-

:
Tema: Analiza trita

Profesor

Student

, 2012 .

:
Uvod........................................................................................................................3
DEFINISANJE TRZITA......................................................................................4
GENERIKO TRITE I TRITE PROIZVODA.............................................5
DEFINISANJE RELEVANTNOG TRITA........................................................6
TIPOVI TRITA..................................................................................................7
SEGMEKTACIJA TRITA..................................................................................9
ta je segmentacija trita?...............................................................................10
Koristi od segmentacije trita..........................................................................10
Kriterijurai za uspenu segmentaciju................................................................11
Pristup karakteristike potroaa........................................................................12
CILJANJE TRZISTA............................................................................................13
Nediferencirani marketing................................................................................13
Diferencirani marketing....................................................................................13
Koncentrini marketing....................................................................................14
Izbor strategije pokrivanja trita......................................................................15
Identiflkovanje atraktivnih trinih segmenata.................................................15
TRINO POZICIONIRANJE............................................................................16
OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA.................................................................18
POVEZUJUI MARKETING-PRODUBLJENJE SEGMENTACIJE................19
TRITA..............................................................................................................19
Kljuni dementi povezujueg marketinga........................................................19
..............................................................................................................19
...........................................................................................................20

Tema: Analiza trzista

Uvod
U ovom radu se define trite sa raznih aspekata.i dimenzija, a posebno iz ugla
menadera marketinga kao grupa aktuelnih ili potencyalnih kupaca proizvoda. Zatim se
ukazuje na razliku izmeu generikog trita i trita proizvoda, definie relevantno
trite i navode razliiti tipovi trita. Ciljevi i dimenizije anaiize trita identifikovanje
trinih mogunosti su predmet posebnog razmatranja. Sledi sistematski pristup
segmentaciji trita, tako da menader marketinga moe to efikasnije da obavi svoj
posao. U pristupu segmentaciji koriste se demogrfske, geografske, psihografske i
bihejvioristike varijable za identifikovanje i definisanje grupa ljudi sa sunim
potrebama i karakteristikama koje se nazivaju ciljna trita. Takoe se pokazuje kako ova
ciljna trita mogu biti uspeno penetrirana i u svakom uspeno pozicionirani proizvodi.
Iziaganje se zavrava najnovijim konceptom povezujueg marketinga, kao
produbljenjem segmentacije trita.

Tema: Analiza trzista

DEFINISANJE TRZITA
Svaka analiza poinje sa definicijom predmeta koji se analizira. Analiza trita pretpostavlja da je
trite koje se analizira definisano. Re trite se koristi na brojne naine u ekonomskoj teoriji, u
poslovanju uopte, i u marketingu posebno. Trite se moe definisati kao mesto gde se susreu
kupac i prodavac, proizvodi ili usluge nude na prodaju i odvija trasfer vlasnitva. Triste se moe
definisati kao tranja odredene grupe potencijalnih kupaca za proizvod ili uslugu. Termini trite i
tranja se esto koriste kao zamena, a mogu se koristiti i skupa kao trina tranja. Trite se
moe opisati prema velicini, prema ljudima koji kupuju, prema karakteristikama kupaca ill prema
razlikama uponaanjupotroaa. Trite se takoe moe razlikovati prema podeli medu
konkurentima po proizvodima koji ga ine.
Ove definicije ne mogu biti dovoljno korisne za menadere marketinga u individualnoj firmi.
Konsekventno, trziste se definie kao ljudi sa potrebama koje treba da zadovolje, novcem za
troenje i spremnou da ga potroe.
Slikaprikazuje korake koji se preduzimaju za definisanje trita. Polazei od ukupne
populacije, menader marketinga mora da:
1.Da li postoji potreba za proizvodom ili uslugom?
2.Da li su ti sa potrebom zainteresovani ili potencijalno zainteresovani za kupovinu proizvoda
ili usluge?

Koraci u defnisanju trita

3.Da Ii ti potroai imaju dovoljno novca?
4.Da li su ti sa dovoljno novca spremni da ga potrose na proizvod ili usluge?
Samo oni koji zadovoljavaju sva cetiri kriterija su ukljueni u definiciju trita za proizvod
ili uslugu koji se izuavaju. Konsekventno, trite se definise kao ljudi ili ofganizacije sa
potencijalnim interesom, kupovnom snagom i spremnou da potroe novae, da bi kupili
proizvod ili uslugu koji mogu da zadovolje potrebu.
Ako se pode od definicije da je trite skup svih stvarnih i potencijalrtih kupaca za
proizvod, onda je potrebno sagledati tri njihove karakteristike: interes za proizvodom, dohodak
kojim raspolau i pristup tritu proizvoda. ilustrujmo ovo na primeru automobila. Ostaviemo
po strani kupovinu automobila od strane preduzea, organizacija i institucija i koncentrisati se
samo na potroako trite. Prvo morarno da proceni-mo broj potrosaa koji imaju potencijalno
interes da poseduju automobil. Ako se svaki deseti potroa izjasni za kupovinu, onda moemo
da pretpostavimo da e 10% od ukupnog broja potroaa da konstituie potencijalno trite za
automobile. Potencijalno trite je skup potroaa koji pokazuju neki nivo interesovanja za
ponudeni proizvod.
Medutim, za definisanje trita nije dovoljan samo interes. Potencijalni potroai moraju
imati dovoljno dohotka da sebi priute proizvod. Veliina trita je funkcija i interesa i dohotka.
Veliinu trita dalje smanjuju barijere upristupu tritu. Ako na odreenom podruju nema
prodajno-servisnih organizacija i ne distribuiraju se automobili zbog toga to je suvie skupo da
se dopreme, potencijalnim kupcima na torn tritu nisu dostupni, nisu na raspolaganju

prodavcu. Raspoloivo triste je skup potroaa koji imaju interes, dohodak i pristup odreenoj
trinoj ponudi.
Za neke trine ponude, preduzee moe da ogranii prodaju na odreene grupe. Neka drava
raoe da zabrani prodaju automobila bilo korae ko nije napunio 18 godina. Ostali kupci
konstituiu kvalifikovano raspoloivo trite - skup potroaca koji imaju interes., dohodak, pristup
i kvalifikacije za odredenu ponudu trita.
Preduzee sada moe da bira da li da ide na itavo kvalifikovano raspoloivo trite ili da se
koncentrie na odreene segmente. Trite koje se opsluuje (takoe se naziva dljno trite) je deo
kvalifikovanog raspoloivog trita koje je preduzee odluilo da snabdeva.
Preduzee i njegovi konkurenti e zavrsiti sa proda-jom odreenog broja automobila na
njegovom tritu koje opsluuje. Penetrirano (osvojeno) trzite je skup potroaa koji su ve
kupili proizvod.
Ove definicije trita su korisno sredstvo za proces strategijskog upravljanja marketingom. Ako
preduzece nije zadovoljno sa sadanjom prodajom, moe da razmotri brojne akcije. Moe da
pokusa da privue vei procenat kupaca iz trita koje opsluuje. Moe da smanji kvalifikacije
potencijalnih kupaca. Moe da se iri na druga raspoloiva trita. Moe da snizi cenu da bi
povealo veliinu raspoloivog trita. Konano, moe da pokua da proiri potencijalno trite
putem vee propagandne kampanje da bi nezainteresovane potroace uciniJo zainteresovanim za
kupovinu.

GENERIKO TRITE I TRITE PROIZVODA

U ovom radu akcenat se primarno stavlja na planiranje strategije marketinga, iji je vaan deo
iznalaenje atraktivnog ciljnog trita. AJi kako da identi-fikujemo ciljno trite i odluirao da li
ono nudi dobre mogunosti? Identifikovanje trita preduzea je vano, ali teko pitanje. U
naelu, trite je grupa potencijalnih muterija sa slinim potrebama, koji su spremni da razmene
nesto od vrednosti sa prodavci-ma koji nude razliite proizvode i/ili usluge tj. naine
zadovoljavanja ovih potreba.
Trino orijentisani menaderi razvijaju marketing mikseve za specifina ciljna trita. Veoma
je vano da se firma usmeri na odreeno ciljno trite. Ciljni marketing zahteva proces suavanja
nadole" da bi se izbeglo razmiljanje o proizvodno orijentisanom raasovnom tritu. Ali firme
esto pogreno shvataju ovaj proces suavanja nadole.
Neki proizvodno orijentisani menaderi ignoriu teak deo definisanja trita. Da bi olakali
proces suavanja nadole, oni upravo opisuju njihova trita prema proizvodima koje prodaju. Ali
ovaj proizvodno orijentisan pristup ignorie kupce a kupci ine trite!
Korisno je razmiljati o dva osnovna tipa trita. Generiko trite je trite sa slinim
potrebama uopsteno uzevsi prodavcima koji nude razne esto razliite naine zadovoljavanja tih
potreba. Obrnuto, trite proizvoda je trite sa vrlo slinim potrebama i prodavcima koji nude
razne naine zadovoljavanja tih potreba bliskim supstitutima.
Deskripcija generikog trita gleda na trite iroko i sa stanovita kupca. Oni koji tragaju za
statu-som, na primer, imaju nekoliko vrio razhitih nacina da zadovolje potrebu statusa. Mogu da
kupe Mercedes, da provode odmor na nekom avanturistickom mestu ili da kupe poslednju
kolekciju odevnih predmeta i nakita poznatih dizajnera. Svaki od ovih vrlo razliitih proizvoda
moe da zadovolji ovu potrebu statusa. Prodavci na ovom generikom tritu tragaa za statusom
usmerie se na potrebu(e) koje kupac eli da zadovoiji ne na to koliko je proizvod jednog
prodavca (automobil, odmor ili etiketa dizajnera) bolji od onog kod drugog proizvoaa.
Ponekad je tesko shvatiti i definisati generiko trite zbog toga to sasvim razliiti tipovi
proizvoda mogu da konkuriu jedni sa drugim. Ali ako kupci smatraju sve ove proizvode kao
supstitute kao konkurente na istom generikom tritu onda marketing menaderi moraju da se
bore sa ovom komplikacijom.
Pretpostavimo, medutim, da jedan od tragaa za statusom odlui da zadovolji ovu potrebu
statusa sa novim, skupim autom. Onda u ovom proizvod tritu Mercedes, Cadillac i Lexus mogu
svako sa svakim da konkurie za novae tragaa za statusom. Na ovom proizvod-tritu

Tema: Analiza trzista

zainteresovanom za automobile, i status (a ne samo prevoz!), potroai porede sline proizvode da

zadovolje njihovu statusnu potrebu.
Veina preduzea brzo suava njihov fokus na proizvod trite, zbog prolog iskustva, resursa ili
preferencija menadmenta firme. i obino se misli na trite proizvoda kada se govori o tritu.
Ali kada traga za mogunostima, menader marketinga treba da razmotri iri generiki aspekt
trita.
Sira definicja trita koja ukljuuje i definiciju generikog trita i definiciju trista proizvoda
-moe pomoi firmi u iznalaenju mogunosti. Ali nije lako odluiti o tome koliko iroko ii.
Suvie uska definicija ograniava mogunosti firme ali suvise iroka definicija ini napore i
resurse preduzea da izgledaju nedovoljni. Proces strategijskog upravljanja pomae da se definiu
relevantna trita. On nastoji da uskladi mogunosti sa resursima i ciljevima firme. Otuda bi
relevantno trite za iznalaenje mogunosti trebalo da bude vee od sadanjeg trita proizvoda
firme ali ne i toliko veliko da firma ne moe da se iri i postane znaajan konkurent.
Veoma je znaajno kako preduzee definie trite za sebe i svoje potrebe. Ako se posmatra
samo trite proizvoda, onda se mogu prevideti neke mogunosti za rast i razvoj preduzea. Za
marketing orijentisano preduzee je logicno da relevantno trite za traenje mogunosti bude ire
od postojeeg trita proizvoda, ali ne i preterano iroko da ne bi moglo da obezbedi potreban
potencijal za adekvatnu ekspanziju.
Oznake vezane za proizvod ne mogu same po sebi da adekvatno opiu trite. Kompletna
definicija trita proizvoda ukljuuje etiri elementa: ta: 1) tip proizvoda (tip proizvoda i tip
usluge)
da se zadovolji
sta: 2) potrebe kupca (korisnika)
za koga: 3) tip kupca
gde: 4) geografsko podruje
Drugim reima, deskripcija trita proizvoda mora da ukljui obeleja vezana za kupca ne
samo obeleja vezana za proizvod. Ova etvorodelna deskripcija se oznaava kao nazivi" trita
proizvoda, jer veina menadera oznaava njihova trita kao trita kada o njima razmilja, pie
ili govori.
Deskripcija generikog trita ne moie da ukljuci bilo koje obelelje tipa proizvoda. Ona se
sastoji samo od tri dela definicije trita proizvoda bez tipa proizvoda. Ovo naglaava da svaki tip
proizvoda koji zadovoljava potrebe potroaa moe da konkurie na generikom tritu.
Podsetimo da su u primeru trita tragaa za statusom", vrlo razliiti tipovi proizvoda bili
konkurenti.
Move mogunosti se mogu uoiti kreativnim analiziranjem potreba i stavova sadanjih i
potencijalnih ciljnih trita u odnosu na koristi koje se nude od firme i njenih konkurenata.
Definisanje trita imajui u vidu samo sadasnje proizvode nije najbolji nain za iznalaenje
novih mogunosti ili planiranje strategija marketinga.

DEFINISANJE RELEVANTNOG TRITA

Posmatrano sa aspekta cele privrede, trite obuhvata celokupnost kupaca i prodavaca roba i
proces razmene koji se izmeu njih odvija. Pojedinano preduzee je sa svojim ogranienim
resursima aktivno samo na jednom delu ovog trita i ono samo odluuje
0 tome koji e segment od ukupnog trita smatrati relevantnim. Ali, ta znaci relevantno tritel
Relevatno trite preduzea ili neke njegove SPJ obuhvata na stmni tranje sve pojedince i
institucije koji su stvarni ili potencijalni kupci dobara, koja imaju istu osnovnu funkciju kao i
dobra koja nudi preduzee. Nasuprot ovih kupaca, na strani ponude nalaze se preduzece i svi
njegovi konkurenti, koji nude proizvode i usluge koji slue istoj svrsi ili imaju istu osnovnu
funkciju.
Strana ponude relevantnog trita moe se dalje podeliti na preduzee i njegove direktne
konkurente, koji nude proizvode i usluge iste vrste, i indirektne konkurente, koji nude proizvode i
usluge druge vrste ali iste funkcije. Tako su npr. svi proizvoai

1 pro-davci kafe (prene ili mlevene) direktni konkurenti. Kao njihovi indirektni konkurenti mogu
se smatrati one firme koje nude sirovu kafu, ali i aj, eventualno
1 osveavajue napitke. Stoga bi za analizu trita moglo biti svrsishodno da se definie
relevantno trite u idem smislu (koje obuhvata preduzee i njegove direktne konkurente) i
relevantno trite u irem smi slu (koje ukljuuje i indirekte konkurente).

Unutar relevantnog trita stvara se ciljno trite preduzea putem sveukupnosti onih
grupa kupaca kojima se preduzee obraa sa svojom ponudom i koje zeli da pridobije i
zadri kao kupce putem svojih aktivnosti obrade trita. Pri tome je sadasnje ciljno
triste (trite koje se opsluuje) definisano vaeom osnovnom strategijom preduzea.
Budue ciljno trite definie se iznova sa odlukama o osnovnoj strategiji. Kao sinonim
se koristi podruje poslovanja.
Postoje ozbiljni semanticki i konceptualni problemi u definisanju granica trita
nezavisno od poslova kojima se preduzecc bavi, poto su poslovi sami po sebi
konvencionalno opisivani delom pomou domcna trita (drugi je proizvod). Abell
smatra da bi jedna od uspenih distinkcija mogia da bude izmeu trita koje se
opsluuje i ukupnog trista. Kada se opisuje nain na koji je definisan individualni
posao, trite koje je oznaeno terminom domen proiz-vod/trite jc trite koje se
opsluuje onaj deo od ukupnog trita koji je preduzee posebno odabralo da opsluuje.
Kada se trite opisuje kao arena u kojoj posao/preduzee konkurie. termin trite
obino oznaava ukupno trite. Nain na koji razliiti konkurenti definiu njihov domen
aktivnosti, u posebnom sluaju, determinie granice trita.

TIPOVI TRITA
Za analizu trita od strane preduzea od znacaja je tipologija trita, koja omoguava da
se posebno analizira prostoma dimenzija trita (lokalno, regionalno, nacionalno,
medunarodno, globalno), a posebno vri analiza sa stanovista. proizvoda ili usluga koji
su predmet razmene (potrona dobra: trajna i netrajna, proizvodna dobra ili specificirano
po grupama proizvoda). Kada smo definisali trite u optem smislu, sada moemo da
identifikujemo najvanije tipove: 1) triste krajnjih potroaa, 2) trite organizacija
(trite proiz-voaa proizvoda i usluga, finansijskih institucija i pmaoca ostalih
usluga), 3) trite posrednika (trgovine na veliko i trgovine na malo), 4) dravno triste
(savezne, republike, pokrajinske i lokalne institucije), 5) trite neprofitnih organizacija
(Crveni krst Pokret gorana, crkve, muzeji, kole, fakulteti), i 6) medunarodno trite.
Pod tristem potroaca podrazumevamo one pojedince i domainstva koji kupuju i
troe ili koriste proizvode i usluge za zadovoljavanje linih elja. Oni su kraj-nji
korisinici po tome to ne kupuju radi ponovne prodaje ili za industrijsku upotrebu. Ovo
trite je ogromno. Milioni ljudi, stotine miliona razlicitih elja i potreba, milijarde
dinara kupovne moi je sadrano u njemu. Dimenzije ovog trita bile su predmet
razmatranja.
U marketing sistemu su vane i druge grupe pored krajnjih potroaa ili
domainstava. Ove grupe mogu biti formalne, kao to su preduzee ili crkva, ili neformalne kao to su drutveni klub ili komiluk. Ode posebno treba istai jedan tip formalne
grupe u trinoj sredini privredne organizacije. Svako preduzee kupu-je proizvode i
usluge na otvorenom tristu
Trite posrednika (preprodavaca), kao to su veleprodaja i maloprodaja, koji kupuju
u cilju dalje prodaje uz ostvarivanje zarade, je veoma znaajne u kreiranju tranje. O
ovom tritu bie rei kasnije.
Drzavne organizacije i institucije na svim nivoima (lokalni, republiki, savezni) su
izuzetno vani kurc: za odredene kategorije roba i usluga. Jo jedan vaan segment
tranje sastavljen je od razliitih tipova neprofitnih institucija, kao to su kole bolnice,
razne dobrotvorne institucije, muzeji, crkve itd. Jasno, institucionalno trite je vaan
izvor tranje. Mogunosti obezbeenja proizvoda i usluga za razliite tipove institucija

Tema: Analiza trzista

ire se nesto bre nego to se poveava stanovnistvo, te se stoga svake godine svc vise
poklanja panje ekspanziji mstitucionalnih usluga.
Konano, esta kategorija je meunarodno trite, odnosno kupci i proizvoda i usluga
su locirani u drugim zemljama, irom sveta, ail ne u sopstvenoj zemlji. Dimenzije ovog
trlsta predmet su izlaganja u posebnim podrujima marketinga.
Trite se moe definisati na rnnogo naina -geografeki (prostomo), demografski,
institucionalno, politiki itd. Govori se o tritu Srbije", tritu Beograda",
tmejderskom tritu". vojnom tritu", evropskom tritu", ill kombinaciji trita kao
trite automobila", trite muke/enske konfekcije" ill tritu bezalkoholnih pia".
esto nivo distribucije definise trite -veleprodajho trite" ili maloprodajno trite".
Svrha definicije trita je da podeli potencijalne kupce u grupe koje su homogene sa
aspekta neke karakteristike. Odabrana karakteristika treba da bude pogodna za
instrument kojem definicija slui. Na primer, definisanje trita geografeki je vano za
odluke o fizikoj distribuciji.
Analiza trita rauna sa analizom kupaca i analizom konkurenata da bi se donele
neke strategijskc ocene o tritu (i podtristu) i njegovoj dinamici. Jedan od primarnih
ciljeva analize trita je da se odredi atraktivnost irita za sadasnje i potencyalne
ucesnike. Atraktivnost trita, profitni potencijal trista meren dugoronim prinosom na
investicije koje ostvaruju njegovi uesnici, obezbeuje vaan input za odluku o ulaganju
u proizvod-trite. Polazite su svi konkurenti. Sasvim je drugo pitanje da li je ili nije
trite pogodno za odreenu firmu. To no zavisi samo od atraktivnosti trita, nego kakve
su snage i slabosti firme u odnosu na konkurente.
Drugi cilj analize trita je cla se shvaii dinamika trita. Potrebno je identifikovati
kijune faktore uspeha koji se pojavljuju. trendove, pretnje i mogunosti i postave
strategijska pitanja koja mogu da usmeravaju prikupljanje i analizu informacija. Kljuni
faktor uspeioeaaha je znanje ill sposobnost koje je potrebno da se igra igra". Ako firma
ima strategijsku slabost u kljunom faktoru uspeha koja nije neutralizovana dobro
smiljenom strategijom.
Brojne su svrhe analize trista za proizvode i usluge preduzea. Potrebno je, pre
svega, sagledatl opte karakteristike trista i izmeriti njegovu velicinu, Drugo, potrebno
je izvrsiti podelu trita na segmentc - klasifikovati trita za proizvode i usluge po
segmentima sa razliitim potrebama i preferencijama. Tree, potrebno je uoiti
strukturne promene na tritu - identifikovati znaajne promene na tritima preduzea
koje su prouzrokovane nekontrolisanim eksternim faktorima. etvrto, potrebno je
sagledati stmkturu grane kojoj pripada preduzee i izvriti merenje veliine,
karakteristika i trendova. Peto, poirebna je analiza konkurencije da bi se izvrilo
rangiranje konkurenata i ocersita konkurentna klima. Sesto, potrebno je oceniti strukturu
distribucije da bi se donele odluke o izboru kanala distribucije i ocenili potencijali
pojedinih. posrednika koji se korisie na razliitim lokacijama. Sedmo, potrebno je
sagledati strukturu cena da bi se ocenilo stanje i procenili trendom i stopa dobiti i mari
za proizvode i usluge koji se nalaze u proizvodnom programu preduzea. Osmo,
sagledavanje pozicije preduzea na tritu, njegovo uee i imid koji uiva kod
potrosaa. Ocena trinih mogunosti usrnerava se na idcntifikaciju ciljeva preduzea I
njihovo ostvarenje preko akcija na tritu. Ocena trisnih mogunosti naglaava da
poslovni poduhvati poinju sa studiranjem trita, da je budunost posla a ne njegova
sadanjost ili prolost najznaajnija dimenzija i da svako preduzee mora sebe obavezati
na proraene i inovacijc.
Ocena trinih mogunosti ukljuuje etiri faze: 1) uoavanje potreba, elja i razvoja
trita, 2) njihovo projektovanje u potencijalno trite, 3) njihovo usklaivanje sa
sadanjim i buduim mogunostima preduzea, i 4) identifikovanje odabranih ciljnih
trita. Ovo ukazuje da jc uspena ocena mogunosti kritina za formulisanje strategije
marketinga, poto sc ta strategija sastoji od definisanja ciljeva i oblikovanja marketing

mlfcsa. Dobra ocena omoguava preduzeu da iskoristi diferencijalne prednosti i povea

efektivnost sadanjih aktivnosti i posla za budunost usklaujui ga sa potencijalom.
Kao to se sa slike vidi, pogodan nain za identifikovanje mogunosti je pronai
proizvode ili usluge koji obezbeuju najbolji sklad izmedu mogunosti koje preduzee
vidi na tritu i resursa koje ve poseduje (ili moe da stekne) da bi profitiralo iz ovih
mogunosti. Ovo je ve konstatovano pri efinisanju strategijskog upravljanja
marketingom. Dobar sldad znai da su resursi preduzea kompatibilni sa potrebama
trita, u smisla da ono moc da proizvede i isporui proizvode koji se trae od barem
nekog dela trita.
Odakle preduzee treba da poe u svojim strategij-skim razmiljanjima? Neki autori
sugeriu da je obino bolje poi od ocene sposobnosti firme i onda nastaviti ka
identifikovanju trinih mogunosti koje bi bile unosne. Ocena snaga i slabosti
preduzea je konceptualno najjednostavniji deo zadatka. Realne tekoe se javljaju u
skiciranju relevatnog trita. To je zbog velikog problema definisanja ta se
podrazumeva pod relevantnim tritem. Definicije koje biraju planeri marke-tinga u
preduzeima su bilo suvie uske ili suvie iroke. Bez strategijskog
planiranja/upravljanja, preduzea esto previaju trine mogunosti sa kojima su jasno
kompatibilna.
Cesto je sluaj da preduzea svih veliina i tipova mogu da identifikuju nekoliko
trita, koja mogu da opslue sa njihovim tehnologijama i resursima.

SEGMEKTACIJA TRITA
Organizacijc koje prodaju na potroakim i organizacionim tritima priznaju da ne
mogu da apeluju na sve kupce na ovim tritima ili barem ne na sve kupce na isti nain.
Kupci su suvie brojni, veoma ratrkani i variraju u zahtevima i praksi kupovine.
Razliita preduzea e biti u boljoj poziciji da opsluuju odreene scgmente trita.
Svako preduzee treba da identifikuje najatraktivnije delove trita koje moe efikasno
da opsluuje. Prodavci su oduvek praktikovali neku vrstu segrnentacije trita. Oduvck
je biio prodavaca koji su pravili i/ili prodavaii proizvode razliitih nivoa kvaiiteta po
razliitim cenama razliitim muterijama, koristei razliite metode distribucije i
promocije. Ovaj tip se-gmentacije je zasnovan na marketing miksu, i verovatno je bio
najraniji pristup segmentaciji trita. Ono to je rclativno novo u vezi segmentacijc je da,
od uvcenja marketing koncepta, ijudi u marketingu u mnogim preduzeima pomau
najviem rukovodstvu da mnogo jasnije uvidi prednosti strategije segmentacije. Takoe
su pokazali sposobnost da segmentiraju trita na veoma raznovrsne korisne naine, koji
sc ranije nisu razmatrali.
Kotler smatra da prodavci nisu oduvek praktikovali ovu filozofiju. Njihovo
razmiljanje jc prolo kroz tri faze:
1. Masovni marketing u kojem prodavac masovno proizvodi, masovno distribuira i
masovno promovie jedan proizvod svim kupcima. Argument za masovni marketing je
da on treba da dovede do najniib troskova i cena i kreira najvee potencijalno trite.
Fordov prvi model T bio je namenjen masovnom tritu. Poetkom 1900-ih godina,
genije Henry Ford dao je svetu montanu liniju na beskrajnoj traci masovne proizvodnje.
To je bio direktan rezultat njegove briljantne strategije forsiranja snicnja trokova
proizvodnje, kako bi automobil uinio dostupnim to vcem broju Ijudi i time kreirao
masovno trite. Tako se Ford u osnovi odlucio za strategiju masovnog mar ketinga kada
je rekao Kupac moe imati bib koju boju automobila koju elL.sve dotle dok je crna".
Koristei ovu strategiju, Ford je smanjivao trokove proizvodnje po 15% izmedu 1908. i
1925. godine. Uprkos toga, poziciju njegove kompanije kao trinog lidera preuzeo je
General Motors (GM), koji je prihvatio strategiju segmentacije trita. Njegov slogan je

Tema: Analiza trzista

bio: Automobil za svaki dzep i svaku svrhu". GM je shvatio da je masovno trite u

stvari bilo sastavljeno od separatnih grupa Ijudi koji su eleli razliite stvari kod
automobila razlicite boje i stilove, razlicite veliine i razlicite stepene luksuza (i,
naravno. cene). Od tog perioda do danas, svake godine GM proda vise automobila na
amerikom tritu od Forda, i njegovo liderstvo se nastavilo do danas. za ovu vrstu
markcunga jc da potroai imaju raziiite Likusc. koji sc vremcnom rncrijaju. Potroai
trae raznovrsnost i proraenu.
3. Ciljni marketing Ovde podavac pravi razliku izmeu trimh segmenata, bira jedan ill
vise tih segmenata i razvija proizvode i marketing mikseve podeene prema svakom
segrnentu.
Dananja preduzea se udaljavaju od masovnog marketinga i marketinga raznovrsnog
proizvoda ka ciljnorn markctingu. Ciljni marketing pomae pro-davcima da boije
identifikuju mogunosti marketinga. Prodavac moe da razvije pravi proizvod za svako
ciljno trite. Moc da prilagodi svoje cene, kanale distjibucije i prornociju da bi uspeno
osvojio ciljno triste umcsto da rasipa svoj marketing napor (prilaz samarica"), on ga
moe usmeriti na kupce koji imaju najveei interes za kupovinu (prilaz snajper").
Ciljni marketing zahteva tri glavne faze. Prva je segmentacija trita, delenje trita u
razliite grupc kupaca koji mogu traiti posebne proizvode ili marketing mikseve. Drugi
korak je ciljanje trita. ocenjivanje atraktivnosti svakog segmenta i izbor jednog ili vise
trinih segmenata za ulaenje. Trei korak je trino pozicioniranje, formulisanje
konkurcntskog pozicioniranja za proizvod i detaljni marketing miks.

ta je segmentacija trita?
Segmentacija trita je proces delenja ukupnog, heterogenog trita za proizvod u
nekoliko jpodtrita ili segmenata, od kojih svaki tei da bude homogen u svim
znaajnim aspektima (karakteristikama, ponaanju, eljama ili potrebama). U izrazima
koji su poznati ekonomistima, to znai odreivanje nekoliko krivi tranjc - za svaki
trini segment po jedna posebno gde je ranije postojala samo jedna kriva (koja je
predstavljala ukupno trite).
Segmentacija trita je filozofija koja je orijentisana na kupce. Prvo identifikujemo
potrebe kupaca u okviru podtrita (segmenata) i onda zadovoljavamo te potrebe.
Drugim reima, u segmentaciji trista koristimo pristup jedne cevi snajpera" (posebne
programe, tano odreene mete) u naim marketing aktivnostima. Nasuprot tome,
agregiranje trita je pristup samarice" (jedan program, iroka meta).
Kao deo strategije segmentacije njegovog trita, preduzee e esto razviti razlicit
varijetet bazinog proizvoda za svaki segment. Mectutim. segmentacija trita se takoe
moe ostvariti bez promene u proizvodu, ve pre sa posebnim marketing programima,
svaki prilagoen datom trinom segmentu.
Proces segmentacije trita i izbor specificnih segmenata kao ciljeva (meta) je karika
izmedu razliitih potreba kupaca i programa marketinga organizacije. Segmentacija
trista je samo sredstvo za ostvarenje cilja: u izrazima ekonomiste, ona povezuje ponudu
(akcije organizacije) sa tranjom (potrebe potroaca). Bazicni test korisnosti procesa
segmentacije je da li vodi ka opipljivim marketing akcijama.

Koristi od segmentacije trita

Segmentacija trita omoguava poslenicima u marketingu da heterogeno trite, triSte
koje se sastoji od kupaca sa razliitim karakteristikama, potrebama. eljama i
ponaanjem izdeie u jedno ili vise homogenih trzisia, koja su sastavljena od pojedinaca
ili organizacija sa slinim potrebama, eljama i tendencijama u ponaanju.

10

Uopteno govorei, segmentacija trita jednostavno odraava realnost. Ona uoava

da razliiti potroSai imaju razliite potrebe, koje utiu na trinu tranju. Pored toga,
analiza ovih razlika moe da otkrije potrebe potroaa koje nisu sada podmirene i mogu
se prevesti u trine mogunosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove
nezadovoljene potrebe, omoguavajui firmi da raste i poveava svoju dobit.
Segmentacija trita nudi sledcce koristi:
1 Omoguava precizniju definiciju trita prema potrebama potroaa. Segmentacija
tako poboljsava razumevanje potroaca od strane menadmenta i. jo vanije. zato se
kupuje. Teko je shvatiti potrebe potroaa na velikom i difuznom tritu.
Segmentacijom trita trite se deli u segmente, ije potrebe su lake za definisanje.
Onda se mogu sinhronizovati napori na zadovoljavanju tih potreba.
2. Menadment je, kada jednom shvati potrebe potroaa. u mnogo boljoj
poziciji da usmeri marke ting program koji e zadovoljiti ove potrebe i otuda e
povui paralelu tranji na tritu. Time je podstaknu to sistematsko planiranje
za budua trista.
3. Kontinualni
program
segmentacije
trita
pojaava
sposobnosti
menadmenta u zadovoljavanju promenljive trine tranje.
4. Menadment je sposoban da bolje ocenikonkurentske snage i
slabosti, da bolje shvati konkurentsku situaciju. Mogu se identifikovati oni
segmenti gde je konkurencija temeljno uanena, to je od najveeg znaaja.
To e da utedi resurse preduzea izbegavanjem direktnog sukoba sa dobro
uanenom konkurencijom za segment gde postoji mala realna nada sticanja
trinog uea. Marketing menaderi koji ciljaju individualne trine
segmente mogu mnogo jasnije da vide ko su njihovi konkurenti i taktike koje
svaki od njih koristi u torn segmentu.
5.Segmentacija vodi efikasnijoj alokaciji marketing resursa. ak i najvee frrme
jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava za propagadnu, novih
proizvoda i drugih resursa da dosegnu itav svet. Korienjem segmentacije trita.
moete da rasporedite efikasno vase resurse da kreirate varijacije marke ting miksa,
koje odgovaraju samo najatraktivnijim podgrupama trita. Na primer, proizvod i
propagandni apeli mogu biti mnogo lake koordinirani, omoguavajui ciljnim
potroaima da uoe i razlikuju proizvode i promotivne apele koji su na njih usmereni.
Segmentacija omogueava preciznije utvrivanje ci ljeva i merenje rezultata
marketinga. Ciljevi mogu biti definisani operativno, a rezultati mogu biti kasnije
ocenjeni prema ovim standardima. Analiza segmentacije gcnerira takn kritina pitanja
kao sto su: Treba h da dodamo jo jednu marku? TVeba li piomcniti propa-gandnu
kampanju? Da li je cena jo uvek uredu?

Kriterijurai za uspenu segmentaciju

Postoji, naravno. mnogo naina za segmentaciju trita. Meutim. nisu sve
segmentacije uspcne. Idealno, cilj menadmenta trebao bi da bude da svojc trite
segraentira na takav nain da svaki segment reaguje na homogen nain na dati
marketing program. Grtipisanje perspektivnih kupaca u znaajne scgmente
podrazumeva udovoljavanje nekim specifinim kritcrijima za segmentaciju i
iznalacnje specifinih varijabii za segmcntiranje potroakog ili organizacionog
trita kojc se izuava.
Da bi bio upotrebljiv, trini segment mora da poseduje sledee karakteristike:
1.Merljivost, stepen u kojem mogu da sc izmere veliina i kupovna mod segmenta.
Odredene varijable segmentacije su teke za merenje. Zelja za ekoioki
kompatibilnim proizvodima" moe biti karakteristika koja je korisna u segmentaciji
trita za dati proizvod. Ali podaci za ovu karakteristiku nisu ni lako dostupni, ni lako
kvantificirajui.
2.Dostupnost, stepen u kojem segmenti mogu biti uspeno dostupni i opslucni
kroz postojee institucije marketinga kanale distribucije, propagandne medije,

Tema: Analiza trzista

11

prodajnu operativu prcduzea itd. uz minimalne trokove i rasipanje. Segment je

znaajan samo ako moe biti dosegnut sa marketing programom.
3.Znaajnost, stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili rentabilni. Segment
trcba da bude najvea mogua homogena grupa vredna da se ide sa prilagocnim
marketing programom. Svaki segment treba da bude dovoljno veliki da bi bio
rentabilan. U konceptu, menadment moe da tretira svakog pojedinacnog kupca kao
poseban segment i jo uvek da bude rentabilan. Zbilja, ova situacija moze biti
normalna na organizacionom tritu (kupovina specijalizovane opreme, aviona, zgrada
po porudbini). Ali u segmentiranju potroakog trita, preduzee mora voditi rauna
da ne ode u ekstreme razvoja suvie irokog varijeteta stilova, boja, veliina i cena.
Obino e neekonomije skale u proizvodnji i zalihama postaviti razumne granice
ovom tipu ekspanzije.
4. Reagovanje na marketing Jasno definisui segment treba da reaguje razliito od
ostalih segmer.ara na promenc bilo kojeg od elemenata u marketing miksuvanja
5.Homogenost unuiar. Potencijaini kupci u okvi ru trinog segmenta trcba da budu
to je mogue vise slini, imajui u. vidu njihovu vcrovatnu reakciju na varijable
marketing miksa i njihove segrnentirajue dimenzije.
6.Heterogenost iztnectu. Potencijaini kupci u razlicitim segmentima treba da budu to
je mogue vise razliiti, imajui u vidu verovatne rcakcije na marketing miks i njihove
dimenzije segmentacije.

Pristup karakteristike potroaa

Najee koriene osnove za pristup karakteristika potroaa su geografske.
demografske i drutveno-ekonomske, i psihografske. Ove osnove opisuju potro-ace
prema tome gde ive, ko su i kako razmiljaju. Razmotriemo ih onim redosledom kojim
su ulazile u repertoar segmentacije.
1. Geografske karakteristike. Grupisanje potencijal-nih kupaca prema geografskoj
lokaciji je najstarija forma segmentacije trita. U proslosti, kada su metodi komunikadjo
; distribucije bill ograntcni. prodavci konccntrisali svoje napore na malo podrucje. Dan
as gcografska segmentacija obuhvata, izmectu ostalih stvari, koricnjc Sokalnih
propagandnih medija i podelu prodajnc operative po teritorijama. Ruralna i urbana trita
takodc mogu biti podeljcna i mogu po-stojati dalje teritorijalne podele unuiar veih
geografskih podruja. Naravno, potroai ne ostaiu zauvck tamo gde su: geografska
mobilnost jc tako visoka (posebno u SAD. gde se svaka peta porodica seli svake godine)
da je to postalo vana osnova za segraentaciju.
Gcografska segmentacija deli trite preraa iokaciji potrosaca. koja utie na potrebe i
clje potroaa. Ona nastoji da podeli triste u razliite geografske jedinicc kao to su
zemlje, drave, regioni, gradovi, susedstva. pa ak i individualni blokovi naselja.
Prodavci razmatraju irok varijctct elemenata kada koriste geografsku segmentaciju.
Stanovnitvo, saobraaj, klima, drava, su samo neki od primera. Ovi elementi su vani,
jer utiu I ponekad diktiraju marketing miks za datu geografiju. Geografske varijable
mogu da pomognu da se segmentira trite u grupe podruqa koja imaju potrebu za
proizvodom i one koja nemaju.
Meunarodni marketing je pitanje od prvorazrednog znaaja za dananje prodavce.
Vode se estoke rasprave oko toga da ii ill ne individualne zemlje treba da budu tretiranc
kao posebni trini segmenti. Jedna kola kae da neki proizvodi, kao lo je npr. Coca
Cola, sada imaju globalnu" publiku, tc otuda postoji mala potrcba da se deli svet u
posebne zcmlje segracnte. Druga strana opet kac da e Francuska uvek biti Francuska,
Nemaka e uvek biti Nemaka, a Jugoslavija e uvek biti Jugoslavija. Ovaj argument je
najbolje adresovan u strategiji proizvod po proizvod, zemlja po zemlja.
Ljudi iz razliitih podruqa mogu traiti razliite proizvode da bi zadovoljili istu
bazinu potrebu. U nekim situacijama, takve razlike u preferencijama su rezultat

12

hazinih klimatskih razlifca; u drugim, rezultat razliitih tradicija i kultuta. Prcvianje

takvih geograiski individualnih osobina moe da predstavlja razliku izmedu uspeha i
neuspeha, dobiti i gubitka u poslovanju.

CILJANJE TRZISTA
Segmentacija trita otkriva mogunosti trisnog segmenta sa kojima se suocava firma. Firma
sada treba da odlui o tome: 1) koliko e segmenata da pokriva, i 2) kako da identifikuje najboiji
segment(e).

Firma moe da prihvati jednu od tri strategije pokrivanja trita, poznate kao 1)
nediferencirani marketing (u kojem se koristi jedan marketing miks za celo trite), 2)
diferencirani marketing (sa razliitim marketing miksom za svaki segment), i 3)
koncentrisani marketing (usmeravanje svih marketing napora na jedan ili manji broj
segmenata).

Nediferencirani marketing
Firma moe da odlui da ignorie razlike kod trinih segmenata i da izade na celo trite
sa jednom ponudom, usmeravajui se pre na ono to je zajed-niko u potrebama
potroaa a ne na ono to je razliito. Ona oblikuje proizvod i program marke-Unga koji
e apelovati na najvei broj kupaca. Uzda se u masovnu distribuciju i masovnu
propagandu. Strategija je uperena na obogaivanje proizvoda sa superiornim imidom u
mislima ljudi, bilo da je ili ne ovaj imid zasnovan na nekoj realnoj razlici. Ova
strategija se sree i pod drugim imenima: agregacija trita, masovni marketing,
diferencijacija proizvoda. Strategfja agregacije trita je korisena u pro-losti kod
bazicno standardizovanih proizvoda kao to su pivo, cigarete, kafa, benzin. Ford je
koristio ovu strategiju za njegov model T automobila. Izvanredan primer
nediferenciranog marketmga je ranija proizvodnja kompanije Coca Cola samo jednog
pica u jednoj veliini boce, jednog ukusa irora sveta.
Nediferenciram marketing se prvenstveno brani na osnovu ekonomija (uteda) u
trokoviraa. On se posmatra kao marketing pandan standardizaciji i masovnoj
proizvodnji u proizvodnji". injenica da se iinija proiz-voda dri uskora minimizira
trokove proizvodnje, zaliha, transpona i istraivanja marketinga.
Uprkos prednosti vezanih za trokove i efikasnost, meutim, u strategiju
nediferenciranog marketinga sve se vise izraava sve snanija sumnja. Firma obino
razvija proizvod i program marketinga usmeren na najvei segment na tritu. Kada
nekoliko firmi ucini to isto, rezultat je hiperkonkurencija za najvee sogmente i
zanemarivanje ili nedovoljno zadovoljavanje manjih segmenata. U proteklim godinama,
na primer, svi ameriki automobili bill su veliki, a konkurencija je bila estoka. Oni koji
su eleli manji auto, kupovali su ga od stranih proizvoaa. Sada, naravno, mnogi su
zinteresovani za utede zbog rastuih cena benzina, tako da je trite prenatrpano malim
automobilima svih proizvodaca.
Ova estoka konkurencija moe uiniti veliki segme nt manje rentabilnim, jer privlai
nesrazmemo visoku konkurenriju. To se zove varljiva veina". Uoavanje ove
varljivosti navelo je mnoge firme da ponovo ocene mogucnosti latentne u manjim
segmentima trita.

Diferencirani marketing
Kod diferenciranog marketinga firma odluuje da posluje na dva ili vise (moda ak
svim) segmenata trita, ali oblikuje poseban proizvod i/ili programe raarketinga za svaki
segment. Tako General Motors pokuava da proizvodi auto za svaki dep, svrhu i
linost". Na ovaj nam preduzee se nada da ostvari veu prodaju i veu identifikaciju

Tema: Analiza trzista

13

kupaca sa preduzeem. Takoe se nada poveanoj lojalnosti kupaca i ponovljenim

kupovinama koje iz toga rezultiraju.
U novije vreme sve vei broj firmi prihvata diferencirani marketing, to se odraava u
trendovima ka raznovrsnijoj ponudi proizvoda. Na primer, Coca Cola je sada ula u
limenke i boce razliitih veliina da bi se prilagodila potrebama kupaca. Povremeno
menja svoje propagandne slogane i proizvodi razli-ite napitke za razliite ukuse.
Diferencirani marketing obino ostvaruje veu ukupnu prodaju od nediferenciranog
marketinga, ali mu nedostaje i jedna prednost koju on ima niski trokovi proizvodnje i
marketinga. Iz ovog razloga, diferencirani marketing moe biti rentabilan samo ako je
rezultirajue. poveanje u prodaji vee od poveanja troskova. Poto se to esto dogaa,
mnoga preduzea su prihvatila strategiju diferenciranog marketinga. Neke firme smatraju
da su preterano segmentirale svoje trite i nude suvie maraka. Putem
kontrasegmentacije" ili proirenja osnove" one nastoje da obezbede vei obim za
svaku marku.

Koncentrini marketing
Strategija koncentrinog marketinga usmerena je na jedan ili mali broj segmenata, a ne
na sve ili veinu segmenata, kao sa strategijama nediferenciranog i diferenciranog
marketinga. Mnoge firme vide treu mogunost, koja je posebno pogodna kada su resursi
firme ogranieni. Umesto da ide za malim ueem na velikom tritu, firma tei za
velikim ueem na jednom ili manjem broju segmenata. Drugim reima, umesto da se
rasprostre na mnoge delove trita, ona koncentrie svoje snage da ostvari dobru trinu
pozi-ciju u manjem broju podruja. Koncentracija ima nekoliko prednosti: preduzee
bolje poznaje i moe da opsluuje svoje trite; preduzee uiva nekoliko operativnih
ekonomija zbog specijalizacija u proizvodnji, distribuciji i promociji. Ako je segment
dobro odabran, firma moe da ostvari visoku stopu prinosa na svoje investicije.
Ali, u strategiji koncentrinog marketmga pri-sutni su i neki rizici. Poto preduzee
opsluuje manje trite sa manjim brojem proizvoda, ono se suocava sa mogunou
promene tranje, kao i konkurencije drugih preduzea. Zbog ovih razlika, dobit moe
iznenada da opadne posle velikog razoarenja. Iz ovih razloga, mnoga preduzea
preferiraju da se diverzifikuju u nekoliko trinih segmenata.
Kada prodavci niane vrlo uzan segment, oni koriste marketing nise. Strategijska
orijentacija na trinu niu je relativno nova re u segmentaciji trita. Postoji
miljenje da je to bona strategija, to bi znailo da se preduzee suoava sa
konkurentima na onim proizvod-tritima, gde su oni u slabijoj strategijskoj poziciji ili
gde su malo ili nisu uopte prisutni. To znai da je strategijsko opredeljenje da se ide
na delove trita gde su konkurenti najslabiji. Tako je proizvoa automobila Porsche
stvorio dobru niu na tritu auto-mobila shvatajuci dobro potrebe potrosaca. U SAD
je uspeo da pokrije ne samo one koji vole sportske automobile, ve i one sa viim
dohotkom.
Strategijska orijentacija na trinu niu moe imati dva cilja. Moe da obezbedi
ulazak proizvoda na vee trite, napadajui manje delove koji nisu dobro pokriveni
od konkurenata. Drugi cilj je da se otkriju latentne potrebe koje postojei proizvodi ne
zadovoljavaju adekvatno. Nia se posmatra kao manji deo ili okrajak trita .
Ako bi se segmentacija sledila do njenih ekstrema, doslo bi se do zakljuka da je svaki
pojedinani kupac poseban trini segment. To je ve sluaj za mnoge velike
organizacione kupce, iji je finansijski znaaj tako veliki da dobavljac ne moe a da mu
ne ukae specijalni tretman. Uzmite najveeg kupca od svih njih -dravu; to je zaista
jedan segment. Na drugom kraju ekonomskog spektra, prodavnica meovite robe u
susedstvu, gde vlasnik zna svakog muteriju po imenu i nudi individualizovane usluge,
ima, u stvari, segmenti-rano svoje trite do individualnog muterije. Ali, ta da radimo
sa prodavcima i kupcima izmeu ovih ekstrema? Veiike nacionalne, medunarodne ili
globalne kompanije, sa milionima kupaca, jednostavno ne mogu zaista da identifikuju
svakog kupca i tretiraju ga individualno. Ne vise. Preduzea su danas pomerila
14

segmentaciju na novi nivo preciznosti i sa svojim programom marketinga nastoje da

uspostave vezu sa svakim potencijalnim kupcem pojedinano. Ova strategija
segmentacije naziva se individualizovani marketing ili marketing domainstva ili
povezujui marketing, o kojem e kasnije biti vise rei.

Izbor strategije pokrivanja trita

Ponekad je oigledno da organizacija mora ii sa odreenom strategijom pokrivanja
trita: nediferencirani, diferencirani ili koncentrisani marketing. Ponekad, meutim,
postoji mogunost izbora. Generalno, taj izbor odreduju pet faktora: resursi preduzea,
homogenost proizvoda, faza proizvoda u ivotnom ciklusu, homogenost trita i
konkurentska strategy a marketinga. Svaki od ovih faktora treba razmotriti pre nego
to se izabere strategija marketinga.
Raspoloivi resursi preduzea utiu na sposobnost organizacije da sledi odredenu
strategiju. Da bi se sledile strategije nediferenciranog i diferenciranog marketinga
potrebni su veliki finansijski i marketing resursi. Ograniceni resursi ine loginijim izbor
koncentrine strategije.
Homogenost proizvoda se odnosi na stepen u kojem je verovatno da e proizvod
zadrati iste karakteristike. Voe, elik, prirodni gas, so, eer, na primer, nije verovatno
da e se promeniti, dok su odea, obua, kamere, automobili ee predmet promene,
varijacija u dizajnu. Nediferencirana strategija bila bi bolja za homogene proizvode, a
diferencijacija ili koncentracija bi vise odgovarale za proizvode koji su podloni estim
promenama.
Faza proizvoda u ivotnom ciklusu takoe utie na strategiju. Kada firma uvodi novi
proizvod, praktino je da se lansira samo jedna verzija (ili, najvie, mali broj verzija
proizvoda) i najvie smisla ima nediferencirani marketing da bi se kreirala primarna
tranja, ili se moe koncentrisati na odredeni segment. U fazi zrelosti, kada je triste
obino zasieno, vreme je za diferencijaciju. Homogenost trista se odnosi na stepen u
kojem potroai imaju iste potrebe i elje. Ako su svi slini, segmentadja bi bila
gubljenje vremena i najbolja bi bila nediferencirana strategija. Gde potrosai imaju vrlo
razliite potrebe, najbolje su diferencijacija ili koncentracija.
Konkurentske marketing strategije su one strategije koje koristi konkurendja. Ako
konkurencija opsluuje nekoliko segmenata, praktikujud aktivnu segmentaci-ju, bilo bi
nerazumno da preduzee praktikuje nediferencirani marketing. Ali ako konkurent
opsluuje masovno trite, preduzee moe profitirati putem segmentacije
(diferenciranog ili koncentrisanog marketinga).

Identiflkovanje atraktivnih trinih segmenata

Pretpostavimo da firma koristi prethodne kriterijume za izbor strategije pokrivanja trita
i odlud se za koncentrini marketing. Sada mora da identifikuje najatraktivniji segment
za ulazak. Razmotrimo sledeu situaciju.
Uspean proizvoa opreme za uklanjanje snega traga za novim proizvodom.
Menadment je pomno ispitao nekoliko mogunosti i zaustavio se na ideji proizvodnje
vozila za sneg (snowmobile). Menadment smatra da moe da proizvede bilo koja tri tipa
proizvoda sa pogonom na benzin, dizel ili elektro. I da moe da konstruie vozilo za bilo
koje od tri trita: potroako, organizadono ili vojno. Pretpostavimo da preduzee eli
da se u poetku usmeri na jedan segment, onda menadment treba da odlud na koji
segment.
Preduzee treba da skupi podatke o devet trinih segmenata preciznije, sadanje
prodaje, projektovane stope rasta prodaje, procenjene stope dobiti, intenzitet
konkurencije, zahtevi kanala distribucije itd. Najbolji segment e imati veliku sadasnju
prodaju, visoku stopu rasta, visoku stopu dobiti, slabu konkurendju i jedno-stavne

Tema: Analiza trzista

15

zahteve kanala distribudje. Obino nijedan segment nee biti izvanredan po svim ovim
dimenzijama i treba napraviti neku ravnoteu.
Nakon to preduzee identifikuje objektivno najatraktivnije segmente, mora se upitati
koji se segmenti najbolje uklapaju u njegovu snagu poslovanja. Na primer, vojno trite
moc biti veoma atraktivno, all prcduzec moda ncraa iskustva u prodaji vojsci. S druge
strane. ono moe imati distinktivne kompetencije kada ide na prodaju na potroakom
tritu. Otuda preduzee trai segment koji je samo po sebi atraktivan i za koji ima nunu
posiovnu snagu da uspe. Ono eli da cilja segmcnte u kojima Ima najveu strategijsku
prednost.

TRINO POZICIONIRANJE
Kada je preduzee jednom odluilo na koje e se-gmente trita da ude, da bi
kompletiralo proces segmentacije ono mora da odlui koju ..poziciju" eli da zauzme
na tim segmentima. Pozicija proizvoda je nain na koji je proizvod definisan od
potroaa po vanim atributima - mesto koje proizvod zauzima u mislima potroaa u
odnosu na konkurentske proizvode, mesto koje proizvod zauzima na datom tritu.
Pozicija proizvoda je imid koji proizvod pro-jektuje u odnosu na: 1) konkurentske
proizvode, i 2) ostale proizvode koje prodaje dotino preduze. Pozicioniranje znai
razliite stvari za razliite ljude. Za neke to znaci odluku o segraentaciji. Za druge to je
pitanje imida. Za tree to znaci izbor koje e se karakteristike proizvoda da naglase.
Proizvod ili organizacija imaju mnogo asocijacija koje kombinuju da bi formirali
ukupnu impresiju. Odluka o pozicioniranju esto znai izbor onih asocijacija u koje e
se uzdati i naglaavati i onih asocijacija koje e se odstraniti ili nee isticati. Termin
pozicija se razlikuje od starijeg terraina imidz po tome to on implicira set standarda ili
principa koji zagovaraju ponasanje referentna taka je obicno konkurencija.
Otuda, moglo bi se rei da se pozicioniranje proizvoda odnosi na mesto koje
proizvod zauzima u mislima potroaa u odnosu na ono to nudi konkurencija. Fokus
je, prema tome, na potroaevoj percepciji proizvoda.
Po Kotleru pozicija proizvoda je set potroaevih percepcija, impresija i oseanja
koje potroa dri za proizvod u poreenju sa konkurentskim proizvodom. Potroai
pozicioniraju proizvode sa ili bez pomoi ljudi iz marketinga. Ali, Ijudi iz marketinga
neele da prepuste pozicioniranje njihovih proizvoda slucaju. Oni planiraju pozicije
koje e dati njihovim proizvodima najveu konkurentsku prednost u izboru ciljnih
trita i oblikuju marketing miks da uvrste planirane pozicije.
Isti autor upozorava na etiri mogue g, koje preduzea mogu da naprave u
pozicioniranju:
1.potpozicioniranje: kada potroai imaju nejasnu poziciju o marki i ne
znaju nita specijalno o njoj,
2. natpozicioniranje:
kada
potroai
imaju
usko
poimanje marke,
3.konfuzno pozicioniranje: kada kupci imaju konfuzan imid o marki, to je
rezultat iznoenja brojnih tvrdnji ili cestih promena pozicioniranja
4. dvojno pozicioniranje: kupci teko mogu da poveruju u ono to sc tvrdi za
marku sa stanovita osobenosti proizvoda, cene ili proizvoaa.
U formulisanju i komuniciranju strategije pozicioniranja, mcnadment moe da
koristi brojne alternativne osnove za pozicioniranje. Neke od njih su:
1. Pozicioniranje na osnovu specifinih osobinaproizvoda. Pozicioniranje
proizvoda prema njegovim performansama po specifinim atributima proizvoda je
meu najeim pristupima pozicioniranju. posebno za proizvodna dobra. Cena i
specifina obeleja se esto koriste kao osnova za pozicioniranje. Ovo pozicioniranje
se moe rangirati od opipljivih koristi do vrlo apstraktnih obeleja.

16

Uzmimo za primer automobile. Datsun i Toyota istiu ekonomiju i pouzdanost.

Volkswagen je koristio asocijaciju vrednost za novae". Volvo je naglaavao trajnost,
Fiat je, suprotno, uinio distinktivan napor da pozicionira sebe kao evropski auto sa
evropskim kvalitetom izrade", Mercedes i Cadillac naglaavaju luksuz, a BMW
efikasnost u rukovanju i minjeringu.
Novi proizvod se ponekad (zavisno od okolnosti) pozicionira imajui u vidu
atribute koje su konkurenti ignorisali. Ponekad e se pokuati sa pozicioniranjem
proizvoda imajui u vidu dva ili vise atributa simulta-no. Na primer, pasta za zube se
pozicionira kao zatita od karijesa i dobar ukus. Uvek je privlacno pokuati sa
pozicioniranjem du nekoliko atributa. Meutim, strategije pozicioniranja koje
ukljuuju suvie atributa mogu biti mnogo teke za sprovodenje. Rezultat esto moe
biti konfuzni imid.
2.
Pozicioniranje po koristima, reenju problema ili potrebama,
koje je tesno povezano sa pozicionira njem po osobinama proizvoda je
pozicioniranje
po
koristi, koje je generalno uspenije od pozicioniranja koje opisuje obeleja proizvoda
bez njegove koristi za potroaa. Farmaceutske kompanije pozicioniraju svoje
proizvode lekarima putem isticanja specifinih koristi datog leka (efektivnosti i
manje sporednih efekata), uz manje isticanje hemijskih sastojaka koji dovode do te
koristi.
3. Pozicioniranje za specificneprilike upotrebe. Ovo pozicioniranje
jepovezano sa pozicioniranjem po ko risti, ali koristi specifinu priliku kao
glavnu
osnovu
za pozicioniranje. Gatorade koji je uveden kao letnji napitak za sportiste koji treba da
nadoknadi izgubljenu telesnu tenost, pokuao je da razvije strategiju zimskog
pozicioniranja kao napitka koji se pije kada lekar preporui unoenje mnogo tenosti.
Arm & Hammer je uspeno pozicionirao sodu bikarbonu kao upijaa mirisa u
friiderima.
4. Pozicioniranje
prema
kategoriji
korisnika.
Jo
jedan
prilaz
pozicioniranju je vezivanje proizvoda za korisnika ili klasu korisnika proizvodi za stare i mlade, na primer, ili Pepsi generacija", pasta za decu i
odrasle, amponi za decu i odrasle, gde se godine koriste kao osnova za
pozicioniranje. Johnson & Johnson . kompanija je poveala uee na
tritu za svoj deiji ampon (ampon za bebe) od 3 do 14% repozicionirajui proizvod kao proizvod za odrasle koji peru kosu esto i, prema tome,
potreban im je blag arapon.
5.Pozicioniranje prema drugom proizvodu (pozicioniranje imajui u vidu
konkurenta). U mnogim strategijama pozicioniranja konkurencija je, eksplicitno ili implicitno, merilo, Postoje dva razloga zato referentni konkurent(i)
postaje dominantan aspect strategije pozicioniranja. Prvo, dobro poznat,
afirmisan imid konkurenta moe da se iskoristi da pomogne u
komuniciranju drugog imida na kojeg se on poziva. Drugo, ponekad nije vano
ta kupci rnisle koliko ste vi dobri; upravo je vano da misle da ste
bolji (ili isto taKo dobri kao) dati konkurent.
Moda je najpoznatija strategija pozicioniranja ove vrste bila kampanja agencije Avis:
Mi smo broj dva u iznajmljivanju autornobila, zato onda idete sa nama? Pokuaemo
upornije!" To je primer implicitnog pozicioniranja prema lideru agenciji Herz i
udaljavanja od Nationala, koji je bio trei, blizu Avisa.
Godinama su mnoge marke koristile eksplicitno poredenje u odnosu na marku X" ili
vodecu marku", ali bez imenovanja konkurencije. U novije vreme, dire-ktno poredenje
imenovanih maraka postalo je vrlo uobicajeno.
Poredenje maraka ima dve forme: prva je poredenje sa direktnim konkurentom,
usmereno na privlaenje kupaca od marke sa kojom se poredi. Ovo je najei slucaj
direktnog pozicioniranja protiv konkurenata (obino lidera). Preduzee koje koristi

Tema: Analiza trzista

17

strategiju direktnog pozicioniranja u odnosu na konku-rente tvrdi u svojim promotivnim

porukama da nudi iste koristi kao i konkurenti na ciljnom tritu, a moda i bolje. U
ovim nastojanjima se zaista mogu koristiti svi elementi marketing miksa: razvoj
superiornih osobina presudnih atributa proizvoda, snienje cena, vee propagiranje,
intenzivnija distribucija itd.
Drugo pozicioniranje zasnovano na poreenju maraka nije sa namerom da se privuku
kupci od proizvoda sa kojim se uporeuje, ve pre da se poredenje koristi kao referentna
taka za utvrivanje sopstvene pozicije.
6.Pozicioniranje
udaljavanjem
od
konkurenata
(disocijacija
klase
proizvoda). Takvo pozicioniranje je manje uobicajeno, ali je uspesno posebno
kada se uvodi novi proizvod koji se razlikuje od tipinih proizvoda u
postojeoj kategoriji. Bezolovni benzin I tubeless gume su nove klase
proizvoda pozicionirane u odnosu na obian benzin i gume koje nisu tubeless.
Primetno je odvajanje od prirodne" klase proizvoda i kretanje ka asocijaciji
sa klasom novog proizvoda. Na primer, neki margarini se pozicioniraju u
odnosu na buter, drugi u odnosu na ulje za spremanje jela.
Na nivou marke verovatno najuspenije pozicioni ranje protiv klase proizvoda je
pozicioniranje osveavajueg napitka 7 Up sa njegovim Un-Cola"; svea, bez kofeina"
i za gaenje ei alternativa za Coca i Pepsi Colu.
7.Hibridna osnova. Strategija pozicioniranja e se esto zasnivati na nekoliko ovih
alternativa, inkorporirajui elemente iz vise nego jedne osnove za pozicioniranje.
Pozicioniranje Porschea, na primer, je zasnovano kako na koristima proizvoda tako i na
odredenom tipu korisnika. Ako se imaju u vidu ove osnove za pozicioniranje, postavlja
se pitanje koju od njih koristiti. Izbor zavisi, naravno, od brojnih individualnih
karakteristika firme, proizvoda, ciljnog trita i sredine u kojoj preduzee poshije.

OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA

Dva tipa kontroverzi okruuju koncept segmentacije trita. Ove kontroverze se odnose
na njeno korienje kao sredstva menadmenta i njene drutvene implikacije.
Nakon to je segmentacija postala popularni instrument za marketing, poela je da
izaziva neke prigovore meu poslenicima u marketings koji su oseali da ona nije bila
sve ono zata su je hvalili da jeste. Oni su smatrali da je segmentacija bila prete-rano
hvaljena, podseajui da segmentacija moe da uspe samo kada je razvijen marketing
miks da zadovolji potencijalne kupce.
Ponekad se segmentacija ne koristi pravilno, vaijano. Postoje tri naina na koje
segmentacija moe biti pogreno primenjena:
1.Sleenje pogrenog segmenta. Ako je proizvod uspean na odreenom segmentu,
njegovo promovisanje na drugom segmentu ne mora biti uspeno.
Moda bi bilo najbolje promovisati jo jednu marku za drugi segment. Takode,
ekonomija sa niskim rastom nudi malo mogunosti pozicioniranja kada prilike postaju
nejasne i kombinuju ranije distinktivni trini segmenti.
2.Preterana segmentacija Ovo se dogada kada je proizvod suvie specijalizovan. Na
primer, neki dezodoransi bi bili usmereni na ene, a drugi na mukarce. Ali oba pola bi
koristila isti dezodorans; proizvod bi bio preterano segmentiran prema polu. Kao
rezultat, stvoren je koncept porodinog" dezodoransa. Preterana koncentracija Ponekad
se preduzee toliko koncentrie na jedan segment da zanemaruje drugi segment koji bi
mogao biti rentabilan. Na primer, pivo je promovisano kao pie za mlade i industrija piva
je izgubila mnoge starije pivce piva.
U upravljanju strategijom segmentacije trista. mogu se javiti tri glavnaproblema:
1. Neprikladna perspektiva vezana za njenu upotrebu. Poslenici u marketingu
moda ne ele da koristc segmcntaciju zbog toga to ne shvataju njenu
vrednost.

18

Nijedan proizvod na svetu ne moe da apeluje na svakoga. Moraju da shvate da odredeni

proizvod privlai odreenu osobu i da promocija moe da pojaa ovaj efekat. Ali moraju
da imaju realna oekivanja o tome ta segmcntacija moe: a ta ne rnoe da uradi.
2. Neadekvatno planiranje i implementacija. Ako se prethocjno planiranje ne obavi
pravilno pre nego to pone projekt istraivanja i ako nije izabran primeren metod
strategije marketinga, segmentacija ne moe nikako biti uspeno sprovedena.
3. Nekompletno sprovodenje do kraja. Posle studije istraivanja, istraiva treba da
se angauje u formulisanju strategije marketinga na bazi obavljenog istraivanja. Inae,
neadekvatno interpretiranje podataka dovee do neadekvatne strategije.

POVEZUJUI MARKETING-PRODUBLJENJE SEGMENTACIJE

TRITA
Kljuni dementi povezujueg marketinga
U razvijenim ekonomijama masovni marketing je postao manje uspean kako
potroai postaju svesniji sami sebe kao individue i vise uvereni i svoje mdividu-alne
sklonosti i svoja individualna prava. Marketing se sve vise trudi da dode do to vee
segmentiranosti trita bez gubljenja efektivnosti trokova. Logian krajnji rezultat ovog
procesa je odnos jedan na jedan". Masovni marketing sc kree ka povezujuem
marketingu (marketingu veza, odnosa) paralelno sa rastuim fokusom na pojedinca.
Povezujui marketing nije samo izazovniji od masovnog marketinga, nego su rezultati
mnogo isplativiji i trajniji. Povezujui marketing je glavni stub strategijskog marketinga i
sam zavisi od postojanja i odravanja sistema informacija za opslu-ivanje partnerskog
ili individualnog marketinga, kako se ovaj povezujui marketing ponekad naziva.
Povezujui marketing ima daleko specifinije znaenje od jednostavnog odravanja
dobrih odnosa sa kupcima. Termin povezujui marketing obuhva-ta napore organizacije
na stvaranju, odravanju i jaanju dugoronih odnosa sa individualnim kupcima kao i sa
ostalim stejkholderima uz obostranu korist. Povezujui marketing produbljuje napred
opisani koncept segmentacije trita do marketing akcija koje se nisu mogle ni zamisliti
samo deceniju pre.
Percepcije menadmenta o vrednosti i upotrebi informacija znatno su se promenile
posle dolaska kompjutera i PC. ak su se i termini promenili: dok su deceniju pre
menaderi govorili o proizvodnom informacionom sistemu i marketing informacionom
sistemu, sada je ncstala linija podvajanja informacija izmeu razliitih sektora u firmi.
Tako danas svc ge-neralno spada pod iri termin informaciona tehnologija, koji obuhvata
oblikovanje i upravljanje kompjuterskim i komunikacionim sistemom da bi se
zadovoljile potrebe organizacije za obradom i pristupom informacijama. Sa masivnim
bankama podataka kakve danas postoje, menaderi marketinga su sposobni da gotovo
odmah detaljno pregiedaju i analiziraju podatke .
Mikromarketing takoe se naziva marketing baze podataka - je napor organizacije da
prikupi demografske profile, profile medija i profile potronje potrosaa da bi ih sto
uspesnije pogaala. Masovni mediji, kao to su TV i asopisi, postaju sve manje i manje
uspesni sa aspekta trokova u kontaktiranju sa potroaima, tako da mikromarketing
esto koristi strategije direktnog obraanja potom kao sto su katalozi da efikasno
pogaa kupce. Mada je mikromarketing divovski korak van strategije tradicionalne
segmentacije trita, on jo uvek ne ispunjava oekivanja ideala gotovo line ili jedan na
jedan kontinualne interakcije izmeu prodavca i kupca, na obostranu korist, uz najnie
trokove.

Tema: Analiza trzista

19

Stratezi su danas sve vise ubeeni u to da informacija moe i treba da postane

strategijsko oruje, kojim inovativna firma moe da ostvari odrzivu konkurentsku
prednost. To je dovelo do dananjih kompjuterizovanih metoda ostvarivanja dugorocne
prednosti putem ispitivanja i analiziranja on-line baza podataka, koje povezuju kupce i
dobavljace preko udaljenih sredstava i telekomunikacija.
Informacfona tehnologija moe da obezbedi odrivu konkurentsku prednost na brojne
naine: podizanjern ulaznih barijera, poveanjem trokova prelaska od jednog na drugog
dobavljaa i skladitenjem kupaca u esencijalne informacije i baze podataka.
Povezujui marketing: revolucija koja dolazi
Povezujui marketing prisiljava dananjeg menadera marketinga da sve vise bude
svestan mnogih kompleksnih faktora. Da bi se dalje razumelo kako je povezujui
marketing revolucionisao danasnju segmentaciju trita i akcije marketing miksa, nuno
je analizirati 1) ta je uinilo nunim povezujui marketing, i 2) ta je uinilo moguim
povezujui marketing. Dva izvora marketing problema doprinela su pojavi povezujueg
marketinga: 1) zahtevniji potrosaci, i 2) suvise visoki trokovi poslovanja.
Potroai se stalno menjaju. Oni su danas zahtevniji nego to su bili samo pet godina
pre. Istraivake studije pokazuju da potrosai:
ele personalizovane" ponude Potroai sve vie trae kombinaciju proizvoda i
usluga koji su skrojeni po njihovim unikatnim eljama i potrebama. Na primer, 10 dana
nakon to specificiraju njihove unikatne elje u porudbini novog auta, japanski kupci
koji kupuju Toyotu imae svoj auto izraen po narudbini.

20