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    QUIROZ, P. A. (2004) Actitudes y Representaciones. México: Benemérita Universidad Autonoma de Puebla. pp. 81-142 sor ‘TEORIAS PARA EL ESTUDIO DE LAS ACTITUDES. ITRODUCCION ‘Como hemos afirmado paginas ats, os estudios que se han realizado sobre el tema de actitudes pueden agruparse o casfi- ‘arse de acuerdo con el énfsis que cada autor ha hecho o tenido ‘en relacién a alguno de los elementos que las constituyen, es de- Cr, bien en el aspecto cognitivo, bien en el afectivo o bien en el ‘componente conductual, En tal sentido, podemos ver que el ‘conjunto dela teorias acituinales mais tepresentativas toma la Siguiente configuracia clasifcatoria ~segin nuestro cuadto si- ‘n6ptico-, aunque no veamos en dealle todas ela. uu “eods ea donates copula de Leo Festinger Seve ‘Teod ela conpencia de Cares Osgood “Teoria Sela conten Se Reseber “Teosatde “Teo autopercepsin de Dat Bem enon Teoria el condstonamento casio de Saas y Sas ‘ndosa ‘prouinacon de West ‘Les poceses de cambio de opin, sgn Kelman Teonasde ‘Aponimacones de Rhee Fite ‘ena ‘tomonsain pens de Hot Sani Kelley ‘mbna {peoria dui de Shey Hoven ones ‘Lao funciona de Katy Stadand ‘ateora dele ncaaege de McGue a 631 ‘Visions ¥ MODELOS COONITIVISTAS ‘Come bien atirma Himmelfarb (1974), hacia finales de los aos CGncuenta } durante la década de los sesenta, las teoris sobre Consistencia cognitive aleanzaron un alto nivel de populariza- Cn entre los psicdlogos sociales noreamericanos, que ala sa- 26n eran quienes con Su alto nivel de produccién, y comparados on psicdlogos de ovas latitudes, cultvaban més la dsciplina El hecho de que sv perspectiva cognitivsta haya logrado desta: ‘at tanto obedecis,segin nuestra particular aprecicion, al con- texto de crisis dentro del cual por aquellos aos se debatian los peradigmas dominantes de la pscologia, mis especificamente {os paradigmas de corte conductista y mecanicsta, que habien- do llegada ya alos limites de sus capacidades de produccibn, y Sgotadas-por completo sus perspectvas de desarrollo, fueron {desalojando poon a poco hasta ceder completamente ia plaza tentral que habian covpado durante cuatro largas décadas con Sceutivas sus grandes ejrctos de psicdlogos experimentalistas y {de “ingenieros de la conducta” ton todo y sus respectvos sé {oitos de animalitos inferiores que uilizaban como “conejillos Ae indias", en aquellos sus Namanteslaboratorios donde, desde festa perspectiva intentaron, equivocada ¢ inétilment, “exp far” la conducta humana-, provocando asi que el vac fuera ‘cbierto desde aquella épocay hasta nuestros dias por el conjun- to de comientes cognitivstas que con mucha pujanza emerpian promisoriamente, rescatando la teorizacione incluyendo 0 We tando temas como el de las actus, "Al respecto cabe traer a colacién dos importantes observacio- ines que hace el destacado psicdlogo social Serge Moscovici "De una parte ~dice- la actitudes son definidas en tanto que es- trac cognitvas... (@to es) estados, mentales orientados hacia los valores y estados de disponibilidad organizados a ta- ‘ves de la experiencia. (¥ aclara que) si bajo la influencia del Conductsmo este estado mental ha sido tratado insolentemente, fsto no ha dessparccido por completo (en nuestros dias). (Sin embargo), de ota pare, las acttudes son la columna vertebral Se todas las otras manifestaciones psiquicas: peroepciones, jui- ios y eomportamientos. Entonces, la mayor parte de las teorias tratan desu estructura y de su dindmica..” (1981: 56) 2 Despus ages, shidindo al ema de is represemtacions socal, qe porel Ree pao que habia tora yee ara de ios aos ochenta el copmvsmo, ahora “se me desta me apresra pa qo terme el een copntvts, como s yo hbicra escendido (alguna vex de 6)" (op. p. DY es auc en eo, tal como fo hemos adver paginas atl isa picolgl so Sal -ynoGnscament le ato tiene un fueneweendete eh las tears cognitive, al grado que autores comm Turner en Moraes 2, 1994 3) encvena a mor dein de gota en Inde de que “sla cee dela mente dela soca” pcs su tema cera no es a condi, sino la mete, 0 prefer, a conduc com expsion de a ent" el nce, ene ora "ea les pocesonts alr aun as tue, pe Para tener mayor clara sobre lo cogntv,agrequemos que 1a cogncon ese! aspect informacion, 0 mejor eicho, todo gull gue ene ue ver cone conocmiento aunque it ‘meat este nos mit Se puede imiar aun solo ape, fnmos al de In percepctn taicamente © al dela acid en {xclsiva, ai come tmpoce a realidad -que ela Rent de la informacin dl conccimiento- debe ser consierada como n0 social como neue y como presunamente objet, porge de ese modo "no legaremos «ninguna pate (es dec) exch ‘mos del pensamieato lo imaginar, To sinbolico, o ison (Queso que os) son sos componenes mis erates” (oso ch op 0.) °. primo, setalemeos qu con respect al campo actin, exes coments de ipo cogetio extn, ross ea, reese ab poets he ence ceca aco ete por Sones de anocinino /0 en evalacin de on een 0 Blema. De esta sue, ia ineonsitencn pcde oct eae elementos de varios pos; por empl, ene fer hacia wn asin las rnc expecta atc dee nce la eeluacion de'una persona yun probes ene eval a toma postin oc tcl conoemiato de ona pons desu conducts hac un jc su conocmieno de us eens ysemienes aor de Gt “Todos esos cass vegan neampatadads entre ono y 000s Peo, yal no segue logic y pceigcamete no él oto, face esados de tension, de degrade, de incertidumbre © de 8 out incomodidad que a su vez se convierten en fuerzas motivantes para que la persona busque la manera de reducirlos 0 desapare ‘cerios, esto es, de retablecer los necesaios estados de equi: brio. De esta manera surgen expicaciones 0 aproximaciones de ‘orden cognitivista que han tenido impactos diversos, discusio nes, debates y hasta contrapropuestas que han venido a enrique ‘er los plantearientos originales ‘Aclarado esto, veamos en qué consisten cada una de estas LATEORIA DEL BALANCE Diremos de entrada que esta teora fue creada por el destacado psicdlogo socal alemin -hostigado por el nazismo y obligado & buscar refugio en los Estados Unidos de Noreamérica~ Fritz Heider, quien fue el primero en disenar una meritoria aprox macién (erica, catalogada como de consistencia cognitva, la ‘ual se refiee especificamente@ la congrueacia, a la consonan- ia © a ls consistencia que en sus julcis tienen las personas, y/0 también se refiewe a los problemas que estin encidenados por alguna forma de relacién. ‘De acuerdo con ia interpretacion que hace Himmelfarb (op. cit, pp. 9-10) de a teria de balance, el elemento clave en ef modelo e 1a persona perepiora -que se identifica con la letra P- y cuyas ‘copnciones descrbe el sistema, Los ores dos elementos (ene pro- pio sistema) son la ota persona ~simbolzada con la lesa Om; y tuna enc impersonal -que se representa con la lea X-. De este ‘modo, se habla de una relacion triangular ente los elementos de sisema: P~ O ~X, y se considera que exsten dos Gps genéricos de relaciones entre ios elementos, que son de agrado 0 sentimiento ~tepresenados por la letra Ly relaciones de unidad -que se iden- lfcan con la letra U-. La relacibn de agrado comprende todas las formas de sentimiento o fect (por ejemplo: gustar, mar, aprobar y admiay), mientras que la velacin de unidad expresa el hecho de {ue dos eiementos se periben como estando juntos (emplo:srni- lar, cerca de, parte de, peteneciente a, y posesiones). Tanto las re laciones de agrado conto las de unidad pueden ser positives (+L 0 +Uponepatvas CLo-U). Heider define dos estados psicldgicos: uno talanceado y otro desbalanceado; para ambos hay un sistema de dos elemen- oy 105 y 0, oP y X), 0 un sistema de tres elementos (PO y X). En ‘general, un sistema es balanceado si el producto multpicativo de os signos de las relciones es positvo, El sistema es desbalanceado siel producto es negatvo, En un sistema de dos elementos, por lo ‘tanto, sos signos dels relaciones entre ambos son los mismo el sistema es balanceado, Por lo tanto, la configuacion "a Ple usa , yO le gusta PY; la configuracion “a Pe desagrada O, y a O le desagradaP”, son estadosbalanceados. La misma rela se aplica 8 otrs relaciones dddicas, por ejemplo, “a P le gusta X, él posee (-U)’,es tambien balanceada. En un sistema de tes elementos, existe el balance silos tres son positives, os las dos relaciones son negatvas y una positi- va. El desbalance existe si tres relaciones son negativas Y una posiiva, El desbalance existe asimismo si tres relaciones son regativa,o si dos relaciones son postivas yuna negativa Ta figura siguiente muestra las ocho configuraciones posbles enc sistema de tres elementos compuestos por P, Oy X. (Tomadn de Himmelar, op cit) En esta figura se presentan triddicos balanceados y desbalan- ceados. Una linea continua significa una rlacion postva, yuna linea punteada significa una relacion negativa, La direcci de la fecha indica la direccion de Ia relacién, Los triddicos a,b, cy son balanceados, mientras que e,f & ‘yh, son desbalanceados. a5 lat El triddico a, por ejemplo, se puede inerpretaren terminos de ‘que: “ala persona P le gustan tanto el evento X, como la perso. ‘na O", pero también dicendo que la persona P percibe que O favorece al evento impersonal X; digamos que en un matrimo- nio la persona perceptora, el marido, tiene sto por el futbol, es ecir, por X, y al mismo tiempo se da cuenta de que ala esposa ‘también le agrada el futbol", por lo que el triddico resulta balan- czado, inequivocamente En el triddicob, en cambio, P y O estin de acuerdo en una cvaluacién negativa de X (en nuesto ejemplo, se puede decir ‘que # ambos no les gusta el futbol), Los triddicos c yd son casos ‘de desacuerdo con una persona O no gustada. Los tes tions desbalanceados,e, fg, son casos de desacuerdo con una perso- nna O gustada. Por tanto, la teora del balance establece que es- ‘amos cémodamente de acuerdo con amigos y en desacuerdo ‘on enemigos, e incdmodamente en desacuerdo con amigos de acuerdo con enemigos. Debe notarse que Ia teria de balance, como wa modelo de estructura cognitive, se refer a sistemas percibides por la per- sona P, de modo que la relacin del sistema entre O y X debe Ser interpretada como algo que peribe la persona P. Asi, por «ejemplo, en el triédico a, mientras P periba que O favorece @X, sistema estard balanceado, sin importar la verdadera opiniéa Pelonegro > atbuos mis) sen et concept Son espuesas cenal de india B mediadorss americans ‘valuavas Ba 1S } Corpulenta Ea De acuerdo a Rhine, una actitud hacia los indios se formar ‘cuando cirtosestimulos,digamos los que se arraciman en El, £2 {¥E3, obien los que formen otro Bloque, den lugar ana respuesta ‘mediadora evaluativa comin (¢e) que se vuelva condicionada al concepto. Sélo enionces el conceptn adquite una acitud. En el punto de vista de Rhine, por lo tanto, uno puede aprender el con ‘epto de indio sin haber adquitido una acitad hacia los indios, ‘Unicamente cuando exsten estimulos que evocan una res- puesta évaluativa que lega a atase al concept, a persona ad ‘quiere una acti. De acuerdo a los principios de la teoria del aprendizaje, la fuerza dela actitud, despues dela adquisicin, es luna funcién de la consistencia con la que los estimulos de la misma evaluacién son asociados al concepto. An ads a resis tenca al cambio por procedimientos de contracondicionamiento hhan mostrado que estdinversamenterelacionada a la consisten- ia del reforzamiento durante la adquisicion de acttudes (Ker pelman y Himmelfab 1971; Rhine y Sian, 1958) 108 Fishbein (1961, 1963, 19676) basado en, y revisando las ideas 4e Rhine, arguy6 que los concepts (por ejemplo, pel obscura, Cabello negro, orgllo) que se vuelvenasociados al concepto ac. tirud a través del aprendizaje (por ejemplo del concepto indio) constituyen las creencias de 1a persona acerca del objeto. La fuerea de cualquier creencia es una funcin del grado de asocia cin entre fos dos. En contrase con Rhine, Fishbein no distin. ‘ui6 entre los estimulos y conceptos mediadores que “sonsacan’ (dan lugar y los que no dan lugar a respuesas evaluaivas. En ‘otras palabras, Fishbein arguyd que es dificil e innecesario dis tinguir entre creencias acerca de objetos actitud que tienen un ‘componente afectvo y creencis sin significado evaluativo. En su punto de vista, todos los estimulos provocan respuestas cevaluativas (ocupan posciones a fo largo de una dimension eva lwativa), aunque para alguna gente y para ciertosestimulos, Ia respuesta puede ser nevtral en cuanto a evaluacin. De acuerdo on esto, los estimulos E1, E2, £3, por ejemplo, dan lugar ares uestas evaluativas mediadoras que se vuelven condicionadas al concepto mediador “piel obscura", r d's. Cuando la persona aprende que los indios tienen piel obscura, la evaluacionligada al concepto piel obscura es “sonsacada” y se vuelve condiciona: dda al concepto indio (¢ indio). Otras caractristicas asociadas| on los indios (por ejemplo, orgllo y cabello negro) también provocan respuestas evaluativas. Las respuesta evaluativas li ‘gadas a todas las asociaciones aprendidas con el objeto acttud Son reconcliadasy a evaluacin total se vuelve condicionada al ‘objeto acttud indio. Fishbein propuso que la evaluacién total adquirida por un ob= {eso actitud es la sums de las evaluaciones igadas alas caracte- risticas asociadas con el objeto, cada una mulipicada por la fuerza de a asociacin o creencia acerca de Tos indios ‘Mientras que Fishebin ha clamado apoyo emprico para estos aspectos de su aproximacion, otros datos sobre concliacién de ‘estimulos favorecen un modelo de promedio de pesos en lugar del modelo de adicién (Anderson, 1968a, 19656, 1967b, 1968, 1968; Himmelfarh, 1969) De acuerdo al punto de vista de Fishbein, las actitudes una ver estabecidas, pueden ser cambiadas alterando la fuerza de ‘ariadas creeneias acerca del objeto (por ejemplo, cambiando la 109 eat fuerza de las asociaciones entre el objeto actitud y las caracevs- ticas asociadas) por medio de la creacon de nuevas creencias 0 ‘cambiando las evaluacioneslgadas alas caracteristcas que son ssociadas con el objeto, Esto tltimo es sin dda mds dil, ya {que estas evaluaciones estin generalmente bien establecidas y enteelazadas con otras conexionesasocitiva, ‘Nosotros posemos agregar que, en realidad, estas aproxima- cones tocan aspectos relacionados con la teoriaatrbutiva, pucs- to que cada vex que nos referimos o pentamos en un concepto central (en la acepcidn de amis autores), lo primero que hace ‘mos es evocar un coajunto de caractersticas que le son propias, desde nuestro muy particular punta de vista, ¥ que estén carga das de aspectos evaluativos; asi, por ejemplo, la figura que nos representamos de un vendedor de segues, la imagen que tene smios de un drogadito 0 cémo nos imaginamos a un politico mexicano, estin todas llenas de “estimulos atibutivos” que, en ‘su conjunto, nos evan a generar sentimientos y deseos de acer ccamiento 0 de evtaciin, segn el tipo yel grado de informacion ‘gue tenemos hacia ellos. ‘COMUNICACION PERSUASIVA Y CAMBIO DE ACTITUD: THOVLAND, JANIS Y KELLEY Hemos dicho que en particular Carl Hovland, desde 1942, aio en que deja el Instituto de Relaciones Humanas de Yale para pasar a ser jefe de un equipo de psicblogos en el Departamento {de Guerra de 1os Estados Unidos, levd a cabo y coording traba- jos de investigacion sobre los facores psicosociol6gions que in- ciden en la elevacin de la moral dl eérito, y acerca de "los ‘mecanismos que pueden contrarrestar los efectos negatives de las operaciones psicol6gicas promovidas por eh aparato de gue~ va aleman” (Ibinex, 1990: 73). Cuando en 1945 se veintegra a 50 antiguo centro de trabajo, organiz6 un gran equipo (en el cual figuraban Irving Janis y Harold Kelley), caya investgacion se orient a la influencia social y a la comunicacion persuasiva, dando « conocer sus resultados en una obra (de varios volime- res y otras monografias) que se considere monumental y que da ‘cuenta de cmo fueron estudiadas muchas variables y aspectos relativos a la persuasion, tales como fos fect del orden de pre- 0 sentacin de los argumentos y de los mensajes, los mecanismos de resistencia a la persuasién, los tipos de auditoro, los rasg0s 4e personalidad y el grado de persuabilidad, etotera, que ens ‘onjunto terminaron por dowar de una nueva orientacion & la propia psicologa social El primer volumen, que versa sobre el cambio de atitud y se denomina camunicacion y persuasiéa (aparecido en 1953) fue ‘organizado alrededor de problemas empiricos sobre cémo ciet- 1as variables influyen el cambio de opinibn, adoptando ciertas suposiciones de trabajo a parti de las aproximaciones que hhacen Hull (1943) y Doob (1947) en sus respectivasteoras del aprendizaje Hovland, Janis y Kelley plantearon que las comunicaciones persuasivas contenen estimulos que dan lugar a preguntas acerca 4e algin probiema en particular. Por ejemplo, uta comunicacion sobre cincer de pulmén puede, impliita 0 explicitamente, dar I ar ala preguita de si existe 0 no una relacion entre la condvcta de fumar y el céncer de pulmén. La respuesta del receptor a a pregunta es su opinion inical sobre el asunto. ‘demas de presentarestimulos que evacan la opinién exis tente del receptor sobre el asunto, las comunicaciones persuasi- ‘as taen consigo el aprendizaje de nuevas opiniones através Je los argumentos y recomendaciones presentados. Los autores ar- ‘gumentaron que mientras el receptor atiende y comprende el con- ‘enido de un mensaje, repas las nuevas opiniones recomendadas ‘asi como sus vejas opiniones. El repaso de la nueva opinion for talece la conexién asociativa entre los estimulos provstos por la ‘comunicacion y la espuesta con la nueva opinion, El cambio de acid, sin embargo, requiere mis que el est blecimiento de una conexién entre los extimulos y la nueva res puesta implicit, La nueva opinin tiene que suplir ala vieja en La Jsvarquia de hibito. Hovland, Jans y Kelley estresaron el papel de Tos incentvosy de los aspectos de reducci de impulso de las e- ‘comendaciones contenidas en el mensaje como mecanismos para ‘eforzar, y de abi crear, a aceptacién de una nueva opinion, En téminos esquemicos, podemos representa el proceso de ‘cambio de acttud, a paride una comunicacon persuasiva que gi ‘men oro la inseguidad publica ya ipo de gobiemo existent. rn rat tro. 240, Seo. to. eke tems aa Soe Baw” | a! Some ad Pa oy St. Papel de los inceativos y de las fuentes de inluencia. Wovland, Janis y Kelle estudiaron detenidamente cémo las personas que ‘son fuente de inluencia incden en el cambio de opinidn cuando acuden al uso de incentvos, de modo que procedieron a manipu- lar diversas variables que no necesaramente eran de tipo mate- Hal, nanciero 0 fisico, sino que inclulan también, o adems, las de caréterpsicologico, tales como ls honradez, a destreza, ete tera, para hacer que las personas receptoras de a inflaencia 0 del mensaje aceparan la nueva opinién. CContaban, de igual modo, el valor informatvo del contenido e la comunicacion, el incremento claro o racional de una ‘reencia, la simititud con otto aspecto gustado, Ia aprobacion socal y la satisfaceién de otras necesidades puicoldgica® y moti vos, rodos ls cuales fueron inclidos en una amplia clase de in. centivos que podian estar, implicta 0 explictamente ligados por ‘medio de la comunicacion persuasva ala aceptacion del mensa- {ede la fuente (ver Himmeltat, op. ct), Apelaciones af mivdo para reduc ef impulso. El supveso que en ‘to manejaron los autores a los que aqui nos referimos, es que "muchas comunicaciones persuasvas son capaces de provocar 1 una respuesta de temor o ansiedaa”. Digamos que, en épocas de cleccion politica el ejemplo que hemos puesto acerca de la rela cin entre las varabies“inseguridad” y "gobierno actual”, pue- e desperar temor entre los ciudadanos que acuden a las unas, sobre la posibitdad de que si gana el partido al cual la comunics ‘in alude como el responsable de la inseguridad ésta se ince ‘mentari, O también, para citar el gemplo que dan Hovland, Janis y Kelley, que las descrpciones del dao ecologico (que se ‘hacen en la comnicaciinentregada a los sujetos) pueden susciar| en ellos miedo eincerdumbre por los peligrs dela potucién. A partir de esto, se supone que el miedo se convierte en una fuerza motivante para que los sujetos acepten las nuevas acttu es u opiniones offecidas como recomendaciones en la comuni- cacién entregada, puesto que son presentadas como soluciones preventivas de las amenazas deserts en el mensaje "Vota por et ‘andidato del oto partido”, por eemplo. El repaso de estas re comendaciones, al ser presentadas, produce una reduccién en la ansiedad o temor, el cual refvera la acepacion dela recomend: in y, por supuesto, el cambio de opinion acerea del mensaje ‘Nuevamente, entonces, el esquema al especto quedaria ast Pass A B c mx] ©) (See | cp [Eee a Seamer] | tom gz D Sin embargo, a esto habria que hacerle algunas matizaciones, porque la teoiaincialmente predijo que las altas apelaciones de ‘miedo —contrariamente a las de baja intesidad-, seian mas persuasivas para que los sujetos adoptaran las recomendaciones 4e la comunicaciOn. Esta hipotesis surgié de ta idea de que las m3 ser secomendaciones alentadoras reforzarian més la aceptacion después dela recepcién de un mensaje de alto temo, ya que el nivel de temor estando més alto reduciria el impulso. Se espero ‘que esta prediccién se confirmara, por supuesto, tnicamente ‘cuando las ecomendaciones fueran fo suficientemente persuasi vas para reducir el temor producido por la comunicacion alta ‘mente atemorizante, EI hallazgo de Janis y Feshbach (1953) reportado, en el sentido de que habria mayor adopcin, fue que el menor nivel de temor surpido era porque as recomendaciones no eran suficientemente alentadoras para los sujetos que recbi- an altasapelaciones de temor. Janis y Feshbach argumentaron {que un ato nivel de temor producide sin alento adecuado est- ‘mulaba otros mecanismos detensivos y reductores de temor, ta les como el evtar pensar sobre la comunicacion, El trabajo subsecuente ha explorado las condiciones que con- dducen @ una relacion positva o negativa entre el nivel de pro duccién de miedo y variables dependientes, tales como cambios de opinidn, intencion de seguir las ecomendaciones y autorre- Portes de adopcidn ejemplo, Leventhal, Singer y Jones, 1965). Highbee y Janis han revisado la literatura en esta importante ‘rea de investigacion. Como un marco altemativo a aquellos de Hovland, Janis y Kelley (1953) y de Janis (1967), Leventhal (1970) presenté un modelo en el cal las comunicaciones ame hazantes son vistas como poseedoras del potencial de produc cidn, ya sea de temor o de amenazas de peligro 0 ambos Leveniial considera la posibilidad de que el temor pada no ser necesariamente una reaecion inmediata al mensaje amenazador, sino una reaccin a la propia inhabiidad para enfentarse con el peligro o a una reaccién que oewrre despues de que se ha adver- {ido el peligro. Laceatvos y defense contractiudinal Oxo prodvcto de las ideas delinéadas en Comunicacion y persuasion e la teria ge neral del incentivo de Janis, quien propuso para explicat los primeros hallazgos sobre el papel de la improvisacion del juego Goanis y King, 1954; King y Janis, 1956) y los efectos de la mag. nitud del incentivo en ia hteratua sobre conducta autodicrepan te (ecuézdese aqui el planteamiento de Festinger sobre conducta ‘contraacitudinl). De acuerdo a Janis, cuando una persona adop- vr {a el rol de otro y defende wna posicién en la cual no cree, esté ‘motivado, por un lado, a pensar en los mejores argumentos que favorecen esa posicién y, por el ou, a evitarel pensar en los ar igumentos opuestos. Est "propensién a explorat” produce acep- tacién de la opinién defendida, Los incentivos incrementan la posbilidad de esa tendencia a explora y, consecuentemente, Producen mayor cambio de actitud. Por tant, lateoria de ingen: tivo predic que habré una relaion positiva entre la cantidad del incentvo ofrecido por el hecho de jugar un rol autodiscrepante y cl cambio de actinud. Para explicar Ia relacin negativa entre a ‘magitud del incentivo el cambio de attud obtenido por fos teo- ricos dela disonanca, Janis aguy6 que los incentivosnegativos e- ‘aban presenes en las siuacionesaltamente recompensantes, El sug que las alts recompensas constuan un sobrepago, el cual aba lugar a resentiiento y a sonpecha de la manipulacidn, al ‘mismo tempo que un menor prestigo del agente influyente:pos- teriormente sugiro que estos efecios inintencionados interferian con los efectos del incentivo altamente postvo, FE apoyo para un punto de vista general de reforzamiento, concerniente a los efectos de la magnitud del incentivo en el ‘cambio de acttud que sigue ala conducta dscrepante, ha sido ‘obtenido bajo ciertas condiciones (ejemplo, Carlsmith y Collins, y Helmreichm 1966; Eims y Janis, 1965; ete). Sin embargo, Telacion negativa entre la magni del incentiv y el cambio de acttud predichos por a teoria dela disonancia se hace presente, pes se han encontrado que bajo condiciones en las evales la ‘dea de incentivos negativos, producida por un sobrepago, cs improbable que constituya una explicacion plausible (fempios, Cohen y Brehm, 1962; Linder, Cooper y Jones, 1967). Una dif ‘cultad ms para las ideas de ia teoria del incenivo es prevista or la investigacién de la disonancia que muestra mais cambio {de acttud cuando la persona se involucra en el compromiso con ‘una conducta de creencia discrepante ante la instgacion de fuentes no atractives oa la exposiciOn a mensajes discrepantes 2 partir de fuentes de baja credbiidad (Jones y Brehm, 1967; Po- ‘well, 1965; Smith, 1961; Zimbardo, Weisenberg, Firestone Levy, 1968). En sintesis, puede decirse que los postladores de ls terias el incentivo y la disonancia ven los efectos de los incentives de lo atractiva de las fuentes como puntos de mayor confronts us 98T «in tebrica, Sin embargo, como ya fue indicado, los datos em- piricos apoyan ambas formulaciones, aungue bajo condiciones ‘iferentes. Por tanto, el abismo entee estas teoras puede no set tan grande como fecuentemente se ha propuesto. De acuerdo a Festinger, la disonancia es un estado de impulso con todas las consecuencias de los estos de impulso. “La reduce satisfac: toria de disonancia es recompensaate en el mismo sentido en el {que comer cuando se esti hambriento es recompensante” (Fes Linger, 1957, citado por Himmelfar, op. ct) ‘Ademis, los procesos de reduccion de disonancia pueden conducir a reducciones en los estados de ottos motives, al me- ‘nos en sus componentes cogntivos y en algunos de sus compo- nentes psicoldgicos (Zimbardo, 1969). Rosnoy ha encontrado (que las comunicaciones consonantes y disonantes tienen las propiedades de reforzadores postvos y negativos de acuerdo a tuna “ley del efecto”. Por tant los estados de disonancia y con sonancia pueden ser vistos como poscedores de valores incenti vos y de reforzamiento, ‘Todos estos y otros muchos aspectos, desde Iuego, fueron sometidos a corroboracin oa debate entre los psicdlogossocia les que conocieron de primera mano las comunicaciones de Hovland, Janis y Kelley, e independientemente de que hayan podido abatir algunos postulados, lo evident es que estos auto- es marearon rumbos distintos al desareollo wadicional de la pic cologia social. Es el caso de Weis (1962, 1968), quien propuso tuna teoria del aprendizaje basindose en fas analogs tedricas ‘experimentales ene el aprendizae, precsamente, y la pesua- sion. En su aprorimacién algunas variables tradiionales de co- ‘municacién-pesuasion (ejemplos, credibildad del comunicador y diligencia de pancipacion en un argumento) estan presente, pe: ro les da un tol analitco tratando de ligatas inferencialmente a construcos dent de la teria hulliana de aprendizaje (Hull, 1943, 1952). pantr de esto, la teoria implica la esta adhesion 2 las relacionesfuncionales postuladas por Hull y sus estudiantes (Miler y Dollar, 1941; Spence, 1956, 19606). Esta aproximacion, por lo tanto, diiere de otas aproximaciones sobre aprendizaje Consideradas hasta ahora, que adopraron el lenguaje y las ideas ‘generals de la toriahulliana sin un gran compromiso con los Postulados teéricos espcifcos de a teora, 6 ‘Weiss presenta a la teoria hulliana de una manera mas for ral, explicita y completa que los marcos tedricos parciales ili zados por Hovland, Janis y Kelley. Su aproximacion también difire de las de Staats, Rhine y Fishbein, quienes estaban com: prometidos con el miroproceso de aprendizaje de acttudes sin Considerar ninguna de las variables tadicionales en comiinica- idn-persuasion. En la teoria Hull Spence, la fuerza de la respuesta abiera, amén de cualquier tendencia de respuesta compesitiva, es una funcion del constrcto potencal exctatoro efectivo (B), el cual en su turn es una funcion de los constructs de habito (H), im: ppulso (D), magnitad dl incentivo (K) y potencalinhibitoro (I), ‘A estos constructs s¢ Ie ha dado significado operacional dentO e las situaciones de aprendizae; por ejemplo, Hes una funcion el nimero de ensayos reforzados; D es una funcion del nimero 4e horas de privacign; K-es una funcibn positva de la magnitud e la recompensa y est inversamente relacionada al retardo del reforzamiento; I est inluenciads por la fatiga y ots operaci: nes, etttera En su aproximacin, Weis Iiga por analogia variables en si- tuaciones de persuasion a cada consiructo del sistema de Hull y después supone que larelacion funcional entre esos constructos ¢s aquellaespecficada por la ecuacién de Spence, tal como se indica en la siguiente formula: E DrK-1 Para iustrar la aproximacién consideraremos el uso de Weiss de la idea de argumentos de opinidn. Un argumento que apoya, una declaracion de opinin debe foralecer la respuesta de opi- riba. Consecuentemente, un argumento debe funcionar anilo- ‘gamente a un estimolo reforzante; el retardo en la presenacién se supone que constituye un retardo en el eforeamiento y debe ‘star inversamente relacionado a K, mientras que la fuerza del argumento deberé funcionar andlogamente ala magnitud del re- Torzamiento y estar postvamente elacionada con K. Un ensa- yo de persuasiOn consist en la presentacin de la declaracion de ‘pinion, més un argumento de apoyo en el contexto de la lec ride una comunicacion sobre cierto topic. a7 eet Para mei la fuerza del aprendizaje que sigue a la exposicién 4 Ia comunicacion (ejemplo, aprendizaje del ensayo), Weiss Ihace que el sujeto mucva una palanca de acuerdo hacia la decla- zaci6n sobre opinion que es subsecuentemente presentada (ene- dicién de la situacion de aprendizale instrumental) 0 hacia aquela de las dos decaraciones com las que esta mas de acuerdo (medicion de la siwacién de aprendizaje selectvo). Usando la rapidez.como variable dependiente, se obravo una relacion ne- ‘gativa entre el retardo del argumento y el fortalecimiento de la respuesta. Weiss ha mostrado también que la rapidez de acuer- do varia diectamente con la fuerza del argumento (K) y la aa siedad manifiesta (D), y que las dos variables se combinan aditivamente como en la ecuacion de Spence (D + K). Adem, utlizando un paradigma de aprendizaje selectvo, Weiss, Raw: son y Pasamanick (1963) determinaron que los sujetos estuvie- ron mis de acuerdo con la opinién presentada con el retardo ‘menor del argumento. Weiss tambien puntualiz6 otros paralelos ‘etre los aspectos dela persuasion y el aprendizaje instrumental Y selectivo (paradigmas) y ha explorado muchos de éstos de ‘manera empirica ‘Weiss desarollé asimismo una analogia entre el condicio- ramiento cisico y una stuacion persuasiva, en la cual la co- ‘municacign implica una opinion, pero el sueto debe dar una conclusion, Un argumento que da lugar a una opinion es consi- erado andlogo al Estimulo Incondicionado, el eval da gar a Ja opinion implicada (Respuesta Incondicionada). Cienas " claraciones clave" que preceden al argumento, son consideradas Estimulo Condicionado. A wavés dela repetcion de estos even tos, la opinién impicada se condiciona ala declaraciones clave, El poder predictvo de esta analogia ha sido explorado en relacion con variables tales como el nimero de ensayes de persuasion, el cual es interpretado como niimero de ensayos de adgquisicion y creibiidad en la fuente, que es vsta como afectando la fuerza {el Estilo Incondicionado (Weiss, 1967) Mientras que Weis ha exaido algunas dles o ineresantes analogs, 1o ha hecho dentro del contexto de situaciones de persuasién sumamente estructuradas y no wsuales, disehadas para posibiltar paralelas dzectas de aprendizaje. Ademés, las Yariables dependientes de Weiss son muy atipicas dela invest ne. ‘acide atitudes. Ain esté por verses los conocimientos de ahi ganados nos ayudardn en la comprension de la dindmica de situaciones de comunicacion y persuasion més coavencionales LAS ACTITUpeS vistas DESDE EL CONDICIONAMIENTO OPERANTE Una serie de estuios sobre aprendizaje y cambio de acttudes hha intentado condicionar las declaraciones de opinion por me- dio de tEenicas operantes 0 instrumentales de aprendizaje. Si ‘uiendo a Skinner (938), la emision de una declaacion de ‘opinién o una clase particular de declaraciones de opinign e& Vista como una respuesta operante. Cuando la respuesta en cuestion es emitda, es positvamente reforzada por el exper- ‘mentador, y cuando una respuesta es inapropiadamente hecha, (0 no recibe reforzamiento o recibe reforzamiento negatvo. Co. ‘mo en una situacioa de presion de bara, se espera que el refor- zamiento influya la frecuencia 0 tasa de emision dela respuesta reforzada, Desde un punto de vista pscolgico social os reforzadores mis interesante que se haa utlizado son los reforzadoresverbales. En un campo de estudio uilizando estudiantes para la expe- rimentacin, Verplanck (1955) investigd los efectos del acuerdo ‘verbal con el suetoy la pardfass de las opiniones del sujet sobre Ja tasa de emisin de decaraciones generals de opinion dentro de un contexto conversacional. Report un incremento en la pro- uccién de declaraciones de opinion en las situaciones de acuerdo y parirass y un decremento en la frecuencia de la res ‘puesta por parte del experimentador. Azrin, Holz, Ulich y Goldiamond (1961) fueron capaces de replica los resultados de Verplanck, pero descontaron Sus datos no confiabes de los es tudiantes experimentadores. Centers (1963) obtuvo resultados ‘mas positives en una sitwacién més controlada de coleccién de datos, pero debido a la naturaleza del formato conversacional, ‘uvo que reforzar todas las verbalizaciones. Hildom y Browin (1956) fueron los primeros en manipula la

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