Ma trn BCG (Ma trn Boston):

BCG l tn ca mt cng ty t vn chin lc (strategy consulting) ca M, the Boston

Consulting Group. Cng ty ny thnh lp nm 1963 do Bruce Henderson sng lp. Sau
, n nhanh chng tr thnh mt trong ba cng ty t vn chin lc hng u trn th
gii, bao gm: McKinsey, Boston Consulting v Mercer. Lnh vc ch yu ca t vn
chin lc l: lp k hoch kinh doanh chin lc, hoch nh chin lc ca cng ty,
hoch nh chin lc marketing (cp cng ty) v.v... ch yu tm CEO - cp cao nht
trong mt cng ty.
Ngoi ra, c rt nhiu cc cng ty t vn khc (trong ni bt nht l cc cng ty t vn ca cc i gia kim ton trn th gii) th
khng thuc lnh vc t vn chin lc m ch l t vn qun l (management consulting). T bn thn ci tn ca hai lnh vc t vn
cng ni ln s khc nhau ca chng.
Sau khi c thnh lp, ngay trong thp k 60, BCG da vo kinh nghim ca bn thn cc nhn vin ca mnh v "sn xut" ra hai
m hnh quan trng (mt l v l thuyt v ci cn li c tnh thc tin cao hn):
ng kinh nghim (Experience Curve)
Ma trn BCG
Trc ht, xin php c gii thiu qua v Experience Curve

Experience Curve

Qua kinh nghim t vn cho cc cng ty a quc gia ln, BCG nhn thy mt xu hng l trong mt ngnh kinh doanh, chi ph sn
xut thng c xu hng gim dn theo thi gian. Do , h i n mt GI THIT l: cc cng ty s cng ngy hot ng hiu qu
hn nh kinh nghim h tch ly c trong vic sn xut ra sn phm ca h. Mi quan h gia chi ph sn xut v kinh nghim sn
xut tch ly c th hin thng qua chnh ci gi l ng kinh nghim (experience curve).
H cng a ra mt kh nng gii thch s chnh lch v chi ph sn xut gia cc cng ty cnh tranh nhau (kiu nh gia Romano
ca Unza v X-Men ca ICP) l do mt s cng ty tch ly kinh nghim sn xut v pht trin c kin thc ca h v sn xut sn
phm trong khi cc cng ty khc cha th lm c iu ny
L thuyt ny din gii kh di, tm lc li th nu nhn vo trong th trn, cc bn c th hiu c l, nu mt cng ty c 20
kinh nghim trong lnh vc sn xut mt sn phm th t nm th 10 tr i n nm th 20, chi ph sn xuts gim c 20%. V s
tip tc tip tc v tip tc... nhng khng bao gi gim v ZERO c
Experience Curve c mt ngha quan trng l: Nu mt cng ty c th gia tng kinh nghim sn xut ca mnh thng qua vic tng th
phn th cng ty c kh nng t c li th v chi ph trong ngnh kinh doanh m cc i th kh c kh nng t c => n
khuyn cc cng ty tp trung u t nhm nhanh chng tng th phn v khon u t ny s c b p trong tng lai
Xu hng mi trong chin lc ca cc i gia c khng nh t => nh mnh vo th trng nhm ginh cng nhiu th
phn cng tt, thi gian u l n mc no cng c v sau ny s c b p
L thuyt ny cng c xy dng da trn mt nguyn l ca kinh t hc -Tnh hiu qu v quy m (economies of scale)
Trn c s Experience Curve v Product Life Cycle, BCG xy dng ln m hnh ma trn BCG
Ma trn BCG hay cn gi l ma trn quan h tng trng v th phn (growth/share matrix) c xy dng vo cui thp ky 60.
Nguyn tc c bn ca ma trn ny chnh l cp n kh nng to ra tin thng qua vic phn tch danh mc sn phm ca 1 cng
ty v t n vo trong 1 ma trn nh di y.

T gip nh Qun tr quyt nh phn b vn cho cc SBU v nh gi tnh hnh ti chnh ca cng ty. Ma trn ny l mt bng gm
4 vung trong :
*Trc honh: Th hin th phn tng i ca SBU c xc nh bng t l gia doanh s ca SBU vi doanh s ca i th ng
u hoc i th ng th nh.
*Trng hp SBU khng dn u ngnh v doanh s, th phn tng i ca SBU bng t l gia doanh s ca SBU vi doanh s
ca i th u ngnh.
*Trng hp SBU dn u ngnh v doanh s, th phn tng i ca SBU bng t l gia doanh s ca SBU vi doanh s ca i
th ng th nh trong ngnh.
*Trc tung: Ch xut tng trng hng nm ca th trng ca tuyn sn phm m SBU ny kinh doanh tnh bng phn trm . Nu
SBU c phn trm ln hn 10% c xem mc MGR cao ( MGR: Market Growth Rate).
v tn ca bn phn ca ma trn ln lt l: Ngi sao, Du hi, B sa v Ch.

Cc cng ty s phi xc nh c tc tng trng ca tng sn phm cng nh th phn ca tng sn phm ny t vo trong
ma trn. Da trn ma trn ny, BCG a ra 4 chin lc c bn:
Xy dng (Build):Sn phm ca cng ty cn c u t cng c tip tc tng trng th phn. Trong chin lc ny,
i khi phi hy sinh li nhun trc mt nhm n mc tiu di hn. Chin lc ny c p dng cho sn phm nm
trong phn Du hi (Question Mark)
Gi (Hold):Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn B Sa (Cash Cow) nhm ti a ho kh nng sinh li v
sn sinh tin
Thu hoch (Harvest):Chin lc ny tp trung vo mc tiu t c li nhun ngay trong ngn hn thng qua ct gim chi
ph, tng gi, cho d n c nh hng ti mc tiu lu di ca sn phm hay cng ty. Chin lc ny ph hp vi sn phm
trong phn B Sa nhng th phn hoc tng trng thp hn bnh thng hoc B Sa nhng tng lai khng chc chn.
Ngoi ra, c th s dng cho sn phm trong Du hi nhng khng th chuyn sang Ngi sao hay Ch
T b (Divest):Mc tiu l t b sn phm hoc b phn kinh doanh no khng c kh nng sinh li tp trung ngun lc
vo nhng sn phm hay b phn c kh nng sinh li ln hn. Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn Du
hi v chc chn khng th tr thnh Ngi sao v cho sn phm nm trong phn Ch.
Cc chin lc xut cho cc ca ma trn BCG l:

Sut tng trng ca th trng

Tng
10%

trng

II
+

III
Tn cng trc din
Bao vy

I
nh n 0%

Tn cng cnh sn
Tn cng nh lc hng
IV

Phng th i ng
Phng th tch cc
Phn cng

Tn cng du kch
Phng th di ng

Phng th v tr cnh
sn
VI
V
Suy thoi 10%

Rt lui chin lc

Phng th c nh
Phng th v tr cnh
Rt lui chin lc
sn
Sc mnh tng i ca
Rt lui chin lc
sn phm
Khng ch
B khng ch

Doanh nghip khi phn tch ma trn BCG s gip cho vic phn b cc ngun lc cho cc SBU mt cch hp l, t xc nh xem
cn hay b mt SBU no . Tuy nhin ma trn ny cng bc l mt s im yu l : Qu n gin khi ch s dng hai ch tiu : RMS
v MGR xc nh v tr ca USB trn th trng m khng a ra c chin lc c th cho cc SBU, khng xc nh v tr ca
SBU kinh doanh cc sn phm mi.
Ma trn BCG n gin ha chin lc thng qua hai yu t l tc tng trng sn phm v th phn. N gi nh rng c c
tc tng trng cao th phi s dng nhiu ngun lc (v tin) hn. N khng ch p dng cho sn phm m c th s dng
phn tch cc b phn hay cng ty con ca mt cng ty => phn phi li ngun lc trong cng ty.