ANALIZA OKRUENJA

Ono to danas moemo i sami primijetiti, jeste injenica da je trite Bosne i

Hercegovine itekako plodno za razvoj novih telekom operatera. S jedne strane, to
moe predstavljati negativnu informaciju, jer novi telekom operateri predstavljaju
potencijalne konkurente BhTelecom-u i time direktno ugroavaju i smanjuju
njegov obim poslovanja. Ali s druge strane, vei broj konkurenata podstie
kompanije da se takmie i koriste razliite strategije, tako da krajnji korisnici
mogu oekivati nie cijene uz visok kvalitet.
Analize trita predstavljaju tzv.osnovni korak u procesu regulacije trita. U
okviru IPA projekta koji je provoen u periodu 2010.-2011.godine, provoene su
aktivnosti koje su zahtijevale usvajanje metodologije analize trita u skladu sa
regulatornim okvirom EU za sektor elektronskih komunikacija. Prijedlog koji je bio
izraivan od strane Agencije, Analize trita poziva koji zavravaju u
individualnim mobilnim mreama veleprodajni nivo (Analiza trita 7), zavren
je u toku 2012.godine a upuen je na javne konsultacije 22.01.2013.godine. Po
okonanju postupka javnih konsultacija, Agencija provodi mjere u skladu sa
nalazima Analize trita 7, te na taj nain konkurenciju ini jaom i omoguava
ostvarivanje visokih pogodnosti za krajnje korisnike na tritu mobilnih
komunikacija u BiH. Na ovaj nain na tritu e ostati samo oni operateri koji svoj
asortiman usluga budu prilagoavali zahtjevima trita.

EKSTERNA ANALIZA OKRUENJA PEST KONCEPT

Analizu unutranjeg okruenja moemo podijeliti na est razliitih segmenata:

anse koje prua ekonomski sektor

Sektor telekomunikacija je u sve veem porastu uprkos raznim krizama koje su se
deavale. Velik porast biljei i potranja za Broadband Internetom, te potranja za
Interaktivnim Kablovskim Objedinjenim Mreama (npr.Moja TV). Vano je
spomenuti i liberalizaciju trita, to je omoguilo telekom operaterima da
pruaju svoje usluge na podruju cijele BiH.
Opasnosti u ekonomskom sektoru
Kao najvee opasnosti ovog sektora koje se izdvajaju jesu:
o
o
o
o

Nelojalna konkurencija
Malo trite
Nezrelost trita
Razvijanje mrea i aplikacija koje pruaju usluge besplatnih poziva i poruka
kao npr.Viber, Skype, Facebook itd.

anse koje proizilaze iz demografskog segmenta

Obzirom da starosna struktura stanovnitva Bosne i Hercegovine nam daje
informacije o veem broju starog stanovnitva u odnosu na mlado, anse koje
proizilaze iz ovog segmenta jesu podsticanje starijeg stanovnitva na koritenje
novih telekomunikacijskih tehnologija. To se svakako moe postii sniavanjem
cijena usluga, jer je ve poznato da prihodi krajnjih korisnika u veini sluajeva
nisu visoki, te da oni oekuju odreeni kvalitet za najniu cijenu.
Opasnosti koje proizilaze iz demografskog segmenta
Upravo anse ovog sektora ujedno mogu predstavljati i glavnu opasnost. Tanije,
informacije o tome da je na prostorima BiH zastupljeno vie starog stanovnitva i
da je stopa nataliteta i dalje niska za kompaniju mogu predstavljati glavnu
slabost i opasnost, obzirom da znamo da se stari ljudi malo ili gotovo nimalo ne
koriste tehnologijom i da teko prihvataju promjene.
anse koje prua socio-kulturoloki sektor
Najvee anse ovog sektora jesu upravo visoko kvalificiran i kvalitetan struni
kadar, kao i injenica da je potranja za uslugama koje prua BhTelecom prilino
u porastu.
Opasnosti koje proizilaze iz socio-kulturolokog sektora
Opasnosti se ogledaju u tome to imaju negativan odjek u javnosti zbog raznih
dnevno politikih ciljeva.

anse koje prua politiko-pravni sektor

Ova grana industrije je od velike vanosti za dravu, konkretno za Federaciju BiH
koja predstavlja veinskog vlasnika. Zakonske regulative mogu itekako pozitivno
uticati na poslovanje kompanije.
Opasnosti koje proizilaze iz politiko-pravnog segmenta
Meutim, Zakonska regulativa moe predstavljati i opasnost obzirom da postoje
jako kompleksni zakoni u oblasti telekomunikacija, te mnogobrojna regulatorna
ogranienja koja utiu na slobodu poslovanja.
anse tehnolokog sektora
o
o

Sposobnost za inovacije na domaem tritu

Primjena telekomunikacija se poveava kako u privatnoj tako i u poslovnoj
upotrebi

IPTV koji predstavlja uslugu baziranu na ADSL tehnologiji i VoD - koji omoguava krajnjim
korisnicima da iz svog doma naruuju filmove, serije i sl.preko IPTV sistema

Opasnosti koje proizilaze iz tehnolokog sektora

Razvoj tehnologije je sa sobom donio i odreene opasnosti, tanije, sve je ea
upotreba drutvenih mrea i aplikacija koje omoguavaju besplatne razgovore,
poruke ili video chat-ove (Viber, Facebook, Skype, Line, WhatsApp itd.)

PORTEROV MODEL ANALIZE GRANE

Prema Porteru, ulazak novih konkurenata u granu dovodi do sniavanja cijena
proizvoda i usluga, to dalje dovodi do sniavanja profita kompanije.
Druga mogua prijetnja jeste uvoenje supstituta trenutnom proizvodu.
Takoer, velika panja se mora posvetiti i pregovarakoj moi kupaca i
dobavljaa, koja ovisi o nizu razliitih faktora o kojima e biti rijei poslije.
Takoer, Porter navodi dva naina ostvarivanja konkurentskih prednosti tj. na
temelju niskih trokova ili na temelju diferencijacije.

1. Izvor: Wikipedia.com

POTENCIJALNI KONKURENTI
Kada je rije o pruanju visoko kvalitetnih telekomunikacijskih usluga, Bh telecom
je kompanija za koju se zasigurno moe potvrditi da predstavlja tzv. lidera na
tritu Bosne i Hercegovine.
Ali, unato mnogobrojnim prednostima koje ova kompanija posjeduje, moramo
rei da Bh Telecom ne podcjenjuje svoje konkurente. Kao potencijalne konkurente
moemo izdvojiti Eronet i M:tel. Ova dva konkurenta zajedno sa Bh Telecom-om
ine tri vodea nacionalna telekom operatera na tritu Bosne i Hercegovine. Iako
Bh Telecom mnogo ulae u svoju tehnologiju, te prua visoku efikasnost, kvalitet i
pouzdanost krajnjim korisnicima, i druga dva operatera prate svjetske trendove
te na slian ili isti nain zadovoljavaju potrebe svojih korisnika. Oni vre
istraivanja o eljama i potrebama na tritu, i zahvaljujui saznanjima da danas
ljudi ele mnogo vie od telefoniranja, operateri se bave pruanjem visoko
kvalitetnih dodatnih usluga. Takoer, vano je napomenuti da sve tri kompanije
tee ka tome da razvijaju drutveno odgovorno poslovanje.

Ono to Bh Telecom izdvaja od konkurencije, izmeu ostalog, jeste i irok paket

usluga, te dugogodinja ulaganja u tehnologiju i pruanje kvalitetnih usluga, zbog
ega krajnji korisnici ostaju vjerni ovom operateru. Takoer, Bh Telecom prati
trendove najrazvijenijih telekom operatera u svijetu, iako je to nekada u
dananjem dinaminom okruenju veoma teko. Ovo je dravna kompanija koja
itekako pokazuje najveu drutvenu odgovornost prema zajednici.
Konkurentsku prednost im predstavlja i mogunost izgradnje mrea u odreenim
ruralnim podrujima, to njihovim konkurentima nije ekonomski isplativo. Svakako
je potrebno rei da ulau mnogo u kulturu i obrazovanje, te takoer vre
stipendiranje i zapoljavanje mladih kadrova, i obzirom da predstavljaju
najprofitabilniju kompaniju u BiH, putem raspodjele dobiti utiu na razvoj
zajednice.

KONKURENCIJA IZMEU POSTOJEIH UESNIKA U GRANI

Jaka konkurencija na najatraktivnijim i tehnoloki naprednim tritima, prisiljavaju
telekom operatere na pametnije opcije za prodaju. Telecom operateri
konstantno moraju raditi na poboljavanju i inoviranju svojih usluga, jer je to
zapravo klju opstanka u vrlo konkurentnom tritu.
anse koje prua rivalstvo u Bosni i Hercegovini:
Bh Telecom je vodei lider na ovim prostorima, i dobro je pozicioniran da to
ostane i u budunosti obzirom na njihovu sposobnost odgovaranja i na
najzahtijevnije potrebe krajnjih korisnika. To je razlog zbog kojeg im oni ostaju
vjerni, i pored odreenog broja konkurenata.
Opasnosti koje prua rivalstvo u Bosni i Hercegovini:
Danas je konkurencija u ovom podruju poslovanja itekako raznolika. Pored
operatera sa znaajnom trinom snagom, te tzv.alternativnih operatera,
razlikujemo i OTT provajdere (npr. Google, Facebook, Twitter, Viber i mnogi drugi).
Visoka postignua u pogledu tehnologija omoguila su ulazak na trite novim
igraima.
Jo jedna opasnost koja se pojavljuje zbog poveanja konkurencije jeste i
mogunost sniavanja cijena to e svakako loe uticati na visinu prihoda
kompanije.

PREGOVARAKA SNAGA KUPACA I DOBAVLJAA

Pregovaraka snaga kupaca se odnosi na sposobnost kupaca u industriji da
utiu na cijene i uslove kupovine. Kupci e imati jaku pregovaraku snagu kada:

Su grupisani u velikom broju

Ukoliko postoji veliki broj relativno malih prodavaa
Ukoliko postoje niski trokovi prelaska na novi proizvod

Postoji niz drugih faktora koji takoer utiu na pregovaraku mo kupaca, ali
prethodno navedeni svakako predstavljaju najvanije.
U naem sluaju, moemo rei da pregovaraka mo kupaca i nije tako snana. I
pored velikog broja novih igraa koji se pojavljuju na tritu, te pored velikog
broja krajnjih korisnika, moemo sa sigurnou potvrditi da ljudi itekako ostaju
lojalni ovom operateru. Razlog za to moemo pronai u Bh Telecom-ovom
nastojanju da to uspjenije zadovolji elje i potrebe svojih korisnika. Naime, ova
kompanija pokuava nai balans izmeu elja krajnjih korisnika, njihove
mogunosti da to plate te visoko moderne tehnologije koja zahtijeva velika
ulaganja.
Pregovaraka mo dobavljaa se odnosi na njihovu sposobnost da kreiraju
cijenu i uslove nabave. Oni svoju mo mogu iskazivati poveavanjem cijena ili
sniavanjem kvaliteta, to direktno smanjuje profitabilnost kompanije.
Pregovaraka mo dobavljaa je velika:

Kada je velika ovisnost kompanije o proizvodima i uslugama dobavljaa ili

Kada su visoki trokovi prelaska na usluge drugog dobavljaa

Takoer, postoje i mnogi drugi faktori koji utiu na pregovaraku snagu

dobavljaa, te na koje bi trebalo obratiti panju i unaprijed razviti rjeenja.
Razmatrajui situaciju Bh Telecoma, sa sigurnou moemo potvrditi da njihovi
dobavljai nemaju visoku pregovaraku mo, te da su lahko zamjenjivi. Zapravo
sama kompanija Bh Telecom predstavlja glavnog dobavljaa telekomunikacijskih
usluga, dok njihovi dobavljai uglavnom se zadueni za isporuku robe, usluge
odravanja manifestacija, nabavku robe za izradu antenskih stubova, graevinske
radove i sl., a vrlo je poznato da ovakvih dobavljaa ima u velikom broju, i da su
trokovi prelaska na usluge drugog dobavljaa niski ili sasvim beznaajni.
Snage koje ima pregovaraka mo kupaca
Cilj svake kompanije jeste zadovoljenje potreba krajnjih korisnika. S tim u vezi Bh
Telecom radi na poboljanju kvaliteta svojih usluga i stalnim inovacijama, ne
samo kako bi zadrali stare korisnike, ve kako bi pridobili i nove.

Opasnosti koje prua pregovaraka mo kupaca

Danas je internet omoguio kupcima potpunu informisanost o bilo kakvoj vrsti
proizvoda ili usluga, to dalje znai da e kupci saznati da li mogu imati istu ili
kvalitetniju uslugu po nioj cijeni. Bh Telecom po tom pitanju kreira prihvatljive
cijene svojih usluga za krajnje korisnike, u skladu sa njihovim eljama i
mogunostima.
Snage koje ima pregovaraka mo dobavljaa
Telecom operateri i sami predstavljaju dobavljaa svojih usluga krajnjim
korisnicima, i ulau mnogo u tehnologiju, kvalitet, efikasnost i puzdanost svojih
usluga, a dobavljai koje oni imaju nemaju nikakvu osnovu da bi se bavili tim
poslom, pa im ne mogu predstavljati konkurenciju.
Opasnosti koje prua pregovaraka mo dobavljaa
Kada je rije o Bh Telecomu, on sa svojim dobavljaima uspostavlja jasnu
saradnju i jasne strategije, ali i pored toga se moe zakljuiti da dobavljai koje
ima ovaj telekom operater ne mogu predstavljati gotovo nikakvu opasnost,
obzirom da njihove usluge moe obavljati veliki broj drugih dobavljaa po istim
cijenama.

IVOTNI CIKLUS GRANE

ivotni ciklus svake proizvodne grane ima etiri jasno definisane faze, od
kojih svaka ima svoje razliite karakteristike.
1) Faza uvoenja ova faza ivotnog ciklusa grane bi mogla biti najskuplja za
kompaniju obzirom na trokove lansiranja novog proizvoda. Potranja za
proizvodom u ovoj fazi je niska, to znai da je i prodaja veoma mala, iako
e u budunosti biti u porastu. Sa druge strane, cijene odreenih aktivnosti
kao to su istraivanje i razvoj, testiranje potroaa i razvoj marketinga su
prilino visoke, pogotovo ako se radi o konkurentnom sektoru.
2) Faza rasta ovu fazu obino karakterizira snaan rast prodaje i profita. U
ovoj fazi kompanija ima mogunost da vri vea ulaganja u promotivne
aktivnosti i samim time maksimizira potencijal ove faze.
3) Faza zrelosti u fazi zrelosti proizvod je uspostavljen i glavni cilj kompanije
je zadrati ve izgraeni trini udio. Kompanija bi sada trebala poeti sa
razmatranjem odreenih modifikacija i poboljanja proizvodnog procesa,
ime bi osigurala i odrala konkurentsku prednost.
4) Faza pada konano, potranja za proizvodom e se poeti smanjivati.
Uzrok tome moe biti prezasienost trita, potroai poinju kupovati
druge proizvode, poveanje konkurencije i sl.

Bh Telecom je kompanija koja se trudi da dugorono odri svoje konkurentske

prednosti, i ostane vodei lider na ovim prostorima. To postie zahvaljujui
velikim ulaganjima u tehnoloki razvoj, ali na taj nain da nova tehnologija bude
jednostavna i razumljiva, kao i prihvatljiva krajnjim korisnicima. Koritenje i
upotreba tehnologije u svakodnevnom ivotu ima za cilj poboljanje kvaliteta
istog, i poboljanje efikasnosti rada za krajnjeg korisnika. Sve inovacije koje ovaj
telekom operater prua i olakavanje svakodnevnih zadataka poslovnim kao i
obinim ljudima, podstiu krajnje korisnike na koritenje usluga Bh Telecom-a.

KONKURENTSKE PREDNOSTI
Kako bi resursi mogli omoguiti postizanje i dugorono odravanje konkurentskih
prednosti, oni moraju da posjeduju etiri bitne osobine:
1)
2)
3)
4)

Osobina vrijednosti
Osobina rijetkosti
Nepodesnost za imitiranje
Nepodesnost za substituiranje

Dobijanje certifikata ISO 9001:2000 znai za BH Telecom potvrdu da je BH

Telecom d.d. Sarajevo izgradio sistem upravljanja koji u centar panje postavlja
korisnika usluge, da je procesno orjentisan i da se stalno odvijaju poboljanja u
radu sa konanim ciljem zadovoljenja zahtjeva korisnika usluga. Vano je
napomenuti i to da je ovo bila dobrovoljna odluka Uprave Drutva jer u Bosni i
Hercegovini ovo jo nije zakonska obaveza i da je izgradnja sistema bila dodatna
aktivnost uz sve druge aktivnosti koje rukovodstvo i zaposlenici BH Telecom-a
d.d. inae provode.
Certificiranjem sistema upravljanja kvalitetom BH Telecoma uveana je
konkurentna sposobnost kao i vrijednost kompanije na tritu ime posebno
mogu biti zadovoljni vlasnici kapitala: Federacija Bosne i Hercegovine i mali
dioniari.

TEMELJI KONKURENTSKIH PREDNOSTI

Preduzee stie konkurentske prednosti sticanjem i razvijanjem atributa ili
kombinacijom vie njih, koji omoguavaju nadmaivanje postojeih konkurenata.
Ovi atributi mogu ukljuivati pristup prirodnim resursima, te pronalaenje visoko
obuenih i kvalificiranih kadrova ljudskih resursa. Nove tehnologije mogu pruiti
znaajne konkurentske prednosti, bilo kao dio samog proizvoda ili kao prednost
prilikom izrade proizvoda.

EFIKASNOST
Efikasnost predstavlja osobinu koja se mjeri odnosm rezultata poslovanja i
ulaganja odnosno utroaka. Zapravo, efikasnost predstavlja sposobnost
ostvarivanja ciljeva i rezultata poslovanja.
Razlikujemo pojmove:

Tehnika
Ekonomska i
Finansijska efikasnost

Temeljni kriterij ostvarivanja tehnike efikasnosti jeste produktivnost rada, dok za

ekonomsku i finansijsku efikasnost temeljni kriterij ostvarivanja jesu
ekonominost i rentabilnost.
Pored navedenih, razlikujemo pojmove tekua i relativna efikasnost. Tekua
efikasnost se odnosi na analizu i razmatranje efikasnosti jednog preduzea u
tano odreenom vremenu poslovanja. Sa druge strane, relativna efikasnost
podrazumijeva razmatranje efikasnosti jedne kompanije u odnosu na druge
kompanije.
Bh Telecom daje veliki znaaj efikasnosti u svim oblicima proizvodnog procesa.
Tj.ova dravna kompanija je jako svjesna da visoka efikasnost, dovodi do visokih
konkurentskih prednosti, a samim time i do ostvarivanja dobrih poslovnih
rezultata odnosno profita.

KVALITET
Bh Telecom operater itekako ulae u visok kvalitet svojih usluga. To je prije svega
omogueno dugogodinjim ulaganjima u najsavremeniju tehnologiju, ulaganjima
u edukaciju i pronalaenje visoko kvalificiranog kadra ljudskih resursa,
razvijanjem strategije i sl.
Dokaz o tome da Bh Telecom brine o kvalitetu svojih usluga jeste i usvajanje
certifikata ISO 9001:2000 na dobrovoljnoj osnovi. Ovim inom ovaj telekom
operater u centar panje stavlja krajnjeg korisnika usluga, i konstantno radi na
poboljanjima i inoviranjima istih kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Takoer
ovaj certifikat je omoguio Bh Telecomu dodatno poveanje konkurentskih
prednosti.

Dobijanjem certifikata osiguran je savremeni menaderski alat koji omoguava

uveanje efikasnost rada i podizanje kvaliteta usluga, a koji ujedno predstavlja
platformu za izgradnju integrisanog sistema iji je cilj zadovoljenje svih
zainteresiranih strana:

vlasnika kapitala
korisnika usluga
zaposlenika
drutvene zajednice
menadmenta
dobavljaa .