Rolul Componentei Online

Introducere..............................................................................................................................
Capitolul 1. Mixul de marketing - coninut i dezvoltri...................................................

1.1.
Conceptul de mix de marketing.......................
.....................................
1.2.
Coninutul mixului de
marketing...................................................................
1.3.
Integrarea componentei online n mixul de
marketing..................................
5
5
8
17
Capitolul 2. Comunicarea de marketing a companiei LOral Romnia.........................

2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice.............................................
2.2. L'Oral - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune i valori...................
2.3. Analiza comunicrii de marketing a companiei L'Oral..............................
22
22
25
27
Capitolul 3. Analiza comuncrii online a mrcilor din portofoliul LOral Romnia

3.1. Studiu de caz - comer electronic: E-shop LOral Paris
Machiaj www.makeuponline.ro..............................................................................................
3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New York
www.facebook.com/maybelline.ro.........................................................................................
3.3. Noi tendine n comunicarea online.............................................................
29
29
32
40
Concluzii.................................................................................................................................. 47
Anexa 1.....................................................................................................................................
Anexa 2.....................................................................................................................................
Anexa 3.....................................................................................................................................
Anexa 4.....................................................................................................................................
Anexa 5.....................................................................................................................................
Anexa 6.....................................................................................................................................
Bibliografie..............................................................................................................................
Cuprins
48
49
50
51
52
53
54
Introducere
Era digital, mediul online, reelele sociale, toate aceste sintagme par s defineasc din ce n
ce mai mult mediul n care trim. Pentru un specialist n marketing este esenial s neleag toate
aceste concepte i s le aplice n construirea de mrci, sau va pierde defintiv contactul cu
consumatorii.
Pentru a explica cum mediul online ar trebui s se integreze n activitatea zilinic a unui
marketer, lucrarea ncepe face o scurt incursiune n istoria mixului de marketing, prezentnd n
amnunt acest concept, de la indentificarea lui i pn la ultimele tendine formulate n acest
domeniu.
Sunt prezentatea opiniile a numeroi cercettori, care sunt de acord c mixul de marketing
este un instrument care nu trebuie s lipseasc din elaborarea strategiei de marketing. Mixul de
marketing nu trebuie ns aplicat ad literam. Acesta trebuie neles, fiecare mijloc i tehnic a
componentelor sale trebuie tiut i mai mult dect att adaptat cerinelor actuale, contextului
economic i nevoilor companiei.
Mediul online joac deja un rol foarte important n viaa fiecruia i de aceea, este binevenit
integrarea lui n mixul de marketing. De la promovare i pn la distribuie, mediul online ajut
foarte mult companiile n demersurile lor in directia consumatorilor.
Partea aplicativ a lucrrii prezint dou studii de caz, ambele demonstrnd cum compania
LOral Romnia reuete s integreze componenta online n mixul de marketing. Adoptnd
strategia internaional, LOral Romnia poate fi considerat o vizionar n ceea ce privete
investiiile n media. Apreciind consumatorii la adevrata lor valoare, compania creaz prin
intermediul internetului un spaiu n care nevoile acestora sunt ascultate, n care ei sunt rspltii
cu sfaturi profesioniste i cu informaii exclusive i rsfai cu premii i reduceri speciale,
reuind astfel s creeze o experien de neuitat ce permite fidelizarea acestora.
Prin paginile de Facebook se pstreaz legptura cu publicul tnr, care o dat recrutat online
va fi mai uor de recrutat i n magazine, iar prin intermediul magazinului virtual, LOral
Romnia reuete s ating consumatori care nu au timp s ias la cumprturi, care au venituri
mari, cltoresc mult i apreciaz calitatea produselor LOral Paris.
Ultima parte a lucrrii prezint tendinele n comunicarea online, cum ar fi magazinele pe
Facebook sau noile aplicaii Twitter, tendine care ar putea fi adoptate de companie pentru a se
menine n topul preferinelor utilizatorilor de internet.
Capitolul 1: MIXUL DE MARKETING-CONINUT I DEZVOLTRI
1.1. Conceptul de mix de marketing

Marketingul, dei este una dintre cele mai vechi activiti umane, este considerat ca una
dintre cele mai recente discipline economice1. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c
marketingul este una dintre activitile cele mai dinamice, evolund n fiecare zi, ns de fiecare
dat n jurul aceluiai sistem de referin: consumatorul.
n numeroasele definiii date marketingului, cercettorii simt nevoia de a explica modalitatea
de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. Spre
exemplu, Asociaia American de Marketing ofer o definiie formal a marketingului
,,Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i
furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s
aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei. De aici, se pot
extrage foarte simplu atributele mixului de marketing, care, la rndul su implic alegerea,
combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care acestea urmeaz a
intra n efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minim de eforturi.2
Conceptul de mix de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea
Harvard n anii 50, iar de procesul cristalizrii i dezvoltrii lui sunt legate numele unor
prestigioi specialiti n domeniu, precum E. J. Carthy sau M. De Chollet. 3 Se presupune c Neil
H. Borden s-a inspirat n denumirea acestui concept de la un articol n viziunea cruia
specialistul de marketing trebuie s fie un artist, s mixeze ingredientele asemenea unui buctar,
care uneori folosete reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele
disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Aceeai autori,
1
Mercer, D., Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 7

Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. ,, Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 423
3
Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 61
2
concluzioneaz c mixul de marketing propune antrenarea resurselor de marketing in combinaii

diferite, pentru a avea un rspuns ct mai bun n satisfacerea nevoii consumatorilor.
Mixul de marketing ocup n prezent o poziie central n teoria i practica de specialitate,
avnd n vedere i condiiile economice i sociale concerete n care acioneaz agenii economici,
indiferent de domeniul lor de activitate i de profil. Coninutul particular al mixului de marketing
iese ns n eviden mai ales prin instrumentele pe care firma le utilizeaz n relaiile sale cu
piaa. Lista unor asemenea instrumente este relativ larg, variabil de la un autor la altul.
ntemeietorul conceptului, profesorul Borden, le grupeaz n 12 poziii respectiv: dezvoltarea
produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, canale de distribuie, vnzarea direct,
publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,
cercetarea i analiza informaiilor.4 n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un consens n
delimitarea coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la
dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii, i anume cei patru ,,P: produs,
pre, plasament, promovare.
Cu alte cuvinte, Armstrong i Kotler concluzioneaz: mixul de marketing reprezint
ansamblul instrumentelor controlabile i tactice de marketing-produs, pre, plasament i
promovare- pe care firma le combin pentru a obine rspunsul pe care-l dorete piaa int.5
La rndul su, fiecare component a mixului de marketing este format din mai multe
elemente, sau poate constitui cte un mix separat.
n cele mai multe cazuri, literatura de specialitate consider elementele ce intr n
compunerea mixului de marketing drept variabile endogene sau, oricum variabile controlabile de
ctre firm. Aceasta deoarece, dac mixul de marketing este o ,,compoziie la care recurge
ntreprinderea, aceasta din urm nu poate opera dect cu variabile pe care le poate manevra, pe
care le poate controla i introduce n alctuirea mixului n dozele necesare. O analiz n detaliu
poate conduce ns i la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt intr-adevr doua
variabile efectiv manevrate de firm, nu acelai lucru se poate spune despre celelalte dou.
Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, dar poate tot att de bine s-i fie impus din afar,
de exemplu de concuren. La fel stau i lucrurile in ceea ce privete distribuia. De cele mai
multe ori, productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent
n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul
,,controleaz distribuia. Dar,
att n ceea ce privete preul ct i distribuia ntreprinderea are posibilitatea alagerii variantei pe
care o consider cea mai eficient, dintre cele care i se ofer. Acesta este de fapt i motivul
4
5
Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 423
introducerii distribuiei n cadrul mixului de marketing, fr a putea spune ns c preul i

distribuia sunt obligatoriu variabile exogene controlabile, ci mai degraba avnd o natur aparte.6
Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin
reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele componente
ale celor patru P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecreia i ntre ele, modificarea
survenit n cadrul unui element putnd avea repercusiuni asupra celorlalte componente. Spre
exemplu, marimea forelor de vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi
folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de
pre aplicat mrcii; amploarea i mrimea reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor
influena percepia consumatorului asupra mrcii.7
Pot aprea i cazuri n care mixul de marketing nu conine neaprat toate cele patru
componente ale sale, el putndu-se limita la dou, trei sau chiar un singur element. n alte
mprejurri ns, de exemplu n marketingul serviciilor, s-a simit nevoia dezvoltrii unui mix de
marketing cu mai multe componente, celor 4 P adaugnduli-se: personalul prestator i procesul
(sistemul de livrare a serviciilor).8 Indiferent de numrul de ,,P-uri, o companie are datoria s
aleag cel mai util model n elaborarea programelor i a strategiei de marketing.
Mai mult, conceptul de mix de marketing pare s se extind, dac se includ in acesta i
relaiile publice, spre exemplu n marketingul sportiv. Marketingul relaional, este de asemenea
un nou aspect care se ia n calcul n elaborarea strategiilor de marketing. Grnross consider
chiar c o dat cu apariia noului concept de marketing relaional, acesta ofer o alternativ la
tradiionalii 4 P i c implicit, mixul de marketing i-ar putea reduce din importan 9. Majoritatea
cercettorilor ns, atribuie importana cuvenit mixului de marketing, care st la baza elaborrii
unei strategii reuite pentru construirea i meninerea relaiilor cu clienii.
Philip Kotler consider de asemenea c cei patru P urmresc n primul rnd persperctiva
vnztorului i nu neaprat a cumprtorului. Din punctul de vedere a cumprtorului, n epoca
relaiilor cu clienii, celor patru P le corespund cei ,,patru C astfel:
Cei 4P
Produs
Pret
Plasament
Promovare
Cei 4C
Cumprarea soluiei
Costul clientului
Confortul
Comunicarea
Figura 1.1.: Trecerea de la cei 4P la cei 4C

Sursa: Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg.68
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 326
8
McCarthy, E., J., Perreault, W., D., Jr., Essentials of Marketing, a global-managerial approach, ed. McGraw-Hill,
New York, 2006
9
7
Astfel, n timp ce marketerii consider c ei vnd produse, clienii consider c ei cumpr

valoare sau soluii la problemele lor. Iar clienii sunt interesai nu numai de pre ci i de costul
total al obinerii, utilizrii i renunrii la un produs. Clienii vor ca produsul i serviciul s le fie
puse la dispoziie n condiii ct mai comode pentru ei, vor cu alte cuvinte, o comunicare n
ambele sensuri. Marketerii ar trebui s ia n considerare n primul rnd cei patru C, de la care s
nceap construirea celor patru P.
n contextul celor prezentate, este evident faptul c mixul de marketing are n vedere o
integrare ct mai complex a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul pieei, n
vederea analizei lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing, care s asigure o
adaptare eficient att a structurii produciei ct i a politicii comerciale a ntreprinderii n
condiiile pieei.
1.2. Coninutul mixului de marketing

Considerat o arm strategic puternic, tocmai prin simplitatea cu care poate fi organizat,
mixul de marketing st la baza majoritii aciunilor pe care o ntreprindere le planific.
Pentru elaborarea mixului de marketing se au n vedere toate variabilele utilizate la un
moment dat, importana fiecreia n atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie
i macromediu, solicitrile pieei, aciunile concurenei, cu alte cuvinte: ,, a face mixuri de
marketing nseamna a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative
ale vnzarilor, astfel nct efectul cules pe pia, sub forma volumului vnzarilor sau a profitului,
sa fie favorabil i ct mai mare.10
Pentru a nelege i pentru a avea o privire de ansamblu asupra componentelor i multitudinii
de intrumente pe care le ofer mixul de marketing, Kothler i Armstrong elaborez o schem
cuprinztoare a acestuia11:
10
Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena. Marketing plus, ed. a III-a, ed. Polirom, Bucureti 2004,
p.49
11
Produsul
-varietate
-calitate
-design
-caractersitici
-nume de marca
-ambalaj
-servicii
Promovarea
-publicitatea
-vnzarea presonal
-promovarea
vnzrilor
-relaiile publice
Preul
-preul de catalog
-rabaturi
-alocaii
-perioada de plata
-condiii de plata
Clienii
int
Poziionare
a urmrit
Plasamentul
-canale
-acoperire
-asortiment
-locaii
-stocuri
Figura 1.2. Coniunutul mixului de marketing

Sursa: Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg.68
Produsul
De obicei, n elaborarea mixului de marketing, primul ,,P luat n considerare este produsul.
Adeseori, politica de produs este comparat cu ,,inima marketingului, prin aceast metafor
ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei i conducerea
acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie un nucleu al activitii de
marketing12.
Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii pe care firma o ofer pieei int.
Mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi,
gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produselor,
ambalajul, garaniile i serviciile conexe. Cel mai important lucru pe care un marketer trebuie s
l fac n legtur cu produsul su este poziionarea lui n mintea consumatorului, astfel nct s
ajung n topul opiunilor acestuia cnd are nevoie de o anumit categorie de produse sau
servicii. Pentru a ajunge acolo, trebuie stabilite clar atributele produsului n cauz i modul n
care se difereniaz de restul competitorilor.13 n poziionarea produsului, marketerul ar trebui s
identifice mai nti avantajele competitive pe baza crora s-i defineasc poziia, acestea fiind
cele care l ajut s se difernieze i s-i ofere consumatorului mai mult valoare. Tot mixul de
marketing trebuie s in apoi cont de poziionarea aleas.
12 13
, Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p.
537
13
Mercer, D. Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 266
Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopul activitilor economice a

ntreprinderii, avnd trei sarcini principale:14
Introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de
clieni sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central de sucees pentru
companie.
Modernizarea produselor introduse pe pia, reprezint sarcina politicii de produs prin
care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s

rspund ct mai bine modificrilor survenite n obiceiurile de consum consemnate n timp, la
publicul int
Eliminarea produselor nvechite, n cazul celor la care acceptana este n vdit
descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie de asemenea, ntr-o
sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere
Activitile politicii de produs se pot grupa n: cercetarea produsului (studii de pia,
investigaii privitoare la pozionarea produsului, etc.), activitatea de inovaie (stimularea
capacitii creatoare de cercetare i producie), modelarea produsului (oferirea de identitae a
produsului prin ambalaj, valene ergonomice, etc.), asigurarea legal a produsului (protejarea
mpotriva contrafacerilor) i atitudinea fa de produsele vechi.
Un loc distins i din ce m ce mai important l reprezint politica de service, care
reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz i care valorizeaz pe deplin
utilizarea acestuia. Politica de garanie este de asemenea important, cu ajtorul acesteia agentul
eceonomic devenind tot mai competitiv, fideliznd clientela proprie i sporind notorietatea
ntreprinderii.15
Preul
Politica de pre, strnete de asemenea controverse ntre cercettorii de marketing, unii
considernd-ul o variabila endogen i alii amintind c acesta este de cele mai multe ori impus
de condiiile pieei. Daca ntr-adevr, preul nu poate fi la fel de uor de controlat ca celelalte
variabile ale mixului de marketing, asta nu nseamn c nu poate fi folosit ca un instrument de
marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu
implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii.
Preul a depit ns semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului
adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice i demografice16. n nivelul i n
structura preului, se vor reflecta, mai nti, condiiile din interiorul ntreprinderii- n general,
14
1514,
16
Balaure, V.(coordonator), ,,Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 375
Balaure, V.(coordonator), ,,Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 375
10
condiiile de desfurare a activitii de producie, transport, comercializare, etc. Preul este ns

i un mijloc de comunicare cu exteriorul, n pre se reflect i condiiile exterioare ale firmei,
situaia pieei i aciunile concurenilor.
Studiul realizat de Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul (2007) arat c: doar
schimbarea preului, n oricare direcie, nu afecteaz performana companiei i prin urmare ar
trebui analizat n combinaie cu ali factori identificai. 17
Cele mai strnse legturi ale preului, n cadrul mixului de marketing, sunt cu produsul,
rspunznd unei strategii e pia care prevede concentrarea activitii pe un anumit segment de
pia, produsul va avea nsuirile caractersitice i un nivel de pre adecvate exigenelor i
posibilitilor economice a segmentului respectiv.18
Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea, pe terenul unei strategii
comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de
distribuie i formele de comercializare practicate. Pe de o parte, preul trebuie s recompenseze
eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor
ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie.
n ceea ce privete interdependena dintre pre i activitatea promoional, aceasta este mai
mult dect evident, aceste dou prghii ale mixului de marketing se pot sprijini i completa,
preul reprezentnd el nsui un obiect al activitii promoionale.
O alt caracteristic predominant a preurilor o reprezint dinamica acestora, ritmurile i
sensurile micrii lor fiind variabile de la o perioad la alta, fiind influenate de evenimentele
economice, politice, militare, etc. Dinamica preurilor oblig companiile s revad structura de
producie, tehnologia, s reconsidere uneori chiar profilul activitii. Scumpirea brusc a unor
produse i a unor resurse tradiionale sporete interesul pentru reproiectarea produselor, pentru
introducerea unor nlocuitori sau din contr, readucerea n prim plan a unor produse tradiionale,
ce fuseser ntre timp abandonate19.
Adaptarea la inflaie, reprezint un alt obiectiv major al politicii de pre, mai ales n contextul
actual, n care inflaia a devenit un fenomen general, neocolind nici o ar, fie i doar din cauza
interdependenelor dintre ri, indiferent de structura i gradul lor de dezvoltare. Astfel, inflaia
trebuie avut n vedere cnd se aleg locul i formele de comercialzare, partenerii, preurile,
modalitile i termenele de plat.
Ca element al competivitii, preul cunoate astzi micri n ambele sensuri, n funcie
de orientarea pieei, de raporturile ntre cerere i ofert, evoluia pe termen lung fiind ascendent.
17
Koksal, Mehmet Haluk (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economic
crisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, p. 326 342
18
19
11
Creterea competitivitii, ca scop imediat i a sporirea rentabilitii, ca scop final, sunt obiective
pe care fiecare ntreprindere trebuie s le aib n considerare i care pot fi ndeplinite cu ajutorul
preurilor puse inteligent.
Distribuia
Ca element al mixului de marketing, distribuia regrupeaz deciziile privitoare la: canalele de
distribuie, resursele umane prin intermediul crora se realizeaz vnzarea, distribuia fizic a
produselor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, pe scurt, reprezint ansamblul
deciziilor economice i tehnice ce duc la derularea performant a activitilor necesare n vederea
punerii mrfurilor la dispoziia utilizatorilor finali.20
Deciziile economice i tehnice ce dau contur politicii de distribuie privesc, n primul rnd,
canalele de distribuie, cu efecte pe termen mediu i lung, acestea putnd fi modificate n mod
gradual, lent i costisitor. Efectele acestor decizii se manifest asupra: costurilor de distribuie, al
preului de vnzare i al volumului vnzrilor, cooperrii sau conflictelor dintre productori i
intermediari. n aceste categorii de decizii sunt incluse cele privind:
Intensitatea distribuiei, determinat de numrul punctelor de vnzare n care produsul va
fi disponibil. Pentru a cunoate nivelul distribuiei, se utilizeaz indicatorii: distribuie numeric
i distribuie valoric a respectivei mrci. Distribuia numeric exprim ponderea punctelor de
vnzare n care magazinul este prezent, n numrul total al magazinelor care comercializeaz
categoria respectiv, iar distribuia valoric rerezint ponderea pe care o dein vnzrile
categoriei respective in magazinele n care este prezent, n vnzrile totale de pe pia a
categoriei n cauz. n funcie de intensitatea distribuiei se disting trei strategii n politica de
distribuie: distribuie intensiv, exclusiv i selectiv. 21
Luarea deciziilor privind delegarea sau integrarea funciilor de distribuie are n vedere
dou cerine: minimizarea costurilor de distribuie i asigurarea unui nivel ridicat al serviciilor
comerciale solicitate de ctre consumatorul final. Repartizarea rolurilor intermediarilor i ai
productorilor trebuie astfel optimizat, pentru a obine un nivel optim de eficien, reducnd
costurile prin valorificarea experienei participanilor i a economiilor de scar.
Pentru a face o distribuie eficient se recomand utilizarea unor proceduri de organizare
i control, permite coordonarea activitii membrilor canalului de distribuie care urmresc
obiective deseori contradictorii. Relaiile dintre membrii canalului pot fi organizate pe baza unui
contract ncheiat pe o perioad determinat, pentru a se asigura buna desfurarea a activitii i
implicarea tuturor membrilor lanului de distribuie.
20
21
Op.cit., p.529
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Ediia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, p. 415-420
12
Alegerea canalelor de distribuie se realizeaz pe baza caracteristicilor pieei, ale

produsului, intermediarilor i ntreprinderii. Numrul cumprtorilor poteniali, gradul de
concentrare geografic, dimensiunea comenzilor precum i gradul de perisabilitate al produsului,
valoarea acestuia, caracteristicile tehnice, marimea, etc. Influeneaz foarte mult alegerea
anumitor distribuitori i trebuie analizate cu atenie, fiecare n parte. La rndul lor i
intermediarii sunt analizai, n funcie de eficiena de care dau dovad, de costuri, de experien,
de poziionarea geografic, numrul funciilor de distribuie, imaginea pe care o pot oferi mrcii,
etc.
Dac lucreaz cu produse tangibile, marketerii au de luat deciziile de distribuie fizic
referitoare la: prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea i transportul mrfurilor. Toate aceste
procese sunt la rndul lor alctuite din numeroase aciuni, precum preluarea comenzilor,
verificarea capacitii de plat a clienilor, centralizarea comenzilor, programarea produciei i
astocurilor, expedierea produselor, sistemul de transport utilizat, depozitarea stocurilor, etc.
Pentru ca toate aceste activiti s fie bine puse la punct i s se desfoare fr probleme, este
necesar un control riguros i o implicare activ a tuturor membrilor canalului de distribuie.
Reuita politicii de distribuie poate fi asigurat numai dac toi agenii economici care fac
parte din lanul de distribuie sunt implicai activ n procesele implicate, indiferent dac fac parte
din partea de producie sau din cea de intermediere. Fr o distribuie bun, celelalte comopnente
ale mixului de marketing sunt n zadar, ntruct consumatorul final va cumpra produsele care i
sunt la ndemn.
Promovarea
A patra component a mixului de marketing tradiional o reprezint promovarea.
Considerat drept una dintre ,,cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing 22,
principala provocare pe care o ntmpin este dat de complexitatea deciziilor refritoare la
mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe diferitele instrumente promoionale i
perioadele sau momentul utilizrii lor.
Publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile
promoionale, forele de vnzare, reprezint principalele componente ale politicii promoionale,
care la rndul lor sunt mprite n numeroase tehnici i mijloace specifice de aciune.
Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i
care, n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor eceonomice pe care le
genereaz. Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinzrtoare
informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i cu serviciile sale, cu mrcile sub
care acestea sunt prezente pe pia, s-i conving i s-i determine n efectuarea cumprrii
22
Balaure, V.,Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici pomoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, pg. 5
13
produsului comercializat. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament a publicului

int, precum i meninerea fidelitii acestuia.23 Publicitatea este una dintre cele mai fascinante
arii ale marketingului, ea mbin creativitatea cu psihologia, sociologia i tiina vnzrii. Exist
numeroase forme de a face publicitate, numeroase tehnici i mijloace, cel mai cunoscut canal
fiind televizunea, cel mai vechi, presa, cel mai ascultat, radioul, urmat de cinematograf,
publicitate exterioar, catalog, pliant, prospect, brour, agende, calendare, publicitate direct.
Promovarea vnzrilor presupune, cel mai adesea folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta
ntreprinderilor. De multe ori, acestea completeaz aciunile publicitare i indiferent de natura
mijloacelor i tehnicilor utilizate, acestea trebuie s corespund unor obiective precise, integrate
organic n politica promoional.
Low si Mohr susin chiar c promovarea vnzrilor reprezint o modalitate lene de
comunicare, care nu produce rezultate mai bune sau mai consistente dect publicitatea. 24
Pe de alt parte Srinivasan i Anderson demonstreaz c ,,promovarea vnzrilor poate fi
mai degrab o parte a strategiei de marketing dect o msur tactic n condiii de
panic. 25
Promovarea vnzrilor i publicitatea trebuie s se completeze reciproc, astfel imaginea mrcii

nu va avea de suferit, profitabilitatea companiei nu va fi afectat negativ, iar planul de vnzri
estimat va fi ndeplinit.
i Kitchen susine c cel mai dominant mod de comunicare n perioad de criz este cel
prin intermediul promovrii vnzrilor, vzut ca fiind avantajos companiilor i acceptabil att
pentru pia ct i pentru consumatori. 26 n acest context Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul
arat c: alturi de instrumentele de promovare a vnzrilor, cel mai util este mprirea de
eantioane.
Totui acest mod de comunicare, util n cazuri speciale de urgen i panic afecteaz
negativ imaginea produselor i a mrcilor pe termen lung. De aceea este foarte util folosirea
relaiilor publice.
Relaiile publice, un domeniu relativ nou i fascinant, tratat de unii autori separat i nu n
cadrul mixului de marketing, cu un aport mai mare chiar dect al publicitii27, au rolul de a crea
un climat de ncredere n firma i produsele pe care le comercializeaz. Astfel, relaiile publice
nsoesc i completeaz tacticile promovrii vnzrilor. i acestea la rndul lor trebuie a fi
23
Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg. 147
Low, S. George & Mohr, J. Jakki (2000), Advertising vs sales promotion a brand management perspective,
Journal of Product & Brand Management, vol. 9, no. 6, p. 389 414
25
Srinivasan, S. Srini & Anderson, Rolph E. (1998), Concepts and strategy guidelines for designing value
enhancing sales promotions, Journal of Product & Brand Management, vol. 7, no. 5, p. 410 420
26
Kitchen, J. Philip (1996), Public relations in the promotional mix: a three phase analysis, Marketing Intelligence
& Planning, vol. 14, no. 2, p. 5 12
27
Ries, A., Ries, L., Caderea advertising-ului si ascensiunea PR-ului, ed. Brandbuilders, Bucureti 2006, p. 17-20
24
14
folosite alturi de celelalte instrumente de promovare, ca parte a comunicrii integrate de

marketing, n vederea eficientizrii efortului de promovare targetat pe un anume obiectiv de
marketing ,, Relaiile publice pot fi eficiente oriunde sunt folosite atta timp ct sunt folosite
inteligent i integrat alturi de celelalte instrumente comunicaionale ca parte a comunicrii
integrate de marketing.28
Practicarea relaiilor publice are la dispoziie o serie de tehnici cum ar fi: organizarea de
evenimente, colocvii, seminarii, conferine de pres, acordarea de interviuri i publicarea de
articole, opere filantropice i de caritate, editarea de brouri, jurnale de ntreprinderi, nfiinarea
de fundaii, lansarea de tiri, ntlniri cu reprezentanii mass-media.
O alt component important a promovrii, pare s-i piard din importan, n mod
nejustificat ,,fora de vnzare se diminueaz n comparaie cu sectorul de vnzare, dar nevoia de
key-account nu s-a diminuat deloc. 29 Prin urmare Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul susin
c ,,mrimea forei de vnzri i numrul canalelor de distributie sunt n egal msur foarte
importante.30 Aadar companiile ar trebui s-i mreasc fora de vnzri i s penetreze mai
uor piaa mrind numrul canalelor de distribuie. n plus, oferind cursuri de instruire
profesional pentru fora de vnzri va avea un efect pozitiv asupra performanei companiei.
Tot mai multe cercetri31 demonstreaz c cei 4P ai mixului de marketing nu sunt de ajuns
pentru a construi o strategie fiabil n contextul economic actual. Companiile unde acest model
se urmrete din inerie, nu au nici o ans s rzbat n concurena enorm de pe pia. Modelul
de marketing trebuie adaptat i mbuntit n funcie de necesitile fiecrei companii i trebuie
aduse tactici i tehnici n plus pentru a fi competitiv.
Fetherstonhaugh consider c cei 4 P sunt cu mult depii i c acetia s-au transformat
in cei 4 E32. Astfel, ntr-o societate n care consumatorul este stpn, n care informaiile circul
extrem de repede i competiia este gata s reacioneze la nivel de secunde, Fetherstonhaugh
propune s transformm cei 4 P n cei 4 E astfel:
Produsul devine Experiena, devine mai mult dect un obiect sau serviciu, devine ceva
memorabil, devine o experien care merit retrit
28
Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C. (1997), Marketing public relations: conceptual legitimacy or window
dressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, p. 71 84
29
Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C. (1997), Marketing public relations: conceptual legitimacy or window
dressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, p.84
30
Koksal, Mehmet Haluk (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economic
crisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, p. 326 342
31
Alabdali, O., Lincj, J., Michel, P.(1998), New perspective on marketing mix programme standardisation,
International Business Review, vol. 7, p. 617-637
32
Fetherstonhaugh, B.(2008), The 4 Ps are out, the 4 Es are in, WPP Atticus Awards
15
Distribuia devine omniprezent(eng. Everyplace), prin mijloace precum comerul online sau
prin comunicarea inovativ, o companie trebuie s fie lng consumator pretutindeni
Preul devine schimb(eng. Exchange), astfel nct marketerul ar trebui s stabileasc preul
corect i s demonstreze valoarea produsului sau serviciului ct mai vizibil
Promovarea devine Evangelism, n sensul de inspiraie, emoie i entuziasm n care este
angajat consumatorul i pe care o spune mai departe prietenilor si care la rndul lor comunic
mai departe experiena
Totui, indiferent de punctul de vedere din care sunt explicate, se poate concluziona c mixul
de marketing rmne la baza strategiilor de succes, cu condiia ca acesta s fie aplicat adecvat
necesitilor ntreprinderii. O modalitate de adaptare o reprezint mediul online, care este din ce
n ce mai utilizat n adaptarea strategiilor pieei la nevoile cosnumatorilor.
1.3. Integrarea componentei online in mixul de marketing

In mod tradiional, mixul de marketing presupune coordonarea adecvat a strategiilor i
tacticilor legate de produs, pre, plasare i promovare astfel nct consumatorul s ajung s
achiziioneze produse/servicii la casa de marcat. Dezvoltarea mediului online a schimbat ns
modul n care produsele sau serviciile sunt vndute. Internetul revoluioneaz modul n care
firmele creeaz valoare pentru clieni i construiesc relaii cu clienii. Ca urmare, marketingul de
azi necesit un nou mod de gndire i de aciune, iar firmele pe lng faptul c trebuie s
pstreze o mare parte din aptitudinile i practicile care au dat rezulatate n trecut, astzi trebuie s
vin cu competene i tactici noi, dac vor s prospere i s creasc n noul mediu33.
Conform lui Hoffman i Novak, internetul ofer libertatea consumatorilor, care
tradiional deineau un rol pasiv, de receptori ai comunicrii de marketing, oferindu-le mai mult
control asupra procesului de informare i cumprare i le permite s devin participani activi ai
procesului de marketing34.
McKenna
declar: ,,companiile detepte de azi nu privesc
consumatorii ca pe nite inte, ci ca pe nite parteneri implicai n procesul dezvoltrii produciei

si ,,n generarea de sensuri pentru ofertele organizaiei. 35
Prin urmare specialitii de marketing trebuie s adopte o nou mentalitate de abordare a
pieei. n lumea virtual valorile trebuie redefinite, adaptate, deoarece dei mediul online este
33
Hoffman, D.L & T.P. Novak (1996), Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: Conceptual
Foundations, Journal of Marketing, July, pp. 50 - 68
35 36
, McKenna, R (1995), Real Time Marketing, Harvard Business Review, July August, pp. 87 95
34
16
similar celui real, are propriile sale convenii i caracterisitici specifice. Afacerile, negocierile i
costurile sunt mai mici dect n realitate.
Pentru a beneficia de aceste oportuniti oferite de spaiul virtual, mediul de afaceri pe
internet trebuie s inventeze noi metode de marketing, noi metode de a nva ceea ce-i doresc
consumatorii, noi metode de a lega o relaie de lung durat cu acetia. n acest sens McKenna
identific urmtoarele msuri36:
1) nlocuirea mesajului comunicaional emis de ctre companie ctre consumator cu
dorina de a ngdui consumatorului accesul n companie i de a-i oferi ansa feed-backului, pe
care s-l regseasc n mbuntirea produselor.
2) concentrarea pe satisfacerea consumatorului, oferind suportul, ajutorul, consultana i
informaiile necesare ctigrii fidelitii acestuia.
3) contientizarea i nvarea evoluiei tehnologice, care influeneaz comportamentul
consumatorului i tiina marketingului i gsirea de noi metode de marketing.
Studiile cercettorilor Heinonen i Strandvik37 arat c este mai provocatoare
comunicarea n mediul online dect cea n mediul offline i c trebuie s se speculeze ct mai
bine beneficiile mediului online. n acelai timp diversitatea ratei de rspuns este influenat de
mediul de comunicare i de tiplogia consumatorului. n consecin mesajul trebuie adaptat att
mediului de comunicare ct i tipologiei consumatorului.
n lucrarea Marketing Communications- a European Perspective, Patrick de Pelsmacker
identific obiectivele e-marketingului i instrumentele prin care acestea se pot ndeplini:38
Generarea de notorietate, este n mod ideal obinut prin publicitatea online,

sponsorizarea articolelor i a testimonialelor, jocuri online i marketing viral
Construirea imaginii mrcii i a atitudinilor referitoare la ea, prin site-urile

companiilor, newslettere, marketin mobil, concursuri online i jocuri
Atragerea de noi consumatori, fie de la competiie fie de noncosnumatori prin

campanii de marketing direct pe mobil i online, cupoane trimise pe internet,
mostre gratuite acordate unor ctigtori de concursuri
Loializarea, se obine prin generarea de valoare i de satisfacie suplimentar prin

coninutul i prin campaniile de loializare desfurate pe internet: comunitile
virtuale(cel mai frecvent folosite pe pagina de Facebook al unei mrci), jocuri
prin care se obin ctiguri, promoii speciale doar pentru membrii grupului
36
37
Heinonen, Kristina & Strandvik, Tore (2005), Communication as an element of service value, International
Journal of Service Industry Management, vol. 16, no. 2, p. 186 198
38
Bergh, J., Geuens, M., Pelsmacker De, P, Marketing Communications, a European Perspective, ed. a III-a, ed.
Pearson Eductaion, Essex, 2007
17
online, site-ul mereu actualizat i dinamic, ajut o companie s i menin

consumatorii pe termen lung.
Din ce n ce mai muli consumatori caut informaii i achiziioneaz produse prin
intermediul internetului. Din aceast cauz, a aparut necesitatea dezvoltrii unui nou tip de
strategii n ceea ce privete mixul de marketing, avndu-se n vedere i noua component: mediul
online.
Existena mediului online afecteaz modul n care este privit fiecare dintre cei 4P,
aducnd n prim plan noi modaliti de prezentare, promovare i chiar distribuire a produselor
sau serviciilor.
n ceea ce priveste produsul, esenial este faptul c n mediul online acesta nu mai este
tangibil iar consumatorul nu l mai poate ncerca. Cu toate acestea, vnzrile online cresc din ce
n ce mai mult39. O cauz o poate constitui uurina cu care poi cumpra online, fra a te deplasa
pn la un magazin, sau poate faptul c n acest mediu gseti toate informaiile legate de produs
i recomandri ale altor utilizatori. De asemenea, prin intermediul internetului pot fi realizate
mbuntiri ale produselor n funcie de nevoile fiecrui consumator. Prin intermediul
comerului electronic, se pot compara mai multe produse, se poate citi o descriere amnunit a
acestora, care de multe ori este mai credibil dect recomandrile vnztorilor, se pot cuta mai
uor produsele dorite, datorit motoarelor de cutare.
Preul este unul dintre cele mai sensibile aspecte: dac nainte trebuiau luate n
considerare costurile i ct ar fi dispui consumatorii s plteasc i preurile competiiei, datorit
mediului online, preul a devenit chiar i mai sensibil. Internetul le d consumatorilor
posibilitatea de a cumpra produsele la preul cel mai accesibil doar cu efortul unui click. Exist
website-uri prin intermediul crora sunt comparate preurile produselor i sunt comunicate cele
mai bune oferte. ns i productorii beneficiaz de comerul online: fac economii mari n ceea
ce privete costurile de distribuie, costurile cu personalul de vnzri, costurile percepute de
retaileri, etc. Ei i pot promova produsele prin nenumrate moduri, pot face oferte de pre
competitive doar anumitor consumatori, i pot crea o clientele fidel i online. Exist astfel
avantaje de ambele pri: consumatorii sunt nregistrai i uor de urmrit astfel ncat s poat
primi reduceri pentru fidelizare, mecanismul de plat este foarte simplu i adesea implic credite
pentru a putea cumpra mai mult.
Distribuia este una dintre cele mai importante modificri n mixul de marketing datorat
componentei online. Produsele i serviciile ajung direct la consumatori, fr intermedierea cu
ajutorul retailerilor. Canalul de distribuie este aadar unul direct, iar costurile sunt mai mici.
39
http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm
18
Comerul electronic, este deja o modalitate de distribuie foarte popular printre

consumatori. Posibilitatea de a face achiziii pe internet, aduce beneficii att consumatorilor
finali, ct i celor organizaionali, n mai multe moduri. n primul rnd este mult mai comod, se
evit timpul pierdut n trafic, sau n magazinele aglomerate. n acelai timp, se pot face foarte
uor comparaii ntre preuri, pe diverse site-uri, nu exist un program fix n care se pot face
cumprturile i n plus procesul achiziional este facil i privat 40. Accesul la produse i
varietatea sortimental este mai mare, cumprturile sunt interactive i imediate, iar
consumatorul are mai mult putere i control.
i vnztorii sunt avantajai de comerul electronic, n primul rnd fiindc pot construi
relaii cu clienii: prin interaciunea online pot afla mai multe despre nevoile i dorinele lor
specifice, pot pune ntrebri i pot construi baze de date, pot s i mbunteasc permanent
serviciile i produsele. Foarte important este faptul c prin folosirea internetului i pot micora
costurile i i pot spori viteza i eficiena (spre exemplu, n ceea ce privete cataloagele de
produse, n format electronic fiind mult mai ieftine i mai uor de distribuit dect n format fizic).
Promovarea este poate componenta mixului de marketing care poate beneficia cel mai
mult de aportul internetului. De la imaginea i interactivitatea site-ului mrcii i pn la
campaniile de direct mail, la newslettere, la campanii de bannere i relaii publice online, toate
acestea foarte bine targetate cu ajutorul facilitilor oferite de Google41 i pn la vestitele reele
sociale (Facebook, Myspace, Twitter), mediul online este foarte propice desfurrii de campanii
inedite i de succes, cu bugete reduse.
Aadar, pentru a beneficia de instrumentarul bogat al internetului, companiile ar trebui s
integreze componenta online n planificarea de marketing, cu alte cuvinte ar trebui s conceap o
microstrategie online, care s completeze i s ajute la indeplinirea obiectivelor companiei.42
ntruct din ce n ce mai multe companii investesc n mediul online, n sperana recrutrii
i fidelizrii a ct mai muli consumatori, Tom Goodwin 43 susine c inainte de a derula o
campanie online, specialitii n marketing au datoria s seteze obiective clare, msurabile, i
identific i cum anume companiile pot verifica dac aceste investiii le aduc sau nu profit.
n prezent, se folosesc cel mai adesea indicatori precum: CTC(cost per click), CTP(cost
per impresie), CTR(cost per vizualizare), profitabilitate. Aceti indicatori sunt numerici i de cele
mai multe ori dei sunt uor de urmrit, nu las o impresie clar asupra succesului sau eecului
40
Courtney, J.A., Van Doris, D., C.,(1996), Succeding in the Compute Age. Technology and the Marketing Mix,
Industrial Marketing Management, vol. 25, p 1-10
41
Motorul de cutare Google, permite, contra cost, targetarea foarte exact a publicului int, pentru ca
ntreprinderea s fac publicitate doar celor care ntr-adevr ar fi dispui s cumpere produsele respective
(http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/ )
42
Constantidis, E., (2002), The 4S Web Mix Marketing Model, Electronic Commerce Research and Applications, Vol
1, p. 5776
43
Goodwin, T.(1999), Measuring the Efectivness of Online Marketing, International Journal of Market Research,
vol. 41, nr. 4
19
unei campanii. Este esenial pentru marketeri s neleag cum consumatorii interacioneaz cu
mrcile online, i de ce performeaz anumie aciuni. Pentru a face asta, este indicat s se
parcurg urmtorii pai:
1. Efectuarea de cercetri de marketing nainte i dup ce are loc campania online.
Atitudinile, percepiile i motivaiile nu sunt vizibile prin ,,click-uri, de aceea o
cercetare calitativ este benefic n construirea strategiei online.
2. Este de preferat ca cercetarea s se fac online, de vreme ce noul public int i
pertecere mare parte din timp acolo.
3. Cercetarea trebuie s se concentreze i asupra anticiprii reaciei consumatorilor i nu
doar pentru a vedea cum s-au comportat pn n prezent.
4. Rezultatele cercetrii vor ajuta la previzionarea comportamentului publicului int cu
privire la viitoarele campanii online.
5. Rezultatele cercetrii trebuie evaluate mpreun cu ageniile colaboratoare ale
companiei i trebuie luate n calcul n elaborarea de noi strategii de marketing online.
Capitolul 2: COMUNICAREA DE MARKETING A COMPANIEI LORAL
2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice

20
Produsele cosmetice se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori, de la copii la

adolesceni, aduli i persoane de vrsta a treia. Dei muli dintre noi sunt tentai s afirme c
produsele cosmetice se adreseaz numai femeilor, exist i numeroi brbai interesai de
ngrijirea lor. Potrivit datelor furnizate de AC Nielsen44 n anul 2010 ritmul de cretere al pieei
de produse de ngrijire pentru brbai din Marea Britanie era dublu fa de cel al pieei
cosmeticelor pentru femei. Astfel, se preconizeaz c piaa de cosmetice pentru brbai, care n
anul 2009 se situa la cifra de 19,7 miliarde de dolari, va ajunge n anul 2014 la 28 miliarde45.
Creterea pieei cosmeticelor nu se datoreaz ns numai dezvoltrii segmentului pentru
brbai. n ultimele decenii, datorit diversificrii continue a bunurilor de uz cosmetic piaa a
crescut constant. n anul 2006 vnzrile au crescut pentru al 40-lea an consecutiv, preconiznduse mai apoi o cretere anual de 5% pn n 201446.
n ceea ce privete piaa european a produselor cosmetice, aceasta a ajuns n anul 2009
la cifra de 69,5 miliarde de Euro, aproximativ o treime din piaa de cosmetice la nivel global47. n
topul trilor din Europa cu cele mai mari vnzri de produse cosmetice se situeaz Germania
(12,8 miliarde Euro), Frana (10,5 miliarde Euro) i Italia (9,1 miliarde Euro).
n ceea ce privete topul trilor exportatoare de produse cosmetice, lider este Frana,
urmat mai apoi de Germania i Statele Unite. n clasamentul importurilor se situeaz Statele
Unite, Germania i Marea Britanie.
Piaa cosmeticelor la nivel global este una cu o competiie monopolist, juctori puternici
i numeroase firme mici i mijlocii. Exist bariere n ceea ce privete intrarea pe pia datorit
reglementrilor guvernamentale i a accesului la canalele de distribuie. Cei mai importani trei
juctori de pe piaa internaional a produselor cosmetice sunt Procter&Gamble, LOral i
Unilever, urmai de Avon, Beiersdorf i Estee Lauder.
n prezent pot fi remarcate diverse tendine n fiecare dintre segmentele pieei
cosmeticelor. Spre exemplu, poate fi observat creterea segmentului de cosmetice pentru brbai
i a celui de ngrijire anti-rid a tenului48. n ceea ce privete comportamentul consumatorului, ies
n eviden interesul din ce n ce mai crescut pentru cosmeticele bio, naturale i manifestarea
dorinei de a cunoate mai multe detalii despre ingredientele din formulele produselor.
Instituiile guvernamentale au datoria de a asigura comercializarea produselor cosmetice
autentice, produse cu ajutorul unor ingrediente ce nu pun n risc sntatea consumatorilor. n
44
http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/L-Oreal-report-reveals-potential-of-male-groomingmarket
45
http://www.bharatbook.com/detail.asp?id=125052&rt=Mens-Grooming-Products-A-Global-Analysis.html
46
The European Cosmetics Association, COLIPA Statistics 2006, pdf format (http://www.colipa.eu/publicationscolipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association/statistics-.html?view=item&id=12&catid=48)
47
The European Cosmetics Association, COLIPA Annual Report 2009, pdf format
(http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association.html)
48
http://www.slideshare.net/lovee911/economical-analysis-of-cosmetic-industry
21
plus, conform legii, consumatorul are dreptul s cunoasc toate detaliile legate de formula
produselor astfel nct decizia de cumprare s fie fcut n cunotin de cauz.
Romnia se situa n anul 2009 pe locul 16 n topul vnzrilor de produse cosmetice n
Europa. Estimat la 600 milioane de euro, piaa manifesta o cretere cu 10% fa de anul 2008,
dup ce cu un an nainte creterea fusese de 20 procente. Prin urmare, contextul crizei economice
nu reuise s determine stagnarea creterii, ci ncetinirea ritmului acesteia49.
n anul 2010, s-a putut remarca o nou cretere a pieei, de numai 8% n volum i 7% n
valoare50, urmnd ca n 2011 cifra s ajung la 800 milioane de dolari. Cu toate acestea, Romnia
rmne o pia nc mic n comparaie cu Ungaria, unde consumul de produse cosmetice este cu
40% mai mare i foarte mic n comparaie cu Germania sau Frana.
Potenialul de dezvoltare n continuare a pieei este furnizat de segmentul cosmeticelor
pentru brbai. Categoria brbailor care sunt preocupai de felul n care arat ncepe s devin
din ce n ce mai mare i n Romnia unde n prezent produsele de ngrijire masculine acoper cel
mult 20% din piaa total a cosmeticelor51.
Piaa cosmeticelor este compus din mai multe segmente precum piaa ngrijirii prului,
cea a ngrijirii pielii, parfumerie, machiaj i piaa produselor de igien corporal. Ca i mrime a
segmentelor, piaa ngrijirii prului este cea mai semnificativ, ea reprezentnd 22% din total
pia i fiind urmat de ngrijirea pielii, cu un procentaj de 18% i colorarea prului cu 15%.
Urmeaz apoi produsele de igien corporal, deodorantele i produsele de styling, precum i
produsele cosmetice pentru brbai i cele pentru bebelui52.
De asemenea, se remarc i o segmentare a pieei n cosmetice mass-market i cosmetice
de lux. Cosmeticele de mas reprezint aproximativ 80% din totalul produselor de frumusee i
ngrijire, ele incluznd i produsele de ngrijire pentru bebelui.
Principalii juctori ai pieei din Romnia
Piaa cosmeticelor din Romnia este o pia care, dei nc mai are potenial de
dezvoltare, se poate considera c a ajuns la maturitate. Aceast caracteristic se explic ntr-o
msur considerabil prin intrarea pe pia a unor juctori mari, ce i disput podiumul celor
mai mari companii de produse cosmetice la nivel internaional dar i prin extinderea brandurilor
deja prezente la nivel local. Principalii competitori n acest context sunt LOral, Avon, Unilever,
P&G, Henkel i Beiersdorf.
49
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65806/Cresterea-pietei-de-cosmetice-franeaza-la-10.html
http://www.revista-piata.ro/Coty_Romania__Piata_cosmeticelor_a_crescut_cu_8__in_volum-id3431.html
51
http://www.zf.ro/companii/noua-reduta-de-cucerit-pentru-producatorii-de-cosmetice-barbatii-platesc-mai-multdecat-femeile-pe-produse-de-ingrijire-8262058
52
MEMRB, date 2010;
50
22
Avon, cea mai mare companie de vnzri directe de cosmetice, a ajuns dup 13 ani de
prezen la nivel local, la o cot de pia de 20 procente. Aproape jumtate din ncasrile anuale
ale organizaiei (40%) sunt generate de mediul rural, acesta avnd un potenial uria n condiiile
n care retailerii nu au posibilitatea de a penetra zonele respective. Potrivit reprezentanilor Avon,
strategia care a dus la creterea cotei de pia a fost mutarea n totalitate a operaiunilor de
vnzare a produselor n mediul online i dezvoltarea posibilitii de a comanda cosmetice i prin
sms53.
Unilever i P&G sunt doi dintre cei mai mari productori mondiali de bunuri de consum.
Unilever e competitor pe piaa romneasc a cosmeticelor cu branduri precum Dove, Axe i
Rexona, n timp ce Procter&Gamble este productorul Head&Shoulders, Pantene i Herbal
Essences.
Henkel are n Romnia o cifr de afaceri de aproximativ 133 milioane de euro i
promoveaz produse de ngrijire precum ampoanele Gliss i Schauma, deodorantele FA i
produsele de colorare Palette. Lansarea n anul 2010 a gamei Syoss a reprezentat un moment
important pentru Henkel care a reuit s atrag atenia tuturor competitorilor i s i mreasc
profitul54.
Beiersdorf este productorul Nivea, brand cu o existen de 100 ani. Nivea avea n anul
2010 o cot de pia de 15% pe segmentul de ngrijire a pielii i ngrijirii personale 55. De
asemenea, n anul 2011, anul aniversrii a 100 ani de existen Beiersdorf a asigurat brandului
su un buget global de 1 miliard de euro pentru comunicarea i promovarea produselor.
2.2.
LOral scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori, obiective
n ultimul secol, LOral i-a urmat aventura n industria frumuseii pentru a-i consolida
poziia de lider global printre companiile de cosmetice. Totui, deasupra succesului financiar
nregistrat de-a lungul anilor, recordurile LOral reflect o cutare continu:
53
http://www.zf.ro/companii/avon-spune-ca-detine-o-cota-de-20-pe-piata-cosmeticelor-7157611
http://www.henkel.ro/SID-60E79052-FFB5BA5E/press/2011-5235_henkel-romania-raporteaz-rezultate-pozitivein-2010-5250_ROR_HTML.htm
55
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+-+media/nivea++cea+mai+puternica+marca+de+ingrijire+personala+si+a+pielii,+in+2010
54
23
O cutare a inovaiei, nceput n urm cu un secol de ctre omul de tiin i

inventatorul Eugne Schueller, ce a fost mereu motivat de o cercetare asidu i antrenat
de un spirit de pionierat;
O cutare a excelenei prin produse imaginative, din ce n ce mai sigure i eficiente;
O cutare a diversitii i a culturilor pentru a satisface nevoile femeilor i brbailor din
jurul mapamondului i a face produsele de nfrumuseare accesibile ctor mai muli
oameni;
O cutare a unei semnificaii ce combin creterea economic, etica, responsabilitatea
social i a mediului.
Cifre-cheie n LOral56
Compania LOral numr la finalul anului 2010 66 600 de angajai i colaboratori n 66
de ri.
De asemenea, organizaia manifest un angajament puternic pentru dezvoltarea
competenelor i a expertizei a tuturor angajailor pentru a susine creterea continu a grupului
prin:
5 centre de dezvoltare n lume - n Shanghai, Rio de Janeiro, Dubai, New York i Paris
O ofert educaional online de ultim generaie
O palet larg de programe de pregtire la nivel intern
Precum i un angajament puternic pentru diversitate:
113 naionaliti
58% dintre manageri i 38% din comitetele executive sunt femei
L'Oral este clasat printre cei mai atractivi angajatori (n3 la nivel mondial printre
companiile FMCG de ctre studeni, 2010 Universum survey).

Misiunea LOral
Pentru mai bine de un secol, LOral a mpins limitele tiinei pentru a inova n
frumusee i a atinge aspiraiile a milioane de femei i brbai, avnd o misiune universal: de
oferi tuturor, n toat lumea, cele mai bune produse cosmetice n termeni de calitate, eficacitate
i siguran, de a oferi tuturor acces la frumusee oferind produse n armonie cu nevoile, cultura
i ateptrile lor.
Odat cu orientarea ctre rile n curs de dezvoltare, misiunea LOral se lrgete pentru
a rspunde unei vaste diversiti a populaiei. ntreaga companie este orientat ctre acest nou
orizont: echipe n care diversitatea este cheie, un portofoliu de mrci internaionale prezente n
diferite canale de distribuie i cercetare care este capabil s surprind complexitatea lumii.
56
www.loreal.com
24
Explorarea noilor teritorii tiinifice i tehnologice este mbogit de aceast dimensiune

global. Cunoaterea diferitelor culturi i ritualuri ofer laboratoarelor posibilitatea de a anticipa
i inventa produsele viitorului.
LOral este o companie ce acioneaz n mod responsabil, dintr-o perspectiv
sustenabil, pe termen lung, cu o implicare activ a tuturor angajailor.
Marca LOral Paris
Brandul francez L'Oral Paris, una dintre mrcile de frumusee de top la nivel global ale
grupului LOral, ofer femeilor i brbailor de pe fiecare continent produs de frumusee i
ngrijire personal care incorporeaz cele mai recente descoperiri tiinifice. Ingredientele
vizionare, prezentarea deosebit i utilizarea agreabil caracterizeaz produsele L'Oral Paris ce
ofer un lux accesibil persoanelor ce i doresc excelen.
L'Oral Paris semnific:
marc care este implicat n toate aspectele frumuseii, de la ngrijirea tenului, a prului,
colorarea prului, machiaj i produse de styling. Produsele sunt cunoscute sub nume
celebre precum Elsve, Studio-Line, Dermo-Expertise, Casting Crme Gloss i altele.

Frumusee parizian ce este ntruchipat de unele dintre cele mai elegante femei din lume
printre care se numr Laetitia Casta, Eva Longoria, Doutzen Kroes i Claudia Schiffer
Expertiza unor specialiti n frumusee de top, make-up artiti, experi n colorarea
prului, dermatologi.
i, mai ales, cele mai recente inovaii ale Laboratoarelor L'Oral pentru produse de
nfrumuseare ce se pliaz pe nevoile specifice ale fiecruia.
2.3.
Analiza mixului de marketing al companiei LOral
n anul 2010, Jean-Paul Agon, CEO LOral Group, susinea c organizaia pe care o
reprezint urmrete implementarea unei noi strategii ce va determina creterea companiei i
implicit meninerea sa n topul productorilor de cosmetice 57. Aceast strategie presupunea trei
mari direcii: mrirea numrului de consumatori, eficientizarea procesului de producie i a
implementrii aciunilor tactice ale companiei i creterea bugetelor de Research&Development
i Promotions&Advertising.
Toate cele trei componente ale strategiei au consecine directe asupra mixului de marketing i
indic modul n care elementele mixului se transform natural datorit transformrii
comportamentului consumatorilor, extinderii pieelor, contextului economic, amd.
57
http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-pronged-strategy-for-futuregrowth
25
n ceea ce privete Produsul, trebuie menionat faptul c LOral mizeaz pe produse

aspiraionale i ncearc s se poziioneze pe pia ca segmentul de lux al mass-marketului 58. n
aceste condiii, compania ncearc s gseasc preul corect, adic maximul pe care consumatorii
sunt dispui s l ofere astfel nct produsele s fie accesibile iar brandul s rmn n continuare
unul aspiraional. Un al doilea aspect ce trebuie avut n vedere atunci cnd vorbim despre produs,
este investiia n dezvoltare i cercetare. LOral este o companie care se prezint pe piaa
cosmeticelor ca expert n inovaie. Pentru a putea beneficia n continuare de acest avantaj
competitiv, organizaia i-a propus s investeasc n cercetare i dezvoltare un buget anual direct
proporional cu vnzrile59. n plus, cu ajutorul centrelor de cercetare, a fost posibil intrarea pe
pia cu noi produse n categorii de ni, de care compania nu a fost interesat pn acum.
Dup cum menionam anterior, preul este un element ce trebuie urmrit permanent i
adaptat condiiilor mediului extern. Strategia LOral presupune stabilirea unui pre accesibil, un
pre corect. Unul dintre motivele datorit cruia se insist asupra preului este creterea
accesului consumatorilor la mediul online. Mediul online reuete s pun presiune asupra
preului n condiiile n care n acest context orice consumator poate afla cu ajutorul unui singur
click costul tuturor produselor de pe o anumit pia. n plus, datorit posibilitii de a distribui
pe pia produsele online, costurile pot adesea s fie reduse fa de cele practicate de marii
retaileri.
n ceea ce privete distribuia produselor LOral, principalele canale sunt retailerii,
parfumeriile i lanurile de farmacii. Un nou model de distribuie din ce n ce mai des folosit este
cel online e-commerce-ul. Avantajele acestui mecanism sunt multiple (costuri reduse,
vizibilitate maxim, furnizarea unor informaii complete despre produse) ns exist i
dezavantaje precum necesitatea asigurrii transportului i pericolul legat de securitatea
tranzaciilor bancare.
n plus, un nou model de distribuie presupune i un nou mod de promovare i comunicare.
Mediul online i social media reprezint cele mai moderne modaliti de a promova produse.
Drept dovad, LOral USA a acordat n anul 2011 segmentului de digital media un buget care
nsumeaz bugetele din 2009 i 201060. Compania investete att n search advertising ct i n
display advertising astfel nct prezena sa n mediul online s fie remarcat. Mai mult dect att,
organizaia este printre primii juctori de piaa cosmeticelor care abordeaz mediul online ntr-o
manier complex, ce depete advertisingul prin campanii de bannere i de adwords. Este
58
n lucrare ne vom referi n continuare la LOreal avnd n vedere brandurile sale de mass-market (LOreal Paris,
Garnier, Maybelline).
59
http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-pronged-strategy-for-futuregrowth
60
http://www.wwd.com/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play-3612218?
src=nl/mornReport/20110513#/article/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play-3612218?
page=2
26
vorba de o iniiativ a LOral USA care a semnat un contract de exclusivitate cu hostingul de

websiteuri Demand61 (www.ehow.com, www.typeF.com) astfel nct s promoveze articole i
tutoriale marca LOral. Orice consumatoare care caut cu ajutorul motoarelor de search diverse
sfaturi legate de ngrijirea personal este direcionat ctre aceste articole, fiindu-i recomandate
soluii.
Dincolo de interesul pentru mediul online ca modalitate de comunicare i interaciune cu
publicul-int, LOral i menine statusul de investitor extrem de important n media clasice:
TV i pres scris. Momentan, proporia dintre mediile de comunicare este n mod clar n
favoarea advertisingului prin intermediul TV-ului (75%), urmat de publicitatea cu ajutorul
revistelor glossy (20%)62.
Indiferent de modalitile n care este realizat promovarea produselor LOral, esenial este
faptul c organizaia se situeaz la nivel internaional n topul investitorilor n comunicare i
advertising. n anul 2009, compania a cheltuit un buget de 1,8 miliarde de euro 63 n ntreaga lume
pentru a-i face cunoscute produsele i a determina consumatorii s le achiziioneze.
Dincolo de promovare i advertising, LOral se concentreaz pe programele de loializare a
consumatorilor, prin diverse tehnici de CRM (Customer Relationship Management). n ultimii
ani au fost dezvoltate programe care asigur o abordare 360 a consumatorului, prin combinarea
tuturor canalelor disponibile. Dac n trecut campaniile de marketing erau centrate pe produs i
nu reineau un istoric al fiecrui individ din cadrul publicului-int, n prezent se ine cont de
toate informaiile referitoare la consumatori astfel nct s poat exista o segmentare exact a
acestora n funcie de comportamentul de achiziie i nevoile pe care le au 64. Targetarea cu
ajutorul vrstei a devenit insuficient n condiiile n care se poate analiza istoricul
cumprturilor fiecrui consumator, preferinele acestuia n materie de oferte i promoii i
implicit eficacitatea investiiilor n marketing.
La nivel de grup, LOral s-a asociat cu Microsoft i Oracle pentru a implementa n anumite
ri-cheie un program complex de CRM, Siebel Customer Relationship Application65, menit s
ofere informaii referitoare la consumatori, la modul n care trebuie abordat comunicarea n
funcie de tipologiile consumatorilor i la soluiile de CRM necesare pentru a crete loialitatea
fa de brand.
n concluzie, strategia LOral n ceea ce privete mixul de marketing este una n care focusul
este pe promovare, n prim-plan situndu-se ns consumatorul i apoi produsul. Bugetele
61
http://www.theetailblog.com/featured/loreal-spends-big-on-digital-how-are-you-innovating/
http://www.arabianbusiness.com/l-oreal-experiments-with-new-marketing-mix-149030.html
63
http://www.ehow.com/info_7752052_companies-spend-advertising.html
64
http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329
65
http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/index.html?
origref=http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329
62
27
importante investite n cercetare i n noile medii de comunicare, precum cel online,

demonstreaz faptul c cel mai mare productor de cosmetice la nivel global este preocupat de o
abordare 360 a consumatorului i de fidelizarea acestuia, meninnd n tot acest timp brandul la
nivel aspiraional.
Capitolul 3: ANALIZA COMUNICRII ONLINE A MRCILOR DIN

PORTOFOLIUL LORAL ROMNIA
3.1. Studiu de caz Comerul electronic: Eshopul LOral Paris www.makeuponline.ro

3.1.1. E-commerce-ul n Romnia
Primele pli online, utiliznd carduri bancare, au fost realizate n Statele Unite n anul
1994, n timp ce n Romnia prima tranzacie a avut loc n anul 2004 66. Cu toate acestea, n
ultimii apte ani, datorit apariiei acestei posibiliti de a face pli online, s-a dezvoltat un nou
mod de distribuire a serviciilor i produselor pe pia e-commerce-ul.
66
http://www.link2ec.ro/index.php?id=27&art=67
28
E-commerce-ul este definit ca prezentarea i vnzarea unor bunuri sau servicii prin
intermediul tehnologiilor oferite de Internet. Principalele avantaje ale unui astfel de canal de
distribuie sunt: operabilitatea non-stop, costuri interne mici (datorit eliminrii intermediarilor),
reducerea erorilor (sistemul fiind unul automat), posibilitatea de a prezenta i vinde practic orice
produs, furniznd informaii complete despre acesta, prezen global i nu n ultimul rnd
disponibilitatea informaiilor despre consumatori.
Un astfel de mecanism prezint desigur i dezavantaje precum credibilitatea sczut,
asistena sczut n unele cazuri n ceea ce privete informarea cu privire la produs i riscul de
fraudare a pltii online.
Romnia are o populaie de 22 milioane locuitori, dintre care 11 milioane sunt utilizatori
de Internet. Exist peste 2.5 milioane conturi de Facebook i 7 milioane conturi de Yahoo. Cele
mai populare website-uri pentru femei, www.eva.ro, www.kudika.ro i www.culinar.ro au
mpreun un trafic lunar de aproximativ 2 milioane de vizitatori unici67.
n condiiile n care mediul online este unul n continu dezvoltare i piaa de ecommerce crete considerabil. Astfel, n anul 2009 valoarea vnzrilor efectuate n mediul online
s-a ridicat la cifra de 100 000 Euro, nregistrndu-se o cretere de 75% fa de anul precedent.
Valoarea medie a unei tranzacii a fost de 79 Euro, estimndu-se pentru urmtorii ani o
cretere de 30% pe an. n plus, notabile sunt i plile prin intermediul sms-urilor, numrul
tranzaciilor ridicndu-se n anul 2009 la 100 00068.
Principalele piee n care e-commerce-ul a nceput s se dezvolte sunt cea a transportului
aerian, a electronicelor, a produselor de ngrijire personal, crilor i mobilei.
3.1.2. E-commerce-ul pe piaa romneasc a cosmeticelor
Pe piaa cosmeticelor, lider incontestabil al vnzrii directe este Avon Cosmetics.
Aceast companie s-a ndreptat ctre e-commerce nc din anul 2008, cnd a creat o platform
complex, destinat tuturor consumatorilor si: www.avon-shop.ro69. n plus, Avon reuete s
ajung cu produsele sale la consumatori prin intermediul a sute de minisiteuri care se ocup
exclusiv de distribuie.
n acelai context se situeaz i Oriflame, care deine un magazin online pe website-ul de
brand, www.ro.oriflame.com.
Exist numeroase alte magazine online care comercializeaz produse cosmetice, ns ele
nu sunt distribuitoare exclusive ai unor productori, ci reunesc mai multe branduri. Astfel,
67
68
McCann Erikson, Forrester research 2010;

RomCard data 2009/ Online shopping :50% travel/ 50% leisure, flowers, books, electronics
69
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39348/Sefa-Avon-muta-lupta-pe-Internet-si-se-gandeste-la-o-fabricain-Romania.html
29
principalii juctori pe piaa cosmeticelor n mediul online sunt Avon i Oriflame, care de altfel se
axeaz exclusiv pe direct selling, prin intermediul reprezentanilor de vnzri.
n primvar acestui an, Oriflame a fcut un nou pas n ceea ce privete e-commerce-ul,
punnd bazele unei adevrate reele de magazine online. Prin intermediul unei aplicaii pe
Facebook, orice reprezentant de produse Oriflame i poate deschide propriul magazin virtual de
produse cosmetice. Aplicaia, denumit Magazinul virtual de frumusee Oriflame are ca scop
extinderea e-commerce-ului prin intermediul reelelor sociale. Fr niciun efort din partea
reprezentantului, orice prieten al su care are cont pe Facebook poate achiziiona produse
Oriflame.
n concluzie, n contextul dezvoltrii din ce n ce mai evidente a e-commerce-ului,
productorii de cosmetice fac paii necesari pentru a-i putea distribui produsele online. Primele
iniiative au venit din partea companiilor specializate n vnzri directe, datorit compatibilitii
cu acest nou mod de distribuie. Cu toate acestea, fr nicio ndoial toi ceilali juctori
importani de pe pia vor urma acest model n urmtorii ani.
3.1.3. Lansarea eshop-ului LOral Paris: www.makeuponline.ro
La sfritul anului 2010, LOral a avut iniiativa lansrii unui eshop, realizat n
parteneriat cu un distribuitor deja prezent pe piaa romneasc a cosmeticelor. Principalul motiv
al optrii pentru acest model de distribuie a fost dorina de a fi primul productor de cosmetice
din Romnia (dintre cei care nu i bazeaz vnzrile pe direct selling) prezent n mediul online
i prin intermediul unui magazin. n plus, LOral este o companie a crei strategii de marketing
include digital media i n general valorificarea tuturor resurselor furnizate de online.
Ceea ce i-a propus compania prin dezvoltarea unui eshop a fost s ofere consumatoarelor
produse i servicii online premium: portofoliu complet de produse de make-up, informaii
educaionale i de ghiduri de make-up, preuri accesibile i promoii puternice.
Pentru a concretiza aceast idee, LOral a ncheiat un parteneriat cu Veora, o firm cu
experien n vnzri online, ce i-a lansat propriul eshop n anul 2009. Veora a acceptat s
devin distribuitor oficial de produse de make-up LOral Paris n mediul online, ocupndu-se de
ntregul proces logistic. Mecanismul de funcionare a magazinului online este unul standard
pentru marea majoritate a eshopurilor de produse cosmetice (Anexa 1).
Lansarea www.makeuponline.ro a presupus dezvoltarea unei ample campanii de
promovare compus din: search advertising (campanie de adwords prin intermediul Google),
campanie de display (expunere de bannere pe cele mai importante website-uri pentru femei din
30
Romnia) i aciuni de cross-linking (prezentarea eshopului pe website-ul oficial al LOral

Paris).
Campania de bannere pe website-urile dedicate femeilor (www.kudika.ro, www.ele.ro,
www.petocuri.ro) au generat 20.000 click-uri, n timp ce bannerele activate pe www.eva.ro au
adus eshopului 7.000 de vizualizri.
O alt tactic important a fost trimiterea unui newsletter Clubului VIP (abonaii
newsletterului de pe website-ul de brand) care a creat vizibilitate magazinului online n rndul
consumatorilor fideli LOral Paris. Rezultatele au fost foarte bune, existnd un numr de 7.500
de noi utilizatori.
n
urma
folosirii
tuturor
modalitilor
de
promovare
enumerate
anterior,
www.makeuponline.ro a nregistrat rezultate remarcabile n materie de trafic: 35.200 vizitatori

unici n prima lun de existen.
Strategia de lansare a eshopului a inclus, adiional campaniei de promovare, un plan
riguros de promoii agresive, care s asigure o rat ridicat de conversion to trial. Promoiile au
fost stabilite n aa fel nct s difere de ofertele retailerilor i s alterneze categoriile de make-up
(produse ten, ochi, buze i unghii).
n plus, pentru a determina consumatorii s achiziioneze produse cosmetice prin
intermediul magazinului online, n prima lun de existen a acestuia, nu au fost percepute taxe
de transport pentru comenzi de minim 60 Ron.
Alte aspecte ce au fost luate n considerare pentru a asigura succesul lansrii eshopului au
fost: fixarea unor preuri comparabile cu cele din marii retaileri, crearea unui program
educaional n urma cruia consumatoarele s primeasc recomandri de produse, susinerea lui
Alexandru Abagiu, make-up artistul oficial LOral Paris (prin intermediul unei seciuni dedicate
lui pe website) i realizarea unui sistem care sugereaz consumatoarelor produse
complementare cumprturilor fcute.
3.1.4. Evaluarea eshop-ului dup 3 luni de existen
Pentru a asigura o bun funcionare a magazinului online, a fost realizat un plan lunar de
aciune. Acesta cuprinde: organizarea unui concurs lunar n vederea crerii de trafic, dezvoltarea
unor promoii agresive pentru a determina creterea ratei de conversion to trial, utilizarea paginii
de Facebook oficial LOral Paris pentru a promova ofertele i a Facebook Ads.
O alt iniiativ menit s creasc numrul comenzilor este crearea unui program de
loializare a consumatoarelor. Programul presupune oferirea unui numr de puncte de fidelitate n
31
funcie de valoarea fiecrei comenzi. Odat adunate, punctele pot fi folosite pentru obinerea
unor discounturi sau produse gratuite.
Urmrirea cu acuratee a planului de aciune prestabilit a dus la rezultate pozitive dup o
perioad de trei luni. Cu un trafic de aproximativ 115.000 vizitatori unici i peste 1 milion de
vizualizri ale paginilor sale, www.makeuponline.ro poate fi considerat un proiect de succes.
Concluziile n urma a trei luni de activare a magazinului online sunt att pro ct i contra
conceptului. Acest model de distribuie are numeroase avantaje precum targetarea extrem de
exact a publicului-int, reducerea costurilor datorit absenei intermediarilor, posibilitatea de a
prezenta toate informaiile despre produs consumatorului i oportunitatea de a deine i analiza
comportamentul i istoricul consumatorilor. Cu toate acestea, modelul este unul dependent de
promovare i are dezavantajul necesitii de a introduce taxe de transport.
3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New York

www.facebook.com/maybelline.ro
3.2.1 LOral Romnia pe Facebook
n Romnia exist 3 555 880 utilizatori de Facebook, dintre care 65% au vrste cuprinse
ntre 18 i 35 de ani, femeile depind cu puin numrul brbailor care dein un profil n aceast
reea
de
socializare.
Cei
mai
muli
utilizatori
folosesc
Facebook-ul
pentru
a i pentru a acumula noi informaii(45%) i pentru comunica i interaciona cu celelalte

persoane (41%) , pentru a-i cuta vechi prieteni i pentru a fi la curent cu activitile pe care ei
le practic (39%). Un sfert dintre utilizatori comunic activ pe Facebook, punnd noi poze i
comentarii cel puin o dat la cinci zile.70
Pentru a profita de oportunitatea acestei reele de socializare, n Romnia s-au construit
13 06571 de ,,Fan Pages, pagini de Facebook speciale, create s suin companii, produse,
mrci, persoane publice, campanii sociale, organizaii nonguvernamentale, ri, etc. Facebook
Fan Pages sunt foarte utile pentru o companie ntruct permit construirea unor comuniti
online, permit comunicarea zilnic cu aceste comuniti i cunoaterea mai bun a
consumatorilor, permit promovarea produselor ntr-un mod mai credibil dect n spoturile TV i
mai ales permit interactivitatea, o data fideli fanii se pot transforma n prescriptori online, care
vor atrage din ce n ce mai muli fani i n cele din urm consumatori.
apte din zece romni dein sunt fani ai unei mrci, cele mai urmrite fiind paginile
companiilor (36,2%), fiind urmate de paginile cntreilor i a formaiilor (34,5%). Romnii sunt
70
71
Daedalus Millward Brown , martie 2011

http://www.facebrands.ro/ , 28 mai 2011
32
interesai s afle informaii despre promoiile companiilor, despre noile produse sau despre cele
deja existente, despre componena lor sau despre schimbrile de preuri i un sfert dintre ei
folosesc reeau social pentru a recomanda prietenilor mrcile i produsele preferate. Doar
12,7% declar c nu au vizitat nicioadat o pagin a unei companii.72
LOral Romnia a contientizat importana mediului online i mai ales a reelelor sociale
n ceea ce privete comunicarea i promovarea mrcilor n rndul consumatorilor i prin urmare
s-a alturat companiilor care gestioneaz pagini de Facebook pentru produsele din portofoliu.
Din cei 2 489 116 de utilizatori de Facebook din Romnia, care urmresc Fan Pages73,
111 836 sunt fani ai uneia dintre paginile LOral Romnia 74. Dei la prima vedere numrul pare
foarte mic, n realitate LOral Romnia este n fruntea clasamentului celor 695 de pagini cu
tema de Sntate i ngrijire personal, mai exact:
Garnier, cu 36 943 fani75 este n fruntea clasamentului i ocup locul 102 din
totalul Facebook Fan Page din Romnia. Creat la 7 mai 2010, scopul acestui grup
este acela de a-i cunoate i de a-i strnge pe cei care, asemenea Garnier, aspir la
gsirea modalitilor ideale de ngrijire a corpului dar i de alimentare a
frumuseii interioare i bunstrii. Sub sloganul ,,Ai grija de tine!, Garnier
construiete o comunitate n care valorile mrcii precum grija pentru mediul
nconjurtor, ingredientele naturale, frumuseea, santatea i energia sunt puse n
eviden de profilul fanilor.
Vichy Romnia76, ocup locul doi n categoria Sntate i ngrijire personal, cu

33 611 fani. nc de la nceput misiunea Vichy a fost aceea de a pune sntatea n
centrul frumuseii pielii i de a ajuta fiecare persoan s i cunoasc tipul de piele
i
modul
specific
care
aceasta
funcioneaz.
Cu aproape 80 de ani de experien, Vichy este brandul de dermatocosmetice

numrul 1 n farmacii, dedicat frumuseii i sntii pielii. Prin pagina de
facebook comunic promoiile n rndul consumatoarelor, d sfaturi de ngrijire
personal avizate i creaz o comunitate de persoane pentru care sntatea i
ngrijirea pielii este esenial i care se bucur astfel de exepertiza Vichy.
LOral Paris Romnia ocup poziia a treia n acelai clasament, cu 26 346

fani77.
Pagina de Facebook LOral Paris strnge la un loc iubitoarele de
frumusee, de mod, de stil, cu alte cuvinte consumatoarele LOral Paris, i le

72
Daedalus Millward Brown , martie 2011

http://www.facebrands.ro/demografice.html , 28 mai 2011
74
http://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.html , 28 mai 2011, se iau n considerare
paginile Garnier, Vichy, LOral Paris, Maybelline New York
75
http://www.facebook.com/Garnier.ro , 28 mai 2011
76
http://www.facebook.com/VichyRomania , 28 mai 2011
77
http://www.facebook.com/loreal.paris.romania , 28 mai 2011
73
33
rspltete cu sfaturi i tendine oferite de Alexandru Abagiu, make up artist

oficial LOral Paris, cu expertiza n ngrijirea pielii deinut de Carmen
Slvstru, doctor dermatolog, exepert n ngrijirea pielii. Tot ,,pentru c merit!
fanele LOral Paris sunt privilegiate cu prezentarea n avantpremier a noutilor
i inovaiilor n machiaj, ngrijirea i colorarea prului i n ngrijirea pielii,
precum i cu ofertele speciale din magazine sau mai ales din eshop-ul LOral
Paris: www.makeuponline.ro .
Maybelline Romnia se afl pe locul apte n acest clasament, cu 14 937 fani 78,
fiind surclasat de paginile Avon Space, Nivea Romnia i ELF Romnia. Pagina
de Facebook Maybelline Romnia este cea mai nou pagin din protofoliul
LOral Romnia, fiind creata pe 20 ianuarie 2011 i n prezent ntlnete cea mai
dinamic cretere a numrului de fani, fr a ivesti foarte mult n promovare.
3.2.2. Construirea paginii de Facebook Maybelline Romnia
Maybelline New York este lider n volum pe piaa de machiaj n retail n Romnia 79,
avnd produse ndrgite de milioane de consumatoare, fiind mereu n pas cu ultimele tendine n
machiaj la nivel internaional i avnd produse inovative, calitative i la un pre accesibil,
permind astfel oricrei femei s fie frumoas i ncreztoare n orice situaie. Spiritul
Maybelline New York este mereu tnr, inspirat de oraul care nu doarme niciodat i care se
reinventeaz permanent. Produsele Maybelline New York folosesc ultimele tehnologii create de
make-up artitii care lanseaz tendinele n machiaj la nivel global i care permit astfel oricrei
femei s fie la mod i s arate bine.
innd cont de profilul consumatoarelor Maybelline New York, n cea mai mare parte
tinere, pline de energie, dornice de a fi mereu n form i de a-i pune n eviden frumuseea
natural, era imperativ lansarea unei pagini de Facebook pentru aceast marc.
nc de la nceput, creterea numrului de fane a fost mare, comparativ cu bugetul alocat
pentru promovare i asta pentru c profilul tinerelor care folosesc internetul pentru a se pune la
curent cu noutile n privina frumuseii, corespunde cu profilul consumatoarelor Maybelline
New York.
n prezent, n rndul fanilor Maybelline New York 98% sunt femei, majoritatea cu vrste
cuprinse ntre 18 i 24 de ani (Fig. 2.1.), ceea ce demonstrez c profilul consumatorelor
Maybelline corespunde cu profilul fanelor online.
78
79
http://www.facebook.com/Maybelline.ro , 28 mai 2011

MEMRB, martie-aprilie 2011
34
Mai mult dect att, majoritatea fanelor sunt din mediul urban, lucru firesc avnd n vedere
c internetul este prezent mai ales n mediul urban, ns acest lucru coincide i cu interesul mrcii,
care promoveaz spiritul oraului New York. Un lucru interesant este faptul c o comunitate destul
de mare a fanelor au setat pe profil domiciliul n Italia (196 de fane), ceea ce demonstreaz c ntradevar prin intermediul mediului online limitele spaiale sunt depite. Asta nu nseamn c
interesul paginii de Facebook Maybelline Romnia este s se promoveze n afara rii, ci doar c
acest lucru s-a ntmplat datorit generrii de coninut apreciat i de romncele de peste hotare,
poteniale cumprtoare Maybelline de oriunde.
Figura 2.1.: Segmentarea n funcie de vrst a utilizatorilor paginii de Facebook Maybelline

Romnia
Sursa: Facebook Insights-Users http://www.facebook.com/#!/insights/ ,28 mai 2011
Pentru a menine i a crete numrul de fane, pagina Maybelline New York urmrete o
strategie bine pus la punct, susinut de o planificare detaliat a activitilor ce urmeaz a se
ntmpla, toate acestea fiind evaluate sptmnal, cu ajutorul datelor obine cu ajutorul aplicaiei
Facebook
Insights,
care
arat
creterea/descreterea
numrului
de
fani,
cauzele
creterii/descreterii, care au fost cele mai apreciate, vizionate i comentate informaii postate,
toate n decurs de maxim 48 de ore dup ce s-au ntmplat.
Astfel, pentru a elabora strategia paginii de Facebook s-a analizat mai nti concurena.
Competitorii tradiionali ai Maybelline, att n Romnia ct i n restul Europei sunt: Avon,
Rimmel, Miss Sporty, Seventeen i Oriflame. Acetia au i o prezen online, destul de puternic,
Avon avnd chiar mai muli fani dect Maybelline pe pagina Avon Space, creat cu ase luni
naintea paginii Maybelline.
Prin intermediul paginii de Facebook, Avon si prezint produsele, oferind chiar i
preurile de vnzare, ateptnd un feedback din partea vizitatoarelor paginii. Totodat ofer
posibilitatea fanelor s rsfoiasc broura Avon i posteaz ntrebri referitoare la obiceiurile
femeilor legate de ngrijire i nfrumuseare. Avon are un profil al fanelor asemntor cu
35
Maybelline, format cu preponderen din femei, n special din mediul urban, preocupate de
frumusee i nfrumuseare, de ngrijirea corporal i de sntate.
Ca activiti constante, Avon iniiaz concursuri, pune la dispoziia fanelor tutoriale de
make-up, posteaz videoclipuri i urri cu diferite ocazii, creaz diverse campanii, propune grile
de discount i pune chiar la dipoziia fanelor un salon virtual cu ajutorul cruia acestea pot afla
ce stil de machiaj li se potrivete. Avon interacioneaz cu fanele sale in fiecare zi, prin
intermediul a mai multe posturi.
Al doilea competitor important este Rimmel, care a creat pagina Get the London Look.
Publicul su este format din femei, din mediul urban, cu un stil de via activ i care desfoar o
activitate intens de-a lungul zilei, preocupate de
machiaj si de felul n care arat. Prin
intermediul paginii de Facebook, Rimmel i prezint produsele prin articole care provoac
fanele la discuii, d sfaturi fanelor referitoare la modul n care trebuie s foloseasc produsele de
make-up, face cunotin fanelor cu ,,ambasadoarele Rimmel (personaliti din lumea modei si
nu numai care au promovat la un moment dat brandul).
Rimmel beneficiaz i de colaborarea cu Mirela Vescan, make-up artist cunoscut n
Romnia, iar pentru a interaciona maimult cu fanele a realizat un concurs ce a avut ca premiu o
sedin de make-up realizat de Mirela Vescan. Tot ca parte a strategiei Rimmel este i
colaborarea cu Music Channel, promovndu-se reciproc printr-un concurs ce are ca premiu un
post de VG.
Oriflame, la fel ca Avon, se adreseaz n mare parte femeilor preocupate de ngrijirea
personal i nfrumuseare. Prin intermediul paginii de Facebook Oriflame posteaz ntrebri
legate de activitile fanilor, de preferinele lor, etc, iniiaz concursuri i campanii ce au ca
premii produse Oriflame, unele dintre ele alese chiar de ctigtoare, posteaz urri i oferte,
articole i filmulee referitoare la evenimente la care Oriflame particip. n plus, pune la
dispoziia fanelor jocuri i aplicaii, recomand produse din gama Oriflame, d posibilitatea
accesrii brourii Oriflame din luna respectiv. Pentru a spori mai mult interactivitatea, Avon
ofer fanelor
spre vizionare
peripetiile a trei prietene, materializate ntr-un mini-serial
(materializat prin aplicaia ,,Dare to be). Oriflame interacioneaz cu publicul su aproape

zilnic.
n construirea strategiei de comunicare pe Facebook, Maybelline a trebuit n primul rnd
s se poziioneze diferit fa de competitori. Chiar dac identitatea Maybelline New York este
complet diferit fa de a competitorilor, pagina de Facebook trebuie s demonstreze asta,
comunicnd acelai spirit ndrzne ca cel al mrcii. Astfel, s-a pornit de la ideea c spiritul
modern, dinamic, al mrcii trebuie s se regseasc n postrile zilnice care trebuie sa fie diferite,
inedite, generatoare de coninut util pentru consumatoare i nu folosite doar n scopul promovrii
36
produselor. Cu alte cuvinte, s-a mers pe ideea promovrii unui produs doar ntr-o zi sau dou a
sptmnii, urmnd ca n restul zilelor fetele s afle unde sunt cele mai tari petreceri i
evenimente, care sunt ultimele tendine n machiaj i n mod, cum i pot pune n valoare
frumuseea natural, etc.
Imaginea make-up artistului oficial Nick Barna este de asemenea folosit n construirea
comunicrii pe Facebook a mrcii. Expertiza acestuia este n mod semnificativ mai apreciat
dect sfaturile date pe paginile concurente, putnd fi comparat doar cu cea a Mirelei Vscan,
purttoare de cuvnt a mrcii Rimmel.
Pentru a beneficia de expertiza lui Nick Barna s-a creat ,,tag-ul Make up your day.
(Anexa 2) Acesta a fost conceput ca un spaiu familiar, de ncredere dar n acelai timp
profesionist, un mic col unde fetele i pot spune ,,problemele n ceea ce privete machiajul i
articolele de machiaj pe care ar trebui s le foloseasc, un loc care mbie la discuii, n care fetele
pun ntrebri iar make-up artistul oficial Maybelline New York, Nick Barna, le rspunde. Pentru
c specialistul n machiaj are un program foarte ncrcat, s-a stabilit ca joia acesta s rspund
ntrebrilor fetelor i totodat s posteze cte un sfat, o tendin n machiaj, totul legat de tema
sptmnii.
Aadar, trsturile paginii de Facebook Maybelline Romnia sunt: interactivitatea,
spiritul ndrzne, profesionalismul n machiaj i nsuirea titlului de numrul unu la nivel
mondial, generarea de coninut util i de idei de petrecere a timpului liber, scopul final fiind ca
fanele s recomande mai departe pagina prietenelor lor i s devin consumatoare fidele ale
mrcii.
Aa cum s-a menionat anterior, urmtoarea etap dup stabilirea obiectivelor i a
strategiei de Facebook este planificarea. Aceasta se realizeaz lunar, cnd se stabilesc temele
fiecrei sptmni. Fiind un mediu foarte dinamic, planificarea lunar este flexibil astfel nct
s se poat adapta evenimentelro ce apar n timpul unei luni. Apoi se realizeaz planificarea
sptmnal, care se aprob de obicei vinerea, pentru sptmna ce urmeaz.
Planificarea sptmnal conine efectiv postrile ce vor avea loc n fiecare zi, link-urile
externe i articolele proprii, special create de profesioniti i care ofer mai multe informaii
despre o anumit tem. S-a recurs la aceste articole ntruct ntr-un post se pot pune un numr
redus de cuvinte, respectiv de informaii, iar unele teme pot fi tratate mai pe larg n articolele
respective (Anexa 3).
Pentru a genera un coninut organizat, s-a recurs la o anumit structur a postrilor
(Anexa 4). Astfel lunea se posteaz n general un link ctre un articol strin, fie dintr-o revist, fie
dintr-un blog, sau dintr-un forum, unde se menionez aspecte legate de tema sptmnii. Marea
se postez articolul propriu, urmnd ca miercurea s se prezinte produsul sptmnii. Joia este
37
cea mai activ zi, fiind ziua n care Nick se altur comunitii, iar vinerea se fac referiri la
evenimentele de peste weekend i se anun promoii. n cazul n care se fac concursuri, acestea
se anun lunea i se premiaz vinerea.
O alt parte important a planificrii o reprezint planul media. Pentru a face cunoscut
pagina de Facebook, se pot utiliza ,,facebookadsmai exact publicitate pltit care ndeamn
utilizatoarele de Facebook s se alture comunitii Maybelline Romnia. Un lucru foarte
important n crearea acestor mici anunuri publicitare este faptul c acestea pot targeta exact
publicul int cutat, astfal nct vor fi vizibile doar de ctre persoanele care ndeplinesc criteriile
stabilie (spre exemplu femei, cu vrste cuprinse ntre 18-35 de ani). Cnd se aloc bugetul, este
bine de tiut c se pot plti doar acele anunuri care ntr-adevr au adus fane noi pe pagin (cu
opiunea cost per click). Campaniile media se pot face n funcie de lansrile importante, n
funcie de sezon i este recomandat s se fac atunci cnd pagina vrea s ctige ct mai muli
fani i n acelai timp s promoveze anumite aciuni ce au loc pe pagin(lansarea de noi aplicaii,
etc.).
Evaluarea un proces foarte important pentru mbuntirea activitii pe Facebook are loc
de obicei lunea sau marea, pentru sptmna precedent. Raportul de evaluare(Anexa 5) conine
informaii care arat ci fani a ctigat/pierdut pagina n saptmna n discuie, care au fost cele
mai comentate i apreciate postri i ndeamn specialistul n marketing s corecteze greelile i
s mbunteasc modul de comunicare.
Toate aceste date se obin cu ajutorul aplicaiilor Facebook i sunt foarte uor de citit i de
interpretat, dup cum se observ mai jos:
38
Figura 2.2.: Evaluarea paginii de Facebook Maybelline Romnia

Sursa: Facebook Insights-Users http://www.facebook.com/#!/insights/ , 28 mai 2011
Din tabelul i schema de mai sus se observ c n sptmna 16-25 mai cele mai
observate postri au fost cele privitoare la sfaturi(n acest caz despre unghii frumoase) i cele mai
apreciate au fost cele privitoare la concursuri (n acest caz un concurs prin care fetele trebuiau
sa-i spun prerea despre machiajul Glamour, i primeau n schimb o geant de sear).
De obicei, att pe pagina Maybelline ct i pe paginile concurente, concursurile (Anexa 6)
au cel mai mare succes n interaciunea cu fanele, ns este recomandat s nu se exagereze cu
astfel de concursuri pentru a nu se ncuraja un anumit comportament online din ce n ce mai
ntlnit: vntoarea de premii date de paginile mrcilor. Acest tip de fane nu vor deveni
nicioadat consumatoare ale mrcii, nu vor ncuraja i nu vor recomanda produsele primite mai
departe, ntruct vor fi tot timpul nemulumite i aflate n cutarea de noi premii.
Rezultatele acestor aciuni se ntlnesc n tabelul de mai jos, unde putem observa cum
numrul de fane a crescut n funcie de concursusuri, postri sau publicitate pltit.
Figura 2.3.: Evoluia numrului de fani a paginii de Facebook Maybelline Romnia

Sursa: Facebook Insights-Users http://www.facebook.com/#!/insights/, 28 mai 2011
La doar cinci luni de existen, pagina de Facebook Maybelline New York este nc la
nceput i prevede a mbuntire a interactivitii pe pagin, n viitor. Unele sugestii ar putea fi:
Video-tutoriale de make-up;
39
Articole cu adaptarea make-up-ului la vestimentaie/anotimp;
Sfaturi ce fac referire la individualizarea make-up-ului n funcie de fizionomii;
Realizarea unei aplicaii care s permit fanelor s testeze gama de produse Maybelline
virtual (prin upload-area unei fotografii);
Concursuri ce au ca premiu sedine de make-up realizate de Nick Barna.
3.3. Noi tendine n comunicarea online

3.3.1. Facebook- noi aplicaii puse la dispoziia specialitilor n marketing
Cu mai mult de 667 milioane de utilizatori zilnici Facebook rmne reeaua de
comunicare cea mai folosit de marketeri, ntruct ofer cele mai multe posibiliti de promovare
i control. 80
Reeaua de socializare Facebook crete exponenial: aproximativ 30% dintre noile conturi
au fost create de persoane cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani, grupul cel mai bine
reprezentat pe Facebook (210 milioane de utilizatori). Al doilea grup ca mrime este reprezentat
de cei cu vrste cuprinse ntre 25 i 34 de ani (174 de milioane). Al treilea segment (35 44 de
ani) a crescut cu aproape 11 milioane de conturi noi, ajungnd la un total de 90 de milioane.
Facebook a depit celebra reea Google ca numr de accesri, reprezentnd prima opiune a
35% dintre utilizatorii care au intrat pe internet, n timp ce 31% au utilizat Google ca prim
opiune de navigare.
81
Cu o ascensiune att de puternic, Facebook a strnit interesul
marketerilor, care cu ajutorul acestei reele pot interaciona ct mai mult cu consumatorii, pot
afla multe n legtur cu stilul lor de via i pot construi o comunicare i o ofert adecvat
pentru acetia. Astfel, tot mai multe companii i construiesc pagini de Facebook dedicate
mrcilor din portofoliu, unde comunic zilnic sau sptmnal nouti cu privire la anumite
caracteristici, ingrediente, faciliti, promoii, lansri, etc. Anul trecut, potrivit Hubspot.com,
cheltuielile globale pentru social media marketing au ajuns la 3,4 miliarde de dolari, dintre care
1,7 miliarde de dolari au fost cheltuite numai pe piaa din Stale Unite ale Americii, unde, n
distribuia pe canale, Facebook conduce cu 53% din bugete, urmat, in ordine, de Myspace (17%),
jocuri i aplicaii (8%), Foursquare (3%), Twitter (3%), alte canale (16%).
Potrivit unui studiu al companiei Webtrends82 care a analizat 11.000 de campanii derulate
pe Facebook in Statele Unite, costul pentru ncurajarea unui utilizator al reelei sociale s devin
80
Statisitic Facebook Page, online la http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

Facebook become top choice for social sign in, 28 aprilie 2011, online la http://www.emarketer.com/Article.aspx?
R=1008364&dsNav=Ntk:basic|Facebook|1|,Rpp:25,Ro:18
82
Sandulescu, L.(2011), Facebook, Biz, ed. online
81
40
fanul unui brand pe Facebook este de 1,07 dolari. Devenind fan al unui brand, utilizatorul i ofer
n mod automat marketerului permisiunea de a-i trimite informaii sau reclame despre diverse
produse. Este oricum un pas nainte fa de deja demodatul ,,permission marketing, care se baza
pe colectarea a ct mai multor adrese de e-mail i bombardarea apoi cu mesaje pe care cei care le
primeau le deschideau sau nu.
Toate eforturile de a fi mai aproape de consumatori nu rmn nerspltite. Un studiu
recent83 efectuat de Chadwick Martin Bailey i iModerate (martie, 2010, Chicago) arat c 19%
dintre fanii mai multor mrci n acelai timp sunt dispui s cumpere mrcile respective i s le
recomande prietenilor. 32% dintre acetia ar cumpra unele dintre mrcile ai cror fani sunt, iar
41% le-ar recomanda prietenilor.
Facebook crete pe zi ce trece i n Romnia. Conform celor mai recente date furnizate de
Thinkdigital84, reeaua numr peste 3,5 milioane de utilizatori. i la noi, la fel ca la nivel
mondial, cel mai numeros grup, 34,2%, este reprezentat de tineri cu vrste cuprinse ntre 18 i 24
de ani. Din totalul timpului alocat activitilor online de ctre utilizatorii romni, reelele sociale
ocup 21%. Socializarea online este aadar a doua activitate preferat de internauii romni dupa
citirea de informaii (presa, bloguri, forumuri, browsing), potrivit unui studiu al Daedalus
Millward Brown din februarie 2011.
n relaionarea cu mrcile, principalul motiv pentru care un individ devine fanul uneia
este pentru a afla nouti despre promoii. Concluzia aparine tot companiei Daedalus Millward
Brown, in studiul Jurnalul digital al utilizatorului roman de internet, prezentat la Digital
Marketing Forum 2011.
Din punctul de vedere al companiilor, un studiu recent al SocialBakers, prezentat n
articolul citat mai sus, arat c prezenele locale pe Facebook sunt mai benefice pentru branduri
dect prezenele globale. Coca-Cola, de pild, are o singura pagin pe Facebook cu localizarea
landing tab-ului prin detectarea rii de provenien a vizitatorului i afiarea informaiilor n
limba acestuia. Nokia are att pagin internaional, ct i cteva zeci de pagini locale, accesibile
prin landing tab. O alt posibilitate este crearea unei pagini internaionale la care s se dezvolte
prezene pentru diferite produse din portofoliul companiei, cum este cazul Nike, cu pagini
separate pentru diferite echipamente din portofoliul companiei (fotbal, baschet, golf).
Marketerii beneficiaz de asemenea de numeroase instrumente pentru a interaciona cu
fanii paginilor de marc pe care le gestioneaz:
Facebook ads sunt mici reclame pltie, ce apar n dreapta paginii utlizatorului, cu ajutorul
crora, cel mai adesea, se transmit nouti sau promoii i se recruteaz fani
83
Social Fans more likely to buy, 16 martie 2010, online la http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568

http://thinkdigital.ro/
84
41
Facebook Places permite, dup modelul Foursquare, ca utilizatorii s se poat localiza n

diverse locuri, aciunile lor fiind automat postate pe Wall. Pot fi de asemenea adugate i alte
persoane prin tagging, operaiunea de ,,etichetare a prietenilor n poze, pentru ca acetia i
prietenii acestora s poat vizualiza pozele respective
Facebook Questions se adreseaza tuturor utilizatorilor, ns ce este important pentru
mrci este faptul c, odata cu acesta, companiile au un nou instrument de interaciune cu clienii
lor: sondarea opiniei publicului i derularea de campanii pornind de la ntrebri
Deocamdat n faz de test, dar foarte eficient pentru mrci, poate fi afiarea de reclame
pe baza unor cuvinte cheie identificate n posturile de pe Wall85. De exemplu, n cazul unei
conversaii despre maini, pe coloana din dreapta pot fi afiate reclame la maini, asigurri auto
sau alte servicii conexe.
Per total, indiferent de mijlocul ales, succesul este determinat de gradul efectiv de
implicare i de constana cu care activitile sunt sustinute.
3.3.2. Transformarea E-commerce n F-commerce

Comerul electronic este deja arhicunoscut, cel puin n Europa Occidental i n America
i nregistrez creteri record n Romnia. ns tendina actual este de a muta pe ct posibil
aciunile de comunicare online ctre Facebook, unde exist deja o comunitate de fani interesat
n legtur cu produsele/serviciile ai cror fani sunt. Astfel, pe pagina de Facebook exist un
potenial imens de vnzare, potenial care se poate pierde n navigarea consumatorului de pe
pagina al crui fan este, ctre magazinul online unde marca se vinde. n acelai timp, faptul c
prietenii din comunitatea respectiv cumpr sau apreciaz un produs, determin o posibilitate
mai mare ca un alt fan s achiziioneze produsul respectiv.
Crearea unui magazin virtual pe Facebook, pare astfel soluia simpl i la ndemn,
pentru a mbina toate elementele mixului de marketing. Acesta are aceleai atribute ca ale unui
magazin online, oferind aceleai faciliti productorului i consumatorului i n plus beneficiaz
de mediul propice cumprrii i de prezena prietenilor atunci cnd are loc aceasta.
Pentru a asigura confortul procesului de achiziionare, acesta se va integra perfect n pagina
de Facebook cu care este obinuit consumatorul. Se evit astfel posibilitatea ca un consumator s
85
Wall= ,,peretele, pagina pe care apar informaii puse de cititori sau de anuntator, n ordine cronologic, astfel
nct cititorii pot avea acces la informaii ntr-un mod prietenos
42
fie printre fanii paginii de Facebook i apoi, n punctul de vnzare s fie mai atras de ctre
aciunile competitorilor i s nu cumpere produsul pentru care a plecat la cumprturi. Faptul c
pagina de Facebook este foarte prietenoas i ncurajeaz interaciunile, face din procesul
cumprrii unul ct se poate de plcut.
Procesul de achiziionare este astfel prezentat mai jos:
Produsul se observ
sau este recomandat
de un prieten
Se viziteaz
magazinul Facebook
Se decide
achiziionarea
produsului
Se cumpr efectiv
produsul ( n
aproximativ 5 min)
Se continu
activitatea pe
Facebook
Figura 2.4.: Procesul achiziionrii din magazinul online Facebook
Sursa: Metromind, aprilie 2011
Aceast form de distribuie lanseaz numeroase posibiliti de promovare a activitii i de
ncurajare a procesului de cumprare. Se pot face numeroase aplicaii, jocuri, sisteme de de
fidelizare i de loializare, astfel nct consumatorii s fie satisfcui de alegerea fcut.
3.3.3. Campaniile Twitter-avantaje i dezavantaje

Exist dou milioane de conturi de Twitter n lume, dintre care 45 000 sunt n Romnia.
Spre deosebire de Facebook, Twitter este mai des folosit de ctre brbai (66% dintre utilizatori
fiind de gen masculin), iar utilizatorii sunt mult mai activi, ei intrnd mai ales s anune nouti,
sau s urmreasc tiri i s afle ultimele tendine.86
Pentru a fi eficieni n crearea campaniilor pe Twitter se recomand:87
Cunoaterea industriei n care specialistul n marketing activeaz, precum i a

competitorilor i a campaniilor de promovare a acestora
Construirea unui climat propice printre bloggeri, care s susin postrile
86
Alexandru Negrea, Campanii pe Twitter, prezentare susinut la Marketing Forum, online la

http://www.slideshare.net/Buddhabar/campanii-pe-twitter
87
http://www.webseoanalytics.com/blog/12-tips-for-developing-a-successful-twitter-campaign/
43
Promovarea de coninut nou, uor de citit
Crearea de interaciune i rspunderea la ntrebrile cititorilor
Recompensarea cititorilor loiali
Adaptarea mesajelor la mediul online, att a limbajului ct i a coninutului
Un marketer trebuie s fie detaat i onest n comunicarea online pe Twitter pentru

a fi credibil
n general, n Romnia, o postare sau un ,,tweet este vzut n medie de 300 de oameni,
ceea ce reprezint un numr relativ redus pentru a convinge o companie s investeasc n
sponsorizarea de ,,tweeturi. De aici apar multe controverse legate de eficiena unor campanii de
marketing pe Twitter.
n primul rnd, Twitter ar trebui sa fie un canal extrem de ieftin pentru marketer, dar
foarte neatragtor pentru cel care public postrile. Pe de alt parte, expunerea mesajului nu
garanteaz un public potenial consumator al produsului tu. Spre exemplu, dac Nokia vrea s
fac reclam pe contul de Twitter al unei persoane urmrite (spre exemplu, Cristi Manafu) la un
telefon mobil Nokia 1100, din publicul lui unuia dintre cei mai urmrii bloggeri din Romnia, ar
putea fi interesai, cel mai probabil, 10%. i asta pentru ca el este utilizator de Blackberry i
interesat de tehnologia de ultim generaie, iar publicul su, per total, este format din oameni
care
vor
foloseasc
telefonul
mobil
pentru
citit
emailuri 88.
Marele defect al Twitter este acela c ,,ansele ca mesajul marketerului s ajung la cei
300 de cititori ai unui utilizator se micoreaz semnificativ n momentul n care introducem n
calcul o alt variabil: numrul persoanelor pe care le urmrete constant un utilizator de Twitter.
Cnd se urmresc peste 100 de persoane, ca un mesaj publicitar s fie vizibil, ar trebui ca
persoana n cauz s fie foarte activ online. Volumul de informaie primit prin Twitter este
extrem de mare, din extrem de multe surse, n acelai timp.
Se aproximeaz c un utilizator care intr pe Twitter o dat la dou ore are aproximativ
20% anse s vad un mesaj publicitar postat de unul dintre persoanele pe care le urmrete.
Dac, n doua ore, cei 100 de oameni pe care i urmrete au publicat mcar o dat, asta
nseamna patru-cinci pagini pe care ar trebui sa le vizualizeze pentru a citi acel mesaj.
Astfel, se recomand folosirea Twitter, n construirea de relaii publice, n comunicarea de
evenimente speciale, dedicate unor grupuri exclusiviste.
3.3.4. Tendine n marketingul online din Romnia
88
http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-5428972-mica-teorie-despre-campaniile-twitter.htm
44
i n Romania, att companiile multinaionale ct i cele locale investesc din ce n ce mai

mult n marketingul online. Bugetele alocate pentru publicitatea online au crescut cu 36% anul
trecut, comparativ cu 2009, pn la 24 de milioane de euro89, astfel, pentru al doilea an
consecutiv mediul online se menine ca singurul canal media care nregistreaz o cretere a
investiiilor n publicitate, chiar i pe timp de criz i n timp ce bugetele de media tradiionale
scad.
n 2010, valoarea total a pieei digital n Romnia a fost ntre 36 - 38 de milioane de
euro, conform estimrilor HyperActive, care au luat n considerare cheltuielile media totale
estimate pentru anul 2010: Google, Yahoo.com, Facebook nsumeaz 24 - 25 de milioane de
euro, comisioanele pltite ageniilor de media online locale (orice livrabile, altele dect cele de
media: strategie, creaie, design, producie, social media, analytics, etc.) 9 - 10 milioane euro i
bugetele
investite
mobile
marketing
2,5
milioane
de
euro 90.
Companiile sunt n acelai timp mai atente la bugetele investite n mediul online. Dac
nainte se lucra cu aceei agenie de creaie i de media, acum numrul licitaiilor organizate de
advertiseri pentru proiecte digitale a crescut anul trecut i acest trend va continua i chiar se va
accelera pe msur ce conceptul de comunicare 360 de grade care include i online-ul, i va
dovedi
adevarata
eficien
pentru
marketeri
pentru
consumatorii
finali.
Companiile din domeniul Telecom continu s se menin investitorii principali n

publicitateal digital, att n 2009, ct i n 2010, urmate de domeniul Bancar i Auto. 91
Pentru anul 2011 se estimeaz aadar o cretere cu 20% a pieei de digital marketing din
Romnia, acestea vor reprezenta 11% din totalul bugetelor media. Astfel, circa 22 - 24% din
veniturile de pe digital vor proveni din partea de display, 10 - 12 milioane de euro din mediile
sociale, segmentul creaiilor va acoperi 10 - 12 milioane de euro, n timp ce pe mobile, sumele
vor varia intre 3,5 5 mil. Euro, potrivit reprezentanilor ageniei HyperActive.92
Totodat, tendina i scopul final spre care tnjesc toi marketerii este s obin ct mai
mult comunicare online gratis, ctigat practic ca urmare a notorietii create. Astfel, dup ce
se face o analiz a investiiilor n bannere, n SEM93, n telefonie mobil(campanii prin SMS-uri)
sau n articole pltite online, a media online deinut de companie i anume a paginilor de
89
Scnteie, F., Piaa de digital marketing va crete n 2011 pn la 50 de milione de euro, IAA, online la
http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Piata-de-digital-marketing-va-creste-in-2011-pana-la-50-de-milioane-deeuro/4265.html
90 90
, Op.cit
91
92
Zenith Media, Quick guide in Digital Communication, martie 2011

SEM= search engine marketing, sistem creat de google care ajut investitorul s apar n topul listei afiate ca
urmare a cutorilor unei anumite sintagme care are legtur cu compania sau cu produsele sau serviciile companiei
respective, prin cumprarea de media
93
45
Facebook sau a site-urile proprii companiei i SEO94 media generat gratis prin apariia pe
bloguri, forum-uri, comentarii pe Facebook, trebuie s intreac investiiile n media cumprat.
Concluzii
Mixul de marketing este principalul instrument n ceea ce privete planificarea i crearea
unei strategii de marketing, ntruct, tocmai prin simplitatea aduce la un loc principalele direcii
ce ar trebui urmrite de un marketer.
ns, pe msur ce produsele, serviciile, societatea se schimb, mixul de marketing
evolueaz i trebuie adaptat nevoilor companiei i ale clienilor acesteia. Cei patru P rmn astfel
baza pe care un specialist n marketing i construiete o strategie, beneficiind de mijloacele pe
care era digital le pune la ndemn.
LOral Romnia este, aa cum s-a menionat n capitolul al doilea,
una dintre
companiile care realizeaz importana comunicrii online i prin urmare aloc resurse din ce n
ce mai mari pentru a se dezvolta n acest sens. n funcie de identitatea fiecrei mrci, se ncearc
adaptarea mijloacelor pe care mediul online le pune la dispoziie pentru a scoate n eviden
caracteristicile relevante pentru consumator.
94
SEO= search engine optimisation, sistem creat de google care ajut practic investitorul s apar n topul listei
afiate ca urmare a cutorilor unei anumite sintagme care are legtur cu compania sau cu produsele sau serviciile
companiei respective, prin optimizarea site-ului companiei sau a paginii de Facebook
46
Pe piaa cosmeticelor, LOral Romnia deine supremaia n ceea ce privete numrul de

fani prezeni pe Facebook. ns scopul nu a fost acela de a ntrece competitorii, ci de a fi mai
aproape de consumatori, de a crea un coninut interesant pentru ei, de a-i face s aib mai mult
ncredere n produsele comercializate.
Studiile de caz demonstreaz c modul de gndire care a stat la baza dezvoltrii n mediul
online a fost unul strategic i a venit n interesul consumatorului. Totodat, LOral Romnia a
fost unul dintre deschiztorii de drumuri n ceea ce privete comerul online n domeniul
cosmeticelor.
Pentru a fi mai eficieni, recomand ca pe viitor magazinul makeuponline.ro s se
transforme i s fie accesibil din pagina de Facebook. Astfel mai muli utilizatori ar putea merge
mpreun la cumprturi n spaiul virtual, fiind astfel mai determinai s cumpere produse dect
dac acceseaz singuri eshop-ul. Recomandrile i experiena achiziionrii, pot face o mare
diferen n ceea ce privete loializarea consumatorilor.
n concluzie, strategia LOral n ceea ce privete mixul de marketing este una n care
focusul este pe promovare, n prim-plan situndu-se ns consumatorul i apoi produsul.
Bugetele importante investite n cercetare i n noile medii de comunicare, precum cel online,
demonstreaz faptul c cel mai mare productor de cosmetice la nivel global este preocupat de o
abordare 360 a consumatorului i de fidelizarea acestuia, meninnd n tot acest timp marca la
nivel aspiraional.
Anexa 1-Mecanismul de functionare www.makeuponline.ro
47
Anexa 2- Make up your day!- tag special Maybelline Romania
48
Anexa 3- Articol propriu sptmnal, 18 mai 2011
49
Ce poate fi mai frumos decat sa iti mentii buna dispozitie cu un singur accesoriu? Lacul de
unghii colorat este cea mai buna metoda de a ne face sa ne simtim bine, mai ales atunci cand
unghiile noastre sunt bine ingrijite. Iata cateva trucuri pentru o manichiura de invidiat:
Pastrati-va unghiile sanatoase si tari: consumati alimente bogate in vitaminele A, C,

complex B, zinc si acid folic.
Evitati sa taiati cuticulele pentru a nu risca aparitia infectiilor. Ca si alternativa, impigeti
cuticulele spre baza unghiei.
Curatati-va unghiile cu dizolvant chiar daca nu aveti unghiile lacuite pentru a elimina
grasimea acumulata pe suprafata lor. Apoi aplicati lacul de unghii care va adera mai bine
de acestea.
Pentru o manichiura perfecta timp indelulgat, primul strat aplicat trebuie sa fie un lac
incolor, baza pentru unghii.
Aplicati lacul de unghii colorat in straturi subtiri. Se va usca mai rapid si va rezista timp
indelungat.
Pentru a nu se forma bule de aer la suprafata lacului de unghii, evitati sa agitati sticluta de
sus in jos. Plasati-o intre palme si realizati miscariari orizontale, de frecare.
Lasati lacul sa se usuce complet si masati-va mainile cu crema. Acest ritual are rolul de a
accentua circulatia la acest nivel, determinand unghiile sa creasca mai repede si mai
puetrnice.
Iar pentru unghii de vedeta, Maybelline va propune gama de lacuri de unghii Colorama care
detine culori intense, vibrante, cu reflexe stralucitoare, numai bune de pus in evidenta in zilele
insorite.
Anexa 4- Planificare saptamanal a paginii de Facebook Maybelline Romania

50
SAPTAMANA 18
09.05.2011 13.05.2011
09.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR

REINVENTEAZ-TE CU UN LOOK BOGAT I SOFISTICAT!
Dragelor, saptamana aceasta am pregatit pentru voi sfaturi, nuante si culori indraznete, bogate
pentru un look Sophisticated Glamour - Ochi scoi n eviden prin gene care au volum i
lungime, obraji iluminai cu nuane trandafirii si buze mbrcate n culori voluptuoase.
10.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR (TEN)

Pentru o piele hidratat cu aspect natural, ncearca fondul de ten Affinitone, mbogit cu
vitamina E i pigmeni naturali de culoare. Pentru a da obrajilor o strlucire trandafirie, aplica pe
pomei fardul de obraz Affinitone n nuana 62 Rosewood i extinde aplicarea produsului spre
linia de inserie a prului.
11.05.2011 Articol Continut propriu Status Update OCHI

TBD
Poti obtine ochi extreme de seducatori folosind cu creionul contur de ochi Expression Kajal n
nuana negru de-a lungul genelor, dinspre colul interior spre colul exterior al ochilor. Amesteca
pe pleoape nuanele de fard din paleta quattro Eye Studio 12 Grey Pink Drama. La sfrit,
aplica mascara de volum cu efect de gene false Volum'Express Falsies.
12.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR (TEN)

NICKS DAY (LINK APLICATIE)
Desvrii lookul Sophisticate Glamour cu rujul de buze Color Sensational n nuana 146
Metallic Rose. Pentru variaie ncearca i nuanele 132 Sweet Pink pentru un efect discret sau
180 Crazy Pink pentru un efect intens.
13.05.2011 Status Update SOPHISTICATED GLAMOUR (UNGHII)

Alege discreia i pentru unghii cu lacul Colorama n nuana 70 Ballerina. Alternativ, ncerca i o
variant mai ndrznea pentru a amplifica puterea de seducie a acestui stil, alegnd
colorama n nuana 06 Bubblicious.
+LINK
Anexa 5- Evaluare lunara pagina de Facebook Maybelline Romania
51
Anexa 6- Exemple concursuri Facebook Maybelline Romania

52
Bibliografie
53
1.
Aaker, David A. Managementul capitalului de brand. Cum s valorificm numele

unui brand, Editura Brandbuilders Group, Bucureti, 2005
2. Alabdali, O., Lincj, J., Michel, P., New perspective on marketing mix programme
standardisation, International Business Review, vol. 7, 1998
3. Armstrong, G., Kotler, Ph.,(2008) Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora,
Bucureti, 2008
4. Baker, M. J., Marketing: Theory and Practice, 1st edn, Macmillan, 1976
5. Balaure, V.(coord), Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti,
2002
6. Balaure, V.,Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici pomoionale, Ed. Metropol, Bucureti,
1994
7. Bergh, J., Geuens, M., Pelsmacker De, P, Marketing Communications, a European
Perspective, ed. a III-a, ed. Pearson Eductaion, Essex, 2007
8. Boyd, D. Eric, Defensive marketings use of post-purchase telecommunications to create
competitive advantages: a strategic analysis, Journal of Consumer Marketing, vol. 13,
no. 1, 1996
1. Christensen, Lars Thoger, Torp, Simon & Firat, A. Fuat, Integrated marketing
communication and postmodernity: an odd couple?, Corporate Communications: An
International Journal, vol. 10, no. 2, 2005
2. Courtney, J.A., Van Doris, D., C., Succeding in the Compute Age. Technology and the
Marketing Mix, Industrial Marketing Management, vol. 25, 1996
3. Constantidis, E., The 4S Web Mix Marketing Model, Electronic Commerce Research and
Applications, Vol 1, 2002
4. Erdogan, B. Zafer & Kitchen, J. Philip, Managerial mindsets and the symbiotic
relationship between sponsorship and advertising, Marketing Intelligence & Planning,
vol. 16, no. 6, 1998
5. Fetherstonhaugh, B., The 4 Ps are out, the 4 Es are in, WPP Atticus Awards, 2008
6. Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic,
Bucureti, 2003
7. Goodwin, T., Measuring the Efectivness of Online Marketing, International Journal of
Marleting Reasearch, vol 41, nr 4, 1999
8. Gronroos, Christian, The relationship marketing process: communication, interaction,
dialogue, value, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 19, no. 2, 2004
54
9. Guru, Clin, Integrated online marketing communication: implementation and

management, Journal of Communication Management, vol. 12, no. 2, 2008
10. Heinonen, Kristina & Strandvik, Tore, Communication as an element of service value,
International Journal of Service Industry Management, vol. 16, no. 2, 2005
11. Hoffman, D.L & T.P. Novak, Marketing in Hypermedia Computer Mediated
Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, July , 1996
12. Holm, Olof, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, Corporate
Communications: An International Journal, vol. 11, no. 1, 2006
13. Kitchen, J. Philip, Public relations in the promotional mix: a three phase analysis,
Marketing Intelligence & Planning, vol. 14, no. 2, 1996
14. Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C., Marketing public relations: conceptual
legitimacy or window dressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, 1997
15. Koksal, Mehmet Haluk , The relationship between marketing strategies and performance
in an economic crisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, 2007
16. Kunoe, Gorm,
On the ability of ad agencies to assist in developing one-to-one
communication. Measuring the core of dialogue, European Journal of Marketing, vol.

32, no. 11 / 12, 1998
17. Low, S. George & Mohr, J. Jakki, Advertising vs sales promotion a brand management
perspective, Journal of Product & Brand Management, vol. 9, no. 6, 2000
18. McCarthy, E., J., Perreault, W., D., Jr., Essentials of Marketing, a global-managerial
approach, ed. McGraw-Hill, New York, 2006
19. McKenna, R (1995), Real Time Marketing, Harvard Business Review, July August
20. Mercer, D., Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992
21. Merisavo, Marko & Raulas, Mika, The impact of e-mail marketing on brand loyalty,
Journal of Product & Brand Management, vol. 13, no. 7, 2004
22. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta. Marketing plus, ed. a III-a, ed.
Polirom, Bucureti, 2004
23. Rduta, A., , http://www.zf.ro/companii/noua-reduta-de-cucerit-pentru-producatorii-decosmetice-barbatii-platesc-mai-mult-decat-femeile-pe-produse-de-ingrijire-8262058
Ziarul Financiar, 11 mai 2011

24. Ries, A., Ries, L., Caderea advertising-ului si ascensiunea PR-ului, ed. Brandbuilders,
Bucureti, 2006
25. Sandulescu, L., Facebook, Biz, martie 2011
55
26. Srinivasan, S. Srini & Anderson, Rolph E., Concepts and strategy guidelines for
designing value enhancing sales promotions, Journal of Product & Brand Management,
vol. 7, no. 5, 1998
27. Stefan,
R.,
Creterea
pieei
de
cosmetice
frneaz,
http://www.wall-
street.ro/articol/Companii/65806/Cresterea-pietei-de-cosmetice-franeaza-la-10.html
Wall Street, 5 iunie 2009

28. *** http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/L-Oreal-report-revealspotential-of-male-grooming-market, descrcat la 20 martie 2011
29. *** http://www.bharatbook.com/detail.asp?id=125052&rt=Mens-Grooming-Products-AGlobal-Analysis.html, descrcat la 20 martie 2011
30. ***The European Cosmetics Association, COLIPA Statistics 2006, pdf format,
http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmeticsassociation/statistics-.html?view=item&id=12&catid=48 , descrcat la 20 martie 2011
31. ***The European Cosmetics Association, COLIPA Annual Report 2009, pdf format
http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmeticsassociation.html , descrcat la 20 martie 2011
32. *** http://www.slideshare.net/lovee911/economical-analysis-of-cosmetic-industry.html ,
descrcat la 20 martie 2011
33. *** http://www.revistapiata.ro/Coty_Romania__Piata_cosmeticelor_a_crescut_cu_8__in_volum-id3431.html,
aparut pe 8 februarie 2011
34. *** MEMRB, date 2010
35. Stoian, C. , Avon declar 20% din piaa de cosmetice, http://www.zf.ro/companii/avonspune-ca-detine-o-cota-de-20-pe-piata-cosmeticelor-7157611
36. ***http://www.henkel.ro/SID-60E79052-FFB5BA5E/press/2011-5235_henkel-romaniaraporteaz-rezultate-pozitive-in-2010-5250_ROR_HTML.htm
37. *** http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+-+media/nivea++cea+mai+puternica+marca+de+ingrijire+personala+si+a+pielii,+in+2010
38. ***www.loreal.com
39. ***http://www.adgregate.com/Whitepaper/WebtrendsAdgregate_Social_Commerce_Whi
tepaper_03172011.pdf
40. ***http://www.cosmeticsdesign-europe.com
41. ***http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008364&dsNav=Ntk:basic|Facebook|
1|,Rpp:25,Ro:18
42. ***http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568
56
43. ***http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
44. ***http://www.facebrands.ro
45. ***http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm
46. ***http://www.revistabiz.ro/facebook-249.html
47. ***http://www.wall-street.ro
48. ***http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-threepronged-strategy-for-future-growth
49. *** http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-threepronged-strategy-for-future-growth
50. ***http://www.wwd.com/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play3612218?src=nl/mornReport/20110513#/article/eyescoop/fashion-memopad/arianna-vthe-times-digital-play-3612218?page=2
51. ***http://www.theetailblog.com/featured/loreal-spends-big-on-digital-how-are-youinnovating/
52. ***http://www.arabianbusiness.com/l-oreal-experiments-with-new-marketing-mix149030.html
53. *** http://www.ehow.com/info_7752052_companies-spend-advertising.html
54. *** http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329
55. ***http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/index.html?
origref=http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?
casestudyid=200329
56. ***http://www.link2ec.ro/index.php?id=27&art=67
57. *** McCann Erikson, Forrester research 2010
58. ***http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39348/Sefa-Avon-muta-lupta-pe-Internetsi-se-gandeste-la-o-fabrica-in-Romania.html
59. ***Daedalus Millward Brown , martie 2011
60. ***http://www.facebrands.ro/ , 28 mai 2011
61. ***Daedalus Millward Brown , martie 2011
62. ***http://www.facebrands.ro/demografice.html , 28 mai 2011
63. ***http://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.html , 28 mai
2011
64. ***http://www.facebook.com/Garnier.ro , 28 mai 2011
65. ***Sandulescu, L.(2011), Facebook, Biz, ed. online
66. ***Social
Fans
more
likely
to
buy,
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568
57
16
martie
2010,
online
la
67. ***http://thinkdigita
68. ***Negrea, A., Campanii pe Twitter, prezentare susinut la Marketing Forum, online la
http://www.slideshare.net/Buddhabar/campanii-pe-twitter
69. ***http://www.webseoanalytics.com/blog/12-tips-for-developing-a-successful-twittercampaign/
70. ***http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-5428972-mica-teorie-desprecampaniile-twitter.htm
71. *** Zenith Media, Quick guide in Digital Communication, martie 2011
58

Rolul Componentei Online

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Rolul Componentei Online

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Introducere..............................................................................................................................

Capitolul 1. Mixul de marketing - coninut i dezvoltri...................................................

Capitolul 2. Comunicarea de marketing a companiei LOral Romnia.........................

Capitolul 3. Analiza comuncrii online a mrcilor din portofoliul LOral Romnia

Capitolul 1: MIXUL DE MARKETING-CONINUT I DEZVOLTRI

1.1. Conceptul de mix de marketing

Mercer, D., Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 7

concluzioneaz c mixul de marketing propune antrenarea resurselor de marketing in combinaii

,,controleaz distribuia. Dar,

introducerii distribuiei n cadrul mixului de marketing, fr a putea spune ns c preul i

Figura 1.1.: Trecerea de la cei 4P la cei 4C

Astfel, n timp ce marketerii consider c ei vnd produse, clienii consider c ei cumpr

1.2. Coninutul mixului de marketing

Figura 1.2. Coniunutul mixului de marketing

Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopul activitilor economice a

Introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de

Modernizarea produselor introduse pe pia, reprezint sarcina politicii de produs prin

care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s

Eliminarea produselor nvechite, n cazul celor la care acceptana este n vdit

condiiile de desfurare a activitii de producie, transport, comercializare, etc. Preul este ns

Alegerea canalelor de distribuie se realizeaz pe baza caracteristicilor pieei, ale

produsului comercializat. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament a publicului

Promovarea vnzrilor i publicitatea trebuie s se completeze reciproc, astfel imaginea mrcii

folosite alturi de celelalte instrumente de promovare, ca parte a comunicrii integrate de

1.3. Integrarea componentei online in mixul de marketing

declar: ,,companiile detepte de azi nu privesc

consumatorii ca pe nite inte, ci ca pe nite parteneri implicai n procesul dezvoltrii produciei

Generarea de notorietate, este n mod ideal obinut prin publicitatea online,

Construirea imaginii mrcii i a atitudinilor referitoare la ea, prin site-urile

Atragerea de noi consumatori, fie de la competiie fie de noncosnumatori prin

Loializarea, se obine prin generarea de valoare i de satisfacie suplimentar prin

online, site-ul mereu actualizat i dinamic, ajut o companie s i menin

Comerul electronic, este deja o modalitate de distribuie foarte popular printre

Capitolul 2: COMUNICAREA DE MARKETING A COMPANIEI LORAL

2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice

Produsele cosmetice se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori, de la copii la

LOral scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori, obiective

O cutare a inovaiei, nceput n urm cu un secol de ctre omul de tiin i

companiile FMCG de ctre studeni, 2010 Universum survey).

Explorarea noilor teritorii tiinifice i tehnologice este mbogit de aceast dimensiune

celebre precum Elsve, Studio-Line, Dermo-Expertise, Casting Crme Gloss i altele.

Analiza mixului de marketing al companiei LOral

n ceea ce privete Produsul, trebuie menionat faptul c LOral mizeaz pe produse

vorba de o iniiativ a LOral USA care a semnat un contract de exclusivitate cu hostingul de

importante investite n cercetare i n noile medii de comunicare, precum cel online,

Capitolul 3: ANALIZA COMUNICRII ONLINE A MRCILOR DIN

3.1. Studiu de caz Comerul electronic: Eshopul LOral Paris www.makeuponline.ro

McCann Erikson, Forrester research 2010;

Romnia) i aciuni de cross-linking (prezentarea eshopului pe website-ul oficial al LOral

www.makeuponline.ro a nregistrat rezultate remarcabile n materie de trafic: 35.200 vizitatori

3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New York

a i pentru a acumula noi informaii(45%) i pentru comunica i interaciona cu celelalte

Daedalus Millward Brown , martie 2011

Vichy Romnia76, ocup locul doi n categoria Sntate i ngrijire personal, cu

Cu aproape 80 de ani de experien, Vichy este brandul de dermatocosmetice

LOral Paris Romnia ocup poziia a treia n acelai clasament, cu 26 346

Pagina de Facebook LOral Paris strnge la un loc iubitoarele de

frumusee, de mod, de stil, cu alte cuvinte consumatoarele LOral Paris, i le

Daedalus Millward Brown , martie 2011

rspltete cu sfaturi i tendine oferite de Alexandru Abagiu, make up artist

http://www.facebook.com/Maybelline.ro , 28 mai 2011

Figura 2.1.: Segmentarea n funcie de vrst a utilizatorilor paginii de Facebook Maybelline

machiaj si de felul n care arat. Prin

peripetiile a trei prietene, materializate ntr-un mini-serial