Tehnici si operatiuni comerciale/AATCS I Partea II

Dac se are n vedere dimensiunea spaial a distribuiei, se disting

dou forme de contact direct cu consumatorii finali (populaia):
Contactul localizat sau punctul de vnzare;
Contactul delocalizat, care acoper multiple canale;
- mediatic: telecumprarea (televnzarea);
- marketingul direct: vnzarea prin telefon sau n sistem minitel;
- vnzarea la domiciliu.
Se poate defini punctul de vnzare ca fiind magazinul sau, mai
degrab, locul de vnzare permanent n care ptrunde clientul i unde el i
efectueaz cumprturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom
(comerciant independent), dar poate fi, de asemenea, numai una din entitile
spaiale aflate n posesia unei firme comerciale, care poate s exploateze
diferite forme de organizare a activitii de comer cu amnuntul: magazin,
magazin-depozit.
Analizate ntr-o optic de marketing, produsele i punctele de vnzare
au destule elemente comune:
- un punct de vnzare, la fel ca i un produs, are succes doar dac
rspunde nevoilor pieei;
- dac un produs se cumpr pentru utilitile pe care le ofer (hran,
mbrcminte, adpost, confort), un punct de vnzare este
frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofer (accesibilitate,
posibiliti de alegere, spaii de parcare, alte diverse servicii
comerciale); mai rar este frecventat pentru el nsui.

Principalele componente ale unui punct de vnzare sunt n numr de

patru:
Localizarea definit printr-un pachet de atribute. Aceste atribute
sunt corelate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte
cu nivelul cotei de pia (prin cifra de afaceri) i dimensiunea suprafeei;
Produsul, respectiv serviciile pe care le asigur punctul de vnzare,
concretizate n: mrimea i structura ofertei de mrfuri i servicii; dotarea
tehnic; forme de vnzare i prestare de servicii;
Nivelul preurilor practicate;
Politicile promoionale pentru atragerea consumatorilor.
Aceste politici au n vedere diverse aciuni i mijloace care
favorizeaz actul de cumprare a unui produs ori serviciu i, totodat, intr
n balana satisfaciilor clientelei: etalarea i prezentarea mrfurilor,
publicitatea la locul vnzrii, diferite campanii publicitare, arta de a vinde.
n literatura de specialitate acest dozaj, acest cvartet de componente
constituie marketingul-mix al punctului de vnzare.
Selecionarea i stabilirea locului de amplasare a unui punct de
vnzare este una din deciziile cruciale pe care le ia un detailist. Caracterul
deosebit al acestei decizii este dat de natura aciunilor pe care le reclam, de
ceea ce se poate numi marketingul spaial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vnzare este o etap esenial n perceperea i
acceptarea poziionrii lui pe pia, deoarece are i importante implicaii
financiare generate de costul investiiei, de angrenarea ntr-un angajament
financiar pe termen lung.
Studiul de localizare a unui nou punct de vnzare sau de analiz a
unui punct de vnzare existent necesit parcurgerea a patru faze de lucru:

 Determinarea ariei de pia n care va opera sau opereaz punctul

de vnzare;
Definirea ariei de atracie propriu-zise a punctului de vnzare;
Analiza punctului de vnzare;
Previziunea vnzrilor.
Aria de pia este definit ca fiind distana maximal pe care
consumatorul dorete s o parcurg pentru a obine un bun. Altfel spus, aria
de pia este spaiul relativ autonom n plan comercial, constituit din zone
unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz. Aceast arie
poate fi un ora, un jude, regiune sau o parte a unei aglomerri urbane. Se
pune problema de a delimita o arie comercial n care mai multe puncte de
vnzare si atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de pia este constituit
din zone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse.
Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punct de vnzare permite
cunoanzare permite cunoaterea relaiei teritoriale ntre oferta de mrfuri i
cererea clientelei pe care urmeaz a o satisface. n ultim instan, aceasta
adaug i o serie de elemente necesare determinrii mrimii suprafeei, a
cifrei de afaceri, precum i fundamentrii unor soluii de tehnologie
comercial.
Aria de pia a unui punct de vnzare se delimiteaz fie cu ajutorul
unor modele matematice gravitaionale sau probabilistice, fie cel mai
adesea pe baza sondajelor n rndul cumprtorilor din reeaua comercial
existent.
n cazul amplasrii unui nou punct de vnzare sau al remodelrii
unuia existent, factorii exogeni care condiioneaz volumul i structura
cererii de mrfuri a populaiei din perimetrul ariei de atracie trebuie

admii ca o premis n funcie de care urmeaz s fie stabilii factorii

endogeni. Factorii determinani ai ariei de pia, n funcie de care se poate
stabili potenialul economic global al comerului cu amnuntul dintr-un
perimetru bine delimitat.
Abordrile teoretice ce au drept scop definirea comportamentului
consumatorului plecnd de la distana pe care acesta o parcurge de la
domiciliu pn la punctul de vnzare se pot grupa n dou tipuri de analiz
spaial:
- teoria polarizrii economice, care are ca punct de plecare ipoteza
potrivit creia comportamentul consumatorului este, n principal,
condiionat de aspectele economice legate de distan;
- teoria alegerii punctului de vnzare, dup care distana ce urmeaz
a fi curs de consumator este apreciat de acesta n funcie de mai
multe criterii, active i subiective.
Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiie necesar,
analiza comportamentului spaial al populaiei, realizarea cumprturilor pe
anumite strzi comerciale i puncte de vnzare. Comportamentul fiecrui
individ e rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, n esen, se
reduce la faze componente i anume:
cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice;
definirea contient sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de
deplasare n spaiu;
formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.
n cadrul procesului de cunoatere a teritoriului de ctre fiecare
cumprtor, o importan deosebit are acumularea informaiilor necesare
privind deplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de funcionare,

posibilitile de a ajunge la aceste puncte de vnzare, vecintile dintre

magazine, etc. Aceast etap iniial de evaluare a unui teritoriu, sub
aspectul atractivitii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima
condiie necesar n luarea unor decizii legate de utilizarea viitoarelor
cumprturi.
Sisteme de factori de influen
1.MEDIUL FIZIC

Indicatori selectai
- Suprafaa cadrului construit;
- Numrul dotrilor urbane de
importan oreneasc;
Densitatea
locuinelor
n
principalele zone;
- Perimetrul centrului civic i al
zonelor aglomerate ale oraului;
- Numrul i amplasarea arterelor
principale
sau
secundare
de
circulaie;

2. MEDIUL ECONOMIC I
SOCIAL
Factori
demografici
de - Numrul locuitorilor;
- Numrul familiilor;
influen a cererii populaiei
- Densitatea populaiei pe zone ale
oraului;
- Structura populaiei;
Factori economici de influen - Ponderea populaiei ocupate;
a cererii populaiei
- Veniturile bneti ale populaiei pe
un locuitor;
- Bugetul de venituri i cheltuieli pe
o familie;
- Gradul de motorizare a populaiei;
- Niveluri ale consumului populaiei
pe principalele grupe de mrfuri;

Numrul turitilor;

Factori socio-psihologici de - Nivelul de trai;

influen a comportamentului - Bugetul de timp individual;
de consum i de cumprare al - Obiceiuri de cumprare;
populaiei
3. MEDIUL CONCURENIAL

- Numrul, suprafaa comercial i

volumul vnzrilor de mrfuri pe
principalele tipuri de magazine;
- Densitatea reelei comerciale pe
principalele zone;
- Vecintile dintre magazine;
- Gradul de dotare cu reea
comercial a populaiei;
- Distana dintre magazine i zonele
de locuit

Definirea ariei de atracie a unui punct de vnzare

Aria de atracie a unui punct de vnzare este acel spaiu delimitat
geografic din care i atrage clienii i, implicit, i asigur desfacerea.
Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing, abordnd aria
de atracie de pe poziiile intereselor comerciale, o consider ca fiind o zon
teritorial a crei mrime este, de obicei, determinat de limitele n cadrul
crora este economic- sub aspectul volumului activitii i al cheltuielilor
pentru un magazin, un grup de uniti s desfac sau s livreze un bun ori un
serviciu. n acelai timp, I.V.Fine consider aria comercial ca fiind aria
nconjurtoare a unei colectiviti din cadrul creia magazinul i asigur
aproximativ 90% din vnzrile unei categorii reprezentative de bunuri. Aria
de atracie nu trebuie neleas ca un spaiu compact, fiind compus dintr-un
ir de zone concentrice a cror cot de participare n numrul total al

clienilor se diminueaz direct proporional cu creterea distanei pn la

magazin.
Aadar, aria de atracie a punctului de vnzare, existent la un moment
dat, are o anumit ntindere n spaiu, fiind locul de ntlnire a ofertei i
cererii de mrfuri.
Experiena demonstreaz c factorii majori care influeneaz mrimea
ariei atraciei sunt:
Talia punctului de vnzare;
Importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din
punctul de vedere al cotei de pia;
Nivelul veniturilor populaiei de servit;
Densitatea populaiei.
Alturi de aceti factori se mai au n vedere:
Facilitile de circulaie: ci i mijloace de comunicaie, spaii
de parcare;
Proximitatea unei arii de pia mai atractiv sau unor arii mai
restrnse, dar dinamice;
Punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de
analiz: servicii, activiti culturale, sportive, etc;
Topografia terenului;
Dinamismul administraiei publice locale i al agenilor
economici.
Metode empirice utilizate pentru delimitarea ariei de atracie a unui
punct de vnzare

Literatura de specialitate este bogat n acest domeniu. Cele mai

cunoscute metode sunt:
Metoda reperrii clienilor;
Metode fondate pe msurarea distanei sau timpului afectat
parcurgerii traseului de ctre clieni;
Metoda Piatier;
Metoda coeficienilor bugetari.
Categorii fundamentale de puncte de vnzare
Prin prisma consumatorului, punctele de vnzare difer unele fa de
altele din punctul de vedere al: nevoilor consumatorilor, clientelei,
asortimentului; cifrei de afaceri, serviciilor practicate; adaosurilor practicate.
De fapt, are loc un proces de segmentare sau de selecie a clientelei, pentru
c, de regul, nici un punct de vnzare nu poate s intereseze pe toat lumea;
altfel spus, fiecare punct de vnzare are o clientel potenial, care reprezint
numai o entitate din populaia privit n ansamblul ei.
Dup ritmul de cumprare a produselor pot fi puse n eviden trei
categorii

fundamentale

de

magazine

difereniate

ca

complementare, i anume:
Magazine de proximitate;
Magazine de atracie cu dominant alimentar;
Magazine de atracie cu dominant nonalimentar.

profil,

dar

Categorii fundamentale de magazine elemente de difereniere

Magazine de proximitate
NEVOI
De rennoire frecvent;
De completare sau de
substituire a
cumprturilor de
rennoire mai puin
frecvent.
CLIENTELA
Pietonal n proporie de
pn la 85%;
Zon comercial limitat
la o raz de 500-1000 m
de magazin;
Frecventare intensiv:
pentru majoritatea, de mai
multe ori pe sptmn.
ASORTIMENT
Strict limitat la produsele
banale;
Redus la bcnie i
buturi, aproape suprimat
pentru nonalimentare;
Produse proaspete
dominante, n special
mezeluri-brnzeturi,
fructe i legume, carne

CIFRA DE AFACERI
Ridicat, obinut prin
frecvena rennoit a unei
clientele limitat la zona

Magazine de atracie cu
dominant sau exclusivitate
nonalimentar

Magazine de atracie cu
dominant alimentar
n principiu, de rennoire
sptmnal pn la
sezonier;
De rennoire mai puin
frecvent; inclusiv de
impuls pentru articolele
livrabile imediat.

Motorizat n proporie
de pn la 85%; clientel
de proximitate
complementar n
proporii variabile;
Frecventare sptmnal
i lunar.

Motorizat n proporie de pn
la 95%;
Zona comercial ntins pe o
distan de pn la 40 km de
magazin;
Frecventare extensiv

Articole banale
completate cu articole
semibanale;

Dominant bcnia
pentru alimentar;

Dominante textilele
sau bazarul cu articole
nonalimentare n funcie
de politica aleas;

Limitat n
profunzime pentru a
permite o prezentare de
mod.

Axat n esen pe articole de

frecven rar;
Dezvoltat n profunzime i
lrgime

Ridicat pentru partea

articolelor banale, mai
slab pentru partea

Medie, rezultat al frecvenei de

cumprare ocazionale a unei
clientele numeroase

De rennoire sezonier,
anual sau ocazional

comercial respectiv.
SERVICE
Autoservire generalizat,
exclusiv n funcie de
politica comercial
practicat- pentru anumite
raioane cu produse
proaspete;
Prioritate dat tripticului
prospeime, calitate,
pre sub deviza
prospeimea i calitatea,
n plus preul.

MARJA
Limitat n procente, dar
multiplicat valoric prin
rotaia rapid a stocurilor

articolelor semibanale
Autoservirea la toate
raioanele;
Fr service dup
vnzare sau asigurat-n
afara magazinului-de
ctre o societate
specializat;
Prioritate dat tripticului
pre-calitateprospeime, sub deviza
preurile cele mai
sczute, la care se
adaug calitatea i
prospeimea

Alegere liber, asistat;

Consultan din partea
vnztorilor nainte i dup
vnzare;
Prioritate dat tripticului
calitate, alegere, pre, sub
deviza calitatea i alegerea, n
plus preul.

Sczut n procent pentru

articolele banale, ridicat
n medie pentru
articolele semibanale,
multiplicat valoric prin
rotaia rapid a
stocurilor.

ridicat

Arta de a vinde
Vnztorul, veritabil reprezentant al firmei comerciale, constituie
principala for de vnzare a magazinului.

ndeplinind un act de

comunicare, el asist cumprtorul n alegerea produselor i face ca balana

s se ncline, n aceast alegere, datorit competenei sale tehnice i
psihologice.
Fora de vnzare a magazinului este pus n valoare de vnztor prin:
cunoaterea ofertei de mrfuri;
cunoaterea clientelei;
arta de a negocia vnzrile.

10

Profesia de vnztor nu este o profesie oarecare, iar pentru nvarea

ei se cere o pregtire corespunztoare. Astzi, este mai actual dect oricnd
imperativul c un vnztor care nu privete nainte, care nu se instruiete
continuu n raport cu progresul tehnicii comerciale, va rmne n urm, va fi
cel mult un bun manipulant de mrfuri, dar nu un bun vnztor la nivelul
exigenelor firmei i ale clienilor.
Se poate vorbi de dou tipuri de baz a vnzrii cu amnuntul:
vnzarea obinuit, cnd vnztorul vinde n mod clasic, bazat pe o
combinaie de abiliti care i permite s serveasc rapid civa clieni n
acelai timp; aceti vnztori lucreaz n general ntr-un mediu bine
organizat;
vnzarea creativ, care cere mai multe cunotine dect vnzarea
obinuit; vnztorul trebuie s fie convingtor i s-i dovedeasc
aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor. Acest tip de vnztor este
indicat pentru magazinele n care particularitile asortimentului impun o
anumit consultan.
Prima cerin a unui bun vnztor este deci s cunoasc bine marfa pe
care o ofer clienilor, s explice avantajele procurrii acesteia, importana
ei, particularitile altui produs similar, mai nou, s lmureasc clientul
pentru ce un anumit produs, articol este aproape de dou ori mai scump.
Fr cunoaterea mrfii vnztorul se transform ntr-un simplu
distribuitor, manipulator, ambalator sau ncasator care preia marfa din
mobilierul de prezentare, mpacheteaz cumprtura i d, eventual, restul
de bani. Orice efort al su i pierde eficiena.
Cunoaterea perfect a produsului este indispensabil att pentru
vnztor, ct i pentru client, ntruct:

11

- d ncredere i siguran vnztorului, consecin a faptului ca: nu

se vorbete bine dect despre ceea ce se cunoate perfect;
- d ncredere clientului, care apreciind competena interlocutorului
su va reveni;
- permite vnztorului s gseasc rapid produsul adaptat nevoilor
formulate de ctre client i, prin aceasta, s evite nefinalizarea
actelor de vnzare-cumprare;
- asigur conducerea logic a argumentaiei vnzrii, n aceast
aciune vnztorul sprijinindu-se, n principal, pe cunoaterea
caracteristicilor mrfii oferite clientului.
Despre fiecare articol aflat n magazin, informaiile utile ce trebuie a fi
cunoscute de vnztor privesc:

identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta;

caracteristicile dimensionale: lungime, suprafa, talie, greutate;

compoziia i procedeele de fabricaie: natura materiilor prime

componente, modalitile de fabricaie;

avantajele i elementele de superioritate fa de produsele

similare sau substituibile: diferene de pre, durata de folosin,
comoditate n utilizare etc;

condiiile de utilizare: cantiti de utilizat pentru un anumit scop,

precauii i limite de folosire;

localizarea

magazin:

cantiti

disponibile,

data

de

aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul ce poate s

nlocuiasc un articol abandonat etc.
Un bun vnztor nu trebuie s cunoasc numai articolele pe care le
vinde, luate n mod individual. El trebuie s tie a le situa n ansamblul

12

asortimentului de mrfuri al magazinului. Deci, este necesar ca vnztorul s

cunoasc perfect:
- stocul de mrfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;
- mrfurile expuse n vitrine, care fac obiectul campaniilor
promoionale, motivaiile reclamelor, preurile publicitare;
- condiiile de vnzare ale magazinului: posibilitile de schimb, de
credit, de livrare;
- argumentarea diferitelor preuri practicate pentru articolele din
aceeai familie de produse: diferenele putnd s provin din
natura materiilor prime utilizate, din procedeul de fabricaie, din
caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaia mrcii
produsului etc.
n general, pentru a lua n considerare marea majoritate a
consumatorilor se folosesc trei tipuri de criterii de clasificare:
factori demografici: vrst, sex, ocupaie;
factori psihologici: temperament, caracter;
factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice
n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare;
Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:
Tipuri de consumatori n funcie de vrst:
Copiii alctuiesc un segment nsemnat

de consumatori, datorit

faptului c particip, alturi de prini, la efectuarea cumprturilor;

influeneaz, de multe ori, mrimea i structura cumprturilor; mrfurile
destinate lor au o pondere ridicat n volumul total al desfacerilor.
Adolescenii reprezint o categorie important de cumprtori, mai
ales pentru faptul c realizeaz, n mod autonom, o serie de cumprturi,

13

dintre care se detaeaz: dulciurile, ziarele, revistele, crile, discurile,

produsele cosmetice, articolele de mbrcminte cu not predominant
sportiv.
Adulii, persoane mature reprezentnd cea mai important categorie
de consumatori, decid singuri n toate mprejurrile i n cunotin de cauz,
au un comportamment constant, gusturi i preferine difereniate i stabile,
experien n domeniul consumului etc.
Persoanele n vrst constituie un segment special de consumatori.
Tipuri de consumatori n funcie de sex:
Femeile, reprezentnd categoria cea mai numeroas de consumatori,
au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai
accentuat, trind intens actul de cumprare a unui produs: sunt
influenabile; manifest preferin pentru nouti; au spirit gospodresc mai
dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente fa de
mrfuri i mai atente la preul acestora; au o atitudine mai critic fa de
munca vnztorilor i caut s-i impun prerea. De aici, necesitatea de a fi
tratate cu foarte mult atenie de vnztor, evitndu-se contrazicerile
ocante.
Brbaii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai
decii, au mare ncredere n propria persoan i de aceea nu primesc uor
sfaturile personalului comercial; cunosc mai mult articolele tehnice i mai
puin pe celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n
inferioritate; apreciaz, n general argumentele raionale care se aduc n
favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. n aceste condiii,
personalul comercial trebuie s evite n relaiile cu ei poziia de sftuitor,
adoptnd mai degrab o atitudine din care s rezulte c le apreciaz
priceperea i sigurana.
14

Tipuri de consumatori n funcie de ocupaie: profesiunea determin n

anumite limite gusturile, preferinele i obiceiurile de consum ale oamenilor.
Sunt deci nite diferenieri ceva mai generale i nu o demarcaie tranant
sub toate aspectele. n aceast accepie se poate spune c exist unele tipuri
socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau n
interiorul aceleiai localiti. Astfel, elevii i studenii se orienteaz,
predominant, spre mbrcmintea sport, spre cri i articole care le servesc
pentru studiu, n timp ce mecanicii auto, de exemplu, acord o atenie
deosebit magazinelor sau raioanelor de specialitate.
Factorii psihologici-temperamentul i caracterul genereaz diverse
tipologii de consumatori. Literatura de specialitate a consacrat unele dintre
acestea datorit realei lor utiliti.
Temperamentul care reprezint latura dinamico-energetic a
personalitii umane, definete urmtoarele tipuri de consumatori:
Cumprtorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist,
sociabil, se adapteaz uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este
sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea deciziei de cumprare, dar nu accept
cu uurin sfaturile personalului de comer;
Cumprtorul cu temperament coleric este foarte nervos, i iese
repede din fire; fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat
asupra cumprturilor dar nu suport contrazicerile, acceptnd destul de greu
sugestiile vnztorului;
Cumprtorul cu temperament flegmatic este mai lent, rbdtor,
mimic i gesturi mai puin expresive; mai rezervat i nu-i exprim vizibil
gusturile i preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru
care accept sugestiile vnztorului;

15

Cumprtorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, linitit,

nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie
delicat i plin de tact.
Caracterul, care este dimensiunea psihologic ce exprim profilul
moral al personalitii, profileaz i el cteva tipuri de consumatori;
Consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu,
respingnd argumentele vnztorului, chiar dac nu are motiv. De aceea se
impune a fi tratat cu rbdare de ctre acesta i necontrazis;
Consumatorul atottiutor se consider competent n legtur cu orice
produs, vrnd s fac, n orice mprejurare, dovada acestei competene.
Consumatorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de
bugetul su, chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte
atent la preul produsului. Vnztorul trebuie s insiste mai mult asupra
calitii produsului i nu asupra preului acestuia;
Cumprtorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s
gndeasc prea mult; el este impresionat de nfiarea produsului, de marc,
iar de regul aceti consumatori nu admit s fie contrazii.
Cumprtorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l
au i-l admir n mod excesiv. n mod firesc, vnztorul trebuie s se alture
acestui entuziasm al consumatorului ntrindu-i convingerea c a fcut o
alegere bun.
Factorii conjugali pun n eviden o tipologie a comportamentului
cumprtorilor n raport cu mprejurrile specifice n care se realizeaz
cumprarea produselor.
Astfel, n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare,
precum i de existena produsului n magazin, se poate vorbi de:

16

- consumator hotrt: persoana care tie precis ce vrea, tie c

produsul se gsete n magazinul respectiv;
- consumator nehotrt: persoana care fie nu tie precis ce dorete,
fie nu tie c produsul dorit se afl n magazin. Vnztorul trebuie
s-l trateze cu atenie i nelegere;
- Consumatorul nemulumit: persoana care nu gsete marfa dorit
sau nu a fost servit potrivit ateptrilor;
- Consumator grbit: persoana care, fiind n mare criz de timp, nu
poate rmne mult timp n magazin, prefernd s renune la
cumprturi n caz de aglomeraie. Pe acest cumprtor vnztorul
trebuie s-l asigure c va fi servit ct mai repede, nemulumindu-i
ns pe ceilali consumatori.
Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoper toate
comportamentele tipice ntlnite n consum.
Negocierea vnzrii
Procesul de vnzare cumprare, respectiv negocierea vnzrii, se
bazeaz pe relaia ce se stabilete ntre vnztor i cumprtor n fiecare
etap a acestei aciuni, primirea cumprtorului, informarea lui, prezentarea
mrfurilor i argumentarea n sprijinul cumprrii acestora, perfectarea
vnzrii, eventuala vnzare a unor mrfuri complementare, conducerea
respectuoas a clientului la plecare etc.
Teoria stimuli-rspuns: pentru un rspuns pozitiv din partea
clienilor, vnztorii trebuie s gseasc stimuli coreci ce motiveaz
comportamentul diferitelor tipuri de clieni.
Teoria problem-rezolvare; vnztorii trebuie s descopere i s
neleag nevoia de cumprare a clientului, cutnd s rezolve aceast

17

problem prin prezentarea mrfii potrivite, iar cheia succesului este

abilitatea vnztorului pentru selectarea mrfii potrivite.
Teoria pailor: aceast teorie se bazeaz pe identificarea pailor pe
care clientul i face n decizia de a cumpra sau nu un produs. Paii n acest
proces se confund cu succesiunea a patru etape de analiz a deciziei
clientului: atragerea ateniei; suscitarea interesului; provocarea dorinei;
declanarea aciunii de cumprare (formula de vnzare A.I.D.A.).
Aplicarea A.I.D.A. implic urmtorii pai:
Abordarea clientului;
Determinarea nevoilor clientului;
Prezentarea produsului;
Argumentarea vnzrii;
ncheierea actului de vnzare-cumprare;
Sugerarea unor produse suplimentare.
1. Abordarea clientului. Fcnd acest prim pas, vnztorul trebuie s
ncerce s ctige atenia persoanei, s creeze interes i, apoi, s continue
vnzarea. Sunt n mod obinuit, trei modaliti de abordare a clientului.
- un simplu salut;
- o abordare informativ;
- o abordare a mrfii, viznd caracterizarea, de ctre vnztor, a
produselor pe care clientul este oprit s le examineze.
2. Determinarea nevoilor clientului. Prin abordrile abordate,
vnztorul caut s obin cea mai bun idee despre produsul care este
cutat. Vnztorul trebuie s pun ntrebri corecte i s fie un bun asculttor
pentru a nelege ce dorete clientul.

18

3. Prezentarea produsului. Dac vnztorul se gsete n faa unui

client decis, care tie exact ce vrea, abordarea nu este dificil, fiind necesar
doar prezentarea produsului ca atare.
4. Argumentarea vnzrii. Acest pas este elementul esenial al
realizrii actului de vnzare-cumprare, vnztorul cutnd s gseasc
argumentele care s conving clientul.
Pregtirea unei argumentri reclam dou categorii de cunotine:
- cunoaterea tehnic a produsului sau a serviciului vndut;
- cunoaterea psihologiei clientului i a naturii argumentelor care pot
influena aceast psihologie.
Argumentul de vnzare fiind prezentarea optimal a unui element favorabil
produsului sub forma unui raionament convingtor, este important ca
vnztorul s stabileasc o list a acestor elemente favorabile, pentru a
realiza, apoi, argumentarea vnzrii. Acest raionament trebuie s se sprijine
pe alementele de caracterizare a produsului. Astfel, calitile produsului pot
s existe ntr-o interdependen care totui, printr-o analiz secvenial,
furnizeaz argumentele de vnzare. n acest scop, se pot identifica distinct:
- calitile intrinseci ale produsului, pentru un automobil, de
exemplu, viteza, nervozitatea, supleea, consumul de carburant
etc.;
- metodele de fabricaie i procedeele tehnice folosite; pentru un
automobil; motorul din aluminiu;
- metodele de control i de ncercare a produsului, care preced
punerea n vnzare;
- simplitatea n funcionare i ntreinerea produsului
Pentru fiecare produs este important s se rein acele argumente care
constituie atribute de superioritate evident fa de un articol concurent.
19

5.

ncheierea actului de vnzare-cumprare. Odat depit etapa de

argumentare a vnzrii, se ajunge n punctul n care ntregul proces implic

luarea de ctre client a deciziei de a face cumprtura. Unele decizii sunt
luate rapid; este cazul n care clientul tie exact ce dorete. Dar, sunt situaii
cnd vnztorul trebuie s asiste clientul, care are dificulti n a lua decizii
sau nu are ncredere n deciziile sale. n acest scop, se pot utiliza tehnici de
ncheiere cum sunt:
Punerea clar a ntrebrilor;
privirea i ascultarea semnalelor de la client;
oferirea de stimulente sau servicii speciale;
recunoaterea.
6.

Sugerarea unor produse suplimentare. Dup ce o cumprtur a

fost fcut, sugerarea unei oferte speciale, care poate s nu fie n legtur cu
produsul cumprat.
Tehnici de publicitate la locul de vnzare
Publicitatea la locul de vnzare (PLV) este un ansamblu de
semnalizri cu caracter publicitar, care se folosete n magazine i n diverse
alte suprafee pe care se realizeaz acte de vnzare, pentru atenionarea,
orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafee comerciale, a unui
raion, a unor produse etalate. Ea apeleaz la toate mijloacele apte s asigure
o sensibilizare vizual, n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb,
prin transformarea interesului nscut ntr-o motivaie i, rapid convingtor,
ntr-un act de cumprare efectiv. Prin obiectivele propuse, PVL i angajeaz
n aciune att pe vnztori, ct i pe cumprtori.
Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite.
Pe lng tehnicile de etalare a mrfurilor prezentate anterior, se mai folosesc:

20

 Promovarea prin marc;

ambalajul;
etichetarea informativ;
expoziiile anterioare;
demonstraiile practice.

21