MBA GERENCIAL CHICLAYO V

tica y Responsabilidad Social Empresarial

ENSAYO: MARKETING DE LA LECHE EN POLVO PARA BEBES

Alumnos:
Herrera Bustamante Fernando

NOVIEMBRE - 2014

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MARKETING DE LA LECHE EN POLVO PARA BEBES

Abstract
From 1970 the companies Abbott/Ross and Nestle have been wrapped(involved)
in a polemic on the ethical responsibilities of the marketing of the milk in powder for
babies, in the countries of the Third world. The critics and international organizations
have questioned the morality of any marketing of food products for babies in the third
world, and also the morality of certain declarations they promote and
technologies(skills) of marketing. The controversy has been kept across organizations
(OMS, UNICEF, The Wordl Health Organization and The Pan American Health
Organization), the popular press, consumers' boycotts organized principally by religious
groups and in the federal and international courts.

Resumen
Desde 1970 las empresas Abbott/Ross y Nestle han estado envueltas en una
polmica sobre las responsabilidades ticas del marketing de la leche en polvo para
bebs, en los pases del Tercer Mundo. Los crticos y organizaciones internacionales han
cuestionado la moralidad de cualquier marketing de productos alimentarios para bebs
en el tercer mundo, y tambin la moralidad de ciertas declaraciones promocinales y
tcnicas de marketing. La controversia se ha mantenido a travs de organizaciones
(OMS, UNICEF, The Wordl Health Organization y The Pan American Health
Organization), la prensa popular, los boicots de consumidores organizados
principalmente por grupos religiosos y en los tribunales federales e internacionales.

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1.- Introduccin
La leche en polvo para bebs se obtiene mediante la deshidratacin de leche
pasteurizada de vaca, sus ventas anuales, segn los datos del departamento de marketing
de aproximadamente veinte empresas multinacionales, suman unos dos mil millones de
dlares. Se calculaban las cifras del tercer mundo en 1981, en menos de 690 millones de
dlares. Los laboratorios Abbott, a travs de su divisin nutricional de lavatorios Ross,
es el fabricante nacional ms grande de este tipo de leche en polvo en los Estados
Unidos, con el 65% del mercado. En el tercer mundo, el mercado est dominado por el
grupo NESTLE, S.A con el 60% de las ventas totales.
Las empresas Abbot y Nestle desde 1970 utilizaban tcnicas y herramientas de
marketing que inducan al consumo de la leche en polvo para bebs, ocasionando que
las madres de familia dejaran de amamantar, no permitiendo que se transmita las
propiedades inmunolgicas y valores nutricionales propias de la leche materna, es por
ello que, en la trigsima cuarta Asamblea de la salud mundial de la Organizacin
Mundial de la Salud, se aprob una resolucin para adoptar el cdigo internacional de
marketing de sustitutivos de la leche materna, exigiendo a todos los estados miembros
que dieran un apoyo total y unnime a la aplicacin de las recomendaciones hechas en
la reunin conjunta de OMS/UNICEF sobre la alimentacin de bebes y nios.
2.- Cdigo Internacional de Marketing.
El 21 de mayo de 1981, en la trigsima cuarta Asamblea de la salud mundial de
la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), aprob una resolucin para adoptar el
cdigo internacional de marketing de sustitutivos de la leche materna, dicho instrumento
est diseado para regular las practicas de marketing, con relacin a la leche en polvo
para bebes y otros productos que, hacen de parcial o sustitutivo de la leche materna.
El artculo 5 de este cdigo afirma:

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-

No debe haber publicidad u otra forma de promocin, al general, de los

productos dentro del mbito de este cdigo.

Los fabricantes y distribuidores no deben facilitar directa o indirectamente, a

las mujeres embarazadas, madres o miembros de sus familias, muestras de
productos dentro del mbito de este cdigo.

No debe hacerse publicidad en el punto de venta, ni ofrecer obsequios, u otra

forma de promocin para provocar las ventas directas al consumidor, como
puestos de exposicin, cupones de descuento, premios, ventas especiales y
artculos de lanzamientos, para los productos dentro del mbito de este
cdigo.

Los fabricantes y distribuidores no deben distribuir a las mujeres

embarazadas, madres de nios pequeos y bebes, ningn tipo de regalos u
objetos que puedan promocionar el uso sustitutivo de la leche materna o
alimentacin con bibern.

El personal de marketing, en su accin comercial, no debe buscar contacto

directo o indirecto de ningn tipo con las mujeres embarazadas o con madres
de nios pequeos y bebes.

3.- Orgenes
Debido a razones fisiolgicas y psicolgicas, entre el 5 y el 20% de las madres
bien nutridas no pueden producir la suficiente cantidad de leche para alimentar a sus
recin nacidos. Si la madre carece de la alimentacin correcta este porcentaje aumenta
considerablemente, aunque la calidad de la leche sigue siendo la misma.
Hasta principios del siglo XIX, la totalidad de las madres alimentaban a sus
hijos con su propia leche.

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Cuando la madre careca de suficiente cantidad, se utilizaban los servicios de las
nodrizas, tambin se utilizaban sistemas muy rudimentarios de alimentacin artificial a
travs del uso de recipientes de metal en los que perforaban pequeos agujeros. Sin
embargo la mortalidad infantil era muy elevada.
El inicio de la produccin en botellas de vidrio con la incorporacin de tetillas, a
inicios del siglo XIX, disminuy la mortalidad infantil, pero no fue hasta principios del
siglo XX que el uso de biberones se generaliz gracias a la:
Mejora de las condiciones sanitarias del agua.
Mejora en los procesos de limpieza de botellas y tetillas
Mejora en los sistemas de produccin y almacenamiento de la leche.
Mejora en los sistemas de procesamiento de la leche para hacerla ms
digerible para el beb.
4.- Polmica
Surgi debido a que las empresas Abbott/Ross y Nestle utilizaban tcnicas y
herramientas de Marketing para inducir al consumo de estos productos generando un
problema complejo en la alimentacin de nios en las sociedades del Tercer Mundo.
Las acusaciones bsicas son que en los pases del tercer mundo: a) los productos
preparados para alimentacin de los bebs pueden ser peligroso porque son mal usados;
b) las tcticas agresivas de marketing utilizadas por ciertas empresas, persuaden a las
mujeres para que elijan el bibern y por eso bajan las cifras de las mujeres que dan el
pecho; c) estos productos no son necesarios por que la leche materna es gratuita y para
todos. El uso de productos preparados, en los pases del tercer mundo, a menudo se
complica ms debido a la ignorancia de los usuarios, que no entienden las instrucciones

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y a la pobreza. Las deplorables condiciones sanitarias y la falta de un suministro
adecuado de agua, y las penosas dificultades para limpiar y almacenar las mercancas
tienen como resultado biberones no lavados suficientemente y la preparacin del
producto con agua impura. Debido al alto precio de este producto alimentario las
madres diluyen demasiado la preparacin para que llegue ms lejos. Demasiada
dilucin, junto a una contaminacin bacteriana, produce la desnutricin, diarreas y una
alta susceptibilidad a las enfermedades contagiosas.
Las estrategias de marketing, para vender leche en polvo en los pases del Tercer
Mundo, han incluido publicidad directa por la radio, televisin, peridicos y vallas
publicitarias. Tambin se distribuyen muestras gratis, va profesionales de la salud en
los hospitales y clnicas. La provisin de muestras gratuitas es perjudicial para la
alimentacin natural, por que el producto puede suprimir la lactancia irreversiblemente,
dejando a la madre sin ms salida que seguir con la leche en polvo. En muchos casos las
muestras han sido distribuidas por las enfermeras de la leche, empleadas de la
empresa que visitan a las futuras y a las nuevas madres en sus casas y en los hospitales.
Se han denunciado el uso de las enfermeras de la leche como una practica
engaosa por que se puede confundir estas enfermeras de las empresas como enfermeras
reales. Los crticos ven estas estrategias promocinales como la causa principal de la
gran cada de la lactancia en algunos pases del Tercer Mundo.
En 1971, un comit especial de Grupo de Asesores de protenas de las Naciones
Unidas observo que la introduccin extensiva y la promocin indiscriminada de
productos alimenticios de leche en polvo de elevado coste pueden ser, en algunas
situaciones, una gran amenaza para el estado nutricional de los nios a los que va
dirigido.

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En 1974 la direccin de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) aprob una
resolucin, que pona el nfasis en los problemas causados por los anuncios que
promocionan la superioridad del bibern con relacin a la lactancia. La resolucin
recomendaba a los pases miembros que observaran sus actividades de promocin y
venta de productos alimenticios para nios, e introdujeran medidas apropiadas para
remediarlo, incluyendo cdigos de publicidad y leyes cuando fuera necesario
Un grupo encabezados por el Dr. Monkeberg, del instituto de Tecnologa de
Nutricin y alimentacin de la Universidad de Chile, mantena que habra problemas
aun mas graves de salud y nutricin sino existieran productos preparados. El grupo
consideraba que la cada de la lactancia era independiente en gran parte, de la
promocin de los productos preparados e insista en que haba que examinar los datos
sobre la mortalidad, como una parte de un cuadro mucho ms grande, que inclua la
nutricin materna, la sanidad el acceso a la asistencia sanitaria, el poder de compra, la
educacin, la incapacidad de lactar debido a problemas familiares, los cambios de estilo
de vida como consecuencia del crecimiento urbano, etc.
Un estudio realizado por la Escuela de Higiene y Salud Pblica John Hopkins y
el Instituto de Nutricin de Amrica Central y Panam apoyaba la idea de la
disponibilidad de la leche en polvo cuando fuera utilizada correctamente, en los pases
pobres:
La leche materna, sin ningn suplemento, de una madre bien nutrida y motivada,
es lo nico que un beb en buena condicin nutricional necesita para sustentar su
crecimiento y buena nutricin durante los 4 y 6 meses de vida. Para tener un beb sano,
bien nutrido y desarrollado, la madre debe haber acumulado reservas nutricionales
adecuadas durante su embarazo, incluida grasa subcutnea, y debe mantenerse bien
alimentada durante la lactancia. Desafortunadamente, en los pases en desarrollo las

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mujeres mal nutridas dan a luz nios de poco peso y en unas condiciones sanitarias
psimas.

5.- ABBOTT/ROSS
David Cox, Presidente de los laboratorios Ross est de acuerdo con muchas de
las crticas dirigidas a algunas empresas que venden productos alimenticios para nios
en el Tercer Mundo. El no est de acuerdo, sin embargo, con la idea de que las ventas de
la leche en polvo sean responsables de la cada de la lactancia y tampoco con la condena
total a los fabricantes de este producto (por la prensa, pblico y grupos de accin
especfica). Cox seala que la mortalidad infantil esta muy relacionada con el nivel
general de desarrollo econmico y tecnolgico de un pas, con el estado de salud de la
poblacin, con la separacin entre un hijo y otro, con el estado nutricional y educacional
de la madre y con la disponibilidad de suministros de agua pura. Tambin apunta que la
mortalidad infantil es a menudo es ms alta en las regiones donde la lactancia es
universal y est ms extendida por ejemplo en las regiones rurales del Tercer Mundo.
Cox mantiene que a pesar de las acusaciones Abbott/Ross ha demostrado
continuamente su autoridad en este tema:
La empresa utilizaba tres filosofas de marketing:
-

La lactancia es el mtodo mejor preferible para alimentar a los bebs.

Nuestras prcticas de marketing no deberan impedir, de ninguna manera, la

eleccin de la lactancia.

Abbott utilizaba profesionales de la salud para evaluar y recomendar el uso

apropiado de la leche en polvo y consideraban que en los casos donde no exista un
buen asesoramiento sanitario el uso de sus productos no era el apropiado. Utilizaban
etiquetas que acentuaban la importancia de la lactancia como la mejor forma de

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alimentar a los bebs y adems mencionaban las instrucciones para un buen uso de su
producto.

6.- NESTLE.
Mientras Abbott/Ross depende de los profesionales de la salud para la distribucin y
promocin de sus productos, Nestl, que es bsicamente un fabricante y distribuidor de
productos alimenticios, ms que farmacuticos, depende de unos mtodos ms
comerciales.
Nestl anunciaba su leche de iniciacin en carteles, postres, en mensajes de radio y
televisin, y en peridicos y folletos; y tambin suministraban muestras gratuitas a los
hospitales y a los profesionales de la salud. Las crticas a Nestl citan el siguiente
mensaje radiofnico como ejemplo de su publicidad agresiva.
-

Cra tu beb con amor y Lactogen

Noticias importantes para madres. Ahora Lactogen es an mejor, porque

contiene ms protenas, hierro y vitaminas, todas esenciales para hacer que t
beb sea ms fuerte y Sano.

Ahora Lactogen Full Protein tiene un sabor an ms cremoso y est garantizado

por Nestl.

Lactogen y amor.

7.- Conclusiones
Las empresas Abbott/Ross y Nestl practicaban estrategias de Marketing para
lograr la venta de su producto de leche en polvo para bebs en los pases del Tercer

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Mundo, porque tenan mercados potenciales y adems la regulacin no era tan efectiva,
por eso aprovecharon la coyuntura.
La leche en polvo para bebs por ser un producto de consumo masivo, es un
mercado muy atractivo por eso que las empresas buscan las formas de poder inducir a la
compra a sus consumidores y as obtener mayores ingresos.
El Cdigo Internacional de Marketing es la norma reguladora que no permite
ninguna prctica de marketing de la leche en polvo para bebs en los pases miembro, si
embargo no se estipula ninguna sancin.
Los gobiernos, empresas, organizaciones internacionales, etc. deberan
comprometerse y trabajar en equipo para desarrollar programas de comunicacin sobre
los grandes beneficios del consumo de la leche materna.
Las empresas productoras de leche en polvo para bebs deberan promover el
consumo responsable, comunicando responsablemente las caractersticas de nutricin de
sus productos y no mal informando y promoviendo la sustitucin de la lactancia.

Referencias

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Torras, L. (2005). Marketing de la Leche en Polvo Para Bebs.. Espaa: Escuela de Alta
Direccin y Administracin. Cdigo 10970
Cdigo Internacional de Comercializacin de Sucedneos de la Leche Materna OMS,
1981. El Cdigo Completo y las resoluciones relevantes de la AMS en:
http://www.ibfan.org/spanish/resource/who/fullcode-es.html