Sot S45 JEAN BAUDRILLARD Societatea de consum Mituri si structuri ‘Traducere de Alexandru Matei Prefatd de Ciprian Mihali 105 comunicare(e)ro78 / Socetatea de consum bundstare in fata evident de a stabiliza consus semne at de pid, ce spine Gervas:,Creyteren este insotia de introducerea constanté a unor noi produse pe mésurii ce sporirea veniturilor extinde posibilititle de consum*. ,Tendinta ascen- dentd a veniturilor aduce nu numai un val de bunuri noi, dar si o proliferare a calittilor aceluiasi produs." (De ce? Exista vreo legi- tari resterea veniturilor duce la ameliorarea trepiati a calitigi" Acceasi tecd implicit: ,Cu cit cstigi mai mult, cu atityrei ‘mai mult si mai bun” - valabild pentru tofi la un loc si pentru fie- care in parte fiecare vizind o optimizare rationala a bundstari. {In mod cit se poate de general, zona consumului este pentru ei un cimp omogen (traversat doar de citeva disparititi de yenit sau de disparitagi ,culturale") care se repartizeaz4 statistic imprejurul unui individ mediu: ,consumatorul*. Este o viiune indusi de Teprezentarea socictitii americane ca o imensi clasi de mijloc, la care $e aliniaz’ in mare sociologia europeand. Zona consumului este, dimpotriv, un cimp socal structurat unde nu numai bunurile, dar chiar $i nevoile, ca gialte diverse trisiuri culturale, tranzteazi de 4a un grup-model, de lao elit conducitoare, citre celelate cate- ‘gorii sociale, pe misura .promovari* relative a acestora. Nu exist © .masi a consumatorilor” iar consumatorul de baz nu resimte spontan o nevoie anume: nevoia mu are sanse si apata in acest «standard package” al nevoilor decit daci a trecut deja prin faza de select package. Fira. nevilor, precum cea a obiectelor si a bunt rilor, este din punct de vedere social inti de toate selectiva: nevoile nivel al vorbiri yal stiului redevin lo al prolifera distinctive. SAS A ATEN th ETN NT EER ERR RE I I alti nevoie distinetivi —astfe t sgarea nu se face decit in functie de inovatia selectiva aceasta, desigur, se realizeazi in functie de qrata descres de rentabiltate distinctiva* a obiectelor sia bunutilor intro tate de crestere. Dar, si aici } sales opagarea are mecanica sa proprie (mass media etc. voce logich propeie a contizurls, Inomsla se face la virf, asta si pentru a contracara pierderea semnelor distinctive ante- scopul restiturii distangei sociale. Astfel incit nevoile edi i inferioare manifesta intotdeauna, ca si obiectele, cu newoile si obiectele care apartin clasclor superioare. Aceasta ‘ste una dintre cele mai importante forme de segregareintr-o socie- tate ,democratica" Una dintre contradictille cresterii este aceea cA produce in acelasi timp bunuri si nevoi, dar nu in acelasi ritm ~ ritmul de producere a bunurilor find in functie de productivitatea indus- trial si economica, iar ritmul de producere a nevoilor fiind in logica diferentierii sociale. Or mobilitatea ascendent& si ireversibilé a nevoilor generate” de crestere (produse, adic, de sstemul industrial conform constringer sale logis interme) are © dinamici proprie, alta decit cea a producerii de bunuri ma ences ‘un anuumit prag de socializare urbana, de concurenfi statutara si de ,takeoff" psihologic, aspiratia este ireversibild si nelimitata, 1. Asura act pnt ema, .Coouml a emergen cnt abnor fe pode’ : feTireapicn, Sv oop Teil escucean’operisaal ae'eeeire eeepc ent aE)80 / Societatea de consum aspiratiile sar manifesta pur tant este productivitatea, fiindwi subordonate, nar fi nici o prin logica lor proprie, care este cA existi o anumiti ine socilogicd a nevoilor. ’ indexare a nevoilor si a aspiratilor la situatia sociala ‘ali. Un anume ,realism” face ca oame- dati, sd nu aspire niciodatd la mult mai reale de expansiune ale acestei societati expansiunea ¢i), aflate intotdeauna din coace de posibil. Cu eit ai mai pu aspiri mai putin (mi- car pind la un anumit prag, unde irealismul total compenseazi ceria). Astfel, insusi procesul de producti « aspiratilor est inega- resemnarea, fn partea de jos a ierarh aici, problema tebuie privita in arte posibil ca aspiratiile propriuise de consum sociala vertical. Simultan aspiratia ,supracons expresia unui sentiment de esec al } : ; Teoria consumului / 81 putin mai repede decit bunurile disponibile sau sansele obiecive. ‘al industrial insusi, care presupune creste- , de asemenea, un excedent perpetus de nevoi in raport cu oferta uri (la fel cum speculeaza o marji a ratei somajului pentri a4i maximiza profitul objinutde pe urma fortei ‘de munci: regasim aici analogia profund intre nevoi si forte pro- Speculind pe marginea aceste dstorsiuniintre bunuri psihologica si starca de criz4 latent, cronicd, strins legata fune- tere, dar care poate duce la un prag de rupturi, la 0 rea in evident a variable) ,interme- diare™ decisive care ferenjierea. Afadar, trebuie stabiliti relatia dintre diferenierea tot mai mare a produselor si diferen- tierea tot mai mare a cererii sociale de prestigiu.* Dintre cele ous, numai prima este limitati. Nu exist limite ale ,newoilor” finget umane ea fing social (producatoare de Sensi raporiat la ‘lati in termeni de valoar). Absorbtia cantitativa de hrand este fferentialA si, chiar funde", sponta © elipi- igistate la extreme ita de © concurenf stat82 / Societatea de consum (lar acest proces cofsolidea urban’ prin aculturarea rapid a stimuli, verdictal continu al celorali,erotizare cetatd, informatie, solcitare publicitaré ~ toate acestea com un fel de destin abstract al participaritcolective pe un fond de concurenti generalizati. La fel cum concentrarea industrial are ea efect 0 productie mereu perfectionata de bunuri, concentrarea urbana are drept consecingi expansitunea nelimitaté a nevoilor. Dar, desi cele dow centrarea urban’ (asadar, diferenjierea) evolueaza mai repede decit productivitatea. Acesta este fundamentul alienirii urbane. in cele din urma se instaureaza, totusi, un echilibru nevrotic in beneficial unei ordini mai coerente a produetiei, proliferarea nevoilor retrigindurse in subordinea productiei, pentru a se putea integra de bine, de ru acolo. Toate acestea definesc socitatea de erstere ca pe contrarul societiii de ‘abundenjd. Gratie acestei tensiuni constante intre nevoile concu- rentiale gi productie, gratie acestei tensiuni recultate din penurie, nu existi loc decit pentru semnalate de Galbraith, de Betra |. Acesta nu este un accident. Cultul spontaneitatit indi- Viduale si al naturalitatii nevoilor este puternic marcat de optiunea productivistd. Dar nevoile cele mai ,rationale* (instruire, cultura, golite de reala lor semni- ‘ea nevoile derivate din crey- ca de crestere se opune societitii de abundena are o explicate care trebuie ciutata la un nivel mai profind. Pent cl, sate de 6 o acetate a produce de cerea unei siricii structurale. Aceastd saracie nu mai are acelasi sens ca siricia primari (dati de raritatea bunurilor); aceasta din ‘urma putea fi considerati provizorie gi este in parte resorbitd in societitile noastre, dar strdcia structurald cu care a fost inlocuiti 0 productieidelogcd a ersten, reprodis s 10d functional de erestere84 / Societatea de consum este definitiva, cic este sistematizatd ca functie de relansare gi stra- tegie de putere in chiar logica ordinii de crestere. in concluzie, vom spune ci existi in orice caz 0 contradiciie logic intre ipoteza ideologica a societitii de cregtere, care postu- Jeaz8 omogenizarea social la cel mai inalt nivel, i logica ei socials concreti, intemeiata pe o diferentiere structurala ~ acest ansam blu, contradictoriu din punct de vedere logic, find cel care funda- menteazi o strategie globali. ‘Vom insista inci 0 data, in cele din urma, pe iluzia major mitologia cardinali a acestei false socictati de abundenta: repartizarii conform schemei idealiste a ,vaselor comunica Fluxul bunurilor si al produselor nu se echilibreaza precum nive- Jul mari, Inertia sociala, spre deosebire de inertia n duce la o stare de distorsiune, de disparitate si de privilegiu. Cres- terea nu inseamni Paleolitcul sau prima societate de abundentae ‘Trebuie sa abandonaim prejuctecata pe care o avem despre o socie- tate de abundenti ca societate in care toate nevoile materiale (si ca este negata in mod organizate a raritit (sirdcia struct 1. Les Temps moderns, octombrie 1968 Teoria consumului / 85 Pentru Sahlins, cei care cunostean adevirata abundenti, in ciuda absolutei lor ,siricii*, erau vindtorii-culegatori (triburi Primitivii nu de ,munc&*: vineai jpartind totul intre ei. ‘matt stocuri, Vinitorul-culegator nu are nimic din acest homo aco de burghezie. Nu cunoaste fundamentele i incoace de energie umane, ‘me mult. Are ineredere ~ si acesta e lucrul care marcheaza sste- ul economic ~ in bogitiaresurselor naturale, pe cind sistermul nostrn este marcat (tot mai mult, o data cu perfectionarea teh- niet) de disperarea in fata posibiltiilor omenesti insuficiente, de angoasa radical si catastrofic, efect profund al economiei de concurentei generalizate Nepasarea" si ,generozitatea" colective, caracteristice societ primitive, sint semnul adeodraiei abundente. Noi nu avem semmeleabundentei. Noi vind, sub un urias aparat de pro- uctie, semnele sdricei si ale rarititi. Dar siracia nu const, ne spune Sahlins,86 / Socitatea de consum relatie cu ceilalti). Nuve, asadar, nici un paradox in a sustine ci, tre .afluente", abundenta sa pierdut si nu va f surplus de productivitate sau prin descitusarea unor noi ductive. Deoarece definitia structurald a abundentei si a bot se afld in organizarea social, numai o revolt rma sia raporturilor sale ar putewo dezvalui. Vom rev uni 2i, dincolo de economia de piati, la generozitate? ei, avem ,consumul*, consumul silnic din care nu exist scpare, frate geamén al raritigi, Logica social este cea care’ ia flcut pe primitivi si cunoascd .prima* (si singura) societate de abundenta, ‘ea este cea care ne condamné la o siracie luxoasi si spectaculoasi. Yentru o teorie a consumului Ginutal Ravitiii Stiinta Economica, feferinja pentru obiectele care-i vor oferi maxim factie