvim normalna odlika svakog ljudskog
bia, a isti nastaje momentom podjele kultura na tue i vlastitu do koje dolazi u umu
pojedinca. Kao to je ve poznato ovjek je drutveno bie i kao takav ima potrebu pripadanja
nekoj grupi, to dalje ukazuje na to da e pri odreenoj podjeli, bilo vjerski, kulturno,
nacionalno, po jeziku i ostalo, vlastitu kulturu odnosno grupu gledati kao viu i
superiorniju u odnosu na druge, odnosno kao kulturu sa viim stupnjem vrijednosti.
Dakle, etnocentrizam je prirodna, a ne umjetna pojava, on je nastao momentom nastanka
ljudskog bia, a proizvod je injenice da se osjeamo ugodnije u drutvu sebi slinih jedinki.
Kada pogledamo unatrag, gotovo da nema studije o etnocentrizmu, a da se u njegovu
definiranju, pa i u onom enciklopedijskome, posebno ne naglaava postojanje vjerovanja i
stavova o superiornosti vlastite nad drugim nacionalnim ili etnikim grupama (Hooghe, 2008;
iber, 1998). Time se stvara dojam kako je percepcija ili osjeaj superiornosti vlastite grupe
nad pripadnicima drugih nacija ne samo glavna nego gotovo i jedina.

Nakon definiranje pojma etnocentrizma sa sociolokog i psiholokog stajalita, moemo

nadalje definirati i pojam potroakog etnocentrizma. Kao to smo ve prethodno i naveli
pojam etnocentrizma doveo je do pojave novog termina - potroakog etnocentrizma, koji je
vezan za marketinko, ali i ire ekonomsko shvaanje etnocentrizma.
Koncept etnocentrizma prvi put se pojavljuje u literaturi potroakog ponaanja, u okvirima
sociologije (LeVine i Campbell 1972., Markin 1974.). U radu Consumer ethnocentrism: The
concept and a preliminary empirical test, Terence.A. Shimp (1984) po prvi put je predstavio
1
2

Hrvatski opi leksikon, 2012.

www.britannica.com/eb/article-68821/culture

koncept potroakog etnocentrizma s ekonomskog stajalita. Nadalje, Shimp i Sharma (1987.)

meu prvima definiraju potroaki etnocentrizam i to kao koncept koji ukljuuje individualna
vjerovanja potroaa o ispravnosti i moralnosti kupovine domaih proizvoda. U svom radu su
donijeli zakljuak da potroai koji iskazuju visoku razinu tendencije potroakog
etnocentrizma pridaju veu vanost zemlji porijekla proizvoda, te pokazuju vei stupanj
sklonosti boljem vrednovanju i kupovini domaih proizvoda od nie etnocentrinih potroaa,
tj. ocjenjuju kupovinu stranih proizvoda u skladu s njihovom percepcijom mogueg utjecaja
na razvoj domaeg gospodarstva. Konceptualizirajui potroaki etnocentrizam, u istoj je
studiji izgraen i pripadajui mjerni instrumentarij za procjenu stupnja etnocentrinih
tendencija (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale - CETSCALE).
Ljestvica koja je nastala 1987. i danas nalazi svoje mjesto u marketinkim istraivanjima kao
jedna od najpouzdanijih ljestvica za mjerenje tendencija potroakog etnocentrizma u svrhu
identificiranja obrazaca ponaanja etnocentrinog potroaa.
Sharma, Shimp i Shin, 1995. godine potvrdili su potroake tendencije amerikih potroaa u
precjenjivanju domaih proizvoda. Moemo rei da je ovo istraivanje ujedno bio poetak
ozbiljnog prihvaanja koncepta potroakog etnocentrizma koji je baziran na ideji da je
kupovina domaih proizvoda ne samo ekonomsko, nego i moralno pitanje.
Prouavanje utjecaja potroakog etnocentrizma zapoelo je jo u 70-im i 80-im godinama 20.
stoljea kao to je prethodno navedeno, a nastavilo se sve do danas, u sve veem broju
znanstvenih lanaka provedenih od strane marketinke akademske javnosti ukazujui na
stalno rastuu i kljunu ulogu potroakog etnocentrizma, kao i da je za drutvo poeljno
ponaanje u kojem potroai prilikom kupnje proizvoda preferiraju domae u odnosu na
strane proizvode (Supphellen i Rittenburg, 2001; Kaynak i Kara, 2002.). Rezultati raznih
istraivanja takoer ukazuju da je potroaki etnocentrizam visoko na listi osnovnih pokretaa
globalnog gospodarstva, ali i da postoji znaajna povezanost izmeu patriotizma i
potroakog etnocentrizma.
Istraivanje ovog fenomena je interesantno i sa aspekta suvremene globalne ekonomske krize,
kada afirmacija etnocentrinog ponaanja postaje sve izraenija ak i u nekim visoko
razvijenim zemljama (V.Marinkovi, Stanii N., Kosti M. 2011.). Kao posljedica javljaju se
tendencije potroakog etnocentrizma koje se odnose na vjerovanje potroaa da e kupnjom

stranog proizvoda izravno natetiti razvoju gospodarstva vlastite zemlje i samim tim ugroziti
izlazak iz krize.
esto takvom razmiljanju potroaa doprinose akcije drave koja nastoji raznim
kampanjama promovirati kupovinu domaih proizvoda na raun smanjenja uvoza, gdje se
onda teret ekonomske krize prebacuje na zemlje trgovinske partnere (tzv. politika
osiromaenja susjeda, eng.beggar my neighbor policy). To je uestala pojava u vrijeme
ekonomske krize (iako u nekim zemljama u razvoju traje dugi niz godina) kada potroaki
etnocentrizam dobiva na velikom znaaju kao vrsta poeljnog ponaanja naroito u zemljama
koje su visoko uvozno zavisne. U Hrvatskoj smo svjedoci te kampanje pod nazivom
Kupujmo hrvatsko koja se provodi se ve 14 godina i nastoji promovirati kvalitetne domae
proizvode, nosioce znakova "Izvorno hrvatsko" i "Hrvatska kvaliteta", s ciljem osvjeivanja
vanosti kupovine takvih proizvoda kako bi se pridonijelo poveanju ukupne konkurentnosti
hrvatskoga gospodarstva, ali i ouvanju hrvatskog nacionalnog identiteta. Po istraivanjima
Hrvatske gospodarske komore kampanja je donijela izrazito pozitivne rezultate. ak 96 posto
ispitanika ula je za akciju Kupujmo hrvatsko te ju podrava, a 82 posto vidjelo je ili ulo
reklamu kojom se akcija reklamira. Da e preporuiti prijateljima, poznanicima i lanovima
obitelji kupovinu hrvatskih proizvoda odgovorilo je 76,3 posto anketiranih. 75,6 posto
ispitanika spremno je izdvojiti neto vie novaca za kvalitetan hrvatski proizvod jednake
kvalitete kao strani, a ak 88,6 posto smatra da treba kupovati hrvatske proizvode kako bi se
na taj nain pomoglo hrvatskom gospodarstvu. Na vanost podrijetla proizvoda pozornost
obraa 70,7 posto anketiranih, a 55,6 posto ispitanika obraa pozornost na znak Hrvatska
kvaliteta. 3
Neka od dosadanjih istraivanja takoer pokazuju da je stupanj potroakog etnocentrizma
varira u zemljama, ali i u regijama tih zemalja, te da se mijenja tijekom vremena ovisno o
faktorima koji determiniraju etnocentrizam (ekonomski, politiki, demografski, sociopsiholoki).
U regiji Srednje i Jugoistone Europe najnia razina potroakog etnocentrizma zabiljeena je
u Maarskoj (Veljkovi, 2005.), a na primjeru SAD-u vidimo da je znaajno vea razina
potroakog etnocentrizma u Detroitu nego u Los Angelesu (OCass i Lim, 2002.). Slino
istraivanje provedeno je i u susjednoj Srbiji gdje se pokazala razlika izmeu regija gdje je

Rezultati istraivanja-Kupujmo Hrvatsko 2013., HGK,

najvii nivo potroakog etnocentrizma zabiljeen u Centralnoj Srbiji, a najnii u Vojvodini

(Marinkovi, Stanii, Kosti, 2010.). Osim toga stupanj potroakog etnocentrizma moe biti
razliit izmeu razliitih nacija u okviru iste drave, pa tako imamo istraivanje provedeno u
Bosni i Hercegovini gdje je kod Bonjaka izmjereni etnocentrizam najizraeniji, slijede
Hrvati, dok Srbi pokazuju najniu razinu potroakog etnocentrizma (utura, 2006).
Pretpostavlja se da je ovakav odnos u velikoj mjeri povezan s doivljavanjem BiH kao svoje
drave. Osim tih saznanja moe se

konstatirati kako je prosjena razina etnocentrinih

tendencija, na uzorku populacije iz BiH, relativno niska (utura, 2011.) kao i razina
etnocentrinih tendencija u veini zemalja regije jugoistone Europe (Vida i Dmitrovic,
2001). Vidljiva razlika razine potroakog etnocentrizma uoena je i u omjeru gradskog i
seoskog stanovnitva gdje je vii stupanj potroakog etnocentrizma prisutan kod seoskog
nego kod gradskog stanovnitva (Marinkovi, Stanii, Kosti, 2010).
Takoer postoje i istraivanja koja ukazuju da postoje velike razlike utjecaja demografskih
imbenika (spol, dob, stupanj obrazovanja, ukupni prihodi, brani status) na tendencije
potroakog etnocentrizma. Uz brojna strana istraivanja utjecaja demografskih imbenika na
tendencije potroakog etnocentrizma (Sharma i dr., 1995, Caruana i Magri, 1996, , Klein i
Ettenson, 1999, Kucukemiroglu, 1999, Balabanis i dr., 2001, Supphellen i Grnhaug, 2003.),
ispitivanje provedeno na tu temu na podruju Hrvatske, odnosno regije sjeverne Hrvatske
donijelo je rezultate da e potroai koji izraavaju visoke etnocentrine tendencije biti osobe
starije ivotne dobi, s niim obrazovanjem i niskim primanjima, udovac/udovica neovisno o
spolu ispitanika-potroaa (Mati, 2012.)
Isto tako, razmatranje orijentacije etnocentrinih potroaa prema domaim proizvodima nije
mogue generalizirati izvan konteksta kategorija proizvoda (Balabanis i Diamantopoulos,
2004). U istraivanju potroakog etnocentrizma graana Srbije vidljive su razlike u
kategorijama proizvodima. Pokazalo se da su potroai naklonjeniji domaim proizvodima u
sljedeim kategorijama: svakodnevni prehrambeni proizvodi, bezalkoholna pia i pivo. S
druge strane, najnii nivo preferencija prema domaim proizvodima potroai imaju u sluaju
sljedeih kategorija: bijela tehnika, cigarete i garderoba (Marinkovi, Stanii, Kosti, 2010).
Iz svega prije spomenutog proizlazi teza da etnocentrini potroai smatraju da su
kupovanjem inozemnih proizvoda u velikoj mjeri odgovorni za domae ekonomske probleme,
meu kojima je najznaajnija nezaposlenost. Na drugoj strani, neetnocentrinim potroaima
6

nije bitno geografsko porijeklo proizvoda, sve dok on zadovoljava njihovu potrebu na najbolji
mogui nain, tonije oni biraju proizvode na osnovu njihove cijene, kvalitete i drugih
eljenih atributa.
Iz prethodnih razloga se etnocentrino ponaanje uglavnom doivljava kao pozitivna
aktivnost koja pomae domaem stanovnitvu da sauva posao (Granzin i Olsen, 1998: 39).
Razmiljajui o prethodnim injenicama autor postavlja pitanja to ako su strani proizvodi
bolji i kvalitetniji u odnosu na domae? to ako su sline kvalitete, ali cjenovno pristupaniji?
Je li i u tom sluaju etnocentrizam opravdan i poeljan?
Autor smatra da je pitanje potroakog etnocentrizma neodrivo na dugoroan period, i da e
omjer cijene i kvalitete uvijek biti presudan kod potroaa, no i dalje je bitna znaajka svakog
gospodarstava i uvelike moe pridonijeti smanjenju uvoza i nezaposlenosti. Itekako je
kratkorono opravdana jer pomae ouvanju i poveanju ekonomske aktivnosti, no u
dugoronom vidu nije rjeenje ekonomskih kriza. Gledajui s nivoa potroaa, potroaki
etnocentrizam e izgubiti svoj smisao ukoliko ne podrazumijeva dobar odnos cijene i kvalitete
za proizvode koji se kupuju.

1.2. Definiranje ciljeva istraivanja

Obzirom da je ova tema sve zanimljivija, posebno u ovo vrijeme, odnosno vrijeme svjetske
gospodarske krize, autor e istraiti intenzitet i utjecaj potroakog etnocentrizma studenata
splitskog Sveuilita, to je i osnovni cilj ovog rada. Dosada je na podruju Hrvatske
provedeno tek nekoliko istraivanja na ovu i slinije teme, od kojih je malo provedeno na
uzorku studenata, stoga autor smatra da bi ovo istraivanje donijelo nove zakljuke i ispitalo
vezu izmeu studenata raznih fakulteta.
Istraivanje e biti provedeno na 5 splitskih fakulteta: Ekonomski fakultet, Fakultet
elektrotehnike, strojarstva i brodogradnje, Fakultet graevinarstva, arhitekture i geodezije,
Pravni fakultet i Filozofski fakultet.

Ovaj rad e osim definiranja teorijskog modela, sadravati i empirijsko istraivanje

potroakog etnocentrizma, odnosno njegovog intenziteta i utjecaja na studente splitskog
Sveuilita, ali i dodatne ciljeve koji su takoer relevantni za ovo istraivanje:
Statistiki provjeriti postavljene hipoteze, odnosno prihvatiti ih ili odbaciti s
odreenom razinom pouzdanosti;
Utvrditi profile studenata razliitih fakulteta, da li postoje odreene razlike izmeu
njih;
Utvrditi obrazac ponaanja potroaa studenata, odnosno ispitati njihove stavove i
motive kojih se pridravaju kada odluuju o kupnji odreenog proizvoda;
Ispitati intenzitet potroakog etnocentrizma prilikom kupnje, koliko panje obraaju
na podrijetlo proizvoda;
Ispitati potroake preferencije prema razliitim kategorijama domaih proizvoda;
Nadovezati se i nadopuniti prethodna istraivanja o potroakom etnocentrizmu s
posebnim osvrtom na afektivne i funkcionalne dimenzije vrijednosti proizvoda;
Doprinijeti razvoju praktinih spoznaja u podruju potroakog etnocentrizma u
Republici Hrvatskoj;
Prouavanjem potroakog etnocentrizma doi do demografskog profila potroaa koji
iskazuju takve tendencije;

1.3. Hipoteze
Analiza podataka za potrebe istraivanja obino tei rabljenju informacija dobivenih iz uzorka
ispitanika, kako bi se moglo zakljuiti o relevantnoj populaciji. Testiranje statistikih hipoteza
je iroko rasprostranjena metoda statistikog zakljuivanja. Hipoteza je predloeno
objanjenje fenomena ili razumna pretpostavka koje predlae moguu korelaciju izmeu vie
fenomena (Ilakovac, V., 2009). Moemo rei da su to odreene pretpostavke koje se
postavljaju kako bi se pojasnile odreene pojave, a koje se znanstveno-istraivakim
metodama provjeravaju, te dokazuju i opovrgavaju.
Budui da se niti jedno istraivanje ne moe valjano provesti bez prethodno formiranih
hipoteza, i u ovom radu e se postaviti odreeni broj hipoteza ijim e se prihvaanjem ili
odbijanjem doi do zakljuka.
8

Hipoteze su sljedee:
H1: Studenti izraavaju tendenciju prema potroakom etnocentrizmu
H1.1.: Opi dojam koji potroai imaju o nekoj pojedinoj zemlji utjee na vrednovanje
proizvoda iz te zemlje.
H1.2.: Postoji znaajna povezanost izmeu patriotizma (domoljublja) i potroakog
etnocentrizma.
H1.3.: Veina studenata (ispitanika) smatra da kupnjom domaih proizvoda izravno
pomau hrvatskom gospodarstvu.
H2: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolne varijable spol, dob, mjesto prebivalita, fakultet te prihode kuanstva
studenata.
H2.1.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolnu varijablu spol
H2.2.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolne varijablu dob
H2.3.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolne varijablu mjesto prebivalita
H2.4.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolnu varijablu fakultet
H2.5.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolnu varijablu prihodi kuanstva
H3: Postoji znaajna povezanosti izmeu potroakog etnocentrizma i preferencije
potroaa prema konkretnim kategorijama domaih proizvoda.
H4: Postoji znaajna povezanost izmeu etnocentrinih tendencija potroaa i kupnje
konkretnih kategorija domaih proizvoda.
Rezultati ovih hipoteza uvelike mogu pomoi proizvoaima i trgovcima kako kreirati i
razvijati marketinku strategiju, posebno prema studentskoj populaciji. Dobiti e se odgovor
na pitanje je li studenti preferiraju domae, odnosno strane proizvode, ali vanije je li ta
preferencija potroaa usko povezana s konanom odlukom o kupnji. Tonije je li netko tko
9

preferira domai proizvod odreene kategorije zaista uvijek i kupuje domai proizvod, ili se
nekad odlui i za strani. Ta saznanja e pomoi u kreiranju marketinke strategije i
razumijevanju kupovnih namjera potroaa na odreenom tritu jer razumijevanje ponaanja
potroaa je klju uspjenog marketinga.

1.4. Metode istraivanja

Znanstvena

metoda

je

skup

razliitih

postupaka

kojima

se

znanost

koristi

znanstvenoistraivakom radu da bi istraila i izloila rezultate znanstvenog istraivanja u

odreenom znanstvenom podruju ili znanstvenoj disciplini (Zelenika, R.,2000). U ovom radu
e se koristiti nekoliko znanstvenih metoda. Kao to je prethodno spomenuto rad e se
sastojati od teorijskog i praktinog (empirijskog) dijela. Kao teorijska podloga koriste se
istraivanja objavljena u znanstvenim asopisima, Internetu, bazama podataka Ekonomskog
fakulteta u Splitu, on-line bazama podataka kao to su Ebsco, Google Scholar, Emerald i
druge.
U uvodnom i teoretskom dijelu e se koristiti metoda deskripcije i metoda kompilacije.
Metoda deskripcije je postupak jednostavnog opisivanja injenica te empirijsko potvrivanje
njihovih veza i odnosa, ali bez znanstvenog objanjavanja i tumaenja, dok je metoda
kompilacije postupak usporeivanja istih ili srodnih injenica, u svrhu utvrivanja njihovih
slinosti i razlika. Metoda kompilacije se koristi za preuzimanja tuih rezultata
znanstvenoistraivakog rada, odnosno tuih opaanja, stavova, zakljuaka i spoznaja
(Zelenika, R.,2000).
Induktivno-deduktivna metoda slui za objanjavanje utvrenih i otkrivanje novih spoznaja,
za dokazivanje postavljenih teza, provjeravanje hipoteza, predvianje buduih dogaaja i za
znanstvena izuavanja.
Kod kreiranja hipoteze koristiti e se induktivna metoda. Na temelju pojedinanih ili posebnih
injenica iz prolih istraivanja, donijet e se opi zakljuak na osnovu ega e se formirati
pojedine hipoteze. Kod deduktivne metode iz opih stavova se izvode pojedinani ili posebni
zakljuci.

10

Metode anketiranja i intervjuiranja e se koristiti u svrhu prikupljanja podataka, informacija,

stavova i miljenja o predmetu istraivanja.
Na kraju e se primijeniti metode dokazivanja i opovrgavanja. Dokazivanje je izvoenje
istinitosti pojedinih stavova na temelju znanstvenih injenica ili na temelju ranije utvrenih
istinitih stavova. To je misaoni sadrajni postupak kojim se utvruje istinitost nekih spoznaja.
Prilikom dokazivanja tonosti hipoteza, tj. na temelju ovih metoda pojedine hipoteze e se
prihvatiti, odnosno odbaciti.

Empirijsko istraivanje se sastoji u prikupljanju relevantnih primarnih podataka na prigodnom

uzorku do 250 studenata Sveuilita u Splitu. Za ispitivanje tendencije potroakog
etnocentrizma koristiti e se mjerna ljestvica Cetscale (Shimp i Sharma, 1987) koja e biti
prilagoena, odnosno neke od tvrdnji su izmijenjene, neke su ostale izvorne, ali prilagoene
hrvatskom jeziku. Tvrdnje e biti izraene po skali stupnjeva (1 = u potpunosti se ne slaem;
5 = u potpunosti se slaem) u skladu s im e ispitanici moi izraziti svoj stupanj (ne)slaganja
s ponuenom tvrdnjom. To e biti prvi dio anketnog upitnika koji e ispitati i utvrditi stupanj
opeg potroakog etnocentrizma studenata splitskog Sveuilita, dok e autor u drugom
dijelu anketnog upitnika ispitati i potroake preferencije prema razliitim kategorijama
domaih proizvoda. Smatra se da su ove preferencije jednim dijelom odraz stupnja opeg
potroakog etnocentrizma, ali i nekih drugih elemenata, kao to su kvaliteta proizvoda,
cijena, promocija i dostupnost. U analizu e biti ukljueno 7 razliitih kategorija proizvoda
(svakodnevni prehrambeni proizvodi, bezalkoholna pia, pivo, estoka alkoholna pia,
cigarete, osobna higijena, garderoba) za koje se autor odluio jer smatra da ih studenti kao
posebna populacija najvie kupuju, te su im izrazito bitne u odnosu na druge kategorije
proizvoda. I u ovom sluaju koristiti e se numerika skala od 5 stupnjeva (ocjena 1 oznaava
da potroa uope ne preferira domai proizvod iz date kategorije, dok ocjena 5 ukazuje da
potroa u potpunosti preferira domai proizvod iz date kategorije, odnosno ocjena 1- uvijek
kupujem domae proizvode, a ocjena 5 - uvijek kupujem strane proizvode).
Za obradu rezultata anketnog upitnika te prihvaanje ili odbijanje postavljenih hipoteza
istraivanja koristit e se statistiki program Statistical Package for Social Sciences (SPSS).

11

1.5. Doprinos istraivanja

U dananje vrijeme, posebno kao posljedica globalne krize, uvrijeeno je miljenje meu
potroaima da kupnjom domaih proizvoda pomau svojoj zemlji u izlasku iz krize i
oporavku gospodarstva. No, postupaju li potroai tako? Kupuju li domae proizvode
smatrajui da pomau svojoj dravi ili ipak iz nekih drugih, vie ekonomskih i marketinkih
razloga gdje je najvaniji pravi omjer cijene i kvalitete? U skladu s tim razmiljanjima
provesti e se istraivanje meu mlaom populacijom, tonije studentima, o razini njihove
svijesti o etinosti kupnje domaeg proizvoda. Preciznije, u kojoj su mjeri izraene njihove
sklonosti potroakom etnocentrizmu.
Studenti kao jedinstvena i izrazito bitna populacija ove drave, mogu uvelike pokazati u kojoj
e se mjeri u budunosti kretati potroaki etnocentrizam i da li smo ve iz mladih dana
postali svjesni znaaja kupnje domaih proizvoda. Odgovore na ta i slina pitanja, autor e
saznati kroz empirijski dio rada, dok e prethodno obrazloiti i teorijski model.
Dobiveni rezultati i saznanja ovog istraivanja e zasigurno osigurati smjernice poduzeima
za daljnje akcije, kroz stvaranje i oblikovanje vlastitih aktivnosti u svrhu njihovog uspjenog
djelovanja na tritu. Istraivanje bi osim samih saznanja o tendenciji potroakog
etnocentrizma meu studentskom populacijom, donijelo i rezultate u kontekstu kategorije
proizvoda, budui da ve neka istraivanja sugeriraju kako etnocentrini potroai mogu biti
privreni odreenim domaim kategorijama, dok, za neke druge kategorije, istovremeno
mogu pokazivati sklonost uvoznim alternativama (Balabanis i Diamantopoulos, 2004).
Vodei se tim saznanjima, autor e saznati koliko su studenti privreni nekim domaim
proizvodima, odnosno u kojim kategorijama proizvoda su vie ili manje etnocentrini. To e
nekim proizvoaima donijeti nove informacije kako djelovati u budunosti, koje nove
proizvode stvarati i koju marketinku strategiju razvijati, posebno ukoliko im je mlaa
populacija meu glavnim segmentima potroaa.
Istraivanja ovog tipa pomau i poduzeima koja planiraju poslovati na inozemnim tritima,
kroz razumijevanje ponaanja potroaa, ali i kupovnih navika na odreenom tritu. Takoer
doprinose u stvaranju i oblikovanju uinkovite marketinke strategije kojom e zasigurno
osigurati vei trini udio na inozemnom tritu.

12

1.6. Sadraj i struktura rada

U uvodnom dijelu, odnosno prvom poglavlju ovoga rada definirati e se problem istraivanja
s posebnim osvrtom na teorijsku podlogu koja je preuzeta iz raznih istraivanja fenomena
potroakog etnocentrizma, te ciljevi i hipoteze istraivanja. Uz to, bit e opisane metode
istraivanja, te statistike metode koje se koriste pri obraivanju anketnog upitnika, kao i
doprinosi istraivanja.
U drugom poglavlju pod nazivom Potroaki etnocentrizam - pojam, pretpostavke i
posljedice objanjava se terminologija potroakog etnocentrizma, te posljedice koncepta na
ponaanje potroaa. Takoer se prouava rastua uloga koju potroaki etnocentrizam u
svijetu, posebno kao posljedica svjetske krize.
Tree poglavlje pod nazivom Potroaki etnocentrizam u Hrvatskoj prouava razvoj
potroakog etnocentrizma u Hrvatskoj, osvrui se na prethodna istraivanja, kao i ulogu
Domovinskog rata i raspada Jugoslavije, te sadanje krize u poveanju potroakog
etnocentrizma kod graana Republike Hrvatske. Uz to, autor bi se dotakao djelovanja i
vanosti akcije Kupujmo hrvatsko.
U etvrtom poglavlju autor e povezati marketing i potroaki etnocentrizam. Biti e opisan
proces donoenja odluke o kupnji, a bit e rijei i o ponaanju potroaa, o tome koliko
funkcionalne i emocionalne vrijednosti proizvoda utjeu na potroaevu elju da odreeni
proizvod i kupi.

Drugi dio rada se bavi empirijskom problematikom.

U etvrtom poglavlju pod nazivom Nacrt istraivanja bit e opisani kontekst, populacija i
uzorak istraivanja, razvoj mjernog instrumenta te prikaz statistikih metoda koje e se
koristiti u istraivanju.
Peto poglavlje Rezultati istraivanja bavi se statistikom analizom te testiranjem
postavljenih znanstveno-istraivakih hipoteza.
Posljednje, esto poglavlje daje uvid u zakljuna razmatranja ukljuujui teorijske implikacije

13

rezultata, marketinke i praktine implikacije, te u konanici ogranienja i preporuke za

daljnja istraivanja.
Nakon toga slijedi saetak rada, popis grafikona, tablica i slika, literatura te prilozi.

14

15

2. Potroaki etnocentrizam pojam, pretpostavke i posljedice koncepta

2.1. Definiranje potroakog etnocentrizma
Globalizacija, pojam koji je danas prisutan u svim sferama ivota posljedica je velikih
drutvenih, socijalnih i ekonomskih promjena. Svjesni smo injenice da je svijet u kojem
ivimo postao svijet bez granica, svijet u kojem jednim klikom komuniciramo s drugim
krajem planete, u kojem se informacije ire enormnom brzinom i u kojem kupujemo to god
elimo s bilo koje strane svijeta, u konanici sve nam je postalo dostupno tako lako i tako
brzo. No, je li se u svemu tome izgubio vlastiti identitet pojedinca? Koliko smo ostali svoji,
a koliko teimo preuzimanju tuih stvari i tuih vrijednosti? Moe li se uope ouvati vlastiti
identitet, a da pritom nismo u izolaciji od ostatka svijeta?
Sami proces globalizacije doveo je do toga da se sve vie briu ogranienja protoka
roba, usluga i ljudi, te se formira jedinstven sustav i trite koje je postalo dostupno svima.
Globalizacija u sadanjem obliku, vue korijene iz Europe kada su se pojedine zemlje nakon
Drugog svjetskog rata odluile ujediniti s ciljem breg oporavka od rata. Posljedica toga je i
dananja Europska Unija kojom je i Hrvatska postala lanica 2013.godine. Ovaj oblik
zajednice otvara mnoga vrata lanicama, ali istodobno i donosi veu konkurenciju ime
oteava slabijim gospodarstvima unutar Unije. No mogunosti otvorenog i slobodnog trita
su velike i svakako je potrebno dobro marketinki ispitati pojedino trite prije konanog
djelovanja na istom. Kako za proizvoae i trgovce, tako i za same potroae, globalizacija
donosi prednosti. Za potroae je to u vidu velikog broja proizvoda i, naravno, mogunosti
izbora istih iz razliitih zemalja svijeta. Trend globalizacije je nezaustavljiv. Granice su sve
manje, a potroaima su dostupni proizvodi iz cijelog svijeta. Moemo rei da se svakim
danom sve vie i sve bre granice pomiu i rue, te da se bliimo istini da je svijet postao
globalno selo. Time dolazi i do sve manjih razlika izmeu razliitih nacija, izmeu drutva
u cjelini. Kulturne razlike su sve manje, ljudi postaju sve sliniji jedni drugima, s istim ili
slinim kupovnim navikama, istim ili slinim trendovima, a na razliitim krajevima svijeta.
No, ipak jo uvijek postoje odreene razlike u ljudima irom svijeta, koje iako blijede,
dovode do vane spoznaje kulturnog identiteta i ouvanja istog. Kultura je ta koja nas oblikuje
kao pripadnike drutva u kojem ivimo (prema Bedekovi, Lukaevi, 2011), i koja je u
konanici i dovela do etnocentrizma.

16

Iako je za oekivati, kao posljedicu globalizacije homogenizaciju proizvoda 4, neka od

istraivanja su pokazala suprotno ( De Mooij i Hofstede, 2002.). Ljudi ipak tee zadravanju
odreenog dijela identiteta, vlastite kulture, ne ele biti kopije i teiti u potpunosti svim
trendovima. Pozitivna je stvar biti otvoren prema svim kulturnim razliitostima, biti tolerantan
prema drugim vienjima i svjetonazorima, no ipak u ljudima postoji odreena doza
etnocentrizma smatrajui esto da je ono njihovo, bilo kultura, vjera, miljenje, proizvod ili
ostalo, bolje u odnosu na tue. Ta tendencija etnocentrizma ima razliiti intenzitet kod svakog
pojedinca i vodi razliitoj otvorenosti prema razliitostima. Raajui se i ivei u odreenoj
kulturi, pojedinac esto sudi o drugima na osnovu nauenog unutar svoje kulture, smatrajui
svoje okruenje polazitem u promatranju ostatka svijeta i prema emu e ocjenjivati sve
ostale kulture, referentne grupe, naposljetku i proizvode (prema Bedekovi, Lukaevi, 2011).
esto u svakodnevnim situacijama zbog tih razloga dolazi do odreenih konflikata jer iako su
ljudske potrebe u principu iste, one se mogu zadovoljiti na razne naine, odnosno naueni
smo na odreeni sustav vrijednosti koji smatramo pravim i naposljetku boljim u odnosu na
neki drugi i tu esto dolazi do problema i sukoba. Naalost svjedoci smo i ratova zbog
odreenih razliitosti izmeu kultura, ponajvie kod vjerskih razlika.
Prije pojanjenja pojma potroakog etnocentrizma, autor e poblie objasniti i definirati
etnocentrizam kao izvor netom spomenutog pojma.
Etnocentrizam kao pojam meu prvima opisuju LeVine i Campbell (1972.). u
znaenju stava ili pogleda u kojem se vrijednosti iz neke kulture uvode u druge kulturne
kontekste u kojima vrijede drukije vrijednosti. U Hrvatskom opem leksikonu (2012.)
nalazimo etnocentrizam opisan kao isticanje pripadnosti etnikoj skupini, kao osnovice
drutvene integriranosti i identiteta pojedinca ili skupine.
Sam pojam etnocentrizam nastao je spajanjem grke rijei (ethnos) to moe
oznaavati bilo kakvu skupinu ili mnotvo, ali danas se pojmu etnos esto daje znaenje u
smislu: narod, narodnost, stanovnitvo, mnotvo, puk, pleme, nacija (Pijovi, M., 2012.), dok
rije centrizam potjee od latinske rijei centrum, -i, n., a oznaava sredinu, sredite, srednju
liniju. Moe se rei da etnocentrizam predstavlja tendenciju interpretacije i same procjene
drugih kultura, pri emu pojedinac ili grupa kao usporednu i polazinu toku u samom
usporeivanju dvaju ili vie kultura uzima vrijednosti i odlike kulture kojoj pripada pritom

Homogenizaciju proizvoda objanjavamo kao pojavu gdje vie poslodavaca prodaje isti proizvod. To se dogaa
na slobodnom tritu koji se najvie pribliava modelu perfektnog trita, a ukljuuje postojanje mnogo
poslodavaca i mnogo kupaca.

17

vlastitu kulturu smatra superiornijom i pozitivno je percipira u odnosu na druge. Takve grupe
ili pojedinci prihvaaju samo one koji su im kulturno slini, dok istovremeno odbacuju sve
ono to je razliito smatrajui to loijim.
Termin etnocentrizam prvi je predstavio sociolog William G. Sumner 1906.godine
opisujui ga kao psiholoki i socioloki fenomen i definirajui kao Tehniki naziv za pogled
na stvari u kojima je vlastita skupina sredite svega, a svi ostali su umanjeni i ocjenjuju se u
odnosu na nju (Shimp and Sharma, 1987: 280). U svom radu Sumner je drutva podijelio u
dvije grupe: IN i OUT, u kojem pripadnici IN grupe posjeduju etnocentrine tendencije
prema drugom drutvu, odnosno prema OUT grupi. Ponaanja i stavovi, kao i simboli i
vrijednosti koji posjeduje IN grupa promatraju se s precjenjivanjem, odnosno kao predmeti
ponosa i jedinstva, dok ponaanje OUT grupe nailazi na odbijanje, a simboli i vrijednosti
se gledaju sa prezirom. Osim osjeaja nacionalne superiornosti, kao komponente
etnocentrizma Sumner navodi postojanje snane nacionalne grupne kohezije i privrenosti te
potrebe za obranom interesa vlastite grupe nasuprot interesima lanova vanjskih grupa. Kako
grupna kohezija podrazumijeva snanu vezanost lanova grupe, logino je da koncept
etnocentrizma nuno implicira postojanje etnike ili nacionalne afektivne vezanosti, a ne
samo percepciju ili osjeaj superiornosti (prema ram 2010.). To gledite pojedinca koji
grupu u kojoj pripada doivljava kao centar svijeta i koji na osnovu vrijednosti prihvaenih u
grupi kojoj pripada vrednuje i ostale grupe, potjee jo iz davnih vremena, gdje moemo rei
da su neki poeci etnocentrizma, iako tada u drutvu nisu bili primijeeni kao takvi.
U dalekoj povijesti vidljivi su razni primjeri etnocentrizma. Poevi od drevnih
Perzijanca koji su smatrali da je Perzija centar svijeta zbog svoje nadmoi, ali i uslijed
netonih geografskih podataka, do drave Kine iji je naziv nastao kao spoj dvije rijei od
kojih jedna znai centar a druga zemlja - iz istog razloga je Kina na brojnim drevnim
mapama prikazana kao centar svijeta 5. U novijoj povijesti Sjedinjene Amerike Drave su
zauzele tradicionalno etnocentrini stav prema ostatku svijeta, a isti najbolje oslikava uvena
reenica koju je izgovorio Abraham Lincoln: Sjedinjene Amerike Drave su posljednja i
najvea nada planete Zemlje. Meutim, Sjedinjene Amerike Drave esto i druge kulture
doivljavaju kao centar svijeta. Rezultat toga moemo vidjeti u dananjem fenomenu
Vano je naglasiti da je mogue da etnocentrina misao bude prihvaena i izvan granica same drave, primjera
radi: na vrhuncu Kineskog carstva u Japanu, Koreji, Vijetnamu i Tajlandu, a i u irem okruenju bilo je duboko
ukorjenjeno vjerovanje da je Kina centar svemira, te se iz istog razloga u drevnim spisima esto susreemo sa
terminom Srednje Carstvo umjesto sa terminom Kina. Iako se oblik vjerovanja promijenio, tj. iako se danas zna
da Kina nije centar svijeta, u Japanu, Koreji i Vijetnamu jo je uvijek prisutan visok stupanj potovanja prema
Kini, i jo uvijek je vidljiv utjecaj ove kulture na drutvo u cjelini.

18

amerikog sna, kao i u promjenama ponaanja mladih irom svijeta, koji amerike trendove
i kulturu mladih doivljavaju kao vodeu nastojei je se drati i pratiti to je vie mogue.
Primjena samog termina etnocentrizma veoma je rasprostranjena u znanosti, ali i u
svakodnevnom ivotu. esto smo svjedoci u politikim govorima upotrebe pojma
etnocentrizma, gdje politiari naroito u politikim odnosima i odnosima sa javnou koriste
taj pojam kao izraz ogranienosti pogleda na svijet, odnosno izostanak elje da se ostvari
zajednika dobrobit i ouva ravnotea na nivou cjelokupne planete zemlje.
Sa psiholokog aspekta prema Sigmundu Freudu (1921./1922.), jednom od najveih
psihoanalitiara, etnocentrizam je narcizam neke grupe, dok je za neke autore (Sinkovics i
Holzmuller, 1994), on tendencija pojedinca da se identificira sa vlastitom 'in-grupom' i
kulturom, te odbaci 'out-grupe' uz gledite na sve ekonomske, politike ili socijalne dogaaje
samo prema stavu vlastite 'in-grupe'. No u dananjem psiholokih vienju etnocentrizam je
sasvim normalna odlika svakog ljudskog bia, a isti nastaje momentom podjele kultura na
tue i vlastito do koje dolazi u umu pojedinca. Svaki pojedinac sebe doivljava
jedinstvenim i po nekim karakteristikama razliitim od svih drugih ljudi. S druge strane svaki
ovjek svjestan je i vlastite slinosti s drugim ljudima to posebno dolazi do izraaja kada oni
pripadaju istoj socijalnoj grupi kao i on. Iz svijesti o tome da je pripadnik odreene socijalne
kategorije i emocionalne vanosti koju ta pripadnost za njega ima pojedinac gradi svoj
socijalni identitet. Proces socijalne identifikacije povezan je s grupnim ponaanjem koje
ukljuuje: etnocentrizam, preferiranje vlastite grupe, razlikovanje meu grupama,
konformizam grupnim normama, privlanost vlastite grupe i percepciju sebe, lanova vlastite
i lanova druge grupe u terminima znaajnih grupnih stereotipa (preuzeto od Tofant J., 2004.).
Koncept etnocentrizma prvi put se pojavljuje u okvirima sociologije 1950. kada autori
Adorno i suradnici (prema Neulip, Hintz, McCroskey, 2001.) predstavljaju prvi socioloki
znanstveni pristup konceptu etnocentrizma. Oni su bili miljenja da ovaj koncept grubo
razdvaja dvije strane te pri tome ukljuuje predrasude i negativne slike prema pojedincima iz
loije grupe. Takoer, etnocentrizam povezuju sa provincijalizmom i kulturnom uskou, te
na etnocentrino ponaanje gledaju kao na tendenciju prihvaanja onih koji su kulturno slini,
dok odbacuje one pojedince koji to nisu. Nakon njih koncept etnocentrizma predstavljen je i
u literaturi potroakog ponaanja, od strane sociologa LeVine i Campbell (1972.), koji su taj
pojam i definirali, kao to je prethodno navedeno. Neki autori smatraju prema socioevolutivnim teorijama da je vid grupiranja sasvim logian uslijed injenice da postoji
19

usuglaavanje interesa meu pripadnicima istih, a koje je proizvod genetske slinosti. U tom
smislu, etnocentrizam se esto tumai i kao prirodni, vii oblik nepotizma (Van den Berghe,
P. L., 1981).

Suprotnost pojmu etnocentrizma predstavlja pojam kulturni relativizam kao temelj

policentrizma. To je princip koji podrazumijeva da se aktivnosti i vjerovanja mogu tumaiti
valjano samo sa aspekta kulture kojoj pojedinac pripada, dok pripadnici ostalih kultura moraju
prihvatiti stav da se razliite duhovne i fizike potrebe zadovoljavaju na razliite naine. U
temelju kulturnog relativizma je tolerancija i otvorenost uma, kao i empatija. 6 Policentrizam
kao iri pojam od kulturnog relativizma definiramo kao stav koji podrazumijeva otvorenost
prema drugim kulturama, ivotnim stavovima i miljenjima. On poiva na tumaenju
interkulturnih odnosa ne samo na temelju osobnog iskustva, stavova i sistema vrijednosti, ve
na uvaavanju kultura u njihovoj sveukupnosti. Policentrizam, dakle, predstavlja koncept koji
je u cijelosti okrenut protiv etnocentrinih modela i isti podrazumijeva visok stupanj
interkulturne kompetentnosti.

Slika 1. Etnocentrizam i kulturni relativizam-suprotnosti

Etnocentrizam

Policentrizam,
Kulturni relativizam

Iskljuenost

Ukljuenost

Zatvorenost uma

Otvorenost uma

Kulturna neosjetljivost

Visok stupanj kulturne osjetljivosti

Izvor: rad autorice

Jo puno autora dotaklo se pitanja etnocentrizma, definirajui ga na razne naine. Tako

se na primjer etnocentrizam definira kao nacionalnu zatvorenost i iskljuivost (iber, 1998),
oblik nacionalne vezanosti (Rot i Havelka, 1973; Schatz, Staub i Levine, 1999.) ili kao
vjerovanje u superiornost vlastite etnike ili kulturne skupine i iskazivanje prezira prema
svim drugim skupinama (Myers, 1999:). 7 Neki autori smatraju da lanovi grupe s
etnocentrinim tendencijama promatraju stavove i vrijednosti vlastite grupe univerzalnima i
superiornima u odnosu na druge grupe, te je za njih takoer karakteristino nepostojanje
suradnje s lanovima koji ne pripadaju grupi (Bizumic i Duckitt, 2008; LeVine i Campbell
2008 ). Jedna od kompleksnijih definicija, sa sociolokih gledita, kae da je to sustav
6
7

www.britannica.com/eb/article-234663/race
Preuzeto od ram Z. (2008.)

20

relativno povezanih stavova koji na bihevioralnoj razini ukazuju na socijalno interakcijsku

selektivnost, pristranost i meunacionalno nepovjerenje, na afektivnoj razini ukazuju na
doivljaj vlastite etnike skupine kao drugog Ja i proirene obitelji i osjeaja individualne
ugroenosti, a na kognitivnoj razini ukazuje na prisutnost ope zavjere i na potrebu
nacionalne homogenizacije (ram, 2002: 1617).

Vano je naglasiti da je etnocentrizam prirodan fenomen i da nije rezultat globalizacije.

Proizvod je same prirode ljudskog bia, psiholokih procesa koji se odvijaju u njemu i koji
formuliraju obrazac ponaanja. Moe imati vanu ulogu u etnikim konfliktima, u voenju
politike jedne zemlje, ali i kada je rije o donoenju odluka potroaa u procesu kupovine.
Uzrok injenice da se etnocentrizam ponekad promatra kao umjetno nastali fenomen poiva
na neumjerenom ponaanju pojedinaca, koji su (ne)svjesno preuveliavali ulogu kulture kojoj
pripadaju. Takoer, ponaanje pojedinca ne treba poistovjeivati sa ponaanjem grupe kojoj
pripada, jer u suprotnom etnocentrizam moe olako prerasti u daleko loije forme klasifikacija
kultura i nacija (prema Rijantijevi A., 2009.). Najdjelotvornije sredstvo za suzbijanje
negativnih konotacija koje proizlaze iz etnocentrizma je svakodnevno razvijanje i
unaprjeivanje interkulturnih znanja, koja omoguavaju dostizanje kulturnog relativizma
(prema Ninevi M., 2009).
Na temelju openite primjene definicije koncepta etnocentrizma u sferi sociologije i
psihologije, stvoren je koncept potroakog etnocentrizma koji se razvio i kao vana
ekonomska forma. Kao to je poznato, koncept etnocentrizma ima pogled na svijet sa
stajalita vlastite kulture, to stvara veliki izazov za marketinke strunjake posebno u vrijeme
globalne ekonomske krize gdje takvo vienje dobiva na znaaju i postaje izrazito bitno kod
razvijanja marketinkih strategija, ak i u visoko razvijenim zemljama svijeta. Kao takav ovaj
fenomen postaje predmet prouavanja brojnih autora i eksperata iz podruja marketinga, ali i
drugih podruja u kojima ponaanje potroaa igra znaajnu ulogu prilikom ekonomske
analize i odluivanja.
U marketinkoj literaturi, iz sedamdesetih godina prolog stoljea, potroaki je
etnocentrizam oznaavao koncept koji zahvaa vjerovanja potroaa o superiornosti domaih
proizvoda (Jacoby, 1978) 8. U radu Consumer ethnocentrism: The concept and a preliminary

Preuzeto od utura M. (2011.)

21

empirical test, Terence.A. Shimp (1984.) po prvi put predstavlja koncept potroakog
etnocentrizma s ekonomskog stajalita. Koncept potroakog etnocentrizma konstruirao je
kao specifinu domenu etnocentrizma u obliku ekonomske forme te ga prikazao kao jednu od
varijabli kompleksnog potroakog ponaanja koja znaajno moe pretpostaviti budue
potroako ponaanje. Dizajniran je kako bi obuhvatio potrebe i emocije potroaa povezane s
kupovnim izborom. Etnocentrino ponaanje je prikazao kao vjerovanje da je kupovina domaih
proizvoda jedini ispravan izbor s obzirom da se kupovina stranih proizvoda percipira tetnom za
gospodarski rast domae zemlje. Tri godine kasnije, Shimp i Sharma (1987, p. 280) prvi su put

upotrijebili sintagmu potroake etnocentrine tendencije, a potroaki etnocentrizam

postavili kao koncept koji predstavlja vjerovanja prihvaena od strane amerikih potroaa o
prikladnosti, odnosno, moralnosti kupovine proizvoda iz inozemstva. Shimp i Sharma
(1987.) smatraju da potroai koji pokazuju visoku sklonost potroakom etnocentrizmu
proizvode vrednuju, tj. ocjenjuju u skladu s vlastitim individualnim uvjerenjima o pozitivnim
ili negativnom uincima na razvoj domaeg gospodarstva. Potroai koji imaju takve
sklonosti vjeruju da kupnja stranih proizvoda izravno dovodi do gubitka radnih mjesta i da je
to u potpunosti nepatriotski, te da u konanici prouzrokuje velike gospodarske tete i gubitke.
Kupovni izbor etnocentrinih potroaa je cijena zadovoljstva kupnje domaih proizvoda s
ciljem pomaganja ili sudjelovanja u dobrobiti vlastite zemlje i gospodarstva. Isto tako, Shimp
i Sharma predloili su i temelje javljanja i djelovanja koncepta potroakog etnocentrizma
(prema utura M., 2012.)

Prvi temelj je openita sklonost prema odreenim stavovima.

Drugi temelj proizlazi iz potroake zabrinutosti za vlastitu zemlju i tetnih posljedica

od uvoza koje mogu utjecati na njih osobno kao i na njihove sunarodnjake.

Trei temelj ima etinu dimenziju o kupnji stranih proizvoda koju objanjava kao
nepatriotski in koji moe dovesti i do gubitka radnih mjesta unutar vlastite zemlje.

etvrti temelj pokazuje potroaku nefleksibilnost prema cijenama ili prema drugim
svojstvima proizvoda.

Peti temelj ukljuuje ve odreene uzorke ponaanja u kojima se pretpostavlja ve

odreene sklonosti.

esti temelj se odnosi na potroaki etnocentrizam koji djeluje unutar odreenog

drutvenog sustava neovisno o individualnim sklonostima.

22

Konceptualizirajui potroaki etnocentrizam, u istoj je studiji (Shimp i Sharma, 1987.)

izgraen i pripadajui mjerni instrumentarij za procjenu stupnja etnocentrinih tendencija
(Consumer Ethnocentric Tendencies Scale - CETSCALE), koji e autor u nastavku rada
poblie opisati. Koncept potroakog etnocentrizma, od kad su ga Shimp i Sharma postavili
kontinuirano pobuuje interes znanstvene javnosti, i samim tim donosi brojna objanjenja i
vienja istog, a uz to i razne definicije samog pojma. Bitno je naglasiti da postoje brojne
definicije, ali veina njih se ne razlikuju puno u odnosu na koncept kojeg su spomenuti autori
postavili. Veina autora smatra da je etnocentrizam pogled na stvari po kojem pripadnici
jedne grupe svoju grupu i njeno ponaanje smatraju jedino prihvatljivim u danim okolnostima,
dok pripadnike drugih grupa i njihovo ponaanje odbacuju smatrajui ga neprihvatljivim.
Moemo se sloiti da etnocentrizam pravi razliku izmeu onih pojedinaca koji pripadaju
jednoj grupi i onih koji joj ne pripadaju, iz ega proizlazi injenica da ovaj fenomen dotie
kako globalni kulturno-socijalni svijet, tako i osobni aspekt svakog pojedinca (Marinkovi,
Stnii, Kosti 2010.), zbog ega je i postao toliko popularan meu ekonomskim i
marketinkim strunjacima.

2.2. Pretpostavke, dimenzije i mjerenje potroakog etnocentrizma

Kao to smo ve prethodno naveli, postoji veliki broja autora koji su se bavili pitanjem
potroakog etnocentrizma, posebno u vrijeme globalne svjetske krize gdje je veina zemalja
pribjegla vjerovanju da e graani kupnjom domaih proizvoda pomoi zemlji u izlasku iz
gospodarske krize (ak i visoko razvijene zemlje), te su na razne marketinke naine to i
poticali, to je veinu znanstvenika dodatno zaintrigiralo pa su potroaki etnocentrizam
poeli sve vie istraivati.
Kao to je poznato, potroaki etnocentrizam utjee na svakog pojedinca razliito, pa
se tendencije i intenzitet mogu samo pretpostaviti. U dosadanjim istraivanjima utvreno je
vie faktora koji determiniraju potroaki etnocentrizam ili su u uskoj vezi s njim, te se, kao
takvi, mogu svrstati u etiri kategorije temeljnih pretpostavki, a to su socio-psiholoke,
gospodarske, politike i demografske. Ove pretpostavke su kljune u identificiranju profila
potroakog etnocentrizma. Neka od socio-psiholoka obiljeja koja utjeu na potroaki

etnocentrizam su nacionalizam, patriotizam, potroaki animozitet, kulturna otvorenost i

konzervatizam.

23

U prouavanju potroaa s izraenim nacionalistikim tendencijama, Shimp i Sharma

(1987.) su utvrdili da je potroaki nacionalizam u negativnoj korelaciji s kupnjom proizvoda
inozemnog podrijetla. Nacionalistiki orijentirani potroai esto prenaglaavaju i precjenjuju
karakteristike domaih marki te podcjenjuju karakteristike inozemnih marki proizvoda. U tom
sluaju, nacionalizam je osjeaj koji se reflektira u lojalnosti potroaa prema proizvodima
proizvedenim u njihovoj domicilnoj zemlji i kao takav ima znaajan utjecaj na stavove
potroaa i namjeru kupnje. Nacionalistike tendencije kod potroaa mogu negativno utjecati
na procjenu i izbor uvoznih proizvoda. Potroai sa izraenim nacionalistikim tendencijama
ocjenjuju domae proizvode kao kvalitetnije i superiornije u odnosu na inozemne proizvode
(Han, 1988; Baumgartner and Jolibert, 1977; Bannister and Saunders, 1978; Darling and
Kraft, 1977; Papadopoulos et al. 1990; Dickerson, 1982; Nagashima, 1970; Reierson, 1966;
Narayana, 1981; Johansson et al., 1985, Kucukemiroglu, 1999 ) 9. iber (1998.) konceptualno
razlikuje etnocentrizam od nacionalizma (nacionalizam definira kao politiki strukturiran i
osmiljen sustav stavova i tretira ga ponajprije kao politiki fenomen), a kod Zvonarevia
(1989.) te konceptualne distinkcije jedva postoje. iber (1998.) postavlja pitanje moe li se
tom problemu pristupiti kao jednodimenzionalnom odnosu na temelju kontinuuma, ili je pak
rije o diskontinuiranom odnosu u kojem se u jednom trenutku pozitivan stav prema vlastitom
pretvara u negativan stav prema tuem.
Patriotizam kao pretpostavku potroakog etnocentrizma Sharma i suradnici (1987.)
definiraju kao odanost ili ljubav prema vlastitoj zemlji koja pozitivno utjee na potroaki
etnocentrizam. No nisu svi istraivai tog uvjerenja, pa neki na patriotizam gledaju kao na
uroeni obrambenim mehanizmom svakog pojedinca unutar grupe i ne smatraju je jednom od
pretpostavki (Shankarmahesh, 2004).
Istraivanje autorice Mati (2012.) povezuje potroaki etnocentrizam s pojmom
zadovoljstva ivota, gdje potroai koji su zadovoljni ivotom u vlastitoj zemlji preferiraju
domae proizvode prvenstveno iz solidarnosti i moralnosti da zbog vlastitog blagostanja
moraju pomoi u razvoju gospodarstva vlastite zemlje.
Veza izmeu konzervatizma i potroakog etnocentrizma dokazana je istraivanjima
Sharma-e i suradnika (1995) te Balabanis-a i suradnika (2002), iz kojih moemo izvui tri

Preuzeto od Ali Riza Apil, 2006.

24

glavne pretpostavke koji dokazuju vezu ova dva pojma. Prva pretpostavka je kako potroai
ne mogu promijeniti konzervativna vjerovanja u svojim kupovnim izborima. Druga
pretpostavka je kako u mnogim zemljama konzervativne politike stranke ograniavaju
promicanje slobodne trgovine, dok je trea pretpostavka da konzervatizam nije iskljuen iz
socijalnih i ekonomskih naela na globalnoj razini.
Koncept potroakog animoziteta, Klein, Ettenson i Morris (1998.) su definirali kao
ostatke antipatije prema odreenoj zemlji, povezane s prijanjim ili sadanjim vojnim,
politikim ili ekonomskim dogaajima koje potroa teko zaboravlja i oprata. Balabanis,
Diamantopoulos, Mueller i Melewar (2001.) su istaknuli konceptualnu razliku potroakoga
etnocentrizma i animoziteta, koja se jednim dijelom ogleda u istoj brizi prema vlastitoj
zemlji, dok je drugi dio povezan s osjeajima straha od ekonomske superiornosti i nacionalne
dominantnosti druge zemlje (Mati M., 2013.). Meutim, zajednika karakteristika tih stavova
je stupanj konflikta prema stranim proizvodima koji e ovisiti o intenzitetu tendencije
potroakog animoziteta i etnocentrizma. Za razliku od potroakog etnocentrizma koji u
konceptualnom smislu obuhvaa negativan stav potroaa openito prema stranim
proizvodima koncept animoziteta obuhvaa stavove potroaa prema proizvodima odreene
strane zemlje. Ovakva je konceptualna razlika znaajna jer je vrednovanje i sklonost prema
stranim proizvodima rezultat procesuiranja informacija o specifinoj zemlji kod potroaa.
Takoer, koncept potroakog etnocentrizma moe se objasniti kao odraz socijalnih i
moralnih naela potroaa, a animozitet kao odraz emocionalnih osjeaja potroaa vezanih
uz zemljopisno podrijetlo proizvoda. Stoga, stav potroaa u izbjegavaju kupovine proizvoda
iz odreene strane zemlje nije zbog straha od gubitka posla ili zbog ouvanja domaeg
gospodarstva, ve zbog politikih, vojnih i ekonomskih djelovanja tih zemalja koje su
prouzrokovale prijezir i ljutnju kod istih. Primjerice, potroa koji iskazuje osjeaje
animoziteta u svoj kupovini moe ukljuiti i proizvode stranog podrijetla, dok e istodobno
izbjegavati kupovinu proizvoda iz samo jedne strane zemlje prema kojoj izraava osjeaje
netrpeljivosti. Takvo specifino ponaanje potroaa neovisno je od injenice da su ti
proizvodi proizvedeni u stranim zemljama, a to je karakteristino za djelovanje potroakog
etnocentrizma. Istraivanje na podruju Hrvatske (Mati M. 2013.) o utjecaju potroakog
animoziteta na tendenciju etnocentrizma dokazuje znaajnu vezu, pozitivnog smjera.
Istraivanje je pokazalo da e tendencije animoziteta prema zemljama bive Jugoslavije
utjecati na etnocentrine tendencije kod potroaa.

25

to se tie gospodarskih pretpostavki, provedena su brojna istraivanja koja su utvrdili

vezu izmeu gospodarstva i potroakog etnocentrizma. Najee je to pretpostavka da
potroai kupuju domae proizvode zbog ouvanja domaeg gospodarstva, izlaska iz krize,
smanjenja nezaposlenosti i rjeavanja slinih ekonomskih problema. Takoer je poznato da
razliita ekonomska stanja zemlje stvaraju razliite preferencije uvoznih proizvoda kod
potroaa. U tranzicijskim zemljama, zapadnjaki proizvodi bit e poeljni zbog kvalitete i
inovativnosti. Meutim, kako se ekonomija zemlje razvija, nacionalistiki motivi postaju
dominantniji i potroai usvajaju obrazac etnocentrine kupnje. Dosadanja istraivanja su
predlagala da tendencije potroakog etnocentrizma ovise o stupnju razvoja odreene zemlje.
Neka istraivanja proizvoda (Herche, 1992; Elliot, Cameron., 1994; Ahmed et al., 2004) su
pokazala da je originalni koncept potroakog etnocentrizma nastao u razvijenim dravama
gdje su potroai openito pozitivno ocijenili kvalitetu domaih proizvoda (prema Renko N.,
Crnjak Karanovi B. , Mati M., 2012.). Nedavna istraivanja (Supphellen, Gronhaug 2003;
Reardon, et al., 2005; Klein, et al., 2006) su pokazala da je isti koncept primjenjiv i kod
zemalja u razvoju (prema Renko N., Crnjak Karanovi B. , Mati M., 2012.). Istraivanje u
susjednoj Srbiji je pokazalo da je dolo do blagog poveanja stupnja potroakog
etnocentrizma posljednjih godina (nakon prethodnog pada od 2005. do 2008. godine), gdje
razlog za to vidimo u pojavi gospodarske krize u kojoj se etnocentrino ponaanje gleda kao
drutveno prihvatljivo i poeljno ( Marinkovi, Stanii, Kosti, 2010.). Takve rezultate, tj.
poveanje stupnja potroakog etnocentrizma zasigurno moemo vidjeti u skoro svim
zemljama svijeta koje su pogoene gospodarskom krizom.
Kod politikih pretpostavki, veza s etnocentrizmom esto ima poveznicu s raznim
etnikim skupinama unutar jedne zemlje, ili izmeu dvije ili vie susjednih zemalja, odnosno
esto ovisi o meusobnim odnosima zemalja, odnosima odreenih etnikih skupina unutar
zemlje i slino, to onda u konanici utjee na intenzitet potroakog etnocentrizma. Tu je
izrazito bitna vanjska politika odreenih zemalja, ali i meusobna povijest zemalja. Takoer
je bitno politiko ureenje same drave i u konanici tko su politike voe zemlje, te koliko je
njihova politika otvorena. Politiki voe mogu poveati etnocentrizam jedne nacije
podizanjem svijesti o prijetnji vanjske grupe (primjer je SAD za vrijeme Bushovog reima).
Politika povijest jedne zemlje takoer odreuje visinu etnocentrizma u drutvu. Zemlja koja
ima dugu povijest opresije (Poljska), vie je etnocentrina, od zemlje koja ima dugu povijest
osvajanja (Rusija). Razlog tome je kolektivna odbojnost (animozitet) prema svemu
nametnutom od strane agresora, pa tako i njihovim proizvodima. Zemlje osvajai poput
26

Rusije e prihvatiti dobre ideje iz drugih zemalja bez straha od usvajanja cjelokupne kulture te
zemlje. Imamo primjer istraivanja na podruju BiH gdje je utvreno da etnika pripadnost
ima najvei prediktorski utjecaj na stupanj potroakog etnocentrizma u BiH (utura, 2006).
Utvrena je i znaajna razlika u stupnju etnocentrinih tendencija izmeu etnikih grupa
(utura, 2006; Vida et al., 2008). U Hrvatskoj nije posebno istraivana veza politike i
potroakog etnocentrizma, ali nakon ulaska Hrvatske u Europsku Unije dolazi do jednog
potpuno novog ureenja to se tie trgovine, tj. trite postaje slobodno i nema vidljivih
politikih situacija, kao to su odreeni politiki pritisci iz Europske Unije, koje bi mogle
utjecati na potroaki etnocentrizam. No, autor je miljenja da je jo je rano za konane
zakljuke jer smo tek godinu dana u Europskoj Uniji i da e tek naslijediti odreene politike
situacije i pritisci koje bi mogle znaajno utjecati na graane Republike Hrvatske i na
intenzitet potroakog etnocentrizma.
Kao posljednja od etiri temeljne pretpostavke potroakog etnocentrizma je
demografska pretpostavka, koje je zasigurno najvie istraivana jer teko da postoji
istraivanje, pa tako i u vezi potroakog etnocentrizma koje u sebi nema ispitane
demografske varijable. Spol i dob su prethodno smatrani relevantnim imbenicima
upravljanja potroakog etnocentrizma u prethodnim istraivanjima (e.g., Bilkey and Nes,
1982; Han, 1988; Vida and Fairhurst, 1999.) te da mogu znaajno utjecati na intenzitet
potroakog etnocentrizma (prema Dimitrovi T., Vida I.,2007.)

Takoer veliki broj

istraivanja je donio zakljuak to se tie demografskih varijabli tko je zapravo najee

etnocentrini potroa. Pokazalo se kako su to stariji potroai, najee enske osobe, nieg
stupnja obrazovanja i s niskim prihodima. U Hrvatskoj je provedeno istraivanje utjecaja
demografskih imbenika na tendencije potroakog etnocentrizma na podruju regije sjeverne
Hrvatske gdje je donesen zakljuak da e potroai koji izraavaju visoke etnocentrine
tendencije biti osobe starije ivotne dobi, s niim obrazovanjem i niskim primanjima,
udovac/udovica neovisno o spolu ispitanika-potroaa (Mati, 2012.), dok na podruju
susjedne Srbije imamo istraivanje (Marinkovi, Stanii, Kosti 2010.) koje je donijelo
sline rezultate te je pokazala da je potroaki etnocentrizam izraeniji kod seoskog nego kod
gradskog stanovnitva, kod osoba nieg obrazovanja, kod starijih nego kod mlaih ljudi i kod
mukaraca nego kod ena.
Kao to smo prethodno spomenuto, autor e u nastavku detaljnije objasniti nain
mjerenja potroakog etnocentrizma. Nakon to je bilo utvreno da je etnocentrizam
27

socioloki i psiholoki fenomen, bilo je potrebno nai nain kako mjeriti etnocentrizam, te
kako odrediti njegovu razinu. Kroz svoja istraivanja brojni znanstvenici polaze od dva bazna
istraivanja o mjerenju etnocentrizma, E-ljestvice autora Adorna 1950. godine (prema Mati

M., 2012.) i kasnije CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendency Scale) od autora Shimp i
Sharma (1987). Za E-ljestvica moemo rei da je bila prva mjera utvrivanja etnocentrizma,
ali nakon odreenog vremena dolo se do zakljuka da ona nije ba pouzdana jer joj je
namjera mjerenje tendencija prema rasizmu i etnicitetu, pa su autori Shimp i Sharma 1987.
izradili CETSCALE, koja se i danas koristi kao mjerna ljestvica kod mjerenja potroakog
etnocentrizma, iako naravno prilagoavana jer je ova ljestvica tada iskljuivo bila
namijenjena mjerenju potroakog etnocentrizma u Americi. Autori su je okarakterizirali kao
ljestvicu za mjerenje tendencija, radije nego stavova jer tendencije predstavljaju bolji stupanj
objektivnost. Stav se koristi u preferiranju osjeaja prema specifinom objektu, dok tendencije
predstavljaju openito miljenje, u ovom sluaju pri kupovnom izboru. Ljestvica se u poetku
sastojala od 225 razliitih pitanja no temeljem raznih istraivanja, testova i tehnika ograniilo
je se na 17 tvrdnji koje u potpunosti mjere tendencije potroakog etnocentrizma. Iako neki
znanstvenici tvrdnje osim to prilagode jo ih dodatno i skrate, pa imamo primjer istraivanja
od samo 4 tvrdnje u svrhu mjerenje etnocentrinih tendencija, a koja se pokazala statistiki
pouzdanom u provedenom istraivanju. (Klein, 2002).
Uz standardizirani mjerni instrument ove ljestvice ukljuuju demografska obiljeja, sociopsiholoka, gospodarska i politika obiljeja, odnosno sve 4 pretpostavke potroakog
etnocentrizma koje smo prethodno objasnili. To je uvelike doprinijelo da se ba ova ljestvica
bude meunarodno priznata kao mjerni instrument potroakog etnocentrizma kako bi se u
konanici mogli istraiti utjecaji na tendencije etnocentrizma te utjecaji etnocentrizma na
izbor pri kupnji stranih proizvoda u odnosu na domae proizvode. Rezultati CETSCALE
ljestvice se koriste kako bi se izradio profil etnocentrinog potroaa na podruju odreene
zemlje ili regije, to kasnije u mnogoemu pomae marketinkim strunjacima u kreiranju
marketinke strategije, posebno stranim ulagaima koji po prvi put ulaze na novo trite i
potrebno im je kvalitetno istraivanje pomou kojeg e razumjeti ponaanje potroaa pri
kupovnom izboru na odreenom podruju i u konanici prilagoditi im se to je vie mogue
kako bi prodaja bila to uspjenija. Osim to koritenje CETSCALE ljestvica pomae pri
izraivanju marketinkih strategija, osobito moe pomoi pri odreivanju komunikacijskih
kljueva i stvaranja propagandnih apela. Oglaiva moe doznati kakav je stupanj
etnocentrinosti kod potroaa na tritu na koje je on usmjeren, te prema tome odrediti treba
li propagandna poruka ukljuivati patriotske oznake ili ne. Takoer informacija dobivena
28

takvim mjerenjem moe pomoi da se odredi u kojim bi situacijama pakiranje proizvoda

trebalo ukljuivati poruku made in, odnosno u kojoj mjeri bi zemlja porijekla proizvoda
trebala biti naglaena. Odluka o tome u kojoj mjeri proizvoa eli biti povezan s
etnocentrizmom, te geografskim ogranienjima koji proizlaze iz njega, moe biti kljuna za
uspjeh kompanije.

Slika 2: CETSCALE, izvorna slika iz znanstvenog rada

Izvor: Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, TERENCE A. SHIMP and
SUBHASH SHARAAA, 1987.

2.3. Posljedice potroakog etnocentrizma

Kad raspravljamo o posljedicama potroakog etnocentrizma, autor postavlja pitanje:
Dovodi li nas potroaki etnocentrizam do konane kupnje iskljuivo domaih proizvoda?
Direktna posljedica potroakog etnocentrizma je izbjegavanje kupnje stranih proizvoda,
zapravo openito negativan stav prema stranim proizvodima.
Posljedice potroakog etnocentrizma kroz moderator varijable nalazimo u radu
Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators, autora Sharma, S., Shimp,
T. A. and Shin, J., gdje se spominju dvije moderator varijable izmeu ponaanja potroaa i

29

stavova prema uvoznim proizvodima, a to su : percipirana nunost proizvoda i percipirana

ekonomska prijetnja. Prva varijabla se odnosi na to da potroai smatraju da bez odreenog
stranog (uvoznog) proizvoda nikako ne mogu ivjeti, tj. apsolutno im je nuan i moraju ga
posjedovati, dok se druga varijabla odnosi na proizvode koji su apsolutno nepotrebni
domaem tritu i kao takvi smatraju se prijetnjom domaim proizvodima. U skladu s tim
varijablama, prva varijabla nunost proizvoda ne ulazi u sferu potroakog etnocentrizma jer
kao takva mora postojati na tritu i potroai nemaju mogunost izbora. Posljedice
potroakog etnocentrizma oituju se dakle na bihevioralnoj razini, u izbjegavanju kupnje
uvoznih proizvoda (osim ako ti proizvodi nisu nuni), te kupnji domaih proizvoda (Sharma i
Shimp 1987.).

Osim ovih dviju varijabli razni znanstvenici su predlagali i neke druge, pa tako Olsen i
sur. (1993.) predlau kapital, empatiju, osobne trokove i odgovornost kao mogue
posrednike u procesu izmeu potroakog etnocentrizma i spremnosti na kupnju uvoznih
proizvoda. Oni smatraju da e etnocentrini potroai percipirati stranu konkurenciju kao
neto to nije poteno prema domaoj industriji, to onda u konanici tjera te iste potroae da
kupuju domae proizvode, ak zanemarujui osobne trokove. To takoer poveava emapatiju
prema lanovima unutarnje grupe, te poveava spremnost na daljnju kupnju domaih
proizvoda. Han (1988) ukljuuje zemlju porijekla kao varijablu koja diktira odnos izmeu
patriotizma potroaa i namjere kupnje. Naime, potroai izraenog patriotizma vie e
kupovati domae proizvode, te izbjegavati kupnju proizvoda stranog porijekla.
Kada govorimo o potroakom etnocentrizmu moemo rei da ono ima svoje
prednosti i nedostatke, odnosno posljedice. Moe biti izuzetno dobar poticaj domaem
gospodarstvu da kroz razne marketinke akcije navodi potroae na prednosti kupnje domaih
proizvoda, ali i negativan znaaj, posebno kroz negativan publicitet i najee na
meunarodnom tritu kad postaje prepreka multinacionalnim kompanijama u procesu
marketinke komunikacije.
Kako je prethodno spomenuto etnocentrine tendencije kod potroaa mogu negativno
utjecati na procjenu i izbor uvoznih proizvoda. Potroai sa izraenim etnocentrinim
tendencijama ocjenjuju domae proizvode kao kvalitetnije i superiornije u odnosu na
inozemne proizvode (Han 1988; Papadopoulos i sur 1990; Johansson i sur, 1985).

30

3. Potroaki etnocentrizam u Hrvatskoj

3.1. Razvoj i trenutno stanje potroakog etnocentrizma u Hrvatskoj
U Hrvatskoj dosad nije proveden veliki broj istraivanja na temu potroakog
etnocentrizma, iako za to postoji potreba iz vie razloga. Hrvatska je ne tako davno bila u
zajednici zemalja, tonije u Jugoslaviji gdje je tu Federaciju inilo ak 6 zemalja: Slovenija,
Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Srbija, Crna Gora i Makedonija. Iako se pokuavalo
dugogodinjim reimom stvoriti bratstvo i jedinstvo izmeu svih zemalja, naposljetku je
ipak dolo do raspada Federacije, naalost na najgori mogui nain, ratom to je u konanici
dodatno povealo razlike i netrpeljivost izmeu zemalja. Od nastanka neovisne Republike
Hrvatske esto smo svjedoci velianja hrvatstva i isticanje svega hrvatskog u raznim
situacijama i prigodama, to se naravno odrazilo i na same proizvode. Uz isticanje svega
domaeg kao boljeg dolazi i do isticanja svega stranog kao loeg. Posebno je to vidljivo
prema Srbiji protiv koje smo ratovali za neovisnost to je ukljuivalo i izostanak srpskih
proizvoda na naem tritu za vrijeme i nakon rata. Negativne predrasude i osjeaji mogu
snano utjecati na moralnu i drutvenu odgovornost potroaa, a time i na njihov krajnji
kupovni izbor domaeg ili stranog proizvoda. Sve to zajedno utjecalo je na razvoj
etnocentrizma u Hrvatskoj i njegovo naglo poveanje. Danas se to stanje poprilino
promijenilo, pa su srpski proizvodi na policama naim trgovina i supermarketa. Uz sve
povijesne injenice, zadnjih godina smo svjedoci i svjetske ekonomske krize koja nije
zaobila ni nau dravu, to je takoer utjecalo na tendencije etnocentrizma. U ovom
razdoblju vie je to vidljivo kod potroakog etnocentrizma, jer se ljudi vode miljenjem da
kupnjom domaih proizvoda izravno pomau domaem gospodarstvu to zapravo i opisuje
sam koncept potroakog etnocentrizma. Svi navedeni razlozi su doprinijeli razvoju
potroakog etnocentrizma i njegovom konstantnom poveanju, uz akcije i kampanje same
drave koja je jo dodatno utjecala na tendencije i intenzitet potroakog etnocentrizma.
to se tie istraivanja provedenih na podruju zemalja bive Jugoslavije provedeno ih
je nekoliko, od autora Vida i Damjan (2000.), Vida i Dimitrovi (2001.), Ljubi, Kesi,
Pavlovi i Marki (2002.), Kesi, Rajh i Ozreti-Doen (2004.), Kesi, Piri Rajh i Vlai
(2005.), Reardon, Miller, Vida i Kim (2005.), utura (2006.), Dmitrovi i Vida (2007.),
Dmitrovi, Vida i Reardon (2009.) koja su ispitivala utjecaj tendencija potroakog
etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa (prema Mati M. 2013.), no sve je to malo u

31

odnosu na povijesne dogaaje koji su se zbili na ovim podrujima, gospodarsko stanje i ostale
uzroke potroakog etnocentrizma.
Slika 3: Razina potroakog etnocentrizma u pojedinim zemljama regije jugoistone Europe

Izvor: Vida, I. i Dmitrovi, T., An purchasing behaviour analysis of consumer purchasing behaviour in SouthEaster European markets, Economic and Business Review, Vol. 3 No. , 2001, pp.191-207.

Priloeni grafiki prikaz prikazuje razinu potroakog etnocentrizma u istraivanju

koje su proveli profesori na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani Vida i Dmitrovi (2001) u
nekoliko zemalja jugoistone Europe. Kako se vidi iz grafikona, potroaki etnocentrizam je
relativno nizak u cijeloj regiji. Ipak, najvei stupanj etnocentrizma karakterizira potroae u
Crnoj Gori i Hrvatskoj, a najnii u Srbiji. Sline rezultate pokazale su i neke druge studije u
regiji (Dmitrovi i Vida, 2007, Dmitrovic et al., 2009), ali i komercijalna istraivanja koja se
bave praenjem potroakog etnocentrizma u ovoj regiji (Valicon).
Na podruju Republike Hrvatske, Kesi, Ozreti-Doen i Piri-Rajh (2001.) su ispitivali
utjecaj

socio-psiholokih

kolektivizam/individualizam

(patriotizam,
kulturna

otvorenost)

konzervatizam/liberalizam,
i

demografskih

imbenika

na

etnocentrizam i osvijetenost potroaa u razlikovanju domaih i stranih marki proizvoda.

Rezultati istraivanja su utvrdili negativnu povezanost etnocentrizma i kulturne otvorenosti te
pozitivnu korelaciju izmeu etnocentrizma i patriotizma, konzervatizma/ liberalizma i
kolektivizma/individualizma. Takoer, rezultati su ukazali da e mlai potroai s viim
stupnjem obrazovanja i primanjima iskazivati slabije tendencije etnocentrizma (OzretiDoen 2005.). Iz rezultata vidimo povezanost potroakog etnocentrizma s patriotizmom to

32

je posljedica rata koji je zavrio nedugo prije te doveo do jaanja patriotskih i domoljubnih
razmiljanja kod potroaa. Loe stanje koje rat sam po sebi donosi, borba za samostalnost
ujedinili su narod u svemu pa tako i u trgovinama i supermarketima pri odabiru proizvoda
gdje su domai proizvodi imali prednost i ljudi su ih preferirali i kupovali.
Jo jedno istraivanje (Mati, 2013.) provedeno je na podruju Republike Hrvatske te
istrauje razlike u tendenciji animoziteta i etnocentrizma s obzirom na pojedinu regiju,
upaniju, tip i veliinu naselja u Hrvatskoj. Isto tako, cilj istraivanja bio je spoznati smjer i
intenzitet utjecaja tendencije potroakog animoziteta prema zemljama bive Jugoslavije na
tendencije potroakoga etnocentrizma. U prethodnom poglavlju objanjena je konceptualna
razliku ova dva pojma jer ih se esto poistovjeuje. Moemo rei da potroaki etnocentrizam
obuhvaa negativan stav potroaa openito prema stranim proizvodima, dok koncept
animoziteta obuhvaa stavove potroaa prema proizvodima odreene strane zemlje. Iz toga
moemo vidjeti da izbjegavanje proizvoda iz odreene zemlje nije samo iz gospodarskih
razloga, odnosno ouvanja zaposlenih mjesta, nego su u pozadini esto potpuni drugi razlozi
povezani s emocionalnim stanjem potroaa prema nekoj zemlji. To ponaanje potroaa je
specifino za podruje bive Jugoslavije, pa samim tim i za podruje Republike Hrvatske.
Potroai su zbog politikih i vojnih djelovanja na podruju zemlje razvili ljutnju i mrnju
prema odreenim zemljama to se odrazilo na proizvode iz tih zemalja. Ovim istraivanjem
utvreno je da postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog animoziteta i etnocentrizma
izmeu upanija, tipa i veliine naselja, ali ne i s obzirom na pojedinu regiju Hrvatske.
Rezultati istraivanja su takoer utvrdili povezanost tendencije potroakog animoziteta
prema zemljama bive Jugoslavije i tendencije potroakog etnocentrizma na podruju
Hrvatske. Imamo jo jedno istraivanje iste autorice (Mati, 2012.) ali provedeno na podruju
regije Sjeverne Hrvatske. Istraivan je utjecaj demografskih imbenika (spol, dob,
obrazovanje, dohodak i brani status) na tendencije potroakog etnocentrizma na podruju
Sjeverne Hrvatske. Rezultati istraivanja ukazuju na znaajan utjecaj demografskih imbenika
na tendencije etnocentrizma u potroaa na podruju sjeverne Hrvatske osim varijable spol
koja se pokazala statistiki nesignifikantnom.
To su uglavnom sva priznata istraivanja, uz jo poneke diplomske radove studenta vezana za
potroaki etnocentrizam, provedena iskljuivo na podruju Republike Hrvatske iz ega
zapravo vidimo manjak istraivanja u ovom podruju, posebno za i nakon gospodarske krize.
to se tie trenutnog stanja, odnosno intenziteta potroakog etnocentrizma nakon

33

gospodarske krize, odnosno tijekom gospodarske krize budui da u Hrvatskoj ona jo traje,
bez kvalitetnog istraivanja teko je donositi neke zakljuke.
U 2012. godini moemo rei da je kriza uzela maha u svim navedenim zemljama na podruju
bive Jugoslavije, posebno u Sloveniji, pri emu se slika trgovina jako mijenja. Pojavljuju se
neki novi igrai s pomalo drugaijim pravilima koja tek treba savladati i na njih pripremiti
odgovore. Snani brendovi se dobro dre na tritu unato krizi, dok oni manji uglavnom
gube svoju poziciju. Ipak, i ovo generalno gledite treba uzeti s rezervom i sagledati ga po
zemljama. Trgovci se po cijeloj regiji meusobno natjeu koji e se meu njima prema
potroaima prikazati im vie domaim. Do sada su najsnanije primjere pokazali Spar u
Sloveniji sa sloganom Slovenija, moja deela, DIS u Srbiji s Ukusima Srbije, te
posljednji Lidl u Hrvatskoj s Okusima zaviaja. Svi navedeni koriste jaku nacionalnu
simboliku uz upotrebu prepoznatljivih domaih proizvoda. Svakako, ne smijemo zaboraviti ni
ostale, poput Konzumove akcije Vjerujem u Hrvatsku, jer praktiki nema trgovca koji nije
pokrenuo neku slinu inicijativu. Konsolidacijom trgovine poveava se i trini udio stranih
trgovaca, pa imamo Spar u Sloveniji i Hrvatskoj, Billa u Hrvatskoj, E. Leclerc u Sloveniji, a
dolazi i do preuzimanja veih domaih trgovaca za to je primjer Delhaize koji je preuzeo
Deltine trgovine u Srbiji. 10 Ti trgovci su na svojim tritima ve razvili obrambenu strategiju
pred diskonterima koji obino dolaze s daleko veih trita i, povrh toga, u pravilu su ve
internacionalizirani. Svi oni uglavnom imaju ve razvijenu private label ponudu koju veinom
proizvode, barem u europskom mjerilu, veliki proizvoai ili specijalisti za trgovake robne
marke, oba s optimiziranom proizvodnjom i snano razvijenom vjetinom pregovaranja s
dobavljaima sirovina. Strani trgovci u velikoj mjeri koriste izvor (country of origin) kao
konkurentsku prednost trgovakih marki pred lokalnim brendovima. Iako se do 2008. inilo
da e novi potroa biti bolji, a s njime i naa budunost, danas moemo rei da je trenutni
potroa uistinu zahtjevan i daleko od toga da bi za proizvoae bio bolji. Unato tome da su
prva predvianja iz 2008. upuivala na to da e se upravo zbog krize potroai odazvati
etnocentrino, odnosno odgovorno poeti kupovati lokalne brendove kod lokalnih trgovaca,
ini se da veliki dio njih ipak najvie vodi rauna o tome kako utedjeti. 11
Proces u kojem se potroa najprije polako i oprezno pribliava jednom diskontnom trgovcu
opipavajui njegovo bilo ponude, obino zavrava trenutkom u kojem je kreirana veza izmeu
potroaa i diskonta presnana, a isti potroa za lokalnog trgovca esto postaje nepovratno

10
11

Prema http://bs.scribd.com/doc/126999179/Broj41-BiH-p-62, online asopis InStore, Maj 2012.

Prema http://bs.scribd.com/doc/126999179/Broj41-BiH-p-62 online asopis, Maj 2012

34

izgubljen. 12 U skladu s ovim moemo rei da je i na podruju Hrvatske takvo stanje te da

potroai uglavnom gledaju kako utedjeti, a manje panje obraaju na podrijetlo proizvoda.
Na osnovu svega navedenog, moe se zakljuiti da je potroaki etnocentrizam u
cijeloj regiji prisutan kao obiljeje populacije, pa tako i na podruju Hrvatske. Nedavna
istraivanja (Vida, Fairhurst, 1999; Hamin i Elliot, 2006; Vida, Reardon, 2008) u sredinjoj i
istonoj Europi potvrdili su rast etnocentrinih sklonosti zbog niske kulture otvorenosti i
ogranienog kozmopolitizma (prema Renko N., Crnjak Karanovi B., Mati M., 2012.)
Meutim, veina studija potroakog etnocentrizma, kako onih akademskih tako i onih
komercijalnih, pod sklonou potroaa smatra stavovske reakcije potroaa. Stavovska
istraivanja uglavnom procjenjuju vjerojatnost kupovne namjere, a tek posredno vjerojatnost
stvarnog kupovnog ponaanja. Stoga moemo postaviti pitanje, kupuju li etnocentrini
potroai veinom domae proizvode?

3.2. Razvoj, djelovanje i vanost akcije Kupujmo Hrvatsko

Promotivna akcija Hrvatske gospodarske komore Kupujmo hrvatsko pokrenuta je
1997. godine. Temeljni cilj akcije od poetka bio je da se prepoznaju, oznae i izdvoje
kvalitetni hrvatskih proizvodi na nain da e biti oznaeni kako bi ih potroai mogli lako
prepoznati na policama. Za takve proizvode su kreirani znakovi Izvorno hrvatsko i
Hrvatska kvaliteta, kojima se potvruje i jami da je rije o proizvodima u iju se kvalitetu
potroa moe pouzdati. Ovi znakovi pomau proizvodima koji ih imaju da potroai budu
sigurni u kvalitetu koju proizvod predstavlja, opravdava njegovu cijenu, osigurava mu bolju
poziciju na domaem, ali i na stranom tritu, odnosno laki proboj za proizvode koji jo nisu
istupili na strana trita.

Projekt Kupujmo hrvatsko u proteklih je petnaest godina poprimio razmjere

sveobuhvatne nacionalne akcije s velikim gospodarskim i drutvenim znaajem pokuavajui
uvjeriti domae potroae koliko je bitno kupovati domae proizvode i time doprinijeti
domaem gospodarstvu. Osim to je poticao potroae na kupnju domaih proizvoda, poticao
je i same proizvoae na kreativnost, inovativnost i stvaralatvo te poveavao natjecateljski
duh usmjeren prema eljama i potrebama potroaa, ali i pojedinaca da razvijanjem ideja i
12

http://www.jatrgovac.com/tag/potrosacki-etnocentrizam/

35

kreativnosti utjeu na stvaranje novih proizvoda koji e svojom kvalitetom i prepoznatljivou

konkurirati na zahtjevnim tritima svijeta.
U posljednjih desetak godina kvalitetan domai proizvod uspio je pronai put do
hrvatskog kupca, a toj prepoznatljivosti i promociji hrvatskih proizvoda pridonijela je i
dodjela znakova Izvorno hrvatsko i Hrvatska kvaliteta proizvodima koji posjeduju znaajke
jedinstvenosti, izvornosti i visoke kvalitete. O tome moe li proizvod ponijeti jedan od
znakova odluuju nezavisne tehnike komisije u kojima su priznati hrvatski strunjaci iz
pojedinih podruja proizvodnje. Znak Hrvatska kvaliteta dobivaju proizvodi koji po svojim
obiljejima (sastav, dizajn, ergonometrijski kriterij, ekoloki kriteriji...) zadovoljavaju visoke
svjetske standarde. Dosada je taj znak dobila 225 proizvoda i 2 usluge. Znak Izvorno
hrvatsko dodjeljuje se autohtonim kvalitetnim hrvatskim proizvodima koji su rezultat
hrvatske tradicije, razvojno-istraivakog rada, invencija i inovacija (npr. Vegeta, Bajadera).
Slika 4: Izgled znakova Hrvatska kvaliteta i Izvorno hrvatsko

Izvor: preuzeto s interneta

Akcija Kupujmo hrvatsko se razvijala tijekom posljednjih petnaest godina gdje je svake
godine bila sve uspjenija, razvijajui nove akcije, drutvena dogaanja, okupljanja
proizvoaa, predstavljanje domaih proizvoda graanima, ime je postala vodea akcija
drave takvog tipa.

Na sljedeoj slici moemo vidjeti koji su slogani i ciljevi bili tijekom godina i kako su
se mijenjali, te da su aktivnosti akcije Kupujmo hrvatsko zadnjih godina sve vee, uvoenjem
i provoenjem novih projekata, kao to su Vrijedne ruke zadnje etiri godine.

36

Slika 5: Slogani i ciljevi akcije Kupujmo hrvatsko

Izvor : pdf., Kupujmo hrvatsko, Be CROative!, HGK, 2012.

Slika 6: Broj prezentacija i broj tvrtki u akciji Kupujmo hrvatsko po godinama

Izvor: pdf., Kupujmo hrvatsko, Be CROative!, HGK, 2012.

37

Hrvatska gospodarska komora projekt Vrijedne ruke pokrenula je kako bi uz izvorne i

kvalitetne hrvatske proizvode promovirala i otela iz zaborava tradicijske, ekoloke proizvode,
suvenire, rukotvorine koje pridonose razliitosti hrvatskoga gospodarstva, nastalih u malim
obrtima, zadrugama, obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima te u malom poduzetnitvu.
Projekt se odvija kao integralni dio akcije Kupujmo hrvatsko od strane Hrvatske gospodarske
komore, ali u uskoj suradnji s Ministarstvom poduzetnitva i obrta i Hrvatskom obrtnikom
komorom koja je u njega ukljuila hrvatske tradicijske i umjetnike obrte kao dio hrvatskih
proizvoda za koje zasigurno moemo rei da su proizvodi s izvornom hrvatskom kvalitetom i
dugogodinjom tradicijom. Sami cilj projekta Vrijedne ruke je skrenuti pozornost iroj
javnosti na postojanje samozatajnih ljudi koji svojim umijeem i znanjem proizvode ekoloke
proizvode, suvenire, rukotvorine, tradicijske proizvode nastale u malim obrtima, zadrugama,
obiteljskim gospodarstvima, u malom poduzetnitvu, da se predstave iroj javnosti te dopru
do potroaa. Na taj nain e poveati svoju konkurentnost i predstaviti se veem broju ljudi
nego to su dotad imali mogunost. upanijske komore su popisale proizvoae i proizvode
vrijednih ruku koji svojim znanjem i umijeem pridonose razvoju razliitosti gospodarstva te
tiskale 20 kataloga Vrijedne ruke u kojima je popisano oko 3000 proizvoaa s podruja
djelovanja upanijskih komora. Iako moda odmah nisu vidljive velike poduzetnike
aktivnosti iz ovog projekta za pojedince, u ukupnosti su one vrlo bitne, ali posebno za
cjelokupnu zajednicu u smislu ouvanja nacionalnog identiteta, kulturnog blaga i tradicije.
Da bi mogli govori o sadanjom stanju i prepoznatljivosti akcije Kupujmo hrvatsko,
imamo najnovije istraivanje provedeno 2013.godine koje je opet donijelo dobre rezultate.
Istraivanje je provedeno od 15.-21. studenof 2013. koritenjem kvantitativne metode CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing) telefonskog intervjuiranja. Istraivanje je
provedeno na uzorku od 1.001 graana Republike Hrvatske starijih od 15 godina, a uzorak je
nacionalno reprezentativan prema regiji i veliini naselja, spolu i dobi ispitanika. U
istraivanju je koriten visoko strukturirani kvantitativni upitnik, sastavljen od strane Hrvatske
gospodarske komore, u trajanju od 5 minuta. ak 96 posto ispitanika ula je za
akciju Kupujmo hrvatsko te ju podrava, a 82 posto vidjelo je ili ulo reklamu kojom se
akcija reklamira. Da e preporuiti prijateljima, poznanicima i lanovima obitelji kupovinu
hrvatskih proizvoda odgovorilo je 76,3 posto anketiranih. 75,6 ispitanika spremno je izdvojiti
neto vie novaca za kvalitetan hrvatski proizvod jednake kvalitete kao strani, a ak 88,6
posto smatra da treba kupovati hrvatske proizvode kako bi se na taj nain pomoglo hrvatskom

38

gospodarstvu. Na vanost podrijetla proizvoda pozornost obraa 70,7 posto anketiranih, a

55,6 posto ispitanika obraa pozornost na znak Hrvatska kvaliteta.
Provedeno je istraivanje i meu sudionicima akcije Kupujmo hrvatsko
izlagaima. Ispitani su izlagai u est gradova; akovcu, Karlovcu, Rijeci, Slavonskom
Brodu, Virovitici i Zadru, od kojih je 90 posto njih akciju ocijenilo ocjenom odlian i vrlo
dobar, a 93 posto ispitanika samu organizaciju akcije od strane HGK ocijenilo ocjenom
odlian i vrlo dobar. ak 96 posto anketiranih ponovno bi sudjelovalo u njoj, a 79 posto je
odgovorilo kako je akcija ostvarila sva njihova oekivanja. Ispitani su izlagai u est hrvatskih
gradova, od 643 sudionika anketni je upitnik ispunilo njih 469.

Slika 7: Struktura sudionika akcije Kupujmo hrvatsko i Vrijedne ruke 2013. godine

Izvor: pdf, Istraivanje Kupujmo hrvatsko 2013., HGK

Svrha istraivanja bila je ispitati zamijeenost akcije Kupujmo hrvatsko meu graanima
RH, ispitati svijest graana o potrebi kupovine hrvatskih proizvoda, podrijetlu proizvoda te
lojalnost hrvatskim proizvodima i proizvoaima.
Ova akcija je hvale vrijedna i vrlo dobro organizirana. Konstantno donosi veliki broj novih
akcija i projekata tijekom godine, prolazei kroz skoro sve gradove u Republici Hrvatskoj
omoguujui izlagaima bolji pristup tritu i potroaima. Takoer postoji odlina
komunikacija s izlagaima koji su to prepoznali i svake godine nastavljaju sudjelovati u
akciji, a i svake godine se prikljuuje sve vei broj novih, to je pravi dokaz uspjenosti ove
akcije.

39

4. Marketing i potroaki etnocentrizam

4.1. Proces donoenja odluke o kupnje
Proces donoenja odluke o kupovini je proces koji nije trenutan i bez obzira koliko
vremena na njega troimo on se uvijek odvija kroz odreene faze. Potroai najee nisu ni
svjesni tih faza i ne prolaze sistematino, one ipak postoje. Prema Kotler (2003.) postoji pet faza
procesa donoenja odluke o kupnji, a to su:

1. prepoznavanje problema,
2. traenje informacija,
3. procjena alternativa,
4. odluka o kupovini i
5. poslijekupovno ponaanje.
Proces kupovine poinje znatno ranije prije stvarne kupovine, a posljedice traju dugo poslije
kupovine. Potroa najee prolazi postepeno kroz svih pet prethodno navedenih faza u
kupovini proizvoda, no to nije uvijek sluaj. Mogue je da potroa preskoi neku od faza ili
promijeni redoslijed nekih faza, ovisno o proizvodu. Osoba koja kupuje svoju uobiajenu
marku paste za zube ide direktno od potrebe za pastom do odluke o kupovini, zaobilazei
traenje informacija i procjenu.
Proces kupovine poinje prepoznavanjem problema ili potrebu. Taj problem je
zapravo najee nezadovoljena potreba ili elja. Potreba moe biti izazvana unutranjim i
vanjskim poticajom ili nedostatkom neega. U prvom sluaju, jedna od potreba osobe glad,
ed i slino raste do odreenog nivoa i postaje poticaj. U drugom sluaju, potreba je potaknuta
vanjskim poticajom, npr. kada osoba prolazi pokraj trgovine odjeom i svidi joj se odjea u
izlogu, kada vidi oglas za novi mobitel u asopisu, kada gleda reklamu na televiziji za novi
automobil i ostalo. Marketing strunjaci trebaju identificirati okolnosti koje potiu odreenu
potrebu tako to e prikupljati informacija od to veeg broja potroaa. Na osnovu
informacija koje su dobili marketing strunjaci mogu identificirati najee poticaje koji potiu
zainteresiranost za odreenu kategoriju proizvoda, te u konanici razviti marketing strategiju
koja e izazvati interes kod potroaa i navesti ih na kupnju. Za poduzee je veoma vano
razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potroaa jer se time omoguava aktivni
utjecaj u nuenju rjeenja za zadovoljavanje potrebe.

40

Slijedea faza je traenje informacija o nainu zadovoljenja potreba, proizvodu i

njegovim karakteristikama. Zainteresirani potroa mora istraivati kako bi doao do
odreenih informacija. Razlikujemo dva nivoa traenja informacija. Prvi i najei proces je
stanje umjerenog traenja, odnosno poveana panja potroaa kada on postane osjetljiv na
informacije o proizvodu ili se prisjea prolih vlastitih iskustava. Kada ta razina informacija
nije dovoljna potroau on prelazi na drugi nivo traenja informacija. Tu se radi o aktivnom
prikupljanju eksternih informacija iz drugih izvora, asopisa, prijatelja, rodbine, direktnim
posjeivanjem trgovina itd. Od kljunog interesa za marketing eksperta su glavni izvori
informacija kojima e se potroa obratiti, kao i odgovarajui uticaj svake informacije na
kasniju odluku o kupovini.
Izvori informacija za potroaa dijele se u etiri grupe (Kotler 2003.):
1. osobni izvori obitelj, prijatelji, rodbina, susjedi i poznanici;
2. poslovni izvori

oglaavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaa, izlaganje

proizvoda;
3. javni izvori mediji, organizacije potroaa i
4. eksperimentalni izvori ispitivanje i koritenje proizvoda
Relativni utjecaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i
karakteristike potroaa. Openito govorei, potroa prima najvie informacija o proizvodu
iz poslovnih izvora, odnosno izvora kojima dominiraju marketing strunjaci, ali ipak
najefektnije informacija dolaze iz osobnih izvora jer potroai njima najvie vjeruju.
U dananje vrijeme Internet ima veliki utjecaj na potroaa, jer umjesto posjeivanja same
prodavaonice potroa istrauje i prikuplja informacija preko Interneta, vlastitih web stranica
proizvoaa, raznih web broura, foruma i portala. Prikupljanjem informacija potroa
upoznaje konkurentske marke i njihove karakteristike. Potroa polazi od ukupnog skupa
marki koje su mu na raspolaganju i koje su dostupne. Pojedinani potroa e upoznati samo
neke podskup od ovih marki, tj. poznati skup. Neke marke e zadovoljiti poetne kriterije
kupovine skup u razmatranju. Kako osoba prikuplja vie informacija, samo nekoliko e
ostati u uem izboru i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu biti prihvatljive. Iz
ovog skupa, osoba donosi odluku o konanom izboru. Bitno je da poduzee marketinkom
strategijom dovede vlastitu marku do poznatog skupa, skupa u razmatranju i skupa izbora.
Poduzee takoer mora imati u promatranju sve druge marke u izbornom skupu da bi moglo
planirati svoje akcije i svoje poruke kako bi se izdvojili od konkurencije i privukli potroae.
Osim to treba promatrati svoju konkurenciju, jo je vanije promatrati potroae, identificirati
izvore informacija potroaa i procijeniti njihovu relativnu vanost. Potrebno je ispitati kada i
41

na koji nain su prvi put uli za marku, koje su informacije dobili kasnije i relativnu vanost
izvora informacija. Dobiveni odgovori pomau poduzeu pripremiti efektivnu komunikaciju sa
ciljnim tritem.
Trea faza je procjena alternativa gdje se postavlja pitanje kako potroa obrauje
informacija o konkurentskim markama da bi doao do odluke o izboru marke, to jest ova faza
podrazumijeva razmatranje obraenih informacija o proizvodima ili markama koje je potroa
pohranio u svoju memoriju, te na temelju toga procjenjuje koji e proizvod ili marka imati za
njega najveu korist i zadovoljstvo. Poznato je da ne postoji jedinstveni proces procjenjivanja
koji koriste svi potroai, ili proces koji koristi bar jedan potroa u svim situacijama. Veina
dananjih modela potroaevog procesa procjenjivanja spoznajno je orijentirana, odnosno
smatra se da potroa formira sud o proizvodu uglavnom na svjesnoj i racionalnoj osnovi.
Neki osnovni koncepti omoguavaju shvaanje procesa procjene potroaa. Prvo, potroa se
trudi da zadovolji potrebu, drugo, potroa trai izvjesne koristi od proizvoda, te tree,
potroa vidi svaki proizvod kao niz karakteristika sa razliitim sposobnostima da isporue
koristi koje se trae da bi zadovoljile tu potrebu. Karakteristike za koje su kupci zainteresirani
variraju zavisno od proizvoda: kamere otrina slike, brzina, veliina, cijena hoteli lokacija,
istoa, atmosfera, cijena gume sigurnost, trajnost, kvaliteta vonje, cijena (Kotler 2003.).
Potroai se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatraju najvanijim i po vanosti
koju dodjeljuju svakoj karakteristici. Potroai e najveu panju obratiti na karakteristike koje
im pruaju traene koristi. Trite za neki proizvod se esto segmentira prema karakteristikama
za koje su zainteresirane razliite grupe potroaa. Potroa razvija skup uvjerenja o marki, u
vezi sa poloajem svake marke u odnosu prema svakoj karakteristici. Skup uvjerenja o marki
ini imid sliku o marki. Potroaeva slika o marki e varirati sa njegovim iskustvom, koje je
proieno utjecajima selektivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije
(zadravanja).
Odluka o kupovini je etvrta faza procesa donoenja odluke i moe se definirati kao
faza u kojoj dolazi do zadovoljenja potrebe kod potroaa i istodobnog ostvarenja prihoda za
prodavaa, s prijenosom vlasnitva s prodavaa na potroaa.
No prije sam odluke, ve u fazi procjene, potroa formira preferencije prema odreenim
markama iz izbornog skupa. Potroa moe takoer formirati namjeru da kupi marku koju
najvie preferira. Ipak, dva faktora mogu utjecati u periodu izmeu namjere kupovine i odluke
o kupovini. Prvi faktor su stavovi drugih. Stupanj u kome e stavovi drugih osoba umanjiti
42

preferiranu alternativu odreene osobe zavisi od dvije stvari: 1. intenziteta negativnog stava
drugih osoba prema preferiranoj alternativi potroaa i 2. motivacije potroaa da se prilagodi
eljama drugih osoba. to je intenzivniji negativni stav drugih osoba i to su te osobe blie
odreenom potroau, to e taj potroa vie pokuati prilagoditi svoje namjere kupovine. Vai
i suprotno: preferencije kupca za marku e se pojaati ako je neko koga on potuje veoma
naklonjen istoj marki. Utjecaj drugih postaje kompleksan kada nekoliko ljudi bliskih kupcu
ima suprotna miljenja i kada bi kupac elio da udovolji svima. Drugi faktor su nepredvieni
situacijski faktori, koji mogu dovesti do promjene namjere kupovine. Osoba moe da izgubi
posao, tako da neke druge kupovine postaju vanije. Preferencije i ak namjere kupovine nisu
potpuno pouzdani pokazatelji ponaanja pri kupovini. Na odluku potroaa da odloi ili
izbjegne odluku o kupovini dosta utjee percipirani (oekivani) rizik. Stupanj percipiranog
rizika varira sa koliinom raspoloivog novca, stupnjem nesigurnosti u vezi sa
karakteristikama i stupnjem samopouzdanja potroaa. Potroai razvijaju rutinske pristupe za
smanjenje rizika, kao to su izbjegavanje odluke, prikupljanje informacija od prijatelja i
preferencije prema poznatim markama i garancijama. Marketing strunjaci moraju razumjeti
faktore koji izazivaju osjeaj rizika kod potroaa i da osiguraju informacije i podrku za
smanjenje percipiranog/oekivanog rizika.
U izvrenju namjere kupovine, potroa moe donijeti pet pododluka o kupovini: 1. odluku o
marki (marka A), 2. odluku o prodavau (prodava 2), 3. odluku o kvantitetu (jedan
kompjuter), 4. odluku o vremenu (vikend) i 5. odluku o nainu plaanja (kreditna kartica).
Kupovine svakodnevnih proizvoda zahtijevaju donoenje manjeg broja odluka i manje
razmiljanja. Na primjer, pri kupovini eera, potroa malo razmilja o prodavau ili nainu
plaanja.
Nakon to potroa obavi kupnju, napusti prodajno mjesto i isproba proizvod ili uslugu dolazi
do odreenih reakcija na samu kupovinu, to nazivamo poslijekupovnim ponaanjem. Potroa
moe osjetiti odreeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva koritenjem proizvoda ili usluge.
Razina zadovoljstva je u uskoj vezi izmeu oekivanja i kvalitete proizvoda ili usluge, te iz
toga proizlaze tri stanja potroaa: zadovoljstvo, nezadovoljstvo i oduevljenje. Posao
marketing eksperta se ne zavrava inom kupovine. Marketing strunjaci moraju pratiti
zadovoljstvo, akcije reagiranja i upotrebu proizvoda poslije kupovine (Kotler, 2003).
Zadovoljstvo potroaa je funkcija podudarnosti izmeu oekivanja kupca u vezi sa
proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje od
oekivanja, potroa e biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava oekivanja, potroa e biti
zadovoljan. Ako proizvod premauje oekivanja, potroa e biti veoma zadovoljan
43

(oduevljen). Ova stanja utjeu na to hoe li e potroa kupiti proizvod ponovo i priati o
njemu

povoljno ili nepovoljno drugima. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa

proizvodom utjecati e na njegovo ponaanje poslije kupovine. Ako je potroa zadovoljan

vea je vjerojatnost da e ponovo kupiti proizvod ( iste marke).
Lojalnost marki

predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema odreenoj marki

proizvoda. Zahvaljujui lojalnosti, osoba smanjuje vrijeme, razmiljanje i rizik uvijek kada
kupuje odreeni proizvod ili uslugu. Lojalnost marki moe postojati kod jednostavnih
proizvoda, kao to je benzin uslijed malog angairanja u kupovini, i kod sloenih proizvoda,
kao to su automobili da minimizira rizik mijenjanja marke (prema Evans i Berman, 1997.).
Slika 8: Sloeni model ponaanja potroaa

Izvor: : Kesi, T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb

44

4.2. Utjecaj etnocentrizma na ponaanje potroaa

Na potroaa, odnosno njegovo ponaanje u dananje vrijeme utjee puno imbenika.
Okruje je postalo dinaminije i kompleksnije i potrebno je biti puno odluniji u donoenju
odluka, posebno kad imate veliki izbor proizvoda i usluga. Nije uvijek jednostavno odvagnuti
minuse i plusove odreenih proizvoda i usluga, posebno ako se tu upletu emocije koje je
teko kontrolirati i potroai donose odluke ishitrenije. Kesi (2006.) je napravila podjelu od
tri imbenika koja utjeu na ponaanje potroaa, a to su: drutveni, osobni i psiholoki
imbenici.
Slika 9: Utjecaji na proces donoenja odluke

Izvor: Kesi,T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb

Prema Kesi (2006.) drutveni imbenici su znaajne determinante ponaanja

potroaa koje utjeu na odreivanje ponaanja potroaa i njegovog kupovnog izbora, te
ukljuuju kulturu, socijalizaciju, drutvo i drutvene stalee, drutvene grupe, obitelj i
situacijske imbenike. Tu su i osobni imbenici kao to su motivi i motivacija, percepcija,
stavovi, obiljeja linosti, vrijednosti, stil ivota i znanje koji utjeu na ponaanje potroaa.
Osim prethodna dva imbenika, imamo jo i psiholoke imbenike. Oni se odnose na preradu
informacija, uenje, promjenu stavova i komunikaciju u grupi te osobne utjecaje. Svi
imbenici su izuzetno bitni za marketinke strunjake jer poznavajui ih mogu oblikovati

45

svoju marketinku strategiju, odnosno aktivnosti pomou kojih mogu najvie utjecati na
potroae i na njihovo donoenje konane odluke o kupnji.
Od svih imbenika panja e se obratiti na osobne imbenika, odnosno stavove koji potroai
imaju. Stavovi predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na
pojedine objekte, usluge ili situacije. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije
potroaa i stoga ih je teko mijenjati. Moe se rei da stavovi pripremaju ponaanje
potroaa, a interes i zadatak marketinkog strunjaka je upoznati imbenike i slijed
formiranja, te metode i varijable koje djeluju na promjene stavova. Stavovi vode odreujuu
ulogu u ponaanju, ali takoer i odreena ponaanja vode prema izgradnji stavova (Kesi
2006.)
Potroaki stavovi prema stranim zemljama su psiholoke tendencije koje se iskazuju
kroz vrednovanje potroaa prema vrijednostima i obiajima specifine strane kulture ili
zemlje (prema Watson i Wright, (2000.). Veina istraivanja koja ispituju stavove potroaa
pokuavaju utvrditi razloge zbog kojih potroai odabiru domae proizvode, odnosno zato ne
kupuju i izbjegavaju proizvode iz stranih zemalja, te koliko tu ima utjecaja potroakog
etnocentrizama.
Osim to je 1984. definirao potroaki etnocentrizam sa ekonomskog stajalita, Shimp je u
istom radu potroaki etnocentrizam definirao i kao koncept koji ukljuuje kognitivne,
normativne i afektivne orijentacije prema izboru domaih ili stranih proizvoda.
On je ve u tom istraivanju pokuavao ustvrditi da su etnocentrine tendencije povezane sa
stavom, odnosno smatra da su jedna od komponenti strukture stava. Taj stav u ovom sluaju
predstavlja potroaevu sklonost prema domaim proizvodima, ali je sve to povezano i sa
ekonomskim stajalitem kojeg je on predstavio po prvi puta. Prema njemu potroai
izraavaju etnocentrini stav u svrhu ekonomske dobrobiti vlastite zemlje i gospodarstva, te
taj intenzitet i tendencije ovise o kategoriji proizvoda i njegovim funkcionalnim atributima.
Nakon prvog istraivanja, Shimp je uz pomo Sharme 1987. povezao etnocentrine tendencije
potroaa s varijablom stava i namjere kupnje. Istraivanje je donijelo rezultate koji su
dokazali veliki utjecaj potroakih tendencija na oblikovanje stava potroaa prema stranim
proizvodima, odnosno njihovu negativnu povezanost kod amerikih potroaa. U radu
Potroaki etnocentrizam kada su strani proizvodi bolji Supphellen i Rittenburg (2001.) su
pokuali istraiti uinak potroakog etnocentrizma na procjene razliitih vrsta kvalitete
proizvoda (traenje u odnosu na iskustvo). Rezultati podravaju predvianja da potroa
etnocentrizam ima vei utjecaj na procjenu kvalitete iskustva nego na procjenu kvalitete
46

traenja osobine. U tom istraivanju osvrui se na prethodne autore (Nelson, 1970, Darby i
Karni 1973.) koji su ponudili dvije, odnosno tri vrste kvalitete, Supphellen i Rittenburg
(2001.) doli do tvrdnje da su one podrane s top-down i bottom-up obradom informacija.
Oni tvrde kako visoko etnocentrini potroai imaju tendenciju procesuiranja informacija o
stranim proizvodima na 'top-down' nain dok e nisko etnocentrini potroai procesuirati te
iste informacije na 'bottom-up' nain. Potroaki etnocentrini stavovi se mogu prikazivati u
rasponu od visoko etnocentrinih do razine nisko etnocentrinih stavova. Visoko etnocentrini
potroai u izboru domaih ili stranih proizvoda iskazuju prvo openiti stav prema stranim
proizvodima oblikovan prema razliitim imbenicima okruenja pa tek potom ocjenjuju
znaajke stranih proizvoda. Visoko etnocentrini potroai e nerazumno favorizirati domae
proizvode u odnosu na strane, te pri tome zanemarivati pozitivne atribute stranih proizvoda.
Za to vrijeme e potroai s niskim etnocentrinim tendencijama pri kupovnom izboru prvo
razmatrati pozitivne karakteristike stranih proizvoda uz zanemarivanje moralne i drutvene
obveze prema vlastitom drutvu. Razine etnocentrine tendencije odreuju potroaki stav
prema drugim drutvima, kulturama kao i njihovim proizvodima.

Slika 10: Top-down i bottom-up proces

Izvor: Supphellen i Rittenburg (2001), Consumer Ethnocentrism when foreign products are better, Psychology
&Marketing 2001 John Wiley &Sons, Inc. Vol. 18(9):907927 (September 2001)

Prema autorima Kaynak i Kara (2001) na potroaki etnocentrizam razliito utjee

veliki broj varijabli, a to su kultura, socijalizacija, znaajke odreene zemlje, karakteristike
potroaa i ostale odreujue varijable. Na potroaevo ponaanje pri samom izboru i
konanom kupnji proizvoda e utjecati stavovi koji su formirani o proizvodu, cijeni te namjeri

47

kupnje. Odreivanjem tendencija etnocentrizma determinirat e se kupovno ponaanje

potroaa, ali i obrasci ponaanja potroaa unutar zemlje ili regije.

48

5. Nacrt istraivanja
5.1. Kontekst, populacija i uzorak istraivanja
Kao to je navedeno u uvodnom dijelu, osnovni cilj ovog istraivanja je istraiti koliko
je studentska populacija etnocentrina te dokazati koliki je utjecaj potroakog etnocentrizma
na preferencije i kupnju odreenih kategorija domaih proizvoda, odnosno postoji li statistiki
znaajna povezanost potroakog etnocentrizma sa preferencijom i kupnjom odreenih
kategorija domaih proizvoda. Istraivanje je provedeno na splitskom Sveuilitu, tonije na
5 najveih splitskih fakulteta (Ekonomski fakultet, Fakultet elektrotehnike, strojarstva i
brodogradnje, Fakultet graevinarstva, arhitekture i geodezije, Pravni fakultet i Filozofski
fakultet).
U svrhu istraivanja utjecaja potroakog etnocentrizma kod ispitanika te potvrivanja ili
odbijanja postavljenih hipoteza provedeno je primarno istraivanje na prigodnom uzorku od
235 studenata Sveuilita u Splitu.
Uzorak je manji dio osnovnog skupa. Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica
osoba, poduzea, proizvoda, prodavaonica itd koje imaju zajednike osobine i izmeu kojih
se odabire uzorak (Marui, M. i Vranei T., 2001). Osnovni skup ovog istraivanja ine svi
studenti Sveuilita u Splitu na, prethodno navedenih, pet fakulteta. Uzorak se definira kao
manji dio osnovnog skupa. Prva se zadaa metode uzorka nalazi u procijeni parametara
osnovnog skupa. Pomou uzorka dolazi se do rezultata o osobinama elementa ili jedinice
uzorka kao to su prosjena dob, zanimanje, prosjena veliina kuanstva, itd. Druga se
zadaa uzorka odnosi na testiranje hipoteza koje se odnose na neku osobinu osnovnog skupa.
Prigodni uzorak bira se iskljuivo na pogodnosti, odnosno dostupnosti jedinica (Marui, M. i
Vranei T., 2001). To za primjer moe biti nekolicina prijatelja, studenti, radnici ili
slubenici, skupina ljudi do kojih se lako i brzo moe doi, a ije miljenje elimo istraiti. Za
potrebe ovog istraivanja to su bili studenti pet odabranih fakulteta Sveuilita u Splitu.
Studenti kao jedna od najvanijih populacija u drutvu odabrana je s namjerom da pokae je li
ve u toj dobi ljudi iskazuju etnocentrine tendencije i u kojoj mjeri.

49

5.2. Razvoj mjernog instrumenta i operacionalizacija varijabli

U smislu provedbe empirijskog dijela istraivanja koriteno je anketno ispitivanje.

Primarni se podaci prikupljaju izravno od jedinica istraivanja odnosno ispitanika i mogu se
odnositi na: (1) injenice, stanje, situaciju ili (2) miljenja, stavove, osjeaje i sline
psiholoke varijable(Marui, M. i Vranei T., 2001). Za provedbu istraivanja koritena je
tehnika anketiranja u kontekstu metode ispitivanja. Metoda ispitivanja sastoji se u
postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove odgovore u pismenom
ili usmenom obliku, te se esto koristi kao sinonim za istraivanje (Marui, M. i Vranei T.,
2001).

Kao instrumentarij ispitivanja koriten je anketni upitnik s tvrdnjama sastavljenim

pomou Likertovih ljestvica. Tvrdnje su izraene po skali stupnjeva (1 = u potpunosti se
slaem, 5 = u potpunosti se ne slaem). Anketni upitnik se sastojao od dva dijela; prvi dio
upitnika mjeri potroaki etnocentrizam na nain da su ispitanici mogli izraziti svoje
(ne)slaganje s ponuenim tvrdnjama koje ispituju etnocentrine tendencije pri kupovini
domaih marki u odnosu na inozemne marke proizvoda. Drugi dio anketnog upitnika mjeri
preferencije i konanu odluku o kupnji potroaa prema kupovini domaih ili inozemnih
marki proizvoda u odnosu na ponuene kategorije proizvoda. Anketni upitnik, osim pitanja
koja se odnose na demografske i socio-ekonomske karakteristike ispitanika, odnosno ispituju
dob, spol, obrazovanje i prihode ispitanika, sadri pitanja koja istrauju ponaanje i stavove
ispitanika u smislu preferiranja ili nepreferiranja kupovine proizvoda domaeg podrijetla u
usporedbi sa proizvodima inozemnog podrijetla. Dakle, cilj je putem anketnog upitnika dobiti
odgovor o utjecaju etnocentrinih tendencija na kupovno ponaanje kod 235 ispitanika koji su
odgovorili na pitanja iz anketnog upitnika, potvrditi ili opovrgnuti hipoteze.

Kao to je navedeno, u prvom dijelu anketnog upitnika ispitanicima su postavljene tvrdnje

koja mjere potroaki etnocentrizam. Rije je o tvrdnjama koja pripadaju izvornoj
CETSCALE ljestvici koju su razvili Shimp i Sharma 1987 godine, ali su neke od tvrdnji
promijenjene, te su naravno sve prilagoene hrvatskom knjievnom jeziku. Pitanja koja mjere
kupevu preferenciju te konanu odluku o kupnji domaih ili inozemnih marki proizvoda
odnose se na odreene kategorije proizvoda koje su studentima kao ciljnoj skupini ispitanika
vanije u odnosu na ostale kategorije proizvoda koje postoje, te su studenti takoer svoje
miljenje mogli izrei po skali stupnjeva (ocjena 1 oznaava da potroa uope ne preferira
50

domai proizvod iz date kategorije, dok ocjena 5 ukazuje da potroa u potpunosti preferira
domai proizvod iz date kategorije, odnosno ocjena 1- uvijek kupujem domae proizvode, a
ocjena 5 - uvijek kupujem strane proizvode).

5.3. Statistike metode

Prilikom obrade rezultata anketnog upitnika te prihvaanja ili odbijanja postavljenih
hipoteza istraivanja koristio se statistiki program Statistical Package for Social Sciences
(SPSS). Rezultati empirijskog istraivanja obraeni su statistikim metodama. Rezultati su
logino interpretirani te su koritene sljedee statistike metode: deskriptivna statistika,
korelacijska analiza, analiza varijance s jednim promjenjivim faktorom.
Deskriptivna ili opisna statistika temelji se na potpunom obuhvatu statistikog skupa, iju
masu podataka organizirano prikuplja, odabire, grupira, prezentira i interpretira dobivene
rezultate analize. Na taj se nain sirova statistika graa svodi na razumljiviju i jednostavniju
formu.

Za testiranje prve hipoteze koristila se deskriptivna statistika i korelacijska analiza.

Korelacijska analiza istrauje statistiku znaajnost izmeu dvije varijable, u ovom sluaju
potroakog etnocentrizma i patriotizma (domoljublja).
Za testiranje tree i etvrte hipoteze koritena je analiza varijance s jednim promjenjivim
faktorom koja se koristi kod utvrivanja razlika izmeu aritmetikih sredina triju ili vie
skupova, odnosno pokuava dokazati je li varijabilitet meu grupama vei od varijabiliteta
unutar grupa.

51

6. Rezultati istraivanja
Nakon provedbe empirijskog dijela uslijedila je obrada rezultata u programskom
paketu Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Za ispitivanje tendencije potroakog
etnocentrizma koristiti e se anketni upitnik koji se sastoji od dva dijela. Stupanj opeg
potroakog etnocentrizma e se mjeriti u prvom dijelu anketnog upitnika mjernom ljestvicom
Cetscale (Shimp i Sharma, 1987) koja e biti prilagoena. Kao i izvorna ljestvica sastoji se od
17 tvrdnji, ali e neke biti izmijenjene, te su sve prilagoene hrvatskom jeziku. Tvrdnje e biti
izraene po skali stupnjeva (1 = u potpunosti se ne slaem; 5 = u potpunosti se slaem) u
skladu s im e ispitanici moi izraziti svoj stupanj (ne)slaganja s ponuenom tvrdnjom. U
drugom dijelu anketnog upitnika ispituju se potroake preferencije i odluka o konanoj
kupnji prema razliitim kategorijama domaih proizvoda. U analizu je ukljueno 7 razliitih
kategorija proizvoda (svakodnevni prehrambeni proizvodi, bezalkoholna pia, pivo, estoka
alkoholna pia, cigarete, osobna higijena, garderoba). I u ovom sluaju koristiti e se
numerika skala od 5 stupnjeva (ocjena 1 oznaava da potroa uope ne preferira domai
proizvod iz date kategorije, dok ocjena 5 ukazuje da potroa u potpunosti preferira domai
proizvod iz date kategorije, odnosno ocjena 1- uvijek kupujem domae proizvode, a ocjena 5 uvijek kupujem strane proizvode).

Od ispitanika se trailo da ocjenama od 1-5 ocijene stupanj slaganja/neslaganja sa

sljedeim tvrdnjama koji definiranju razinu potroakog nacionalizma (1-u potpunosti se ne
slaem, 5-u potpunosti se slaem). U nastavku je obraena struktura ispitanika po
demografskim varijablama.
6.1. Struktura ispitanika s obzirom na kontrolne varijable istraivanja
Struktura ispitanika s obzirom na spol
Tablica 1: Struktura ispitanika s obzirom na spol
SPOL
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

MUKO

89

37,9

37,9

37,9

ENSKO

146

62,1

62,1

100,0

Total

235

100,0

100,0

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

52

Grafikon 1: Struktura ispitanika s obzirom na spol

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Na temelju tablice frekvencija i pripadajueg grafa vidi se da je od ukupno 235
ispitanika, 89 mukog spola (37,9% ispitanika), dok 146 ispitanika (62,1% ispitanika)
enskog spola.
Struktura ispitanika s obzirom na dob
Tablica 2: Struktura ispitanika s obzirom na dob
DOB
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

19 GODINA

24

10,2

10,2

10,2

20 GODINA

17

7,2

7,2

17,4

21 GODINA

33

14,0

14,0

31,5

22 GODINE

41

17,4

17,4

48,9

23 GODINE

47

20,0

20,0

68,9

24 GODINE

44

18,7

18,7

87,7

25 GODINA I VIE

29

12,3

12,3

100,0

235

100,0

100,0

Total

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

53

Grafikon 2: Struktura ispitanika s obzirom na dob

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

to se tie strukture ispitanika s obzirom na dob, a znamo da se radi o ispitanicima

koji su studenti, strukturu smo podijelili na ispitanike koji su najmlai pa nadalje godinu po
godinu sve do onih koji imaju 25 godina i vie. Iz tablice i pripadajueg grafikona je vidljivo
da najvie ispitanika ima 23 godine, njih 47 od ukupnih 235 (20%). Dalje to su ispitanici s 24
godine kojih je 44 (18,7 %), te 41 student od 22 godine (17,4%). Najmanje ispitanih ima 20
godina, 17 od ukupnih 235 (7,2%).
Struktura ispitanika s obzirom na mjesto prebivalita
Tablica 3: Struktura ispitanika s obzirom na mjesto prebivalita
MJESTO PREBIVALITA
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

GRAD

153

65,1

65,1

65,1

SELO

82

34,9

34,9

100,0

Total

235

100,0

100,0

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

54

Grafikon 3: Struktura ispitanika s obzirom na mjesto prebivalita

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Tablicom 6 i pripadajuim grafom predstavljena je struktura ispitanika s obzirom na
mjesto prebivalita. Iz priloenoga se vidi da uvelike prednjae ispitanici koji imaju mjesto
prebivalita u gradu. Takvih je ak 65,1%, preciznije 153 ispitanika od ukupnih 235. Puno
manje ispitanika ima mjesto prebivalita na selu, tonije njih 82 ili 34,9%.
Struktura ispitanika s obzirom na vrstu fakulteta
Tablica 4: Struktura ispitanika s obzirom na vrstu fakulteta
FAKULTET
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

EKONOMSKI FAKULTET

53

22,6

22,6

22,6

FAKULTET GRAEVINE,

41

17,4

17,4

40,0

43

18,3

18,3

58,3

PRAVNI FAKULTET

42

17,9

17,9

76,2

FILOZOFSKI FAKULTET

56

23,8

23,8

100,0

235

100,0

100,0

ARHITEKTURE I
GEODEZIJE
FAKULTET
ELEKTROTEHNIKE,
STROJARSTVA I
BRODOGRADNJE

Total

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

55

Grafikon 4: Struktura ispitanika s obzirom na vrstu fakulteta

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

to se tie strukture ispitanika, tablicom 7 i pripadajuim grafikonom vidimo strukturu

ispitanika s obzirom na vrstu fakultete kojeg ispitanici pohaaju. Iz priloenog vidimo da je
najvei broj ispitanika s Filozofskog fakulteta, njih 56 ispitanika (23,8%). Slijede studenti s
Ekonomskog fakulteta s troje ispitanika manje, tonije 53 ili 22,6%. Ostala tri fakulteta su
jako blizu po broju ispitanika. S Fakulteta elektrotehnike, strojarstva i brodogradnje ima 43
ispitanika (18.3%), a Pravnog fakulteta 42 ispitanika (17,9%), te najmanji broj ispitanika ima
s Fakulteta graevine, arhitekture i geodezije, njih 41 (17,4%).
Struktura ispitanika s obzirom na prihode kuanstva
Tablica 5: Struktura ispitanika s obzirom na prihode kuanstva
PRIHODI KUANSTVA
Freq

Percent

Valid Percent

uenc

Cumulative
Percent

y
0-4000

32

13,6

13,6

13,6

4001-8000

73

31,1

31,1

44,7

8001-12000

60

25,5

25,5

70,2

12001-16000

37

15,7

15,7

86,0

16001-20000

16

6,8

6,8

92,8

20001-24000

11

4,7

4,7

97,4

24000 i vie

2,6

2,6

100,0

235

100,0

100,0

Valid

Total

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

56

Grafikon 5: Struktura ispitanika s obzirom na prihode kuanstva

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Najvei broj ispitanika ima prihode kuanstva izmeu 4001-8000kn, njih 73 (31,1%),
slijede ispitanici s 8001-12000kn kojih je 60 ili 25,5%. Najmanje ispitanika ima najvie
prihode, tonije njih 11 (4,7%) ima prihode od 20001-24000kn, odnosno samo 6 (2,6%)
ispitanika ima prihode vie od 24000 kn.
Struktura ispitanika s obzirom na vlastite prihode
Tablica 6: Struktura ispitanika s obzirom na vlastite prihode

VLASTITI PRIHODI
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

0-500

51

21,7

21,7

21,7

501-1000

57

24,3

24,3

46,0

1001-1500

46

19,6

19,6

65,5

1501-2000

38

16,2

16,2

81,7

2001-2500

16

6,8

6,8

88,5

2500 i vie

27

11,5

11,5

100,0

235

100,0

100,0

Total

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

57

Grafikon 6: Vlastiti prihodi

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Najvei broj studenata ima prihode od 501-1000kn, njih 57 (24,3%). Slijede studenti s
najmanjim vlastitim prihodom do 500kn kojih je 51 (21,7%). Najmanje ispitanika ima vlastite
prihode od 2001-2500kn, samo 16 ili 6,8%.

6.2. Statistika analiza i testiranje hipoteza

U ovom dijelu rada izvreno je testiranje svih postavljenih hipoteza na temelju kojih su
doneseni zakljuci provedenog istraivanja.
Istraivanje je podijeljeno u dva dijela, prema anketnom upitniku. Prvi dio se odnosi na
tvrdnje koje objanjavaju etnocentrino ponaanje, odnosno opisuju potroaki etnocentrizam,
dok se drugi dio istraivanja odnosi na povezanost potroakog etnocentrizma sa
preferencijama i kupnjom odreenih kategorija domaih proizvoda. U nastavku e biti
prikazani rezultati svih hipoteza i zakljui na osnovu istih.
H1: Studenti izraavaju tendencije prema potroakom etnocentrizmu.
Kao to je i samo istraivanje podijeljeno, prvi dio je takoer podijeljen u nekoliko dijelova,
to jest odreene tvrdnje opisuju odreene stavove o etnocentrizmu na osnovu dosadanjih
istraivanja. Postoje tvrdnje koje opisuju povezanost potroakog etnocentrizma sa opim
dojmom koji ispitanici imaju o nekoj zemlji i podrijetlo proizvoda, tvrdnje koje dokazuju

58

povezanost patriotskih i domoljubnih emocija sa potroakim etnocentrizmom, te tvrdnje

koje dokazuju da potroai kupnjom domaih proizvoda izravno pomau gospodarstvu. S
obzirom da hipoteza H1 opisuje ukupne tendencije studenata prema potroakom
etnocentrizmu, u nastavku emo najprije prikazati podhipoteze koje opisuju navedene dijelove
istraivanja o potroakom etnocentrizmu, te naposljetku i rezultate svih, da bi dokazali
glavnu hipotezu.
H1.1.: Opi dojam koji potroai imaju o nekoj pojedinoj zemlji utjee na vrednovanje
proizvoda iz te zemlje.
Prva podhipoteza je testirana iskljuivo pomou deskriptivne statistike. Za testiranje ove
hipoteze, odnosno njeno potvrivanje ili odbacivanje koritene su tri tvrdnje iz anketnog
upitnika koje se u uskoj vezi s navedenom hipotezom, odnosno slue za njeno testiranje.
Grafikon 7: Tvrdnja Pri kupovini proizvoda obraam panju na njihovo podrijetlo

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Prva tvrdnja je Pri kupovini proizvoda obraam panju na njihovo podrijetlo i najvie
se odnosno na navedenu hipotezu. Najvei broj ispitanika je odgovorio da se slae s
navednom tvdnjom. Slijedei najvei odgovor je bio niti se ne slaem, niti se slaem, dok je
najmanji broj ispitanika odgovorio da se u potpunosti ne slae s navednom tvrdnjom. Iz

59

odgovora vidimo da je ispitanicima podrijetlo ipak vano i da obraaju panju na njega, to

potvruje navedenu hipotezu.

Grafikon 8: Tvrdnja Izbjegavam proizvode pojedinih zemalja

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Kod slijedee tvrdnje, a koja glasi Izbjegavam proizvode pojedinih zemalja vidljivo
je da se najvei broj ispitanika sloio s navedenom tvrdnjom. Drugi najvii odgovor je bio
da se ne slau s tvrdnjom, a najmanje ispitanika je odgovorilo da se u potpunosti slau.
Takoer, kao i iz prethodne tvrdnje i ovdje je najvie ispitanika odgovorilo da se s tvrdnjom
slae, to opet dodatno potvruje navedenu hipotezu.
Grafikon 9: Tvrdnja S obzirom na opi dojam o zemlji, vrednujem i proizvode iz te zemlje

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

60

Kod posljednje tvrdnje koritene za testiranje prve hipoteze, a koja je S obzirom na

opi dojam o zemlji, vrednujem i proizvode iz te zemlje najvie ispitanike je odgovorilo da
se s navedenom tvrdnjom slae. Slijedi odgovor niti se ne slaem, niti se slaem, dok je
najmanje ispitanika odgovorilo u potpunosti se slaem. I kod posljednje tvrdnje vidimo
pozitivnu vezu s hipotezom jer je najvie ispitanika odgovorilo da se s tvrdnjom slae,
odnosno hipoteza se potvruje.
Moe se zakljuiti da se podhipoteza H1.1.: Opi dojam koji potroai imaju o nekoj
pojedinoj zemlji utjee na vrednovanje proizvoda iz te zemlje, potvruje s obzirom na
prethodno analizirane tvrdnje.

H1.2.: Postoji znaajna povezanost izmeu patriotizma (domoljublja) i potroakog

etnocentrizma.
Prema autoru oi-u (2006) koeficijent korelacije ranga mjeri stupanj i smjer
asocijacije dvaju pojava predoenih parovima rang-varijabli, dok se znaajnost korelacije
ranga testira pomou sampling distribucije koja ne ovisi o obliku distribucije osnovnog skupa.
Takav korelacijski test pruit ce odgovore o povezanosti varijabli, smjeru i jakosti utvrene
veze te da li je ta veza statistiki znaajna. Osnovni uvjet donoenja zakljuka o statistikoj
znaajnoj korelaciji izmeu dvije varijable jest da je signifikantnost 0,05 prema autoru
Rozgi (2003). Korelacija izmeu pojedinih varijabli se izraunava na dvije razine
pouzdanosti:
1) Na razini od 95% kada je signifikantnost 5% (0,05)
2) Na razini od 99% kada je signifikantnost 1% (0,01)
Kao to je ve reeno, korelacijskom analizom e se utvrditi oblik povezanosti, smjer
povezanosti, jaina povezanosti te sam karakter povezanosti.

61

Tablica 7: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT
UKOLIKO UVIJEK

VEI SAM PATRIOT UKOLIKO UVIJEK

Pearson

KUPUJEM HRVATSKE PRIZVODE

Correlatio

KUPUJEM

TREBAMO KONZUMIRATI PROIZVODE

HRVATSKE

STRANIH ZEMALJA, ALI SAMO ONE KOJE

PRIZVODE

NE MOEMO PROIZVESTI
,304**

n
Sig. (2-

,000

tailed)
N
TREBAMO KONZUMIRATI PROIZVODE

Pearson

235

235

,304**

STRANIH ZEMALJA, ALI SAMO ONE KOJE Correlatio

NE MOEMO PROIZVESTI

n
Sig. (2-

,000

tailed)
N

235

235

Izvor: Rezultati istraivanja

Tablica 8: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT

SAMO ONI PROIZVODI KOJI NISU

UKOLIKO UVIJEK KUPUJEM DOSTUPNI U HRVATSKOJ TREBAJU SE

HRVATSKE PRIZVODE
VEI SAM PATRIOT

Pearson

UVOZITI
1

,305**

UKOLIKO UVIJEK KUPUJEM Correlation

HRVATSKE PRIZVODE

Sig. (2-tailed)
N

SAMO ONI PROIZVODI KOJI Pearson

,000
235

235

,305**

NISU DOSTUPNI U

Correlation

HRVATSKOJ TREBAJU SE

Sig. (2-tailed)

,000

235

UVOZITI
235

Izvor: Rezultati istraivanja

62

Tablica 9: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT

VEI SAM PATRIOT UKOLIKO

UKOLIKO UVIJEK

SPREMAN SAM ODVOJITI VIE NOVCA

KUPUJEM HRVATSKE

ZA HRVATSKI PROIZVOD NEGO ZA

PRIZVODE

STRANI (UKOLIKO SU ISTE KVALITETE)

Pearson

,399**

UVIJEK KUPUJEM HRVATSKE Correlation

PRIZVODE

Sig. (2-tailed)

,000

N
SPREMAN SAM ODVOJITI

Pearson

VIE NOVCA ZA HRVATSKI

Correlation

PROIZVOD NEGO ZA STRANI

235

235

,399**

Sig. (2-tailed)

,000

235

(UKOLIKO SU ISTE
235

KVALITETE)

Izvor: Rezultati istraivanja

Tablica 10: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT

VEI SAM PATRIOT UKOLIKO

Pearson

UKOLIKO UVIJEK

TREBAMO KONZUMIRATI HRVATSKE

KUPUJEM HRVATSKE

PROIZVODE UMJESTO DA SE DRUGE

PRIZVODE

ZEMLJE BOGATE KORISTEI NAS

1

,348**

UVIJEK KUPUJEM HRVATSKE Correlation

PRIZVODE

Sig. (2-tailed)
N

,000
235

235

,348**

TREBAMO KONZUMIRATI

Pearson

HRVATSKE PROIZVODE

Correlation

UMJESTO DA SE DRUGE

Sig. (2-tailed)

,000

235

ZEMLJE BOGATE KORISTEI

235

NAS

Izvor: Rezultati istraivanja

63

Tablica 11: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT

VEI SAM PATRIOT UKOLIKO

UKOLIKO UVIJEK

UVOZNA ROBA TREBA BITI VISOKO

KUPUJEM HRVATSKE

OPOREZIVANA KAKO BI SE SMANJIO

PRIZVODE

UVOZ

Pearson

,276**

UVIJEK KUPUJEM HRVATSKE Correlation

PRIZVODE

Sig. (2-tailed)

,000

N
UVOZNA ROBA TREBA BITI

Pearson

235

235

,276**

VISOKO OPOREZIVANA KAKO Correlation

BI SE SMANJIO UVOZ

Sig. (2-tailed)

,000

235

235

Izvor: Rezultati istraivanja

Tablica 12: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT

VEI SAM PATRIOT UKOLIKO

Pearson

UKOLIKO UVIJEK

STRANCIMA NE BI TREBALO BITI

KUPUJEM HRVATSKE

DOZVOLJENO DA STAVE SVOJE

PRIZVODE

PROIZVODE NA NAE TRITE

1

,408**

UVIJEK KUPUJEM HRVATSKE Correlation

PRIZVODE

Sig. (2-tailed)
N

STRANCIMA NE BI TREBALO

Pearson

BITI DOZVOLJENO DA STAVE

Correlation

SVOJE PROIZVODE NA NAE

,000
235

235

,408**

Sig. (2-tailed)

,000

235

TRITE
235

Izvor: Rezultati istraivanja

64

Tablica 13: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

VEI SAM PATRIOT
UKOLIKO UVIJEK

TREBA STAVITI ZABRANU UVOZA NA

KUPUJEM HRVATSKE

SVE

PRIZVODE
VEI SAM PATRIOT UKOLIKO

Pearson

PROIZVODE

KOJI

SE

MOGU

PROIZVESTI U HRVATSKOJ
1

,274**

UVIJEK KUPUJEM HRVATSKE Correlation

PRIZVODE

Sig. (2-tailed)
N

TREBA STAVITI ZABRANU

Pearson

UVOZA NA SVE PROIZVODE

Correlation

KOJI SE MOGU PROIZVESTI U

,000
235

235

,274**

Sig. (2-tailed)

,000

235

HRVATSKOJ
235

Izvor: Rezultati istraivanja

Patriotizam, kao jedan od socio-psiholoki utjecaja ima u svim sluajevima pozitivnu,

srednje slabu u nekim sluajevima (0,274; 0,235) do srednje jaku (0,304; 0,305; 0,399; 0,348;
0,408) povezanost sa kupnjom domaih proizvoda. Koeficijenti korelacije ukazuju na
postojanje srednje jake, pozitivne veze izmeu promatranih varijabli, odnosno rast jedne varijable
(potroakog etnocentrizma) pratit e rast druge varijable (patriotizam). Iz ovog rezultata

proizlazi kako ispitanici sa izraenim patriotskim obiljejima ee kupuju domae proizvode.

Na osnovu prethodno testiranih tvrdnji moe se zakljuiti da se hipoteza H1.2: Postoji
znaajna povezanost izmeu patriotizma (domoljublja) i potroakog etnocentrizma,
potvruje.
H1.3.: Veina studenata (ispitanika) smatra da kupnjom domaih proizvoda izravno
pomau hrvatskom gospodarstvu.
Ova podhipoteza je testirana pomou deskriptivne statistike. Za testiranje ove hipoteze,
odnosno njeno potvrivanje ili odbacivanje koritene su etiri tvrdnje iz anketnog upitnika
koje se u uskoj vezi s navedenom hipotezom, odnosno slue za njeno testiranje.

65

Grafikon 10: Tvrdnja Poeo/la sam kupovati vie hrvatske proizvode kao posljedica
gospodarske krize

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Kod prve tvrdnje koja glasi Poeo/la sam kupovati vie hrvatske proizvode kao
posljedica gospodarske krize najvii broj ispitanika je odgovorio da se ne slae, ali za vrlo
mali postotak manje slijedi odgovor niti se ne slae, niti se slae s navedenom tvrdnjom.
Najmanji broj ispitanika je odgovorio da se u potpunosti slae s tvrdnjom. S obzirom da je
najvie ispitanika odgovorilo da se ne slae s ovom tvrdnje ova podhipoteza se odbacuje.
Grafikon 11: Tvrdnja Kupnjom domaih proizvoda izravno pomaem hrvatskom
gospodarstvu i proizvoaima

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

66

Kod slijedee tvrdnje Kupnjom domaih proizvoda izravno pomaem hrvatskom

gospodarstvu i proizvoaima, a koja je u najuoj vezi s navedenom hipotezom, najvii broj
ispitanika je odgovorio da se s tvrdnjom slae, dok je najmanji broj studenta odgovorio da
se s tvrdnjom u potpunosti ne slae. S obzirom na dane postotke vidljivo je da se kod ove
tvrdnje podhipoteza potvruje.
Grafikon 12: Tvrdnja Kupnjom hrvatskog proizvoda uvam hrvatsku privredu

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Kod tree tvrdnje Kupnjom hrvatskog proizvoda uvam hrvatsku privredu najvii
broj ispitanika je odgovorio da se slae s navedenom tvrdnjom, dok je najmanji postotak
odgovora odnio odgovor u potpunosti se ne slaem. Iz ponuenog moemo zakljuiti da se
kod ove tvrdnje podhipoteza potvruje.
Grafikon 13: Tvrdnja Hrvatski potroai koji konzumiraju proizvode iz uvoz su odgovorni za
svoje graane koji su nezaposleni

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

67

Kod posljednje tvrdnje koritene kod testiranja ove hipoteze, a koja glasi Hrvatski
potroai koji konzumiraju proizvode iz uvoza su odgovorni za svoje graane koji su
nezaposleni, najvii broj studenata je odgovorio da se ne slae s tvrdnjom. Slijedi odgovor
u potpunosti se ne slaem, dok je najmanji broj ispitanika dao odgovor da se u potpunosti
slau s navedenom tvrdnjom. S obzirom na ponuene odgovore moe se rei da se
podhipoteza odbacuje.
Iako je kod dvije tvrdnje podhipoteza potvrena, a kod dvije odbaena, s obzirom da je
podhipoteza Veina studenata (ispitanika) smatra da kupnjom domaih proizvoda izravno
pomau hrvatskom gospodarstvu i druga tvrdnja Kupnjom domaih proizvoda izravno
pomaem hrvatskom gospodarstvu i proizvoaima vrlo sline i najizravnije povezane,
moe se rei da se podhipoteza H1.3.: Veina studenata (ispitanika) smatra da kupnjom
domaih proizvoda izravno pomau hrvatskom gospodarstvu, djelomino potvruje.
Nakon testiranih podhipoteza, glavnu hipotezu smo testirali pomou deskriptivne statistike.
Priloen je pregled tvrdnji koja su bila formirana u obliku rangova (ocjena) sa izraunatim
modom radi osvrta na najee odgovore koje su ispitanici davali na postavljene tvrdnje, te
prosjek pojedinih tvrdnji i ukupni prosjek svih tvrdnji.
Tablica 14: Izraunati mod i prosjek za sve postavljenje tvrdnje
MOD
TVRDNJE
Poeo/la sam kupovati hrvatske proizvode
kao posljedica gospodarske krize.
Kupnjom domaih proizvoda izravno
pomaem hrvatskom gospodarstvu i
proizvoaima.
Vei sam patriot ukoliko uvijek kupujem
hrvatske proizvode.

2
4

Spreman sam odvojiti vie novca za

hrvatski nego za strani proizvod.

Izbjegavam proizvode iz pojedinih zemalja.

Pri kupovini proizvoda obraam panju na

njihovo podrijetlo.

Samo oni proizvodi koji nisu dostupni u

Hrvatskoj trebaju se uvoziti.

Kupnjom hrvatskog proizvoda uvam

hrvatsku privredu.

Trebamo konzumirati hrvatske proizvode

umjesto doputenja da se druge zemlje
bogate koristei nas.

68

Treba staviti zabranu uvoza na sve

proizvode koji se mogu proizvesti u
Hrvatskoj.
Strancima ne bi trebalo biti dozvoljeno da
stave svoje proizvode na nae trite.
Uvozna roba treba biti visoko oporezivana
kako bi se smanjio uvoz.
Hrvatski potroai koji konzumiraju
proizvode iz uvoza su odgovorni za svoje
graane koji su nezaposleni.
Bitna mi je iskljuivo kvaliteta proizvoda, a
ne je li proizvod domai ili strani.
S obzirom na opi dojam o nekoj zemlji,
vrednujem i proizvode iz te zemlje.
Trebamo konzumirati proizvode stranih
zemalja. Ali samo one koje ne moemo
proizvesti.
Veina hrvatskih proizvoda su loije
kvalitete u odnosu na strane i stoga ih
manje kupujem.
Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

2
4
2

4
4
3

Na osnovu prikazanih najeih odgovora koji su ispitanici dali vidljivo je da je najei

odgovor 4 = slaem se, nakon toga slijedi odgovor 2 = ne slaem se. Kod nekih tvrdnji koje
pokazuju etnocentrino ponaanje (kao to je stav da kupnja domaih proizvoda omoguuje
izravno pomaganje hrvatskom gospodarstvu, tvrdnja da obraaju panju na podrijetlo, da
kupuju samo proizvode koji nisu dostupni u Hrvatskoj, da s obzirom na opi dojam o nekoj
zemlji vrednuju i proizvode iz te zemlje itd.) ispitanici su odgovarali najee da se slau s
ponuenim tvrdnjama, dok su kod nekih tvrdnji koje pokazuju visok stupanj etnocentrizma i
vezane su najvie za uvoz stranih proizvoda (kao to je iskljuiva zabrana uvoza stranih
proizvoda, zabrana uvoza svih proizvoda koja se mogu proizvesti u Hrvatskoj, stav da su
potroai koji konzumiraju uvozne proizvode odgovorni za graane koji su nezaposleni, stav
da su potroai koji kupuju domae proizvode vei patrioti itd.) najee odgovarali da se ne
slau. Stoga moemo zakljuiti da tendencija potroakom etnocentrizmu postoji, ali da ona
nije visokog stupnja, odnosno da su ispitanici pokazali odreenu tendenciju etnocentrizmu, ali
kod ipak nisu za ekstremne mjere popust zabrane uvoza stranih proizvoda. Na osnovu moda i
svih prethodnih rezultata podhipoteza vidljivo je da ispitanici imaju izraene tendencije prema
potroakom etnocentrizmu, ali umjerene. Iz navedenog se zakljuuje da je hipoteza H1:
Studenti izraavaju tendenciju prema potroakom etnocentrizmu, djelomino
potvrena.

69

H2: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom

kontrolne varijable spol, dob, mjesto prebivalita, fakultet te prihode kuanstva
studenata.
U nastavku rada testirana je svaka kontrolna varijabla zasebno, na osnovu kojih e se
donijeti ukupni zakljuak o ovoj hipotezi.
H2.1.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolnu varijablu spol
Tablica 15: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
demografsku varijablu spol
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

,331

,331

Unutar grupa

87,184

230

,379

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,873

,351

Izvor: Rezultati istraivanja

Grafikon 14: Prikaz tendencije potroakog etnocentrizma s obzirom na demografsku

varijablu spol

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Rezultati su pokazali kako ne postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog
etnocentrizma s obzirom na spol ispitanika, na razini signifikantnosti p> 0,351, F= 0,873. No,
iako analiza varijance pokazuje kako ne postoje statistiki znaajne razlike izmeu spola

70

ispitanika i tendencija potroakog etnocentrizma, na grafikonu se vidi kako ene pokazuju

vee sklonosti potroakom etnocentrizmu. Tako se moe zakljuiti kako enski spol
pokazuje vee sklonosti potroakom etnocentrizmu u odnosu na muki spol, te iako ne
znaajno, izraavaju veu sklonost kupovini domaih proizvoda u odnosu na muki spol. No
treba uzeti u obzir da je enskih ispitanika bilo puno vie u odnosu na muke. S obzirom na
sve podatke moemo zakljuiti da se hipoteza odbacuje.
H2.2.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolnu varijablu dob
Tablica 16: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
demografsku varijablu dob
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

1,617

,270

Unutar grupa

85,898

225

,382

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,706

,645

Izvor: Rezultati istraivanja

Grafikon 15: Prikaz tendencije potroakog etnocentrizma s obzirom na demografsku

varijablu dob

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Moe se uoiti kako ne postoje znaajne razlike izmeu dobnih skupina ispitanika i
tendencija potroakog etnocentrizma na razini signifikantnosti p>0,645, F=0,706. ime se

71

hipoteza odbacuje. No, pregledom grafikona uoava se kako potroai u dobnoj skupini od
20 godina su najvie skloni potroakom etnocentrizmu. Nakon njih slijedi skupina od 24
godine, dok najmanji utjecaj etnocentrizma vidljiv je kod skupine od 25 godina i vie.
H2.3.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na
kontrolnu varijablu mjesto prebivalita
Tablica 17: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
demografsku varijablu mjesto prebivalita
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

,008

,008

Unutar grupa

87,507

230

,380

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,020

,888

Izvor: Rezultati istraivanja

Grafikon 16: Odnos potroakog etnocentrizma i demografske varijable mjesto prebivalita

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na mjesto prebivalita koju
ispitanici imaju, odnosno je li dolaze iz grada ili sela, nije statistiki znaajna na razini
signifikantnosti p>0,888; F=0,020, pa se hipoteza odbacuje. No, na grafikonu je vrlo
uoljivo kako tendencija potroakog etnocentrizma puno vea kod ispitanika koji dolaze sa
sela.

72

H2.4.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na

kontrolnu varijablu fakultet
Tablica 18: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
demografsku varijablu fakultet
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

,572

,143

Unutar grupa

86,943

227

,383

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,373

,828

Izvor: Rezultati istraivanja

Grafikon 17: Prikaz tendencije potroakog etnocentrizma s obzirom na demografsku

varijablu fakultet

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na fakultet kojeg ispitanici
pohaaju nije statistiki znaajna na razini signifikantnosti

p>0,828; F=0,373. No, na

grafikonu je vrlo uoljivo kako tendencija potroakog etnocentrizma najvia kod ispitanika
koji pohaaju Ekonomski fakultet, dok ja najnia kod ispitanika koji pohaaju Filozofski
fakultet. Moramo uzeti u obzir da broj ispitanika nije bio podjednak sa svih fakulteta. I u
ovom sluaju hipoteza se odbacuje.

73

H2.5.: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na

kontrolnu varijablu prihodi kuanstva
Tablica 19: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
demografsku varijablu prihodi kuanstva
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

3,984

,664

Unutar grupa

83,531

225

,371

Ukupno

87,515

231

F
1,788

Signifikantnost
,102

Izvor: Rezultati istraivanja

Grafikon 18: Odnos potroakog etnocentrizma i demografske varijable prihod kuanstva

Izvor: izraun autorice prema podacima iz ankete (2014)

Rezultati pokazuju kako razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma nisu znaajne
s obzirom na mjesene prihode kuanstva ispitanika, gdje je p>0,102, F=1,788. No na
grafikom prikazu vidljivo je kako ispitanici niih mjesenih primanja kuanstva imaju vie
izraenu tendenciju potroakog etnocentrizma. S obzirom na rezultate hipoteza se odbacuje.
Na osnovu prethodno testiranih hipoteza moe se donijeti zakljuak da se hipoteza H2:
Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na kontrolne
varijable spol, dob, mjesto prebivalita, fakultet te prihodi kuanstva studenata,

74

odbacuje, jer kod ni jedne od testiranih varijabli nije potvrena znaajna razlika u tendenciji
potroakog etnocentrizma.
H3: Postoji znaajna povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i preferencije
potroaa prema konkretnim kategorijama domaih proizvoda.
Slijedi testiranje statistike znaajnosti povezanosti izmeu potroakog etnocentrizma
i preferencije potroaa prema konkretnim kategorijama domaih proizvoda. Ovako
postavljena hipoteza zasniva se na pretpostavci da postoji pozitivna veza izmeu promatranih
varijabli, odnosno da poveanjem stupnja potroakog etnocentrizam potroai vie
preferiraju kupnju domaih u odnosu na inozemne proizvode. U ovom sluaju koritena je
analiza varijance s jednim promjenjivim faktorom koja se koristi kod utvrivanja razlika
izmeu aritmetikih sredina triju ili vie skupova, odnosno pokuava dokazati je li varijabilitet
meu grupama vei od varijabiliteta unutar grupa. Ako je taj odnos empirijski znaajan
zakljuuje se kako promatrani uzorci ne pripadaju istoj populaciji, odnosno aritmetike
sredine se znaajno razlikuju. Jedini nedostatak takve analize jest nemogunost utvrivanja
koliki je stupanj tih razlika.
Kod ove hipoteze testira se povezanost potroakog etnocentrizma sa preferencijom potroaa
prema navedenim kategorijama proizvoda domaih proizvoda koje su specifine za
studentsku populaciju.

PREHRAMBENI PROIZVODI
Tablica 20: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji prehrambenih proizvoda
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

3,844

,961

Unutar grupa

83,671

227

,369

Ukupno

87,515

231

F
2,607

Signifikantnost
,037

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako postoje znaajna povezanost izmeu potroakog

etnocentrizma i preferencije potroaa prema prehrambenim proizvodima, na razini

signifikantnosti p> 0,037 (F= 2,607). Ovakvi rezultati su oekivajui s obzirom da se radi o
75

kategoriji prehrambenih proizvoda gdje ispitanici preferiraju domae proizvode, to

potvruje ovu hipotezu.

BEZALKOHOLNA PIA
Tablica 21: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih bezalkoholnih pia
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

1,991

,398

Unutar grupa

85,524

226

,378

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost

1,052

,388

Izvor: Rezultati istraivanja

Kod kategorije proizvoda bezalkoholna pia rezultati su pokazali kako ne postoji

znaajna povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i preferencije potroaa prema
bezalkoholnim piima, na razini signifikantnosti p> 0,388 (F= 1,052). Ispitanicima nisu
etnocentrino nastrojeni prema bezalkoholnim piima, odnosno ne preferiraju domae
proizvode iz ove kategorije proizvoda, pa se ova hipoteza u sluaju ove kategorije proizvoda
odbacuje.
PIVO
Tablica 22: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaeg piva
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

1,161

,232

Unutar grupa

86,354

226

,382

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,608

,694

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako ne postoji znaajna povezanost izmeu potroakog

etnocentrizma i preferencije potroaa prema kategoriji piva na razini signifikantnosti p>

76

0,694 (F= 0, 608). Ovakvi rezultati pokazuju kako ispitanici ne preferiraju domaa piva i
hipoteza se odbacuje.
ESTOKA ALKOHOLNA PIA
Tablica 23: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih estokih alkoholnih pia
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

1,678

,336

Unutar grupa

85,837

226

,380

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,884

,493

Izvor: Rezultati istraivanja

I u sluaju kategorije estokih alkoholnih pia rezultati su pokazali kako ne postoje

znaajna povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i preferencije potroaa prema ovoj
kategoriji proizvoda, na razini signifikantnosti p> 0,493 (F= 0,884). Hipoteza se odbacuje i u
sluaju ove kategorije proizvoda.
DUHANSKI PROIZVODI
Tablica 24: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih duhanskih proizvoda
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

1,588

,318

Unutar grupa

85,927

226

,380

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost
,835

,526

Izvor: Rezultati istraivanja

to se tie kategorije duhanskih proizvoda, takoer ne postoji statistiki znaajna

povezanost potroakog etnocentrizma i preferencije kupnje ove kategorije proizvoda. To je
vidljivo iz rezultata p> 0,526 (F= 0,835), pa ovu hipotezu moemo odbaciti.

77

PROIZVODI ZA OSOBNU HIGIJENU

Tablica 25: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih proizvoda za osobnu higijenu
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

4,196

,839

Unutar grupa

83,318

226

,369

Ukupno

87,515

231

F
2,277

Signifikantnost
,048

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako postoji povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i

preferencije potroaa prema kategoriji proizvoda za osobnu higijenu na razini
signifikantnosti p> 0,048 (F= 2, 277), ali je ova veza jako slaba. Ovakvi rezultati ipak
pokazuju kako ispitanici preferiraju domae proizvode za osobnu higijenu i u ovom sluaju
hipoteza se potvruje.
ODJEA I OBUA
Tablica 26: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domae odjee i obua
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

2,635

,659

Unutar grupa

84,880

227

,374

Ukupno

87,515

231

F
1,762

Signifikantnost
,137

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako ne postoji znaajna povezanost izmeu potroakog

etnocentrizma i preferencije potroaa prema kategoriji odjee i obue na razini
signifikantnosti p> 0, 137 (F= 1, 762). Ovakvi rezultati pokazuju kako ispitanici ne preferiraju
kupnji domae odjee i obue, pa se hipoteza odbacuje.

78

Zakljuuje se da se hipoteza H3: Postoji znaajna povezanost izmeu potroakog

etnocentrizma i preferencije potroaa prema konkretnim kategorijama domaih
proizvoda, je djelomino prihvaena jer je kod dvije od sedam ponuenih kategorija
proizvoda (prehrambeni proizvodi i proizvodi za osobnu higijenu) vidljiva znaajna
povezanost potroakog etnocentrizma i preferencije odreene kategorije domaih proizvoda,
dok kod ostalih kategorija domaih proizvoda znaajna povezanost nije vidljiva.
H4: Postoji znaajna povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i kupnje
konkretnih kategorija domaih proizvoda.
Kod ove hipoteze ispitujemo kolika je povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
izbora konkretnih kategorija domaih proizvoda u procesu kupovine. U prethodnoj hipotezi
smo ispitivali povezanost potroakog etnocentrizma i preferencije potroaa, a u ovom
sluaju testiramo povezanost potroakog etnocentrizma i konane kupnje. esto ispitanici u
konanici

odlue kupiti strani proizvod kod konkretnih kategorija proizvoda, iako su

prethodno iskazali preferencije prema domaem proizvodu. Kod ovog testiranje vidjeti e se
postoji li razlika kod odreenih kategorija proizvoda, odnosno postoji li razlika kod
preferencije i konanog izbora kod sedam kategorija proizvoda koje su specifine za
studentsku populaciju.
PREHRAMBENI PROIZVODI
Tablica 27: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih prehrambenih proizvoda u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

2,144

,536

Unutar grupa

85,371

227

,376

Ukupno

87,515

231

F
1,425

Signifikantnost
,226

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako ne postoji znaajna povezanost izmeu etnocentrine

tendencije potroaa i izbora domaih prehrambenih proizvoda u procesu kupovine, na razini
signifikantnosti p> 0,226 (F= 1, 425). Ovakvi rezultati pokazuju kako ispitanici nisu skloni

79

kupnji domaih prehrambenih proizvoda. Iako su prethodno iskazali da ih preferiraju u

konanici se ipak odluuju za kupnju stranih proizvoda, pa odbacujemo ovu hipotezu.

BEZALKOHOLNA PIA
Tablica 28: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih bezalkoholnih pia u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

3,033

,607

Unutar grupa

84,482

226

,374

Ukupno

87,515

231

Signifikantnost

1,623

,155

Izvor: Rezultati istraivanja

to se tie kategorije bezalkoholnih pia, rezultati preferencije i konanog izbora je

ista, odnosno rezultati su pokazali kako ne postoji znaajna povezanost izmeu etnocentrine
tendencije potroaa i izbora domaih bezalkoholnih pia u procesu kupovine, na razini
signifikantnosti p> 0,155 (F= 1, 623). Iz ovih rezultata vidljivo je da ispitanici nisu skloni
kupnji domaih bezalkoholnih pia, pa ovu hipotezu takoer odbacujemo.
PIVO
Tablica 29: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih piva u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

2,057

,411

Unutar grupa

85,458

226

,378

Ukupno

87,515

231

F
1,088

Signifikantnost
,368

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati u kategoriji pivo su takoer pokazali kako ne postoji znaajna povezanost

izmeu etnocentrine tendencije potroaa i izbora domaih piva u procesu kupovine, na

80

razini signifikantnosti p> 0,368 (F= 1, 088). Ovakvi rezultati pokazuju kako ispitanici nisu
skloni kupnji domaih piva. Hipoteza se odbacuje i kod ove kategorije proizvoda.
ESTOKA ALKOHOLNA PIA
Tablica 30: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih estokih alkoholnih pia u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

3,400

,680

Unutar grupa

84,115

226

,372

Ukupno

87,515

231

F
1,827

Signifikantnost
,109

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako ne postoji znaajna povezanost izmeu etnocentrine

tendencije potroaa i izbora domaih estokih alkoholnih pia u procesu kupovine, na razini
signifikantnosti p> 0,109 (F= 1, 827). Ovakvi rezultati pokazuju kako ispitanici nisu skloni
kupnji domaih estokih alkoholnih pia. Hipoteza se odbacuje.
DUHANSKI PROIZVODI
Tablica 31: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih duhanskih proizvoda u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

2,544

,509

Unutar grupa

84,971

226

,376

Ukupno

87,515

231

F
1,353

Signifikantnost
,243

Izvor: Rezultati istraivanja

U kategoriji duhanskih proizvoda ispitanici takoer ne postoji znaajna povezanost

izmeu etnocentrine tendencije potroaa i izbora domaih duhanskih proizvoda u procesu
kupovine, na razini signifikantnosti p> 0,243 (F= 1, 353). Ovakvi rezultati pokazuju kako
ispitanici nisu skloni kupnji domaih duhanskih proizvoda, iz ega moemo zakljuiti da se
hipoteza odbacuje.
81

PROIZVODI ZA OSOBNU HIGIJENU

Tablica 32: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih proizvoda za osobnu higijenu u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

2,075

,415

Unutar grupa

85,440

226

,378

Ukupno

87,515

231

F
1,098

Signifikantnost
,362

Izvor: Rezultati istraivanja

Rezultati su pokazali kako ne postoji znaajna povezanost izmeu etnocentrine

tendencije potroaa i izbora domaih proizvoda za osobnu higijenu u procesu kupovine, na
razini signifikantnosti p> 0,362 (F= 1, 098). Kod prethodne hipoteze ispitanici su iskazali
preferenciju prema domaim proizvodima za osobnu higijenu, ali kao i u sluaju
prehrambenih proizvoda kod konanog izbora ipak se ne odluuju za domae proizvode, pa
hipotezu odbacujemo.
ODJEA I OBUA
Tablica 33: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domae odjee i obue u procesu kupovine
Srednja

Suma kvadrata

Stupnjevi

vrijednost

slobode df

kvadrata

Izmeu grupa

2,613

,523

Unutar grupa

84,902

226

,376

Ukupno

87,515

231

F
1,391

Signifikantnost
,229

Izvor: Rezultati istraivanja

I u posljednjoj kategoriji proizvoda odjea i obua, rezultati su pokazali kako ne

postoji znaajna povezanost izmeu etnocentrine tendencije potroaa i izbora domaih
prehrambenih proizvoda u procesu kupovine, na razini signifikantnosti p> 0,229 (F= 1, 391).
Ovakvi rezultati pokazuju kako ispitanici nisu skloni kupnji domaih odjevnih proizvoda. I u
ovom sluaju hipoteza se odbacuje.

82

to se tie posljednje hipoteze koja glasi H4: Postoji znaajna povezanost izmeu
potroakog etnocentrizma i kupnje konkretnih kategorija domaih proizvoda, rezultati
su pokazali da se hipoteza odbacuje budui da ni kod jedne od navedenih kategorija
proizvoda nije vidljiva povezanost potroakog etnocentrizma i konane kupnje odreenih
kategorija domaih proizvoda.

83

7. ZAKLJUCI
Razmiljajui o marketingu, kao klju uspjeha poslovanja tvrtki temelj vidimo u
razumijevanju ponaanja potroaa. Tvrtke su esto umjerene samo na svoje financijsko
poslovanje gdje se dogodi da malo razmiljaju o samom kupcu, nesvjesno zapostavljajui
injenicu da je kupac taj koji je najvaniji i kojem se treba posvetiti dovoljno panje. U skladu
s marketinkim razmiljanjima, tvrtke se danas sve vie okreu kupcu, pa tako provede razna
istraivanja pokuavajui dokuiti to kupca navodi na kupnju odreenog proizvoda, odnosno
na koritenje odreene usluge. Svjesni smo injenice da ivimo u globaliziranom i
internetskom svijetu gdje su svima sve informacije dostupne. Upravo ta injenica postupno
mijenja kupca i on postaje puno informiraniji te mu brojni proizvodi, koji prethodno nisu bili,
postaju dostupniji. Raznolikost i sve vea dostupnost proizvoda kod potroaa oteava
kupovni izbor. Trite je sve konkurentnije i prepuno informacija koje svakodnevno utjeu na
potroaa, stoga je vrlo vano razumijevanje samog procesa kupnje i donoenje odluke o
kupnji. Potrebno je prethodno potpuno razumijevanje potroaa kako bi marketinki strunjaci
razvili pravu i uinkovitu marketinku strategiju jer dosadanja istraivanja imbenika koji
utjeu na potroae nisu postali dovoljni. Uvaavanje i razmatranje dodatnih imbenika
postali su izrazito vani i pomau poduzeu da se izdvoji iz konkurencije. Jedino se s takvim
pristupom moe oekivati uspjeh na odreenom tritu, posebno ako se izlazi na
meunarodno trite. Vrlo je vano istraiti inozemno trite na koje se poduzee odlui izai,
razumjeti elje i potrebe inozemnih potroaa i nastupiti na inozemnom trite sa razvijenom
marketinkom strategijom koja je prilagoena upravo tom specifinom tritu. Poduzea su
do sada zanemarivali utjecaj potroakog etnocentrizma, ali su postali sve svjesniji stvarnosti
koja vlada na tritu i njegovog utjecaja na potroae, posebno u dravama koje promiu i
potiu kupnju domaih proizvoda, u dravama u kojima je nacionalni ponos izraeniji i koji
istiu svoju kulturu, vjeru, obiaje i ostalo. Time bi domai etnocentrizam trebalo iskoristiti, a
u izvozu nai rjeenje za privlaenje etnocentrinih inozemnih kupaca naih proizvoda.
Ovime je problem i cilj ovog istraivanja bio istraiti studentsku populaciju, njihove
tendencije prema potroakom etnocentrizmu, te kolika je povezanost potroakog
etnocentrizma sa preferencijama i kupnjom kod odreenih kategorija proizvoda, specifinih
ba za studentsku populaciju. U ovom radu potroaki etnocentrizam istraivao se na
studentskoj populaciji Sveuilita u Splitu na uzorku od 235 ispitanika, te su testirane 4
hipoteze. Istraivanje je podijeljeno u dva dijela. U prvom dijelu istraivana je tendencija

84

studenata prema potroakom etnocentrizmu i razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma

s obzirom nas kontrolne varijable spol, dob, mjesto prebivalita, fakultet te prihodi kuanstva
studenata.
U prvom dijelu, prva hipoteza koja glasi H1: Studenti izraavaju tendencije prema
potroakom etnocentrizmu, je djelomino potvrena. Sve njene podhipoteze: H1.1.: Opi
dojam koji potroai imaju o nekoj pojedinoj zemlji utjee na vrednovanje proizvoda; H1.2.:
Postoji znaajna povezanost izmeu patriotizma (domoljublja) i potroakog etnocentrizma i
H1.3.: Veina studenata (ispitanika) smatra da kupnjom domaih proizvoda izravno pomau
hrvatskom gospodarstvu, su testirane i potvrene. Moe se zakljuiti da studenti imaju
etnocentrine tendencije, opi dojam o nekoj zemlji utjee na njih prilikom vrednovanja
proizvoda, povezuju etnocentrizam sa pojmom patriotizma i smatraju da kupnjom domaih
proizvoda pomau hrvatskom gospodarstvu.
Druga hipoteza H2: Postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s
obzirom na kontrolne varijable spol, dob, mjesto prebivalita, fakultet te prihode kuanstva
studenata, testirana je korelacijskom analizom, te je odbaena. Kod ni jedne od kontrolnih
varijabli nema znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma. Iako ne postoji
statistiki znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na kontrolne
varijable spol, dob, mjesto prebivalita, fakultet te prihode kuanstva studenata, postoji
odreena razlika izmeu kontrolnih varijabli, pa se moe rei da ene vie sklonije
potroakom etnocentrizmu, zatim studenti u dobi 20 i 21 godine, studenti sa sela, studenti
Ekonomskog fakulteta te studenti iji su prihodi kuanstva najmanji (0-4000kn).
U drugom dijelu istraivanja, testirana je povezanost potroakog etnocentrizma i
preferencija i kupnje odreenih kategorija domaih proizvoda. Trea hipoteza H3: Postoji
znaajna povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i preferencije potroaa prema
konkretnim kategorijama domaih proizvoda, je djelomino prihvaena. Kod kategorije
prehrambeni proizvodi i proizvodi za osobnu higijenu potvrena je znaajna povezanost
potroakog etnocentrizma i navedenih kategorija domaih proizvoda, dok kod ostalih
kategorija domaih proizvoda (bezalkoholna pia, pivo, estoka alkoholna pia, duhanski
proizvodi, odjea i obua) nema znaajne povezanosti.
Kod posljednje, etvrte hipoteze H4: Postoji znaajna povezanost izmeu potroakog
etnocentrizma i kupnje konkretnih kategorija domaih proizvoda, rezultati su pokazali da ni
85

kod jedne od konkretnih kategorija domaih proizvoda nije vidljiva znaajna povezanost i da
se hipoteza odbacuje.
S obzirom na sve rezultate moe se doi do zakljuka da studenti pokazuju odreenu
tendenciju prema potroakom etnocentrizmu, iako nisu za drastine mjere poput: zabrane
uvoza svih stranih proizvoda, zabrana uvoza svih proizvoda koja se mogu proizvesti u
Hrvatskoj te stava da su potroai koji konzumiraju uvozne proizvode odgovorni za graane
koji su nezaposleni i slino. Dokazanu tendenciju prema potroakom etnocentrizmu trebaju
iskoristiti domai proizvoai, te svoje proizvode isticati kao domae. Posebno kod
prehrambenih proizvoda i proizvoda za osobnu higijenu kod koje postoji statistiki znaajna
povezanost sa potroakim etnocentrizmom. No, potrebno je jo marketinkih alata domaih
proizvoaa da se osim same preferencije potroai u konanici odlue kupiti domai
proizvod. Iako domaim proizvoaima tendencija prema potroakom etnocentrizmu
pomae na vlastitom tritu, izlazei na strano trite, nai proizvoai moraju gledati
potroaki etnocentrizam na tom tritu kao prijetnju kojoj se moraju prilagoditi kako bi ipak
motivirali inozemne potroae na kupnju njihovih proizvoda .
U prethodnom dijelu, odnosno kroz cijeli rad detaljno je opisan potroaki
etnocentrizam i njegov utjecaj na potroae. Vidljivo je da se brojnim istraivanja koja su
provedena dolo do boljeg razumijevanja samog pojma i njegovog djelovanja na odreenim
tritima, gdje su poduzea postala svjesnija da na nekim tritima prevladavaju potroai koji
su puno etnocentriniji od ostalih. Vrlo je vano za svako poduzee prije samog nastupanja na
domaem tritu, ali i prilikom izlaska na inozemno trite provesti detaljna istraivanja i
analize te odrediti strategiju. Tako i ova studija ima za cilj bolje razumijevanje potroakog
etnocentrizma studentske populacije koja e u skorijoj budunosti postati potroai koji e
najvie troiti i na koja poduzea obraaju najvie panje, to takoer ne umanjuje i njihovu
sadanju vrijednost. Za kreiranje strategija segmentiranja i pozicioniranja proizvoda na novo
trite vano je poznavanje trinih prilika, ali i preferencije i konano ponaanje potroaa u
procesu kupovine. Na temelju mnogih istraivanja u inozemstvu, to se moe uoiti i u
teoretskom dijelu rada, vidljiva je pozitivna veza potroakog etnocentrizma i kupnje domaih
proizvoda. Tu injenicu bi svakako trebalo uzeti u obzir prilikom nastupanja na domaem
tritu iskoritavajui etnocentrine domae potroae, dok kod izlaska na strano trite takve
potroae pokuavati motivirati na kupnju njihovih proizvoda. U Hrvatskoj su vidljive akcije
poticanja potroaa na kupnju domaih proizvoda, posebno kroz akcije HGK-a Kupujmo

86

hrvatsko, koja predstavlja sva hrvatska poduzea i obrte potiui potroae na kupnju
hrvatskih proizvoda.
Rezultati ovog istraivanja pruaju domaim, ali i stranim poduzeima vrijedne
informacije o profilu studenata, njihove sklonosti potroakom etnocentrizmu kako bi to
uspjenije kreirali svoju marketinku strategiju, posebno ukoliko nude proizvode koji su
zanimljivi studentskoj populaciji osiguravajui time prednost pred konkurentima.

7.1. Ogranienja i preporuke za daljnja istraivanja

Ovo istraivanje ima nekoliko ogranienja koja bi se trebala uzeti u obzir u daljnjim
istraivanjima. Prvo, istraivanje je provedeno na studentima jednog Sveuilita te bi bilo
poeljno u buduim istraivanjima obuhvatiti vie Sveuilita u Hrvatskoj i detaljno
analizirati studentsku populaciju i njihovu sklonost etnocentrizmu. Uz sve to, mogue je
proiriti listu tvrdnji koje opisuju potroaki etnocentrizam i detaljnije ispitani njegovu
tendenciju meu studentskom populacijom.
to se tie preporuka, uz vei broj studenta, bilo bi poeljno ispitati jo vei broj
kategorija proizvoda od ovdje ponuenih sedam, kao i povezanost potroakog etnocentrizma
i namjere kupnje s afektivnim i funkcionalnim vrijednostima proizvoda. Uz sve to, mogue je
proiriti listu tvrdnji koje opisuju potroaki etnocentrizam i detaljnije ispitani njegovu
tendenciju meu studentskom populacijom. Takoer, ovo istraivanje moe uvelike pomoi
poduzeima koja namjeravaju poslovati na naem tritu, gdje se preporua unaprijed
napravljena analiza svih imbenika prije samog ulaska na trite. Promatranje kulture zemlje
u koju se izvozi, politike koju ona provodi, tendencija potroaa etnocentrizmu ali i
nacionalizmu moe uvelike utjecati na konani uspjeh. Ukoliko su potroai odreene zemlje
skloni etnocentrizmu bitno je proizvode pribliiti potroaima, njihovoj kulturi i sklonosti. To
se posebno odnosi na sami imid branda, koji ukoliko sadri bilo to inozemne potroae
moe uvrijediti na osnovu njihove kulture, nacije i vjere, odmah znai i propast poduzea na
tom tritu. Stoga moemo zakljuiti da su planiranje, istraivanje, analiza i kreiranje
uinkovite marketinke strategije poslovanja na inozemnom tritu od izrazite vanosti.

87

SAETAK:
U rastuoj internacionalizaciji i globalizaciji proizvoda i usluga, potroaki etnocentrizam dobiva
sve vaniju ulogu na globalnom tritu. Marketinki strunjaci ne bi smjeli zanemariti koncept
potroakog etnocentrizma i njegov utjecaj na kupovno ponaanje potroaa. Ova studija prua
dublje razumijevanje onoga to je to potroaki etnocentrizam i kako moe utjecati na poslovanje
poduzea

na inozemnim tritima. Potroaki etnocentrizam odnosi se na ekonomske

posljedice u okviru potroakih kupovnih izbora kao rezultat moralnih i drutvenih obveza ili
emocionalnih reakcija potroaa. Negativne predrasude i osjeaji mogu snano utjecati na
moralnu i drutvenu odgovornost potroaa, a time i na njihov krajnji kupovni izbor domaeg
ili stranog proizvoda. Cilj je ovoga rada utvrditi tendencije ispitanika prema potroakom
etnocentrizmu i razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na demografske
varijable ispitanika. Isto tako, cilj je rada utvrditi povezanost potroakog etnocentrizma i
preferencije s obzirom na odreene kategorije domaih proizvoda, kao i konane kupnje istih.
Ispitivanje je provedeno na uzorku od 235 ispitanika. Podaci su prikupljeni putem anketnog
upitnika. Analizom rezultata utvrena je tendencija ispitanika prema potroakog
etnocentrizmu, dok razlika s obzirom na demografske varijable nije vidljiva. Isto tako nije
utvrena ni povezanost potroakog etnocentrizma i preferencije s obzirom na odreene
kategorije proizvoda, kao i konana kupnja istih.
Kljune rijei: potroaki etnocentrizam, studenti, preferencije i namjera kupnje
SUMMARY:
In the view of the growing internationalization and globalization of products and services,
consumer ethnocentrism may play an important role in the global market place. Marketing

experts should not ignore the concept of consumer ethnocentirsm and it's impact on
customer's purchasing behavior. This study provides a deeper understanding of what
consumer ethnocentrism is and how it may affect on companies while doing business in
foreign markets. Consumer ethnocentrism refer to the economic consequences of consumer
purchasing choices as a result of consumers moral and social obligations or their emotional
responses. Negative stereotypes and feelings can strongly affect consumers moral and social
responsibility and thus their final choice to purchase a domestic or a foreign product. This
study aims to determine the tendencies of respondents to the consumer ethnocentrism and the
differences in the tendency of consumer ethnocentrism with regard to demographic variables
of the respodents. Moreover, the objective of the study was to determine the relationship
between consumer ethnocentrism and preferences for certain categories of domestic products,

88

as well as the final purchase of the same. The research was conducted on a sample of 253
respondents. Data were collected through a questionnaire. The results have shown a tendency
of respondents to the consumer ethnocentrism, while the difference in the tendency to the
consumer ethnocentrism witg regard to demographic variables not visible. Also, there are not
relationship between consumer ethnocentrism and preferences for certain categories of
products, as well as the final purchase of the same.
Key words: consumer ethnocentrism, students, preferences and intentions of buying

LITERATURA:
Knjige:

Hrvatski opi leksikon, Leksikon JLZ, Zagreb, 2012.

Kesi T., Ponaanje potroaa, Opnio, Zagreb,2006.

Marui, M. i Vraneevi, T., Istraivanje trita, ADELO, Zagreb

Pivac, S.: Skripta za kolegij Statistike metode, Ekonomski fakultet u Splitu, Split,
2008.

Markin Rom J., Consumer Behaviour: A Cognitive Orientation, MacMillan, 1974.

Rot N. i Havelka N., Nacionalna vezanost i vrednosti kod srednjokolske omladine,

Beograd : Institut za psihologiju & Institut drutvenih nauka, 1973.

iber, Ivan, Osnove politike psihologije, Zagreb: Politika kultura, 1998.

Van den Berghe, Pierre L. 1981. The Ethnic Phenomenon. New York: Elsevier

Vraneevi T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.

Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i strunog djela,

Sveuilite u Rijeci, Rijeka, 2000.

Zvonarevi M., Socijalna psihologija, kolska knjiga, Zagreb, 1989.

Znanstveni lanci:

Apil, Ali Rza (2006) : Foreign product perceptions and country of origin analysis
across Black Sea: Studies on Azerbaijan, Bulgaria, Georgia, Russia and Turkey, IBSU
Scientific Journal (IBSUSJ), ISSN 1512-3731, Vol. 1, Iss. 1, pp. 22-38

Balabanis, G i Diamantopoulos, A i Mueller, R.D., The Impact of Nationalism,

Patriotism and Internationalism on Consumer Ethnocentric Tendencies 2001.; Journal
of International Marketing Vol.32, No.1, str 157-175

89

Balabanis, George, Rene Mueller, and T C Melewar. 2002. "The human values' lenses
of country of origin images". International Marketing Review, 19 (6): 582-98.

Balibanis, G. i Diamantopoulos, A. (2004), Domestic country bias, country-of-origin

effects and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach, Journal
of Marketing science, 32(1), pp. 80-95.

Bizumic, B & Duckitt, J 2008, '"My group is not worthy of me": Narcissism and
Ethnocentrism', Political Psychology, vol. 29, no. 3, pp. 437-453.

Caruana A., Magri E. (1996):The Effect of Dogmatism and Social Class Variables on
Consumer Ethnocentrism in Malta, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 14/4
(39-44)

utura M. (2006), The impacts of ethnocentrism on consumers evaluation processes

and willingness to buy domestic vs. Imported goods in the case of BosniaHerzegovina, South East European Journal of Economics and Business, Vol. 1., No.
2., str. 54-63.

utura, M. (2011). Karakteristike potroakog etnocentrizma i mogunosti poticanja

kupovine domaih proizvoda u Bosni i Hercegovini, Sarajevo Business and
Economics Review, 31(1), ISSN 1986-5473, pp. 89-104.

utura, M. (2012). The influence of ethnicity on consumers' purchase patterns in the

context of Bosnia and Herzegovina, Economic Research, Vol. Special Issue No.2,
Prosinac, 2012, ISSN 1331-677X, pp. 83-102.

De Mooij, M. & Hofstede, G. (2002) Convergence and divergence in consumer

behavior: implications for international retailing. Journal of Retailing, 78, pp. 6169.

Dmitrovi T., Vida I. (2007), Saliency of product origin information in consumer

choices, Management, Vol. 12., No. 2., str. 1-23.

Dmitrovi T., Vida I., Reardon J.(2009): Purchase bahavior in favor of domestic
products in the West Balkans, International Business Review, Vol. 18 (523-535)

Erdener Kaynak, Ali Kara, (2002) "Consumer perceptions of foreign products: An

analysis of product-country images and ethnocentrism", European Journal of
Marketing, Vol. 36 Iss: 7/8, pp.928 949

Han, CM. (1988). "The role of consumer patriotism in the choice of domestic versus
foreign products" , Journal of Advertising Research,June/July, pp. 25-32

Hooghe, Marc (2008). Ethnocentrism, u: William A. Darity (ur.). International

Encyclopedia of the Social Sciences, sv. 3. Philadelphia: MacMillan, str. 1112.

90

Ilakovac Vesna, Testiranje statistikih hipoteza i neke zamke. Biochemia Medica

2009;19(1):10-6.

Johanson, et al. (1985), "Assessing the impact of a)untry of origin on product

evaluations: a new methodological perspective". Journal of Marketing Research, Vol.
22. pp. 388-96.

Kaynak E., Kara A., 2001.: An examination of relationship among consumer

lifestyles, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioral tendencies- A
comparative study in twe CIS states, Interational Journal of Advertising.

Kesi T., Rajh E., Ozreti-Doen D., Effects of attitudes and consumer ethnocentrism
on intentions to buy domestic vs. Foreign products in Croatia and Bosnia and
Herzegovina, Hrvatska na putu u Europsku uniju, Ekonomski institut, 2004., str. 540552.i

Klein J.G, Ettenson R. (1999): Consumer Animosity and Consumer Ethnocentrism:

An Analysis of Unique Antecedents, Journal of International Consumer Marketing,
Vol. 11/4 (5-24)

Klein J.G.(2002): Us versus them, or us versus everyone? Delineating consumer

aversion to foreign goods, Journal of International Bussiness Studies, Vol.33/2 (345)

Klein, G. et. al. (2006.). Making sense of sensemaking I: alternative

perspectives. IEEE Intelligent Systems, 21(4), 7073.

Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign
product purchase: An empirical test in the People's Republic of China. Journal of
Marketing, 62(1), 89-100.

Levine, R. A. i Campbell, D.T Ethnocentrism: Theories of Conflict, Ethnic Attitudes,

and Group Behavior. New York: Wiley and Sons, 1972.

Marinkovi, V., Stanii N., Kosti M., Consumer ethnocentrism of Serbian citizens,
Sociologija 2011 Volume 53, Issue 1, Pages: 43-58

Mati M., Intenzitet i utjecaj potroakog animoziteta i etnocentrizma u Hrvatskoj,

Ekonomski vjesnik, God. XXVI, BR. 1/2013. str. 39-56

Mati M., Ispitivanje utjecaja demografskih imbenika na tendencije potroakog

etnocentrizma u Sjevernoj Hrvatskoj

Neuliep James W., Hintz Stephanie M., & McCroskey James C., The Influence of
Ethnocentrism in Organizational Contexts: Perceptions of Interviewee and Managerial

91

Attractiveness, Credibility, and Effectiveness, Communication Quarterly, Vol. 53,

No.1, February 2005, pp. 41-56

Ninevi M., Interkulturizam u odgoju i obrazovanju:Drugi kao polazite, Nova

prisutnost 7 (2009) 1, 59-84

Olsen, J.E., Granzin, K.L., Biswas, A. (1993). Influencing consumers selection of

domestic versus imported products: implications for marketing based on a model of
helping behavior. Journal of the Academy of Marketing Science. 21, 307-21.

Papadopoulos, N., Haslop, L. and Bamossy. G. (1990), "A comparative image analysis
of domestic versus imported products". International Journal of Research in
Marketing, Vol. 7 No. 4, pp. 283-94

Pijovi, Marko; Demistificiranje etniciteta,

Historical Searches (Historijska

traganja), issue: 10/2012., pages:9-15

Reardon J., Miller C., Vida I., Kim I. (2005), The effects of ethnocentrism and
economic development on the formation of brand and ad attitudes in transitional
economies, European Journal of Marketing, Vol. 39., No. 7/8., str. 737-754.

Risantijevi, Andzela, (2009): Eurocentrizam-izazovi etnocentrinog modela na

primeru

eurocentrizma

japanocentrizma,

http://bs.scribd.com/doc/83096218/etnocentrizam1, 08.07.2014.

Shankarmahesh, M. (2004). Consumer ethnocentrism: An integrative review of its

antecedents and conseq uences. International Marketing Review, 23(2), 146-172.

Sharma S., Shimp T.A. (1987), Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation
of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, Vol. 24., str. 280-289.

Sharma S., Shimp T.A., Shin J. (1995), Consumer ethnocentrism, A test of

antecedents, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 23., No. 1., str. 26-37.

Shimp T.A. (1984), Consumer ethnocentrism: The concept and a preliminary

empirical test, Advances in Consumer Research, Vol. 11., str. 285-290.

Sinkovics, Rudolf and Holzmller, Hartmut (1994) Ethnocentrism. A key determinant

in international corporate strategy formulation? In: EIBA International Conference,
1994, Warsaw

Supphellen, M. and Rittenburg, T. L. (2001), Consumer ethnocentrism when foreign

products are better. Psychology and Marketing, 18: 907927

92

ram, Z. (2006). Socijalni stavovi i osobine linosti kao komponente politike kulture.
U: S. Mihailovi (ur.), Pet godina tranzicije u Srbiji II (str. 200-218). Beograd:
Socijaldemokratski klub i Fondacija Friedrich Ebert.

ram, Z. (2010). Etnocentrizam, percepcija prijetnje i hrvatski nacionalni identitet.

Migracijske i etnike teme, 26 (2): 113-142.

Veljkovi, S. 2005. Uticaj potroakog etnocentrizma na izbor marke proizvoda

(doktorska disertacija), Ekonomski fakultet, Beograd;

Vida I., Damjan J.(2000), The role of consumer characteristics and attitudes in
purchase behaviour of domestic vs. foreign made products: The case of Slovenia,
Journal of East-West Business, Vol. 6., No. 3., str. 111-131.

Vida, I. and Fairhurst, A. (1999). Factors Underlying the Phenomenon of Consumer

Ethnocentricity: Evidence from Four Central European Countries, International
Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, 9(4), pp. 321-337.

Vida, I. i Dmitrovic, T. (2001), An empirical analysis of consumer purchasing

behavior in South-Eastern European markets, Economic and Business Review,
3(3/4), pp.191-207.

Vida, I., Dmitrovic, T. i Obadia, C., (2008) The role of ethnic affiliation in consumer
ethnocentrism, European Journal of Marketing, 42(3/4), pp. 327-343.

Watson John J., Wright K., (2000) "Consumer ethnocentrism and attitudes toward
domestic and foreign products", European Journal of Marketing, Vol. 34 Iss: 9/10,
pp.1149 - 1166

Linkovi:

www.britannica.com/eb/article-68821/culture

http://www.istrazime.com/psihologija-potrosaca/potrosacki-etnocentrizam-ilikupujmo-domace/

http://www.jatrgovac.com/2012/03/potrosacki-etnocentrizam-kupuju-li-domacidomace/

http://www.jatrgovac.com/2011/10/potrosacki-etnocentrizam-%E2%80%93akademski-mit-ili-trzisna-stvarnost/

http://bs.scribd.com/doc/126999179/Broj41-BiH-p-62

www.hgk.hr

93

POPIS SLIKA:
Slika 1. Etnocentrizam i kulturni relativizam-suprotnosti .. 21
Slika 2: CETSCALE, izvorna slika iz znanstvenog rada

.. 30

Slika 3: Razina potroakog etnocentrizma u pojedinim zemljama regije jugoistone Europe

..... 32
Slika 4: Izgled znakova Hrvatska kvaliteta i Izvorno hrvatsko

... 36

Slika 5: Slogani i ciljevi akcije Kupujmo hrvatsko ... 37

Slika 6: Broj prezentacija i broj tvrtki u akciji Kupujmo hrvatsko po godinama

... 37

Slika 7: Struktura sudionika akcije Kupujmo hrvatsko i Vrijedne ruke 2013. godine . 39
Slika 8: Sloeni model ponaanja potroaa .. 44
Slika 9: Utjecaji na proces donoenja odluke .. 45
Slika 10: Top-down i bottom-up proces

. 47

POPIS TABLICA:
Tablica 1: Struktura ispitanika s obzirom na spol

.. 52

Tablica 2: Struktura ispitanika s obzirom na dob

.. 53

Tablica 3: Struktura ispitanika s obzirom na mjesto prebivalita

Tablica 4: Struktura ispitanika s obzirom na vrstu fakulteta

.. 54

.. 55

Tablica 5: Struktura ispitanika s obzirom na prihode kuanstva

.. 56

Tablica 6: Struktura ispitanika s obzirom na vlastite prihode

.... 57

Tablica 7: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

...... 62

Tablica 8: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom . 62

Tablica 9: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

63

Tablica 10: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom ... 63

Tablica 11: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

.. 64

Tablica 12: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom 64

Tablica 13: Testiranje hipoteze H1.2. korelacijskom analizom

...... 65

Tablica 14: Izraunati mod za sve postavljenje tvrdnje .. 68

Tablica 15: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
demografsku varijablu spol

.. 70

Tablica 16: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

demografsku varijablu dob . 71

Tablica 17: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

demografsku varijablu mjesto prebivalita

72
94

Tablica 18: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

demografsku varijablu fakultet

. 73

Tablica 19: Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

demografsku varijablu prihodi kuanstva

, 74

Tablica 20: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i

preferencije potroaa prema kategoriji prehrambenih proizvoda .. 75
Tablica 21: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih bezalkoholnih pia . 76
Tablica 22: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaeg piva 76
Tablica 23: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih estokih alkoholnih pia .... 77
Tablica 24: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih duhanskih proizvoda . 77
Tablica 25: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domaih proizvoda za osobnu higijenu . 78
Tablica 26: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i
preferencije potroaa prema kategoriji domae odjee i obua ..... 78
Tablica 27: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih prehrambenih proizvoda u procesu kupovine 79
Tablica 28: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih bezalkoholnih pia u procesu kupovine ..... 80
Tablica 29: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih piva u procesu kupovine 80
Tablica 30: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih estokih alkoholnih pia u procesu kupovine ... 81
Tablica 31: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih duhanskih proizvoda u procesu kupovine . 81
Tablica 32: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domaih proizvoda za osobnu higijenu u procesu kupovine ... 82
Tablica 33: Rezultati ANOVA-e za povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i izbora
domae odjee i obue u procesu kupovine . 82

95

POPIS GRAFIKONA:

Grafikon 1: Struktura ispitanika s obzirom na spol .... 53

Grafikon 2: Struktura ispitanika s obzirom na dob 54
Grafikon 3: Struktura ispitanika s obzirom na mjesto prebivalita 55
Grafikon 4: Struktura ispitanika s obzirom na vrstu fakulteta .. 56
Grafikon 5: Struktura ispitanika s obzirom na prihode kuanstva 57
Grafikon 6: Vlastiti prihodi

... 58

Grafikon 7: Tvrdnja Pri kupovini proizvoda obraam panju na njihovo podrijetlo .. 59

Grafikon 8: Tvrdnja Izbjegavam proizvode pojedinih zemalja .. 60
Grafikon 9: Tvrdnja S obzirom na opi dojam o zemlji, vrednujem i proizvode iz te zemlje
.. 60
Grafikon 10: Tvrdnja Poeo/la sam kupovati vie hrvatske proizvode kao posljedica
gospodarske krize .. 66
Grafikon 11: Tvrdnja Kupnjom domaih proizvoda izravno pomaem hrvatskom
gospodarstvu i proizvoaima 66
Grafikon 12: Tvrdnja Kupnjom hrvatskog proizvoda uvam hrvatsku privredu .. 67
Grafikon 13: Tvrdnja Hrvatski potroai koji konzumiraju proizvode iz uvoz su odgovorni za
svoje graane koji su nezaposleni . 67
Grafikon 14: Prikaz tendencije potroakog etnocentrizma s obzirom na demografsku
varijablu spol

... 70

Grafikon 15: Prikaz tendencije potroakog etnocentrizma s obzirom na demografsku

varijablu dob

... 71

Grafikon 16: Odnos potroakog etnocentrizma i demografske varijable mjesto prebivalita

.. 72
Grafikon 17: Prikaz tendencije potroakog etnocentrizma s obzirom na demografsku
varijablu fakultet

. 73

Grafikon 18: Odnos potroakog etnocentrizma i demografske varijable prihod kuanstva

... 74

96

ANKETNI UPITNIK:

1. Spol

2. Dob

_______ (upisati na crtu)

3. Mjesto prebivalita (tip naselja)

4. Fakultet:

selo / grad (zaokruiti)

a) Ekonomski fakultet
b) Fakultet graevine, arhitekture i geodezije
c) Fakultet elektrotehnike, strojarstva i brodogradnje
d) Pravni fakultet
e) Filozofski fakultet

5. Prihodi kuanstva: a) 0-4000

b) 4001-8000
c) 8001-12000
d) 12001- 16000
e) 16001- 20000
f) 20001-24000
g) 24001 i vie
6. Vlastiti prihodi (ukljuujui deparac, stipendije i sve ostale vrste prihoda): a) 0-500
b) 501-1000
c) 1001-1500
d) 1501-2000
e) 2001-2500
f) 2501 i vie
TVRDNJE:
( 1-u potpunosti se ne slaem, 2- ne slaem se, 3-niti se ne slaem niti se ne slaem, 4-slaem
se, 5-u potpunosti se slaem)
1. Poeo/la sam kupovati vie hrvatske proizvode kao posljedica gospodarske krize 1 2 3
45
2. Kupnjom domaih proizvoda izravno pomaem hrvatskom gospodarstvu i
proizvoaima. 1 2 3 4 5
3. Vei sam patriot (domoljub) ukoliko uvijek kupujem proizvode hrvatske proizvode. 1
2345

97

4. Spreman sam odvojiti vie novca za hrvatski proizvod nego za strani (ukoliko su iste
kvalitete). 1 2 3 4 5
5. Izbjegavam proizvode iz pojedinih zemalja. 1 2 3 4 5
6. Pri kupovini proizvoda obraam panju na njihovo podrijetlo. 1 2 3 4 5
7. Samo oni proizvodi koji nisu dostupni u Hrvatskoj trebaju se uvoziti. 1 2 3 4 5
8. Kupnjom hrvatskog proizvoda uvam hrvatsku privredu. 1 2 3 4 5
9. Trebamo konzumirati hrvatske proizvode umjesto doputenja da se druge zemlje
bogate koristei nas. 1 2 3 4 5
10. Treba staviti zabranu uvoza na sve proizvode koji se mogu proizvesti u Hrvatskoj.
12345
11. Strancima ne bi trebalo biti dozvoljeno da stave svoje proizvode na nae trite. 1 2 3
45
12. Uvozna roba treba biti visoko oporezivana kako bi se smanjio uvoz. 1 2 3 4 5
13. Hrvatski potroai koji konzumiraju proizvode iz uvoza su odgovorni za svoje
graane koji su nezaposleni. 1 2 3 4 5
14. Bitna mi je iskljuivo kvaliteta proizvoda, a ne je li proizvod domai ili strani. 1 2 3 4
5
15. S obzirom na opi dojam o nekoj zemlji, vrednujem i proizvode iz te zemlje. 1 2 3 4 5
16. Trebamo konzumirati proizvode stranih zemalja, ali samo one koje ne moemo
proizvesti. 1 2 3 4 5
17. Veina hrvatskih proizvoda su bolje kvalitete u odnosu na strane i stoga ih vie
kupujem. 1 2 3 4 5

Ispitivanje preferencija i izbora kategorija proizvoda:

1. Za koju Vam je od navedenih kategorija proizvoda zemlja porijekla najvanija?
(mogue vie odgovora) :
a) prehrambeni proizvodi
b) bezalkoholna pia
c) pivo
d) estoka alkoholna pia
e) cigarete
f) proizvodi za osobnu higijenu
g) odjea i obua

98

2. U kojoj mjeri kod sljedeih kategorija proizvoda preferirate domae, odnosno strane
proizvode? (pitanje se odnosi iskljuivo na Vau preferenciju prema odreenim kategorijama
proizvodima, ali ne i na samu kupnju tog proizvoda)
1- u potpunosti preferiram domae proizvode; 2-preferiram domae proizvode, 3-niti
preferiram domae niti strane proizvode (neutralan), 4-preferiram strane proizvode; 5potpunosti preferiram strane proizvode; 6-ne konzumiram ovu kategoriju proizvoda

2. prehrambeni proizvodi

3. bezalkoholna pia

4. pivo

5. estoka alkoholna pia

6. cigarete

7. proizvodi za osobnu higijenu

8. odjea i obua

3. U kojoj mjeri kod sljedeih kategorija kupujete uvijek domae, odnosno kupujete uvijek
strane proizvode? (pitanje se odnosi iskljuivo na Vau kupnju odreenih kategorija
proizvoda)
1- uvijek kupujem domae proizvode; 2-kupujem domae proizvode; 3-podjednako kupujem
domae i strane proizvode; 4- kupujem strane proizvode; 5- uvijek kupujem strane proizvode;
6-ne konzumiram ovu kategoriju proizvoda

a) prehrambeni proizvodi

b) bezalkoholna pia

c) pivo

d) estoka alkoholna pia

e) cigarete

f) proizvodi za osobnu higijenu 1

g) odjea i obua

99

PRILOG

1. Tvrdnje
Tvrdnja 1:

Poeo/la sam kupovati hrvatske proizvode kao

posljedica gospodarske krize
Frequency

U potpunosti se

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

33

14,0

14,0

14,0

76

32,3

32,3

46,4

76

32,3

32,3

78,7

44

18,7

18,7

97,4

2,6

2,6

100,0

235

100,0

100,0

ne slaem
Ne slaem
Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti se
slaem
Total

Izvor: rad autorice

Podjednak broi ispitanika je neutralan ili se ne slae s navedenom tvrdnjom (32,3%), dok se
najmanji postotak s ovom tvrdnjom u potpunosti slae (2,6%).
Tvrdnja 2:

Kupnjom domaih proizvoda izravno pomaem

hrvatskom gospodarstvu i proizvoaima.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

14

6,0

6,0

6,0

29

12,3

12,3

18,3

41

17,4

17,4

35,7

115

48,9

48,9

84,7

36

15,3

15,3

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

100

S drugom tvrdnjom se najvie ispitanika slae (48,9%), dok se najmanji broj ispitanika s njom
u potpunosti ne slae (6%).
Tvrdnja 3:

Vei sam patriot ukoliko uvijek kupujem hrvatske

proizvode.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

62

26,4

26,4

26,4

87

37,0

37,0

63,4

53

22,6

22,6

86,0

23

9,8

9,8

95,7

10

4,3

4,3

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod tree tvrdnje najvie ispitanika j eodgovorilo da se ne slae (37%), dok je najmanji broj
ispitanika odgovorio da se u potpunosti slae s tvrdnjom (4,3%).
Tvrdnja 4:

Spreman sam odvojiti vie novca za hrvatski nego za

strani proizvod.
Frequency

U potpunosti se
ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

29

12,3

12,3

12,3

74

31,5

31,5

43,8

45

19,1

19,1

63,0

63

26,8

26,8

89,8

24

10,2

10,2

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti se
slaem
Total

Izvor: rad autorice

101

Najvei broj ispitanika je odgovorio da se ne slae s tvrdnjom (31,5%), a najmanji da se u

potpunosti slae s tvrdnjom (10,2%).
Tvrdnja 5:

Izbjegavam proizvode iz pojedinih zemalja.

Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

35

14,9

14,9

14,9

59

25,1

25,1

40,0

46

19,6

19,6

59,6

74

31,5

31,5

91,1

21

8,9

8,9

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod pete tvrdnje 31,5% ispitanika se slae s tvrdnjom, a 8,9% se s njom u potpunosti slae.
Tvrdnja 6:

Pri kupovini proizvoda obraam panju na njihovo

podrijetlo.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

20

8,5

8,5

8,5

52

22,1

22,1

30,6

69

29,4

29,4

60,0

71

30,2

30,2

90,2

23

9,8

9,8

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Najvei broj ispitanika se s navedenom tvrdnjom slae (30,2%), dok se najmanji broj
ispitanika ne slae s tvrdnjom (8,5%).

102

Tvrdnja 7:

Samo oni proizvodi koji nisu dostupni u Hrvatskoj

trebaju se uvoziti.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

14

6,0

6,0

6,0

51

21,7

21,7

27,7

50

21,3

21,3

48,9

70

29,8

29,8

78,7

50

21,3

21,3

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod sedme tvrdnje najvie ispitanika je odgovorilo da se slae (29,8%), a najmanji broj je
odgovorio da se s tvrdnjom u potpunosti ne slae (6%).
Tvrdnja 8:

Kupnjom hrvatskog proizvoda uvam hrvatsku

privredu.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

11

4,7

4,7

4,7

21

8,9

8,9

13,6

41

17,4

17,4

31,1

121

51,5

51,5

82,6

41

17,4

17,4

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Najvei broj ispitanika je odgovorio da se s tvrdnjom slae (51,5%), a najmanji broj ispitanika
je odgovorio da se u potpunosti ne slae s tvrdnjom (4,7%).

103

Tvrdnja 9:

Trebamo konzumirati hrvatske proizvode umjesto

doputenja da se druge zemlje bogate koristei nas.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

3,4

3,4

3,4

34

14,5

14,5

17,9

61

26,0

26,0

43,8

83

35,3

35,3

79,1

49

20,9

20,9

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod devete tvrdnje ispitanici su u najviem postotku odgovarali da se slau s tvrdnjom

(35,3%), dok su u najmanjem postotku odgovarali da se u potpunosti ne slau s tvrdnjom
(3,4%).

Tvrdnja 10:

Treba staviti zabranu uvoza na sve proizvode koji se

mogu proizvesti u Hrvatskoj.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

32

13,6

13,6

13,6

68

28,9

28,9

42,6

47

20,0

20,0

62,6

49

20,9

20,9

83,4

39

16,6

16,6

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod desete tvrdnje najvei broj ispitanika odgovara da se ne slae s tvrdnjom (28,9%), dok je
najmanji broj ispitanika odgovorio da se s tvrdnjom u potpunosti ne slae (13,6%).
104

Tvrdnja 11:

Strancima ne bi trebalo biti dozvoljeno da stave

svoje proizvode na nae trite.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

59

25,1

25,1

25,1

91

38,7

38,7

63,8

51

21,7

21,7

85,5

28

11,9

11,9

97,4

2,6

2,6

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod jedanaeste tvrdnje ispitanici su odgovarali najvie da se s tvrdnjom ne slau (38,7%), a

najmanji broj je odgovorio da se s tvrdnjom u potpunosti slae (2,6%).
Tvrdnja 12:

Uvozna roba treba biti visoko oporezivana kako bi

se smanjio uvoz.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

16

6,8

6,8

6,8

43

18,3

18,3

25,1

61

26,0

26,0

51,1

92

39,1

39,1

90,2

23

9,8

9,8

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Najvii postotak ispitanika je odgovorio da se s tvrdnjom slae (39,1%), dok je najmanji broj
ispitanika odgovorio da se s tvrdnjom u potpunosti ne slae (6,8%).

105

Tvrdnja 13:

Hrvatski potroai koji konzumiraju proizvode iz

uvoza su odgovorni za svoje graane koji su
nezaposleni.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

67

28,5

28,5

28,5

74

31,5

31,5

60,0

61

26,0

26,0

86,0

30

12,8

12,8

98,7

1,3

1,3

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod trinaeste tvrdnje ispitanici su u najviem postotku odgovarali da se ne slau s tvrdnjom

(28,5%), dok su u najmanjem postotku odgovarali da se u potpunosti slau s tvrdnjom
(31,3%).
Tvrdnja 14:

Bitna mi je iskljuivo kvaliteta proizvoda, a ne je li

proizvod domai ili strani.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

12

5,1

5,1

5,1

28

11,9

11,9

17,0

65

27,7

27,7

44,7

92

39,1

39,1

83,8

38

16,2

16,2

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

106

Najvei broj ispitanika je odgovorio da se s tvrdnjom slae (39,1%), a najmanji broj ispitanika
je odgovorio da se u potpunosti ne slae s tvrdnjom (45,1%).
Tvrdnja 15:

S obzirom na opi dojam o nekoj zemlji, vrednujem

i proizvode iz te zemlje.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

31

13,2

13,2

13,2

53

22,6

22,6

35,7

63

26,8

26,8

62,6

76

32,3

32,3

94,9

12

5,1

5,1

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Najvei broj ispitanika je odgovorio da se s tvrdnjom slae (32,35%), a najmanji broj

ispitanika je odgovorio da se u potpunosti slae s tvrdnjom (5,1%).
Tvrdnja 16:

Trebamo konzumirati proizvode stranih zemalja.

Ali samo one koje ne moemo proizvesti.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

17

7,2

7,2

7,2

54

23,0

23,0

30,2

78

33,2

33,2

63,4

66

28,1

28,1

91,5

20

8,5

8,5

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

107

Najvei broj ispitanika je odgovorio da se s tvrdnjom niti slae niti ne slae (33,2%), a
najmanji broj ispitanika je odgovorio da se u potpunosti ne slae s tvrdnjom (7,2%).

Tvrdnja 17:

Veina hrvatskih proizvoda su loije kvalitete u

odnosu na strane i stoga ih manje kupujem.
Frequency

U potpunosti
se ne slaem
Ne slaem

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

68

28,9

28,9

28,9

90

38,3

38,3

67,2

52

22,1

22,1

89,4

20

8,5

8,5

97,9

2,1

2,1

100,0

235

100,0

100,0

Niti se ne
slaem niti se
Valid

slaem
Slaem se
U potpunosti
se slaem
Total

Izvor: rad autorice

Kod posljednje tvrdnje najvei broj ispitanika odgovara da se ne slae s tvrdnjom (38,3%),
dok je najmanji broj ispitanika odgovorio da se s tvrdnjom u potpunosti slae (2,1%).

2. Kategorija proizvoda za koju je vana zemlja porijekla

Prehrambeni proizvodi
Frequency

U potpunosti mi
je nevano
Nevano mi je
Valid

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

11

4,7

4,7

4,7

28

11,9

11,9

16,6

35

14,9

14,9

31,5

108

46,0

46,0

77,4

Niti mi je
nevano niti mi
je vano
Vano mi je

108

U potpunosti mi
je vano
Total

53

22,6

22,6

235

100,0

100,0

100,0

Izvor: rad autorice

Kod kategorije prehrambenih proizvoda najvie ispitanika je odgovorilo da im je vana

zemlja porijekla (46%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti ne vana zemlja
porijekla (4,7%).

Bezalkoholna pia
Frequency

U potpunosti mi
je nevano
Nevano mi je

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

25

10,6

10,6

10,6

53

22,6

22,6

33,2

75

31,9

31,9

65,1

71

30,2

30,2

95,3

11

4,7

4,7

100,0

235

100,0

100,0

Niti mi je
nevano niti mi
Valid

je vano
Vano mi je
U potpunosti mi
je vano
Total

Izvor: rad autorice

Kod kategorije bezalkoholna pia najvie ispitanika je odgovorilo da im je zemlja porijekla

nije niti vana niti nevana (31,9%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti vana
zemlja porijekla (4,7%).

Pivo
Frequency

U potpunosti mi
je nevano
Nevano mi je
Valid

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

48

20,4

20,4

20,4

53

22,6

22,6

43,0

62

26,4

26,4

69,4

59

25,1

25,1

94,5

Niti mi je
nevano niti mi
je vano
Vano mi je

109

U potpunosti mi
je vano
Total

13

5,5

5,5

235

100,0

100,0

100,0

Izvor: rad autorice

Kod kategorije pivo najvie ispitanika je odgovorilo da im je zemlja porijekla nije niti vana
niti nevana (26,4%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti vana zemlja
porijekla (5,5%).

estoka pia
Frequency

U potpunosti mi
je nevano
Nevano mi je

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

38

16,2

16,2

16,2

56

23,8

23,8

40,0

77

32,8

32,8

72,8

51

21,7

21,7

94,5

13

5,5

5,5

100,0

235

100,0

100,0

Niti mi je
nevano niti mi
Valid

je vano
Vano mi je
U potpunosti mi
je vano
Total

Izvor: rad autorice

Kod kategorije bezalkoholna pia najvie ispitanika je odgovorilo da im je zemlja porijekla

nije niti vana niti nevana (32,8%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti vana
zemlja porijekla (5,5%).

Duhanski proizvodi
Frequency

U potpunosti mi
Valid

je nevano
Nevano mi je

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

86

36,6

36,6

36,6

38

16,2

16,2

52,8

110

Niti mi je
nevano niti mi

58

24,7

24,7

77,4

47

20,0

20,0

97,4

2,6

2,6

100,0

235

100,0

100,0

je vano
Vano mi je
U potpunosti mi
je vano
Total

Izvor: rad autorice

Kod kategorije duhanski proizvodi najvie ispitanika je odgovorilo da im je zemlja porijekla

u potpunosti nevana (36,6%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti vana
zemlja porijekla (2,6%).

Proizvodi za osobnu higijenu

Frequency

U potpunosti mi
je nevano
Nevano mi je

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

15

6,4

6,4

6,4

35

14,9

14,9

21,3

63

26,8

26,8

48,1

89

37,9

37,9

86,0

33

14,0

14,0

100,0

235

100,0

100,0

Niti mi je
nevano niti mi
Valid

je vano
Vano mi je
U potpunosti mi
je vano
Total

Izvor: rad autorice

Kod kategorije proizvodi za osobnu higijenu najvie ispitanika je odgovorilo da im je vana

zemlja porijekla (37,9%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti ne vana zemlja
porijekla (6,4%).

Odjea i obua
Frequency

U potpunosti mi
Valid

je nevano
Nevano mi je

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

14

6,0

6,0

6,0

35

14,9

14,9

20,9

111

Niti mi je
nevano niti mi

63

26,8

26,8

47,7

93

39,6

39,6

87,2

30

12,8

12,8

100,0

235

100,0

100,0

je vano
Vano mi je
U potpunosti mi
je vano
Total

Izvor: rad autorice

Kod kategorije odjea i obua najvie ispitanika je odgovorilo da im je vana zemlja porijekla
(39,6%), a najmanji broj je odgovorio da im je u potpunosti ne vana zemlja porijekla (6%).

2. Preferencija prema domaim ili stranim proizvodima kod odreenih

kategorija proizvoda
Prehrambeni proizvodi
Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae

53

22,6

22,6

22,6

118

50,2

50,2

72,8

56

23,8

23,8

96,6

3,0

3,0

99,6

,4

,4

100,0

100, 0

235

100,0

100,0

proizvode
Preferiram domae
proizvode
Niti preferiram domae
niti strane proizvode
(neutralno)
Valid

Preferiram strane
proizvode
U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

112

Kod preferencije prehrambenih proizvoda najvie ispitanika je odgovorio da preferiraju

domae proizvode (50,2%), a najmanji broj ispitanika je odgovorio ne konzumiraju ovu
kategoriju proizvoda (0%).

Bezalkoholna pia
Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae

22

9,4

9,4

9,4

74

31,5

31,5

40,9

105

44,7

44,7

85,5

24

10,2

10,2

95,7

2,6

2,6

98,3

1,7

1,7

100,0

235

100,0

100,0

proizvode
Preferiram domae
proizvode
Niti preferiram domae
niti strane proizvode
(neutralno)
Valid

Preferiram strane
proizvode
U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod preferencije bezalkoholnih pia najvie ispitanika je odgovorio da niti preferiraju

domae niti strane proizvode (44,7%), a najmanji broj ispitanika je odgovorio ne konzumiraju
ovu kategoriju proizvoda (4%).

Pivo
Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae
Valid

19

8,1

8,1

8,1

57

24,3

24,3

32,3

proizvode
Preferiram domae
proizvode

113

Niti preferiram domae

niti strane proizvode

84

35,7

35,7

68,1

28

11,9

11,9

80,0

3,0

3,0

83,0

40

17,0

17,0

100,0

235

100,0

100,0

(neutralno)
Preferiram strane
proizvode
U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod preferencije piva najvie ispitanika je odgovorio da niti preferiraju domae niti strano
pivo (35,7%), a najmanji broj ispitanika je odgovorio u potpunosti preferira strano pivo
(3%).

estoka pia
Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae

3,0

3,0

3,0

18

7,7

7,7

10,6

117

49,8

49,8

60,4

61

26,0

26,0

86,4

3,8

3,8

90,2

23

9,8

9,8

100,0

235

100,0

100,0

proizvode
Preferiram domae
proizvode
Niti preferiram domae
niti strane proizvode
(neutralno)
Valid

Preferiram strane
proizvode
U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

114

Kod preferencije estokih pia najvie ispitanika je odgovorio da niti preferiraju domae niti
strana estoka pia (49,8%), a najmanji broj ispitanika je odgovorio da u potpunosti preferira
domaa estoka pia (3%).

Duhanski proizvodi
Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae

1,7

1,7

1,7

15

6,4

6,4

8,1

82

34,9

34,9

43,0

38

16,2

16,2

59,1

11

4,7

4,7

63,8

85

36,2

36,2

100,0

235

100,0

100,0

proizvode
Preferiram domae
proizvode
Niti preferiram domae
niti strane proizvode
(neutralno)
Valid

Preferiram strane
proizvode
U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod preferencije duhanskih proizvoda najvie ispitanika je odgovorio da ne konzumiraju

duhanske proizvode (36,2%), a najmanji broj ispitanika je odgovorio da u potpunosti preferira
domae duhanske proizvode (1,7%).

Proizvodi za osobnu higijenu

Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae

,9

,9

,9

27

11,5

11,5

12,3

123

52,3

52,3

64,7

proizvode
Valid

Preferiram domae
proizvode
Niti preferiram domae
niti strane proizvode
(neutralno)

115

Preferiram strane
proizvode

62

26,4

26,4

91,1

20

8,5

8,5

99,6

,4

,4

100,0

235

100,0

100,0

U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod preferencije proizvoda za osobnu higijenu najvie ispitanika je odgovorio da niti

preferiraju domae niti strane proizvode za osobnu higijenu (52,3%), a najmanji broj
ispitanika je odgovorio da u potpunosti preferira domae proizvode (0,9%).

Odjea i obua
Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

U potpunosti
preferiram domae

,0

,0

18

7,7

7,7

7,7

110

46,8

46,8

54,5

75

31,9

31,9

86,4

31

13,2

13,2

99,6

,4

,4

100,0

235

100,0

100,0

proizvode
Preferiram domae
proizvode

,0

Niti preferiram domae

niti strane proizvode
(neutralno)
Valid

Preferiram strane
proizvode
U potpunosti
preferiram strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod preferencije odjee i obue najvie ispitanika je odgovorio da niti preferiraju domae niti
strana estoka pia (46,8%), a najmanji broj ispitanika je odgovorio da u potpunosti preferira
domau odjeu i obuu (0%).

116

3. Konana odluka o kupnji domaih ili stranih proizvoda kod odreenih

kategorija proizvoda

Prehrambeni proizvodi
Frequency

Uvijek kupujem
domae proizvode
Veinom kupujem
domae proizvode

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

23

9,8

9,8

9,8

111

47,2

47,2

57,0

94

40,0

40,0

97,0

2,1

2,1

99,1

,9

,9

100,0

235

100,0

100,0

Kupujem podjednako
Valid

domae i strane
proizvode
Veinom kupujem
strane proizvode
Uvijek kupujem strane
proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju prehrambenih proizvoda najvie ispitanika je

odgovorilo da veinom kupuje domae proizvode (47,2%)., a najmanji broj ispitanika je
odgovorio da uvijek kupuje strane proizvode (0,9%).

Bezalkoholna pia
Frequency

Uvijek kupujem
domae proizvode
Veinom kupujem
domae proizvode

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

3,0

3,0

3,0

76

32,3

32,3

35,3

108

46,0

46,0

81,3

34

14,5

14,5

95,7

,9

,9

96,6

3,4

3,4

100,0

Kupujem podjednako
domae i strane
Valid

proizvode
Veinom kupujem
strane proizvode
Uvijek kupujem strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode

117

Total

235

100,0

100,0

Izvor: rad autorice

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju bezalkoholna pia najvie ispitanika je

odgovorilo da kupuje podjednako domae i strane proizvode (46%)., a najmanji broj
ispitanika je odgovorio da uvijek kupuje strane proizvode (0,9%).

Pivo
Frequency

Uvijek kupujem
domae proizvode
Veinom kupujem
domae proizvode

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

3,4

3,4

3,4

54

23,0

23,0

26,4

80

34,0

34,0

60,4

43

18,3

18,3

78,7

1,7

1,7

80,4

46

19,6

19,6

100,0

235

100,0

100,0

Kupujem podjednako
domae i strane
Valid

proizvode

Valid

Veinom kupujem
strane proizvode
Uvijek kupujem strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju pivo najvie ispitanika je odgovorilo da kupuje
podjednako domae i strane proizvode (34%)., a najmanji broj ispitanika je odgovorio da
uvijek kupuje strane proizvode (01,7%).

estoka pia
Frequency

Uvijek kupujem
Valid
Valid

domae proizvode
Veinom kupujem
domae proizvode

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

2,6

2,6

2,6

17

7,2

7,2

9,8

118

Kupujem podjednako
domae i strane
proizvode
Veinom kupujem
strane proizvode
Uvijek kupujem strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

97

41,3

41,3

51,1

75

31,9

31,9

83,0

11

4,7

4,7

87,7

29

12,3

12,3

100,0

235

100,0

100,0

Izvor: rad autorice

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju estoka pia najvie ispitanika je odgovorilo da
kupuje podjednako domae i strane

proizvode (41,3%)., a najmanji broj ispitanika je

odgovorio da uvijek kupuje strane proizvode (4,7%).

Duhanski proizvodi
Frequency

Uvijek kupujem
domae proizvode
Veinom kupujem
domae proizvode

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

1,3

1,3

1,3

21

8,9

8,9

10,2

46

19,6

19,6

29,8

64

27,2

27,2

57,0

16

6,8

6,8

63,8

85

36,2

36,2

100,0

235

100,0

100,0

Kupujem podjednako
domae i strane
Valid

proizvode

Valid

Veinom kupujem
strane proizvode
Uvijek kupujem strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Izvor: rad autorice

119

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju duhanski proizvodi najvie ispitanika je

odgovorilo veinom kupuje strane proizvode (27,2%)., a najmanji broj ispitanika je
odgovorio da uvijek kupuje domae proizvode (1,3%).

Proizvodi za osobnu higijenu

Frequency

Uvijek kupujem

Valid
Valid

domae proizvode
Veinom kupujem
domae proizvode
Kupujem podjednako
domae i strane
proizvode
Veinom kupujem
strane proizvode
Uvijek kupujem strane
proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

1,3

1,3

1,3

3,0

3,0

4,3

74

31,5

31,5

35,7

107

45,5

45,5

81,3

43

18,3

18,3

99,6

,4

,4

100,0

235

100,0

100,0

Izvor: rad autorice

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju proizvodi za osobnu higijenu najvie ispitanika
je odgovorilo veinom kupuje strane proizvode (45,5%)., a najmanji broj ispitanika je
odgovorio da ne konzumira ovu kategoriju proizvoda (0,4%).

Odjea i obua
Frequency

Uvijek kupujem
domae proizvode
Veinom kupujem
Valid
Valid

domae proizvode

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

2,6

2,6

2,6

12

5,1

5,1

7,7

91

38,7

38,7

46,4

84

35,7

35,7

82,1

Kupujem podjednako
domae i strane
proizvode
Veinom kupujem
strane proizvode

120

Uvijek kupujem strane

proizvode
Ne konzumiram ovu
kategoriju proizvode
Total

31

13,2

13,2

95,3

11

4,7

4,7

100,0

235

100,0

100,0

Izvor: rad autorice

Kod odluke o konanoj kupnji za kategoriju odjea i obua najvie ispitanika je odgovorilo
da podjednako kupuje domae i strane proizvode (38,7%)., a najmanji broj ispitanika je
odgovorio da uvijek kupuje domae proizvode (2,6%).

121