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Mercadotecnia
Unidad I Naturaleza e
importancia de la
mercadotecnia
ndice
1.1 Conceptos Bsicos de Mercadotecnia................................................................................ 1
Mercadotecnia...................................................................................................................... 1
Mercado.............................................................................................................................. 2
Segmentacin...................................................................................................................... 2
Investigacin de Mercados..................................................................................................... 2
Investigacin motivacional...................................................................................................... 2
Necesidad........................................................................................................................... 2
Deseo................................................................................................................................. 3
Demanda............................................................................................................................. 3
Producto.............................................................................................................................. 4
Bien.................................................................................................................................... 4
Servicio............................................................................................................................... 4
Idea.................................................................................................................................... 4
Valor y satisfaccin............................................................................................................... 4
Mercadotecnia...................................................................................................................... 5
1.2 Objetivos y funciones de la mercadotecnia........................................................................6
Objetivos de la Mercadotecnia................................................................................................ 6
Objetivos Primarios o Generales.......................................................................................... 6
Objetivos Especficos......................................................................................................... 7
Funcin de la Mercadotecnia................................................................................................ 10
1.3 Campo de la mercadotecnia............................................................................................ 11
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.....................................................................13
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia...............................................................17
Referencias Bibliogrficas............................................................................................. 23
Necesidad
Es una condicin en que se percibe una carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico
que es comn a todos los seres humanos. Segn Abraham H. Maslow (1970), existe una
jerarqua de las necesidades. Por orden de importancia son:
1.
2.
3.
4.
5.
Servicio
Consiste en una aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas. Los servicios son
intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden
almacenar. Como por ejemplo, tenemos las actividades desarrolladas por los bancos,
agencias de seguros, agencias de viajes, etc.
Idea
Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. A igual que los
servicios, es intangible. Una cuestin social, como la donacin de sangre o programas de
donacin del SIDA, es un ejemplo de la idea a la que se puede aplicar la mercadotecnia.
Valor y satisfaccin
Los consumidores deciden comprar o utilizar un producto o servicio en funcin de la
percepcin que tienen del valor de un producto. Hay muchas necesidades distintas, que
pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias
necesidades a la vez. As, por ejemplo, una necesidad de transporte puede ser satisfecha
mediante diferente alternativas: automvil, autobs, bicicleta, etc.; pero cualquiera de ellas no
solo satisface la necesidad primaria del transporte, sino tambin otras: estatus,
independencia, posibilidad de hacer otras cosas mientras viaja, etc. Y cada alternativa citada
le satisfar de algn modo, alguna de esas necesidades.
El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, el cual adjudicar a cada producto una
capacidad para satisfacer sus necesidades. Siguiendo con el ejemplo anterior, como cada
producto entraa un costo, y ya que un automvil cuesta mucho ms que cualquiera de los
otros productos, el consumidor adquirir el que le proporcione ms beneficios por unidad
monetaria, el que tenga mayor valor para l.
Mercadotecnia
Es una traduccin tentativa del trmino marketing que empez a utilizarse en Estados Unidos
a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto al actual. Las propuestas por
traducirlo
por
mercadotecnia,
mercadeo,
mercadologa
ms
recientemente,
Lograr una buena participacin en el mercado: conseguir una buena "tajada del pastel", y
en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto:
lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin
a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo
trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: los mercadlogos deben estar conscientes
de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir
utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.
Objetivos Especficos
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr
una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que
la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho
de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del
mercado meta.
Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que
el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y
momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad
econmica para hacerlo: este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al
momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo
produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
1)
Han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes,
2)
Se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo,
3)
4)
Se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus
principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo
de adquirirlo.
Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que
aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en
un momento determinado.
Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes
sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: lograr que los clientes tengan una
experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a
adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado
con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor
est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio
versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin.
Funcin de la Mercadotecnia
La mercadotecnia tiene una importancia crtica para la sociedad, ya que a ella se le ha
encomendado la tarea de suministrar el nivel de vida exigido por la gente. El consumidor tiene
una gran variedad de necesidades y deseos que requiere satisfacer. La tarea de la
mercadotecnia consiste en lograr esta satisfaccin. Adems de lo anterior, la mercadotecnia
consiste en lograr esta satisfaccin. Adems de lo anterior, la mercadotecnia proporciona
empleos tanto en el trabajo de la produccin, como en las actividades propias de sus
funciones. Algn autor sealo: En nuestra economa nada sucede hasta que alguien vende
algo.
Si la mercadotecnia no logra desempear debidamente su tarea, muchos trabajadores se
enfrentarn seguramente al despido. Si en cambio, est realiza su funcin con eficiencia, se
crearn nuevos puestos de trabajo.
Finalmente, la mercadotecnia tiene una gran importancia para la sociedad, debido al impacto
que sobre el nivel de la vida tienen los costos de distribucin.
Asimismo, diremos que la mercadotecnia establece un canal de comunicacin entre las
empresas y la sociedad, ya que la tarea de la mercadotecnia de una organizacin est
continuamente suministrando informaciones relativas respecto de las exigencias de la
sociedad, de productos y servicios. Sin esta informacin un negocio no puede existir por
mucho tiempo.
De acuerdo con Philip Kotler, la mercadotecnia, ms que ninguna otra funcin de negocios,
se ocupa de los clientes. Con estas palabras, Kotler sienta las bases de lo que la
mercadotecnia debe hacer, la cual, si bien se enfoca en obtener un beneficio para las marcas
y compaas, as como para las agencias involucradas, debe ocuparse de los clientes.
La funcin de la mercadotecnia consiste en identificar a los clientes target, a fin de satisfacer
sus necesidades y deseos con la finalidad de generar una utilidad para la empresa, en un
entorno competitivo. Para ello, es preciso tomar en cuenta que la funcin de la mercadotecnia
consta, segn el mercadlogos Ricardo Romero, de 4 fases principales, que son:
Por otro lado, de acuerdo con Laura Fischer y Jorge Espejo, las funciones de sta son, en
realidad, la estrategia de la mercadotecnia, es decir: (1) la investigacin de mercado, (2) la
toma de decisiones sobre el producto, (3) las decisiones sobre el precio, (4) la distribucin o la
plaza y (5) la promocin, sobre las cuales ya abundamos en un artculo pasado, ms la (6)
venta y (7) la posventa. Si no lo has ledo, te invitamos a hacerlo.
Finalmente, tambin vemos como profesionales y tcnicos sacan avisos en peridicos para
dar a conocer sus servicios e incluso contratan vendedores o asesores para llegar a su
mercado meta.
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o
global (en todo el planeta o gran parte de l).
Pese a las dificultades econmicas que todava enfrenta gran parte de Europa, Estado Unidos
y Mxico, la industria de la comunicacin y la mercadotecnia tiene muchas oportunidades de
crecimiento si logra revolucionar e impulsar an ms el consumo a travs de divertidas,
innovadoras e impactantes estrategias.
A continuacin te presento 10 tendencias que de acuerdo con una amplia investigacin tanto
cuantitativa, cualitativa y de escritorio que realiz JWTIntelligence, sern las que guiarn a la
mercadotecnia en 2014.
1. LAS EXPERIENCIAS DE INMERSIN: Las experiencias de entretenimiento, narrativas y
marca se volvern ms absorbentes y, completamente, envolventes con el objetivo de captar
nuestra imaginacin y atencin.
Por ejemplo, Sonos (el fabricante de sistemas inalmbricos de sonido con conexin a Internet)
cre instalaciones de inmersin en Nueva York y Los ngeles. Las tonalidades de color, luces
Un caso interesante es el que desarroll JWT Singapur y Nestl para desplegar el poder de
tomarse un descanso con un Kit Kat. En esta accin se le conect a un grupo de estudiantes
unos cascos que monitoreaban las ondas cerebrales mientras coman una barra de Kit Kat y
luego generaron una obra de arte nica que reflejaba su estado de nimo.
Los estudiantes que ingresaron a la cabina cerebral pudieron ver qu pasaba en su cerebro
despus de haber comido un Kit Kat).
6. EL FIN DEL ANONIMATO: Gracias a una gama de nuevas tecnologas y un impulso
creciente de recopilar datos personales, se est volviendo prcticamente imposible
permanecer a resguardo y sin rastro ante la mirada de los corporativos y los gobiernos.
Por ejemplo, unas gasolineras en Reino Unido en el prximo aos empezarn a usar pantallas
fabricadas por Amscreen, una empresa de publicidad digital, que analizan los rostros de las
personas que se acercan a la caja y despliegan anuncios con base en el gnero y edad
aproximada; rastrean tambin qu tanto tiempo pasan las personas viendo los anuncios).
Por ejemplo en festivales y conciertos muchos artistas han pedido a su pblico que guarden
sus celulares y que vivan la experiencia.
8. IMPERFECTO Y A MUCHA HONRA: La imperfeccin e incluso la fealdad sin tapujos se
estn asumiendo como un nuevo atractivo en un mundo que se ha vuelto demasiado pulido y
todo se produce en masa.
Asimismo, otro minorista alemn, Edeka, ha hecho la prueba de vender productos agrcolas
de feo aspecto con un descuento, etiquetados como Nadie es perfecto).
9. LA VIDA CONSCIENTE: Los consumidores estn desarrollando un deseo casi Zen de
experimentar todo de una manera ms presente y consciente, lo cual lo han aprovechado
algunas marcas.
10. VIDA SALUDABLE: Hoy en da todo mundo quiere estar sano, por lo menos ese es el
deseo, por tal motivo muchas marcas le apuestan a desarrollar estrategias de comunicacin
que los hagan verse como marcas saludables.
Casos hay muchos, en Mxico por ejemplo, han destacado Coca-Cola y Cheetos.
Juan Jos Peso-Vials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de
marketing para empresas, desgran en su conferencia dentro de las jornadas de ESIC las
cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios y stas son:
La vuelta al cliente
Durante la poca de prosperidad econmica, "muchas empresas han despreciado a sus
clientes, y algunos no volvern", pero hay que intentarlo: "Porque en este momento, ir a captar
al hombre, resulta muy caro", advirti Peso-Vials.
Segmentacin
"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada bien.
Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de Daemon puso
como ejemplo la ltima estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero
no les gusta ir al gimnasio, as que la marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya
forma, segn la empresa, permite ejercitar los gluteos con slo llevarlas.
Innoviquity
Segn Peso-Vials, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en cualquier
lugar", as que hay que tener disponibles mltiples canales de venta, como hace la marca
Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotera la Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de
Lleida.
Lowxury
El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se est replanteando
sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo coste. "Hay que
romper barreras mentales", apunt Peso-Vials.
Departamento de finanzas.
Departamento de mercadotecnia.
Departamento de produccin.
Departamento de personal.
4)
5)
6)
7)
Distribucin Fsica
Comunicacin
Transaccin
Postransaccion
Induccin de Personal.
Seleccin de Personal.
Capacitacin.
Motivacin.
Sueldos y Salarios, etc.
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
DEPARTAMENTO DE PRODUCCION
DEPARTAMENTO DE PERSONAL
Cada uno de estos departamentos para que puedan funcionar adecuadamente y cumplan con
su objetivo, tienen que interrelacionarse, uno depende de otro; como se mencion
anteriormente, el departamento de Finanzas, pone el dinero; el departamento de
Mercadotecnia, satisface al cliente a travs de sus cuatro variables controlables (p, p, p, p); el
departamento de Produccin se preocupa por elaborar fsicamente el producto y/o servicio y
el departamento de Personal proporciona el recurso humano adecuado, para el puesto
requerido.
Por lo tanto, se deduce que una empresa para que desarrolle ptimamente las funciones
administrativas, debe considerar que todas sus actividades tienen estrecha relacin y adems
el administrador tiene que estar al tanto, debe vigilar su medio ambiente interno y el medio
ambiente externo.
2. El Medio Ambiente Externo de la Organizacin est integrado de las siguientes
variables, la mayora las analiza constantemente el departamento de Mercadotecnia, ya
que son variables que se localizan en el mercado o en una economa de un pas. Los
aspectos de mercadeo y econmicos le interesan al Administrador de Mercadotecnia,
porque todo gira en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
Variables:
a) Econmicas (ejemplo, tasas de inters, poder adquisitivo, inflacin, devaluacin,
inversiones, etc.).
b) Mercado (ejemplo, mercado de consumo y mercado industrial).
c) Cliente (ejemplo, clientes actuales y clientes potenciales).
Referencias Bibliogrficas
Gutirrez Garca, Ral. (1999). Ventas y mercadotecnia para la pequea y mediana empresa.
(1 edicin). Mxico: Universidad Iberoamericana.
Lpez-Pinto Ruiz Bernat. (2001). La esencia del marketing. (1 edicin). Espaa: Politext.
http://www.academica.mx/comparte/objetivos-la-mercadotecnia
Alonso Mungua, Enrique (2006). Teora de las Organizaciones. (1 edicin). Mxico: Umbral
Editorial.
http://www.merca20.com/en-que-consiste-la-funcion-de-la-mercadotecnia/
http://www.buenastareas.com/ensayos/Campo-De-La-Mercadotecnia/118736.html
Abascal Rojas, Francisco. (2004). Como se hace un plan estratgico: la teora del marketing
estratgico. (4 edicin). Espaa: ESIC.
http://www.merca20.com/10-tendencias-que-marcaran-a-la-mercadotecnia-en-2014/6/