ABORDRI ACTUALE

ALE MIXULUI DE MARKETING BANCAR

Prin prisma evoluiei conceptului de mix de marketing n servicii, cadrul propus de Booms i Bitner
(1981), confirmat i testat de ctre majoritatea studiilor ulterioare este cel mai potrivit pentru o abordare
modern i integrativ a marketingului serviciilor. Astfel, cei 4 P tradiionali provenii din marketingul
produselor: Pre, Produs, Plasament (Distribuie) i Promovare sunt completai de cei specifici sectorului
intangibil al serviciilor: Personal, Prezen (dovezi fizice) i Proces. Cei 7 P ai mixului de marketing n
domeniul serviciilor se pot aplica cu succes i domeniului financiar-bancar, existnd totui o serie de
particulariti date de specificitatea serviciilor i produselor bancare:
- Contientizarea importantei tiinei marketingului n sectorul bancar;
- Creterea concurenei n sectorul bancar pe msur ce pieele deveneau din ce n ce mai mature, iar
singurul mod de dezvoltare era concurena direct pentru cota de pia;
- Creterea numrului i diversitii produselor bancare datorit cererii venite din partea unor consumatori
din ce n ce mai sofisticai i cu un stil de via n permanent schimbare;
- Adaptarea cu rapiditate n sectorul bancar a noilor tehnologii care au permis dezvoltarea de noi piee i
lansarea de noi produse;
- Schimbrile legislative i dereglementarea din sectorul financiar-bancar specific ultimilor ani, dublate de
un fenomen galopant de globalizare.
Un mod de a privi un produs bancar este de a-l imagina ca o serie de straturi care nvelesc un miez central
astfel:

Miezul reprezint nevoia primar creia produsul i este adresat

Componenta tangibil reprezint urmtorul strat i cu ajutorul acestuia organizaiile

fac produsul identificabil adugndu-i anumite caracteristici, facilitai, nume de marc etc.

Componenta mbuntit al treilea strat care descrie produsul mbuntit se refer n general la acele
caracteristici pe care organizaiile le ncorporeaz n produse pentru a le diferenia de cele ale concurenei
(atenia deosebit oferit anumitor posesori de carduri, de exemplu).

Potenialul produsului este ultimul strat din componena produsului bancar i se refer la
caracteristici care sunt fie foarte noi i inovatoare, fie nu sunt nc disponibile, dar pot fi adugate
produsului pentru a-l face foarte de diferit de cele ale concurenei.

Pe baza acestui raionament despre produs, managerii de marketing trebuie:

-

s neleag nevoile clienilor i beneficiul principal pe care produsului lor l ofer

s identifice elementele tangibile pe care consumatorul le ateapt de la produs
s identifice caracteristicile mbuntite ale produsului, pe baza diferenierii acestuia
s monitorizeze dezvoltrile poteniale produsului, care pot constitui punctul de plecare pentru
adugarea de noi caracteristici.

n afar de acest model exist o a doua abordare de tip input-output a produselor i serviciilor bancare.
Aceasta abordare consider c aproape toate produsele bancare au o serie de intrri (input-uri) i cel puin
o ieire de baz, principal (output). Cele trei input-uri care sunt prezente n cazul majoritii serviciilor
bancare sunt: perioada de timp, riscul i input-ul monetar.
Dintre toate elementele mixului de marketing, preul este cel mai problematic din punct de vedere al
responsabililor de marketing. Spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, acesta are
influene asupra cifrei de afaceri i a marjei comerciale a firmei. n unele organizaii, care ofer servicii
financiare, de obicei preul este singura component a mixului de marketing care nu se afl doar sub
influena responsabililor de marketing. n cazul bncilor, preurile sunt de obicei stabilite de ctre
departamentul financiar sau de ctre cel de trezorerie.
De aceea, preul este adeseori motivul unei intense negocieri n cadrul organizaiei i trebuie tratat cu
maxim atenie, pentru a asigura c toate prile relevante particip la acest proces.
Cele mai des abordate metode de stabilire a preurilor produselor i serviciilor bancare sunt:
1. Stabilirea preului pe baza costurilor:
Pre = Suma costurilor aferente serviciului(produsului) repsectiv + Marja de profit
2. Preuri de paritate:

Pre = Factor Preul principalului competitor

3. Stabilirea preurilor n funcie de valoare:
Pre = Pre de baz + Valoarea monetar a atributelor adiionale oferite de ctre serviciul respectiv16
4. Preuri reglementate.
Distribuia n cadrul mixului tradiional de marketing definete locul n care este vndut produsul, prin ce
canale este distribuit, cu ce mijloace logistice etc. Dei serviciile bancare sunt intangibile, distribuia lor
solicit componente tangibile (de exemplu, clientul are nevoie de un loc fizic unde s poat vorbi cu
angajatul bncii, dei n ultima perioad aceast interaciune se mut i ea n spaiul virtual).
Exist mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca i acestea pot contribui,
individual sau combinate, la crearea mai multor canale de distribuie: fa n fa, cu ajutorul telefonului
sau al internetului etc. Cele mai importante sunt:

Sucursalele
1. Sucursala specializat
2. Sucursalele tradiionale
3. Sucursala cu servicii limitate
4. Sucursala automat
5. Sucursala mobil

ATM-urile
POS-urile i Zip-Zap-urile
Automatele de schimb valutar
Forele de vnzare specializate
Telemarketingul
Phone Banking
Corespondena direct
Internetul

Instituiile bancare i adapteaz continuu structura, strategiile de dezvoltare i personalul pentru a putea
rspunde ct mai bine cerinelor venite att din partea segmentului de clieni persoane fizice, ct i
juridice. Din acest punct de vedere, ele trebuie s aleag un mix de canale de distribuie care s
corespund ct mai bine produselor i serviciilor proprii, rezultnd astfel o distribuie multi-canal (multichannel distribution).Termenul de promovare se refer la ansamblul de metode utilizate de ctre o
banc pentru a comunica cu potenialii clieni (de exemplu, publicitate, relaii cu publicul, vnzri
personale i promoionale) n scopul de a imprima o atitudine pozitiv i un rspuns comportamental
adecvat. n servicii n special, strategia de comunicare i de promovare intern este extrem de important
pentru orientarea consumatorilor. Potrivit Ennew C. and Waite N. (2007) cel mai simplu mod de a gndi
planificarea a uneicampanii de promovare este de a o imagina ca o serie de etape:
(A) Definirea obiectivelor
(B) Publicul int
(C) Formularea mesajului
(D) Bugetul i alegerea mixului promoional
(E) Punerea n aplicare i monitorizarea
Personalul constituie doar o parte din factorul uman implicat n marketingul serviciilor, alturi de clieni.
Angajaii, ca prestatori ai serviciului sunt importani deoarece clientul percepe o banc prin intermediul
angajailor ei. Acetia reprezint adesea primul contact al clientului cu banca. De aceea ei trebuie s fie
bine pregtii i s presteze serviciul la un nivel ridicat de calitate n scopul satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Practic, fiecare angajat este un promotor al serviciilor oferite de ctre banc. Importana
clientului n cadrul marketingului serviciilor vine din faptul c orice serviciu bancar presupune un anumit
grad de implicare al clienilor n producerea i livrarea acestuia. Dovezile fizice sau Prezena se
refer la aspectele tangibile ale serviciilor/produselor bancare, de la decorul i ambientul n interiorul
ageniei bancare pn la suportul documentar al operaiunilor sau materialele de prezentare ale
produselor/serviciilor bncii.
Elementul comun al acestora este c toate sunt aspecte tangibile, fizice, controlabile ale serviciilor
bancare. Ele constituie dovezile fizice ale serviciului/produsului bancar .Procesul este definit ca
modalitatea prin care serviciul este livrat clientului. n cadrul instituiilor bancare acesta poate lua diferite
forme n funcie de serviciul/produsul n cauz. Dac este vorba de un credit, procesul va presupune o
serie de etape standardizate prin care consilierul de credit, n interaciune cu viitorul beneficiar al

creditului colecteaz datele, calculeaz i analizeaz credit-scoring-ul i decide asupra oportunitii

acordrii mprumutului respectiv lund n calcul normele i regulamentele bncii. n cazul altor servicii
bancare, cum ar fi plata unei facturi sau a unei rate de credit la ghieul bncii, procesul este mult mai
simplificat tinznd chiar spre automatizare.
Influena tehnologiei informaiei i a comunicaiilor (TIC) se refer la folosirea tehnologiilor
informaionale i de comunicaii sofisticate de ctre instituiile bancare n scopul oferirii de servicii
superioare clienilor ntr-o maniera sigur, fiabil i accesibil, obinnd astfel un avantaj competitiv fa
de concuren