Professional Documents
Culture Documents
Chien Luoc Gia
Chien Luoc Gia
1.
2.
3.
4.
5.
Cc chin lc iu khin gi c
6.
Nhng thay i v gi
Tm tt
Xy dng v qun l chin lc gi ng n l iu kin quan trng m bo
doanh nghip c th xm nhp v chim lnh c th trng v hot ng kinh
doanh c hiu qu cao. Tuy nhin gi c chu s tc ng ca nhiu yu t. S hnh
thnh v vn ng ca n rt phc tp. Vic qun tr chin lc gi hp l i hi
phi gii quyt nhiu vn tng hp v ng b.
Trong chng ny, chng ta s xem xt vic inh gi ca cng ty, nhng tc
ng ca vic nh gi, phng php inh gi cho cc sn phm mi cng nh cc
chin lc thay i v iu chnh gi c.
1. Khi nim v cc yu t cn xem xt khi nh gi
Gi l mt trong 4 bin s quan trng ca marketing mix. Gi ng vai tr
quyt nh trong vic mua hng ny hay hng khc i vi ngi tiu th. i vi
cng ty gi c v tr quyt nh cnh tranh trn th trng. Vic nh gi sn phm c
ngha quan trng i vi doanh nghip v n nh hng trc tip n doanh s v
li nhun.
Gi c nh nh th no?
Cc quyt nh v gi ca cng ty chu nh hng ca mt s yu t ni ti ca
cng ty v ca mt s yu t bn ngoi.
Nhng yu t ni ti nh hng n cc quyt nh v gi
Mc tiu marketing:
Trc khi nh gi, cng ty phi quyt nh xem vi sn phm th cn phi
t c iu g. Nu cng ty chn th trng mc tiu v nh v th trng cn
thn, th chin lc phi hp marketing bao gm c gi c, s thc hin kh d dng.
ng thi , cng ty cn c cc mc tiu khc na. khi mc tiu c xc nh r
rng, vic nh gi cng d dng hn. Cc mc tiu ph bin l s tn ti, ti a ha
li nhun, ti a ha th phn v dn u v cht lng sn phm.
S tn ti: khi cnh tranh khc lit, cng ty gp nhiu kh khn h s coi trng
s tn ti nh mc tiu chnh yu. H phi nh gi thp, mi l gi c trang tri
cc bin ph v mt s nh ph khc c th tn ti, cm c c mt thi gian
nhm vt qua giai on kh khn ny.
Ti a ha li nhun: Nhiu cng ty mun ra mt mc gi nhm ti a ha
li nhun hin taik. h c lng mc cu v ph tn i lin vi nhng mc gi khc
nhau v chn ra mc gi c c li nhun ti a hoc t l doanh thu trn vn u
t ti a.
Dn u th phn:c cng ty mun t th phn cao nht. h tin rng cng ty
no c th phn ln nht s c ph tn thp nht v li nhun v lu di l cao nht.
h eo ui th phn bng cch nh gi thp v mt chng trnh phi hp hot
ng marketing ng b t c mc tiu ny.
Dn u v cht lng sn phm: Mt cng ty c th ly mc tiu dn u v
cht lng sn phm trn th trng. thng th iu ny i hi phi ra mc gi
cao v ph tn R & D cao.
Cc mc tiu khc: Cng ty c th s dng gi t cc mc tiu khc. H c
th nh gi thp ngn chn khng cho cc i th tham gia va th trng hoc
nh gi ngang i th n nh th trng. Gi c th a ra duy tr s trung
thnh v ng h ca gii bn li hoc trnh s can thip ca chnh ph. Gi c
th tm thi gim to s p ng nng nhit ca khch hng i vi mt sn
phm hoc li ko thm nhiu khch hng n cc ca hiu bn l. Mt sn phm
c th nh gi gip cho vic to doanh s ca nhng sn phm khc thuc mt
hng ca cc cng ty. Nh th, vic nh gi c th ng vai tr quan trng trong
vic hon thnh cc mc tiu ca cng ty nhiu mc khc nhau.
Chin lc phi thc marketing:
Bin ph l nhng chi ph thay i trc tip theo khi lng sn xut. khi khi
lng sn xut tng tng bin ph s tng theo. bin ph tnh cho mt n v sn
phm th khng thay i.
Tng ph tn: Bao gm c nh ph ln bin ph. cp iu hnh mun ra mt
mc gi t nht s trang tri c cho tng chi ph mt mc sn xut nht nh
no .. khi kinh nghim c tch ly cng vic c t chc tt hn, thit b c
ci tin v tm c nhng quy trnh sn xut tt hn. Vi khi lng cng ln, cng
ty cng tr nn hiu qu hn thc hin c li th quy m. kt qu l chi phsi bnh
quan gim xung.
T chc nh gi
Cp lnh o cng ty phi xem ai l ngi chu trch nhim nh gi. cc
cng ty nh gi c thng do gii qun tr cao cp nh ra hnm l do phng
marketing hay phng kinh doanh. cc cng ty ln vic nh gi thng do cc qun
tr vin sn phm hay nhm sn phm x l. cc th trng cng nghip, nhn
vin bn hng c php thng lng vi khch hng trong phm vi gi c no
trn c s chnh sch v mc tiu v gi do ban qun tr cao cp ra. Trong mt s
ngnh m vic nh gi l yu t then cht (hng khng, ng st, du kh...) cc
cng ty thng lp thnh ban nh gi. Ban ny thng t di s ch o ca cp
qun tr cao nht.
Nhng yu t bn ngoi nh hng n cc quyt nh v nh gi:
Th trng v nhu cu:
Ph tn to nn cho vic lp gi cn th trng v nhu cu th tc cao. C
khch hng tiu dng ln khch hng kinh doanh u cn bng ga c ca sn phm
v dch v da trn nhng li ch c c t sn phm hay dch v . Nh th,
trc khi nh gi, nh marketing phi hiu c mi quan h gia gi c v mc cu
i vi sn phm ca mnh.
nh gi trong cc th trng khc nhau: B rng ca nh gi ca ng bn
thay i khc nhau theo cc th trng khc nhau. th trng cnh tranh thun ty
c ngi bn ln ngi mau u chp nhn thi gi th trng. Vic nh gi c bit
mang tnh cht thch trong nhng th trng mang tnh c quyn.
Nhng cm nhn ca ngi tiu th. Ngi tiu th s l ngi quyt nh xem
xt gi ca sn phm c ph hp khng? Khi nh gi cng ty phi xt n nhng
Tuy nhin phng php ny khng tnh n nhu cu v cnh tranh trn th
trng nn cng cn nhng nhc im nht nh. Mt cch tip cn khc ca
phng php nh gi theo ph tn v li nhun mc tiu l s dng phng php
xc nh im ha vn.
nh gi da trn ngi mua
Ngy cng c nhiu cng ty nh gi da trn gi tr c cm nhn ca sn
phm. H xem s cm nhn v gi tr ca ngi mua, ch khng phi ph tn ca
ngi bn, l cha kha nh gi. H s dng nhng bin s phi gi trong phi
thc marketing xy dng gi tr c cm nhn trong tm tr ngi mua. Gi
c ra l t c ci gi tr cm nhn y. Cng ty s dng li nh gi theo
gi tr cm nhn phi thit lp c gi tr trong ngha ca ngi mua trong s
tng quan vi cc sn phm cnh tranh khc.
nh gi da vo cnh tranh.
nh gi theo thi gi:
Khi nh gi theo thi gi cng ty cn c ch yu vo gi ca i th cnh
tranh, t ch trng n ph tn hay sc cu . Cng ty c th nh gi bng, cao hn
hay thp hn i th cnh tranh chnh. Cc cng ty nh th lm theo hng ng u.
vic nh gi theo thi gi rt ph bin, ni no m co gin ca sc cu kh o
lng c th gi thnh hnh tiu biu cho chsi khn tp th ca c ngnh s to ra
c mt mc doanh thu tho ng. nh gi theo thi gi s bo ton c s ha
hp ca c ngnh.
nh gi u thu.
nh gi da trn s cnh tranh cng chi phi cc x nghip u thu nhn
vic. Cng ty nh gi da trn nhng i th cnh tranh. X nghip mun ginh
c hp ng th phi nh gi thp hn cc x nghip khc. Cng ty khng th nh
gi thp hn ph tn m khng phng hi n v tr ca mnh. Nhng cng nh gi
cao hn ph tn, c may t c hp ng ca x nghip cng t i. H qu thun
ca hai sc ko tri ngc nhau ny c th c miu t bng thut ng li nhun
d kin ca mt cuc u thu c th no . S dng li nhun d kin nh mt
tiu chun gi l iu c ngha i vi cng ty ln ang thc hin nhiu cuc
u thu.
3. Cc chin lc nh gi sn phm mi.
* nh gi theo vng
y l s trit trung gia nh gi FOB v nh gi ng vn ph. Mi khch
hng trong vng u mua vi mt mc gi nh nhau tuy nhin nhng vng gip
ranh s c chnh lch v gi mc d khch hng rt gn nhau.
* nh gi min thu vn ph.
Nh kinh doanh no quan tm n cc khch hng nhiu hn nhm cnh tranh,
h c th chu tan b ph tn vn chuyn thu ht khch. Ngi ta lp lun rng:
Nu bn c nhiu hn, ph tn bnh qun s h xung v b li c phn vn ph
phi gnh thm y.
Li nh gi ny dng xm nhp th trng v cng ng tr c trong
nhng th trng ngy cng cnh tranh nhiu hn.
6. Nhng thay i v gi.
Ch ng gim gi
Nhiu han cnh c th lm cho mt Cng ty phi xt n chuyn gim gi sn
phm ca mnh xung mc d iu ny c th gy nn nhng trn chin v gi c.
Mt nguyn nhn l s qu tha nng lc, Cng ty th cn thm khch hng nhng
khng th t dc bng cc bin php khc. T cui nhng nm 70 nhiu Cng ty
t b li nh gi theo hng dn u v chuyn sang li nh gi linh hot.
C nguyn nhn khc na l s gim th phn ng k do cnh tranh mnh lit
v gi. Mt s ngnh cng nghip M xe hi, in t, gia dng, my nh, ng h
v thp ang mt dn th phn vo tay cc i th cnh tranh Nht Bn v sn phm
ca Nht c cht lng cao li ang bn vi gi r hn sn phm ca M. Gng
General Motors phi gim gi xe hi iu mini ca mnh xung 10% vng b ty
ni m s cnh tranh ca ngi Nht mnh nht.
Cc Cng ty cng s ch ng gim gi trong mt chin dch nhm chi phi th
trng thng qua ph tn tht. Hoc Cng ty khi u vi ph tn thp hn i th,
hoc ch ng gim gi vi hy vng t c th phn l iu s dn ti ph tn tht
khi khi lng ln/
Ch ng tng gi
Trong nhng nm gn y, nhiu Cng ty phi tng gi ln. Mt s tng gi thnh
cng c th lm tng li nhun. Nguyn nhn chnh ca s tng gi l do s lm
pht chi ph dai dng c tnh tan cu. Mc tng nng sut khng snh kp vi vt
3.
hng khng khc cng bt chc vic gim gi cng nh cung cp cc dch v
n gin, khng cu k?