SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

Utjecaj etnocentrizma na kupovno ponaanje

potroaa na podruju grada Splita

Student: Dina Bedalov, univ.bacc.oec

Mentor: prof. dr.sc Biljana Crnjak-Karanovi

Split, oujak 2014.

SADRAJ

1. UVOD ......................................................................................................... 4
1.1.

Problem istraivanja ............................................................................................. 4

1.2.

Predmet istraivanja ............................................................................................. 7

1.3.

Ciljevi istraivanja................................................................................................. 7

1.4.

Istraivake hipoteze ............................................................................................. 8

1.5.

Metode istraivanja ............................................................................................... 9

1.6.

Doprinos istraivanja .......................................................................................... 10

1.7.

Struktura i sadraj diplomskog rada ................................................................ 10

2. POTROAKI ETNOCENTRIZAM................................................... 12
2.1.

Razvoj etnocentrizma .......................................................................................... 12

2.2.

Teorijski okvir potroakog etnocentrizma ...................................................... 15

2.3.

Temeljne postavke potroakog etnocentrizma ................................................ 18

2.3.1.

Socio-psiholoka obiljeja ............................................................................. 18

2.3.2.

Demografska obiljeja ................................................................................... 22

2.4.

Mjerenje potroakog etnocentrizma ................................................................ 24

3. PROCES DONOENJA KUPOVNE ODLUKE ................................. 26

3.1.

Temeljne odrednice ponaanja potroaa ......................................................... 26

3.2.

Utjecaj okruenja na ponaanje potroaa ....................................................... 27

3.2.1.

Drutveni imbenici ....................................................................................... 28

3.2.2.

Osobni imbenici ........................................................................................... 30

3.3.

Proces odluivanja o kupnji ............................................................................... 32

3.4.

Utjecaj etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa ................................ 34

4. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE........................................................... 37
4.1.

Metodologija istraivanja ................................................................................... 37

2

4.2.

Analiza dobivenih rezultata ................................................................................ 38

4.2.1.
4.1.

Analiza demografskih obiljeja ..................................................................... 43

Testiranje hipoteza .............................................................................................. 45

5. ZAKLJUAK .......................................................................................... 56
SAETAK ...................................................................................................... 58
LITERATURA .............................................................................................. 59
POPIS TABLICA .......................................................................................... 65
POPIS SLIKA................................................................................................ 66
PRILOG ......................................................................................................... 67

1. UVOD
1.1. Problem istraivanja

Mnogi od nas okruenje u kojem ivimo doivljavaju kao svijet bez granica, to je zapravo i
cilj globalizacije. Procesom globalizacije pokuavaju se sve vie brisati ogranienja protoka
roba, usluga i ljudi, te se formirati jedinstven sustav i trite dostupno svima (Lonar, 2005).
Pojavi ovog procesa pogodovala je situacija na podruju Europe nakon Drugog svjetskog rata
kada se pojedine zemlje, oslabljene od ratovanja, udruuju kako bi se izbjegla dodatna
neprijateljstva, te kako bi mogli suraivati. Mnogo godina kasnije njihovi pokuaji
ostvarivanja takve vizije Europe su se ostvarili formiranjem Europske Unije, jedinstvene
meuvladine i nadnacionalne zajednice europskih drava.
Ulazak Republike Hrvatske u Europsku Uniju (EU) za njene potroae dodatno
oteava mogunost izbora jer Hrvatska postaje sastavnica jo otvorenijeg i kompleksnijeg
trita. Posao marketinkih strunjaka koji za zadatak imaju identificirati elje, potrebe i
ponaanje potroaa u svrhu to boljeg plasmana i prilagodbe je iznimno otean u ovakvom
konkurentskom meunarodnom okruenju. Za proizvoae 'svijet bez granica' nudi
mogunosti plasmana proizvoda irom svijeta dok za potroae ovaj proces omoguuje irok
spektar proizvoda raznih zemlja podrijetla u vlastitoj zemlji i gradu. Uspjenost brojnih
stranih tvrtki ovisi o uspjenosti zadovoljavanja potreba kupaca (Czinkota, Ronkainen i
Moffett, 2000). Takoer, u sluaju prevelikog zaguenja proizvoda stranih marki i
meunarodnih kompanija na tritu moe doi do moralnih dilema potroaa pri kojima se
kupovanje stranih proizvoda moe smatrati neetinim i tetnim za domae gospodarstvo
(Klein, 2002). Konkretno, na podruju Republike Hrvatske iz pregleda vanjsko trgovinske
bilance prema podacima Dravnog zavoda za statistiku (www.dzs.hr) vidljivo je kako je u
2012. godini ukupni uvoz stranih proizvoda iznosio 50,5 milijardi kuna naspram 28,3
milijarde kuna izvoza. Ovakvi podaci pokazuju kako jo uvijek vie meunarodnih kompanija
nudi svoje proizvode na ovom tritu nego to domai proizvoai svoje proizvode plasiraju u
inozemstvo.

Ulaskom u Uniju nestale su trgovinske barijere prema zemljama lanicama dok su se pojavile
barijere prema zemljama CEFTA-e s kojima je Hrvatska imala povoljniji odnos meunarodne
razmjene (ibret, orak, Debelak, 2012). Ukidanjem trgovinskih barijera prema zemljama
Europske Unije olakao se dolazak novih proizvoda iz Unije koji do sada nisu bili prisutni na
hrvatskom tritu ali se i olakao uvoz ve prisutnih proizvoda iz EU. Poveanje
konkurentnosti inozemnih proizvoda zbog ukidanja carina moe dovesti do pada njihove
cijene u odnosu na domae proizvode iste kategorije ili poveanja mare, a time i veih
marketinkih budeta koji se dalje mogu preusmjeriti u njihovo jo bolje pozicioniranje to
predstavlja dodatnu opasnost za domae proizvode.
Brojna istraivanja u novije vrijeme su provedena upravo u nastojanjima identifikacije
imbenika koji su povezani sa procjenom i izborom domaih proizvoda u odnosu na strane
proizvode. Istraivanja potroakog etnocentrizma provode se u svrhu prepoznavanja i
kreiranja obrazaca ponaanja potroaa pojedine zemlje ili podruja. Republika Hrvatska zbog
svoje specifine situacije ulaska u Uniju i brojnih prolih politikih i socio-ekonomskih
dogaanja interesantna je za istraivanje kupovnog ponaanja potroaa i izbora izmeu
domaih i stranih proizvoda, te stavova prema stranim proizvodima.
Etnocentrizam se moe definirati kao jedinstveno ponaanje ovjeka i sposobnost
pozitivnog percipiranja vlastite zemlje i kulture, te prihvaanje onih koji su kulturno slini,
dok se u isto vrijeme odbacuje sve to je kulturoloki razliito. Koncept opeg etnocentrizma
prvi je predstavio sociolog Sumner 1905. godine (prema utura, Kauffmann i Butigan, 2007)
kao psiholoki i socioloki koncept. Temelje potroakog etnocentrizma prvi uvodi Shimp
(1984) koji je definirao koncept etnocentrizma kao vjerovanje potroaa o superiornosti
domaih proizvoda i potroakoj moralnosti kupovanja stranih proizvoda. Potroaki
etnocentrizam ima negativan utjecaj na namjeru kupnje stranih proizvoda. Prema Shimp i
Sharma (1987), potroai odbijaju kupiti strane proizvode jer smatraju kako oni tete domaoj
proizvodnji i dovode do gubitka radnih mjesta.
Potroaki etnocentrizam se ve godinama prouava u marketinkoj literaturi. Shimp,
Sharma i Shin, (1995) potvrdili su etnocentrine tendencije potroaa neovisno o visokoj
kvaliteti uvoznih proizvoda. Istraivanja veeg broja autora (Supphellen i Rittenburg, 2001;
Kaynak i Kara, 2001; Sun i Kwon, 2001; Yu i Albaum, 2002) pokazala su kako postoji
znaajan utjecaj potroakog etnocentrizma na ponaanje potroaa te izbor izmeu domaeg
i stranog proizvoda unato nemogunosti prepoznavanja podrijetla ili marke odreenog
proizvoda.
5

Prethodna istraivanja su utvrivala i povezanost demografskih obiljeja potroaa sa

tendencijom etnocentrizma. Istraivanja nekih autora (Bilkey i Nes, 1982; Han, 1988; Vida i
Fairhurst, 1999) su povezala obiljeja spola i dobi sa potroakim etnocentrizmom dok u
odreenom broju drugih istraivanja (Good i Huddleston, 1995; Marcoux, 1997; Shoham,
2002) nije utvrena povezanost razine obrazovanja i visine dohotka sa potroakim
etnocentrizmom, to je svakako znaajno pri kreiranju marketinke strategije te segmentaciji
trita. Uz istraivanja koja su naglasak imala na demografskim obiljejima provodila su se i
istraivanja sa fokusom na socio-psiholoka obiljeja kako bi se to bolje razumio utjecaj
potroakog etnocentrizma na ponaanje potroaa. Socio-psiholoka obiljeja koja su se
prouavala u istraivanjima bila su konzervatizam, patriotizam, nacionalizam, kolektivizam,
kulturoloka otvorenost, slinost kultura, internacionalizacija i ivotni stil (Balabanis i sur.,
2001; Klein i Ettenson, 1999; Kucukemiroglu, 1999; Nielsen i Spence, 1997; Ruyter i sur.,
1998; Sharma i sur., 1995; Vida i Fairhurst, 1999; Watson i Wright, 2000; prema Javalgi i sur.,
2004).
Kako je prethodno utvreno da je potroaki etnocentrizma znaajan u ponaanju
potroaa javila se potreba izrade mjerne ljestvice kojom bi se utvrdio intenzitet potroakog
etnocentrizma. Autori Shimp i Sharma su 1987. godine razvili

multiznakovnu mjernu

ljestvicu CETSCALE (eng. C-consumer, E-ethocentrism, T-tendency, S-scale). Ova

potroako etnocentrina mjera tendencije prvi put je obuhvatila postojanje i intenzitet
tendencija etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa. Ljestvicu su odredili kao mjerilo
tendencije, a ne stavova jer obuhvaa objanjenja potroakih kupovnih odluka u izboru
proizvoda unutar odreene zemlje. Meunarodna valjanost CETSCALE je potvrena brojnim
meunarodnim istraivanjima (Netemeyer, Durvasula i Lichtenstein, 1991) kao i na podruju
Republike Hrvatske (Kesi, Rajh, Ozreti- Doen, 2004; Dmitrovi i Vida, 2007; Renko,
Crnjak Karanovi i Mati; 2012). Odreivanje razine tendencija potroakog etnocentrizma
na podruju Hrvatske pruilo je niz korisnih informacija o razliitim ponaanjima potroaa
unutar zemlje, te je omoguilo utvrivanja profila hrvatskog etnocentrinog potroaa.

1.2. Predmet istraivanja

Ovo istraivanje daje uvid u intenzitet potroakog etnocentrizma kako bi se razumjelo
ponaanje potroaa grada Splita u izboru hrvatskog ili stranog proizvoda. Utvrena je i
povezanost tendencija potroakog etnocentrizma i namjere kupovine proizvoda iz zemalja
Europske Unije, koje je Hrvatska postala lanica. U istraivanje su ukljuena najee
istraivana demografska obiljeja, ali i odreena socio-psiholoka obiljeja kao dodatne
pretpostavke potroakog etnocentrizma u cilju to cjelovitijeg razumijevanja utjecaja
potroakog etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa.
Ovo istraivanje omoguilo je stvaranje potroakog profila, u ovom sluaju potroaa
grada Splita prema obiljejima potroakog etnocentrizma, demografskim i socio-psiholokim
obiljejima kako bi domai proizvoai mogli djelovati to uspjenije u prilagodbi, posebno
na lokalnoj razini nakon ulaska Republike Hrvatske u Europsku Uniju.

1.3. Ciljevi istraivanja

Temeljni cilj istraivanja bio je utvrditi postojanje i jainu tendencija potroakog
etnocentrizma na podruju grada Splita, te dokazati njihov utjecaj na kupovnu namjeru
potroaa prilikom odabira domaeg ili stranog proizvoda. Postojanje etnocentrizma meu
potroaima utvrdilo se pomou CETSCALE mjerne ljestvice prilagoene za hrvatske
potroae. Takoer, pomou najvanijih pretpostavki potroakog etnocentrizma, sociopsiholokih i demografskih karakteristika potroaa, dan je potroaki profil stanovnika grada
Splita s ciljem utvrivanja i predvianja njihovog budueg kupovnog ponaanja.

1.4. Istraivake hipoteze

U skladu sa ciljevima istraivanja slijede istraivake hipoteze :

H1 Potroai grada Splita su skloni etnocentrizmu i pri kupovini biraju hrvatske

proizvode.

H1a Etnocetrine sklonosti su izraenije kod enskih osoba nego kod mukih
osoba.

H1b Etnocentrine sklonosti su izraenije kod starijih potroaa, nego kod

mlaih potroaa.

H1c Etnocentrine sklonosti su izraenije kod nie obrazovanih potroaa nego

kod onih s viim obrazovanjem.

H1d Etnocentrine sklonosti su izraenije kod potroaa s niom razinom

prihoda nego kod potroaa sa visokom razinom prihoda

Pomou H1 hipoteze pretpostavilo se postojanje etnocentrine sklonosti potroaa grada

Splita te sklonost prema kupovini hrvatskih proizvoda. Takoer, proirivanjem poetne
hipoteze pokualo se utvrditi etnocentrini profil potroaa grada Splita s obzirom na
demografska obiljeja: dob, spol, obrazovanje i mjesene prihode

H2 Postoji razliita povezanost socio-psiholokih imbenika na namjeru kupnje

domaih proizvoda

H2a Kulturoloka otvorenost negativno utjee na namjeru kupnje domaih

proizvoda

H2b Patriotizam pozitivno utjee na namjeru kupnje domaih proizvoda

H2c Zadovoljstvo ivotom negativno utjee na namjeru kupnje domaih

proizvoda

H2d Konzervatizam pozitivno utjee na namjeru kupnje domaih proizvoda

H2e Nacionalizam pozitivno utjee na namjeru kupnje domaih proizvoda

Pomou H2 hipoteze pretpostavio se razliiti utjecaj pojedinih socio-psiholokih imbenika

na namjeru kupnje domaih proizvoda kod potroaa grada Splita. Promatrani imbenici su
kulturoloka

otvorenost

(H2a),

patriotizam

(H2b),

zadovoljstvo

ivotom

(H2c),

konzervatizam (H2d) i nacionalizam (H2e).

H3 Postoji negativna veza izmeu etnocentrinih tendencija potroaa i namjere

kupnje proizvoda iz zemalja Europske Unije.

Pomou H3 hipoteze pretpostavila se negativna povezanost izmeu etnocentrizma i kupovnog

ponaanja potroaa grada Splita prema proizvodima iz Europske Unije.

1.5. Metode istraivanja

U radu su prikupljeni primarni i sekundarni podaci. Primarni podaci su dobiveni kroz

empirijsko istraivanje putem anketnog upitnika. Sekundarni podaci su pak prikupljeni iz
znanstvenih radova, knjiga i asopisa, znanstvenih i strunih lanaka, statistikih podataka, on
line baza podataka te s Interneta.
Metode koje su koritene kako bi se potvrdile ili opovrgle postavljene hipoteze su:

Metoda analize i sinteze (Zelenika, 2000), odnosno ralanjivanje sloenih pojmova i

sudova na jednostavnije dijelove i izuavanje svakog od njih zasebno kao i u odnosu
na druge dijelove te spajanje dijelova u sloenu cjelinu;

Metoda komparacije (Zelenika, 2000), odnosno uoavanje slinosti i razlika izmeu

dogaaja i pojava. Ovom metodom su se usporeivala istraivanja provedena na ovu
temu u svijetu i Republici Hrvatskoj;

Metoda prikupljanja podataka iz sekundarnih izvora;

Metoda indukcije i dedukcije (Zelenika, 2000).

Metoda istraivanja na terenu provedena je s ciljem prikupljanja primarnih izvora

podataka. Istraivanje se provelo putem ispitivanja uz primjenu anketnog upitnika.
Anketiranje se vrilo osobno i putem e-maila. Anketni upitnik koriten u istraivanju
9

kreiran je uz prilagodbe, na temelju rada Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012), te

rada Ruyter, Birgelen i Wetzels (1988).
Podaci dobiveni primarnim istraivanjem obraeni su u SPSS-u, statistikom paketu za
drutvena istraivanja (eng. Statistical Package for Social Sciences).

1.6. Doprinos istraivanja

Ovim istraivanjem utvrdila se razina intenziteta potroakog etnocentrizma potroaa grada
Splita. Konkretno se na mikrorazini jednog grada utvrdilo kako potroai vre izbor pri
kupovnim odlukama izmeu domaih i stranih proizvoda. Nadalje, pokazana je povezanost
izmeu potroakog etnocentrizma, te demografskih odnosno pojedinih socio-psiholokih
obiljeja potroaa grada Splita. Pomou ovog istraivanja dana je bolja slika o trinim
segmentima koji postoje na ovom tritu s obzirom na ova dva ve spomenuta obiljeja.
Nalazi istraivanja zasigurno mogu pruiti dodatni uvid domaim proizvoaima o profilu
potroaa grada Splita, te olakati odgovor na pitanje: kako se to bolje strateki postaviti na
domaem tritu i osigurati prednost meu domaim potroaima u trenucima kada inozemna
konkurencija sve vie prijeti. Ulazak Hrvatske u Europsku Uniju omoguuje i brojnim stranim
kompanijama neometanu distribuciju na novom tritu, te nalazi ovog rada i njima daju bolji
uvid o tome kako se strateki postaviti kako bi dobili naklonost domaih potroaa.

1.7. Struktura i sadraj diplomskog rada

Diplomski rad je podijeljen u 5 cjelina. U uvodnom, prvom dijelu, dan je opis predmet i
problem istraivanja, predstavljeni su ciljevi, hipoteze i doprinosi istraivanja, te sama
struktura rada.
U drugom dijelu rada prikazana su istraivanja o razvoju pojma etnocentrizma,
zajedno sa pojmom potroakog etnocentrizma. Radi boljeg razumijevanja navedene su i
objanjene temeljne postavke potroakog etnocentrizma kao i dosadanje metode mjerenja
potroakog etnocentrizma.
10

Trea cjelina prikazuje proces donoenja kupovne odluke, definirane su temeljne

odrednice ponaanja potroaa te utjecaji iz okruenja, s naglaskom na pojedine drutvene i
osobne imbenike. Takoer, u ovoj cjelini dan je prikaz procesa odluivanja o kupnji te
istraivanja o utjecaju pojma etnocentrizam na kupovno ponaanje potroaa.
etvrti dio sadri empirijsko istraivanje. Navedene su koritene metode istraivanja i
opisani su dobiveni rezultate. Na samom kraju ovog poglavlja prikazani su nalazi testiranja
postavljenih hipoteza.
U posljednjoj cjelini dan je zakljuak samog rada i provedenog istraivanja, te saetak.
Nakon toga se daje pregled koritene literature, popis slika, tablica te prilog s anketni
upitnikom koji je koriten pri istraivanju.

11

2. POTROAKI ETNOCENTRIZAM
2.1. Razvoj etnocentrizma

Globalizacija trita je uvelike promijenila konkurentske uvjete na koje nailaze tvrtke.

Zadnjih dvadeset godina internacionalna ulaganja su se u velikom broju poveala (Al
Ganideh, Refae, Al Omari, 2012). Mnogi su oekivali kako e globalizacija dovesti do
homogenosti proizvoda kao posljedica razvoja svjetske ekonomije (Levitt, 1983) meutim to
se nije dogodilo. Prije desetak godina autori Mooij i Hofstede (2002) istraivanjem su
znanstveno

utvrdili, ono ega su svi pomalo bili svjesni, kako globalizacija ne vodi

homogenosti proizvoda zbog kulturolokih razlika. Veina ljudi za sebe smatra kako je
otvorena duha prema kulturnim razliitostima i spremna prihvatiti razliita miljenja kao i
proiriti vidike. No svakodnevno u interakciji sa razliitim pripadnicima vlastitog drutva
dolazi do konflikta jer pojedinac nije uvijek spreman prihvatiti neto to se razlikuje od
vlastitog miljenja ili ponaanja. Ako postoje problemi kod otvorenost unutar vlastitog
okruenja, postavlja se pitanje kako se svatko od nas snalazi u globalnom 'selu', dananjem
svijetu u kojem polako nestaju fizike granice zemalja svakim internetskim 'klikom'. Raajui
se i odrastajui u jednom okruenju, jednoj kulturi za oekivati je da e svaki pojedinac ono s
im je odgojen i okruenje u kojem je odrastao smatrati polazitem u promatranju svijeta oko
sebe, te da e upravo na temelju te referentne grupe ocjenjivati sve ostale. Nesvjesno, upravo
zbog toga svaki pojedinac ima u sebi etnocentrine tendencije, ipak razliitog intenziteta.
Etnocetrine tendencije predmet su zanimanja brojnih autora. Pregled njihovih istraivanja u
prolosti kao i u dananjem mnogo izazovnijem okruenju dan je u nastavku ovog rada.
Etnocentrizam potjee od rijei ethnos i centrizam. Ethnos u grkom jeziku oznaava
naciju, dok centrizam oznaava sredite, odnosno fokus utjecaja ili interesa prema portalu
Freedictionary (www.thefreedictionary.com). Opi koncept 'etnocentrizam' prvi je predstavio
William Graham Sumner 1906. godine (prema utura, Kauffmann, Butigan, 2007) kao
'gledanje na stvari na takav nain da je vlastita grupa sredite svega, a sve ostalo se
procjenjuje i daje mu se vrijednost s obzirom na mjerila vlastite kulture.' On je kroz svoja
istraivanja podijelio drutva u 'in-grupe' i 'out-grupe', u kojem pripadnik takvog drutva, 'ingrupe' posjeduje etnocentrine tendencije prema drugom drutvu, 'out-grupi'. Ponaanja i
stavovi etnocentrinih pojedinaca su usmjereni precjenjivanju 'in-grupe' i odbijanje 'out
12

grupe'. Takoer, simboli i vrijednosti 'in-grupe' promatraju se kao predmeti ponosa i jedinstva,
a vrijednosti drugih grupa ('out-grupa') se promatraju s prezirom.
Socioloki termin 'drutva', odnosno u sluaju definiranja etnocentrizma 'in-grupe'
koristi se u irem smislu, kao skupine pojedinaca koji pridonose etnocentrizmu, formirani su
na temelju zajednikih karakteristika, primjerice socio-drutvenih, kulturnih, religijskih ili
etnikih osobina. Sumner (1906; prema utura, Kauffmann, Butigan, 2007) je objasnio dvije
dimenzije koje koncept etnocentrizma obuhvaa, a to su stav i ponaanje. Etnocentrini stav
se izraava kroz vienje neke grupe kao dominantne u odnosu na druge grupe. S druge strane,
etnocentrino ponaanje predstavlja lojalnost i suradnju prema pripadnicima vlastite grupe ili
sline. Autori Adorno i suradnici 1950. godine (prema Neulip, Hintz, McCroskey, 2001)
predstavljaju prvi socioloki znanstveni pristup konceptu etnocentrizma. Navode kako ovaj
koncept grubo razdvaja 'in-grupu' i 'out-grupu' te pri tome ukljuuje predrasude i negativne
slike prema pojedincima iz 'out-grupa'. Etnocentrizam povezuje sa provincijalizmom i
kulturnom uskou, te na etnocentrino ponaanje gledaju kao na tendenciju prihvaanja
onih koji su kulturno slini, dok odbacuje one pojedince koji to nisu. Ovakvo vienje
podupire i glavnu tezu o etnocentrizmu kao konceptu koji stvara razliite osjeaje povezanosti
i lojalnosti izmeu lanova vlastite grupe i odbacivanja lanova ostalih grupa.
Daljnja istraivanjem ovog koncepta autora Lustig i Koester (1993, prema Neulip,
Hintz, McCroskey, 2001) pokazala su kako sve kulture posjeduju etnocentrine tendencije, te
svjesno ili nesvjesno upravljaju pojedincima koji kroz svoje iskustvo ocjenjuju pripadnike
drugih kultura. Ovi autori su prikazali etnocentrizam kao stabilno svojstvo koje se stjee
uenjem, a znatno utjee na obrazac ponaanja odreenih pojedinaca. Autor iber (1998)
priklonio se definiranju etnocentrizma kao sustavu stavova koji polaze od pretpostavke
superiornosti vlastite socijalne skupine i njezinih vrijednosti u usporedbi s drugima kao
posljedica tenje za pripadnou. Slino razmiljanje je predstavio i Trianidis (prema
Balabanis, Mueller, Melewar, 2001) koji je definirao etnocentrizam kao vjerovanje kako je
prirodno suraivati s pripadnicima vlastite grupe i osjeati ponos prema vlastitoj grupi, a uz to
osjeati nepovjerenje prema drugim, razliitim grupama. Iznimno znaajno je istraivanje
skupine autora (Neulip, Hintz i McCroskey, 2001) koji su utvrdili kako etnocentrizam poiva
na osobnom stavu pojedinca te svaka osoba posjeduje razliite intenzitete etnocentrinih
sklonosti.

13

Mnogi su autori kroz povijest raspravljali o tome je li etnocentrizam dio ljudske

prirode, odnosno da li je socioloki predodreen, to se moglo vidjeti iz prethodnog pregleda
literature, ili je ipak psiholoki predodreen. Prema Sigmundu Freudu (1921/1922), jednom
od najveih psihoanalitiara, etnocentrizam je narcizam neke grupe. Istraivanja
etnocentrizma kao psiholokog koncepta (Sinkovics i Holzmuller, 1994), opisuju ga kao
tendenciju pojedinca da se identificira sa vlastitom 'in-grupom' i kulturom, te odbaci 'outgrupe' uz gledite na sve ekonomske, politike ili socijalne dogaaje samo prema stavu
vlastite 'in-grupe'. LeVine, te Campbell (1965) su tvrdili kako je etnocentrizam univerzalni
fenomen koji se ukorijenio duboko u veini odnosa unutar drutva, ali i u kroskulturalnim
odnosima. Autori su ga definirali kao dogaaj u kojem su simboli i vrijednosti jedne grupe
objekt ponosa i privrenosti dok su simboli razliite grupe objekti zavisti. Posebno istiu kako
se ne moe rei kako je svaki pojedinac po prirodi uvijek etnocentrian, ve po njihovom
miljenju ovakav nain razmiljanja nesvjesno okupira svakog pojedinca. Po njima svi ljudi
imaju tendencije:

definirati vrijednosti vlastite kulture kao 'normalno i ispravno' dok su vrijednosti druge
kulture 'nenormalne i netone',

percipirati obiaje 'in-grupe' kao univerzalne, pod pretpostavkom 'to je dobro nama,
dobro je i za ostale',

misliti kako su norme, uloge i vrijednosti 'in-grupe' jedine ispravne,

vjerovati kako je prirodno pomagati i suraivati sa pripadnicima 'in-grupe',

djelovati obrascima ponaanja kojima djeluje 'in-grupa',

osjeati se ponosno kao pripadnik 'in-grupe', a osjeati odbojnost prema 'out-grupama'

Istraivanja ovog koncepta provodila su se i sa marketinkog stajalita. Lee i Sirgy (1999)

smatraju kako je koncept etnocentrizma pojedinaca i grupa izrazito vaan za marketing.
Etnocentrini proizvoai i marketinki strunjaci e vjerovati kako je ono to je dobro za
potroae vlastite zemlje, dobro i za potroae drugih zemalja, te stoga nee imati potrebu
drugaije pristupiti odreenim tritima, to moe imati velike negativne posljedice za
proizvoae.
Dakle, etnocentrizam kao koncept, predstavlja jedinstveno ponaanje ljudi kroz
sposobnost vienja vlastite kulture i vlastite zemlje kao 'centra svijeta' te odbacivanje
pojedinaca koji su kulturno razliiti, a u isto vrijeme prihvaanje onih koji su kulturno slini.
14

Brojna istraivanju su se provodila s razliitih aspekata, bilo sociolokih, bilo psiholokih

kako bi se to bolje razumjelo ovaj fenomen. Pokualo ga se objasniti kao dio ljudske prirode
i kao utjecaj kulturnog konteksta. Konano, moe se rei kako je etnocentrizam psiholokosocioloki fenomen koji se zajedno s nesvjesnim osobinama pojedinca razvija kroz interakciju
s vlastitom ali i razliitim kulturama u okviru globalnog okruenja, te ga se nikako ne smije
zanemariti pri djelovanju na svjetskom tritu. Etnocentrizam moe imati vanu ulogu u
svakodnevnom ivotu, poslovanju, voenju politika zemalja ali i donoenju kupovnih odluka.

2.2. Teorijski okvir potroakog etnocentrizma

Sve veim razvojem tehnologije i komunikacija, te samog trita, posebice zadnjih dvadeset
godina, poveale su se i marketinke aktivnosti (Chung i sur., 2009.). Koncept etnocentrizma
kao pogleda na svijet sa stajalita vlastite kulture, posebice u novim globalnim uvjetima
predstavlja problematino ponaanje za marketinke strunjake. Iz tog razloga znanstvenici
istrauju utjecaj ovog koncepta na ponaanje potroaa. Uspostavljanjem koncepta
potroakog etnocentrizma po prvi put 1970-tih pokuali su upotrijebit saznanja o sociopsiholoki koncept u poslovnom kontekstu (Levine i Campbell, 1972). Shimp (1984) prvi
definira koncept potroakog etnocentrizma kao sklonost potroaa prema kupovini domaih
proizvoda te negativnom percipiranju stranih proizvoda. Etnocentrino ponaanje je prikazao
kao vjerovanje da je kupovina domaih proizvoda jedini ispravan izbor s obzirom da se
kupovina stranih proizvoda percipira tetnom za gospodarski rast domae zemlje. Shimp i
Sharma (1987) zakljuuju kako potroaki etnocentrizam potroaima kao individuama daje
osjeaj identiteta, pripadnosti grupi te oni onda podravaju domau ekonomiju preferirajui
domae proizvode u odnosu na strane proizvode. Takoer, utvruju kako potroai koji
pokazuju visoke etnocentrine sklonosti u ocjenjivanju proizvoda temelje vlastiti izbor na
moralnoj prihvatljivosti kupovine domaih proizvoda. Kroz svoj kupovni izbor ostvaruju
zadovoljstvo pomaganju ili sudjelovanju u dobrobiti vlastitog gospodarstva. Uz to,
etnocentrini potroai vjeruju kako je kupovina stranih proizvoda nepatriotska radnja koja
moe uzrokovati gubitke radnih mjesta i natetiti razvoju domae ekonomije. Zakljuuju kako
potroaki etnocentrizam proizlazi iz straha koji se najbolje oituje u izbjegavanju kupovine
stranih proizvoda zbog moguih tetnih posljedica za vlastito drutvo. Prema tome, kupnja

15

stranih proizvoda za etnocentrine potroae nije samo ekonomski, ve i drutveni i moralni

problem.
Shimp i Sharma identificiraju est specifinih stavova potroaa prilikom kupovnog
izbora izmeu domaih i stranih proizvoda, te su time odredili temelje koncepta potroakog
etnocentrizma (prema Ranjbarian, Rojuee, Mirzaci; 2010):

Prvi temelj je sklonost potroaa prema odreenim stavovima, razmiljanjima;

Drugi temelj proizlazi iz percipirane zabrinutosti potroaa za vlastitu zemlju zbog

moguih tetnih posljedica od uvoza koje bi mogle utjecati na razvoj gospodarstva
zemlje;

Trei temelj posjeduje etiku dimenziju koja se manifestira u injenici da je kupovina

uvoznih proizvoda nepatriotski in koje moe izazvati gubitke radnih mjesta
sugraana;

etvrti temelj pokazuje nefleksibilnost potroaa prema cijenama ili povezanost sa

obiljejima domaih proizvoda;

Peti temelj pretpostavlja socijalizaciju potroaa tijekom ranog djetinjstva to dovodi

do kreiranja odreenih oblika ponaanja;

esti temelj se odnosi na cjelokupan potroaki etnocentrizam u drutvenom sustavu

koji je sastavljen od individualnih sklonosti svih pojedinaca.

Ipak, ovih est temelja mogu se svesti na tri stava potroaa koje su prepoznali autori Eleneien
i Phau (2005):

Individualne stavove i vjerovanja potroaa prema stranim proizvodima i domaim

proizvodima;

Vanost kupnje domaih proizvoda ili stranih;

Kupovnu namjeru i volju potroaa prema domaim ili stranim proizvodima.

Koncept potroakog etnocentrizma desetljeima kontinuirano pobuuje interes znanstvene

javnosti. Tako je u mnogobrojnim istraivanjima potvrena preferencija potroaa domaim
proizvodima (Cleveland i sur., 2009; Dmitrovi i sur., 2009; Sharma i sur., 1995; Vida i sur.,
2008). Nakon potvrivanja utjecaja potroakog etnocentrizma istraivae je zanimalo da li je
u svim zemljama utjecaj etnocentrizma isti, odnosno koliko on varira od zemlje do zemlje.
Natemayer, Dravasula i Lichtenstein (1991) provode istraivanje u etiri zemlje: SAD-u,
Njemakoj, Japanu i Francuskoj; dok autori Vida i Fairhurst provode istraivanje u ekoj,
Estoniji, Maarskoj i Poljskoj. Nadalje, istrauje se kako ekonomski razvoji i prilike pojedine
16

zemlje utjeu na etnocentrine tendencije (Batra i sur., 2000; Sharma i sur., 1995). Kako je
izvorni koncept potroakog etnocentrizma ipak nastao u razvijenim zemljama gdje potroai
pozitivno ocjenjuju kvalitetu domaih proizvoda, posebni interes u istraivanjima
znanstvenici su pridali zemljama u razvoju: Indija (Bawa, 2004), Baltike zemlje (Parts,
2007;prema Mati, 2012), Turska (Dedeoglu, 2005), Slovenija (Vida i

Damjan, 2000),

Poljska (Cumberland, 2010), Rusija (Puzakova i sur., 2010; prema Mati, 2012) u kojima su
navedeni autori utvrdili kako tendencija varira. Nasuprot tome su nalazi istraivanja do kojih
dolaze Bailey i Pineres(1997; prema Mati, 2012), Burgess i Harris (1999) prema kojima u
zemaljama u razvoju nisu utvrdili tendencije potroakog etnocentrizma, ve su rezultati
njihovih istraivanja pokazali kako potroai imaju sklonosti prema stranim proizvodima
zbog njihove pozitivne percepcije, te simbola statusa i prestia.
Posebni interes brojnih istraivanja bile su odreene kategorije i marke proizvoda
(Herche, 1992; Liu, Murphy i Li, prema Mati, 2012) kao i nunost proizvoda, zemlja
porijekla te potroaki animozitet (Brodowsky, 1998; Huddleston i sur., 2001; prema Mati,
2012; Han, 1988;

Sharma i sur., 1995).

Iz ovih

istraivanja se zakljuuje kako

etnocentrinost potroaa varira zavisno o kategoriji proizvoda koja se kupuje. U sluajevima

kada je kupnja proizvoda nuna, etnocentrini potroa je ipak voljan kupiti strani proizvod,
te u sluajevima kad mu nisu dostupni rezervni dijelovi proizvoda preispitat e svoje kupovno
ponaanje. Kvaliteta proizvoda iz pojedinih zemalja te negativni stavovi, animozitet prema
pojedinoj ili vie nacija, esto zbog povijesnih razloga mogu biti odluujui faktor u
kupovnom ponaanju pri odabir stranih proizvoda. Kao to je i za pretpostavit iz svega do
sada reenog, utvreni su i pozitivni stavovi prema proizvodima iz slinih zemlja, nasuprot
proizvoda iz kulturoloki razliitih zemalja (Watson i Wright , 2000).
Na podruju nae regije (prostor bive Jugoslavije) provedeno je nekoliko istraivanja
na temu potroakog etnocentrizma poput Vida, Damjan (2000) na podruju Slovenije,
Dmitrovi, Vida i Reardon (2009) na etiri zemlje bive Jugoslavije (Srbija, Hrvatska, BiH,
Crna Gora), Marinkovi i sur. (2010) na

podruju Srbije, Mati (2012) na podruju

Republike Hrvatske. Rezultati istraivanja dokazalu su pozitivnu vezu izmeu potroakog

etnocentrizma i ponaanja potroaa u kupnji.
Potroaki etnocentrizam ima utjecaja na potroake stavove pri kupnji stranih
proizvoda te pri tome oblikuje obrasce ponaanja potroaa prilikom kupovnog izbora
domaih i stranih proizvoda. Meutim, objanjenja intenziteta potroakog etnocentrizma
vee se uz temeljne pretpostavke kako ovaj koncept ne djeluje kao samostalan ve pod
utjecajem odreenih uvjeta i utjecaja. U svom radu Shimp i Sharma (1995) naglasili su da se
17

etnocentrine sklonosti kod potroaa ne razvijaju izolirano ve su dio skupa sociopsiholokih, gospodarskih, politikih i demografskih utjecaja. U nastavku rada poblie e se
opisati ovi utjecaji, uz naglasak na one koritene u samom istraivanju vezanom za ovaj rad.

2.3. Temeljne postavke potroakog etnocentrizma

Potroaki etnocentrizam djeluje na individualnoj razini te se svi utjecaji koji djeluju na
pojedinca i njihovi intenziteti mogu samo pretpostaviti. Uzimanjem u obzir utjecaje koji
djeluju na potroaki etnocentrizam dosadanjim istraivanjima su utvrene etiri kategorije
temeljnih pretpostavki potroakog etnocentrizma: socio-psiholoke, gospodarske, politike i
demografske. Ove pretpostavke su kljune u identificiranju profila potroakog etnocentrizma.
Socio- psiholoka obiljeja koja e biti obuhvaena ovim radom su kulturna otvorenost,
patriotizam, zadovoljstvo ivotom, konzervatizam i nacionalizam. Gospodarska obiljeja,
odnosno istraivanja koja su se bavila gospodarskom situacijom istraivane zemlje kao
odreujuim faktorom potroakog etnocentrizma ve su prethodno obraena. Takoer
politika obiljeja i mogui politiki pritisci kao utjecajan faktor na potroaki etnocentrizam
nee biti posebno obraeni jer je Republika Hrvatska nedavno ula u Europsku uniju te je
postala dijelom jedinstvenog, otvorenog trita EU. Uz to, u ovom trenutku ne postoje vidljive
jake politike situacije koje bi mogle dovoljno samostalno utjecati na potroaki
etnocentrizam. Demografska obiljeja koja e biti obraena kroz ovaj rad su dob, spol,
stupanj obrazovanja te osobni prihodi.

2.3.1. Socio-psiholoka obiljeja

2.3.1.1 Kulturna otvorenost

Kulturna otvorenost je pozitivna percepcija pojedinca prema drugim kulturama ili drutvima.
Sharma (1995) kae kako je ona determinirana voljom za interakcijom sa ljudima iz drugih
kultura i uenjem od njih. Istraivanja koja pokazuju negativnu vezu izmeu kulturoloke
otvorenosti i ponaanja potroaa (Shimp i Sharma, 1987) usredotouju se na pretpostavku
kako kros-kulturna interakcija i putovanja 'otvaraju' pojedincu um. Ipak, te studije zanemaruju
18

injenicu kako upravo pri boljem upoznavanju razliitih kultura pojedinac moe razviti bolje
stavove o svojoj kulturi i samim time moe izazvati vei potroaki etnocentrizam
(Shankarmahesh, 2004). Autor Skinner (prema utura, Kauffmann, Butigan, 2007) je
promatrao pripadnike drutva koji su imali vie kontakta s novim kulturama te je zakljuio
kako e pojedinci koji ive blie granica ili vie putuju imati izraenije tendencije
nacionalizmu i potroakom etnocentrizmu. Ipak, vie istraivanja pokazuje negativnu
povezanost potroakog etnocentrizma i kulturne otvorenosti; no umjesto da se razmatraju
samo openiti pojmovi kulturoloke otvorenosti i potroakog etnocentrizma preporuka
znanstvenika je kako bi trebalo dodatno uzeti u obzir imbenike koji utjeu na kulturoloku
otvorenost, poput pogleda na svijet sa vlastitog stajalita, te otvorenosti za drugaije.

2.3.1.2 Patriotizam

Patriotizam se prepoznaje u posebnom odnosu odanosti pojedinca prema vlastitoj zemlji.

Sharma i suradnici (1987) pretpostavku patriotizma definiraju kao odanost ili ljubav prema
vlastitoj zemlji koja pozitivno utjee na potroaki etnocentrizam. No, neki istraivai ne
smatraju patriotizam kao jednu od pretpostavki koja oblikuje potroaki etnocentrizam ve je
smatraju uroenim obrambeni mehanizmom svakog pojedinca unutar grupe (Shankarmahesh,
2004). Han (1988) utvruje da emocije patriotizma imaju snanu ulogu u kupovnom izboru
potroaa kao i openitom stavu prema domaim i stranim proizvodima. Razvoj osjeaja
odanosti i ljubavi prema vlastitoj zemlji se prema Druckmanu (1994) javlja u ranoj dobi
pojedinca, a oblikuje se kroz procese socijalnog uenja. Svi usvojeni stavovi koji su rezultat
socijalizacije u tako ranoj dobi jako teko se mijenjaju jer pruaju pojedincu osjeaj
pripadnosti i osobnog dostignua. Takoer, invazija proizvoda raznih stranih proizvoaa kod
pojedinca, zbog jakih osjeaja privrenosti prema vlastitoj zemlji, moe doi do gubitka elje
za kupovinom tih proizvoda. Istraivanje Balabanisa i sur. (2002) dokazala su kako se utjecaj
patriotizma na potroaki etnocentrizam moe razlikovati od zemlje do zemlje te da ovisi o
demografskom, gospodarskom, kulturnom i politikom okruenju pojedine zemlje.

19

2.3.1.3 Zadovoljstvo ivotom

Zadovoljstvo ivotom u literaturi se promatra kao jedna od komponenti subjektivne dobrobiti

ili blagostanja. Zadovoljstvo ivotom su Shin i Johnson (2001, prema Mati, 2012) definirali
kao openito ocjenjivanje kvalitete ivota pojedinca prema njegovim osobnim kriterijima.
Prema Dieneru (1985) zadovoljstvo ivotom je odreeno individualnim odlukama pojedinca.
Ono je odreeno osobnim kriterijima koji predstavljaju evaluaciju vlastitog ivota, no
svakako ovisi o prilikama u kojima se osoba nalazi, gospodarskim, politikim i kulturnim.
Utvrivanje komponente zadovoljstva ivotom moe biti od velikog utjecaja za potroaki
etnocentrizam upravo zbog toga jer svi pojedinci svoje zadovoljstvo ivotom ne percipiraju
jednako. Sklonosti potroakom etnocentrizmu e biti izraenije ako je potroa zadovoljan u
drutvu i zemlji u kojem ivi. Prema istraivanju autorice Mati (2012) potroai koji su
zadovoljni ivotom u vlastitoj zemlji preferirat e domae proizvode prvenstveno iz
solidarnosti i osjeaja da zbog vlastitog blagostanja moraju pomoi u razvoju gospodarstva
vlastite zemlje.

2.3.1.4 Konzervatizam

Konzervatizam se definira kao tendencija njegovanja tradicionalnih vrijednosti i naela

drutvenih institucija uz odbijanje mnogobrojnih promjena koje su nametnute tijekom
vremena (Sharma,1995). U svojoj ekstremnoj formi konzervatizam se moe manifestirati kao
religijska netrpeljivost, sklonost strogim pravilima i kaznama (Wilson i Patterson,1968; prema
Sharma i sur.,1995). Istraivanja upravo Sharma-e i sur. (1995) te Balabanis-a i sur. (2002)
potvruju pretpostavljenu vezu izmeu konzervatizma i potroakog etnocentrizma. Iz
navedenih istraivanja izveli su tri kljune pretpostavke koje povezuju ova dva koncepta,
konzervatizam i potroaki etnocentrizam:
Prva pretpostavka je kako potroai ne mogu promijeniti konzervativna vjerovanja u
svojim kupovnim izborima. Druga pretpostavka je kako u mnogim zemljama konzervativne
politike stranke ograniavaju promicanje slobodne trgovine, dok je trea pretpostavka da
konzervatizam nije iskljuen iz socijalnih i ekonomskih naela na globalnoj razini.

20

Istraivanje pokazuje kako je utjecaj konzervatizma meu turskim potroaima

izuzetno jak; drugi po znaenju utjecaj na potroaki etnocentrizam. Znaajan, pozitivan
utjecaj konzervatizma dokazan je i kod poljskih, te francuskih potroaa (Jain i Jain, 2010).

2.3.1.5 Nacionalizam

Koncept nacionalizma odreuje politiki program pojedine zemlje koji se zalae za jedinstvo
dravnih naela, a prepoznaje se u nacionalnom identitetu pojedinca te iste zemlje. Autori
Kellior i Hult (1996) su predstavili nacionalni identitet kao set vrijednosti pojedine zemlje
koji se znaajno izdvaja i razlikuje od drugih zemalja. Prema ovim autorima koncept
nacionalnog identiteta se sastoji od etiri komponente:

strukturna vjerovanja,

homogenost kulture,

nacionalno naslijee,

etnocentrizam.

Sve komponente imaju znaajan utjecaj na stvaranje jakog nacionalnog identiteta. U svojim
istraivanjima navedeni autori su utvrdili kako odreene grupe unutar zemlje mogu biti
izrazito osjetljive na vlastito nacionalno naslijee i homogenost kulture, no ne moraju
izraavati potroake etnocentrine sklonosti. Ipak, nacionalni identitet ukljuuje vrijednosti
koje e motivirati pojedinca da se identificira s nacionalizmom vlastite zemlje, utvrdili su
autori Lantz i sur. (1996). Pojedinci koji izraavaju jaki nacionalni identitet esto percipiraju
druge zemlje kao prijetnju za vlastitu zemlju i razvoj domaeg gospodarstva. Iz toga se moe
zakljuiti kako e pojedinci izraenih nacionalnih vrijednosti svoje kupovno ponaanje
formirati u cilju sprjeavanja ekonomske dominantnosti drugih zemalja, odbijanjem kupnje
stranih proizvoda.
Upravo to su dokazali, Baughn i Yaprak (prema Balabanis i sur., 2002); pozitivnu
vezu izmeu opeg i ekonomskog nacionalizma s tendencijom potroakog etnocentrizma.
Jedna od kljunih varijabli koja utjee na snagu koncepta nacionalizma je moralna dimenzija
svakog pojedinca (Olsen i sur., prema Shankarmahesh, 2004.). Moralna dimenzija predstavlja
suradnju izmeu potroaa i domaeg gospodarstva u cilju moralne pomoi vlastitom
gospodarstvu. Pri tome etnocentrini potroai dre pripadnike vlastitog drutva moralno
21

odgovornima pri kupovnom izboru stranih proizvoda zbog mogunosti poveanja stope
nezaposlenosti unutar zemlje.

2.3.2. Demografska obiljeja

Demografska obiljeja predstavljaju jednu od kategorija pretpostavki etnocentrizma.

Istraivanja su pokazala kako temeljne demografske pretpostavke dob, spol, stupanj
obrazovanja i prihodi mogu utjecati na intenzitet potroakog etnocentrizma (Bilkey i Nes,
1982; Han, 1988; Vida i Fairhurst, 1999). Ipak, pri utvrivanju profila etnocentrinog
potroaa treba voditi rauna i o zemlji istraivanja jer se profili mogu znaajno razlikovati od
zemlje do zemlje. Navedeni autori, kao i brojni drugi istraivai su povezali etnocentrine
tendencije s pojedinim demografskim obiljejima kao to su dob, spol, stupanj obrazovanja i
prihod, te su promatrali razlike u stupnju potroakog etnocentrizma s obzirom na navedena
demografska obiljeja. Zakljuno, pokazalo se kako su stariji potroai, najee enske
osobe, nieg stupnja obrazovanja i s niskim prihodima determinirani kao najei
etnocentrini potroa. U nastavku se donosi pregled nalaza vezanih za demografska obiljeja
koja su koritena u istraivanju.

2.3.2.1 Dob

U svom radu Shin (2001; prema Mati, 2012) je dokazao kako stariji potroai u svojem
kupovnom izboru preferiraju domae proizvode u odnosu na mlau populaciju koja je
sklonija kupnji stranih proizvoda. Premda se nalazi autora novijih istraivanja razlikuju,
odnosno neka pokazuju kako etnocentrizam s godinama opada, a neka da raste, ipak moe se
ustvrditi kako ima dovoljno dokaza za izvoenje zakljuka kako mlae dobne skupine ipak
imaju manje izraene tendencije potroakog etnocentrizma (Klein i Ettenson, 1999; Caruana,
1996). Potrebno je napomenuti kako neka istraivanja nisu utvrdila postojanje znaajne veze
izmeu etnocentrizma i dobi (Sharma i sur., 1995; Festervand i sur., 1985). Iz ovog razloga
pretpostavka o utjecaju dobi na potroaki etnocentrizam je ukljuena i u ovo istraivanje,
kako bi se bolje objasnilo te doprinijelo istraivanju o povezanosti ova dva imbenika.
22

2.3.2.2 Spol

Veina istraivanja provedenih s ciljem utvrivanja povezanosti potroakog etnocentrizma i

spola (Bruning, 1997; Sharma i sur., 1995) ukazala je kako su ene u kupovnim izborima
sklonije kupovini domaih proizvoda. Takoer, utvrdilo se kako su ene vie od mukaraca
konformisti i konzervativisti (Eagly, 1978; Han, 1988) te da su kolektivisti (Eagly, 1978; Han,
1988) zabrinuti za odravanje drutvenog sklada meu lanovima drutva. Brojna istraivanja
ne nalaze poveznicu izmeu varijabli potroakog etnocentrizma i spola, meu kojima je i
autor Caruana (1996), dok autori Bannister i Saunders (1978) utvruju kako ispitanici mukog
spola iskazuju jae etnocentrine tendencije u kupovnom izboru od enskog spola.
Ipak, analizom rezultata prethodnih istraivanja moe se pretpostaviti povezanost
demografske varijable spol s tendencijom potroakog etnocentrizma. U ovom obuhvaena je
varijabla spol tako da e nalazi istraivanja doprinijeti boljem razumijevanju ovog utjecaja.

2.3.2.3 Obrazovanje

Veina istraivanja utvrdila su negativnu povezanost tendencija potroakog etnocentrizma i

stupnja obrazovanja ( Klein i Ettenson, 1999; Caruana, 1996). Takvi rezultati se objanjavaju
injenicom kako e visoko obrazovani potroai biti otvoreni u prihvaanju razliitih
kulturnih obiaja i vrijednosti drugih zemalja, a tim i proizvoda upravo tih zemalja. S druge
strane, potroai s niskim stupnjem obrazovanja, zbog manjka znanja i iskustva, iskazivati e
snane etnocentrine sklonosti pri kupovnom izboru, odnosno izbjegavati e kupnju stranih
proizvoda. Provedenim istraivanjima utvreno je kako obrazovaniji potroai imaju manje
etnikih sklonosti (Watson i Johnson, 1972) te su i manje konzervativni (Ray, 1990). Nadalje,
Good i Huddleston (1995) ukazuju kako e o izboru zemlje istraivanja ovisiti utjecaj
demografskih obiljeja, te kako je jedino kod ove varijable, obrazovanja, utvrena slabija
povezanost sa tendencijama potroakog etnocentrizma, ali ipak negativna veza.

23

2.3.2.4 Prihodi

Istraivanja koja se vezuju sa prihodima kao pretpostavkom potroakog etnocentrizma

najveoj mjeri dokazuju kako postoje jake etnocentrine tendencije kod potroaa s niskim
prihodima. Naime, visina prihoda od svih pretpostavki najvie determinira stil ivota i
kupovno ponaanje potroaa. Odreeni stil ivota koji obuhvaa vie putovanja rezultirat e
irim kozmopolitskim pogledima, pa time i pozitivnim preferencama stranih proizvoda.
Istraivanja koja su proveli Sharma, Shimp i Shin (1995), Balabanis i sur. (2002), utvrdila su
pozitivnu vezu izmeu potroakog etnocentrizma i prihoda u nekim zemljama. Rezultati su
pokazali kako su potroai s veim raspoloivim prihodima skloniji kupovini stranih
proizvoda. Mogue je zakljuiti kako su tendencije potroakog etnocentrizma povezane s
visinom prihoda kao i s kupovnom moi potroaa unutar odreenog drutva. Prihodi kao i
prethodno navedene demografske postavke dati e cjelovitu sliku o profilu etnocentrinog
potroaa i u ovom radu.

2.4. Mjerenje potroakog etnocentrizma

Mnogi znanstvenici su tokom brojnih godina istraivanja pokuali pronai nain na koji bi
izmjerili etnocentrizma kod razliitih pojedinaca, drava, kultura i sl. Otkako su znanstvenici
utvrdili kako je etnocentrizam socio-psiholoki koncept, a ne samo nejasan fenomen iznimno
im je bilo teko tono odrediti razinu etnocentrizma. Kroz svoja istraivanja brojni
znanstvenici polaze od dva bazna istraivanja o mjerenju etnocentrizma, E-ljestvice autora
Adorna (prema Mati, 2012) i kasnije CETSCALE od autora Shimp i Sharma (1987).
E-ljestvica je razvijena 1950. godine i slovi za prvu mjeru utvrivanja etnocentrizma.
Ta ljestvica se sastojala od negativnih pitanja te su stupnjevi slaganja bili izraeni Likertovom
skalom. Ona je ipak bila malo zastarjela jer joj je namjena bila mjerenje tendencija prema
rasizmu i etnicitetu. Autori Shimp i Sharpa (1987) su zbog njene neprimjerenosti, ali ipak na
slinom principu, razvili CETSCALE kao prvu mjeru za tono utvrivanje potroakog
etnocentrizma u Americi. Okarakterizirali su je kao ljestvicu za mjerenje tendencija, radije
nego stavova zato jer tendencije predstavljaju bolji stupanj objektivnost. Stav se koristi u
preferiranju osjeaja prema specifinom objektu, dok tendencije predstavljaju openito
24

miljenje, u ovom sluaju pri kupovnom izboru. Ljestvica se u poetku sastojala od 225
razliitih pitanja no temeljem raznih istraivanja, testova i tehnika ograniilo je se na 17
tvrdnji koje u potpunosti mjere tendencije potroakog etnocentrizma. Neki istraivai koriste
skraene verzije s ukupno 6 tvrdnji ili 4 tvrdnje ( Klein, 2002).
Meunarodna

valjanost

CETSCALE

je

potvrena

brojnim

meunarodnim

istraivanjima (Netemeyer, Durvasula i Lichtenstein, 1991) kao i na podruju Republike

Hrvatske (Kesi, Rajh, Ozreti-Doen, 2004; Dmitrovi i Vida, 2007; Renko, Crnjak
Karanovi i Mati; 2012). Uz standardizirani mjerni instrument ove ljestvice ukljuili su se i
demografska obiljeja kao i socio-psiholoka, gospodarska i politika kako bi se utvrdili
znaajni utjecaji na tendencije etnocentrizma te utjecaja etnocentrizma na izbor pri kupnji
stranih proizvoda u odnosu na domae proizvode.
Koristei CETSCALE u razliitim okruenjima uz ukljuenje mnogobrojnih
pretpostavki ova ljestvica moe posluiti za kvalitetnije razumijevanje ponaanja potroaa
pri kupovnom izboru. Rezultati CETSCALE ljestvice se koriste za izradu etnocentrinog
profila potroaa odreene zemlje ili ak regije.

25

3. PROCES DONOENJA KUPOVNE ODLUKE

3.1. Temeljne odrednice ponaanja potroaa
Glavni element trita na kojem djeluje bilo koja tvrtka jesu potroai. Njima su usmjereni svi
napori, te su oni osnova za sve marketing ciljeve, strategije i planove. Temeljna pretpostavka
za uspjeh na tritu jest ispunjenje upravo potroakih zahtjeva i elja. Upravo elje i potrebe
potroaa su glavni interes marketinkih strunjaka, jer to boljim zadovoljenjem potroakih
potreba postie se bolja trina pozicija. Ipak, shvaanjem kako svi potroai nemaju uvijek
iste potrebe i elje, te se ne ponaaju uvijek isto uvidjelo se kako je potrebno prouavati
ponaanje potroaa zasebno kako bi se to bolje prepoznalo razliite obrasce ponaanja i
uspjeno odgovorilo na njih.
The American Marketing Association (AMA) definira ponaanje potroaa kao
dinamiku interakciju spoznaje i imbenika okruja, koji rezultira u ponaanju i razmjeni
aspekata ivota potroaa. Ova definicija naglasak stavlja na sve aspekte psiholoke,
drutvene i ponaajue dimenzije ponaanja potroaa. Ipak, jednostavniju definiciju dala je
autorica Kesi (2006), prema kojoj ponaanje potroaa predstavlja proces pribavljanja i
konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Autorica u tom procesu
podrazumijeva i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijekupovno
ponaanje. Ovakvo definiranje ponaanja potroaa naglasak stavlja na potroaku jedinicu,
pojedinca koji donosi odluku te procese kroz koje prolazi pri donoenju odluke.
Kako je naglasak ipak na procesima kroz koje pojedinac prolazi, prema navedenoj
autorici mogu se izdvojiti tri osnovne faze koje ine ponaanje potroaa:

faza kupovine,

faza konzumiranja,

faza odlaganja.

Faza kupovine razmatra imbenike koji utjeu na izbor proizvoda te se najvie istraivanja
bavi upravo s ovom fazom. Faza konzumiranja se bavi procesom komunikacije i stjecanja
iskustava; bilo zadovoljnih, bilo nezadovoljnih, koje utjeu na budua ponaanja potroaa.
Posljednja, faza odlaganja predstavlja odluku to sa iskoritenim proizvodima ili onim to je
od njega ostalo.
26

3.2. Utjecaj okruenja na ponaanje potroaa

Potroa ivi u kompleksnom dinaminom okruenju unutar kojeg dolazi do utjecaja na
vrijednost i stavove to u konanici dovodi do promjena na potroaevo kupovno ponaanje.
Kao to je prikazano na slici 1 podjela imbenika koji utjeu na ponaanje potroaa sastoji se
od (Kesi, 2006):
1) drutvenih imbenika,
2) osobnih imbenika,
3) psiholokih imbenika.

SLIKA 1 Utjecaji na proces donoenja odluke potroaa

Izvor: Kesi,T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb, str. 10.

27

Drutveni imbenici su znaajne determinante ponaanja potroaa koje utjeu na odreivanje

ponaanja potroaa i njegovog kupovnog izbora, te ukljuuju kulturu, socijalizaciju, drutvo i
drutvene stalee, drutvene grupe, obitelj i situacijske imbenike. Utjecaj drutvenih normi,
obiaja i pravila pojedinac prihvaa kao normalan nain razmiljanja te prema njima oblikuje
svoje stavove i nain ivota. Na ponaanje potroaa djeluju i osobni imbenici kao to su
motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota. Takoer i
znanje je osobni imbenik ponaanja potroaa.
imbenici koji takoer djeluju na ponaanje potroaa su psiholoki imbenici i oni
obuhvaaju preradu informacija, uenje, promjenu stavova i komunikaciju u grupi te osobne
utjecaje. Za marketinke strunjake je iznimno bitno znati upravo ove imbenike ponaanja
potroaa jer se pomou njih moe ostvariti najvei utjecaj marketinkih aktivnosti na
potroaa.
Temeljem utvrenih imbenika te imajui u vidu ciljeve istraivanja u nastavku rada u
okviru drutvenih imbenika objasnit e se kultura i socijalizacija, dok e se od osobnih
imbenika izdvojiti stavovi.

3.2.1. Drutveni imbenici

Na proces donoenja odluke potroaa i njegovo ponaanje utjee veliki broj imbenika, jedni
od vanijih su svakako drutveni imbenici koji se smatraju vanjskim imbenicima kojima je
pojedinac izloen u kompleksnom okruenju u kojem se ivi.

3.2.1.1 Kultura

Kultura prema Kesi (2006) predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih
tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje
lanova jednog drutva. Vrijednosti koje su prihvatljive od ostalih lanova drutva u najirem
smislu mogu biti vjerovanja, emocionalne reakcije i ponaanje ljudi te ona moraju biti
kreirana od pripadnika odreene kulture inae nee biti prepoznatljiva. Prema Hofstedu
(prema Mati, 2012) kultura je kolektivna svijest koja odvaja jednu grupu ili drutvo od
28

druge. U uem smislu jedna kultura se odvaja od druge prema normama kao pisanim
pravilima ponaanja lanova, vjerovanjima o ispravnom ponaanju, obiajima i moralu koji su
nepisana, ali prihvaena pravila ponaanja.
Temeljna obiljeja kulture (Kesi, 2006) su da je ona stvorena, adaptivna, prenosiva,
zajednika za pripadnike odreenog drutva, slina, trajna, prilagodljiva, integrirana te
pomou nje se propisuju kolektivni obrasci ponaanja. U mnogim kulturama mogu se pronai
pripadnici te kulture koji ne ele prihvatiti ba sve drutvene vrijednosti te kulture, te ti isti
pripadnici stvaraju potkulture. Potkulture se mogu definirati kao skupine ljudi koje se
razlikuju prema svojim uvjerenjima ovisno o dobi, religiji i sl., od ponaanja drugih skupina,
iako pripadaju istoj kulturi.
Za marketinke strunjake iznimno je vano poznavati pojedine kulture i kulturne
vrijednosti na tritima na kojima posluju kako bi svoje marketinke komunikacije to bolje
prilagodili. U svojim komunikacijama prema kulturolokim segmentima trebali bi promovirati
kulturoloke vrijednosti koje su zajednike svim pojedincima te kulture, ali i ciljne vrijednosti
kojima tee pripadnici te kulture.

3.2.1.2 Socijalizacija

Svaki pojedinca se raa kao 'prazna ploa', bez znanja, bez navika i bez ikakvih vrijednosti.
Svojim rastom, odgajanjem od strane svojih roditelja, uenjem od okoline u kojoj odrasta
formira se u linost koja cijelog ivota neprestano iznova stjee nova znanja i prilagoava se
promjenama. Taj proces svakog pojedinca naziva se socijalizacija. Striktniju definiciju daje
autor Rot (1983; prema Kesi, 2006) prema kojem je socijalizacija proces drutvenog uenja
preko kojeg pojedinac stjee drutveno referentne oblike ponaanja i formira se sa svojim
specifinim obiljejima. Izvori socijalizacije koja utjee na formiranje ponaanja pojedinca su
izravni i neizravni prema autoru Rot (1983; prema Mati, 2012). Izravni izvori su zakoni,
obiaji, religija, moralne i etine norme kojih se svaki pojedinca treba pridravati. Neizravni
izvori su obitelj, drutvene grupe te sredstva masovnog komuniciranja. Ove referentne grupe
najvie utjeu na pojedinca u najranijoj socijalizaciji te obrasci ponaanja koje oni svojim
utjecajem 'usade' u pojedinca, jako teko se kasnije mogu znaajnije mijenjati.

29

Svaki pojedinac u vlastitom razvoju eli zadrati svoj prepoznatljiv, individualni identitet, no
ipak formiranje pojedinca unutar vlastitog drutva uzrokuje potrebu i samopotvrivanja
vlastitih vrijednosti. Ponaanje pojedinca ovisi o poimanju vlastitog identiteta i drutvenoj
prihvatljivosti rezultirat e zadovoljenjem osobnih potreba. Konano, ako drutvo u svojim
obrascima ponaanja ukljuuje etnocentrine tendencije prilikom kupovnog izbora, i sam e
pripadnik drutva ponaati se u skladu s tim.

3.2.2. Osobni imbenici

Stavovi su sredinja komponenta misaone strukture svakog pojedinca prema autorici Kesi
(2006). Misaone strukture ukljuuju i znanje, uvjerenje, vrijednosti, miljenja i imide. Kako
je ponaanje potroaa funkcija misaonog stanja, a stavovi su temeljne podfunkcije tog stanja,
veina autora se slae kako su oni vrlo vana varijabla u odreivanju ponaanja potroaa.
Autor Allport (prema Kesi, 2006) iznosi definiciju stava kao neutralnu i mentalnu
spremnost formiranju na osnovi iskustva koja provodi izravan ili dinamian utjecaj na
reagiranje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir. On naglaava etiri
komponente stava:

predispozicijski karakter kroz neutralnu i mentalnu spremnost pojedinca da reagira u

situacijama,

nauenost stavova i negira njihovu uroenost,

relativnu trajnost kroz koju naglaava vanost stavova za ponaanje,

izravno i dinamiko svojstvo, od ega se izravno odnosi na statiki odnos pojedinca

prema nekom objektu, a dinamiko se odnosi na napor pojedinca da odri stvoreni
stav kroz vrijeme.

Drugi autori (prema Kesi, 2006) naglaavaju stavove kao trajne sustave pozitivnog ili
negativnog ocjenjivanja, osjeaja i tendencija da se preuzme akcija za ili protiv. Oni istiu
sloenost stava te naglaavaju kognitivnu, konativnu i emocionalnu komponentu te znaenje
stava u ljudskom ponaanju. Prema ovakvom vienju stava mogue je utvrditi kako koncept
stava ukljuuje tri osnovne komponente (Mati, 2012):

Spoznajna ili kognitivna koja ukazuje na percepcije, informacije, shvaanja, znanja i

30

uvjerenja o objektu prema kojem postoji stav;

Afektivna ili emocionalna komponentu koja je izraz individualnih osobnih vrijednosti,

motiva i karaktera pojedinca;

Konativna ili komponenta ponaanja koja ukljuuje tendencije djelovanja prema

odreenom objektu prema kojem pojedinac izraava pozitivan ili negativan stav.

Mogunost utvrivanja individualnih stavova potroaa pridonijet e boljem razumijevanju

pojedinih ponaanja potroaa kao i oblikovanju obrazaca ponaanja potroaa te mogunost
predvianja njihovih kupovnih odluka. Za bolje razumijevanje stava te njegove povezanosti
sa potroako etnocentrinim tendencijama iznimno bitne su i funkcije stava. Stavovi imaju
etiri kljune funkcije (Kesi, 2006) :

Funkcija korisnosti usmjerava potroae prema ugodnim proizvodima i ponaanjima

koja e biti nagraena, te izbjegavanje ponaanja i proizvoda koji su nepoeljni. Ova
funkcija zapravo potie etnocentrino ponaanje odnosno rezultira stavom kako je
kupnja domaih proizvoda poeljna, jer potiu domae gospodarstvo, dok je kupnja
stranih proizvoda nepoeljna;

Ego-obrambena funkcija oznaava kako e se potroa u svakom trenutku ponaati

tako da zatiti vlastiti ego, te e sukladno tome kupovati proizvode koji e ga pojaati.
S aspekta potroakog etnocentrizma, potroa vlastiti ego moe mjeriti sa domaim
gospodarstvom iz ega moe proizai kako su iz tog

razloga strani proizvodi

nepoeljni te tete domaem 'egu' kao i vlastitom;

Vrijednost - izraavajua funkcija koja omoguuje pojedincu isticanje sredinjih

vrijednosti koje ima. Vano je spoznati koje temeljne vrijednosti su vane potroau te
prilagodbom marketinkog spleta nuditi ono to podrava te vrijednosti. Iz ovog
razloga se i istrauje potroaki etnocentrizam i drugi utjecaji na kupovno ponaanje
potroaa. Pomou boljih saznanja o utjecajima dolazi do bolje prilagodbe proizvoda i
marketinga koji je usmjeren potroaima;

Funkcija znanja koja navodi kako ljudi imaju potrebu za ureenim svijetom i tee
stabilnosti, definiranju i razumljivosti. Stjecanjem novih znanja dovodi se do
modifikacije postojeih ili do potpuno novih ponaanja potroaa. Vremenom potroa
nove proizvode kategorizira u postojee skupine te nastupa zasienje koje ustupa
mjesto potrebi za stjecanjem novih znanja. Iz tog razloga se sustavno istrauje
potroaki etnocentrizam kako bi se utvrdilo promjenu njegovih tendencija kroz
vrijeme na podruju drave, kulture, pojedinca.
31

3.3. Proces odluivanja o kupnji

Istraivanja u marketingu su pokazala da potroai prolaze kroz relativno precizno definirane
faze u procesu kupovine. Premda su potroai rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom
sistematiziranom pristupu, Kotler (1999) navodi ovih pet faza: uoavanje problema, traenje
informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji i postkupovno ponaanje.
SLIKA 2 Prikaz faza u procesu kupovine

Uoavanje

Traenje

Vrednovanje

problema

informacija

alternativa

Odluka o
kupnji

Postkupovno
ponaanje

Izvor: prilagoeno prema Kotler P., 1999.: Marketing menagment, Millenium Edition, New Jersey, str. 254.

Proces donoenja odluke o kupnji poinje s uoavanjem problema koji treba rijeiti.
Kod potroaa taj problem je najee nezadovoljena potreba ili elja. Ona moe nastati na
temelju prethodnih iskustava ili nekim trenutnim poticajom. Nastanci potreba se mogu svrstati
na nastale internim i eksternim poticajima ili na bazi nedostatka neega. Za poduzee je
veoma vano razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potroaa jer se time
omoguava aktivni utjecaj u nuenju rjeenja za zadovoljavanje potrebe. Slijedea faza je
prikupljanje

informacija

nainu

zadovoljenja

potreba,

proizvodu

njegovim

karakteristikama. Najei proces traenja informacija zapoinje internim traenjem, koje

podrazumijeva prisjeanje prolih vlastitih iskustava. Kada ta razina informacija nije dovoljna
on pristupa prikupljanju eksternih informacija iz drugih izvora, bliskih prijatelja, asopisa
Vrednovanje alternativa podrazumijeva razmatranje obraenih informacija o
proizvodima ili markama koje je potroa pohranio u svoju memoriju, te na temelju toga
procjenjuje koji e proizvod ili marka imati za njega najveu korist i zadovoljstvo. injenica
je da potroai osjeaju vee zadovoljstvo ukoliko smatraju da su odabrali najbolju od
ponuenih alternativa.
Kupovna odluka kao pretposljednja faza procesa donoenja odluke moe se gledati
kao korist za prodavaa (ostvarenje prihoda) i potroaa (zadovoljena potreba) sa prijenosom
32

vlasnitva s prodavaa na potroaa. Ve je ranije definirano da na odluku o kupovini utjeu

mnogi imbenici i da predstavlja kompleksno podruje, stoga je za marketere jako bitno
razumijevanje svih tih imbenika koji utjeu na ponaanje potroaa kako bi mogli stvoriti
efikasnu marketinku komunikaciju koja e pruati adekvatne informacije i utjecati na
ponaanje potroaa.
Nakon to je kupovina obavljena kupac prolazi kroz odreene poslijekupovne procese.
Naputanjem prodajnog mjesta i koritenjem proizvoda ili usluge poinje poslijekupovno
ponaanje koje rezultira razinom zadovoljstva nakon kupovine, to utjee na potroaeve
reakcije. Pod potroaevim reakcijama podrazumijeva se zadovoljstvo ili nezadovoljstvo
koritenjem proizvoda ili usluge. Razina zadovoljstva je u uskoj vezi izmeu oekivanja i
kvalitete proizvoda ili usluge, te iz toga proizlaze tri stanja potroaa: zadovoljstvo,
nezadovoljstvo i oduevljenje.
Kako bi se proces donoenja odluke pribliio samom potroau, razvijeni su modeli
ponaanja potroaa. Oni su za cilj imali prikazati varijable koje utjeu na donoenje odluke i
njihovu povezanosti. Slika 3 prikazuje jedan od sloenih modela koji se odnosi na prvu
kupnju te prikazuje sve podprocese od kojih se sastoji ponaanje potroaa.
SLIKA 3 Sloeni model ponaanja potroaa

Izvor: Kesi T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb, str.333.

33

3.4. Utjecaj etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa

Utvrivanje procesa odluivanja pri kupnji te istraivanja o ponaanju potroaa za konani
cilj imaju to bolje pretpostaviti stvarni kupovni izbor potroaa. Osnovno polazite u
razumijevanju kupovnog izbora imaju upravo stavovi. Stavovi koje imaju potroai voeni su
njihovim vrijednostima, koji su pak odreeni kulturom kojoj pripadaju. Stavovi vode
odreujuu ulogu u ponaanju, ali takoer i odreena ponaanja vode prema izgradnji stavova.
Osjeaji, znanja, odnosno stavovi prema proizvodima koji su proizvedeni u stranim
zemljama od poetka procesa globalizacije zauzimaju veliko zanimanje u istraivanjima na
podruju ponaanja potroaa. Potroaki stavovi prema stranim zemljama su psiholoke
tendencije koje se iskazuju kroz vrednovanje potroaa prema vrijednostima i obiajima
specifine strane kulture ili zemlje (Moon, 1996; prema Watson i Wright, 2000). Istraivanja
koja se bave potroakim stavovima za cilj

imaju utvrditi razloge izbjegavanja kupnje

proizvoda iz stranih zemalja pod utjecajem tendencija potroakog etnocentrizma. Kao to je

ve utvreno kod karakteristika potroakog etnocentrizma izraene su sumnje u moralnost
kupove odluke te drutvena odgovornost potroaa koje snano utjeu na namjeru kupnje,
odnosno promjenu kupovnog ponaanja.
Autor Shimp (1984) definira potroaki etnocentrizam kao koncept koji ukljuuje
kognitivne, normativne i afektivne orijentacije prema izboru domaih ili stranih proizvoda.
Prema njemu etnocentrine tendencije su jedna od komponenti strukture stava, a predstavljaju
sklonost potroaa prema domaim proizvodima. Potroai izraavaju etnocentrini stav u
svrhu ekonomske dobrobiti vlastite zemlje i gospodarstva. Utvrdio je takoer kako intenzitet
stava moe varirati ovisno o kategoriji proizvoda te njegovim funkcionalnim atributima.
Nadalje, prvo istraivanje koje povezuje varijable stava i namjere kupovine s etnocentrinim
tendencijama u potroaa je ono od autora Shimp i Sharma (1987). Rezultati tog istraivanja
su pokazali snaan utjecaj potroakih tendencija na oblikovanje stava potroaa prema
stranim proizvodima, odnosno njihovu negativnu povezanost kod amerikih potroaa. Uz to
istraivai Supphellen i Rittenburg (2001) su doli do zakljuka kako visoko etnocentrini
potroai imaju tendenciju procesuiranja informacija o stranim proizvodima na 'top-down'

34

nain dok e nisko etnocentrini potroai procesuirati te iste informacije na 'bottom-up'

nain kao to je prikazano na slici koja sijedi.
SLIKA 4 Prikaz stavova kod izbora proizvoda

Izvor: Supphellen, M., Grnhaug, K.,2003.: Building foreign brand personalities in Russia: The moderating effect of
consumer ethnocentrism, International journal of advertising, Vol. 22., str.209.

Potroaki etnocentrini stavovi se mogu prikazati u rasponu od visoko etnocentrinih

do razine nisko etnocentrinih stavova, kao to je vidljivo na slici. Visoko etnocentrini
potroai u izboru domaih ili stranih proizvoda iskazuju prvo openiti stav prema stranim
proizvodima oblikovan prema razliitim imbenicima okruenja pa tek potom ocjenjuju
znaajke stranih proizvoda. Visoko etnocentrini potroai e nerazumno favorizirati domae
proizvode u odnosu na strane, te pri tome zanemarivati pozitivne atribute stranih proizvoda.
Za to vrijeme e potroai s niskim etnocentrinim tendencijama pri kupovnom izboru prvo
razmatrati pozitivne karakteristike stranih proizvoda uz zanemarivanje moralne i drutvene
obveze prema vlastitom drutvu. Razine etnocentrine tendencije odreuju potroaki stav
prema drugim drutvima, kulturama kao i njihovim proizvodima.
Prema autoru Rice-u (2007) potroaki etnocentrizam spada u openite stavove,
negativne za sve strane zemlje te prema njegovim istraivanjima potroai u svom odgovoru
prema stranim proizvodima mogu izabrati njegovu potronju ili odbijanje potronje, u vidu
individualne negativne reakcije te grupne negativne reakcije. Gledano sa stajalita zemlje i
njenih potroaa, utjecaji poput kulture, procesa socijalizacije, znaajki te zemlje,
karakteristika potroaa te ostalih varijabli kao odreujuih varijabli prema Kaynak i Kara
35

(2001) razliito e utjecati na potroai etnocentrizam. Stavovi koji su formirani o proizvodu,

cijeni te namjeri kupnje utjecati e na ponaanje potroaa pri izboru proizvoda i kupnji.
Odreivanjem tendencija etnocentrizma determinirat e se kupovno ponaanje potroaa ali i
obrasci ponaanja potroaa unutar zemlje ili regije.

36

4. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE
4.1. Metodologija istraivanja

Za potrebe ovog rada provedeno je istraivanje metodom ispitivanja, odnosno anketnim

upitnikom meu potroaima grada Splita. Kao to je ve reeno provoenjem istraivanja
eljelo se dobiti uvid u postojanje i intenzitet potroakog etnocentrizma potroaa grada
Splita te utvrditi njegov utjecaj na kupovno ponaanje potroaa.
Prema autorima Marui i Vraneevi (2001) osnovni skupom smatra se skupinu
jedinica; osoba, poduzea, proizvoda, prodavaonica itd., koje imaju zajednike osobine i
izmeu kojih se odabire uzorak. Osnovni skup ovog istraivanja ine sve punoljetne osobe na
podruju grada Splita. Uzorak se definira kao manji dio osnovnog skupa. U ovome
istraivanju koriten je prigodni (namjerni) uzorak. Prigodni uzorak prema istim autorima
bira se iskljuivo na temelju pogodnosti, odnosno dostupnosti jedinica. Na ovom primjer to su
bili prijatelji, kolege ili poznanici koji stanuju na podruju grada Splita, tj. skupina ljudi do
kojih se lako i brzo moglo doi, a ije miljenje se eljelo istraiti. Za potrebe ovog
istraivanja kreiran je anketni upitnik, iji se primjerak nalazi u prilogu.
Anketni upitnik se sastoji od 4 dijela. Prvi dio upitnika se odnosio na ispitivanje
potroakog etnocentrizma te se sastojao od 17 tvrdnji mjerne ljestvice CETSCALE koju su
prilagodili hrvatskom jeziku autori Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012). Drugim dijelom
upitnika eljela se utvrditi namjera kupovine hrvatskih proizvoda u odnosu na proizvode iz
zemalja Europske Unije. Ovaj dio upitnika se sastojao od 6 tvrdnji koje su kreirane uz neke
izmjene na temelju rada spomenutih autora Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012). Trei
dio upitnika za cilj je imao utvrditi socio-psiholoka obiljeja potroa;

kulturoloku

otvorenost, patriotizam, zadovoljstvo ivotom, konzervatizam te nacionalizam pomou 5

tvrdnji koje su kreirane na temelju slinih istraivanja raznih autora. etvrti dio upitnika
ispitivao je demografska obiljeja ispitanika; spol, dob, strunu spremu i osobna mjesena
primanja. Provedba anketnog upitnika veim dijelom temeljila se na internetskoj distribuciji,
odnosno putem drutvene mree Facebooka te e-maila. Manji dio ispitanika, preteno starije
dobne skupine ispitan je osobnim putem.

37

4.2. Analiza dobivenih rezultata

U ovom dijelu rada detaljno e se prikazati rezultati empirijskog istraivanja koji su rezultat
analize prikupljenih podataka. Kao to je ve reeno, za odreivanje potroakog
etnocentrizma te preferencija potroaa prema hrvatskim proizvodima koritena je
CETSCALE mjerna ljestvica s 17 tvrdnji. Na samom poetku analize dobivenih rezultata
utvrdit e se pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE nakon ega e se utvrditi prikladnost
koritenog uzorka te u konanici napraviti faktorska analiza kako bi istaknuli relevantni
faktori.
Za utvrivanje pouzdanosti

mjerne ljestvice CETSCALE koriten je Cronbach's

Alpha koeficijent kao to prikazuje tablica 1 .

Tablica 1 Pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE
Broj tvrdnji Cronbach's Alpha
17

,942

Izvor: Rezultat istraivanja

Koeficijent Cronbach's Alpha je mjera za unutarnju dosljednost skupa tvrdnji koja moe
poprimiti vrijednost od 0 do 1. to je blia vrijednosti 1, mjerna ljestvica je pouzdanija.
Sugerirana granina vrijednost ovog koeficijenta kod eksplorativnih istraivanja iznosi 0,5, te
bi se rezultati ispod ove vrijednosti mogli smatrati posljedicom sluajne greke. Vrijednost
Cronbach's Alpha koeficijenta u ovom istraivanju iznosi 0,942 to upuuje na visoku
pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE.
Nakon utvrivanja pouzdanosti mjerne ljestvice CETSCALE pristupilo se daljnjoj
obradi podataka pomou faktorske analize kako bi se vei broj neovisnih varijabli u
istraivanju izrazio manjim brojem faktora. Prvi korak za primjenu uspjene faktorske analize
je ispunjenje sljedeih pretpostavki:
1) veliina uzroka (broja jedinica) u analizi ne smije biti manja od 100,
2) varijable se moraju objasniti, biti interpretatibilne,
38

3) broj podataka mora biti najmanje pet puta vei od broja varijabli,
4) podaci moraju biti eksperimentalno zavisni,
5) broj faktora treba odrediti prema jasnim kriterijima rotacije.

Analiza uzorka istraivanja ovog rada ukazuje na ispunjenje prvih triju pretpostavki koje su
polazite za odabir faktorske analize te se pristupa provedbi analize. Prvi postupak je
utvrivanje Keiser-Meyer-Olkin testa (KMO) koji mjeri adekvatnost uzorka koji se dobiva
kao omjer zbroja kvadrata koeficijenta korelacije svih varijabli u analizi i istog tog zbroja
kvadrata te kvadrata koeficijenta parcijalne korelacije svake varijable sa svakom varijablom
uz iskljuenje ostalih varijabli. Uz KMO test napravljen je i Bartletov test specifinosti. Ovaj
test se koristi za utvrivanje znaenja svih korelacija u okviru korelacijske matrice. U tablici
koja slijedi nalazi se prikaz KMO i Bartletovog testa.

Tablica 2 KMO i Bartlettov test specifinosti mjerne ljestvice CETSCALE

Kaiser-Meyer-Olkin mjera adekvatnosti
uzorka

,930

Bartlettov test specifinosti

Hi-kvadrat

1288,167

Stupnjevi slobode

136

Signifikantnost

,000

Izvor: Rezultat istraivanja

Iz tablice je vidljivo kako je adekvatnost uzorka prikladna, te iznosi 0,93. Nadalje, Bartlettov
test specifinosti je statistiki znaajan (0,05) to ukazuje na to da korelacijska matrica nije
jedinina. Dobiveni rezultati sugeriraju kako je uzorak pogodan za daljnju faktorsku analizu.
Nakon to je utvrena adekvatnost uzorka daljnjom analizom treba utvrditi broj faktora koje
treba zadrati u obradi podataka. Kriterij za izbor faktora ovisit e o prosjenoj kumulativnoj
veliini, broju varijabli i jedinica u uzorku. Dva kljuna kriterija prema kojima se utvruje
broj faktora koji se zadrava su:
1. Kaiser-Guttmanov kriterij
2. Scree test
39

Prema Kaiser-Guttmanov-om kriteriju u modelu mogu bit ukljueni samo oni faktori koji
imaju svojstvene vrijednosti vee od 1. Ovaj se kriterij preporuuje kada je broj varijabli vei
od 30, a prosjek komunalija vei od 0,70. Tablica 3. prikazuje svojstvene vrijednosti po
faktorima i objanjenje varijance za pojedine faktore u odnosu na ukupnu varijancu.
Tablica 3 Vrijednosti i postotci objanjenje varijance za mjernu ljestvicu CETSCALE

Inicijalna svojstvena vrijednost

Izluivanje optereenja faktora iz sume

kvadrata

Varijable
Ukupno

Varijanca

Kumulativni

Ukupno

Varijanca

Kumulativni

8,899

52,345

52,345

8,899

52,345

52,345

1,497

8,808

61,153

1,497

8,808

61,153

,960

5,644

66,797

,760

4,471

71,268

,633

3,723

74,991

,584

3,433

78,424

,501

2,950

81,374

,483

2,841

84,214

,449

2,640

86,854

10

,380

2,235

89,089

11

,368

2,163

91,252

12

,331

1,947

93,199

13

,291

1,710

94,909

14

,284

1,669

96,577

15

,216

1,272

97,849

16

,201

1,180

99,029

17

,165

,971

100,000

Metoda izluivanja: Metoda glavnih komponenti

Izvor: Rezultat istraivanja

40

Kao to je vidljivo, analizom su izdvojena dva faktora koji imaju vrijednosti vee od 1.
Faktorom 1 je objanjeno 52,35% ukupne varijance, te je faktorom 2 objanjeno 8,8% ukupne
varijance.
Druga metoda je 'Scree test' (test odrona), subjektivna metoda koja prikazuje izdvojene
faktore putem grafa. Na apscisi grafa prikazani su redni brojevi izdvojenih faktora, a na
ordinati veliina pripadajueg karakteristinog korijena. Vrijednosti faktora su prikazane
jednostavnim linijskim grafom koji nakon maksimalne zakrivljenosti predstavlja faktorski
'otpad' (pad postane linearan), a najee se zanemaruje te odgovara Kaiserovom kriteriju. U
nastavku su prikazane vrijednosti faktora putem 'Scree testa' za mjernu ljestvicu CETSCALE.
SLIKA 5 Grafiki prikaz Scree testa za mjernu ljestvicu CETSCALE

Izvor: Rezultat istraivanja

Na grafikom prikazu vidi se kako se poveanjem broja faktora s jedan na dva znatno
smanjuje svojstvena vrijednost pri emu je ovaj indeks jo vei od 1. Primjenom a priori
tehnike za daljnju obradu podataka izabran je samo jedan faktor, a razlog takvog izbora lei u
injenici da prvi izdvojeni faktor objanjava 52,35% ukupne varijance.

41

Tablica 4 Utvrivanje matrice faktorske strukture za mjernu ljestvicu CETSCALE

Komponenta
1
Hrvatski graani bi uvijek trebali kupovati hrvatske proizvode, a ne one iz
inozemstva.

,685

Trebalo bi uvoziti jedino one proizvode koji se ne proizvode u Hrvatskoj.

,671

Kupuj hrvatske proizvode. Odri hrvatsko gospodarstvo.

,682

Prvenstveno hrvatski proizvod, sada i uvijek.

,759

Kupnja stranog proizvoda je protiv Hrvatske.

,728

Nije dobro kupovati strane proizvoda jer hrvatski graani ostaju bez posla.

,770

Pravi Hrvat bi uvijek trebao kupovati hrvatske proizvode.

,775

Trebalo bi kupovati hrvatske proizvode, a ne da druge zemlje zarauju na

nama.

,797

Najbolje je kupovati hrvatske proizvode.

,727

Kupovinu stranih proizvoda trebali bi svesti na najnunije.

,791

Hrvati ne bi trebali kupovati strane proizvode jer to teti hrvatskom

gospodarstvu i uzrokuje nezaposlenost.

,841

Ogranienja bi trebala biti postavljena na svaku vrstu uvoza.

,700

Moda su skuplji hrvatski proizvodi, ali ja ih preferiram.

,712

Strancima se ne bi trebalo dopustiti da plasiraju svoje proizvode na hrvatsko

trite.
Strane proizvode bi trebalo duplo opteretit visokim poreznim stopama, kako bi
se smanjio njihov ulazak na trite Hrvatske.
Strane proizvode treba kupovati jedino ako nema domaih.
Hrvatski potroai koji kupuju proizvode stranih zemalja odgovorni su to
njihovi sugraani ostaju bez posla.

,635

,563
,790
,614

Metoda izluivanja: Metoda glavnih komponenti

Izvor: Rezultat istraivanja

42

Kao to je vidljivo iz tablice 4. faktorska optereenja se kreu od 0,614 do 0,841 to ukazuje

na visok doprinos varijabli u objanjenu izdvojenog faktora. Rezultati faktorske analize,
prikazana faktorska struktura upuuje na zakljuak kako mjerna ljestvica CETSCALE
posjeduje konvergentne i diskriminantne valjanosti, odnosno pripadajue tvrdnje imaju visoko
faktorsko optereenje na odgovarajuim faktorima dok pripadajue tvrdnje imaju nisko
faktorsko optereenje na ostalim faktorima. Svrha koritenja faktorske analize je zadovoljena,
dolazi se do zakljuka kako je interpretativnost jednog faktora zadovoljavajua te se
jednofaktorsko rjeenje smatra najboljim rjeenjem. S obzirom na odgovor ispitanika,
izdvojeni faktor se naziva potroaki etnocentrizam.

4.2.1. Analiza demografskih obiljeja

U nastavku

prikaza rezultata prezentiraju se podaci o opim karakteristikama uzorka,

odnosno demografskim obiljejima, spolu, dobi, strunoj spremi i osobnim mjesenim

primanjima. Numerika varijabla godine je pretvorena u varijablu dob, te su zbog
jednostavnosti kreirane kategorije te varijable: 18-25, 26-35, 36-45, 45 i vie. Tablica 5.
prikazuje distribuciju ispitanika prema dobnim skupinama.

Tablica 5 Distribucija ispitanika prema dobnim skupinama

Dob

Frekvencija Postotak

Kumulativni
postotak

18-25

71

59,2

59,2

26-35

22

18,3

77,5

36-45

10

8,3

85,8

45 i vie

17

14,2

100,0

Ukupno

120

100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

U tablici 5. vidljivo je kako je u istraivanju sudjelovalo 120 ispitanika te je najbrojnija dobna

skupina od 18-25 godina, odnosno 59,2% od svih ispitanika. Nakon nje slijedi dobna skupina
od 26-35 godina sa 18,3%, dok iza nje slijedi skupina od 45 i vie godina. Najmanje

43

zastupljena dobna skupina u ovom istraivanju je u kategoriji 36- 45 godina sa 8,3%. Idua
tablica prikazuje distribuciju ispitanika prema spolu.

Tablica 6 Distribucija ispitanika prema spolu

Spol

Frekvencija Postotak

Kumulativni
postotak

muki

46

38,3

38,3

enski

74

61,7

100,0

Ukupno

120

100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

Iz tablice 6. moe se iitati kako je zastupljenost enskog spola meu anketiranim

ispitanicima neto vea i iznosi 61,4%, dok je zastupljenost mukog spola 38,8%.

Tablica 7 Distribucija ispitanika prema strunoj spremi

Struna sprema

Frekvencija Postotak

Kumulativni
postotak

nia struna sprema

3,3

3,3

srednja struna sprema

45

37,5

40,8

via struna sprema

35

29,2

70,0

visoka struna sprema

36

30,0

100,0

Ukupno

120

100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

Iz tablice 7. moe se ustvrditi kako je najvie zastupljena struna sprema ispitanika srednja
struna sprema i to sa 37,5%, nakon nje slijedi visoka struna sprema sa 30%. Viu strunu
spremu ima 29,2% ispitanika, dok najmanje ispitanika ima niu strunu spremu 3,3%.
Idua tablica, tablica 8. prikazuje distribuciju ispitanika prema osobnim mjesenim
primanjima. Radi olakanog pregleda rezultata i kod ove varijable su napravljene kategorije:
primanja do 1000kn, 1001-3000kn, 3001-6000 kn, 6001-9000 kn, te 9001 i vie.
44

Moemo vidjeti kako najvei broj ispitanika ima mjesena primanja u iznosu od 1001-3000
kn, ak njih 41,7%. Nakon toga slijedi kategorija ispitanika sa mjesenih primanjima u iznosu
do 1000 kn, 26,7%. Osobna mjesena primanja u iznosu od 9001 kn i vie ima 9,2%
ispitanika, dok najmanji broj ispitanika ima mjesena primanja od 6001-9001 kn.

Tablica 8 Distribucija ispitanika prema osobnim mjesenim primanjima

Osobna mjesena primanja

Frekvencija Postotak

Kumulativni
postotak

do 1000 kn

32

26,7

26,7

1001-3000 kn

50

41,7

68,3

3001-6000 kn

19

15,8

84,2

6001-9000 kn

6,7

90,8

9001 i vie

11

9,2

100,0

Ukupno

120

100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

Za odreivanje profila etnocentrinog potroaa grada Splita posluit e ova demografska

obiljeja zajedno sa naknadno prikazanim socio-psiholokim obiljejima.

4.1. Testiranje hipoteza

Nakon odreivanja demografskih obiljeja anketiranih ispitanika slijedi utvrivanje
povezanosti potroakog etnocentrizma sa namjerom kupnje hrvatskih proizvoda. Nuno je
prvo ispitati pouzdanost mjerne ljestvice za namjeru kupovine hrvatskih proizvoda putem
koeficijenta Cronbach's Alpha. Tablica 9. prikazuje koeficijent pouzdanosti za mjernu
ljestvicu namjere kupovine hrvatskih proizvoda.

45

Tablica 9 Pouzdanost ljestvice namjere kupovine hrvatskih proizvoda

Broj tvrdnji

Cronbach's Alpha

,806

Izvor: Rezultat istraivanja

Prikazana tablica ukazuje kako je koeficijent Cronbach's Alpha 0,806 to upuuje na visoku
pouzdanost mjerne ljestvice namjere kupovine hrvatskih proizvoda. Nakon utvrivanja
pouzdanosti ljestvice provedeno je testiranje hipoteze H1 putem koritenja Spearmanovog
koeficijenta korelacije. Prema autoru oi-u (2006) koeficijent korelacije ranga mjeri stupanj
i smjer asocijacije dvaju pojava predoenih parovima rang-varijabli, dok se znaajnost
korelacije ranga testira pomou sampling distribucije koja ne ovisi o obliku distribucije
osnovnog skupa. Takav korelacijski test pruit ce odgovore o povezanosti varijabli, smjeru i
jakosti utvrene veze te da li je ta veza statistiki znaajna. Osnovni uvjet donoenja
zakljuka o statistikoj znaajnoj korelaciji izmeu dvije varijable jest da je signifikantnost
0,05 prema autoru Rozgi (2003). Korelacija izmeu pojedinih varijabli se izraunava na
dvije razine pouzdanosti:
1) Na razini od 95% kada je signifikantnost 5% (0,05)
2) Na razini od 99% kada je signifikantnost 1% (0,01)

Kao to je ve reeno, korelacijskom analizom e se utvrditi oblik povezanosti, smjer

povezanosti, jaina povezanosti te sam karakter povezanosti.

Iz tablice 10. moemo vidjeti vezu kao i odnos izmeu potroakog etnocentrizma i
namjere kupovine hrvatskih proizvoda.

46

Tablica 10 Koeficijent korelacije izmeu potroakog etnocentrizma i namjere kupovine

hrvatskih proizvoda

Potroaki
etnocentrizam

Osjeao/la bih se krivim kad ne bih

kupovao/la proizvode iz Hrvatske.

Spearman's
rho

Uvijek bih kupovao/la proizvode iz

Hrvatske.

Kad god bih bio/la u mogunosti

kupovao/la bih hrvatske proizvode.

Korelacijski
koeficijent

,519

Sig.(1-tailed)

,000

120

Korelacijski
koeficijent

,638

Sig.(1-tailed)

,000

120

Korelacijski
koeficijent

,500

Sig.(1-tailed)

,000

120

Izvor: Rezultat istraivanja

Podaci sugeriraju na statistiki znaajnu povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i

namjere kupovine hrvatskih proizvoda. Koeficijenti korelacije ukazuju na postojanje srednje
jake, pozitivne veze izmeu promatranih varijabli, odnosno rast jedne varijable (potroakog
etnocentrizma) pratit e rast druge varijable (rast preferencija kupovine hrvatskih proizvoda).
S ovim rezultatom se potvruje hipoteza H1 po kojoj se pretpostavilo kako su potroai grada
Splita skloni etnocentrizmu i pri kupnji biraju hrvatske proizvode.
Slijedi testiranje statistike znaajnosti razlika tendencije potroaa etnocentrizma s obzirom
na demografska obiljeja ispitanika. U ovom sluaju koritena je analiza varijance s jednim
promjenjivim faktorom koja se koristi kod utvrivanja razlika izmeu aritmetikih sredina
triju ili vie skupova, odnosno pokuava dokazati je li varijabilitet meu grupama vei od
varijabiliteta unutar grupa. Ako je taj odnos empirijski znaajan zakljuuje se kako promatrani
uzorci ne pripadaju istoj populaciji, odnosno aritmetike sredine se znaajno razlikuju. Jedini
nedostatak takve analize jest nemogunost utvrivanja koliki je stupanj tih razlika. Zbog tog
47

nedostatka, uz svaku tablicu varijance dan je i slikoviti prikaz (mean plot) koji e omoguiti
jasniji prikaz odnosa aritmetikih sredina izmeu pojedinih kategorija.

Tablica 11 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

spol
Suma
kvadrata

Stupnjevi

Srednja

slobode

vrijednost

df

kvadrata

Izmeu grupa

35,276

35,276

Unutar grupa

24157,090

118

204,721

Ukupno

24192,367

119

Signifikantnost

,172

,679

Izvor: Rezultat istraivanja

Rezultati su pokazali kako ne postoje znaajne razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma

s obzirom na spol ispitanika, na razini signifikantnosti p> 0,679 (F= 0,172). No, iako analiza
varijance pokazuje kako ne postoje statistiki znaajne razlike izmeu spola ispitanika i
tendencija potroakog etnocentrizma, na slici 6. se vidi kako ene pokazuju vee sklonosti
potroakom etnocentrizmu. Tako se moe zakljuiti kako enski spol pokazuje vee
sklonosti potroakom etnocentrizmu u odnosu na muki spol, te iako ne znaajno, izraavaju
veu sklonost kupovini domaih proizvoda u odnosu na muki spol.

48

SLIKA 6 Prikaz tendencija potroakog etnocentrizma s obzirom na spol ispitanika

Izvor: Rezultat istraivanja

Ovim je potvrena H1a hipoteza po kojoj se pretpostavilo kako e etnocentrine sklonosti biti
izraenije kod enskih, nego kod mukih osoba.
Rezultati analize varijance kojom su testirane razlike u tendenciji potroakog
etnocentrizma s obzirom na dob prikazani su u tablici 12.

Tablica 12 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

dob ispitanika
Srednja

Suma

Stupnjevi

kvadrata

slobode df

Izmeu grupa

294,911

98,304

Unutar grupa

23897,456

116

206,013

Ukupno

24192,367

119

vrijednost

kvadrata
,477

Signifikantno
st
,699

Izvor: Rezultat istraivanja

Moe se uoiti kako ne postoje znaajne razlike izmeu dobnih skupina ispitanika i tendencija
potroakog etnocentrizma na razini signifikantnosti p>0,699, F=0,477. No, pregledom slike
49

7. Uoava se kako potroai u dobnoj skupini 26-35 godina su najvie skloni potroakom
etnocentrizmu. Nakon njih slijedi skupina od 46 i vie godina, dok najmanji utjecaj
etnocentrizma vidljiv je kod skupine 36-45 godina.

SLIKA 7 Prikaz tendencija potroakog etnocentrozma s obzirom na dob ispitanika

Izvor: Rezultat istraivanja

Ovim se opovrgava hipoteza H1b kojom je pretpostavljeno kako e etnocentrine sklonosti

biti izraenije kod starijih nego kod mlaih potroaa.
U tablici 13. mogu se vidjeti rezultati analize varijance potroakog etnocentrizma s
obzirom na strunu spremu koji ispitanici imaju.

Tablica 13 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

strunu spremu ispitanika

Izmeu grupa
Unutar grupa
Total

Suma
kvadrata

Stupnjevi
slobode df

1208,290
22984,077
24192,367

3
116
119

Srednje
vrijednosti
kvadrata
402,763
198,139

Signifikantno
st

2,033

,113

Izvor: Rezultat istraivanja

50

Razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na strunu spremu koju ispitanici

imaju nije statistiki znaajna na razini signifinkatnosti p>0,113; F=2,033. No, na slici 8. je
vrlo uoljivo kako tendencija potroakog etnocentrizma pada s rastom strune spreme kod
ispitanika. Prema tome, najveu izraenu tendenciju potroakog etnocentrizma imaju
ispitanici sa niom strunom spremom.

SLIKA 8 Prikaz tendencija potroakog etnocentrizma s obzirom na strunu spremu

ispitanika

Izvor: Rezultat istraivanja

Ovim se potvruje postavljena hipoteza H1c po kojoj se pretpostavilo kako e etnocentrine

sklonosti biti izraenije kod nie obrazovanih osoba nego kod onih s viim obrazovanjem.
Slijedi tablica 14. koja prikazuje rezultate analize varijance kojom su testirane razlike
u tendenciji potroakog etnocentrizma s obzirom na osobna mjesena primanja.

51

Tablica 14 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na

osobna mjesena primanja

Suma kvadrata

Stupnjevi
slobode df

Srednje
vrijednosti

Signifikantnost

1,157

,329

kvadrata

Izmeu grupa

703,028

234,343

Unutar grupa

23489,339

116

202,494

Ukupno

24192,367

119

Izvor: Rezultat istraivanja

Rezultati pokazuju kako razlike u tendenciji potroakog etnocentrizma nisu znaajne s

obzirom na kategorije osobnih mjesenih primanja ispitanika. (P>0,329;F=1,157) No na
grafikom prikazu, slici 9. vidljivo je kako ispitanici niih mjesenih primanja imaju vie
izraenu tendenciju potroakog etnocentrizma.
S ovim rezultatom se potvruje hipoteza H1d kojom se pretpostavilo kako e
etnocentrine sklonosti biti izraenije kod potroaa s niom razinom prihoda nego kod
potroaa sa visokom razinom prihoda.
SLIKA 9 Prikaz tendencija potroakog etnocentrizma s obzirom na osobna mjesena
primanja

Izvor: Rezultat istraivanja

52

U ovom dijelu analize rezultata prezentirani su nalazi o povezanosti socio-psiholokih utjecaja

na namjeru kupnje domaih proizvoda. U svrhu ispitivanja spomenute veze koriten je
Spearmanov korelacijski test ranga kojim e se ispitati povezanost socio-psiholokih utjecaja
sa namjerom kupnje proizvoda iz zemalja Europske Unije. Navedeni test e pruiti odgovor
na pitanje postoji li veza izmeu ovih varijabli, kakav je smjer povezanosti, koliko je jaka
utvrena veza, te je li takva veza statistiki znaajna. Smjer i jakost povezanosti izmeu
socio-psiholokih utjecaja i namjere kupnje daje se u tablici 15.

Tablica 15 Koeficijent korelacije izmeu namjere kupnje domaih proizvoda i sociopsiholokih utjecaja
Namjera kupnje
domaih
proizvoda
Otvorenih sam pogleda prema
strancima i njihovim
navikama.

Patriotizam i lojalnost su
najvanije odlike dobrog
graanina neke zemlje.

Spearman's
rho

Zadovoljan/na sam svojim

ivotom.

Ljudi koji ele vie trebali bi

raditi vie umjesto da novac
oekuju od drave.

Ponosan/na sam na svoju

zemlju.

Korelacijski koeficijent

-,024

Sig.(1-tailed)

,793

120

Korelacijski koeficijent

,458

Sig.(1-tailed)

,000

120

Korelacijski koeficijent

-0,048

Sig.(1-tailed)

,600

120

Korelacijski koeficijent

,085

Sig.(1-tailed)

,357

120

Korelacijski koeficijent

,296

Sig.(1-tailed)

,001

120

Izvor: Rezultat istraivanja

53

Kako je vidljivo iz tablice 15, sve veze socio-psiholokih utjecaja i namjere kupnje domaih
proizvoda su slabe do srednje jaine. U nastavku se nalazi pregled korelacije svake od sociopsiholokih utjecaja:
Veza izmeu kulturoloke otvorenosti i namjere kupnje domaih proizvoda je
negativna i slabo izraena (-0,024) to ukazuje kako e kulturoloki otvoreni ispitanici rjee
kupovati domae proizvode. Ovime je potvrena hipoteza H2a.
Patriotizam, kao jo jedan socio-psiholoki utjecaj ima pozitivnu, srednje jaku (0,458)
povezanost sa kupnjom domaih proizvoda. Iz ovog rezultata proizlazi kako ispitanici sa
izraenim patriotskim obiljejima ee kupuju domae proizvode, ime je potvrena
hipoteza H2b.
Zadovoljstvo ivotom ima negativnu, slabu korelaciju (-0,048) sa kupnjom domaih
proizvoda, te je za oekivati da ispitanici koji su vie zadovoljni svojim ivotom manje
kupuju domae proizvode. Ovime je potvrena hipoteza H2c.
Konzervatizam ima pozitivnu ali slabu vezu (0,085) s kupnjom domaih proizvoda.
Prema ovom rezultatu moe se zakljuiti kako osobe izraenih konzervativnih karakteristika
e ee kupovati domae proizvode. Ovim rezultatom je potvrena hipoteza H2d.
Nacionalizam kao posljednji ispitivani socio-psiholoki utjecaj, prema nalazima ima
pozitivnu, slabu vezu (0,296) pa se moe pretpostaviti kako e osobe s izraenim
nacionalistikim obiljejima birati domae proizvode. Ovim je potvrena hipoteza H2e.
U svrhu testiranja hipoteze H3, u ovom dijelu rada utvrdit e se povezanost potroakog
etnocentrizma i namjere kupovine proizvoda iz zemalja Europske Unije. Koriten je
koeficijent pouzdanosti Cronbach's Alpha. Rezultati se daju u tablici 16.

Tablica 16 Pouzdanost mjerne ljestvice namjere kupovine proizvoda iz zemalja

Europske Unije
Broj tvrdnji

Cronbach's Alpha

,776

Izvor: Rezultat istraivanja

54

Vrijednost koeficijenta iznosi 0,776 za mjernu ljestvicu namjere kupovine proizvoda iz

zemalja Europske Unije i on upuuje na dobru pouzdanost.
U svrhu ispitivanja spomenute veze koriten je neparametrijski test, Spearmanov
korelacijski test ranga kojim e se ispitati povezanost tendencije potroakog etnocentrizma s
namjerom kupovine proizvoda iz zemalja Europske Unije. Navedeni test e pruiti odgovor
na pitanje postoji li veza izmeu ovih varijabli, kakav je smjer povezanosti, koliko je jaka
utvrena veza, te je li takva veza statistiki znaajna. Smjer i jakost povezanosti izmeu
potroakog etnocentrizma i namjere kupovine daje se u tablici 17.

Tablica 17 Koeficijent korelacije izmeu potroakog etnocentrizma i namjere kupovine

proizvoda iz zemalja Europske Unije
Potroaki
etnocentrizam

Osjeao/la bih se krivim kad bih

kupovao/la proizvode iz zemalja
Europske Unije.

Spearman's
rho

Nikad ne bih kupovao/la proizvode iz

zemalja Europske Unije

Kad god bih bio/la u mogunosti

izbjegavao/la bih kupnju proizvoda iz
zemalja Europske Unije.

Korelacijski
koeficijent

,519

Sig.(1-tailed)

,000

120

Korelacijski
koeficijent

,517

Sig.(1-tailed)

,000

120

Korelacijski
koeficijent

,603

Sig.(1-tailed)

,000

120

Izvor: Rezultat istraivanja

55

Koeficijenti korelacije su pozitivni i kreu se u rasponu od 0,517 do 0,603, to upuuje na

vezu srednje jaine. I u ovom sluaju su tvrdnje postavljene u negativnom kontekstu te e rast
tendencije potroakog etnocentrizma utjecati na rast izbjegavanja kupovine proizvoda iz EU.
Iz navedenog proizlazi da e potroai grada Splita izbjegavati proizvode iz Europske Unije
neovisno o njihovoj cijeni ili kvaliteti. Moe se zakljuiti da se hipoteza H3 prihvaa,
odnosno da postoji znaajna povezanost izmeu potroakog etnocentrizma i namjere
kupovine (izbjegavanja kupovina) proizvoda iz zemalja Europske Unije.

5. ZAKLJUAK
Razumijevanje ponaanja potroaa predstavlja temelj svih marketinkih aktivnosti, a time i
uspjenosti poslovanja brojnih tvrtki. Na dananjem globalnom tritu potroai su okrueni
brojnim informacijama i proizvodima iz razliitih zemalja. Raznolikost proizvoda kod
potroaa uvelike oteava kupovni izbor, dok koliina informacija moe pomoi pri kreiranju
stavova o razliitim proizvodima i zemljama. U izrazito konkurentom i informacijama
zaguenom tritu razumijevanje ponaanja potroaa, te razumijevanje procesa o odluivanju
u kupnji postaje sloeno zbog poveanog broja utjecaja. Dosadanje razumijevanje potroaa
te drutvenih i osobnih imbenika koji utjeu na donoenje odluka vie nisu dovoljni, ve se
javlja potreba za utvrivanjem dodatnih imbenika koji utjeu na ponaanje potroaa i
namjeru kupnje. Republika Hrvatska kao odnedavno ravnopravna lanica na tritu Europske
Unije predstavlja idealni izbor trita za provedbu istraivanja o ponaanju potroaa i
namjeri kupnje s obzirom na iznimno otean kupovni izbor potroaa ali i posao
proizvoaima.
Uspjeh inozemnog proizvoda uvelike ovisi o izboru i procjeni domaih proizvoda u
odnosu na inozemne proizvode emu je posveeno mnogo istraivanja. Vaan utjecaj pri
kupovnom izboru i procjeni proizvoda je potroaki etnocentrizam, sklonost potroaa prema
kupovini domaih proizvoda te negativnom percipiranju stranih proizvoda. Etnocentrini
potroai vjeruju u superiornost domaeg proizvoda te moralnost njegovog odabira pri
kupovnom izboru. Ovaj utjecaj etnocentrine potroae navodi na zabrinutost za vlastitu
zemlju i gospodarstvo kupovinom domaeg proizvoda doprinosi se ouvanju radnih mjesta i
izbjegavaju tetne posljedice za domae gospodarstvo zbog kupovine stranih proizvoda.
56

Ukljuivanjem potroakog etnocentrizma kao vanog imbenika u donoenju odluke o

kupovnom izboru daje se doprinos u utvrivanju globalnih imbenika, te doprinosi boljem
razumijevanju ponaanja potroaa.
Ovo istraivanje je provedeno na mikro podruju grada Splita, upravo zbog potrebe za
istraivanjem kako se etnocentrini stav razlikuje prilikom procjene proizvoda te kupovnog
izbora kod potroaa manjeg podruja, u odnosu na vea podruja poput cijelih zemalja ili
regija, ime se bavi vei broj istraivanja. Istraivanjem se utvrdila sklonost potroaa grada
Splita etnocentrizmu, te pozitivna veza sa namjerom kupnje hrvatskih proizvoda. Prema
pretpostavljenim hipotezama potvrena je vea sklonost enskih osoba potroakom
etnocentrizmu u odnosu na muke osobe. Nalazi istraivanja su pokazali kako osobe koje su
najvie sklone potroakom etnocentrizmu spadaju u dobnu skupinu od 26-35 godina, ime
je opovrgnuta hipoteza kojom se pretpostavilo kako e etnocentrine sklonosti biti pozitivno
povezane sa dobi ispitanika. Etnocentrine sklonosti su se ovim istraivanjem pokazale
izraenije kod osoba s niim obrazovanjem te niim mjesenim primanjima. Nalazi
dosadanjih istraivanja utvrdili su da se utjecaj potroakog etnocentrizma ne razvija u
izolaciji ve je dio skupa socio-psiholokih i demografskih imbenika. Vodei se tim
spoznajama i u ovom istraivanju osim prethodno utvrenih, demografskih imbenika
pretpostavljen je utjecaj i odabranih socio-psiholokih imbenika. Nalazi istraivanja su
potvrdili pozitivnu povezanost patriotizma, konzervatizma te nacionalizma na namjeru kupnje
domaih proizvoda, dok je negativna povezanost utvrena za utjecaj kulturne otvorenosti i
zadovoljstva ivotom.
Nalazi istraivanja pruaju domaim ali i stranim proizvoaima vrijedne informacije
o profilu potroaa grada Splita, te daju odgovor na pitanje kako kreirati uspjenu strategiju te
se postaviti na domaem tritu i osigurati prednost meu inozemnim konkurentima. Takoer,
ovo istraivanje stranim tvrtkama moe dati bolju sliku o tritu na koje ulaze te koje
karakteristike

trebaju

istaknuti,

odnosno

ovom

sluaju

prilagoditi

utvrenom

etnocentrinom tritu te dobiti naklonost domaih potroaa.

Istraivanje ima nekoliko ogranienja koja bi se trebala uzeti u obzir u daljnjim
istraivanjima. Prvo, istraivanje je provedeno na uskom podruju jednog grada te bi bilo
poeljno u buduim istraivanjima obuhvatiti vie gradova unutar jedne zemlje ili uzeti vee
gradove razliitih zemalja. Takoer, poeljno bi bilo ispitivati utjecaj potroakog
etnocentrizma na razliitim kategorijama proizvoda. Drugo, potroaki etnocentrizam je
kompleksan koncept. U ovom istraivanju obuhvaene su samo odabrane pretpostavke
57

potroakog etnocentrizma, no poeljno bi bilo u daljnjim istraivanjima ukljuiti i neke nove

pretpostavke. Konano, zanimljivo bi bilo ponoviti istraivanje s naglaskom kupnje proizvoda
iz Europske Unije i nakon par godina kako bi se moglo promatrati promjene u izboru i
procjeni proizvoda.

SAETAK
Istraivanja o stavovima lokalnih potroaa prema stranim proizvodima u dananje vrijeme
dobivaju sve vie na znaaju. U rastuoj internacionalizaciji potroaki etnocentrizam ima
vanu ulogu na globalnom tritu. Etnocentrini potroai nerado izabiru inozemne proizvode
zbog lojalnosti prema vlastitoj zemlji. Ovo istraivanje dalo je uvid u intenzitet potroakog
etnocentrizma na podruju grada Splita te utvrdilo povezanost izmeu ovog utjecaja i namjere
kupnje proizvoda iz Europske unije. Dodatno, uz demografske pretpostavke istraile su se i
odabrane soci-psiholoke pretpostavke; kulturna otvorenost, patriotizam, zadovoljstvo
ivotom, konzervatizam i nacionalizam te njihov utjecaj na namjeru kupnje domaih
proizvoda.

Kljune rijei: etnocentrizam, ponaanje potroaa, grad Split.

SUMMARY
In view of the growing internationalization of products and services, consumer ethnocentrism
may play an important role in the global market place. Ethnocentric consumers are reluctant
to make use of products and services provided by foreign companies, because of a sense of
loyalty towards their home country. This research has provided the information regarding
intensity of consumer ethnocentrism manifested in Split and has determined the connection
between consumer ethnocentrism and the intention of buying products from European Union.
In addition to a demographic aspect, this research covers chosen socio-psychological
assumptions: cultural openness, patriotism, satisfaction with life in general, conservatism,
nationalism and their impact on intention of buying domestic products.

Key words: etnocentrism, consumer behavior, town Split.

58

LITERATURA
1. Al Ganideh S. F., El Refae G., Al Omari M., 2012.: Antecedents to Consumer
Ethnocentrism: A Fuzzy Logic-Based Analysis Study, Journal of Administrative
Sciences and Technology, Volume 2012.
2. Balabanis G., Mueller R., Melewar T.C., 2002.: The relationship between consumer
etnocentrism and human value, Journal of Global Marketing.
3. Batra R.,: Ramaswamy V., Alden D.L.,Steenkamp J.B.E.M, Ramachander S., 2000.:
Effects of brand local andnonlocal origin on consumer attitudes in developing
countries, Journal of consumer Psychology.
4. Bawa A., 2004.: Consumer etnocentrism : CETSCALE Validation and Measurment of
extent, Vikalpa.
5. Bilkey, W. J., Nes, E., 1982.: Country-of-origin effects on consumer evaluations,
Journal of International Business Studies, 8 (1), 89-99.
6. Bruning E.R.,1997.: Country of origin, national loyality and productchoice: The case
of international air travel, International Marketing Review.
7. Burgess S.M., Hariss H., 1999.: Social identity in a emerging consumer markets: How
you do the wash may say a lot about you think you are, Advances in Consumer
Research.
8. Caruana A., 1996.: The effects of anomia on dogmatism and social class variables on
consumer ethnocentrism in Malta, Marketing Intelligence and Planning.
9. Chung W. Y., Lee B. G., Yang C. S., 2009.: 3D Virtual Viewer on Mobile Device for
Wireless Sensor Network-based RSSI indoor tracking system, Journal of Sensors and
Actuators B 140, 35-42.
10. Cleveland

M., Laroche M., Papadopoulos N., 2009.: Cosmopolitism, consumer

etnocentrism and materialism: an eight- country study of antecedents and outcomes,

Journal of International Marketing.
11. Cumberland, F., Solgaard, H.S., Nikodemska-Wolowik, A.M., 2010.: The Effects of
Consumer Ethnocentrism and Country of Origin on Polish Consumers' Evaluation of
Foreign Manufactured Products, Journal of East - West Business.

59

12. utura M., Kauffmann R.H., Butigan R., 2012.: Exploring the impact of consumer
ethnocentrism on decision making process across the product categories; 3th EMAC
CEE Regional Conference.
13. Dedeoglu A.O., Savasci I., Ventura K., 2005.: Consumer ethnocentrism portrayed in
the advertising and meannings actualized by consumers: A case of Turky, Asia
Pacific; Advances in Consumer Reasearch.
14. Diener E., Emmos R.A., Larsen R.J. Griffin S., 1985.: The Statisfaction with life
scale, Journal of Personality Assessment.
15. Dmitrovi T., Vida I., Reardon J., 2009.: Purchase behaviour in favour of domestic
products in the West.
16. Dmitrovi, T. and Vida, I., 2007.: An examination of cross-border shopping behaviour
in South-East Europe, European Journal of Marketing, 41 (3/4), 382 395.
17. Dow, D., 2006.: Adaptation and performance in foreign markets: evidence of
systematic under-adaptation, Journal of International Business Studies, 37 (2), 212226.
18. Druckman D., 1994.: Nationalism, Patriotism, and Group Loyalty: A Social
Psychological Perspective, Mershon International Studies Review, Vol. 38, No. 1
(Apr., 1994), pp. 43-68.
19. Durvasula, S., Andrews, C. J. and Netemeyer, R.G., 1997.: A cross-cultural
comparison of consumer ethnocentrism in the United States and Russia, Journal of
International Consumer Marketing; Milan.
20. Eagly, Alice H., 1978.: Sex Differences in Influenceability, Psychological Bulletin
85(1), pp. 86-116.
21. El Eneien B.A., Phau I., 2005.: Understanding regioethnocentric consumers: Western
Australian consumers willingness to purchase Made in Wa products, Conference:
Consumer Behaviour, ANZMAC, str. 75-84. Balkans International Business Review,
Vol. 18., str. 523-535.
22. Festervand TA, James RL, Lundstrom WJ, 1985.: Consumers Perceptions of Imports.
Akron Bus. Econ. Rev. Spring.
23. Freud,S., 1921/22: Group Psychology and the Analysis of the Ego, Norton, NewYork

60

24. Good, L.K. and Huddleston, P.,1995.: Ethnocentrism of Polish and Russian
consumers: Are feelings and intentions related?; International Marketing Review, 12
(5), 35-48.
25. Han, C. M. and Terpstra, V., 1988.: Country-of-origin effects for uni-national and binational products, Journal of International Business Studies.
26. Han, C. M., 1988.: The Role of Consumer Patriotism in the Choice of domestic versus
foreign products, Journal of Advertising Research, June/July, 25-32.
27. Herche, J., 1994.: Ethnocentric tendencies, marketing strategies and import purchase
behavior, International Marketing Review, 11 (3), 4-16.
28. Javalgi R.G., Khare Pioche V., Gross A.C., Scherer R.F., 2005.: An application of the
consumer ethnocentrism model to French consumers, International Business Review
14.
29. Kaynak E., Kara A., 2001.: An examination of relationship among consumer
lifestyles, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioral tendencies- A
comparative study in twe CIS states, Interational Journal of Advertising.
30. Keillor, B. D. and Hult, G. M., 1996.: The development and application of a national
identity measure for use in international marketing, Journal of International
Marketing ,Vol.4,No.2,pp.5773.
31. Keller, K.L. 1993.: Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity. Journal of Marketing, Vol. 57,No 1, 1-22.
32. Kesi, T., Ljubic F., Pavlovic, I. and Markic, B., 2002.: Ethnocentric tendencies in
purchasing behavior in the Republic of Croatia and Bosnia and Herzegovina.
Proceedings of 2002 Multicultural Marketing Conference; Valencia, Spain.
33. Kesi,T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb.
34. Klein J.G., Smith C., John A., 2002.: Exploring motivations for participation in a
consumer boycptts, Advances in consumer Reasearch.
35. Kotler P., 1999.: Marketing menagment, Millenium Edition, New Jersey.
36. Lantz G., Loeb S., 1996.: Country of origin and ethnocentrism: An analysis of
Canadian and American preferences using social identity theory, Advances in
Consumer Research, Vol. 23., No. 1., str. 374-378.

61

37. Lee Dong-Jin in Sirgy M. Joseph, 1999.: The effect of moral philosophy and
ethnocentrism on quality-of-life orientation in international marketing: A crosscultural comparison, Journal of Business Ethics, Dordrecht, January, str. 73-89.
38. Levine, R.A, Campbell, D.T., 1972.: Ethnocentrism: Theories of Conflict, Ethnic
Attitudes, and Group Behavior, John Wiles&Sons, NewYork.
39. Levitt T., 1983: The globalization of markets, Abstract from Harvard Business
Review, May-June.
40. Lonar, J., 2005.: Globalizacija: Pojam, nastanak i trendovi razvoja, Geoadria, Zadar.
41. Marcoux, J. S., Filiatrault, P. and Cheron, E., 1997.: The attitudes underlying
preferences of young urban educated Polish consumers toward products made in
Western countries, Journal of International Consumer Marketing, 9 (4), 5-30.
42. Marinkovi, V., Stanii, N.; Kosti, M., 2000.: Potroaki etnocentrizam graana
Srbije; Journal of Sociology, Social Psychology, Vol. 53 Issue 1, p43.
43. Mati M., 2012.: Utjecaj etnocentrizma i animoziteta na ponaanje potroaa u
kupovini na podruju Republike Hrvatske, Doktorska disertacija, Sveuilite u Splitu,
Ekonomski fakultet.
44. Mooij, M., Hofstede, G., 2002: Convergence and divergence in consumer behavior:
implications for international retailing, Journal of Retailing.
45. Neulip J.W., McCroskey J.C., 2001: A cross-cultural comparison of ethnocentrism
among japanese and United states college students.
46. retir A. D., zelik S., 2008.: The study of ethnocentrism, stereotype and prejudice:
psychoanalytical and psychodynamic theories; Journal of Qafqaz University.
47. Pecotich A., Crnjak Karanovi B., Renko N, 2006.: Country of origin judgements; A
preliminary evaluation of the dimensions-The case od Croatia, Sixth Interational
Conference on 'Enterprise in Transition'.
48. Ranjbarian B., Rojuee M., Mirzaci A., 2010.: Consumer etnocentrism and buying
intensions: An empirical analysis of Iranian consumers, European Journal of Social
Sciences.
49. Renko N., Crnjak Karanovi, B., Mati M., 2012.: Influence of consumer
ethnocentrism on purchase intentions: case of Croatia; Ekonomska misao i praksa :
asopis Sveuilita u Dubrovniku, 529-544.
62

50. Rozga A., 2003.: Statistika za ekonomiste, Ekonomski fakultet, Split.

51. Ruyter K., Birgelen M., Wetzels M., 1988.: Consumer ethnocentrism in international
services marketing, International Business Review 7, 185202.
52. Shankarmahesh M.N., 2006.:Consumer ethnocentrism: an integrative review of its
antecedents and consequences, International Marketing Review, Vol. 23., No. 2., str.
146-172.
53. Sharma, S., Shimp, T. A. and Shin, J., 1995.: Consumer ethnocentrism: A test of
antecedents and moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 2637.
54. Shimp T.A: Consumer etnocentrism, 1984.: The concept and preliminary emirical test,
Advances in Concumer Reasearch, Vol.11, 285-290
55. Shimp, T. A. and Sharma, S., 1987.: Consumer ethnocentrism: Construction and
validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, 280-289.
56. Shoham, A., Makovec Breni, M., Rose, G. M. and Kropp, F., 2002.: A study of
consumer ethnocentrism, Proceedings of the 31st EMAC conference, Portugal.
57. Sinkovics R., Holzmuller H.,1994.: Etnocentrism- A key determinant in international
corporate strategy formulation?,Warsaw; Workshop Paperpresented at EIBA
International Conference.
58. Skinner, K.A., 1988.: Internationalism and the early years of the Japanese peace
corps,International Journal of Intercultural Relations, No 12, 317-326.
59. Sun T., Kwon I.W.G., 2002.: Globalization and reluctant buyers, The International
Marketing review.
60. Supphellen M., Rittenburg T.L., 2001.: Consumer Ethoncentrism when foreign
products are better, Psycology and Marketing, 907-927.
61. iber I., 1998.: Osnove politike psihologije, Politika kultura, Nakladno izdavaki
Zavod, Zagreb.
62. oi I., 2006.: Primjenjena statistika, kolska knjiga, Zagreb.
63. Thompson, C.J., Tambyah, S.K., 1999.: Trying to be cosmopolitan, Journal of
Consumer Research, No 26, 214- 241.
64. Tkalec Veri A., Sini ori D., Poloki Voki N., 2010.: Prirunik za metodologiju
istraivakog rada; Zagreb.
63

65. Vida I., Damjan J., 2000.: The role of consumer characteristics and attitudes in
purchase behaviour of domestic vs. foreign made products: The case of Slovenia,
Journal of East-West Business, Vol. 6., No. 3., str. 111-131.
66. Vida, I., & Fairhurst, A., 1999.:Factors Underlying the Phenomenon of Consumer
Ethnocentricity, Evidence From Four Central European Countries. International
Review of Retail and Consumer Research, 94, 321337.
67. Watson, J. J., & Wright, K., 2000.: Consumer ethnocentrism and attitudes toward
domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34(9, 10), 11491166.
68. Welsh, D., Luthans, F., & Sommer, S., 1993.: Managing Russian factory workers, the
impact of US-based behavioral and participative techniques. Academy of Management
Journal, 36(1), 5879.
69. Yu, J.H., Albaum G., 2006.: Effects of sovereignty change on consumer ethnocentrism
and lyfsyle in understanding purchasing intensions, International Journal of Market
Research.
70. Zelenika, R., 2000.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i strunog djela,
Rijeka.
71. ibret B.,orak T., Debelak S., 2013.: Preporuke za hrvatsku prehrambenu industriju
pred ulaskom u EU; A.T. Kearney, Inc.
a. Izvori s interneta:
1. http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/04-02-01_05_2012.htm (Pristup
10.03.2014.)
2. http://www.istrazime.com/psihologija-potrosaca/potrosacki-etnocentrizam-ili-kupujmodomace/ (Pristup 10.03.2014)

3. http://examples.yourdictionary.com/examples-of-ethnocentrism.htm(Pristup
10.03.2014)
4. Marui Mira i Vraneevi Tihomir: Istraivanje trita, Adeco Zagreb, 2001.
5. http://www.thefreedictionary.com/ethos (Pristup 10.03.2014)

64

POPIS TABLICA
Tablica 1 Pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE .......................................................... 38
Tablica 2 KMO i Bartlettov test specifinosti mjerne ljestvice CETSCALE ................... 39
Tablica 3 Vrijednosti i postotci objanjenje varijance za mjernu ljestvicu CETSCALE 40
Tablica 4 Utvrivanje matrice faktorske strukture za mjernu ljestvicu CETSCALE.... 42
Tablica 5 Distribucija ispitanika prema dobnim skupinama............................................. 43
Tablica 6 Distribucija ispitanika prema spolu .................................................................... 44
Tablica 7 Distribucija ispitanika prema strunoj spremi................................................... 44
Tablica 8 Distribucija ispitanika prema osobnim mjesenim primanjima ...................... 45
Tablica 9 Pouzdanost ljestvice namjere kupovine hrvatskih proizvoda ........................... 46
Tablica 10 Koeficijent korelacije izmeu potroakog etnocentrizma i namjere kupovine
hrvatskih proizvoda ............................................................................................................... 47
Tablica 11 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
spol ........................................................................................................................................... 48
Tablica 12 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
dob ispitanika.......................................................................................................................... 49
Tablica 13 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
strunu spremu ispitanika ..................................................................................................... 50
Tablica 14 Rezultati ANOVA-e za tendenciju potroakog etnocentrizma s obzirom na
osobna mjesena primanja .................................................................................................... 52
Tablica 15 Koeficijent korelacije izmeu namjere kupnje domaih proizvoda i sociopsiholokih utjecaja ................................................................................................................ 53
Tablica 16 Pouzdanost mjerne ljestvice namjere kupovine proizvoda iz zemalja
Europske Unije ....................................................................................................................... 54
Tablica 17 Koeficijent korelacije izmeu potroakog etnocentrizma i namjere kupovine
proizvoda iz zemalja Europske Unije ................................................................................... 55

65

POPIS SLIKA
SLIKA 1 Utjecaji na proces donoenja odluke potroaa .................................................. 27
SLIKA 2 Prikaz faza u procesu kupovine............................................................................ 32
SLIKA 3 Sloeni model ponaanja potroaa...................................................................... 33
SLIKA 4 Prikaz stavova kod izbora proizvoda ................................................................... 35
SLIKA 5 Grafiki prikaz Scree testa za mjernu ljestvicu CETSCALE ........................... 41
SLIKA 6 Prikaz tendencija potroakog etnocentrizma s obzirom na spol ispitanika ... 49
SLIKA 7 Prikaz tendencija potroakog etnocentrozma s obzirom na dob ispitanika ... 50
SLIKA 8 Prikaz tendencija potroakog etnocentrizma s obzirom na strunu spremu
ispitanika ................................................................................................................................. 51
SLIKA 9 Prikaz tendencija potroakog etnocentrizma s obzirom na osobna mjesena
primanja .................................................................................................................................. 52

66

PRILOG

ANKETNI UPITNIK
Potovani,
studentica sam diplomskog studija Ekonomskog fakulteta u Splitu smjera Marketing i
provodim istraivanje o utjecaju etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa grada Splita.
U upitniku e Vam biti ponuene odreene tvrdnje gdje ete izraziti svoj stupanj (ne)slaganja
(1- uope se ne slaem, 2- uglavnom se ne slaem, 3- niti se slaem niti se ne slaem, 4uglavnom se slaem, 5- u potpunosti se slaem). Rezultati ovog istraivanja e se iskljuivo
koristiti u svrhu izrade diplomskog rada. Anketa je anonimna, te Vas molim da na pitanja
odgovarate objektivno, iskreno i samostalno, uvaavajui prvenstveno vlastitu prosudbu.
Unaprijed zahvaljujem na izdvojenom vremenu i panji!

1. Hrvatski graani bi uvijek trebali kupovati hrvatske proizvode, a ne one iz inozemstva.

uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
2. Trebalo bi uvoziti jedino one proizvode koji se ne proizvode u Hrvatskoj.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
3. Kupuj hrvatske proizvode. Odri hrvatsko gospodarstvo.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
4. Prvenstveno hrvatski proizvod, sada i uvijek.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
5. Kupnja stranog proizvoda je protiv Hrvatske.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
6. Nije dobro kupovati strane proizvode jer hrvatski graani ostaju bez posla.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
7. Pravi Hrvat bi uvijek trebao kupovati hrvatske proizvode.

67

uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem

8. Trebali bi kupovati hrvatske proizvode, a ne da druge zemlje zarauju na nama.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
9. Najbolje je kupovati hrvatske proizvode.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
10. Kupovinu stranih proizvoda trebali bi svesti na najnunije.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
11. Hrvati ne bi trebali kupovati strane proizvode jer to teti hrvatskom gospodarstvu i
uzrokuje nezaposlenost.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
12. Ogranienja bi trebala biti postavljena na svaku vrstu uvoza.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
13. Moda su skuplji hrvatski proizvodi, ali ja ih preferiram.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
14. Strancima se ne bi trebalo dopustiti da plasiraju svoje proizvode na hrvatsko trite.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
15. Strane proizvode bi trebalo duplo opteretiti visokim poreznim stopama, kako bi se smanjio
njihov ulazak na trite Hrvatske.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
16. Strane proizvode treba kupovati jedino ako nema domaih.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
17. Hrvatski potroai koji kupuju proizvode stranih zemalja odgovorni su to njihovi
sugraani ostaju bez posla.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem

18. Osjeao bi se krivim kada bih kupovao/la proizvode iz zemalja Europske Unije.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
68

19. Nikad ne bi kupovao/la proizvode iz zemalja Europske Unije.

uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
20. Kad god bih bio u mogunosti izbjegao/vala bi kupnju proizvoda iz zemalja Europske
Unije.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
21. Osjeao bih se krivim kad ne bih kupovao/la proizvode iz Hrvatske.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
22. Uvijek bih kupovao/la proizvode iz Hrvatske.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
23. Kad god bih bio u mogunosti kupovao/la bih hrvatske proizvode.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
24. Otvoren/a sam prema strancima i njihovim navikama.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
25. Patriotizam i lojalnost su najvanije odlike dobrog graanina neke zemlje.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
26. Ponosan/na sam na svoju zemlju.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
27. Erotska i eksplicitna literatura bi trebala biti zabranjena za prodaju na javnim mjestima.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
28. Zadovoljan/na sam sa svojim ivotom.
uope se ne slaem-1 2 3 4 5-u potpunosti se slaem
1. Spol:

muko

ensko

2. Dob:

18 - 25

26 - 35
69

36 - 45

46 i vie

3. Struna sprema:

nia struna sprema

srednja struna sprema

via struna sprema

visoka struna sprema

4.Osobna mjesena primanja:

do 1000 kn

1001 - 3000 kn

3001 - 6000 kn

6001 - 9000 kn

9001 i vie

70